Ⅰ 營銷心理學的意義
營銷心理學的價值和意義：
營銷心理學不僅深入研究顧客的行為與心理規律，而且也研究營銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，它使企業能夠真正做到對各方面都「知己知彼」，明白顧客的真正需求，明白自己某項決策背後心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，明白企業相關利益團體的配合程度，從而提高決策的科學性，營銷的針對性，溝通的成功率。
一、「成功營銷從心理開始」
隨著我國市場經濟的不斷發展，市場競爭日趨激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新態勢下，企業營銷越來越難，如果不分析研究消費者心理及其變化，並據此採取有效的營銷對策，就難以在競爭中取勝。營銷活動始於對消費者需求的了解。在感性消費日益成為潮流的市場環境下，如果僅僅根據人口、年齡、職業、收入等因素來研究研究市場，你甚至無法理解消費者，成功的營銷策略更是無從談起。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：「現在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解。」但事實是，在激烈的商戰中，一些企業往往將主要力量投入如何擊敗對手上，忽視了對客戶購買行為的心理狀態的了解，結果商戰往往不能成功或事倍功半。那麼為什麼掌握客戶心理，比起其他條件如產品的價格、特色等，在營銷上反而更有決定性呢？這是因為一切購買行為，到最後都是取決於客戶當時的情緒導向。假如有兩種類似產品，價格、特點都差不多，客戶最後購買甲而不是購買乙，可能只是因為包裝上有個別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國無錫的一個鄉鎮制衣，因為擁有一個令人倍感親切的商標名稱「紅豆」，而在競爭中脫穎而出。所以，香港心理學家顧修全博士認為，「成功營銷從心理開始」，即從了解顧客的行為與心理規律開始。
二、變不可能的事情為可能
人的心理特徵具有相當的穩定性，但同時也具有一定的可塑性。因此，營銷者可以在一定的范圍內對自己和顧客的行為進行預測和調整。也可以通過改為內在外在的環境實現對行為的調控。即盡量消除不利因素，創設有利情境，引發自己和顧客的積極行為，甚至變不可能的事情為可能。這正是營銷心理學在營銷中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對方還是不為所動。勝敗的關鍵究竟在哪裡？如果你不了解你自己和對方的心態，不能擺正自己與對方的位置，以銷售者或高高在上的姿態與對方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應，首先要自我催眠，時時警惕自己，要從銷售者轉換為購買咨詢人的角色。其次，要細致入微地觀察對方，把握客戶的心理要求。如能一舉切中對方的要害，眼前的商機便可以手到擒拿。
三、全面優化營銷組合，提高營銷績效
營銷心理學不滿足於對顧客需求的了解，更強調與顧客溝通、互動，真正進入顧客的內心世界，使營銷創意（產品策略創意、品牌創意、廣告宣傳創意、企業形象創意等）真正能與顧客達到心靈的共鳴。營銷心理學推崇的經營者與客戶最健康的關系，是「將心比心」的互動關系，就好像戀人一樣，由前者追求後者。這就要求營銷人員應當費盡心思，努力傾聽客戶的心聲，而且還要領悟他們在購買行為中的感受。很多時候，知道客戶如何感受，比了解客戶親口說出的購買理由更為重要。因此，研究營銷心理學，會大大改善企業和顧客的關系，提高顧客的滿意度和忠誠度。
營銷心理學不僅研究消費者的心理，也研究營銷者的心理，針對顧客心理特徵來改變營銷者的行為方式，從而提高服務的質量和水平。例如，要達到與顧客心靈共鳴的效果，營銷者就不應當將自己定位為銷售員，以免讓顧客一聽到銷售就產生壓迫感。營銷者應當將自己定位為購買咨詢人員，先取得客戶的信任，讓客戶自覺需要該產品，使他們在愉快的情緒下，主動查詢產品的詳情，進一步決定購買產品，甚至成企業或品牌的忠誠者。
Ⅱ 營銷心理學考試試題
名詞解釋：
1、 感覺：是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經驗，也即人腦對直接作用於感覺器官的外界客觀對象和事物的個別屬性反映。
2、 知覺：是人對作用於感官的客觀事物的整體、全面的反映。
3、 想像：是人腦對通過感知得來的材料進行加工而創造新的現象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創造新形象的過程。
4、 能力：是一種為順利完成某種活動所具備的，並且影響活動效果的個性心理特徵。能力是人們順利完成某種行為的主觀條件。
5、 興趣：是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發展的潛在動力。
6、 注意：是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中，是伴隨人的感覺、知覺、記憶等性心理過程而存在的心理想像。
7、 購買決策：是消費者為滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。是消費者在可供選擇的若干種購買方案中確定一種最佳方案的心理過程。
8、 群體規范：是指群體期望其成員遵循的活動規范或行為准則。
9、 消費習俗：是指世代相傳而形成的消費習慣。是社會風俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費過程中由於自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風俗習慣。
10、 消費流行：帶有某種時尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認，就會被廣泛地復制，從而形成了一種極具個性的消費傾向和消費趨勢，即消費流行。
11、 從眾：是指群體中的個體出於群體的某種有形或無形的壓力而在認識和行為上表現出與群體多數人一致性的現象。
12、 商圈：是指商店吸引消費者的地域范圍，即零售市場的空間領域，也稱「商勢圈」。
簡答題：
1、 簡述消費者意志品質差異對購買行為的影響。（58）
消費者個性特徵差異導致意志品質差異，進而對購買行為產生影響。
（1） 意志的自覺性差異
（2） 意志的果斷性差異
（3） 意志的自製性差異
（4） 意志的堅韌性差異
2、消費者個性的基本特徵有哪些？(62)
（1）個性的穩定性。
（2）個性的整體性。
（3）個性的獨特性。
（4）個性的傾向性。
（5）個性的可塑性。
3、簡述不同氣質類型的人在消費行為中的行為表現。（65）
多血質、膽汁質、黏液質、抑鬱質
1）多血質的消費者，對購物環境適應能力強，易於與營業員溝通；
2）膽汁質的消費者，一旦產生需要就很快產生購買動機並迅速成交；
3）黏液質的消費者購物謹慎，不易受廣告宣傳影響：
4）抑鬱質的消費者購物時考慮周到，注意細節，購物謹慎，不易接受他人介紹的信息。
4、簡述消費者態度對購買行為的影響。（68）
態度是消費者性格的反映。消費者的態度有三種類型，即節儉型、保守型和隨意型。
1）節儉型消費者選購商品的標準是內在質量和家用性，不重商品的名聲。
2） 保守型消費者對新產品接受慢，偏愛傳統的或多次使用過的商品。
3） 隨意型消費者選購商品的隨機性大，標准多樣化，易接受外部信息。
5、影響消費者記憶與遺忘的客觀因素有哪些？（89）
1）記憶的程度取決於消費者學習的程度
2）記憶的程度取決於信息引起消費者注意與興趣的程度
3）記憶的程度取決於消費者所受刺激的強弱程度
4） 記憶的程度取決於信息的順序位置
6、消費者態度的本質特徵有哪些？（99－100） （1）習得性（社會性）
（2）對象性
（3）持續性
（4）價值性
（5）內在性
（6）差異性
（7）調整性
7、簡要說明消費需要變化的規律。(110-111)
消費需要在一定條件下必然產生，並隨著客觀環境的變化而不斷變化，其變化表現出以下規律：第一，需要的產生必然指向某種具體事物，同時還需具備一定的條件。
第二，已有的需要決定著新的需要。
第三，需要呈周期性變化。
第四，需要的變化取決於社會環境的變化。
8、近年來我國居民消費觀念和消費方式的變化主要表現在哪些方面？（120）
1）生活消費單純由量的滿足逐漸轉向對質的追求
2）從注重物質消費轉向注重精神消費
3）從注重現實消費逐漸轉向注重長遠消費
5） 家務勞動趨向社會化
6） 消費模式由趨同型向個性化轉變
7） 此外，休閑、置業、健康、快捷等觀念將深入影響人們的生活。
9、簡述少年兒童消費心理與行為基本特徵。（177）
1）經歷著從生理需求向社會需求的過渡時期
2）獨立消費意識逐漸成熟
3）所受影響日趨更廣泛
4）群體意識逐漸形成
10、簡述青年群體的消費心理與行為基本特徵。（178）
a) 注重科學，追求時尚
b) 情調個性與自我表現
c) 沖動性購買行為較多
d) 消費慾望強烈
11、簡述女性消費心理與行為特徵及相應的營銷策略。（181）
特徵：1）注重商品外觀與情感特徵
2）注重對商品實用性的周密比較
3）易受外界因素影響
4）具有較強的時尚消費心理
策略：1）注重商品外觀與包裝設計，注意商品創新，吸引女性消費者的購買。
2）注意開展多種形式的促銷活動，利用口頭傳播渠道，激發購買慾望。
3）強化銷售服務，提高服務水平。
12、感性消費市場有哪些特徵？（211）
1） 感性消費市場的規模與消費主體的可隨意支配收入水平直接相關
2） 感性消費市場所對應商品的市場生命周期短
3） 感性消費市場空間廣泛
4） 感性消費市場的細分難度大
13、簡述商標設計的心理策略。（229）
1）商標設計的簡明化
2）個性鮮明，獨具特色
3）富於藝術魅力
4）耐人尋味，啟發聯想
5）尊重風俗，避免禁忌
6）遵守法律政策規定
14、經營者在做出調價決策時應注意哪些方面的問題？（246）
經營者在作出降價決策時應注意：
1）准確把握降價時機
2）掌握好適宜的降價幅度
3）要做好降價的宣傳工作
經營者在提高價格時要注意：
1）掌握好提價時機
2）控制好提價的幅度
3）對提價的原因作出明確的解釋與說明，以求得消費者的理解與配合
15、簡述商業企業如何進行選址分析?（249－250）
1）商圈的確定
2）地理位置與交通狀況
3）店址、周邊的行業設置及競爭狀況
4）商店所處地區的基礎設施情況應考慮道路設施狀況、水、電、氣的供應狀況等
5） 潛在商業價值的評估
16、怎樣促使POP廣告引人注目？（270－271）
1）提高POP廣告刺激的強度，如採用醒目、鮮艷的標識、旗幟：
2）加大POP廣告各刺激元素之間的對比度。
3）提高POP廣告的藝術感染力。
4）突出POP廣告的刺激目標，將主要刺激目標置於顯著位置。
6） 利用POP廣告動態變化的效果。
Ⅲ 如何運用心理學的原理和研究方法以促進產品營銷
以促進產品營銷，心理學的原理和研究方法有：
尾數定價策略
尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。
案例：心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由於8與發諧音，在定價中8的採用率也較高。
取脂價策略
取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。
案例1：柯達如何走進日本，柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，於是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l/2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終於被日本人接受，走進了日本市場，並成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。
聲望定價策略
這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。
案例：微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用於正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該採用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往採用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客產生一分價格一分質量的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。
案例：如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的賓士轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手錶，價格為五位數；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產精品也多採用這種定價方式。當然，採用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。
消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵。消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益；對於經營者，可提高經營效益。
Ⅳ 廣告心理學原理有哪些
非常多的心理學效率都被運用於廣告中，隨便列舉一些吧。
1、錨定效應
錨定效應是指，在我們做出判斷之前，會受到一個常量的影響。就像船下了錨，就只能在一個范圍里晃動。現在很多廣告中，在推銷商品的時候，都給一份相關產品的價錢，來顯示自己產品多便宜。其實，這份價格清單，我們根本就不清楚其真實性，但用這樣的方式，會給我們一種這類產品的價錢應該是多少的印象，從而認為廣告中產品的價錢很便宜。
2、從眾心理
廣告裡面常常會有很多人爭相購買的鏡頭，就是因為人有一種從眾心理，總下意識的認為，大多數人都買的東西不會錯。
3、配套效應
人都有一種心理，若得到某個東西，總會希望別的東西與之配套。比如換了新床單，就會想連被子也一起換掉。廣告中運用這個效應的並不少。有什麼東西了，應該配什麼，仔細觀察的話，很多廣告都採用了這種說法。
4、明星效應
這種效應是最普遍的，人都有愛屋及烏的思想，若喜歡一個明星，那他代言的產品，也會喜歡。
其他的還有很多，林林總總的，一時半會都列舉不完，所以，廣告策劃才能是一門學問啊。
Ⅳ 名詞解釋：營銷心理學
營銷心理學（Marketing Psychology）——是專門研究營銷活動中賣方和買方的心理現象產生、發展的一般規律，以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學。它是自然科學與社會科學相互滲透而形成的一門邊緣科學。
Ⅵ 從營銷管理的角度討論許多快速消費品企業請明星當形象/廣告代言人，來推廣其產品的做法，有何利弊
1. 利：（1）因為顧客的購買總價值包括形象價值，請明星當代言人可以提高企業的形版象，擴大品牌知名度權。
（2）客戶關系管理提出培養忠誠的客戶有利於企業產品的推廣與銷售。利用明星的知名度為企業帶來更多的顧客，使得顧客愛屋及烏，提升了顧客的忠誠度。
（3）明星是公眾人物，而媒介公眾是影響企業的微觀營銷環境之一，通過明星傳播了企業的良好形象。
（4）購買行為具有誘導性是消費者市場的特點，消費者易受廣告影響而產生購買慾望。
（5）明星是影響消費者購買行為的社會因素中有提到相關群體中的第三種相關群體即指沒有直接聯系但影響力很大的一類，可以吸引消費者的眼球，延長廣告的效果。
Ⅶ 市場營銷心理學設計題
設計一款針對大學生第一款手機的營銷策略
一、消費者的個人心理特徵
剛步入大學，年齡段集中在19到21歲之間，心思都很細膩.容易受外界的影響,心理還不是那麼成熟.穩定性比較差。
二、消費者的需求
1、歸屬和愛的需要。在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時，大學生強烈地需要自己的朋友，需要自己的心愛之人，需要親人的關懷，即需要在一個團體中找到一種歸屬感，需要被人尊重和愛護。校園中的愛情消費，友情消費，模仿消費等都源於此。
2、自尊的需要。有了朋友和親人的關懷後，人們都有自尊自重的慾望，需要自己的實力成就得到承認，從社會上得到個人的榮譽和威信，還有自信心。
3、與親人、戀人聯系的需要。大學集中在省城，60%以上的大學生遠離家鄉，屬於第一次出遠門。他們需要和家人聯系，溝通情感、講訴近況。
三、消費者的動機
人有我有的集體歸屬感
人無我有的個人優越感
四、購買決策心理
是做出購買決定的心理過程，是購買行為的前奏。據資料顯示，在影響大學生購買決策的質量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素裡面，質量的影響作用是明顯的。以寄生性消費為主大學生對所購商品的質量與價格的重視，使他們的消費方式注入了現代消費的內涵，即注重理性與科學。同時大學生的購買過程中帶有較強的沖動性。容易受社會環境，消費群體成員，權威人物的影響，甚至存在著消費崇拜，跟隨明星消費的現象。
五、購買行為心理
1、大學生的購買行為具有沖動性，從眾性，還有示範相應。大多數在校大學生對日常的消費開支沒有一個明確的規劃，
通常很容易受周圍環境的影響發生購買行為。
如受到室友的鼓動，商場促銷氛圍的影響，周圍同學的口碑營銷等等。同時，由於現在的大學生普遍可以接觸到網路，
電腦幾乎是人手一台，所以網上的一些促銷信息，產品的宣傳廣告都會促使同學們發生沖動性的購買。
2、大學生的購買行為以追求時尚，個性，潮流為主旋律。現在的在校大學生年齡段都處在90左右，消費行為，消費觀念，消費方式和感興趣的東西都在隨著時代的發展不斷的變化。發生購買行為的過程中可能更多的關注的是商品是否符合自己的個性，風格，商品是否符合現在潮流的流行趨勢。同時由於強烈的好奇心和求新求異的心理，他們願意嘗試一些新的東西，願意冒險性的消費。在消費方上，很多同學已經有了超前消費的意識，即「花今天的錢圓明天的夢」。這樣以來也可以帶動周圍更多的人加入這種潮流。
3、大學生的購買力是有限的。因為大學期間的我們都還處在一個相當尷尬的年齡段。我們既有追求時尚，個性，潮流的內心，
卻沒有支付這些消費的能力。很多大學生的生活費是靠父母供給的，所以大學生的購買行為是有度的，或者說是比較穩定的。即使是有些同學有超前消費的意識，但是也不會超前預支很多金額。
4、男生和女生在購買內容和購買方式上是有區別的。女生日常開支主要是用在購買零食，化妝品，衣服，鞋子，包包等上面，而男生的消費可能大多數花在電子產品，游戲，網路，體育產品等上面。女生一般感性因素占的比較多，所以很容易發生沖動性購買的行為，
但是男生可能更理性一些，發生沖動購買的幾率也會小一些。同時，不同性格，不同地方，不同家庭背景的人購買行為也是有很大區別的。
5、在追求新奇，潮流的同時可能更看重產品的品牌。可以說在消費觀念還不是很成熟的我們中間，很多人在判斷所要購買的商品的質量，性能，構件，性價比方面沒有很多的經驗或者標准。所以大都數學生還是會看商品的品牌，比如購買電腦，絕大多數學生會選擇聯想，戴爾，索尼等，對於手機，會選擇中興，聯想，蘋果，三星，小米等知名品牌，這樣對購買者心理上也是一個暗示。但是，也有一部分同學看重品牌的原因也可能是為了顯示自己的經濟實力，家庭背景等。
六、廣告策略
現實實生活中就更加依賴電視、報紙、雜志等媒體年輕人喜歡靈活，討厭古板，因而對視聽兼備的媒體——電視有所鍾愛。但考慮到大學生活的實際情況，同時涉及到大學校園里電視的普及率以及學生的作息時間問題，大學生看電視的時間相對而言不是很多。而廣播作為一種較為傳統的媒體，對於思想先進的大學生來說，吸引力就要小得多了。大部分在校大學生，要了解新聞或者其專業的前沿動態，很多信息就是從報紙和雜志中獲取的。所以，針對大學生的廣告媒體策略，報紙和雜志的作用不可小覷。報紙作為信息傳播最為傳統的形式，有著信息承載量大的優點，而且隨著時代的發展，報紙的品種越來越豐富，版式也越來越靈活，並且印刷周期短。而雜志的閱讀率高，保存期長，印刷精美，圖文並茂，尤其受到青年人的喜愛。這里要注意的就是不同的受眾群體有著富有這個群體特點的生活方式和習慣，這決定並影響著他們的媒體選擇和使用習慣。例如，女大學生年輕愛美，往往比較喜歡關於時尚和美的報刊雜志，而男生充滿活力，熱愛運動，則比較鍾情於體育類的刊物。此外，作為學生，他們需要與其所學專業緊密相聯的圖書，報紙和雜志，因此，在做廣告策劃時，這一類學術性的媒體也不可忽略。
對於大學生而言，另一個十分重要的媒體就是網路。網路的傳播范圍廣，信息容量大且有著較強的視聽和動態效果。而前面已經提到：大學生作為社會上文化層次較高的人，同時又有著追求新鮮和時尚的心理特點，理所當然成為網路的一大使用者。所以，網路也應該成為面向大學生的一個重要投放點。但由於網路是虛幻的，這就大大降低了它的可信度，因而要慎重使用。
作為介質來接受信息。而廣告作為一種特殊的
大學生作為一個獨特的消費群體，他們由於自身沒有經濟來源，還是主要依靠家庭的支持，所以對於消費有著一定的限制。而且，作為學生，他們的購物范圍則僅僅局限在衣、食、學習、生活等方面。針對這種情況，POP廣告看上去就更為實際了。它不僅可以抓住年輕人的好奇心，更可以利用一些年輕人（尤其是女生）購物的沖動性達到銷售的目的。
望採納，希望對您有幫助！
Ⅷ 從營銷的角度討論許多快速消費品企業請明星當形象/廣告代言人，來推廣其產品的做法，有何利弊
快消品的定位是使用頻率高，消費人群廣，具重復購買性，進而價位相應控制內的較低。
而明星的容定位是出鏡頻率高，接受人群廣，具反復暗示性，進而容易形成光環效應。
所以，從營銷的角度來講，快消品請明星代言具有天然優勢：
1、接受程度高、宣傳面廣，符合廣而告知特性（當然，廣告明星的效果是一樣的，
但在其未成為廣告明星前，需要反復預熱，這是企業不願意接受的）；
2、形成光環效應，起到頭羊效果，使消費者產生盲從現象，利於品牌建設。
不利方面：
1、如果代言人出現負面新聞，會影響銷量，甚至是品牌建設，需要企業強力公關；
2、限定了受眾方向，把部分消費者推給對手。
當然，現在消費者更加理性，甚至反感明星代言。所以選擇明星代言要相當慎重！
從以上不難看出，明星代言真是讓企業和廣告人又恨又愛，讓人歡喜讓人憂啊。呵呵......
Ⅸ 運用有關理論解釋明星廣告現象
明星廣告在大陸問世近20年來長盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢。著名市場研究公司MillwardBrown發布的一項調查顯示，中國企業使用明星代言比例僅次於日本和韓國，列全球第三位。
明星代言是把雙刃劍，成敗案例比比皆是。本文將從商業傳播領域一個重要的研究分支——說服傳播中數個經典理論入手，以心理學、大眾傳播學和廣告學多學科為根基，對明星廣告效果進行較系統而深入的解析，以此提醒廣告主：只有理智權衡明星代言利弊，才能讓巨額代言費花得恰到好處。
明星代言效果受制於三種因素
所謂說服，是指試圖改變別人信念、態度、看法的一種積極的傳播手段。廣告便是行之有效的說服傳播形式之一。面對海量信息鋪天蓋地的包圍，現代人有主動選擇、過濾信息的意願和能力。強調注意力經濟的今天，明星搶眼優勢被充分發掘出來。
然而用信息學習理論來解讀明星代言，制約明星廣告效果的幾個因素便浮出水面。以耶魯大學霍夫蘭德教授為首的研究小組把「說服」放到信息傳播過程理論中加以研究後提出：接受有效信息的受眾須經歷關注→理解弄懂→相信→記憶四個階段。影響說服傳播效果的因素包括傳播者、信息、傳播媒介和受眾。
與目標受眾形象「錯位」的明星代言無人喝彩 2001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調也曾以1000萬元價位盛邀憑「野蠻女友」走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產品。事後業內人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群並不是空調的主要目標受眾。從以上兩個案例我們可以看出，如果明星、目標受眾和品牌三者風格不相協調，即使大牌代言也無明顯影響力。針對受眾的研究還顯示，知識水平和學歷層次越高的受眾越不容易被說服傳播所左右。他們更趨於理性消費，相信自己的理解力和判斷力。時下高端消費群體普遍被商家看好，但面對他們的廣告策略普遍存在一個誤區，就是認為用包裝成精英形象的大牌明星代言產品，能吸引這些精英人士。但零點研究咨詢集團旗下的前進策略於2005年8月發布的明星影響力指數報告中顯示：「喜歡業界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生於40年代至60年代的藍領和無業人員。」
明星發布權威信息沒底氣 面對強調產品科學性、試圖喚起受眾認知需求的廣告信息，明星的說服力就不如權威專家。比如同樣是牙膏廣告創意，如果側重「口氣清新宜人」的情感氛圍營造，明星代言不妨一試；可如果主要突出活性成分防蛀功效，專家形象要勝於明星代言。因此在決定請明星代言之前，先要考慮廣告信息本身的特點是否適合明星來傳遞。
紙質媒體上明星代言不搶眼 相對而言，明星廣告更適宜出現在電子媒體上。電視音畫並行的特質，加上多數觀眾渴求放鬆休閑和娛樂體驗的收看心態，容易使受眾被傳播者的形象和聲線吸引。其結果突出了傳播者因素而淡化了信息因素，明星作為搶眼傳播者的優勢就容易凸現出來。不同於電子媒體信息的稍縱即逝，紙質媒體上的信息讓讀者可以在充足時間內仔細閱讀分析，受眾偏愛通過紙質媒體滿足信息需求，他們也更容易關注信息內容而漠視代言形象。
條件反射原理：
大牌未必是最佳代言
受眾對明星的好感和信任，為何能轉化成對代言產品的信任?是怎樣的紅線將明星和代言品牌牽系在一起?巴甫洛夫的條件反射原理(Classical Conditioning)可以對此做出合理解釋。這一原理如今在廣告界已有了相當普遍的應用。
一旦產品和美樂、美景、美人剪切在一起反復播出，就會在觀看的目標受眾心裡建立起一種聯系，使受眾對廣告產品生發出美好情感，做出正面評價。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產品，引發不可抗拒的說服力。
應用此原理要特別注意區分知名度和喜愛度兩個概念。有些明星雖然曝光率極高，但拿來炒作的主要是緋聞八卦，這樣的明星即使再出名，代言時也會引起受眾的反感，美好的情感體驗從何而來?即便受眾因明星知名度而關注並記住了品牌，但若印象不佳，仍然無法刺激購買慾望。
明星和品牌在受眾中熟悉度過高，也會讓巴甫洛夫式的說服力大打折扣。幾年前電視台熱播趙薇主演的連續劇《還珠格格》期間，趙薇同時代言果凍、飲料、列印機等數家產品，代言形象反差很大。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也會引發受眾對明星的不滿情緒，影響代言效果。安利公司在選擇紐崔萊系列產品代言明星時，就意識到明星多家代言的弊端。當時姚明曾是代言候選人，但廣告主考慮到姚明代言廣告太多，如果代言紐崔萊，宣傳投入必然很大，效果卻未必理想。於是舍棄姚明，選擇了另一位籃球運動員代言。
就品牌而言，有研究證明，家喻戶曉的品牌利用條件反射原理的廣告效果，遠不如新品和未打開知名度的產品。因此在受眾心目中沒有明晰概念的產品，更能從明星效應引發的移情作用中受益。而有傳統積淀、品牌形象定位已深入人心的產品，廣告目的無非是強調傳承多年的品牌文化理念和內涵，並無提升知名度的壓力，就大可不必啟用明星代言。
精細加工可能性模型：
理性受眾不買明星帳
因為喜歡花樣美男組合F4，逛超市時看到貨架上有他們代言的可樂，臨時起意就買了。偶像明星的號召力於不經意間發揮了說服奇效。可當決定添置一台筆記本電腦時，品牌選擇卻往往是在搜集比較各款電腦價格、性能、配置和售後服務等諸多信息後做出的。借用精細加工可能性模型就能對消費者不同的購買動機進行深入解析。
該理論強調，說服途徑可分為中間路線和外圍路線兩種類型。與自己關聯程度高，自己有足夠的時間和認知能力去思考廣告信息時，廣告說服功能就通過「中間路線」來實現。此時受眾理性了解並主動捕捉廣告所傳遞的重要信息，決定是否接受該品牌。相反，當與自己關聯不大的品牌躍入受眾視線時，受眾懶得費神動腦，品牌的說服力量來自於「外圍路線」，也就是廣告中出現的明星、專家、背景音樂，甚至可愛的寶寶、小動物等等。明星的說服力正是通過外圍路線完成，而關聯程度是影響明星說服力的一個重要因素。企業要善於預測分析目標受眾與廣告信息關聯度的高低，以此決定是否採用明星代言，如果是受眾偏向理性購買的產品，對廣告而言，與其砸大把銀子在明星身上，還不如在信息質量和可信度上做足功課。