某企業的某個產品營銷策略研究

『壹』 急需某產品市場營銷策略分析的論文

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

『貳』 求一篇某企業營銷策略研究的論文

目前，國內外對培訓企業市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓企業而言，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導還需具體化。因此，本文的研究以相關營銷理論為基礎，結合浙江省社會經濟發展實際，對浙江民營培訓企業實戰型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓行業運作治理水平。 民營培訓企業營銷策略 一、引言 近幾年，中國培訓業發展非常迅速。統計數據顯示，2000年中國的培訓市場規模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓業收入達到2000億元，而且這一數字正在以每年30％的速度遞增。培訓業作為中國市場經濟發展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經濟的發展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養除了通過現有的國民教育體系之外，其餘大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此，當前國內外經濟發展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發展模式轉變為對各類人才培養和使用的競爭。 浙江省「十一五」規劃明確提出：圍繞浙江社會經濟發展目標，以高層次、高技能人才為重點，大力開發人才資源。如實施「萬名公務員公共治理培訓工程」、輪訓全省規模以上企業的高層經營治理人才、深入推進「新世紀151人才工程」和「錢江學者計劃」、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農村實用人才培養計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰略的實施，假如沒有浙江省培訓企業非凡是數量眾多的浙江民營培訓企業的參與是根本無法達成目標的。因此，研究浙江省民營培訓企業營銷策略，不僅能改變當前國內外對培訓企業市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓企業的核心競爭力、促進浙江省培訓業整體健康發展提供幫助。 二、國內及浙江培訓市場現狀分析 目前，國內的培訓企業從其運行機制來看可以分成三類。第一類是專業學術性的培訓企業，主要以大學為依託，這類培訓企業權威性強，有自己的核心課程和專業培訓師，知名度較高，其缺陷在於培訓收費高，理論強於實踐；第二類是在業內有一定知名度的培訓師單獨或者多人合夥開辦的培訓公司，這類培訓公司有一批穩定的市場客戶群，課程研發能力較強；第三類就是「培訓中介」公司，它們占國內培訓企業70%以上，這類培訓企業只是純粹的業務拓展機構——搜尋需要培訓的企業客戶並為其安排培訓師。從國內培訓企業的主體構成來看，民營培訓企業幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業主要以個人辦學為主。雖然民營培訓企業擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓機構所擁有的一些先天資源，但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業。民營培訓企業在辦學理念、培訓產品創新、營銷策略、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向，因而表現得生氣勃勃，培訓市場的佔有額也是最高的。 據浙江省企業培訓業協會估計，目前浙江省約有各類培訓企業一千多家，民營培訓企業佔了絕大多數，但其中品牌、規模上檔次的寥寥無幾，整個行業非凡是中小民營培訓企業，普遍存在著：發展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業內部治理機制；無序競爭等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題，直接導致一方面是許多惡性競爭的產生，使得相當數量的民營培訓企業無法開展和維持正常的經營活動，如大部分培訓企業以電話營銷等單一營銷模式進行業務拓展，己成為培訓企業客戶開發和機構發展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產品和服務。 總體來看，目前相當數量的浙江民營培訓企業仍在靠創業者的一些社會或人情關系維系著生存和發展，企業的發展戰略與營銷思路不清楚，經營行為具有很強的隨意性。因此，系統地考慮企業發展的長遠性、方向性問題，著力構建屬於培訓企業核心競爭力的營銷架構，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓企業的營銷能力，是當前迫切需要解決的問題。 三、浙江民營培訓企業營銷策略研究 傳統營銷理論告訴我們，工業品或消費品行業的營銷治理一般強調4Ps的架構——產品、價格、渠道和促銷：企業創造產品，然後界定出產品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產品和服務的通道，並且通過廣告、公關和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產品和服務。而培訓作為一種服務，其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了「人員」、「有形展示」、「服務過程」三個變數，從而形成了服務營銷的7P組合。因此，對於培訓企業而言，其營銷治理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素，即必須由產品或服務的設計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意願，並且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結合一般營銷理論，依據浙江民營培訓企業的實際和未來發展的需要出發，重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業發展的營銷策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中優勢兵力於某個培訓項目或者某個細分市場，構建、強化自身的核心業務。該策略適用於一些處於弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業，這些企業往往規模小，課程研發能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優勢。該類企業主要需解決的問題是：如何解決經營范圍與實力弱規模小之間的矛盾。對於這類培訓企業而言，它們應收縮戰線，實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上佔有較少的份額，而是在較小的市場上佔有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行： 精簡培訓項目 「大而全」、過多的培訓項目反而讓培訓企業耗費了過多的資源和精力，使得培訓企業未能形成有特色的核心課程。而且，並不是每個培訓項目都能有很好的市場和發展潛力。因此，應遵循「保留優勢項目，淘汰弱勢項目」的原則，根據市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優勢、企業自身資源和能力能夠答應進行加大投入力度的培訓項目，力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優勢和特色，逐步建立培訓企業的競爭優勢。 收窄目標市場 精簡培訓項目的同時，應根據保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業能充分發揮優勢，深入了解市場需求變化，降低經營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標客戶以相當專業的印象，並形成良好的口碑。 2.差異化策略 差異化策略是指培訓企業根據各個細分市場中消費者需求的差異性，設計提供有別於競爭對手的產品和服務，以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業為：競爭能力不強、規模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經聚焦於某一經營范圍，但在該經營領域未能形成其特色和差異化，專業化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓企業需解決的主要問題是：如何利用有限的優勢和資源來構建有差異化特色的核心課程和服務，並通過專業化的運作來形成核心競爭力。 在浙江民營培訓企業中，義烏采智企業治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業。這家成立於2001年的培訓企業在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其准確定位於高端市場，並通過組建其專業化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手： 服務質量 培訓消費者的滿足程度取決於對培訓服務購買前的期望和培訓企業提供的服務實際質量的接近程度。假如服務的質量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質量。而決定服務質量的關鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責任心、保證、深入度、有形體現。根據以上這些決定服務質量的關鍵因素，浙江省民營培訓企業應從課程設置、人員素質、經營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓企業所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓企業傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓企業的宣傳和品牌形象與其實際經營活動的效率和效果是相一致的。 獨特的業務拓展模式 實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓企業來講，另一個需解決的難點問題是業務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業務拓展模式，誰最大程度的把握了一些關鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業務開拓渠道是浙江民營培訓企業可以去嘗試的： ①政府主管部門或行業協會：與政府主管部門或行業協會的合作除了可以隨時把握政府對於一些特定行業、企業的人才開發政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對輕易組織和開辦。 ②行業龍頭企業：對大多數培訓企業而言，應集中優勢兵力，與一兩個行業龍頭企業合作開展培訓。因為龍頭企業大多是所在行業的標桿企業，其一舉一動往往是其它企業模擬和跟隨的標准，所以將行業龍頭企業作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩定的業務來源，還可以提升機構本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業務拓展。 ③高等院校和科研機構：與高等院校和科研機構合作，民營培訓企業不僅可以把握有關行業最前沿的發展動態，同時可以他們為橋梁與相關政府部門、行業協會及企業建立聯系。 ④互聯網：網路營銷不僅可以更好地將產品本身、促銷手段、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內容結合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現與顧客的互動，更為重要的是有效的網路營銷可以大量節省渠道拓展的費用。 3.締結聯盟策略 當前的市場競爭早已不是過去那種「不是你死便是我亡」的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結果。浙江省民營培訓企業可在培訓企業間業務互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非常可行的道路。比如人力資源治理培訓企業與拓展練習培訓企業，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構之間的合作，不僅不會給培訓企業帶來額外的成本負擔，卻可以使客戶資源的價值實現最大化，同時提高消費者的滿足度。除此之外，利用合作方的平台宣傳自己的培訓企業，如在對方的場所設置宣傳點；聯合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行「體驗式營銷」，從而達到宣傳的目的。 四、結論 綜上所述，要想解決當前浙江民營培訓企業發展中存在的主要問題，就應以目標客戶群的需求為中心，結合市場競爭的狀況，根據培訓企業自身的資源和能力，制定適合培訓企業自身特點的營銷策略，以此建立健全相應的培訓企業運營機制，通過有效的營銷實施方案，最終實現為消費者提供高質量、有針對性的課程和服務以及培訓企業自身的發展目標。

『叄』 市場營銷以某公司或某品牌產品為例，淺論該公司（產品）的市場營銷策略。

王老吉營銷成功之處
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的銷售狀況一
直處於不溫不火的狀態，深究其內在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作為一種傳統涼茶在
兩廣地區早已得到了普遍的認同，「王老
吉」就是涼茶的代名詞，就像一提到創可
貼，人們馬上就會想到邦迪一樣。但它是
經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味，
顏色，包裝都與傳統涼茶有很大區別，而
且口感偏甜，更像是一種飲料。而按中國
「良葯苦口」的傳統觀念，消費者會本能的
認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。
作為涼茶他表現出了一種「葯力不足」的
形象。
另一方面，在兩廣以外的廣大地域，
消費者對涼茶的概念並不了解，想讓消費
者認同上百年歷史的傳統葯茶，難度是超
乎想像的，進行消費者教育的投入太高，
回報效果也很難預期。很有可能為其他涼
茶品牌做了嫁衣，免費幫他們進行了消費
群體的培養。更重要的是，一旦消費者教
育過程中出現偏差，中葯色彩太濃，很容
易遭致消費者的抵制。因為傳統中醫觀點
中認為，是葯三分毒，明明是中葯方子，卻
讓消費者當成飲料大量飲用，必然難以接
受。作為飲料他很難擺脫「中葯方子」的
形象。
為了解決這種尷尬的身份，王老吉必
須解決定位的問題，究竟是涼茶、還是飲
料。經過成美營銷的策劃，最終確定了「怕
上火．喝王老吉」的定位，成為了一種特
殊的功能型飲料。至此，王老吉徹底擺脫
「中葯方子」的形象，弱化其治療效果，不
是為降火，而是預防上火。通過這樣的重
新定位，新形象得到了消費者的普遍認
同，銷售額不斷攀升。
(二)事件營銷
2008年最經典的事件營銷，非王老吉
莫屬。「封殺王老吉」的熱帖從天涯論壇不
斷的向各大論壇轉載，在網路推手的精心
策劃之下，全國上下要買光王老吉的熱情
空前高漲，這與「吃垮必勝客」的實例有
著異曲同工之處。
加多寶集團在汶川地震的賑災晚會
上，一嗚驚人的捐款1億人民幣，在震撼
了全國人民心靈的同時，也讓他們記住了
這個名不見經傳的加多寶就是「王老吉」
的生產商。捐款這件事本身，就已經營造
了很強大的震撼效果，在當時「捐款比富」
的形勢下，捐款一億所創造的影響力遠遠
超過了投放4，5個億廣告所能達到的效
果。隨後，一篇被瘋狂轉載，跟貼無數的
熱帖起到了推波助瀾的作用。。作為中國
民營企業的王老吉，一下就捐款一個億，
真的太狠了。絕對不能在讓王老吉的涼茶
出現在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅
決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，
收禮就收王老吉!支持國貨，以後我就喝
王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他
們著急去吧!」就是這篇「封殺王老吉」的
熱帖，將追捧王老吉的熱情推向了高潮。
這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網站、
論壇傳播，卻幾乎不需要任何成本，完全
是一種自發性的擴散。這種將事件營銷與
病毒式營銷相結合的方式，成為其2008年
營銷活動中最大的亮點。
(三)文化內涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
「涼茶始祖王老吉，創於清朝道光年間，已
逾百年歷史」。秉承中國傳統文化是王老
吉能夠取勝的又一重大原因。對於傳統涼
茶來講，擁有傳統文化內涵的並不只是王
老吉一家，關鍵是看誰能夠把文化內涵的
價值更充分的發揮出來。王老吉在深化其
文化內涵的過程中，不但把傳統文化的招
牌扛了起來，並且以更容易被受眾接受的
方式進行傳播。看過電視劇《大宅門》的
觀眾都知道，其實這部電視劇就是以百年
老字型大小的同仁堂為原型的，應該說這部電
視劇的熱播成為了同仁堂做了一場聲勢浩
大的免費宣傳。王老吉也借鑒了這種方
式，拍攝的電視劇《(嶺南葯俠》在央視播
出，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王
老吉背後的故事，蘊含的文化內涵，用講
故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此
基礎之上認同這種文化。

『肆』 求：某產品的營銷策略研究 論文

國教院傷不起。。。。。。

『伍』 某企業營銷戰略的制定與實施研究 論文(急!急!)

如何制訂公司經營戰略

如果你都不知道去那裡，那麼你領導什麼？
——喬治•紐曼
沒有戰略的組織就好像沒有舵的船，只會在原地打轉。
——喬伊爾•羅斯
目標不是命運，是方向；不是命令，是責任；不能決定未來，是動員企業的資源和能量以取得未來成功的手段。
——彼得•德魯克

每一種經營都是根據某種戰略來進行的。戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續的競爭優勢。戰略的目的在於建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。
所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：「營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。」
本課程重點討論以下一些問題：
 戰略營銷的過程是怎樣的？
 如何制定企業的使命？
 如何客觀有效地進行SWOT分析？
 如何制定公司的目標和相應的戰略？
 戰略必須轉化成具體可執行的計劃，如何將營銷戰略轉化為營銷計劃？
 營銷活動的組織、營銷計劃的執行、控制和評估是怎樣進行的？

戰略營銷過程
營銷戰略策劃即是營銷戰略制定的過程，包括：
1） 公司經營定位，業務使命陳述；
2） 公司外部環境分析，發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰；
3） 內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；
4） 目標制定：基於公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創新和聲譽等；
5） 戰略制定包括公司總體戰略和營銷戰略的制定。目標說明公司欲向何處發展，戰略則說明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰略是公司取得競爭成功的關鍵。戰略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？

營銷計劃制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。
營銷管理是具體組織、執行、控制、評估營銷計劃的過程，並通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰略做調整，以便公司更有效地參與競爭。
公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。

確定公司的業務使命
你的公司在經營什麼？公司的業務使命是什麼？
對公司當前的業務從戰略的角度進行明確界定和對業務使命的清晰陳述是戰略營銷的起點。業務的界定必須包括下列內容：
 公司所提供的產品或服務是什麼？
 客戶需要滿足的需求是什麼？
 公司的客戶/客戶群是誰？
 客戶為什麼從本公司購買？
 公司採取什麼樣的方式來滿足客戶的需求？
 是什麼使本公司同其競爭對手區別開來？

公司的經營定義基於公司賣什麼或者提供什麼，公司當前的客戶基礎和正在服務的目標市場會進一步幫助明確公司的經營定義。每一種經營都有眾多的競爭者，客戶對產品或服務有廣泛的選擇餘地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對一家經營成功的公司而言，必有不同於其競爭對手的經營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優勢。
公司的經營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當前的業務，那麼它就走上了建立有效市場營銷計劃的正道。表1-1將幫助你掌握公司經營的重要部分。
將公司當前的業務系統清晰地描述出來並書面化，就形成了業務使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現公司目標而工作。
優秀的使命陳述書有三個突出的特點：
第一， 集中在有限的目標上；
第二， 強調公司想要遵守的核心信念和共享價值觀；
第三， 明確公司要參與的主要競爭范圍，包括：
1） 行業范圍：公司必須考慮行業范圍。有的公司只參與一種行業的經營，有些只限於經營相關行業的產品，有些只限於工業品、消費品或服務，有些只限於高新技術行業，還有一些公司無所不營。例如麥當勞經營速食業，杜邦集中於工業市場，微軟致力於高技術領域的軟體開發，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業都願意進入。
2） 產品與應用范圍：公司願意參加的產品與應用領域。
3） 公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術與其他核心能力的領域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應攜帶型電腦、電視接收機、手提電話等產品。
4） 市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。有些公司只為上流社會服務，如保時捷公司只生產高級轎車、太陽鏡和其他輔助設備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。
5） 一體化范圍：公司自己生產自己需要產品的供應程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃製品廠和鋼鐵製造廠。而相對另一個極端，諸如「純營銷公司」根本沒有一體化結合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字台，並於各種服務聯系，包括設計、製造、營銷等。
6） 地理范圍：公司希望開拓的區域。
外部環境分析（機會與威脅分析）
影響公司業務的外部環境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰？
一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什麼是合法的？什麼與政府的政策和管理條例一致？什麼與社會期望和社會責任標准相一致？現實的宏觀經濟形勢對公司的業務和財務有怎樣的正面或負面影響？技術改造和技術創新給公司業務帶來什麼樣的機遇或威脅？
行業的競爭環境和整體吸引力決定了公司在戰略上必須適應行業中競爭因素的特點——價格、產品質量、性能特色及服務等。如果競爭環境發生了重大變化，那麼公司必須做出積極反應，採取恰當的行動，捍衛其地位。
公司所面臨的特定業務機會和具有威脅性的外部環境發展態勢是公司戰略的重要影響因素。這兩點都要求公司採取戰略行動。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優勢，提高公司盈利能力的機會。同樣，對於那些危及公司安全和未來業績的威脅，公司必須採取必要的防衛措施。公司的經營要想取得成功就必須很好地適應市場機會和外部威脅因素，採取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，採取防禦性行動捍衛公司的競爭地位和長期盈利能力。
內部環境分析（優勢/劣勢分析）
公司內部的競爭能力如何？公司經營的優勢和劣勢是什麼？
識別環境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。
一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰略的一個最核心的因素。因為這些因素可以為公司提供競爭優勢，以便充分利用某些市場機會。獲取競爭優勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；並且競爭對手開發可比的能力要付出沉重的代價或要經歷一段很長的時間。經驗表明，取得經營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。
經營管理者個人抱負、價值觀、商業哲學、風險觀和倫理哲學對戰略產生重要的影響。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那麼他就會不遺餘力地確保公司業務在各方面都嚴格遵守倫理法則。
強有力的企業文化可以決定公司所採取或摒棄的戰略行動及對外界事件的反應方式。在這方面最著名的例子當數惠普公司，所謂的「惠普方式」是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產品和服務，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優先點，避免用長期負債來為業務成長融資，提倡個體主動性和創造性，提倡團隊精神，成為一名優秀的公司公民。
SWOT分析總結
如何善用公司的優勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？

目標的制定
1．公司目標
在完成SWOT分析之後，就可以制定出公司在三至五年內的長期目標，並把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量並轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。
很少有公司僅追求一個目標。大多數業務都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創新和聲譽等。目標建立之後，公司可實施目標管理。
先列舉一些具有代表性的公司目標，如表1-9：

2．營銷目標
嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。也就是說，公司目標要轉化成營銷目標。例如公司的目標設定在明年要實現凈利潤200萬，並且它的目標利潤率為10%，那麼它在銷售收入上的目標必須是2000萬；如果公司產品的平均售價是20元，那麼它必須售出100萬單位的產品。如果對整個行業的銷售預計是達到2000萬單位，那麼它就必須佔有5%的市場份額。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是：
 銷售量為100萬單位的產品，它占預期的市場份額5%；
 產品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%；
 擴增10%的分銷網點；
 預計實現20元的平均價格。
但隨著商業競爭環境的急速變動，今天的營銷戰略在企業所扮演的角色，幾乎與企業的總體戰略合而為一了，因為以營銷為導向的企業在制定企業戰略時，營銷已成為其戰略的重點。正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：「營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業的使命中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。」
在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發現到，許多公司目標就是公司的營銷目標。
任何目標的制定必須注意以下四點：
首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變為公司各部門和個人能夠執行的特定目標。
第二，在可能的情況下， 目標須量化。例如，「提高投資回報率」，這個目標就不如「提高投資回報率15%」明確。
第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀願望的產物。
最後，公司各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。

一些著名企業的公司目標：
美國第一銀行
在所有我們服務的主要市場上，在市場佔有率方面，成為最優秀的三家之一。
通用電氣公司
在公司進入的每一項業務上，佔有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達到存貨周轉率10倍，營業利潤率16%的目標。
3M公司
每股收益平均年增長率10%或以上。股東權益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自於最近四年推出的新產品。
公司戰略和營銷戰略制定
公司長期和短期的目標是制定公司總體戰略和營銷戰略的基礎。戰略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續的競爭優勢，如何加強公司長期業務地位，如何使公司的財務目標和戰略目標成為現實。整個公司需要一個總體戰略，各職能領域——研究與開發、采購、生產運營、市場營銷、財務、客戶服務和信息系統都需要一個戰略。
五種最常見的公司戰略是：
1． 低成本領先戰略 公司致力於達到生產成本和銷售成本最低化，這樣就能以低於競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。採取這一戰略的公司必須善於工程管理、采購、製造和實體分配。
2． 差別化戰略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區域，集中精力在這些區域完善經營。公司可在質量、性能、服務、款式、領先技術和超支服務方面建立差別化優勢。
3． 最優成本戰略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在於使產品相對於競爭對手的產品擁有優勢（最低）的成本和價格。
4． 基於低成本的集中化戰略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務來戰勝競爭對手。
5． 基於差別化的集中化戰略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定製產品或服務戰勝競爭對手。
這五種基本公司競爭戰略的每一種都能夠獲得一個與其它戰略不同的市場地位。

作為職能領域的營銷戰略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。營銷戰略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產品開發 ⑥產品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特徵、銷售利潤目標、生產與分配以及後勤保障。

無論公司採取何種戰略或戰略組合，必須做到：
1． 戰略要具有很好的協調性，互相有矛盾或沖突的戰略是無法執行的。
2． 戰略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰略都是行不通的。
3． 戰略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰略也會失敗。
制定協調一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰略對實現公司目標具有非常重要的意義。在公司內部，戰略主要是採取恰當的行動開發和建立獲取競爭優勢的各種能力和資源優勢。成功的戰略通常把核心放在那些對戰略成功起著關鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎，贏得競爭優勢。

營銷活動計劃方案
營銷戰略必須轉化為營銷計劃方案加以實施和執行。這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預算比率可能比通常要高些。
其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。
最後，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產品、渠道、促銷媒體和銷售領域。
營銷管理——營銷計劃方案的執行、控制、評估及反饋
戰略營銷的最後一個環節是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進行執行，並對過程實施有效控制，並通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進行評估改善，以確保營銷目標的實現。毫無疑問，任何公司必須設立一個能夠實施營銷計劃方案的營銷組織。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調研、推銷、廣告、客戶服務等一切營銷工作；在一些大公司里，會設置幾個營銷專業人員:推銷員、銷售經理、營銷調研人員、廣告人員、產品和品牌經理、細分市場經理和客戶服務人員等。
營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協調全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經理工作。營銷部門的有效性也取決於對其人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。經理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業績，表揚優點，指出缺點，並提出如何改正錯誤的建議。
在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施：
 年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標的實現，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標；第二，管理層必須掌握衡量計劃執行情況的手段；第三，管理層必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間出現的缺口。
 盈利能力控制是對產品、客戶群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。
 戰略控制是評估公司的營銷戰略是否適合於市場條件。由於營銷環境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結果進行評價。
案例：公司戰略實例――麥當勞公司
1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經營者進行許可經營。在過去的四年中，美國國內的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的食品質量標准、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統、地點選擇、技術以及供應系統一直被看作是全球的行業標准。麥當勞公司的戰略優勢是持續的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優質的供應商、提高美味高值的產品、在全球范圍內有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰略有八個核心的要素：
1． 成長戰略
a) 每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經營，部分許可經營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前於所有的競爭對手。
b) 增加菜單上的服務項目、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加常客的數目。
2． 特許經營戰略
 只有下列這種企業家才是麥當勞特許經營權給予的對象：有事業心、有經營天賦、正直、有業務經驗，並且把他們培養成積極有責任心的麥當勞所有者（公司、合作夥伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經營權給予的對象）。
3． 飯店地點的選擇和建築的戰略
 飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然後再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。
 在飯店建築上，使用節約成本的標准飯店設計，設備和材料采購是通過一個全球采購系統同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建築成本。
 確保麥當勞的飯店裡里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂的場所。
4． 產品線戰略
 有限的菜單服務項目；
 提高產品的口味（尤其是三明治產品系列）
 擴大產品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位於成年人的三明治等），為關心健康的人們提供更多的服務項目。
5． 飯店經營
 在食品的質量、飯店和設備的清潔度、飯店的經營運作程序以及友善禮貌的櫃台服務方面執行嚴格的標准。
 開發新的生產設備和系統，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務更准確。
6． 促銷、營銷和銷售
 大規模進行媒體的廣告宣傳，在店內進行促銷活動，根據客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質量形象、服務形象和全球形象。
 用羅納爾德•麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用「麥克」這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯系。
 在兒童中製造一種幸福和興趣的態度。
7． 人力資源和培訓
 在任何一個店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能，既獎勵個人的優秀業績又獎勵團隊的優秀業績，為員工創造職業機會，為學生雇員提供靈活的工作時間。
 僱用那些有著良好工作習慣和禮貌處世態度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。
 在客戶滿意度和快餐業務經營方面，為麥當勞的特許經營者、管理者和管理助理提供適當到位的培訓（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。
8． 社會責任
 積極承擔社區責任，支持當地的福利事業和社區項目，幫助創造一種社區鄰里精神，促進教育上的卓越。
 贊助羅納爾德•麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德•麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫院的治療）。
 提高員工的多樣性，提倡自願的肯定行動，促進少數者對特許經營的擁有（女性和少數民族擁有的麥當勞特許經營權超過25%）。
 採納和鼓勵環境友好性的做法和慣例。
 把麥當勞產品的營養信息提供給客戶。

『陸』 某企業的產品或分銷或定價或促銷策略研究 要有：市場細分。目標市場、市場定位，4p中最好選一個寫

這就是最基本復得營銷分制析。
STP就是S市場細分，T目標市場的選擇，P就是市場定位。
其實STP應該建立在產品之前，但是現在所有的STP都是建立在產品之後的。現根據產品來分析產品適合怎樣的市場，要把市場細分開來，然後再探討為什麼產品要針對這樣的市場以及他在市場的定位。最後的話就是要針對這種目標市場採取怎樣的策略。
4Ps產品，價格，地點，和促銷
最簡單的描述就是：
產品：性能，服務，質量，包裝，所分析的產品具有怎樣的市場優點和缺點。
價格：產品的價格，服務的價格，品牌建設的價格，產皮推廣的價格，所採取的價格是否能獲得消費者的認可，是否在市場中有價格競爭力。
地點：OK，地點很簡單的就是，我們的產品是否能夠被消費者便利的購買，我們的產品是否能很好的進入目標市場，總而言之，就是渠道的推廣。
促銷：廣告，口口相傳，媒體建設。

『柒』 求一篇某企業市場營銷策略研究

海爾公司市場營銷戰略研究
隨著全國性家電連鎖的迅速崛起並正在成為家電營銷的L戰略，家電行業的競爭已趨白熱化。作為我國家電行業龍頭企、!k的海爾公司如何清楚的認識戰略的發展趨勢和結構變化，並採取相應的措施適應和改變戰略，已成為海爾發展戰略的核心問題。一、什麼是市場營銷戰略市場營銷戰略是指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀分析研究的墓礎卜，對企業末來營銷土作的總體規劃與安排，是實現規劃所應採取的行動。二、海爾公司市場營銷中存在的問題及原因分析l、海爾市場營銷中存在的問題(l)分銷戰略。海爾家電主要在全】】或各地大型商場如國美、永樂、蘇寧、北京大中等商場設有銷售櫃台，還有海爾紛門店，網}幾團購等，但人型超市沒有海爾品牌產、rll』!的銷售，影響了海爾.甘.牌的認知度。(2)銷售策略方面。在銷傳策略方面，海爾侮個廠家都會派最優秀的直銷員在現場銷售，這要求直銷員要有良好的心理素質、白折不撓的精神，商場如戰場，llj場第一線的較從就體現拍終端促銷員之問的較量。(3)多元化給市場背銷帶來困難。海爾囚為搞多元化而忽略了自己的優勢卜線產品，而營銷方面不可能做到兼顧所有產品，進而會使產品

『捌』 分析一個企業的營銷策略應該從哪幾個方面著手

企業的營銷策略分抄析的內容：
1、產襲品分析。利益點、價格、品牌等。
2、市場分析。客戶定位、競爭者、市場佔有率等。
3、渠道分析。渠道結構、渠道關系等
4、策略分析。廣告、促銷等。
5、營銷管理分析。主要是營銷隊伍建設與管理。