A. 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
B. 市場營銷的小論文 3000字左右
如何利用電視廣告進行成功的市場營銷
2006年11月18日21時20分，央視2007年黃金資源廣告招標經過13個小時的激戰後落幕，央視黃金資源廣告招標總額達到67.95億元，創歷史新高。這樣的結果顯示了商家對於電視廣告的重視程度，作為市場營銷的重要手段，商家不僅捨得投入巨資買下播出的黃金時間，更一擲千金請來明星大腕為自己的產品作代言，但是結果如何呢？
1995年11月8日黑馬秦池酒以6666萬元搶摘央視廣告標王的王冠，1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價衛冕標王成功，以至央視將所有黃金廣告時間都安排給秦池也無法完成3億多的廣告費。但由於沒有及時將經濟效益轉化為發展後勁，生產力跟不上需求量，「勾兌事件」在1997年初遭媒體曝光，對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈。
一、如果充分利用電視廣告進行成功的市場營銷，使企業的一擲千金不至於落得打了水漂，這就要根據企業本身以及產品本身尋找恰如其分的市場定位，然後確定廣告的創意，播出時間、地點、頻率，每個環節都很重要。
1、准確的市場定位
什麼樣的商品適合進行以電視廣告作為主的市場營銷方式？首先要研究什麼樣的人在看電視，某個時段某個欄目的收視群體集中在哪個年齡段。
一般以電視節目作為業余時間休閑活動的人群多集中在中年普通工薪族，特別是中年女性，她們往往也是決定家庭開銷去向的重要人物，所以日用品廣告、食品廣告、超市售護膚品廣告等都很適合在黃金時間播出。
年輕人現在看電視較少，但是男性青年對體育台情有獨鍾，特別是大型比賽的現場直播，運動產品的廣告很適合體育台播出。年輕的女性觀眾喜愛追看精品電視劇，但是對於港台或國外熱門聚集，她們多已買盤或網上觀賞過，通過電視追看的年輕女性比例並不是很高，所以專門以這類人群為受眾的商品並不適合做大面積的電視廣告。
老年人一般不捨得花錢，但是以老人為受眾的商品廣告突出子女孝敬買給老人，一般會達到不錯的效果。腦白金就是個典型的例子，惡俗的廣告創意和廣告語，配合高頻率的播出，造成一種買腦白金給父母就是孝順的感覺，致使產品大賣。
所以，如果商家將自己的產品定位在以上這些消費品中，就可以在適當的時段播出自己的廣告。如果自己的產品定位高，或不在以上所述之列，做廣告也是浪費金錢。比如女性高檔護膚品牌，很少出現在電視廣告中，它們更適合在時尚雜志這種手中集中的媒體里做廣告。
前一陣子，Chanel斥巨資請來巨星妮可"基德曼拍攝類似於《紅磨坊》風情的Chanel 5°廣告，在黃金時段「點映」，純粹屬於品牌形象廣告，因為播出次數稀少，觀眾也抱著看大片的心態來欣賞。大品牌製作精良的形象廣告極低頻率的播出，會產生事半功倍的效果。
2、廣告創意
好的廣告創意至關重要，很多花了大價錢製作的廣告達不到預期效果，甚至給消費者造成不良印象都是因為創意不好、創意雷同，或者說不能准確表達產品定位，造成理解的歧義。
3、明星代言
有實力的大企業喜歡用明星代言，甚至有攀比之風，似乎不用明星就不能顯示自己的實力，但是，明星代言真正能起到應有作用的比例卻不高。以洗發水廣告為例，現在幾乎所有的洗發水都啟用大明星代言，但是回憶一下我發現，大多隻記得美女們烏黑長發一甩的美麗身影，洗發水是什麼牌子完全想不起來。
讓我有印象的倒是很多年前的「百年潤發」廣告，周潤發細心為女友洗頭發的溫情畫面深印腦海，產品名稱與明星名字一樣，又是周潤發這樣大眾情人，當年此洗發水大賣說明了廣告的成功。最近讓人印象深刻的洗發水廣告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗發水廣告。力士一向以國際明星代言自己的產品，比較有自己的特色。詹尼弗在廣告中凸現迷人魅力以及力士標志的曲線發卡，這個小道具令人對品牌印象深刻。
所以，廣告中起用明星，一定要與自己的品牌有相同的氣質或特色，不能誰紅就用誰。聯想電腦有段時間在廣告上很捨得投資，章子怡紅了就斥巨資請她代言，廣告做得不知所雲，F4火了，就一下請來4個「花樣美男」，廣告做得奇奇怪怪。同時期，百事可樂也請F4全體成員作了一支廣告，創意延續了真正使F4成為明星的劇集《流星花園》的劇情，至今讓我印象深刻。而百事可樂一直通過廣告強調自己年輕有活力的特色，F4本身很符合百事的氣質，廣告創意更是精確的表達了這種訴求。
最近看到葛優為神州行做的廣告，個人認為並不合適，雖然葛優的形象一直是對普通大眾很有親和力的，但是，你相信葛優的手機是用神州行而不是全球通的嗎？總覺得他收了錢說假話。這種廣告的感覺就是多此一舉。和周傑倫代言的動感地帶相比遜色太多，不知道移動是不是從周傑倫代言上嘗到了太多甜頭才做出這種舉動。
C. 關於市場營銷的論文.
《市場營銷發展新趨勢探討》
摘要：市場的變化是一個動態的過程，而企業所面臨的生存環境無論足來自於社會的雷求，還是竟爭對手的壓力，無不要術其必須適應社會、適應市場、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門—市場曹峭，一直深受企業家和學者的關注。本丈以營梢理論為塞砍，分析傳魷營材的問趁，對市場營梢發展的街趨勢進行了一些探討。
關鍵詞：營銷目標市場細分品牌戰略營銷網路營銷服務營銷
經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業為了穩定的發展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發掘出企業的謀生之路，是眾多企業關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發展，傳統的營銷方式巨大的成本造價，使企業的目光轉向品牌戰略型市場營銷；同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流；此外，經濟全球化趨勢為網路營銷奠定了現實基礎，現代的企業市場營銷方式正在打破地區分割，走向電子商務網路型市場營銷發展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創造、提供並同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。
1 .2 4P營銷
20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產品（Proct）、價格（Price），渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。
1.3 4C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。
1.4 4R營銷
Schultz提出了4R營銷即關聯（Relativity），反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
1. 5 4S營銷
目前，一些學者提出了滿意（satisfaction），服務（service）、速度（speed），誠意（sincerity）的4S營銷模式。
2傳統市場營銷的問題分析
受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面。
2 .1營銷組織構建不合理
職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級結構形式特徵是金字塔式，組織活動特徵是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯後
傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由於認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。
2.4企業面臨的環境壓力
市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長……無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過於正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額；傳統的營銷技術已經落伍；各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。
3現代化市場營銷發展的新趨勢
3.1目標市場細分營銷
隨著市場經濟的發展，顧客的購買心裡和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由於產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心裡細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。
目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分後的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現產品的個性差異，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。
3.2品牌戰略營銷
在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在於通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對於消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出准確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。
品牌戰略市場營銷是企業的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心裡逐漸形成了企業的象徵性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。
3.3電子商務的網路營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網路營銷已開始被很多企業採用，網路營銷活動正異常活躍地介入企業的生產經營中。網路通訊技術的推廣促進了網路營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網路為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對於傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對於企業的研究開發、采購、生產、加工、製造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。
電子商務的網路營銷是建立在電子商務基礎上的網路營銷。集網上商務管理和網路交易活動為一體的集成化網路營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網路營銷模式降低了企業的成本、開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。
3.4其他營銷
隨著科學技術和企業管理水平的全面提高，客戶服務已經成為企業提高竟爭力的又一籌碼。現代化的市場營銷更加關注客戶服務所帶來的價值，即服務是產品功能的延長。優質的客戶服務管理可以穩住老客戶，留住回頭客，發展新客戶。在今天的服務經濟中，企業要提供高質量的客戶服務，贏得顧客忠誠，走客戶服務管理趨勢也是新型市場營銷的發展趨勢。此外，與節約相匹配的綠色營銷、知識營銷等也是目前市場營銷充滿了活力，為企業長久持續發展開辟了新的途徑。
D. 幫我寫一篇關於市場營銷方面的論文,6000-8000字,我把我有的分全部給出來了
市場營銷論文
企業綠色營銷策略探析
摘要：論文闡述了綠色營銷概念，分析了綠色營銷特點，詳述了綠色營銷意義，提出發展綠色營銷的策略即綠色產品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷，實現企業可持續發展。
關鍵詞：企業營銷，綠色營銷，綠色營銷策略
近年來，隨著經濟水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發展，必須尋找一種新的營銷理念指導企業營銷活動，綠色營銷應運而生。
一、綠色營銷概念
消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至影響到人類子孫後代生存和發展，要求企業負起社會責任，生產、銷售對環境危害小的綠色產品，就出現了綠色消費觀念。綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業以環境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業在營銷活動中．謀求消費者、企業、社會和生態利益的統一．既要滿足消費者需求、實現企業目標．也要充分關注自然生態平衡．核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合策略。
二、綠色營銷的特點
綠色營銷是以保護環境和回歸自然為主要特徵的一種綠色營銷活動．它的主要特徵是：
1．倡導綠色消費意識
綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、採用綠色生活方式．不僅能提高自身的生活質量和健康水平．而且能夠改善生態環境，為子孫後代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時．培養成熟的綠色市場。
2．實行綠色促銷策略
由於綠色營銷對企業提出了環保的要求，促使企業的促銷策略，發生了重大轉變，企業營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長．轉變為在營銷活動中注重生態環境保護，促進經濟與生態協調發展上來。企業在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環境價值。
3．採用綠色標志
在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便於消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對於非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利於綠色市場盡快成熟起來。
4．培育綠色文化
綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合 企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、綠色營銷的意義
1．綠色營銷可促進社會可持續發展戰略的實施
可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相協調，以保證社會、經濟、環境發展實現良性循環。為了保護我國的自然資源和環境，政府不斷完善環境保護法律、法規，改善執法環境，提高環境監測技術和手段，對危害環境的行為加大處罰力度，企業因污染環境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環境的呼聲越來越高，企業已不能像從前一樣毫無節制地浪費資源、污染環境來維持企業的生存與發展。這迫使企業必須把人類生存、社會與企業的可持續發展結合起來，把有限的自然資源和生存環境運用於人類社會福利的改善和提高的經濟活動中，促進了社會的可持續發展戰略實施。
2．綠色營銷有利於企業的國際化經營
保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識。在國際貿易中，為了保護本國公民的身心健康．促使企業開發、生產有利於環境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標准，規定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進1：3。這樣，未取得綠色認證的產品在國際市場上受到嚴格限制，被排斥於國際市場之外。我國企業只有積極開發綠色產品，爭取國際綠色認證標志．全面開展綠色營銷活動才能打破」綠色壁壘。擴大產品的出1：3額和國際市場佔有率，推進企業的國際化經營。
3.綠色營銷有利於企業佔領市場和擴大市場佔有率
隨著經濟的發展，人民收入水平的增長．消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉變為質的提高；再加上，環境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環境將加深地球生態系統災難．危及人類生存，消費者自覺消費綠色產品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業必須轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、保護環境為中心的綠色營銷戰略，為消費者提供綠色產品．滿足消費者的綠色需求，擴大市場佔有率，提升企業的市場競爭能力。
4．綠色營銷可營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化
綠色文明以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協調企業、環境和社會發展的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至於對子孫後代的生存和發展構成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業文化強調通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環境變得更美好而人人負起責任並付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。
5．綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優勢
在市場競爭日益激烈，環境保護愈來愈重要的今天，企業要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業形象、贏得獨特競爭優勢是一種手段。企業通過採用綠色技術、開發綠色產品，將環境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、設備的建造、產品的設計、原材料的採用、生產工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環境的保護，可以兼顧消費者需求、企業利益和環境保護之間的關系，以贏得政府的支持和消費者的好感 從而樹立起良好的企業形象，贏得競爭優勢。
6綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業效益
由於企業的綠色營銷活動始終和節約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環境保護緊密聯系在一起 所以，綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環境污染。實現可持續發展集約化經營的過程、而且，因為綠色產品品質好，盡管價格高於同類產品 仍然會被消費看所青睞．因此．綠色營銷雖然增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了可觀經濟和社會效益。
四、企業實施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流，對企業的可持續發展具有舉足輕重的作用．現代企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟、發展壯大．在經營過程中就必須採取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1、綠色產品策略
隨著人們生活水平的提高 環境意識的增強．人們的消費觀念也發生了重大變化，在購物時．更加註重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性．在這一觀念指導下 綠色產品備受青睞。
(1)綠色設計。綠色設計是指企業的產品研發部門，根據消費市場的需求研發產品時 首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環境是否會產生危害：其次要考慮到 該產品在生產、消費過程中會對自然環境產生哪些危害，這些危害 在設計產品時就被充分考慮，將環境污染在設計環節降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考慮到產品被消費後的治污措施用環保的理念進行產品設計。
(2)綠色生產。綠色生產是指在產品生產過程中採用無污染的設備 無污染技術，降低資源消耗 減少對環境污染和對產品的污染。使產品在消費過程中 有利於保護消費者身心健康．減少對環境的污染和破壞
(3)綠色包裝 綠色包裝是能節約資源．減少廢棄物．用後易於回收再用或再生 易於自然降解 又不污染環境的包裝物。這就要求企業在包裝產品過程甲 既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度 不斷研製、開發、使用新型的綠色包裝材料 探索一條「綠色包裝」的新路子 有利於突破新貿易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘
(4)綠色標志。綠色標志是指依據有關綠色產品認證標准規定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認並頒發的一種標志。企業產品被確認為綠色產品，貼上綠色標志後就取得了進入綠色市場的「通行證」．其身價大增 但需要注意的是．綠色產品必須貨真價實 否則就會有損企業的形象 影響企業的可持續發展。
2、綠色價格策略
在綠色市場未成熟期 綠色產品的市場投入期，生產成本會高於同類傳統產品．因為綠色產品成本中計入了產品環保成本主要包括以下幾方面．
(1)在產品開發中 因增加或改善環保功能而支付的研製經費。
(2)在產品製造中 因研製對環境和人體無污染，無傷害而增加的工藝成本。
(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本
(4)由於實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用
綠色成本的提高 必然要反映到綠色產品的價格上．造成綠色產品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期．綠色產品就要實行高價策略 以與非綠色產品相區別。因為．價格的高低，影響到消費者對產品品質的評判 隨著綠色市場的成熟．科學技術的發展和綠色社會分工的完善 綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩定企業制定綠色產品價格時 一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強．經濟收入的增加，消費觀念也發生了變化．從對產品價格的過高關注轉變為對自身健康和環境保護的關注。所以．較高綠色價格也能被相當多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。
E. 求市場營銷論文----如何實現某產品（服務）的差異化
我不會背誦什麼教科書。
我做營銷，非常重視差異化，但必須從企業的實際情況來做。
企業的生產能力、設計開發能力、資金資源等，然後根據市場情況，來找到差異化的道路。
F. 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
G. 求一篇關於市場營銷的論文！謝謝
1立言，找個有針對性的個案進行立題
2破題，分析，引入幾段官回方資深專家的分析，答再加入你自己對此案的個人見解，
此部分不需要特立獨行，能夠吸收消化轉為自己的語言即可。
3延展，以此案為點覆蓋一個區域甚至整個行業，分析由該案中引發的問題的普遍性，及個性，
由宏觀入手，一點點解析，此部分要深入思考，多查資料，切勿拷貝。
4收尾，談談展望
H. 怎麼寫某某產品的市場營銷策略設計
首先你來弄清楚一個概源念，市場營銷策略。那麼這個策略就限定在市場營銷了，而不是品牌營銷設計，不是廣告營銷，在這個出發點上，品牌，廣告，或者其他元素，都成了為市場營銷策略服務的東西。 了解你的產品是什麼競爭對手是誰他們是如何進行市場營銷的？消費者需要什麼？我怎麼去做？我這么做的理由是什麼？我要達到什麼目的？SWTO分析 每一個問題，你都要提煉出關鍵字，在關鍵字上面去發揮。不要去生搬硬套一些策劃書，策略報告，那些都沒用一切都來源於市場。當然，這個，對你們學生來說，難了點我是學市場營銷的，當年我的畢業論文，，，是抄的。呵呵呵呵