宣傳品時期

1. 宣傳用品服務類發票為6%，視同銷售時怎麼計算增值稅

宣傳用品服務類發票為6%，視同銷售時的計算增值稅
《增值稅暫行條例實施細則》第十六條規定，納稅人有條例第七條所稱價格明顯偏低並無正當理由或者有本細則第四條所列視同銷售貨物行為而無銷售額者，按下列順序確定銷售額：
(一)按納稅人當月同類貨物的平均銷售價格確定;
(二)按納稅人最近時期同類貨物的平均銷售價格確定;
(三)按組成計稅價格確定。組成計稅價格的公式為：組成計稅價格=成本×(1+成本利潤率)
屬於應征消費稅的貨物，其組成計稅價格中應加計消費稅額。公式中的成本是指：銷售自產貨物的為實際生產成本，銷售外購貨物的為實際采購成本。公式中的成本利潤率由國家稅務總局確定。
《國家稅務總局關於印發〈增值稅若干具體問題的規定〉的通知》(國稅發[1993]154號)第二條第四款規定：
(四)納稅人因銷售價格明顯偏低或無銷售價格等原因，按法規需組成計稅價格確定銷售額的，其組價公式中的成本利潤率為10%。

2. 產品生命周期不同階段的營業推廣目標和營業推廣工具有何不同

產品生命周期是指產品從進入市場到最後被淘汰退出市場的全過程,典型的產品生命周期包括四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。企業採取的促銷策略有廣告、公關、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認為是現代企業拓展市場、銷售產品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動中為實現廣告目標而採取的對策與方法手段。處於生命周期不同階段的產品,其市場需求量、市場競爭狀況、消費者心理、市場營銷策略等都有不同的特點,因此,各階段的廣告策略也應針對不同階段的特點有所不同。 產品導入期 產品導入期是新產品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特徵表現為,新開發出來的產品,性能質量不夠穩定,需逐步改進;消費者對新產品較陌生,缺乏全面了解和信任,由於消費者接受新產品往往需要經歷緩慢的試用過程,建立對產品的信任需要一段時間。所以此階段產品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業投入了大量產品研發和生產的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產品概念進行宣傳,以培育產品市場認知度及提升產品知名度。推廣渠道和產品促銷推廣費用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進入市場時,同類產品較少,市場競爭環境較寬松。導入期內由於風險大、花費多,持續時間應越短越好。因此導入期廣告策略,應注意兩方面問題: 以創牌為廣告目標,提高新產品知名度和消費者對產品概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導消費者對新產品產生初步印象和需求,願意嘗試新產品並逐漸接受新產品。 採取告知性廣告策略,廣告訴求偏重於理性教育,強調新產品概念帶給消費者的具體利益。通過對產品性能、特點等介紹,培育出該產品的消費先驅,即前期購買者。這一時期的理論基礎是USP理論,即獨特銷售主張。此理論重點在於,每一廣告必須向消費者說一個主張,讓消費者明白購買產品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強有力,集中打動、吸引消費者購買產品。其核心就是利用本產品與其他產品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發光滑柔順、潘婷深層營養保健等,就是強調產品的獨特功效,從而迅速提高產品知名度,引起消費者注意,激起購買欲,促使其產生購買行為。廣告宣傳採用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達最廣泛的消費者層面,從而達到快速佔領市場、影響產品認知、初步提升品牌知名度的目的,為產品以後的發展打下良好的基礎。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現廣告目標,縮短導入期時間,盡快進入成長期。 產品成長期 產品成長期是產品銷售快速增長和利潤大量上升的時期,其特徵表現為,產品逐漸或迅速被消費者了解並接受,早期購買者喜歡並樂於繼續使用該產品,大多數消費者開始追隨,產品銷售量快速增長;為了進一步擴大市場,企業不斷擴大生產規模,生產成本大幅下降,利潤快速增長;由於大規模生產和利潤吸引,新的競爭者進入市場,市場競爭開始激烈,產品價格降低。 在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標,提高產品市場競爭能力,進一步擴大市場佔有率;引導消費者認牌選購,提高指名購買率。二是形象目標,爭取社會公眾對本產品的正確、全面了解,提高產品美譽度,同時注重品牌,樹立良好的品牌形象。 採取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,並鞏固產品概念。訴求重點放在本產品與競爭產品的差異上,特別是突出本產品的優異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費者指名購買本品牌產品,進一步擴大市場佔有率。同時,企業必須有強烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,佔領有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個品牌在建立過程中,能否在情感上與消費者建立某種關系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯系,消費者對它的態度是冷淡的。相反,如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯系,那麼消費者會慢慢被感化。此階段的理論基礎是品牌形象論,重點是廣告最主要的目標是為塑造品牌服務;每一廣告都是對品牌的長期投資,為維護品牌形象,可以犧牲短期經濟效益;同類產品的差異性縮小,描繪品牌形象比強調產品的具體功能特徵重要得多;廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。例如萬寶路運用品牌形象策略,通過品牌形象與消費者建立情感聯系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由於前期大規模的廣告宣傳使消費者已經熟悉該產品,所以廣告費用有所降低。為了提升品牌地位及增強口碑效應,公關活動的投入稍有增加。由於品牌效應有所顯現,消費者口碑發揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產品需求保持自然增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費用相對降低。 產品成熟期 產品成熟期是產品銷售增長減慢,為對抗競爭、維持產品地位,營銷費用日益增加,利潤下降的時期。其特徵是:產品在市場上已經被廣泛了解接受,消費群體進一步擴大,產品銷售量達到最大,市場佔有率提高;市場進入相對飽和狀態,潛在顧客已很少,產品銷售增長非常緩慢;市場上出現更多的競爭對手,市場競爭更加激烈,產品銷售價格相對以往來說略有降低,促銷費用增加,利潤下降。 此階段有兩方面需要注意的問題,一是保牌,增加消費者對產品的消費習慣和偏愛,加深消費者對產品的好感和信心,刺激重復購買,建立品牌忠誠度,確保已有產品市場,並提高市場佔有率;二是注重提高企業整體知名度和美譽度,樹立良好的企業形象。 採取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點放在品牌和企業形象的宣傳上,提高品牌和企業美譽度,培養品牌忠誠者,吸引更多消費者重復購買該產品。建立良好的企業形象,注意維系企業、品牌和消費者之間的情感,為新產品開發、上市打下良好基礎。廣告宣傳要注意顯示和凸現出品牌之間的區別。其理論基礎為:廣告定位論,定位是把產品定位在未來潛在顧客的心中。進入消費者心智,並搶先佔據位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持並擴大市場,廣告費用增加,新產品的進入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的「非可樂」定位,使它在消費者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費用較多且形式多樣。利用各種社會公關、銷售公關等推動產品品牌發展、提升企業形象,此階段公關活動的形式及費用投入達到高潮。嚴格質量管理,以可靠優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。努力提高服務水平,完善服務網路。盡量延長產品成熟期的時間,避免產品提早進入衰退期。 產品衰退期 產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨於零,從而退出市場的時期。其特徵為:產品在市場上已經非常飽和;產品處於老化狀態,不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變為急劇下降,利潤急劇下降,產品處於被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。 採取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售後服務、品牌效應、企業信譽等吸引產品後期購買者。同時,企業應及時開發新產品替代舊產品,並把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計劃地引導產品以新代舊。

3. 根據產品的生命周期,不同時期的廣告宣傳有哪些變化

不同時期的廣告宣傳的重點不一樣，前期是宣傳這個東西，後期是宣傳他的某個點。

4. 廣告是什麼時候產生的

從廣告的最早出現來看，到底是起源於何時何地，這個問題是廣告界爭論不休的問題。就目前我們接觸到的資料來看，應該是在東方和西方幾乎同時出現了廣告現象。但是，現代廣告的發源地為西方國家，這是無容置疑的。
一、西方廣告形式
人們現在所見到的最早的廣告，是現存於英國倫敦博物館內的一張寫在羊皮紙上的廣告。據考證，它是公元前1000年左右，古埃及的一張尋找一個出走傭人（奴隸）的廣告。據記載，古羅馬的獨裁統治者儒略·凱撒面對即將來臨的戰爭，經常通過散發各種傳單來開展大規模的宣傳活動，以便獲得民眾的支持。可見，傳單廣告形式在西方被最早使用。
西方廣告形式曾經陸續存在過招貼廣告、聲響廣告、演奏廣告。作為演奏廣告在中國廣告史上往往是盲藝人採用的廣告形式，並不被普遍採用。而在西方社會中，以演奏形式影響、招徠顧客則變較普遍。此方式起源於1141年的法國的貝里州，12個人組成的口頭廣告團體，經法國國王路易七世的特許，在特定的酒店裡吹笛子，招徠顧客，從而對光顧的客人進行推銷宣傳。
西方國家最主要的廣告形式構成了現代廣告形式的體系。西方國家主要廣告形式隨著社會經濟的發展而發展並不斷完善，成為了現代社會中主要的廣告形式。
1．報紙廣告
在歐洲國家，報紙歷史十分久遠。l 5世紀末葉，在歐洲國家出現了印有新聞的小報，時稱「新聞書」，為對折四開的印張，被視為報紙的直接起源。美國早期的報紙有《紐約太陽報》、《美國先驅報》、《紐約時報》等。《紐約太陽報》白1833年9月3日由B·H·戴的人創立以後，很快在美國掀起了便士報運動，即「只要花一便士就可以買一份報紙」，從而開創了美國歷史上的「報刊宣傳活動」(Pressagentry)，在美國報業史上具有里程碑意義。便士報運動開展之後，由於報紙售價低廉。人人都可以買得起，因此報紙發行星大增，隨即廣告費也迅速上漲，十是有些企業為了節省廣告費，便僱傭專門人員來製造煽動性新聞，以此擴大影響。盡管這一時期在美國傳播歷史上被稱為「最不光彩的時期」，但畢竟推動了美國報刊業的發展。
進入20世紀以後，報紙廣告發展更為迅速。隨著廣告刊載數量的增多，一份報紙的版面越來越多，報紙廣告從政治、軍事、經濟、文化等信息的傳播，一直到個人生活的各個領域，如訂婚、嫁娶、求職、供職、租房、家教、育兒、計點工等等。在西方經濟發達國家，有的報紙的周末版上信息容量竟然達五六十萬字，而其中有很大部分的為廣告信息以及與廣告有關的宣傳信息。報紙廣告在西方社會生活中的影響與作用可窺其一斑了。
2．廣播廣告
廣播的出現，是人類傳播領域最大的突破之一，由此產生了不受時間、地點以及復雜製作工藝限制的廣播廣告。1920年，美國首家商業廣播電台創立，1926年出現了全國性廣播電台，廣播電台便成了前所未有的主要廣告媒介。隨後，世界上各個國家紛紛建立自己的電台。由於各個國家的國情不同，在電台廣播領域，有的國家政府明今限制或禁止電台廣播廣告。但是就多數國家或地區的廣播電台而言，廣播廣告是電台經費開支的重要來源之一。
3．電視廣告
1936年英國建立起世界上第一座電視台。1939年美國創辦了美洲第一家電視台，但正式開辦商業電視台是1941年6月。第二次世界大戰以後，電視傳播事業迅速發展，各國電視台相繼建立。其中許多電視台都經營電視廣告業務，從而使電視廣告迅速發展。
4．雜志廣告
1731年英國出版的《紳士雜志》，最早用「magazlne」(雜志)一詞稱呼期刊。對之有過如此描述：「每月成集，錦文薈萃，如雜志」。「magazine」一詞是由阿拉伯文的「makhzan」變化而來，原詞意是「倉庫」的意思，也許就此轉用知識的倉庫，把後來刊登論文、小說等文字的期刊都叫作了雜志。直到本世紀二三十年代以後，雜志才逐漸被普遍重視。雜志的大發展是在二戰以後；世界處於穩定發展之時，各個專業領域和綜合性領域的發展，客觀上需要進行交流和傳播所導致的。像德國的《明鏡》，美國的《時代》，日本的《讀賣周刊》等雜志都成為世界性的重要雜志。同時，大量趣味性、知識性、娛樂性—的雜志不斷出現，並且與廣告傳播結合在一起，從而形成了現代雜志廣告。
5．其他廣告
戶外廣告。戶外廣告在國外17世紀以後出現並發展。在1870年，戶外廣告的收入佔到商業廣告的30％，到20世紀初，隨著交通工具的改進，尤其是汽車的普及，公路建設的發展，戶外廣告的重要性進一步提高。戶外廣告多以圖畫為主，目的是加深人的印象。戶外廣告的種類有廣告牌、海報、建築廣告等。
空中廣告。空中廣告是以空中飄浮物和飛行物做媒介，垂掛或書寫廣告，以引起大眾的注意和興趣的廣告形式。早期的空中廣告是以風箏形式來表現的。1913年，英國皇家空軍J·c·薩維奇少校開始組織煙霧空中廣告實驗。1922年在英國舉行了首次表演，飛機在空中利用煙霧寫下了「Daily Mail」(《每日郵報》)的字樣。後來美國人發明了空中投光廣告，給人以宏偉壯觀的感受。在1991年海霓虹燈廣告。世界上第一例霓虹燈廣告是由法國人克勞特安裝在巴黎皇宮上的。隨後英國人開始效仿。本世紀20年代，才進入美國。霓虹燈廣告的普及運用是在本世紀20年代末和30年代初，之後，到50年代霓虹燈廣告隨著新技術新材料的發明及使用，變得多種多樣。到90年代之後，其形式更是繁華多彩。霓虹燈廣告成為了一個地區經濟繁榮與否的重要顯示。
直郵廣告。直郵廣告是採取將產品宣傳資料直接郵寄給消費者的廣告形式，此形式廣告在西方某些國家所佔比重很大，甚至被喻為取代雜志的四大媒介之一。
二、廣告職業化和專業化
廣告活動的專業化和職業化是從美國開始的，並由美國傳到歐洲許多國家。
1869年，在美國的費城，N·w·艾耶父子創立了具有真正專業廣告公司意義的廣告公司，即「艾耶父子廣告公司」。該公司經營的重點從單純的報紙版面轉到為客戶服務，為客戶製作廣告，幫助客戶制定廣告策略，並注重廣告效果。
20世紀初期，廣告專業公司的發展十分迅速。美國廣告業自開始便首當其沖，引導廣告專業公司發展大潮，產生了一大批著名的廣告公司。在20年代末開始的經濟大蕭條時期，廣告公司做了大量工作，對使美國工商企業擺脫經濟蕭條起到了極其重要偽作用。因此；在世界上形成了以美國為核心的廣告公司行業群體。
美國廣告業的發展帶動了世界范圍的廣告業的活躍和發展。從廣告業態勢來看，從二戰以後，在世界上出現了以美國為核心領導，西歐和日本為重要主體的世界廣告業的大發展。
三、廣告學的產生與發展
(一)廣告學的產生
廣告學之所以出現，存在著三個原因，即商品經濟的發展而產生客觀推動，心理學的發展奠定理論基礎和學科分化的必然。
第一，客觀基礎。20世紀初，專業廣告公司的迅速發展，推動商品經濟的進一步發展，而商品經濟的飛速發展又給廣告業提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便進一步推動廣告事業的發展。正是由於商品經濟在本世紀初的大發展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎。
第二，心理學理論的發展奠定了理論基礎。自1879年德國的馮特教授在萊比錫大學創立第一家心理學實驗室之後，從實證角度展開了對心理機制和心理活動的研究，並且取得了一系列成果，從而使心理學作為一門獨立的學科從哲學中分離出來。現代心理學的產生和進一步發展對消費心理學和廣告學產生了重要影響。心理學理論每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。
第三，學科獨立大潮的必然。20世紀初期，是社會科學學科分化的時期。隨著社會科學18世紀形而上學地發展和19世紀在學科經驗和萌芽概念上的積累，社會科學中的許多領域開始出現了分化現象。從而產生了一大批的20世紀新學科。就廣告而言，它是適應這一學科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，並找出其中內在邏輯，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學理論體系。
(二)國外廣告學的發展
國外廣告學的發展經歷了三個階段，即創立、成熟和創新。
1．創立階段
從上個世紀末至本世紀30年代為廣告學的創立階段。
1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾(Har]ow Gale)在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，並應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1901年美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特(WalterD513Scott)在西北大學做報告時，系統提出心理學如何應用於廣告宣傳諸要點。隨後，他連續發表有關論文12篇，並整理成冊出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)一書。1903年問世的《廣告淪》認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業范圍，各種產業莫不可行，為廣告學的建立奠定了基礎。之後，美國經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統的探討。《廣告論》和《廣告學大綱》被視力世界上最早的廣告學著作。
1908年，美國社會學家羅斯撰寫了《社會心理學》一書，分析並研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現，其中大量涉及與消費心理有關的直接和間接因素，對廣告學的建立起到理論背景的支持作用。1912年德國心理學家敏斯特伯格發表《心理學與經濟生活》一書，重點研究工業心理學諸問題，在部分章節中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關的問題。1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。
自l 9世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論出現，並有了一定程度的發展。這個時期廣告理論研究的特點是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學科體系。但是，廣告學作為一個學科已經出現。
2．成熟時期
自本世紀30年代到60年代，為廣告學成熟發展時期。
在本世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發展和完善，推動了廣告學的進一步成型。1929～1933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條，客觀上對廣告學提出了理論要求。因而，此時期出現了一大批廣告專家和學者，研究現實問題，利用廣告影響和推動現實經濟的發展。
一批廣告理論研究人員在使廣告理論成熟化上做出了突出的貢獻，產生了許多廣告理論流派。本世紀前期美國最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪（John Kennedy），創立了情理廣告派，他為廣告定下了「紙上推銷員」的著名定義。克勞德·霍普金斯發展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。他認為，廣告之於商品，猶如戲劇之於人生，它既是商品，又高於商品。他寫過無數著名的廣告文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》一書是美國修學廣告的學生的必讀書。李奧·貝納建立和發展了「芝加哥廣告學派」，在廣告表現上「我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事」。羅瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首創了廣告是「獨具特點的銷售說辭」（Unique Selling Proposition）的理論。明確「廣告的藝術是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數人的心中」。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出廣告寫作一定要有創造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創性（original）與新奇性（fresh），「你寫出的每一件事情，在印出的廣告上的每一件東西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有助於你所要傳達的訊息的功效」。大衛·奧格威（David Ogilvy）創立了「形象設計」理論，被譽為「形象設計時代的建築大師」，他的《一個廣告人的自白》一書。總結了自己從事廣告實務的經驗和體會，自1962年出版至今已被譯成20餘種文字，在美國國內它的銷量已逾30萬冊。此書在歐美專修廣告的學系中，是學生必讀的參考書，其中既有廣告的創作，也涉及到諸多經營管理的現代化理論。喬治·葛里賓(George Gribbin)將羅必凱學派系統化，他認為「寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，並對他們有同情心。」在廣告中，要使對方連續不斷地去讀文案的第一句話、第二句話，直到看完廣告的最後一字。他明確指出廣告人員一定是閱讀廣泛的人，不僅撰文人員甚至一切與創作廣告有關的人都應如此廣告撰文和創作，應該不斷修改，使其完善。廣告要貼近生活，文案寫作人員應該對商品有深刻的了解，去了解未來的顧客，去了解你的商品，才能創造出好的廣告。
這一時期，在美國紐約曼哈頓區的麥迪遜大道(Madison Aven Me)，出現了許多著名的廣告公司總部，因而，這條街道成為了美國廣告業的代名詞。
3．創新時期
70年代以後，隨著新技術革命席捲全球，使廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測技術、媒體策劃技術、廣告表現技術出現電腦化趨勢，廣告理論出現了不斷創新的趨勢。
60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和傑·特勞特(Jack Trout)提出「定位」(Positioning)概念，並寫了一系列名為「定位時代』』(Positioing Age)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國家。最近，傑·特勞特在總結25年來的經驗基礎之上出版了《新定位》(The New positioning)一書，提出了更符合時代要求定位策略。與此同時，廣告媒體的研究、廣告心理的研究、廣告運動策略、廣告經濟學、廣告社會學、廣告文化學與傳播學如雨後春筍般開始出現，豐富、促進了廣告學基本理論，又同時推動了廣告事業的發展。

5. 西方廣告形式什麼時期進入中國的

1840年鴉片戰爭後，當時中國沿海沿江地區被迫開放，外國資本紛紛進入各個通商口岸。為了向中國大力傾銷商品，搶占市場，進行了大規模的產品廣告宣傳。所以我們現在見到的早期招貼廣告，主要以洋貨為主，像香煙廣告、化妝品廣告、葯品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，外國洋行為了推廣及拓展產品，在其所在國印製大量招貼廣告，再帶到中國來，最先以上海為發源地，繼而在廣州、山東、香港、哈爾濱、澳門等地，大量發行招貼廣告,免費贈送市民客戶張掛。
從此，西方招貼廣告帶著鮮明的殖民烙印侵入了中國，使得中國的招貼廣告由早期古老的形式改變為近代以先進的技術、精美的畫面、鮮明的商品宣傳意識為主的現代招貼時代。

6. 營銷的四個階段

一個不重視營銷的企業不會是一個好企業，一個只會重視營銷的企業同樣也不會是一個好企業。現代營銷無疑是現代企業發展過程中的重頭戲，但如果一個企業在其發展過程中只是一味地追求營銷，那就等同於只追求利利潤的最大化。現代企業產品的銷售應該經過四個時期，這四個時期是：賣產品→賣信譽→賣品牌→賣文化。能走到最後一個時期的一定是優秀的。
一、賣產品。
中國改革開放之初，中國商界確實熱鬧過一陣，受了多少年貧窮的中國人面對這個掘金時代很難保持紳士風度。昨天還緊缺的商品一夜之間充盈市場，真可謂是空前的繁榮。在那種繁榮之下，太多太多的商家都在不顧一切地向外兜售自己的產品，以便獲得更大的利益。當初參與兜售產品的那些第一代企業到現在早已所剩無幾了。那時的企業一個飢餓的嬰兒，貪婪地吮吸著市場的價值，卻最終大都經不住市場的考驗而過早的夭折了。對於一個企業或者剛走上市場的產品來說，很多經營者想到的就是如何地把大批的產品賣出去，換來大把的金錢，以解決自身的虧空。
在他們心中，金錢最重要也最可觀，別的東西，比如信譽、質量等等，都是後話。賣產品的時期往往是最激動人心的時期，眼看著自己的產品成批外出，大把的鈔票滾滾而來，那心情沒有切心的體驗是很難想像到的。很多的產品、很多的企業，也正是在這個時期被勝利沖昏頭腦而消亡。這主要是把錢看得太重，本來很好的產品，很好的企業，總想先賺足了錢再去想信譽、想質量，結果蘿卜快了不洗泥，見利忘義。這是大多在賣產品時期遭遇失敗的根本原因。
二、賣信譽。
大浪淘沙，經過市場的洗禮，那些能從賣產品時期走出來的企業或產品，大多是明智的。他們或過早地意識到產品要想在市場中永遠能得以立足，必須得到市場的認同，這個認同就是信譽。現在很多的企業、很多的產品都在講信譽，信譽要抵擋金錢的誘惑，同時信譽更是企業的立足之本。孔子說：「民無信不立。」孟子說：「誠者，天之道也；思誠者，人之道。」講的都是信譽。
2001年有首屆中國信譽論壇上，山東魯花集團董事長孫孟全代表入會企業家在信譽宣言中說：「信譽不僅是道德規范，也是市場游戲規則，更是市場准入證和通行證。」著名經濟學家吳敬璉說：「失去了信譽交易的鏈條，就會斷裂市場經濟，根本無法運轉。」在咨詢活動中，我曾發現這樣一家公司，他們通過一系列的虛假匯報得到了政府的支持，取得了巨額貸款。在他們得到貸款之後，便用這些資金做起了另外的項目，可悲的是，項目還沒有開始運營，企業便面臨著倒閉的困境。研究過程中，我們發現這家公司的信譽度相當差。天天呆在公司里要拖欠的外地公司就有四五家。有一位洛陽客商感嘆地說：「做了這么多年工作，從沒遇到過這樣的公司。」
他們的產品由於宣傳到位，一個時期內在市場上曾很受歡迎，可惜他們沒有把握好機遇，信譽連連出錯。先是產品質量出現問題，接著是與客戶的信譽出了問題，常常是經銷商貸款早已匯出，產品卻遲遲不到。甚至有的貸款打出，業務代表卻無影無蹤。結果是一邊開拓市場，一邊在自己扼殺市場，不到兩年時間企業基本癱瘓。
現在的市場狀況是，越是大型的企業信譽度越高，越是小型的企業信譽度越低。這也正是消費者相信大型企業，相信名品的主要原因。從發展的角度來看，小企業更應講求信譽。
三、賣品牌。
中國已經進入了品牌時代，聰明的企業都開始重視公司的品牌、產品的品牌。溫州人是覺醒的最早的一個群體。溫州人從加工廠時代轉到現代的品牌時代，可以說是聰明的溫州人的一種必然。隨著市場經濟的發展，品牌已經來到了尋常百姓家，從家電到服裝，再到現在的日用生活品，人們的品牌意識越來越強。與此同時，聰明的商家開始把品牌建設提到了企業發展的檯面。品牌時代僅有產品質量是不夠的，僅有信譽也是不夠的。
計劃經濟時代基本屬於賣產品時代，那時皇帝的女兒不愁嫁，酒香不怕巷子深。品牌時代最大的特點是酒香還得會吆喝。這個吆喝並不是你花大把的鈔票到央視做廣告。那些只知道花錢做廣告的公司實際上只是停止在賣產品時期，因為他們通過大量的廣告，宣傳的只是他們的產品，而並非是品牌。這種情況下，產品很可能如白駒過隙，企業很可能會在做高興著大把地點著鈔票的時候，轟然倒掉。這方面的事例不是沒有。當我們企業進入到賣品牌時期時，最起碼證明你注重了產品的質量，注重了市場的信譽，注重了產品的宣傳，更重要的是注重了產品的附加值。現在很多的企業都在希望自己能做成一個百年品牌，當然就是希望自己在市場上永立於不敗之地。這是能說得出來的，但不一定是能做得到的。
看看現在市場上那位數不多的百年企業、百年老店或說百年品牌，有幾家對市場上的同類能形成具大的沖擊？對市場形不成沖擊的品牌，縱有千年歷史只能算是古董。真正的品牌就是要賣得多、賣得快、賣得久、賣得貴、對市場有沖擊力、在消費者心中有影響力，能走到賣品牌時期的企業一定是優秀企業，但離長壽企業百年品牌還差幾步。
四、賣文化。
上世紀八十年代，企業文化進入我國之後，企業文化就逐步被一些英明的企業管家運用。實際上，企業文化在企業發展和市場運作中，只是一種無窮的助力，但決不會成為主力。不能一味的重視，你又不能不重視。當一個企業的產品到了品牌時期的時候，如果再想進步，這個時候最好的東西就是文化。文化可以為你的品牌帶來無限的附加值。當你在為你的好產品在一個市場打不開新的局面，這個時候最好的東西是什麼？是文化。
文化入侵比武裝入侵更可怕，只要精神不死，武裝入侵就沒有勝利可言。但文化可以改變人的思想，思想改變了，還有什麼不能改變的？當代文化入侵的成功典型就是韓國，韓國在經濟達到一定高度的時候開始了他的文化攻勢。這幾年韓國式文化對中國的強勢進攻不能說對我國的市場沒有形成沖擊。過去說，當經濟入侵達不到目的時最後的辦法就是戰爭，現在我認為經濟入侵達不到目的時，就進行文化入侵。看看美國對世界的大范圍入侵，不也是文化在輔著經濟嗎？文化與經濟一旦綁在了一起，給市場帶來的沖擊是無法估量的。對一個民族、一個地區帶來的沖擊也是無法估量的。任何一個禁固的地區或民族，最終被打開大門的不是槍炮是文化。
市場上，可口可樂在賣文化，五糧液在賣文化，海爾在賣文化，同仁堂也在賣文化。文化是品牌的升華，文化不是面向市場喊出的口號。文化的真偽市場是塊試金石，沒有幾年的修煉是不敢到市場上闖的。一個企業、一個品牌，如果走過了品牌時期來到文化時代，離做一個長勝企業、一個長壽品牌，就不會太遠了。

7. 海爾在不同時期的廣告或者廣告語是什麼、

1、一個世界一個家

2、真誠到永遠

3、海爾中國製造

4、海一樣的新鮮,讓爾永遠滿足

(7)宣傳品時期擴展閱讀

廣告語原則

1、簡潔

廣告語要抓住重點、簡明扼要。不簡短就不便於重復、記憶和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數以 6 —— 12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。這樣的例子我們隨處可見，能夠在社會上廣泛流傳的廣告語基本都是很簡短的。如中國知名民族企業海爾集團的廣告語"海爾——真誠到永遠"；愛立信手機"溝通就是愛"；耐克" Just do it "；海飛絲洗發水"頭屑去無蹤，秀發更出眾"等等，最少的還有一個詞的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常簡練的。正是應了那句話："濃縮的都是精華！"

2、明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞彙和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業詞彙、冷僻字詞，以及容易產生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求押韻。西鐵城表曾經使用過這樣一則廣告語"質高款新寰宇頌，國際名表西鐵城"由於過於追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語給人的整體感覺十分晦澀，是西鐵城公司的一個失敗之作。而有一些公司的廣告語則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告"味道好極了"，彷彿是一個親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子還有娃哈哈的"媽媽我要喝"等等，聽起來就像每天發生在我們身邊的一點一滴的事情。既宣傳了產品又便於流傳。

3、朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發現，許多廣告語都是講求押韻的，比如"農夫山泉，有點甜"，"好空調，格力造"，"頭屑去無蹤，秀發更出眾"等等，俯首即是。

4、新穎獨特

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在"新"字上下功夫。如新產品或老產品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇後語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如某電話機"勿失良機"，巧妙的利用了"機"字的雙關；又如前些年流傳甚廣的"萬家樂，樂萬家"前後兩句運用頂真與回環，既包含了品牌名稱又朗朗上口，"樂萬家"的蘊義又十分溫暖人心。一則成功的廣告雕牌洗衣粉中的一句"媽媽，我能幫您幹活了"既與產品功能相符又體現了母子間的深情，不知感動了多少人。

8. 為什麼說明清時期是我國傳統招牌廣告的成熟階段

2010年01月2日
資料

古代

幌子

廣告

民俗

行業

49 views論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
這篇文章是多年前在圖書館讀《史學月刊》時看到的，當時復印下來回家錄入，一晃就快十年了，時間過得可真快，可不象昨天的事么，還能看到自己騎著自行車亂逛呢。
那時的我在3asian開了一個論壇，出於責任找一些這樣的文章來發，便是這一篇，因論壇是繁體，所以可見這篇論文全部轉成了現在的樣子，當時知識淺薄得很，繁簡轉換時一定有很多錯誤。前幾天寫文章時正好寫到幌子，便上網搜尋，卻發現那個論壇早已沒了影子，網上也無處可搜，後悔當初沒在其他地方另發。今天查看硬碟，五六層目錄下來，突然看到這樣的名字，親切之極，以前的一幕又出現在眼前。更可喜的是文前還有一段幼稚的按語，看了不禁一笑，我是個有點懷舊的人，權把它留在這里了，其他也一仍其舊。

chinaandersen案: 中國古代店鋪前的幌子是極富民族特色的一種民俗文化，其源流久遠，曾出現過無店不招，無店不幌的盛況。影響所及，就是在現在，民間也還留有它的影子。而且它還常常進入詩歌作為一種點綴，以招搖情性;在小說中寫到它時又是極有情致的一景。<論中國古代的幌子廣告>一文，雖著眼點在」廣告」二字，卻也寫出了幌子的大致流變，頗能使人瞭解」幌子」這一中國特有的民間文化。
看到這篇論文時特別歡喜，故抽空將其錄出。由於原文比較長，一時不宜錄完，便以原文章節析之，分為五次發帖。為便於查考，每帖均附原文參考資料於後。
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子廣告溯源
本文錄自<史學月刊>2002年第九期

論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

[關鍵字]幌子廣告;圖騰崇拜;行業標志;民俗文化

[摘要]中國古代幌子廣告經歷了一個長期發展的過程。幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。幌子廣告的發展則與行商坐賈的分化不無關系。中國古代幌子廣告類型眾多，但概括起來，主要分為形象幌子,標志幌和文字幌三種基本類型。幌子廣告具有鮮明的行業特點，是中國古代民俗文化的載體。

[中圖分類號]K203;G206.3 [文獻標識碼]A [文章編號]0583-0214(2002)09-0087-06

Sign Advertisement in Ancient China
YANG Hai-jun
(News &.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)

Key Words:sign advertisement;totem worship;instry mark;custom culture

Abstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient instry feature.

幌子廣告是我國古代最具民族特色的廣告表現形式之一。因其造型獨特,形式各異且多出自民間而為人民群眾喜聞樂見。幌子廣告蘊含著豐富的民俗文化，在我國古代廣告發展史上佔有重要地位。

幌子廣告溯源

幌子廣告伴隨著人類的信息交流活動而產生，在商業貿易活動中其表現形式逐漸多樣化。

人類在長期的生產活動及與自然的抗爭中開始用形體語言進行交流和溝通，用紋身藝術和佩帶飾物表達喜怒哀樂和傳遞信息，用特殊的氣味,顏色和形象進行識別，這些，都是幌子廣告產生的物質基礎。其中，幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。

圖騰崇拜產生於母系氏族早期，其特點是人們把某一種動物或植物及某種自然現象當著氏族的親屬或祖先，或當著本氏族的保護神加以崇拜。圖騰崇拜發生於人類社會的狩獵,採集時代，因此，崇拜的對象以動物佔大多數。如美洲印第安人易洛魁部落聯盟的塞納卡部落有8個氏族，他們的圖騰分別是狼,龜,海狸,熊,鹿等，各氏族還以這些動物的名字作為氏族的名稱⑴。我國<詩經>中也有」天命玄鳥，降而生湯」的記載⑵，說明商族的圖騰是」玄鳥」，即今天所說的燕子。

圖騰崇拜是世界各地普遍存在著的歷史現象，對於氏族來說，具有精神紐帶作用，起著統一意志,統一行動,統一利益的功效。同時，共同的信仰也有利於氏族成員形成共同的心理,風氣。更為重要的是，圖騰往往又是氏族的名稱和標記，對外具有氏族徽號的性質，具有識別功能。這些徽號，可視為原始幌子廣告的雛形。國家形成後，一些國家的國徽,族徽,王冠的圖形仍使用動,植物的圖案，因比較多地使用在旗幟上，也可以看作是非商品性質的幌子廣告。

幌子廣告在商品生產和商品交換活動中形式逐漸多樣化。具體來說，傳達商品信息的幌子廣告的出現與行商坐賈的分化直接關聯。

春秋戰國時期，商人階層開始分化為行商和坐賈。關於行商和坐賈，古籍有這樣的描述:」商之為言章也，章其遠近，度其有無，通四方之物，故謂之為商也;賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物為商，居賣曰賈」⑶。行商走村串寨進行交易，所使用的多為口頭廣告和現場演示廣告。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪進行經營;為了招徠顧客，商人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上或店鋪上以吸引買主，這樣，在實物陳列廣告的基礎上，演變和發展成了招牌,幌子等廣告形式。關於較早的幌子廣告，古籍中也多有描述，<韓非子>曾記載了這樣一個家喻戶曉的故事:」楚人有鬻盾與矛者，譽之曰:』吾盾之堅，莫能陷也』。又譽其矛曰:』吾矛之利，於物無不陷也』。」⑷(難一)這裏所提到的矛和盾實際上是幌子廣告的原始形態，而實物招幌的記載在古籍中也能見到。<晏子春秋•內篇•雜下一>載:」君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。」⑸這種實物幌子進一步發展的結果，則是較為成型的幌子廣告的出現，即表,幟,簾等，這類形式的幌子廣告實際上是對實物幌子高度抽象化的結果，這種較成型的幌子廣告在古籍中也有記載:」宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。」⑹(外儲說右上)這些記載充分說明，在春秋戰國時期，我國已出現由陳列廣告演化而來的實物幌子廣告，實物幌子廣告高度抽象化，不僅使實物廣告的類型更加豐富多樣，也使表,幟,簾等成為這一時期較為定型的幌子廣告表現形式。

* 該文為河南省教委社科資助項目」中外廣告史研究」選題之一。

參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
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⒁曲彥斌.古今招幌[J].網路知識[J],1990.(11)
⒂餘明陽,陳先紅.廣告學[M].安徽人民出版社,1997.
⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-「幌子」釋義的衍化

本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China

楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

「幌子」釋義的衍化

從幌子的溯源可以看出，所謂幌子有兩種基本類型:一種是由圖騰崇拜演化而來，傳達政治,文化信息的幌子廣告，這類幌子主要傳達的是政治或軍事信息;另一種類型則是在商品生產和商品交換活動中產生，由陳列廣告演化而來的實物廣告的高度抽象化且較為成型的表,幟,簾等幌子廣告形式。這種類型的廣告也是本文探討的重點。

按照字面意思理解，幌子的」幌」是指帳幔,簾帷，也就是表,幟,簾的不同說法。但這種理解顯然過於狹隘，沒能把握住幌子廣告的內涵和外延。國內也有的學者把招牌和幌子放在一起來描述，稱之為招幌，並解釋如下:」招幌，是』招牌』與』幌子』的復合式通稱，是工商等諸行業用以宣傳所經營的內容,特點,檔次等招徠信息的視覺標識」⑸;有的學者則把幌子廣告與招牌廣告混為一談，認為幌子就是指商店門前的一種標志物尚好理解，但說幌子是商店門前的招牌卻容易使人產生誤解。因此，我國學者也對幌子廣告與招牌廣告進行了區分，如有的學者認為:」招牌最初是一種無字的布簾，以後簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字型大小，可稱為店標。幌子原指布幔，後被引申為酒旗的別稱，並逐漸擴展為各種行業標記的專稱。幌子主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標。」⑺這種表述指出了招牌廣告與幌子廣告的不同，對於我們理解幌子釋義的變化具有重要意義

實際上，我國學者大多數人認為實物幌子只是幌子廣告的雛形，即使是抽象化的實物幌子也不具有代表性。他們認為幌子的原始含義就是指布幔，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔，作招徠顧客之用。因形狀像門或窗簾，也稱之為簾帷。初始有的有文字,圖案，有的則無，多為青色，稱為青簾。這種認識強化了幌子在特定時期內以表,幟,簾為主體的特殊形態，而忽視了幌子從原始的實物雛形到較為成熟的」酒旗」和各種類型的高度抽象化的實物幌子的演變過程。

唐代飲酒之風日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫斗大的」酒」字，幌子就被引申為酒旗的別稱，稱為酒幌。因數量眾多，漸成風氣，便有了」酒旗風」之說。在中國古代文獻裏，對酒幌的稱謂不同，較常見的有」望子」, 」招旗」, 」引招」, 」換招」, 」攔路旗」等稱呼。孟元老在<東京夢華錄>裏就有」至午未間，家家無酒，拽下望子」之說。⑻(中秋)<水滸傳>中也有:」當日晌午時分，走得肚中飢渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前」的記載⑼。關於酒幌，有兩個問題需特別說明:其一是唐宋時期酒幌普遍存在且稱謂眾多，這裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗雖是這一時期酒幌的主要形式，但其他類型的酒幌也依然存在，如酒葫蘆,醉仙,草帚等，在文獻裏均有記載。關於草帚，<水滸傳>裏有這麼一段文字:」遠遠地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那裏看時，卻是個傍村的小酒店。」⑼這裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗經過歷代發展，到宋時作為幌子其表現形式雖已相當成熟，但作為其原始形態的青簾或者說是青布酒旗這種原始形態卻被較好地保存下來。<水滸傳>記載:」宋江……正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旗子……」⑼這段文字說明，直至宋代，青簾作為酒幌依然存在。

以上提到的只是名稱和類型的變化，實際上，從原始的布幔出現開始，幌子廣告就逐漸發展,衍化，從形式到內容都逐步走向成熟。

首先是形狀的變化。葫蘆形,銅錢形,帽形,燈籠形,三角形,菱形,及各種實物形狀的幌子廣告的出現，打破了布幔特有的長方形形狀，使幌子廣告的表現形式日益豐富多彩。因不同形狀的幌子廣告均有特定的含義，代表不同商品的經營類別，因此，幌子廣告逐漸成為各種行業的特殊標記。這裏需要提出的是，因幌子的類型不斷增多，其形狀便逐漸固定下來，有些具有鮮明行業特徵的幌子廣告實際上就是店家所售商品放大或縮小的模型，有的就乾脆懸掛商品實物，前文提到的:」君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也」，客觀反映了以實物作幌子的事實。因此，也有人稱此類幌子廣告為懸物廣告或實物廣告。

其次是製作材料的變化。製作幌子廣告的材料，由最初的布質逐漸向木質,銅質,鐵質,棉,絨,線,及復合材料擴展，使幌子廣告製作的工藝更為復雜，外形更加美觀，除了識別作用外，其裝飾作用也日趨明顯。在諸多製作幌子廣告的材料中，木質材料使用較為廣泛，許多懸掛在店鋪門前，用木質材料製成，寫有簡單文字如」茶」,」當」或繪有簡單圖形的平面幌子廣告往往被人們視為招牌廣告或招牌廣告的原始形態。

參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
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⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同稱謂及分類

本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China

楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

幌子的不同稱謂及分類

在中國古代社會，人們對幌子有不同的稱謂，古籍中也有不同的表述，如前所述，較常見的為」幌」或」招幌」，較固定的則為」表」, 」幟」, 」簾」等。其餘的稱謂還有」旗」, 」標」, 」望」, 」招」, 」牌」等。

幌,幌子,招幌的稱謂最為常見。這種稱謂何時出現，何時又為人們廣泛使用而約定俗成，似乎無從考證，但人們還是對其出處進行了一番探究。清翟灝認為」幌」有可能是」望」的訛音，他指出:」按今江以北，凡市賈聽懸標識，悉呼望子。訛其音，乃雲幌子。」⑽(器用)有些學者指出，這種解釋有些勉強，認為幌本指帷簾，人們根據酒旗形制如簾而引申稱酒幌，進而泛指各種招幌，至於這種情形何時出現，人們根據明代<如夢錄>中曾有」鐵鞋幌」的記載，推斷至少在明代已開始以幌泛指酒招之外的一般招幌子⑾。但是」幌」的用法卻很早，如晉張景陽<文選•七命>有」重殿疊起，交綺對幌」的記載，唐陸龜蒙在<和初冬偶作>中也有」小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年」的詩句。

表。多指酒旗，或是酒旗的別稱。對於這種稱謂，古書也有提及，如<晏子春秋•內篇•問上>就曾寫道:」人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售。」這裏的」表」顯然是指酒旗,酒幌。

幟。也為酒旗的別稱。如前所述，<韓非子•外儲說右上>描述如下:」宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。」

簾,青簾,布簾,帷簾。多指酒旗，也可視為酒旗的別稱，也稱酒簾,酒幌。這種稱謂較為固定，在古人的詩詞中，多有提及。唐李中<江邊吟>:」閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。」劉禹錫<魚復江中>:」風檣好往貪程去，斜日青簾背酒家」等，均提到這種稱謂。

標。指草芥,草標,草帚。一般插在所售物品上，作為出售的標志物，由於在民間交易過程中被廣泛使用，便約定俗成地成為具有特定意義的招幌。<水滸傳>曾提到草標：「楊志當日將了寶刀，插了草標，上市去賣。」這裏的草標就成為特定意義的招幌。

望,望子,酒望,望竿等。也是酒店門前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<東京夢華錄•中秋>中曾描述:」至午未間，家家無酒，拽下望子。」

招,引招,換招。招幌的簡稱，因有招徠顧客之意，故稱之為」招」。既可以指酒旗，也可以指能攜帶,可移動的有字招幌。<水滸傳•供人頭武二郎設祭>載:」那婆子取了招兒收拾了門戶，從後頭走過來。」這裏的」招兒」指的是酒店的酒幌。

牌。招牌的簡稱。這裏的招牌，指的是書寫有店名,字型大小或經營內容的字招，也稱之為標志幌，既有招牌的特點，又具有幌子的功能。關於二者的區別，下文有詳細敍述，這裏不再贅述。

多年來，我國學者對幌子廣告進行了不同的分類，由於認識問題的角度不同，因此，分類方法上有較大差別，可謂是仁者見仁，智者見智。

烏丙安在<中國民俗學>一書中將幌子分為七種不同的類型:實物幌,模型幌,商品附屬物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌和文字匾牌⑿。尚潔在<天津的商業招幌>一文中將幌子分為九類:實物幌,模型幌,包裝物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌,文字幌,圖案幌及圖文並茂的幌子⒀。曲彥斌在<古今招幌>一文中將招幌分為五大類:即實物幌,模型幌,象徵幌,特定標志幌和文字幌⒁。

盡管我國學者對幌子廣告的分類存在著認識上的差異，但對某一類具體幌子廣告的解釋卻有許多共同之處，概括起來，大致有以下幾種類型。

實物幌:一般被認為是懸掛在商店或店鋪上方的實物商品,所售物品。有些稍加修飾，有些則保持商品的原貌。

模型幌:這是在實物幌的基礎上發展,演化而來的較為成型的廣告形式，主要是把商品實物加以放大,縮小,誇張,變形，形成較為固定的形狀，這類幌子，有的誇張甚巨，有的則更加美觀,精緻。製作材料以木質為主，它輔以和商品相關聯的其他材料。

象徵幌:是模型幌高度抽象化的結果，象徵幌可分為借代性象徵幌。如酒店掛酒壇,懸酒壺等;隱喻性象徵幌。如飯店掛笊籬等;圖畫幌。圖畫內容抽象或直接反映經營的品種,類型或內容。

特定標志幌:以特定的標志來代表經營的類別或經營的品種，這裏所說的特定就是指約定俗成，經營者和顧客均能理解的特定標志，如壽衣店門前逾尺高的黑靴子，理發店門前的白布簾，清真館門前的藍色布簾等。

文字幌:在布簾,酒旗或實物,抽象的模型上書寫特定文字的幌子廣告。又分為單字,雙字,多字文字幌。這種類型的幌子廣告為數眾多，如典當鋪的」當」字，旅館的」店」字，酒店的」酒」字。有的字數甚多，如<水滸傳•景陽崗武松打虎>就提到景陽崗山腳下酒店的酒旗上上書」三碗不過崗」五字，更有甚者，如老北京德愛堂葯房的沖天招牌上面寫有」德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹，只此一家」，多達十餘字，創文字招幌字數較多的記錄。

統觀以上分類及對不同類型幌子廣告內容的說明。筆者認為，從幌子廣告的起源及幌子廣告的性質看，幌子廣告可以分為傳達社會生活信息的幌子廣告和傳達商品信息的幌子廣告，由於傳達商品信息的幌子廣告在古代社會生活中占據著重要地位且與人民群眾的日常生活聯系緊密，因而，其表現形式也較之前一種類型的幌子廣告更加豐富多彩。筆者認為，從其自身發展,演化的規律看，傳達商品信息的幌子廣告可以概括為形象幌,標志幌和文字幌三大類型。

參考文獻：

⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
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⒁曲彥斌.古今招幌[J].網路知識[J],1990.(11)
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⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.

論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,標志幌和文字幌

9. 企業宣傳片具體有哪幾種

一般性來說有企業宣傳片、形象宣傳片、推廣宣傳片、招商宣傳片、產品功能演示片、產品介紹片、人物專題片等多種類型，有針對企業的（ 奧 慧可以幫助），有針對機搜索關事業單位的，有針對產品的，有針對形象的，有針對人物的，也有在某一時期內，配合特定活動使用，如招商宣傳片、展會推廣片等。

10. 廣告的歷史與發展

廣告發展史：

1、古代實物廣告。早在公元前3000年，我國開始有了交易活動。由於農業、畜牧業和手工業的發展，產品出現剩餘，部落之間偶爾進行著以物易物的物品交換。這就是原始的實物廣告。進入奴隸社會和封建社會後，物品更為豐富，實物廣告隨之增長。

2、古代叫賣廣告。在兜售商品時，通過賣啥吆喝啥來吸引買主，稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲「梆子」。叫賣之聲，清晰悅耳，且不同的行業，叫賣聲各有特點。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關系，它是音響作為廣告要素的原始形態。

3、招牌和幌子。招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號，又稱「店標」，其中有橫招、豎招、牆招、坐招等等，把字型大小題寫在門、柱、屋檐、牆壁或櫃台上。

4、鴉片戰爭後廣告代理也開始在上海興起，當時華南廣告公司創辦人林振彬，被稱為「中國廣告之父」。1918 年，北京大學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書中，設專章論述「新聞紙之廣告」，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。

5、1949年，中華人民共和國成立後，廣告業有了一個短暫的發展時期，但隨之進入停滯。改革開放以來，我國廣告產業進入了良性發展的階段。

6、1979年上海電視台率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告，當即獲得批准，1 月28 日，1分30秒的「參杞葯酒」廣告在上海電視台播出。

7、為了規范中國廣告業，1994年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》， 使得中國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業步入法制化軌道後得到空前發展。

8、2002年，中國各類廣告公司已超過8.9萬家，從業人員75萬餘人，電視廣告、報紙雜志廣告以及網路媒體廣告，總計收入可達以億元為單位的三位數字，其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發利用。

(10)宣傳品時期擴展閱讀：

世界：

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1650年在有關「國會的幾則訴訟程序」一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以後，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成葯拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前，於1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。

被認為是美國廣告業之父的本傑明·富蘭克林，1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》，把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。

到1830年，美國已有1200種報紙，其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，並出現了廣告代理商廣告公司。

參考資料：

網路--廣告