產品營銷組合策劃書

⑴ 營銷推廣策劃方案怎麼寫

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網路營銷策劃書六.營銷戰略：（主要從4p分析）（一）目標市場：1.要確定目標市場，就得先進行目標市場的細分。因目標市場細分有其重要的作用：有利於分析市場，開掘新市場；有利於集中使用公司資源，取得最佳營銷效果；有利於制定和調整營銷方案，增強公司應變能力。
2.市場細分的原則：
（1）可衡量性：表明消費特徵的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；
（2）實效性：目標市場的容易即獲取性得公司進行開發程度；
（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標市場並有效地為之服務的程度；
（4）反應率：不同的細分市場對公司採用不同的營銷策略組合所具有的不同反應程度；
（5）穩定性：細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以便公司制定較長期的營銷策略，有效的開拓並佔領該目標市場，獲取預期收益。
3.市場細分的一般方法：（根據細分程度的不同）
（1）完全細分；
（2）按一個影響需求因素細分；
（3）按兩個以上影響因素需求細分。
4.目標市場的評估：
（1）細分市場的規模和增長程度；
（2）細分市場的結構吸引力；
（3）公司的目標和資源。
5.目標市場范圍策略：
（1）密集單一市場：只選擇一個細分市場集中營銷的策略；
（2）有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，再進行專門化，但這些市場必須能使公司能獲得利潤；
（3）市場專門化：公司集中生產某一市場所需要的各種產品策略；
（4）產品專門化：公司在幾種產品中，專門生產一種適合各種顧客需求的產品策略；
（5）完全市場覆蓋：公司用各種產品滿足各種顧客群體的需要。
6.目標市場進入策略：
（1）無差異營銷策略：公司將整個市場當做一個需求類似的目標市場，只推出一種產品並只使用一套營銷組合策略；
（2）差異營銷策略：公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花樣，品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以適應不同顧客的不同需求；
（3）集中營銷策略：公司集中力量於某一細分市場上，實行專門化生產和經營，以獲取較高的市場佔有率。
7.公司從分析中選擇無差異營銷策略，向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產品。

（二）市場定位：在確定目標市場後，使目標顧客理解和正確認識本公司有別於其他競爭者的形象，我們進行了目標市場的定位。
1.市場定位的依據：
（1）產品實體差異化：主要是關注產品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發點依然是顧客的心理需求。
（2）服務差異化：就是附加產品的差別化。服務是軟性的，好與壞的標准難以確定。但公司可以從送貨服務，顧客培訓服務，咨詢服務等方面尋求與競爭者的差異；
（3）形象差異化：在市場上，當實體產品以及附加產品都相似時，公司可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者的不同；
（4）人員差異化：公司通過僱傭和培訓出比競爭對手更優秀的員工，來贏得強大的競爭優勢。
2.市場定位的策略：
（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；
（2）屬性定位：根據特定的產品屬性來定位；
（3）利益定位：根據產品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問題的程度來定位；
（4）與競爭者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區分，給自己的產品定一個相反的位置；
（5）市場空擋定位：尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這一潛在目標市場的需求的策略。
（6）質量價格定位：結合對照質量價格來定位。
3.公司根據市場定位的選擇方法，制定了公司市場定位的策略：屬性定位，利益定位，市場空擋定位和質量價格定位四中定位策略相結合。

（三）產品：產品是完成市場銷售的基礎，產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業成敗關系重大。
1.就目前：公司著重開發和推廣核心產品；然後在此基礎上增加產品的樣式，改善包裝等的形式產品；從消費者的角度以滿足它們的消費需求開發期望產品，形成個性訂購消費；最後根據消費者的購買特性，出售與鮮花相關的產品，如：禮品生日蛋糕等。
2.產品生命周期各階段的市場營銷策略：
（1）介紹期：公司採用緩慢滲透策略，以低價和低促銷水平推出新產品。可以使市場迅速接受公司的產品，同時也能實現較多的利潤。
（2）成長期：公司主要是改善產品質量（服務鮮花品種等），包裝以適應市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業網點；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產品知名度轉為以說服消費者接受和購買產品。
（3）成熟期：公司將擴大市場，進軍外省的市場，並進一步改善產品及其附加產品。
（4）衰退期：（由於鮮花是人們生活相關的消費品，它的實效性很長，公司暫不考慮）
3.商標：商標代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產品（包裝長期產品）上印製公司的商標，以提高公司知名度。公司的商標將自行設計，具體採用圖形和文字相結合形成單一商標。（請參看網站）
4.包裝：公司以簡單，富有公司特色的包裝來包裝產品，主要是美化產品和便於消費者攜帶。
5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：www.xxx.com
（四）定價：
產品價格受到諸多因素的影響，包括內部因素（企業的營銷目標，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質，競爭和其他環境因素）。
銷售價格制定依據主要有以下三種，見圖：
上圖主要針對的是傳統的定價方法，適合於店面方式銷售的定價。而網路營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力，人們才更容易進行網路消費，並且網路營銷比傳統營銷方式更節約資金人力等，因而網路銷售不能單單根據以上的定價方法，還要結合以下的定價方法：
在確定定價方法之後，還要綜合產品銷售成本的構成來最終確定產品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花，然後經過包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產品銷售成本主要有：鮮花的原始價格，運費，包裝加工費，送花費用；還應包括店面，人力，網路運營等其他成本開支在考慮以上二種因素後，最終決定產品的價格：在公司剛成立時可以實行略高於成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進入良性發展後，可以結合特價銷售，免費銷售以及定製價格，拍賣定價等方式進行產品的推廣。在價格上和網上消費上形成不同於其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。
（五）分銷渠道：
一個網路分銷系統是企業關鍵性的外部資源，對於大量從事網路分銷活動的企業以及它們為之服務的特定市場而言，網路分銷系統代表重要的公司義務的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產品分銷渠道。
1.其重要性可以從它的功能來說：a.連接產銷b.反饋信息c.促進銷售d.承擔風險e.融通資金。
傳統的分銷渠道：
企業——消費者
企業——零售商——消費者
企業——批發商——零售商——消費者
企業——代理商——批發商——零售商——消費者
2.網路分銷渠道是公司的重要發展部分，就網路分銷渠道來分析，它包括：
a.網路直銷：生產商通過網路直接銷售渠道直接銷售產品。可以具體通過建立自己公司的網站，由專門的網路管理員處理有關產品的銷售事務；或者委託信息服務商在其網站發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。網路直銷有許多優點：能夠促進產需直接見面；對買賣雙方都會產生直接的經濟利益；營銷人員可以利用網路工具開展各種形式的促銷活動；可以使企業能夠及時了解用戶對產品的意見，要求和建議，改善企業經營管理。
b.網路間接銷售：可以克服網路直銷的缺點，中介機構成為買賣雙方的聯系通道，發展前景很好。
c.雙道法：企業同時使用直接銷售渠道和網路間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。
3.綜上，本公司將採用雙道法進行網路直接銷售。在發展的基礎上，尋求電子中間商和代理商，以發展分銷渠道的多樣性。
（六）物流渠道：
1.在公司建立起分銷渠道後，把產品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化，網路化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們採用物流分層結構和直接結構組合的策略。具體流程請參看流程圖示：
2.在物流渠道的模式上，我們採用外包物流和自營物流相結合。利用專業的第三方物流服務，可以降低公司物流成本，提高運作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務質量和發展新業務上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進行送貨到門。
3.具體的網路營銷物流解決方案：訂單由網站生成，產品由物流企業完成。具體如下：
（七）銷售隊伍：
1.銷售隊伍規模：
公司現在規模較小，擁有x個店面和一個和店面相配合的網站。根據工作量和產出百分比，就有關人員數設計為：
店面工作人員網站技術人員
X人X人
2.銷售人員的激勵：
（1）銷售定額：規定銷售人員在一年中應該銷售的數額並按產品加以確定，然後把報酬與定額完成情況掛鉤；
（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬。可以採用如下一些形式：送禮獎金銷售競賽旅遊等變相地給相關員工，以激勵他們為公司多作貢獻。
3.銷售人員的績效評估：
要對銷售人員進行激勵，就必須建立在他們為公司所做的貢獻上來看。評估他們的業績，以便對他們實行差別激勵，對公司和員工都是公平的。
4.本公司評估業績主要採用以下二種方式相結合的方法：
（1）將各個銷售人員的績效進行比較排隊。績效包括多方面，如：銷售潛力工作量促銷組合凈利潤等；
（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。可以從產品銷售額定額百分比訪問次數平均客戶數等方面進行比較。
（八）服務：
公司從以下四方面建設服務平台：
1.實施員工滿意制度，對員工進行培訓：使他們掌握處理顧客關系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力；
2.提供良好的資訊和個性服務：利用信息平台及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求；
3.建立服務質量信息系統，改進服務流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務質量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競爭者調查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；
4.及時修復服務缺陷：對於產品，服務員工的素質缺陷或現行服務體制不完善等及時的發現和修復，解決公司存在的各種問題。
（九）廣告：
廣告在營銷戰略中占據著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。
1.廣告目標：（不同發展時期廣告目標有所不同）
（1）.在投入期時採用通志廣告（向消費者介紹公司的產品，告訴消費者公司產品的價格質量和售後服務等。並糾正消費者對產品的誤會，減少他們的顧慮，樹立公司形象和產品形象），以促使消費者對公司初步需求的產生；
（2）.在成長期採用勸說廣告，勸導消費者購買公司的產品，突出產品特色，介紹產品優於其他同類產品之處，處使消費者形成品牌偏好；
（3）.在成熟期採用提示廣告，提示消費者購買。
2.廣告預算：
（1）市場份額：在鮮花銷售產業領域，我們已佔有一定的市場份額；
（2）廣告的頻度：我們已經使用投放了一些廣告，預算費用交高；
（3）產品特性：我們的新產品具有獨到性，所以宣傳具有優越性。
3.廣告信息：
（1）.經過公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達口號為：
成信學子誠信為本。
（2）.信息評估：
在公司針對產品市場和公司服務對象的基礎上，提出廣告語：成信學子誠信為本。既說明了公司的主要消費者，又體現了公司的企業文化：誠信。不僅有親切感，還突出現代社會所需要的公司形象。
4.廣告媒介：
為了達到廣告目標，並結合公司的具體情況，公司在以後的發展中，將採用以下廣告媒介以及具體形式：
（1）互聯網廣告：
互聯網廣告有著比傳統廣告更多的優點（價格低廉收費合理廣告效果更及時更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。
a.旗幟廣告：採用486*60像素的gif圖片，如公司網站的logo，投放在與公司產品相關的網站中；c.彈出式廣告：採用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網站中；
d.贊助式廣告：和其他相關網站聯合舉辦活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平台。
網路廣告形式吸引網民點擊的比率：
•游動式廣告：40.7%
•橫幅式廣告：31.2%
•插頁式廣告：9.8%
•郵件式廣告：6.2%
•按鈕式廣告：7.9%
•文字式廣告：4.2%
（2）傳統廣告：
a.傳統廣告在人們眼中還處於重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯網廣告互相補充，因此進行一些傳統廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規模則視情況而定。著眼於公司的目標群體，在學校的報刊和廣播中進行投放，在取得一定的良好效益後，可以進一步在成都的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四州擴散。
（3）其他廣告：
在以上的廣告投放後，結合實際市場環境，可以靈活的增加其他廣告形式。
5.廣告效果評估：
（1）通過伺服器端的訪問統計軟體隨時進行監測：利用統計軟體生成報表，公司就可以很方便的了解什麼時候有多少人訪問國廣告頁面，有多少人通過廣告直接進入到公司網站的；
（2）通過察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放後是否大量增加，來判斷廣告投放效果。
通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果，對於那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出，對於那些投放效果良好的廣告要麼保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。

（十）促銷：
公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，並且在公司發展的不同時期有重點的採用具體的促銷方式。
本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬於生活資料生產經營的企業。根據促銷組合的推廣影響因素，公司主要運用拉式策略，重點放在廣告上，其次是營業推廣，然後是人員推銷，最後是公共關系。
針對公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當的人員推銷為主，使公眾認識和了解公司的產品和服務目的，基本的在消費者心裡樹立公司的企業形象，使一定數量的消費者能在公司購買產品並利用他們對本公司良好服務態度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：
公司在不同時期的促銷目標和組合
產品生命周期促銷目標主要促銷方式
投入期認識了解產品廣告適當的人員推廣
成長期增進興趣和偏好廣告公共關系
成熟期創造和保持競爭優勢保持和擴大市場佔有率廣告公共關系營業推廣
衰退期促成信任，提醒購買營業推廣為主，鋪以廣告
如果在投入期能按照促銷方案順利進行，以後的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長足提高，搶占市場佔有率，使公司得到更大得利益。
（十一）R&D（產品完善與新產品開發舉措）：
在當今社會，經濟社會飛速得發展，給新產品的開發和產品的完善帶來了很大的難度。為此，公司著眼於本市場的熱點，著重於產品品種的完善，引進我國沒有的又有特殊價值的鮮花產品。與種花客戶聯合 培養花種，並增大這方面的投入。
（十二）市場調研：
1.公司市場調研採取的手段：
（1）詢問調研：在顧客與銷售人員進行產品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關產品和服務以及顧客的認知等問題；或通過網站的BBS留言，email等電子手段進行調查；
（2）觀察調研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費者的購買習慣，購買行為已取得資料；
（3）調查問卷：在一定時期發放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什麼沒有選擇公司的產品。
2.在確定具體的調研手段後，公司具體制定了調研的步驟：
（1）預備調研階段：包括初步情況分析和非正式調研二項內容，一邊以便明確調研目標；
（2）正式調研階段：收集一手和各種二手資料；設計調研表格，讓被調查者填寫；抽樣設計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料；
（3）結果處理階段：主要是整理分析資料，用統計的方法得出調查結果，提出調查報告和追蹤報告採納程度和實施效果。
（十三）公共關系：
公共關系是一種以長期目標為主的間接的促銷手段，但不僅僅限於促銷。發展良好的公共關系也是我們公司的又以目的。
1.公司作了如下公共關系決策：
（1）公關目標:成信花園，誠信交易；
（2）公關活動：a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產品；
b.加強與公司外部組織的聯系，得到他們的支持；
c.舉辦專題活動，擴大公司影響。如有關花卉的知識有獎比賽等；d.參與公益活動，展現公司風貌和改善人際關系；
e.建設公司文化，提高公司職員素質，活躍公司文化氛圍，美化公司環境等。
2.評估公關效果：主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數和時間。
八．行動方案：（用表格方式加以說明）
時間具體營銷活動備注
2004．11建立公司活動地點，招收員工和初級產品的來源建立公司
2004．12建立公司電子商務網路並取得公司域名等電子商務網路建設
2005．1進行各種廣告投放，宣傳
2005．2進行產品營銷推廣，建立完善的物流體系不定期進行公共關系營銷戰略
2006尋求合作者，連鎖分店
2007制定新的戰略和新產品的開發
註：更多營銷活動略
十一.方案調整：
以上的整個方案實施過程中，難免會出現營銷戰略計劃與現實情況脫節的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現問題的情況下進行方案的及時調整。下面就具體情況詳細說明調整的方案：
1.在定位方面：針對公司的不斷發展，可以從原來的成信學子擴展到整個國內消費者，面向中上等的消費者，提供更完備，更好的服務；
2.在產品方面：提高產品的檔次，以及增加產品的種類；引進更多並且是消費者需要的附加產品；
3.在定價方面：從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格，並可以變相地給予消費者以實惠；
4.在分銷方面：可以轉變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務費；同時完善本公司的多種銷售渠道，創新銷售渠道的規則和方式；
5.在銷售隊伍方面：業務的發展要求更多的營銷人員，並加大他們業務能力的培養；增加激勵措施，引進有能力的網路營銷人員；
6.在服務方面：建立更加完善的售後服務和面對面的銷售服務，及時的解決客戶的問題和各種爭議，提供更好的服務；
7.在廣告方面：隨著網路的發展，有更多的人會進行網路消費，在以後的廣告投放中，加大互聯網廣告的投放，逐步減少傳統廣告業務的比例。並增加互聯網廣告的形式，以適應不同年齡段的消費者；
8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購零價格產品買一送一等促銷手段；
9.在其他的方面：根據具體情況而定。
當然，調整要根據具體的環境而定，如果在有必要進行調整的時候，現狀又發生了未知的變化，那麼就沒有必要再按照以上調整方案進行。就得再根據具體市場環境作好方案設計，以保證整個營銷計劃的順利進行，使本公司得到更高的社會經濟利益。

網路消費者分析：
（一）網路環境下消費者行為的轉變：
1.消費者消費個性回歸
2.消費的主動性增強
3.消費者直接參與生產和流通的全過程
4.消費者選擇的理性化
5.時間上現貨、期貨市場並舉
6.價格仍是影響消費的重要因素
7.追求消費過程中的方便和享受

（二）總體特徵：
1.很年輕：網路消費者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續增加，並且大多是現代年輕人；
2.很富裕，有知識：第五次調查結果表明，網路消費者平均年薪為59000美元，並有更多的計算機人士加入網路。目前，網路消費者中從事與計算機相關工作的人數眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；
3.很有理想：大多數用戶認為他們是民主人士；
4.很注重自我：他們都各自有一些獨特的，不同於他人的喜好；
5.頭腦冷靜，擅長理性分析；
6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網路消費者的又一大特色；
7.好勝而缺乏耐心是網路消費者的共同特徵；
8.網路消費者的品位越來越高；
9.網路消費者的價值觀的變化使得他們採取了不同以往的態度與期望。

（三）網上消費者的5W1H分析模型：
WHO——網民及網上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業分布
WHY——上網目的及網上購物理由
WHAT——信息內容及商品和服務
WHEN——上網時間及配送
WHERE——上網地點及網站選擇
HOW——上網方式及網上支付

（四）消費者市場的類型：
1、男性消費市場
2、中青年消費者市場
3、中等收入階層市場
4、具有較高文化層次的職業層市場
5、不願意麵對售貨員的顧客市場
就目前，網路商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，並努力將網站訪問者變為消費者。

（五）消費者的購買動機：
1.網路消費者的動機是指在網路購買活動中，驅使網路消費者生產購買行為的某些內在的驅動力；
2.對公司促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據的說明和預測消費者的行為，採取相應的促銷手段；對於網路促銷來說，動機研究更重要；
3.網路消費者的動機可分為：需求動機和心理動機。前者是指人們由於各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，後者是由於人們的認識，感情，意志等心理過程引起的購買動機。

（六）消費者的需求動機：
1.傳統需求層次理論在網路需求分析中的應用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實現的的需求。對於多數人來說，實際生活中的需求是多層次的，如下圖說明：

2.現代虛擬社會中消費者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設計的網站要從調動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設計充分交流信息，最後達到擴大銷售的目的。

（七）消費者的心理動機：
1.理智動機：眾多網路購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；
2.感情動機：是由於人的情緒和感情所引起的購買動機；
3.惠顧動機：這是基於理智經驗和感情上的，對特定網站，圖表廣告，商品產生特殊的信任與偏好而習慣地前往訪問並購買的一種動機。

（八）網路消費需求的特點：
1.網路消費仍然具有層次性：網路消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次；
2.網路消費者的需求具有明顯的差異性：網路消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產過程中，從產品的構思，設計，製造，到產品的包裝，運輸，銷售，認真思考這種差異性，並針對不同的消費者的特點，採取有針對性的方法和措施。
3.網路消費者的需求具有交叉性：在網路消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在交叉的現象。
4.網路消費需求的超前性和可誘導性：網路沖浪者大都具有超前意識，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。從事網路營銷的企業應當充分發揮自身的優勢，採用多種促銷方法，啟示，刺激網路消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導他們將潛在的需求轉變為現實的需求。

（九）網路消費者的消費特點
1.地域特點：以經濟、文化、政治等中心城市為主
2.文化特點：以大學、大專、中專文化程度為主
3.職業特點：專業技術人員，學生，辦事員，商業／服務業人員，國家行政管理人員，生產／運輸設備操作人員，無業人員，軍人，農林牧副漁水利業生產人員
4.年齡特點：35歲以下
5.性格特點：注重自我，要求獨特；頭腦冷靜，擅長分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭強好勝，缺乏耐心。
6.性別特點：男性達到67％
7.收入特點：中等偏上收入家庭4000元/月以上

（十）影響消費者購買的主要因素：
1.節省時間：46.7%
2.操作方便：44.2%
3.節約費用：33.4%
4.出於好奇，有趣：32.6%
5.尋找稀有商品：29.7%
「節省時間」(46.7%)和「操作方便」(44.2%)仍然是網民進行網路購物的主要原因。從網民進行網路購物的原因可以看出，就某些特定的產品而言，與傳統的店面購物的方式相比，網路購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點已得到越來越多的網民的認同。

（十一）網路消費者購買行為類型：
介入程度
品牌差異
高度介入
低度介入

品牌差異很大
復雜的購買行為
尋求品種的購買行為

品牌差異很小
減少失調的購買行為
習慣性購買行為

（十二）網民一般採取的付款方式：

1.貨到付款（現金結算）：37.7%
2.郵局匯款：25.3%
3.網上支付：15.3%
4.信用卡（或儲蓄卡）：14.0%
5.EMS、快遞代收貨款：2.0%
6.銀行匯款：4.1%
7.銀行存摺賬戶劃付：1.6%
（十三）網民認為目前網上交易存在的最大問題：
1.安全性得不到保障：33.4%
2.產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障：33.0%
3.付款不方便：11.5%
4.送貨耗時、渠道不暢：8.7%
5.價格不夠誘人：6.6%
6.網上提供的信息不可靠：6.0%
7.其它：0.8%
與傳統的銷售方式相同，信譽和服務仍然是B2C電子商務網站需要恪守的原則。

⑵ 4P產品營銷策劃方案

4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出「產品、價格、渠道、溝通策略」4大營銷組合策略由即為4P。產品（proct）
價格（price）
渠道（place）
促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。

⑶ 市場營銷策劃的方案模板

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

（1 ）整個產品在當前市場的規模。

（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3 ）競爭品牌市場佔有率的比較分析。

（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5 ）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6 ）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9 ）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成。

（1 ）公司產品投入市場的政策

1 、確定目標市場與產品定位。

2 、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

3 、制定價格政策。

4 、確定銷售方式。

5 、廣告表現與廣告預算。

6 、促銷活動的重點與原則。

7 、公關活動的重點與原則。

（2 ）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

（3 ）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
（4 ）市場調查計劃
（5 ）銷售管理計劃
（6 ）財務損益預估
（7 ）方案的可行性與操作性分析。

⑷ 怎樣做一個產品營銷方案

優秀的方案的產品營銷方案提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。

(4)產品營銷組合策劃書擴展閱讀

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢

⑸ 產品營銷計劃書怎麼做

你這樣提問有點讓人看不太懂,如果再有條理點可能會更方便回答.先給你個回大致方向吧答:
選擇產品組合
銷售預測
分析當前產品組合
市場分析
目標市場
市場研究計劃
分銷與服務
分銷職能的構成
目前銷售渠道分析
客戶服務與支持

當前產品組合的競爭地位
我們主要的競爭對手
採取的對策
廣告與促銷
目標與策略
勢劣勢分析
問題和可能性
目標與策略
新產品組合
每個產品線組的市場目標
銷售目標
銷售渠道的的銷售目標
營銷策略
價格政策
銷售計劃
未來三年的銷售計劃
銷售目標
圖表表示
營銷預算
營銷費用
場預算圖表
活動時間表
評估與過程式控制制

⑹ 產品營銷策劃書是什麼

營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力，對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計劃性書面材料。 營銷策劃書包含的內容：5W1H1E
WHAT 是指執行什麼策劃方案
WHO 誰執行策劃方案
WHY 為什麼執行策劃方案
WHERE在何處執行策劃方案
WHEN在何時執行策劃方案
HOW 如何執行策劃方案
EFFECT 要有看得見的結論和效果 營銷策劃書的撰寫技巧1、尋找一定的理論依據。
2、適當舉例。
3、利用數字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細節，消滅差錯。 營銷策劃書的格式要素 1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委託情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1）營銷策劃的目的：如，企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2）企業背景狀況分析。
3）營銷環境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小；另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4）市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；

⑺ 營銷方案怎麼策劃該怎麼做

一、了解現狀。
1、市場形勢。包括市場規模與增長，過去幾年的總量，不同地區的銷量，顧客消費變化的趨勢。
2、產品情況。包括過去幾年產品的價格、銷量、利潤等。
3、競爭情況。包括競爭對手的市場規模、目標消費者、產品質量、價格、渠道等。
4、分銷渠道。本企業各渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及變化情況，各經銷商經營能力的變化和激勵措施的投入等。
5、宏觀環境的變化。

二、運用SWOT分析法進行情況分析。
1、通過機會、威脅分析，找出外部影響企業未來的因素。
2、通過優勢、劣勢分析，說明企業內部情況。
3、通過以上分析，確定營銷計劃中必須強調、突出的部分。

三、明確目標。企業想要通過此次營銷活動達到什麼樣的目標或目的。

四、制定發展戰略。發展戰略主要包括以下三個方面：
1、目標市場戰略。即企業准備進入的細分市場，考慮運用多少資源、力量。
2、市場營銷組合策略。針對目標市場，採取什麼樣的價格、產品、渠道、促銷。
3、營銷預算。

五、制定行動方案。包括任務時間、地點、人員安排、經費、物資、負責人等，最好用表格形式列出來，使人一目瞭然。

六、預測效果。以上步驟均完成後，應對其進行經濟效果的預測（如編制損益報告等）。

七、制定監管措施和應急預案。

八、編制營銷活動策劃書。內容主要包括：
1、前言。
2、綱要（目錄）。
3、正文。包括市場現狀描述、市場分析、營銷組合及策略、預算費用、效果預估、應急預案等。
4、附件。包括各種文稿、分活動策劃書等。

⑻ 品牌營銷策劃方案怎麼寫

1、分析當前的營銷環境。

(1)當前市場狀況及市場前景綜合分析：通過現有同類產品的市場銷售情況判斷出產品的在市場上的生長周期，是上升期還是飽和期，進而分析其發展趨勢;針對同類品牌的典型營銷現象(無論好壞)，分析出產品本身或營銷方式上的優勢或漏洞，以指導自身品牌的運作;通過不同群體對同類產品的消費情況和接受度，框定出品牌的目標受眾。

(2)與品牌相關不可控的外部環境因素：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件、消費者收入水平、科技發展的速度和趨勢等。

2、結合企業和產品自身情況，做詳細深入的SWOT分析。

包括：企業知名度、品牌形象、宣傳渠道、檔次、銷售渠道，產品質量、功能、技術水平、服務、特點、外觀、生產成本、價位。根據對優缺點、威脅、機會的綜合分析，在品牌營銷策劃方案的策略制定中趨利避害，找到自身定位。

品牌營銷策劃方案第三步——制定品牌運營的營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上，公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量、預計毛利、市場佔有率為多少。

品牌營銷策劃方案第四步——制定營銷戰略的具體行銷方案。

1、整體營銷思路：通過怎樣的整體思路打開市場：產品、廣告、渠道、差異化，還是價格?

例如，以產品為主攻策略：要考慮產品質量、功能方案;以品牌為策略，要考慮知名度，和品牌傳播推廣方案;以價格為策略，就要盡可能制定壓縮生產及渠道成本的具體方案。

2、針對品牌營銷的外向型工作部分，我們要對廣告宣傳著重規劃，包括：創牌期內不同階段的廣告代理商、廣告渠道、設計方案、投放地區、投放密度。品牌進入平穩期後的日常、周年、節慶廣告計劃。另外，必要的公關活動和事件營銷方案也要在這一步進行規劃。

計劃中涉及到的營銷行為，都要制定出具體可執行的行動方案。行動方案要細致、周密、靈活、操作性強，還要考慮費用支出，量力而行。

品牌營銷策劃方案第五步——制定出各項費用預算。

這一部分體現和框定的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

品牌營銷策劃方案第六步——方案的試運行、反饋與調整環節。

作為策劃方案的補充部分，在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案的具體執行，必須隨時根據市場的反饋，及時對方案進行調整，以形成最精準的品牌定位營銷策略。

⑼ doc 營銷策劃方案怎麼寫

我給你提供一個營銷策劃方案的模板，希望對你有幫助。
營銷策劃書封面

策劃書的封面可提供以下信息：

①策劃書的名稱;

②被策劃的客戶;

③策劃機構或策劃人的名稱;

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

營銷策劃書目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

六、行動計劃

營銷策劃書正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的 企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二)分析當前的營銷環境狀況

三)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。

四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

五)營銷戰略(具體行銷方案)

六)策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

七)方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。

在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨。