A. 什麼是香味營銷,嗅覺營銷,氣味營銷有哪些做得好的公司
個人覺得，如果想深入理解市場營銷，也無需對氣味營銷，聲音營銷等等，做過多的內投入，因為，這些只容是營銷手段中，非常非常細分下來的一個點而已。可以納入品牌建設中的一個細小分支，如果營銷的基本還沒有完成，不建議在這些上下功夫。
所謂氣味營銷很多，星巴克，那些咖啡的味道，其實是營銷設計出來的。還有一些車，新買回來的車，有一種氣味，比如某大牌，就有一種原木的香味，其實也是營銷設計出來的，符合他們的車的定位。
B. 本土品牌怎麼從星巴克學習品牌文化營銷
本土品牌文化營銷的詬病何在? 「一個冬日的午後，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環顧四周，陳列架上琳琅滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……」這種愜意、放鬆的星巴克式的「第三空間」不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。星巴克的「咖啡文化」之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在於其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在於其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位「文化植入」。 星巴克文化營銷的內在邏輯 與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現並建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。 自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。人們在星巴克營造的「第三空間」里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰纔是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。 那麼，星巴克品牌是如何祭起「咖啡文化」的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者?其作用機理如何?其內在邏輯是什麼?對上述問題的深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。 1.環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現,是顧客感知星巴克品牌，並留下印記的第一層觸點。牆上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧台，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質的桌椅，獨特的小沙發，盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用於擱開水的白色的大瓷杯，此外吧台師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續、無形地植入給消費者。 2.產品植入。為了在「第三空間」給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，並在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製、配料的增加、水的過濾，還是最後將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標准。二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各種咖啡的產地與特點。 3.員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬體的環境產品以外，便是服務提供者(員工)的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的「咖啡大師傅」教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定僱用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然後才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。 4.管理植入。標准化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標准。除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標准。 5.體驗植入。對於體驗營銷而言，顧客更在意的是體現在細節上的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，到牆紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極致，並成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。 正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：「我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。」事實上，星巴克的成功也就在於此，它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，並以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關於營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。本土品牌文化營銷疑問 疑問一：文化與消費者的契合點、企業訴求的體驗點在哪裡 星巴克營銷了什麼?咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上的是什麼?是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激盪的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激盪根本無從談起。回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化(實為概念)一無核心價值體現，二無物質載體支撐，其結果必然是在曇花一現後杳無蹤跡了。 筆者所熟知的國內某內衣品牌，其詮釋的文化概念高達四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那麼，企業究竟想告訴消費者什麼?在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費者又能記住幾個?即使企業有這樣的雄心壯志，又能否承擔如此龐大的傳播成本?是否能真正做實、做精一個概念?以綠色文化為例，企業以「綠色、天然、環保」為訴求，對綠色文化核心價值進行詮釋以後，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態、售後服務、客戶關系等領域必須做出、做足體現和支持該個性的內容(支持點)。這是一個龐大的文化執行的系統工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。 疑問二：文化營銷如何做到「形」「神」兼備 星巴克品牌所蘊涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除應具備打動目標消費者的「文化之神」以外，還要在「文化之形」上狠下工夫。往往運用現代的「文化之形」去講述、詮釋厚重的、悠久的「文化之神」，適合當代消費者喜好、形神兼備的文化營銷模式才能真正撬動市場。 最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出復活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創建於清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌「粉嫩膏」在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎;1937年，雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨;上個世紀四五十年代以後，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風格，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，再加上一系列專業的服務跟進，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者營銷體驗以後，再強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以採用中文的「雙妹」標志，而國內的商標可以選用「SHANGHAIVIVE」，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯系消費者的情感紐帶。 疑問三：文化營銷的主題為何要細分、再細分 星巴克的文化，緣起西方食文化;細分一下，又屬於食文化的飲品文化;再進一步細分，又屬於與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦於咖啡的種植、研磨、泡製、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，「咖啡文化」這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。 近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的仁愛、誠信、禮節也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應作進一步的細分和詮釋。只有近一步細分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。 疑問四：營銷文化內涵應如何演進 作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入「第三空間」。許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費的變化趨勢。 無獨有偶，最近，洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站，同時聯合國內十餘家熱點論壇，共同發起「雷人同事」大召集活動。結合網路最炙手可熱的「」文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，製造了一個規模宏大、形式多樣且深受網民關注的網路營銷互動活動。網路文化的網路文字「」，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網路文字「」，藉助網路平台迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對於文化營銷模式創新來說極為重要。 疑問五：如何進行文化營銷內容、形式的創新 體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效，但是星巴克卻能在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新。自2008年起,星巴克推出的「咖啡一刻」活動就將星巴克式的咖啡文化推向極致，此後，星巴克一直延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，其「咖啡一刻」活動中的「咖啡教室」服務，將星巴克式的咖啡文化潤物細無聲地打包交給了消費者。如果兩三位好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名「咖啡大師傅」，一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，「咖啡大師傅」就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，也體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中推出各類服務內容、服務品種與服務手段，後者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延續了星巴克的成功。 筆者所服務過的著名黃酒品牌，在企業處於頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀三四十年代民居的概念，在黃酒的成分、透明度、瓶形上大膽創新，投放市場後，取得巨大成功。但幾年以後，江浙地區的同行紛紛仿效，同樣依託海派文化，在黃酒成分、瓶子外形上也作了相似的改進。隨之而來的市場表現是，各種瓶形相似、包裝雷同、成分相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多海派文化新生兒面前彷徨無顧。當使之成功的營銷模式被淹沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎麼辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。
C. 星巴克市場營銷分析有嗎
星巴克咖啡公司成立於1971年。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資夥伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光碟等新的產品和品牌。
二、星巴克的品牌文化追溯
（1）品牌定位
從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
（2）品牌訴求
顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合「雅皮」的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人嚮往！
三、星巴克海外擴展的基本情況
自從1994年掛牌上市後，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為30%，2003年達到1.812億美元。與此同時，星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。在這些利好消息的情況下，我們擔憂的是美國市場基本飽和，新的增長點難以在國內找到，為了尋求更高地利潤，海外擴展是唯一的出路。
四、星巴克國際市場營銷活動分析
在對星巴克的基本情況了解後，我們得出了海外擴張是唯一出路的結論。然而，國際市場相較於國內市場，其商務環境更加復雜，在我們向海外尋求高利潤的同時，高風險是同時存在的，以下我們將針對快餐咖啡這個市場的國際環境做出分析。下面我們將以中國為例，利用SWOT環境分析法分析五、星巴克進入國際市場的SWOT分析
（1）優勢（Strength）
1.星巴克集團極強的盈利能力，自從1994年掛牌上市後，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達到了26億美元。
2.完善的人才培訓體系及現金流。
3.具有很強的道德價值觀念和道德使命，星巴克致力於做行業的佼佼者。
4.品牌形象良好，知名度高。
5.與藝術形式的結合重塑第三空間體驗價值，受到目標受眾的普遍認可。
（2）劣勢（Weakness）
1.創新仍然容易受到動搖可能。
2.以產品的不斷改良與創新而聞名,擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。
3.需要尋求一個投資組合的國家，在以抵禦業務的風險,國內店多風險大。優勢產品過於單一。
（3）機會（opportunity）
1.新產品與服務的推出。
2.中國經濟持續高速發展，目標受眾比例增加。
3.中國政治格局穩定，政治風險低。
4.中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數也在增加。
5.國內對外資企業雖有一定的限制但由於我們處於經濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業也有相對的扶持。
6.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經營權的製造商的其他商品和服務都具有的潛力。
（4）威脅（threat）
1.進入市場的許多競爭對手和復製品牌構成潛在威脅。例如，日本的真鍋以及costa
2.受經濟危機影響，目標受眾受到損失，銷售可能受到影響。
3.咖啡和奶製品成本的上升。
4.中國的貧富差距較大，目標受眾中等收入者所佔比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距。
六、星巴克如何靈活運用4Ps理論
為了最大限度的發揮他們的品牌的知名度，星巴克將使用營銷組合滿足目標市場的需求。這四個營銷組合的元素將如下所述：
（1）產品（proct）：星巴克從整個三十餘個品種咖啡豆擴展到環保卡布奇諾咖啡,咖啡標記和其他星巴克用具。它的產品提供也從甜點和咖啡擴展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網路等為了不落後於競爭對手以及滿足顧客的需求。
（2）定價（price）：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費者服務的形象，星巴克的產品的定價是屬於比較高的。公司也開始提供可續杯的一美元的8盎司裝咖啡，在無限制的續杯下這個成本大約50美分比任何星巴克的其他產品都要少。公司也實行「價值策略」，這個策略更加強調在便宜的咖啡產品上而不是對於價格活躍者認為的不可支付。
（3）渠道（place）：星巴克的選址其實最好的概括就是第三空間的營造。一般星巴克都開在商業中心，高級寫字樓附近。
（4）促銷（promotion）：星巴克在它的目標市場採取了一系列的促銷活動。如下所示：
1.星巴克卡。星巴克卡是一種在轉借系統下提供顧客機會主動的去推銷公司產品。
2.在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務。
3.為了吸引多元化的顧客基礎，提供國際化的茶和咖啡去適應那些喜歡本地茶的顧客。
4.利用慈善事業作為一種促銷方式—星巴克捐款給一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當地的知名度的方式。
七、結論
以上我們通過SWOT環境分析法，以及4Ps理論在以中國為例的情況下對星巴克公司的國際營銷策略進行了基本分析。在國際環境的分析中除了對於市場的一般考察外我們還要對東道國的歷史地理，文化，經濟，政治，法律等方方面面進行考察其復雜程度遠遠超過國內市場環境的分析。本文重點在於通過對星巴克的營銷案例分析，展示國際營銷理論的相關實際運用。其中又以SWOT分析法和4Ps理論為重中之重。而除了SWOT分析法外還有2種國際企業常用的評估方法在此文中我並沒有提到的分別是一、國別冷熱比較法二、經營環境等級評分法。
其實這個就是SWOT分析，機會威脅從這幾個方面分析就夠了，
D. 星巴克如何適應中國文化
主要從以下三個方面來適應中國文化：
、店面設計的本土化
星巴克每開一家店，員工就會把店面的平面圖、周圍的環境拍下來發往美國的總部讓總部設計，利用總部專門設計室，專業設計師和藝術家進行設計，他們會根據店面的圖片與周圍的環境再結合新開的門店的當地的文化和商圈的特色，然後去考量怎樣才能更好地把星巴克融入其中，最後設計出方案。星巴克的每一家店都在星巴克統一的基礎下，又各具特色，中國的星巴克也不例外，強調每一棟建築都有自己的風格。每個店面都要求融合到原來或是周圍的建築中去，而不去破壞原有建築的設計風格，不彰顯自己的外觀而是與中國的周圍建築合體，星巴克越來越注重中國文化。在北京，上海甚至是四川的星巴克里復古的傢具已經取代了以前標准化的桌椅，在星巴克中這些既顯得別具一格又緩和了美式裝潢和中國傳統的對立，店鋪設計的本土化無疑鑄就了星巴克在中國的成功。
2、產品的本土化
針對中國本土文化開發出有中國特色的產品從而贏得更多中國消費者的親睞。星巴克進入中國市場後，在保持原有特色產品的基礎上，加大對新產品的開發力度，不斷地推出了具有中國本地文化特色的產品。在中國產品的本土化上星巴克可謂是絞盡腦汁，把星巴克的品牌效應與中國本土文化結合的淋漓盡致，是星巴克在中國成功的主要因素。中秋節是中國人很注重的傳統節日之一，於是中秋時節星巴克便在中國市場上推出了月餅。結合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國傳統節日中。另外，在不斷推出融合中國元素的特色商品隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等出現在人們的眼簾中，也成為星巴克的贏利點，之後又推出了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中國式新品，2009年端午節期間星巴克的特色端午節產品「星冰粽」在蘇、浙、滬三地出爐，其粽子每盒8枚，有紅豆、咖啡、芒果三色口味，很是吸引中外客人，星巴克的又一次在中國的本土化嘗試取得了很大的成功。在2010年3月星巴克在具有茶文化傳統的中國市場推出了令人吃驚的九款茶飲品，開始賣茶。這是繼粽子、月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產品後，星巴克的又一次「變臉體驗」營銷。包含了中式茶、四款異域茶以及兩款特製茶飲。4月，星巴克再次推出多款非咖啡夏日新品，讓人們在炎炎夏日也能嘗到既合乎口味又能冰涼一夏的星巴克飲品。這些本土化的產品讓我們看到星巴克在中國在不斷融合中國的傳統文化，在不斷調整著跨文化管理模式。
3、供應商的本土化
從1971年星巴克成立之初到2010年星巴克從來沒有用過中國的咖啡豆，但2009年1月星巴克首次推出用雲南產的咖啡豆製作「鳳舞祥雲」時，這打破了星巴克門店內無中國產咖啡豆銷售的局面，一直以來星巴克對咖啡的原料品質要求是非常苛刻的，之所以星巴克瞄準雲南是因為雲南的咖啡豆品種那是世界公認的優質小粒阿拉比卡咖啡，早在20世紀50年代就被評為咖啡品中的上品，星巴克經過多年的考察，最終在進入中國市場十周年的時候選擇了雲南產的咖啡豆，他們還想把中國生產的咖啡豆介紹到世界，希望能在全球50多個國家的星巴克門店出現這種咖啡豆，星巴克在中國建立咖啡原料采購基地那是為了應對日益上漲的原料采購成本，雲南產的咖啡豆一般比進口咖啡豆價格要低三分之一甚至低到一半，在價格上的優勢勢必成為星巴克強有力的價格競爭力，經過金融危機後的星巴克，正努力把中國打造成為除美國之外的第二本土市場。在2010年11月14日星巴克與雲南省農科院和普洱市政府簽署合作諒解備忘錄，將在雲南投資並運營星巴克全球首個咖啡種植基地。這也標志著其采購體系中核心原材料咖啡豆開始向中國本土轉移。這不但使星巴克原料采購的成本大大降低，更使其品牌為人所熟知。
本文摘自中國論文網，原文地址：http://www.xzbu.com/5/view-3359090.htm
E. 星巴克的企業文化
一、企業文化是支撐星巴克從不起眼的咖啡零售店發展成咖啡行業巨頭的重要因素。企業文化作為一個企業的靈魂，在其日常運行中起著非凡的作用。星巴克的企業文化核心有三個方面：
1、第一，打造全新的體驗式文化氛圍。在當時，此舉可謂是一大創新，星巴克在舒爾茨的打造下使人們擁有了一種咖啡生活介於家與辦公室的「第三空間」，使顧客盡可能地暢游其中。
2、第二，自我價值實現的文化導向。星巴克一直秉持對待員工如同夥伴的態度，因此，它打出的只有「活廣告」。而讓顧客看到一個企業如此厚待員工，自然對本企業多了一份信任與敬佩。
3、第三，創新的文化追求。原材料是決定產品優良與否的第一步，當舒爾茨發現星巴克時，就被其優質的咖啡豆所吸引了。現在星巴克在全球都建立起專門為星巴克提供咖啡豆的供應基地以保證咖啡的品質。
二、星巴克企業一個很重要原因是在傳統商業模式的利益金字塔中，最頂尖的是股東，當中是顧客，金字塔的底層是員工。然而，傳統的把股東放在最頂尖的商業模式是錯誤的，星巴克認為員工才是我們最重要的資產，然後是顧客，之後才是股東。
三、星巴克公司成立於1985年，總部位於華盛頓州西雅圖市。是集采購、烘烤高品質全豆咖啡並進行銷售，還通過公司旗下的零售店銷售現場製作的調制咖啡、意式濃縮咖啡、冰咖啡、各式輔食、精選上等茶品以及咖啡相關的各類配件和設備等。星巴克還銷售咖啡與茶類產品，並通過包括授權零售店在內的各種方式開展商品授權業務。另外，通過股權投資和品牌授權等方式，星巴克還生產和銷售各類即飲飲料。
F. 從市場營銷學的角度分析，星巴克成功的原因
星巴克的成功，在於把咖啡文化細分，顧客消費到的不僅僅是一杯咖啡，更是一種格調，一種文化，星巴克成功地與消費者產生了情感與精神的共鳴。
星巴克作為現代人的心靈綠洲，為被囚禁在這紛繁復雜的快文化生活節奏中的職業人提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰纔是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。
1. 環境文化：從聽覺、視覺、觸覺三方面來滿足每一位星巴克顧客的消費體驗，此時喝咖啡只是一個幌子，品味生活、遠離喧囂才是星巴克真正為顧客提供的價值所在。
2. 產品文化：為了讓所有星巴克的顧客品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克人從原料、加工、烘焙、配製、運輸、成品都經過嚴格的流程式控制制，消費者最終喝到的是具有星巴克全球標準的精緻咖啡。
3. 員工文化：作為連鎖服務行業，除了優雅的就餐環境外，一線服務人員的服務態度及水準的優劣也影響著消費者對於品牌的認知。所以在員工招募上，星巴克一定僱用對咖啡懷有熱情、激情的人，顧客在星巴克消費的絕不僅僅是美味的咖啡，更是一種貼心的服務享受。
4. 管理文化：標准化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克獨特的「環節管理」模式滲透於經營的各個細節處，商品陳列、標簽貼法、人員禮儀等都有嚴格的標准。
5. 體驗文化：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：「我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。」星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，在意他們的每一個細節，無形中拉近了顧客與星巴克的精神距離。
作為一家咖啡店，星巴克在不斷完善並提升自身產品質量的同時不斷挖掘並打造獨有的星巴克文化，講求與消費者的精神共鳴。可以說，星巴克賣的不是咖啡，而是一種文化。
G. 市場營銷學 試分析星巴克利用了消費者購買行為中的哪些影響因素
我記得星巴克最早的時候是專門經營咖啡豆的，店內會設一兩張桌子供來買咖啡豆的人預先品嘗。後來這種體驗式營銷帶來的效果非常好，來喝咖啡的客人開始絡繹不絕，於是，這家以賣咖啡豆起家的公司逐步發展為全球最大的咖啡連鎖店 銷售要點：體驗式營銷，簡單點說，你走進任何一家星巴克或者某個設有星巴克的商場，即使看不到任何宣傳的廣告，也能憑著自己的嗅覺知道「這里有家咖啡店」這種是一種視覺聽覺之外的廣告，非常直觀。而且您到星巴克的任何一家店面都可以看到賣咖啡豆的煮咖啡器具的櫥櫃，從某種意義上講，也算是保留了星巴克的傳統。樓主提到的「親切，愉悅的環境」。據我所知，以前星巴克的每一個店員在任職之前都是要到星巴克設在西雅圖的總公司進行培訓的。起碼的要求是能記住每一個來店裡的顧客和他們的口味。後來由於星巴克擴張的是在太快，而且處於成本的考慮，這一措施才被取消。這點的目的在於：讓每個顧客感覺到自己是被重視的，試想一下，店員能像朋友一樣稱呼您的名字向您問早上好，這是一種怎樣的感覺。說到這里，我到覺得樓主提到的「優質的服務」更多的是一種親情的成分和星巴克對咖啡豆品質的執著，至於「奢侈飲品」這個概念我不甚同意~在美國星巴克並不是一種奢侈的飲品，在星巴克是沒有服務生在您坐下之後遞上menu的~無論是點咖啡，取咖啡還是付款都是要您在前台自己完成的，這個跟麥當勞肯德基是一樣的。早上路過，點一杯咖啡帶走，整個過程也就兩三分鍾~這是一種快節奏的隨性。而且，在星巴克，更多的時候我們並不是為了喝咖啡而去的，我們需要的是一個環境，一個可以發呆上網辦公小聚歇腳順便能喝到咖啡的地方。而這也是星巴克為什麼會設在寫字樓和商業街的原因。最後說說星巴克的廣告營銷方式，星巴克是從來不在報紙電視上打廣告的，甚至在網路如此發達的今天，星巴克也很少在網上發布廣告。但為什麼還是有很多人知道它呢？--------「口碑傳遞」。通過別人的體驗影響你，通過你的體驗讓你周圍的和你有共同品味（或者說是共同的生活方式）的人知道。這不是簡單的「一傳十」。比如你會帶你周圍的10個朋友中的幾個去喝咖啡呢？答案可能是三四個，因為總有一些人是不習慣泡咖啡店的，從某種程度上講這也是星巴克在營造整體氛圍的過程中篩選顧客，比如你願意在克咖啡的時候看見旁邊有人在吃包子么？ 絕對原創..累死我了~
H. 媒介組合營銷案例
媒介營銷案例之《城市畫報》
[案例分析]
"我們曾經被《新周刊》評為中國最具小資情調的雜志，那是一個很好的品牌。"主編李迪生在新華傳媒工場的一次沙龍上說，《城市畫報》所有的營運工作都是圍繞品牌進行的。"我們的推廣，我們的采編人員，我們的廣告，我們的發行人員，一切圍繞這個中心推進。"
《城市畫報》以品牌為中心的經營和營銷策略與"城市年輕人"的讀者定位密切相關。其核心讀者為國內大中城市中25--35歲的年輕人，這個群體的消費生活越來越傾向於"品牌主導型"：喝咖啡去星巴克、買東西去宜家、健身要去舒適堡……再看看他們打的手機、用的電腦、穿的衣服，幾乎無一不跟品牌相關。《城市畫報》要讓這些喜歡"可口可樂"、"耐克"的年輕人接受，必然也要像"可口可樂"、"耐克"一樣樹立和鞏固自己的品牌優勢。它的目標不僅要從國內8000多份雜志中脫穎而出，更希望能使年輕人像買"可口可樂"一樣習慣於買"畫報"。
據悉，《城市畫報》目前的期發行量在30萬左右，年廣告收入超過1000萬元。
快樂：品牌的內涵
品牌經營中的一個重要環節是品牌內涵的確立。只有確立品牌的定位，明確品牌的內涵，產品的品牌營銷才可能有的放矢。實際上，對真正懂得，品牌營銷的企業來說，品牌不是一個環節的事情，也不是一個局部的事情，而是整個企業系統的長久之計。在企業運營的流程中，品牌貫穿始終、無所不在。從產品、定價到促銷、渠道，品牌如一根紅線，而品牌的內涵則是品牌最終希望傳遞給消費者的印象和感受。
《城市畫報》有個理念：不單純做一本雜志，而要做年輕人文化的表率，要做一個文化滲透者。在這種文化理念的驅動下，雜志社必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內涵。這個內涵既要符合雜志的定位，符合讀者的需求，也應該符合廣告商的偏好，乃至符合目標市場的趨勢或規律。如何確立自己的品牌內涵?《城市畫報》選擇了"快樂"，要做一份始終把"快樂"作為行銷訴求和經營理念的雜志。
"畫報"的讀者主要瞄準70年代左右出生的年輕人，他們正日益成為社會的主流人群，他們對生活的追求非常具有個性，而且消費力不斷提升、旺盛。加之，中國城市化進程的速度驚人。《城市畫報》將目標人群定位於城市的年輕人，意味著找到了一個可持續成長的市場。《城市畫報》的編者認為，當今城市的青年奉行"快樂至上"的人生觀，力圖通過"快樂"驅動下的內容和經營，吸引自己的目標讀者。也正是這樣獨特的經營理念，才使其在雜志業的同質競爭中保持特色、鞏固優勢。
CI：品牌的視覺
在《城市畫報》的品牌營銷中，CI始終是非常重要的策略。對CI策略的應用，可以當作我們解讀該雜志品牌營銷的線索。
CIS是企業形象識別系統(corporate identity system)的英文縮寫，也可以簡稱CI，主要包括企業理念識別(M1)、企業行為識別(B1)、企業視覺識別(V1)、企業聽覺識別(H1)四個部分。其中，最直觀、最外在的部分是視覺識別(V1)，一般意義上的CI也主要指VI，它通過組織化、系統化的視覺方案傳達企業的各種信息。
對報刊來說，CI的視覺組成主要有報頭、Logo(標識)、字體、紙張、色彩、象徵物、代言人等。報刊雜志的品牌打造，與這些CI要素密不可份。藉助視覺化、規范化、系統化的CI形式，可有效地向讀者傳播傳媒自身的理念和文化，使其對傳媒的品牌印象和認知逐步與傳媒的品牌特徵相吻合。"媒體根據自身獨特的文化理念確立的CIS，具有鮮明的個性特色，是顯示本媒體與其他媒體區別的一個快捷方式，也是媒體實施差異化競爭的重要環節。"
下面，我們分別從口號、封面、logo、代言人等幾個方面來看一看，《城市畫報》的若干CI要素如何服務和引領這本雜志的品牌營銷售。
口號口號既是雜志定位的最洗練概括，也是品牌營銷的最響亮聲音。《城市畫報》在不同時期有不同的定位，與之相對應也有不同的口號。口號直接印在每期封面上，與logo形成一個整體的視覺符號，以直接而簡單的文字傳遞出雜志的定位。改版之初，以"帶給你一個全資訊的廣州"告訴人們廣州城市資訊的新定位；此外，打出"新生活"的旗號，表達了《城市畫報》對內容與眾不同的追求，對時尚生活獨特的頌揚。而從"傳播者"到"引領者"的升級，也體現出雜志社對內容質量提升的自信，對品牌文化提升的自信。顯然，引領比傳播更加領先超前、更加高瞻遠矚。
封面作為產品直觀的外部形態，封面無疑是雜志競爭的前沿陣地。雜志封面遵循一個"三步五秒"效應原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內在琳琅滿目的報攤上發現自己。如果沒有彰顯個性、令人矚目的封面，整本雜志的營銷便失去了"良好的開端"。對雜志來說，封面可謂第一賣點，也是品牌創建的關鍵。在所有雜志品牌的cI要素中，封面無疑是最具視覺沖擊的要素。
1999年，《城市畫報》改版時就對雜志封面做了很大的調整，以當時比較流行的女性作為封面視覺的主打內容。開設"寵兒"欄目後，每期封面都會推出一位在廣州生活、打工的漂亮另類女孩，圖片精美、創意性強，文字簡練耐讀。在相當長的時間里，"寵兒"照片做封面具有個性和吸引力，給《城市畫報》贏得不少眼球。
然而，2001年5月11日出版的第39期《城市畫報》卻將封面由"寵兒"改成了"非常男女"，放棄了原先靠"一女"做封面的做法，代之以"一男一女"。對於封面的這次重大調整，編輯在扉頁中向讀者道出了她們的苦衷："我們嘗試著用一男一女的形象作為本期雜志的封面。是不是不一樣?一定會不一樣。是不是一種更好的不一樣?……
當大多數雜志都習慣用美女當封面的時候，《城市畫報》的大膽創新顯然有利於其保持與眾不同的視覺形象和品牌風格。一般雜志很少用兩個人來做封面，用專業攝影師的說法"容易分散注意力"，但《城市畫報》偏偏追求"人無我有"。編者在改革封面的同時，也給新封面的雜志內容之間找到了更為默契的解釋："非常男女"要表現的是"男女關系"，而這恰恰是我們核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題。
和《城市畫報》相類似，《女友》雜志對封面人物的選擇上也很有巧妙的心思。當新銳豪華雜志成為都市女性寵愛的讀本時，《女友》有意識地進入這個市場，期望成為成熟女性的首選。然而，逐漸長大的老讀者再也回不到豆寇年華，正在長大的花季少女也期待雜志的更符合她們的需求。為此，《女友》從單月刊改為半月刊，上半月號為原來的《女友》，繼續針對花樣年華的學生，而下半月號則為新版的《女友》，針對已經走向社會的成熟女性。在決定封面時，《女友》考慮到：花季少女訴求的是群體意識，而成熟女性強調的是自我意識。因此，同樣是兩個人，《城市畫報》用的則是一男一女在一起的封面風格，《女友》上半月刊用的是兩個少女在一起的封面風格。
LOgO 10go就是標識，對雜志來說主要指刊頭。在《城市畫報》的歷史上，logo的變化始終是雜志變化的主要標志。1999年9月9日，《廣東畫報》從一個省級圖片宣傳刊物搖身一變成為面向城市青年的時尚刊物，當月出版的"畫報"10so發生重大變化，"廣東"兩字縮小後放置於"畫"字的右上角，整個封面上非常顯然地突出"畫報"兩字。據悉，早在9月份改版前，申請改名的報告已在審批中，但因尚未取得正式批文刊名不能更改。因此，9月號的處理，將"畫報"而字放大，起到了很好的過渡作用。10月8日，《廣東畫報》正式改名為《城市畫報》，L0go中的"廣東"也順理成章地改為"城市"。
值得一提的是，類似《城市畫報》放大"畫報"縮小"城市"的LOGO處理方法，當前已被很多雜志所運用。在刊名更改相對不易的政策條件下，許多雜志把刊名中不希望突出的部分以縮小、淡化等形式進行弱化，而將需要突出的部分通過鮮艷的色彩、放大的字體加以突出。這樣的做法既沒有直接違反政策，又起到間接的更名效果。讀者不仔細看《城市畫報》的話，很容易把這本雜志當成《畫報》。
2002年底，《城市畫報》又對使用了三年的10go進行大手術。因為，國內打"畫報"牌的雜志相當多，幾乎每個省都有《**畫報》，其中，也有不少雜志採用與《城市畫報》類似的logo處理辦法，以相近的字體突出"城市"二字。這樣一來，《城市畫報》的刊頭在花花綠綠的報攤上很難"跳"出來。
總體來說，新logo對舊logo在風格上有所繼承，又有所創新。新舊logo的最大區別有兩點：1．把"畫報"二字縮小放至右下角，而將"城市"二字放大；2．把"城市"二字略微傾斜，並加了框。可以說，以放大"城市"取代"畫報"既和其他類似的雜志logo區別開始，又更加直接的突出了雜志本身的"城市"定位。對於傾斜"城市"二字的做法，《城市畫報》執行主編李暉解釋說："這個設計沿用了原先的字體，為了結構不致左重右輕，兩個字稍稍向左並加粗了邊框。"
考慮到"這個方案未必是一個完美的設計，所以，需要拿出來徵求讀者和各方面的意見。"因此，《城市畫報》推出了"雙封面"，把新舊logo做成兩個不同的方面，以便讀者比較、熟悉和接受。當時，適逢新年度雜志的征訂時間，發行競爭進入白熱化階段。以"雙封面"的形式發布新的logo，既製造了新年新形象的閱讀預期，也為發行和廣告招商提供有力支持。新logo從2003年1月起正式啟用，《城市畫報》在讀者心目中再次製造了新的視覺和品牌形象。
代言人代言人是雜志形象的具體化和人性化的體現，也是雜志品牌宣傳的一種重要策略。選擇與雜志定位、風格和氣質相符合的形象代言人，對推廣雜志的知名度和美譽度很有幫助。根據《城市畫報》捕捉時尚、傳播流行的特點，其形象代言人也必須具有充分的時尚感以及與眾不同的氣質。為此，"畫報"選擇了周樵、古宇。兩位代言人模特出身，或英俊，或美麗，其氣質較一般模特都更顯個性。由於《城市畫報》經常在北京、上海、廣州等地舉行時尚排對，代言人正好可以經常參加活動，拉近雜志與讀者之間的距離，以鮮活的方式傳播"你快樂，我快樂"的新生活理念。
I. 你認為星巴克咖啡成功的關鍵是什麼
其實這個問題，很多人都討論過了，什麼空話大話都是假的。
其實星巴克成功就三樣東西：
其一，服務（毫無疑問的，在連鎖企業里，沒有哪家的服務是星巴克這樣的）
其二，人的虛榮心（其實如果沒有虛榮心，那麼星巴克或許根本不可能成功，但是毫無疑問的，在中國大陸，更多的人喝星巴克就是為了一個面子問題，於是乎，星巴克的品牌成為了面子問題最好的解決手段）
其三，每一個星巴克的人都會被教育的一樣東西，那就是我們要融入社區。毫無疑問的，你走進任何一家星巴克，你會感受到除了一杯咖啡之外的更多的其實是一種融入的感覺，而這就是星巴克所以會成功的第三點。
我想說的是，其實星巴克的咖啡真的不怎麼好，星巴克的價格更是貴的可以，但是那麼多人為什麼仍然願意選擇星巴克，上面三點是我個人認為最關鍵的。
J. 氣味營銷是什麼有哪些成功案例
航空業進入了感官品牌營銷新紀元，乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味，它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味以及整個機艙的各個角落……這種名為「StefanFloridian Waters」的特製香味，已成為新航的專利香味，是美國Scentair公司特別調制的「熱毛巾上的香水味」，成為新航的專利香味，聞香識人。Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱，其實它是新加坡航空公司形象的一部分，是一種經過特別設計的香味。已經被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標。
當你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別於視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟、新穎、營銷效果好。
迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開「人工爆米花香味」，不久顧客便自動聞香而來；還有一些零售商定時按照順序釋放各種香味，「裝飾」一下店裡的環境，這樣嗅覺疲勞的顧客也會注意到這些不同的氣味。
手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有「巧克力」之稱的手機則散發出巧克力香味，三星則在店內散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀的品牌觀，這種善用味覺感官，延伸感官知覺的營銷方式，我們稱之為味覺營銷，它有別於傳統營銷的一種營銷手段創新，是營銷插位的新手段，是對視覺和聽覺時代營銷的升級。
星巴克咖啡廳是全球第一家用咖啡傳遞文化的品牌，咖啡香味留給我們的永久記憶，聞香品物；北美BOSS將「男人的味道」這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典範。新加坡的嘉華電影安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣，其結果是觀眾很開心。
另外做香氣營銷的公司中，國外比較出名的公司是scentair，國內就是森蒂菲還有香願scenthope。