商業銀行競爭態勢與營銷策略

① 城市商業銀行的競爭策略對策

1.完善公司治理結構。逐步建立和完善符合現代企業要求的公司治理結構是城商行改革與發展的核心和關鍵。要借鑒國內外商業銀行的成功經驗，正確處理「三會一層」協調與制衡關系，建立健全各項基礎制度、修訂完善各項議事規則、梳理優化內部工作流程，以相互制衡、相互配合為主線，最大限度地提升董事會的決策能力、監事會的監督水平和高管層的管理職能，充分發揮公司治理各個主體在銀行發展中的核心作用，建立科學有效的決策、執行、監督、激勵約束機制，全面提升城商行公司治理質量。同時強化制度建設，完善信息披露機制，引進先進的風險評估模型和預警系統，提高經營管理的透明度和風險管理的能力。
2.多方引資充實資本金，建立資本約束機制。嚴格資本充足率管理既是強化銀行業內部約束，改善經營管理狀況，提升風險防範能力的內在要求，也是將城商行管理水平向國際標准靠攏的重要舉措。城商行要積極引進境內外戰略投資者，並結合自身資產增長速度和發展狀況，有預見性地制定增資擴股方案和規劃。有條件的城商行要努力達到上市標准，積極爭取通過資本市場融資；符合條件的城商行要根據政策和市場環境，積極探索發行次級債券，增加附屬資本途徑。各行要抓住目前銀行業主營利潤普遍增長較快的時機，加大提取撥備和核銷壞賬的力度，增加內部資本積累。 同時，要建立長效的資本約束機制，強化資本約束管理，提高資本營運的效率。
3.嚴格貸款五級分類管理，降低不良貸款率。城商行要進一步規范貸款五級分類工作，按照嚴格的分類標准和審慎原則，客觀真實地反映貸款質量狀況，嚴格做好貸前調查和貸後評價工作，並及時根據風險變化情況，調整貸款質量形態。按照五級分類結果結合自身能力，提前計提貸款損失准備，為2008年年底前完成不良貸款的撥備工作打下基礎。對於歷史包袱較重的城商行，要積極探索資產置換和轉讓、資產重組、資產證券化等方式處置不良資產，爭取地方政府在置換資產資源、不良資產處置稅費等方面的政策優惠,探索以兼並收購的方式集中處置風險資產。
4.找准市場定位。城商行的優勢明顯：管理層次少，決策鏈條短，市場反映比較敏感，人員與企業親和力好，信息渠道通暢，容易獲取客戶的軟信息。因此，城商行要全面分析本地的經濟結構和同業競爭態勢，結合本行的長期發展戰略，以特色立行為目標，在客戶、行業、品種、服務等方面形成差異化，深化服務地方、服務中小、服務市民的內涵，尋求更適合的市場定位。要以客戶為中心，在細分客戶的基礎上，通過金融創新、流程改造以及服務渠道整合等方式，尋求市場突破口，開拓生存空間。
5.提高從業人員的素質，建立健全激勵約束機制。城商行必須牢固樹立是「人才是第一資本」的觀點，提高人力資源的開發水平，調整和優化人員配置，建立健全激勵約束機制和制定員工職業生涯規劃，為吸納優秀人才、充分發揮人才的效能營造良好的環境。努力培養和造就一批專業人才和管理人才，為城商行未來的發展打造核心競爭力。
6.聯合重組，跨區域發展。重組聯合和跨區域發展是城商行深化改革的重要內容，也是城商行系統邁向多元化發展的重要標志，要充分利用銀監會的鼓勵和支持，邁出實質性的步伐。經營效益好，管理能力強的城商行，要在風險評級結果達到准入標準的情況下，爭取實現跨行、跨區域設置分支機構;按照市場化原則收購、兼並周邊地區城信社，或者向本行政區域內經濟發展狀況較好的轄區延伸；對尚不具備條件的城商行，可以在自願的前提下，積極探索實現資本重組和聯合，有效整合金融機構資源，實現優勢互補，提高系統的抗風險能力和市場競爭力。

② 商業銀行營銷策略的我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議

(一)在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主
通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大於威脅，內部劣勢大於內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應採取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷從而在競爭中取得優勢。
(二)在市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不同特徵的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
(三)力日強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利於在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通性服務行業一樣，具有服務需求彈性大、提供產品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。
(四)注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破，可採用關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助於傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別於競爭對手。
(五)注重目標市場的細分
任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為「目標市場」。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：一是通過金融市場細分，選擇目標市場。二是市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
目前，在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景中，我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力，尤其應在客戶導向、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作，這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次。

③ 我國商業銀行市場營銷策略（論文，有的幫幫忙）

市場營銷是商業銀行永恆的主題。要在真正轉變營銷觀念的基礎上，切實改進營銷策略，才能不斷開創營銷工作的新局面。本文重點對如何改進農業銀行營銷策略，談幾點看法。
一、從長遠發展出發，實施戰略化營銷
當前，隨著農業銀行扁平化改革的到位，經營層次的上移，省、市分行要在建立健全產業、行業、同業分析制度的基礎上，研究建立區域發展戰略，確定中遠期營銷目標。以此為導向，拓展高端客戶，優化資源配置。否則，如果戰略上失誤了，戰術也就無所謂對錯。
二、從客戶需求出發，深化客戶關系營銷
培育核心客戶的關鍵是增強客戶忠誠度。要增強客戶忠誠度，就必須把客戶關系管理擺上重要位置，在提升客戶滿意度和忠誠度的基礎上，獲取應有的回報。所以，這就要求我們在推出每項產品、每項服務時，在制定每項制度、流程時，要從以內部工作要求為標准，轉變為以客戶需求為標准。特別是要針對不同層次的客戶，制定差異化的服務規范，為高端客戶制定並落實「一攬子」整體服務方案；要樹立「服務無小事」的觀念，建立經常性的客戶滿意度測試機制，不斷改進服務；要堅持拓展與維護並重，深度挖掘客戶價值。要通過強化客戶關系管理，積極促進營銷服務從單向服務向互動服務轉變，由粗略化服務向精細化服務轉變，由普遍性服務向個性化服務轉變，真正與客戶形成利益均沾、雙贏互利、唇齒相依的關系。
三、從整合內部營銷資源出發，實施全員營銷
商業銀行最核心的職能是營銷職能。整合內部各種資源，搭建營銷平台，實施全員營銷，是促進營銷目標實現的關鍵。一方面，要以管理者為主導，領導率先垂範，帶動全員參與。我們強調各級行行長和分管行長績效工資要與營銷成果掛鉤分配，就是為了推動這項工作。另一方面，要強化部門間的橫向聯動，形成內部合力。正如惠普公司服務的「217」模式提出的：「如果你不是直接為客戶服務的人，那你就要為直接為客戶服務的人提供服務。」這與我們要求的「前台為客戶服務，後台為前台服務」的觀念是吻合的。這一點做得還不夠好，後台為前台服務的評價考核機制還沒有建立起來，必須認真研究解決。
四、要緊跟同業競爭先進潮流，積極推進素質化營銷
素質化營銷代表著現代營銷的新方向，營銷人員（客戶經理）是實施素質營銷的主體。因此，全面提高客戶經理素質，是我行面臨的一個亟待解決的問題。西方營銷理論提出了優秀營銷人員應該具備「3H+1F」的素質，即學者的頭，要有智慧；藝術家的心，要有獨特視角；技術家的手，要有高技能；勞動者的腳，要有腳踏實地的敬業精神。這些要求雖然很高，不可能一步做到。但是，必須把這些要求作為努力方向，認真抓好客戶經理的素質培訓，為推進素質營銷逐步創造條件。

④ 關於如何提高銀行競爭力問題的思考

近年來，面對同業競爭日趨激烈的嚴峻形勢，如何從細分客戶入手，不斷創新營銷服務機制，加快實施客戶發展戰略和精細營銷，已日益成為各基層商業銀行亟待解決的重要課題。

一、商業銀行打造和提升核心競爭力勢在必行

所謂「核心競爭力」，是指不易被替代、不可或缺的服務經營能力。在當前國內銀行面臨多重挑戰、行業競爭日趨激烈的狀況下，基層商業銀行打造和提升核心競爭力非常關鍵，也異常急迫。

（—）打造核心競爭力是形勢發展的需要。隨著經濟發展和改革開放的加快，國內商業銀行面臨的市場和政策環境發生了巨大變化，以往熟悉的游戲規則已經發生了根本性的改變，作為現代經濟體系核心部分的金融業，其發展必然隨社會經濟變化而變化，在經濟轉型的大趨勢下，個人財富高速增長、金融消費結構日趨活躍對銀行服務提出了更高要求，需要銀行以特色產品和服務滿足居民的各類需求。而金融脫媒趨勢的日益顯現，也促使銀行必須主動提供包括信貸、結算、代理、咨詢及投資理財等在內的綜合化服務。

（二）打造核心競爭力是銀行生存和發展的需要。一個成功的企業之所以能在競爭中取勝，最根本的就是規范性與創新性凝成的核心競爭力。而精細化管理和營銷則是以「精確、細致、深入、規范」為特徵的全面管理模式，具有規范性與創新性高度結合的內涵。所以,精細管理和精細營銷具有把企業引向成功的功能和可能。隨著國有商業銀行改革進程全面提速以及國內金融市場全面開放的來臨，金融競爭已經進入一個更高更深更遠的層次，實施精細管理和營銷將成為國有商業銀行提升核心競爭力的關鍵。

（三）當前商業銀行的發展現狀要求必須加快打造核心競爭力。從目前我國商業銀行發展現狀來看，雖然近年來商業銀行產品品種逐步在創新中豐富，但總體上仍然存在功能單一、種類有限、產品創新針對性不強、差異化服務程度較低、核心產品不突出、結構不合理等問題，對市場需求缺乏充分調查，創新同質化現象嚴重，沒有按照不同業務或不同客戶的需求設計差異化的服務，不利於提高服務質量，也在一定程度上削弱了商業銀行的核心競爭力。

二、提升銀行核心競爭力的措施和途徑選擇

從發展趨勢看，銀行未來的競爭一定集中在優質客戶群體上，換言之，銀行的核心競爭力將體現在客戶細分後的關系維護、價值創造和整個客戶生命周期的管理，而決非體現在某項產品、某項技術或某種政策上。所以，作為現代商業銀行，要打造核心競爭力就必須從差異化、特色化做起。

（一）加快創新，提升綜合發展能力。在新的發展形勢下，銀行業要尋求突破，首要的是必須在保持原有優勢的基礎上，及早進行結構調整和業務轉型。雖然銀行業經營總規模在擴大，但仍有大量的社會金融服務需求沒有得到滿足，給銀行業提供了巨大的發展空間。所以，在鞏固傳統業務的同時，應積極實施業務戰略轉型，把綜合化經營作為未來業務發展的戰略方向，積極開拓新的利潤增長點。這是金融形勢及市場變化給基層商業銀行提出的嶄新課題，也是基層商業銀行對日趨激烈的國內外同業競爭的主動應對。

創新是企業發展的持續動力。新經濟時代市場競爭的法則已經不再是大魚吃小魚，而是誰領先於競爭對手開拓新的市場，誰就能獲得更大的空間和利潤。業務、產品與服務創新是銀行創新的關鍵和載體。銀行的創新說到底是要滿足市場的需要，依託客戶需求進行不斷自主創新。在此基礎上，還需要將創新落實到具體的業務、產品上，體現到具體的服務中。因此，基層商業銀行的市場競爭戰略應該著眼於找准價值創造點，在秉承傳統穩健經營的基礎上，根據市場變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機制和營銷方式的創新，及時滿足客戶的不同需求；在營銷方式上要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發展高、中端客戶業務，建立綜合營銷、分類營銷、聯動營銷、捆綁式營銷相結合的市場營銷機制。充分利用全行的業務資源、科技資源、網路資源、人力資源為客戶設計個性化金融服務方案，提高業務營銷的技術含量和對金融產品的綜合營銷能力，增強客戶的認同度、滿意度和歸屬感。

（二）細分市場，增強市場應變能力。市場需求和競爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對市場作出迅速反應。目前市場競爭不再僅僅局限於存款或貸款等單一品種狹窄領域的爭奪，需要在更為廣闊的市場范圍內為客戶提供全方位、綜合化的金融產品和金融服務，市場細分、定位及產品的設計、開發和營銷將變得前所未有的重要。只有當全行的業務和管理被真正視為一項工程，真正貼近市場，銀行未來的發展才可能具有更多的內涵。

（三）整體聯動，強化整體營銷功能。科學進行目標市場選擇和定位。樹立質量、服務和營銷融為一體的關系營銷理念，按照關系營銷的要求，根據市場競爭和客戶的實際情況確定標准，在市場細分的基礎上，正確地分析自身的競爭優勢，尋找向客戶傳遞卓越價值的機會。同時，確定目標市場，設計特別的營銷組合，為客戶量身定做現金管理、理財、外匯買賣及投資方案，使營銷策略更加具有針對性。進一步增強營銷、服務的整體效能。從源頭上抓住客戶市場，對行業、系統大戶，要完善「一對一」的承包責任制和部門掛鉤工作機制，開展深度合作和跟進營銷，建立和完善事前、事中和事後維護為一體的系統化營銷服務體系，形成對客戶資源的全覆蓋。

（四）強化「個性」，提高優質客戶的忠誠度。要通過精細化、個性化和人性化的營銷服務措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶需求、個性特徵及風險偏好的基礎上，正確選擇適合客戶自身特點的產品和服務。要全面推進和實施關系營銷管理戰略，全方位提升銀行客戶關系。第一步是通過將為客戶創造價值增加到客戶關系中去，以此來創造客戶價值和客戶滿意；第二步是為客戶增加收益的同時，更注重為客戶增加社會利益，即在了解特定客戶的需要和願望基礎上，使自己的產品和服務個性化與人格化，來增進銀行與客戶的社會聯系；第三步是為客戶增加收益和社會利益的同時，再與客戶增加結構聯系，建立新型的銀行與客戶的夥伴合作關系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業文化的良好氛圍，實現銀行與客戶關系的可持續發展。

（五）進退並行，持續優化客戶結構。正確處理新客戶營銷和老客戶維護的關系，整合現有存量客戶資源。在當前市場競爭日益激烈的情況下，現有客戶的穩定是保持市場份額的基礎，是擴大業務范圍的最好來源，也是潛在的新客戶。因此，我們在積極營銷新客戶的同時，必須十分重視老客戶的維護。加大對高端客戶市場競爭的力度，做優高端客戶、擴大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準確、覆蓋所有目標市場的業務品牌，滿足不同客戶的需求。（六）精細管理，保證業務持續、健康發展。進一步健全完善制度約束機制，加快建立一種能夠使所有員工自主發揮和自我約束的價值評價和分配體系，讓物質分配、精神分配、職級晉升作為利益導向貫穿於銀行管理始終，使員工創新意識和積極性得到有效發揮，促進基層商業銀行核心競爭力的有效提升。

⑤ 我國商業銀行競爭力的分析

2001年英國著名《銀行家》雜志對世界1000家銀行競爭力實力進行大排序，其中我國四家國有獨資商業的競爭力排序分別是：工商銀行第7位、中國銀行第18位、中國農業銀行第21位、中國建設銀行第29位。按照《銀行家》競爭力評價結果，四家國有獨資商業銀行的排序是：工商銀行、中國銀行、農業銀行、中國建設銀行。我們認為，《銀行家》比較注視銀行資產規模，而我們的評價模型中，對影響銀行競爭力的各因素進行更為綜合考慮。由於評價模型中的因素變數不完全一樣，權重也不一樣，我們對四家銀行的綜合競爭力實力評價結果與《銀行家》的不一樣。

衡量競爭力的四個方面

銀行競爭力是銀行綜合能力的體現，是在市場經濟環境中相對於競爭對手所表現出來的生存能力和持續發展能力的總和。其分析框架應包括以下四個方面內容。

銀行現實競爭能力。指銀行在當前條件下的生存能力，代表著該銀行在報告期時間點上的競爭力，是一個時間剖面的顯示性指標集，主要包括市場佔有率、盈利能力、經營能力、資產質量、資本充足率等財務會計指標。

銀行潛在競爭力。它代表了一個時間點內銀行內部因素影響未來競爭力的隱性指標集，它主要是基於對現實競爭力分析的基礎上，重點分析構成銀行競爭力的主要制度性影響因素，如銀行的組織結構、法人治理結構、業務體系和業務創新能力、銀行監管的有效性等，以測度競爭力的後續能力。

銀行競爭力的環境因素。它主要是指社會發展環境、宏觀經濟環境、社會信用環境、銀行體系環境等，以衡量外部環境對銀行競爭力的影響狀況。

銀行的競爭態勢和競爭力的定量評價。它代表了上述顯示性、隱性指標集中的相關指標隨著時間的變化趨勢，並通過歸納匯總，分析銀行競爭力的基本競爭態勢。

衡量競爭力的指標體系

構成銀行競爭力的指標體系,可以分為上、中、下三個層次，每個層次由下級層按權重合成：

首先是比例指標層次，比如流動性比例、不良貸款比例、資本充足率比例、盈利指標比例等。

其次是單要素指標層次，包括流動性、盈利能力、資產質量、發展能力、法人治理結構、業務體系、業務創新能力，金融監管有效性、宏觀經濟穩健性、經濟增長速度、信用制度和信用風險共10個方面。

第三個層次是銀行競爭力的整體性指標。這一層次是銀行競爭力測試指標的最上層，是所有與銀行競爭力有關的比例指標的綜合，全面反映銀行競爭力狀況。

衡量競爭力的遵循原則

不同評級機構對銀行競爭力評價模型所遵守的原則不同，所構建競爭力評價模型也不盡相同。我們在構建衡量銀行競爭力模型時，始終堅持如下三個原則：

動態、連續性原則。競爭力既有一定時點上的衡量，同時競爭力又是一個動態的發展變化的過程。因此，在對銀行競爭力分析時就不能僅就某個時點的情況進行判定，應當克服僅採用時點數據信息進行判斷的弱點，把被考察銀行競爭力作為連續發展過程，歷史地、聯系地分析、判定競爭力的大小。

控制風險與提高競爭力相協調原則。提高銀行競爭力，增強盈利能力是銀行經營的一個基本主題。但銀行業作為一種負債經營和高風險行業，盲目競爭、過分強調收益可能會忽視風險，造成資產質量下降，最終導致競爭力下降。過度強調風險控制必然以犧牲資產收益性為代價，從長期來看，這種經營戰略必然招致被市場擠出的風險，最終也導致競爭力的下降。

定量與定性相結合原則。影響銀行競爭力的因素是多方面的，也是復雜多樣的，不同的因素之間相互作用和關聯，形成了十分復雜的關系。定量指標主要強調分析性，對綜合性、關聯性反映不足。如果僅僅採用定量性指標，對銀行的競爭力評價很難做到客觀全面，有時還可能出現較大的偏差。為了避免這種現象的發生，必須在使用定量分析的同時，利用定性指標作為補充。做到定量、定性相結合的方法，充分發揮各自的優勢，達到客觀、全面評價的目的。

競爭力國內排名

根據前面對每一項的計算分值，可以分別計算出每一項競爭力分值在總體評價中的具體分值，然後再相加即可得到每一家商業銀行的總體競爭力排名。通過運算，1998-2001年中國國有商業銀行總體排名如下：中國銀行第一、建設銀行第二、中國工商銀行第三、中國農業銀行第四。1999年以後，中國建設銀行在競爭力方面連續三年穩居第一位置，而中國銀行和工商銀行在爭奪第二、第三位名次上不斷交換位置，農業銀行在我們考察的四年中，一直是處於競爭力的弱勢，位於第四名的位置。

從各家銀行競爭力水平變化的情況看，在1998年—2001年的四年中，工商銀行競爭力增加了8個點；農業銀行競爭力增加了21個點；中國銀行競爭力增加了4個點；建設銀行增加了16個點。由此可見，盡管農業銀行在四家國有獨資商業銀行中競爭力最弱。但農業銀行競爭力提升的最快，建設銀行競爭力提升的幅度次之，而處於競爭力排名位次在第二或第三的中國銀行，競爭力提升的幅度最小。總體看，我國四家國有獨資商業銀行在過去幾年中，通過全面體制和管理等方面的改革，競爭力都有不斷的增強。

競爭力的國際比拼

為了分析我國國有商業銀行在世界范圍內的競爭力位置，我們僅以美國花旗銀行作為國際大銀行的代表，進行競爭力的國際對比，以期找到我國國有商業銀行發展的差距和不足。正如前面已經談到，不同競爭力評價方法，其結果不具有完全可比性。為了在完全可比的框架內對比我國銀行與國際大銀行之間的競爭力差距，將我們獲得的花旗銀行各種有關數據代入到我們的評價模型中，得出了1998———2001年花旗銀行的競爭力結果，從對比中可以得出兩個結論：

第一，以四家國有商業銀行為代表的中國銀行業在國際競爭力方面與國際級大銀行相比，有較大差距。在四家國有商業銀行中，雖然中國建設銀行的競爭力分值最高，但與美國花旗銀行相比，仍有二十個點的差距，可見在競爭力的對比上十分懸殊。中國國有商業銀行在競爭力方面與國際大銀行的差距，主要表現在風險管理水平落後導致的資產質量不高，以及法人治理結構的不合理導致的人力資源潛力沒有充分挖掘，資產盈利能力水平低下等。要改變國有商業銀行競爭力的落後局面，要進一步加快金融體制改革，改善銀行法人治理結構；此外，商業銀行要積極引進國際銀行的先進管理經驗，加強風險管理。

第二，從動態來看，我國國有商業銀行的競爭力與國際大銀行之間的差距正隨著時間的推移，在不斷縮小。以中國農業銀行為例，1998年與花旗銀行競爭力相比差63個點，經過四年的努力，農業銀行把競爭力的差距縮小到42個點。這從一個側面表明，我國金融體制改革在增強銀行業的競爭力方面卓有成效，迅速地縮小了我國銀行在競爭力方面與國際大銀行的差距，這為我國加入世界貿易組織，面對激烈的外資銀行的市場競爭進行了充分的准備。

⑥ １．談談商業銀行的目標市場營銷策略２．淺析價格競爭對企業營銷的影響

一、商業銀行的目標市場策略。首先，商業銀行要改變過去在計劃經濟時代經營網點遍布城鄉、規模過大、戰線過長、力量分散的狀況，確立以「城市」為目標市場的營銷策略，堅持適度規模原則，改變規模求大、范圍求廣的粗放經營模式，走一條以城市行處為龍頭、縣市支行為依託、有效集中經營要求的內涵式發展之路，這樣可以凝聚和培育出更多的經濟效益增長點。其次，在選准了目標市場後，要改變網點設置的布局，可以提升二級分行的經營地位，而且要增加重點城市行處的經營許可權，形成以大行處為主導的業務區域。在縣市支行收縮陣地，走一條壓貸、減人、增存的發展之路。同時通過城市、縣區之間的跨城鄉交流解決城市行處人員相對不足的問題，把本行特有的優勢發揮出來。
二、商業銀行的市場細分策略。商業銀行應堅持以客戶需求為導向的市場細分營銷策略，增強城市金融細分領域的競爭力，可以根據不同層次金融消費者的需求，進行合理的市場細分。一是社會階層的細分。隨著市場經濟的發展，城市出現了收入差異較大的不同階層，針對低收入階層，可以推進零售信貸業務，如個人消費貸款等；對於高收入階層，結合客戶高風險投資的心理特徵，開辦投資性儲蓄服務和信息咨詢、顧問服務，以及提供證券、股票經紀人等方面的綜合服務。商業銀行應重點開發個體戶、私營企業家等高收入階層的存款，研究適合他們需要的服務品種。高收入階層中的部分人社會地位、教育程度較高，更喜歡使用信用卡，傾向於超前消費。為此，可以開辦信用卡授信貸款業務，編制這種特殊業務的操作程序。二是消費群體的細分。現代商業銀行營銷實踐表明，通過對社會不同的消費群體的劃分，可以掌握各群體利用銀行服務的不同特徵，為他們提供定向的服務。市場營銷學把消費群體劃分為七個層次，商業銀行應分析每一消費群體層次在金融投資上的偏好，在機構形象、設施、經營口號以及服務態度上，要盡量貼近這些細分客戶。三是心理需求的細分。現代營銷理論表明，顧客已進入「隨意消費」時代，即客戶可能在漫不經心的散步中，發現某一商品適合自己的需求，從而決定購買。商業銀行在金融業務品種大體相當的「無差異」市場中，注重結合金融消費者心理，設計新穎別致的業務品種，抓住客戶「一閃念」的消費心理，佔領市場。比如針對住房、購車、養老等熱點，推出「購房、買車專項儲蓄」、「養老保險專項儲蓄」業務等。
三、商業銀行的產品定位策略。商業銀行應根據目標市場的形勢，充分認識金融市場開放性和多樣化，強化效益意識，通過資金的有效投入，培育和發展更多的優勢企業，輔助實施以客戶為導向的市場戰略，藉此把「金融產品」定位於有利於自己競爭的位置上。一是保住和爭取優良客戶群，一方面要繼續鞏固與國有大中型企業的信貸合作關系，穩定原有「產品」的定位。另一方面把精力集中於能源、交通、通信等基礎行業和城建、橋梁、港口等公用事業。在大部分第二產業（主要是指加工工業）不景氣的今天，基礎產業和公用事業是國家優先發展的對象，而且風險低，穩定性強。要抓住這一產品的市場定位，先行一步佔領潛在市場，拓展更大的發展空間。二是大力支持民營經濟、中外合資企業和股份制企業，培育新的效益生長點，以此可以作為金融產品市場定位的補充。要盡快提高和加大在這些領域的貸款，特別是對沿海地區、經濟特區、經濟開發區適當下放貸款審批許可權，實行不同的授信授權，緊緊抓住這一新的效益源，這對我們的市場定位起著相當重要的補充作用。
四、商業銀行的產品促銷策略。一是嘗試代理商促銷。代理商促銷是西方商業銀行經常運用的一種促銷方式。結合我國實際，可以在發展代理業務的基礎上，結合代理保險業務，僱傭保險營銷人員，廣泛宣傳商業銀行業務品種。二是進行廣告營銷。廣告營銷要突出商業銀行獨特的企業文化、業務品種以及最新技術，在無差別的業務中尋找差別優勢，強化客戶對商業銀行特定優勢的認同。重點要宣傳商業銀行的拳頭產品，形成品牌優勢。在廣告促銷的同時，要注重公益性，富有人情味，瞄準業已形成「大眾銀行」的社會形象，把商業銀行塑造成老百姓身邊的銀行。三是深入進行典型宣傳。利用報紙、電台等新聞傳媒，可以烘托出商業銀行的全新形象。典型宣傳能夠成為贏得公眾的有力武器，可以積極宣傳先進人物、成功經驗，取得社會公眾的了解認同。四是積極開展公關促銷。商業銀行擁有眾多的營業網點，與社會各界建立了深厚感情。要把儲蓄網點塑造成社區居民的「好鄰居」、「好幫手」，積極推出「便民傘」、「愛心帽」等小型多樣的公關活動項目。各個網點要努力構造和諧、寬松的工作氛圍，提倡「溫馨服務」，像星級賓館一樣為客戶服務。

⑦ 如何看待當今中國商業銀行營銷戰略創新行為和創新方向的選擇

隨著全球經濟的發展，商業銀行的業務創新已成為國際銀行業發展的重要內容，但與此同時，業務創新帶來的一系列潛在風險日益顯現。因此，必須加大對業務創新的研究力度，探索出趨利避害的可行性方案，引導業務創新向好的方向發展。
當今，在世界范圍內活躍發展的金融創新，給金融業乃至全球經濟帶來了深刻的影響，在金融創新的實踐過程中產生了前所未有的新工具、新技術和新市場，這在很大程度上革新了傳統的業務活動和經營方式，改變了金融總量和結構，促進了金融和經濟的快速發展。基於業務創新在金融創新中所處的核心地位，本文將側重於對我國商業銀行業務創新問題進行研究。
一、商業銀行進行業務創新的策略
（一）積極推動業務創新全面開展
1.繼續加大開展資產業務創新的力度。首先要做好貸款業務創新工作以保持該項業務的優勢。一是增加對企業的貸款額度，創新貸款方式，針對企業發展現狀，推出新的貸款方式，以更好地支持企業發展；二是大力發展消費信貸業務，商業銀行應廣泛開展市場調查，開發符合消費者需求的信貸品種，根據貸款消費者個人的具體情況安排貸款和償還方式，而不能將某一類型的貸款拘泥於一種方式；三是積極創新銀團貸款、並購貸款和保理貸款（應收賬款抵押貸款）等新型貸款形式，以適應市場經濟條件下企業發展的需要，並加強對貸款對象的信用分析和要求充足的貸款抵押擔保來加強風險的控制。其次要加強投資業務創新，努力增加各種債券的持有量。
2.努力提高負債業務創新的水平。一是在資本業務創新方面，為解決我國商業銀行資本充足率較低，尤其是附屬資本過低的問題，除了讓效益較好、經營穩健、規模較大的銀行通過公開上市、增資擴股或購並等資本營運方式增加股本外，更主要的是通過發行中長期金融債券增加附屬資本，補充資本金的不足。二是在存款業務創新方面，首要的任務是進行存款工具和業務手段的創新。大力發展個入銀行。企業銀行和網上銀行，推出高品味、多功能的金融工具，先進的轉賬支付手段能為客戶提供方便快捷的全方位服務，有利於穩定現有的客戶群，增加存款。
3.大力發展表外業務創新。我國商業銀行應在表外業務有限的范圍內，充分利用各自在信息、網點和人員等方面的優勢，積極創新業務品種，搶占市場份額。一是提高匯兌、結算業務的服務效率，保住已有的市場份額；二是迅速增加代理業務的服務種類，擴展業務范圍；三是大力發展租賃業務，根據實際情況開展回租租賃、經營租賃、杠桿租賃業務等；四是積極開展各種咨詢業務，利用專業優勢和不斷發展的信息網路對企業和個人開展有關資產管理、負債管理、風險控制、投資組合設計和家庭理財等多種咨詢服務。
（二）突出重點，著力發展三方面創新業務
1.個人金融業務。個人金融業務是由商業銀行開辦的通過對個人金融資產的重組與再利用而使其得以保值增值的新型業務，是商業銀行業務創新的重點和業務競爭的熱點。當前應重點做好以下三項工作：一是加大科技投入，大力發展方便快捷的支付手段，努力提高支付方式的自動化和電子化水平，以滿足客戶的需求。二是試辦小額融資業務，積極開展個人信用的評估、資信審查和信用控制等方面的研究，逐步開展個人小額信貸業務（私人汽車、住房抵押貸款等）。三是拓展個人理財業務，諸如開辦綜合理財販戶、電話銀行、投資信息咨詢、保管箱等業務。
2.投資銀行業務。我國商業銀行要在正確理解和把握有關開展投資銀行業務的相關法律限制和政策支持范圍的前提下開展該項業務，一是開展融資安排業務，包括安排債務重組，本外幣項目融資，特許權so丁項目融資業務代理等。二是為企業資產重組、兼並收購提供咨詢、策劃和安排，提供資金融通、購並貸款。三是以財務顧問角色開展或與證券公司合作開展企業境內改制上市業務，但不介入發行、承銷和交易工作。
3.離岸金融業務。這是我國商業銀行跨越國界的金融活動，是適應金融全球化而創新的業務活動。目前我國商業銀行已具備經營離岸業務的實力，工商銀行、中國銀行、建設銀行、農業銀行、交通銀行、招商銀行等多家商業銀行擠身世界1000家大銀行之列，發展離岸金融業務有著堅實的基礎。開辦離岸金融業務，建立我國的離岸金融市場，是推動我國商業銀行跨國經營的有效途徑。我國商業銀行應根據現實國情，選擇以分離國內金融市場和離岸金融市場為基礎的方式，在將境內金融業務和離岸金融業務分賬處理的前提下，允許一定比例的離岸賬資金流入，以滿足國內經濟發展中的引資需要。
（三）全面提升業務創新產品開發設計、銷售和售後服務水平，實現創新效益的最大化
首先，在創新產品的開發設計階段，應遵循「以市場為導向，以客戶為中心」的原則進行產品的開發設計。商業銀行是服務性行業，所以商業銀行業務創新應以滿足市場和客戶的需要為目標。我國商業銀行在進行新產品的開發時既要考慮到我國的現實國情，又要符合市場與消費者的實際需要，各商業銀行不管推出何種創新產品，都要做到有市場、有客戶、有效益。在實際開發創新產品時要注意以下三點：以）創新產品要適應現代科技和網路社會的發展。（2）在法律法規許可的范圍內，商業銀行產品創新可以向保險化、證券化方向發展，增加產品品種，拓展經營范圍，尋求新的利潤增長點。（3）商業銀行在開發創新產品時還可提供一攬子組合式創新產品服務，滿足客戶投資、儲蓄、保值等多方面需要。
其次，在創新產品的銷售階段，應恰當運用促銷策略，提高產品的知名度，實現創新產品規模經營。創新產品的銷售是業務創新的重要一環，為此，商業銀行要積極做好三項基礎工作：一是增強機構網點的服務功能，拓寬基層網點的業務范圍，以便能夠辦理消費信貸。代收代付、信用卡、外幣兌換等各種業務；二是大力發展銀行卡業務；三是積極開辦電子銀行。在此基礎上，加大創新產品的銷售力度，拓展履蓋面，使推出的每一項創新產品都能進入百姓之家。
最後，要重視創新產品的售後服務。創新產品的售後服務是業務創新的重要內容，國有商業銀行在創新產品售出尼，要注意跟蹤調查和質量改進，提供完善的售後服務，並對客戶的建議和投訴設立有效的接納渠道和快捷的處理程序。售後服務做得好可以增強與客戶的親和力，穩定老客戶，爭取新客戶，它既是前一輪銷售的總結又往往是新一輪銷售的開始，商業銀行完善的售後服務可以促進創新業務蓬勃發展。
二、鼓勵創新與加強監管並重，實現業務創新的良性發展
（一）積極創造適合業務創新發展的外部環境
在目前我國國有商業銀行創新動力不足和非國有銀行缺乏創新激勵和創新保護措施的情況下，改革固有的制度安排創造良好的外部環境就成了推動商業銀行業務創新發展的必由之路。具體的政策措施有：（1）通過股份制等形式的改造，完善國有商業銀行的法人治理結構，通過現代化的法人治理結構有效抵制來自各方面對商業銀行的干預和壓力，使商業銀行真正以盈利為目標實現自主經營，增強創新意識。（2）降低非國有銀行的政策性進入壁壘，鼓勵市場競爭。市場競爭能刺激業務創新活躍發展，在當前金融業競爭不足的狀況下，應繼續放寬行業進入限制，鼓勵民營銀行和外資銀行的設立和發展。（3）積極推動利率市場化進程，當前可實行由人民銀行制定基準利率，商業銀行自行決定浮動幅度，允許差別定價的政策。（4）制定鼓勵創新的具體措施，加大對業務創新的保護力度。建議人民銀行及各商業銀行內部設立創新基金，對創新行為予以激勵，人民銀行監管部門也可以採用特許權、專利權等措施對業務創新進行保護。（5）適當擴大創新業務市場准入范圍，遵循鼓勵、規范和控制風險的原則，對有利於拓展金融業務領域的資本工具、保險工具、債券工具等予以准入，特別是鼓勵商業銀行開展消費信貸業務、資產證券化業務和個人金融業務等領域的創新業務。
（二）建立符合現實國情的業務創新風險管理體系，以加強對業務創新的監督管理
業務創新是把雙刃劍，在促進商業銀行業務快速發展的同時，也極易產生金融風險。因此，必須建立一個完善的業務創新監管體系，以規范商業銀行的業務創新行為，為商業銀行的發展創造一個公平的競爭環境。根據我國商業銀行業務創新的現狀，當前應加強以風險控制為主要內容的監管。一是強化資產、負債業務創新的風險管理。應借鑒發達國家的經驗，督促商業銀行下大力氣推行資產負債比例管理，強化資產與負債的對稱管理，調整資產結構，增加流動性強的資產，促使資產負債期限、結構趨於對稱；通過推行分級審批責任制度，用集體審批來發現和制止可能帶來高風險的創新業務；通過資產負債比例管理限制創新業務的風險度；通過分級、集體審批制度，提高決策的透明度和科學性，防止個別人的創新沖動造成不可挽回的經營風險產生。二是加強對表外業務創新的風險管理。表外業務創新復雜多變，且其風險具有較強的隱蔽性，應採取切實措施有效控製表外業務創新產生的風險。在對表外業務創新准確統計和分析的基礎上，建立科學高效的信息系統和風險評估以及預警指標體系；針對表外業務創新設計具有工程性、數理化的特點進行根本性剖析，從其運作流程上實施全過程監管；實現表外業務創新自律性監管，建立信息披露和公開制度，對表外業務創新活動進行及時、完整、准確的記錄，杜絕不負責任的沖動性「創新」行為。三是在加強監管、防範創新風險的同時，要注意盡可能地簡化創新業務的審批程序。監管機構審批創新業務的效率對創新積極性和創新效果有很大的影響。只求活不求穩是不對的，同樣只求穩不求活也是不對的，由於怕出風險而延長審批的時間或乾脆把創新業務扼殺在搖籃里是一種消極的做法，積極主動地分析風險的大小、范圍和影響力，並努力提高風險的控制能力才是可取的。
（三）商業銀行開展業務創新時應循序漸進，並注重同業間的合作
一是開展創新業務應以傳統業務為基礎，商業銀行創新業務是傳統業務或現有業務的延伸，許多創新業務的開展依賴於傳統業務，沒有傳統業務就沒有創新業務。如果忽視傳統業務的鞏固和發展去進行業務創新，那麼業務創新就失去了根基，應該在發展創新業務的同時不斷鞏固和壯大傳統業務，並以傳統業務的發展帶動創新業務的發展，形成傳統業務與創新業務的互動和良性循環，實現傳統業務與創新業務的雙向促進，共同發展。二是業務創新要堅持改進、改造和拓展相結合，在借鑒和引進國外創新業務時要結合我國實際情況，取長補短，切忌全盤照搬，對已開發的創新業務要根據市場需求的發展變化不斷進行改進和完善，增加新內容、新功能，提高綜合效益。三是業務創新在合理競爭的同時要注意相互合作。