Ⅰ 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
Ⅱ 金融營銷研究的內容有哪些
金融營銷是以客戶為研究對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融產品內轉移到客戶手中容的管理活動。隨著金融營銷觀念的演進，人們逐漸認識到，一個完整有效的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確立目標市場、進行市場定位，中期的產品推出、營銷策略組合，後期的售後服務、營銷風險管理等諸多方面。
學習金融營銷的最終目的就是要了解金融企業所處的環境，確立可行的營銷戰略和計劃，採用多元化的營銷手段和技巧，樹立先進的營銷理念，遵循正確的營銷流程，進行專業化營銷。
Ⅲ 關於我國金融營銷現狀與對策，求現狀資料。
隨著金融市場全球化、全球資金一體化、通訊技術現代化的發展，作為服務貿易重要組成部分的金融業的開放，必然使傳統的金融營銷受到巨大沖擊。金融主體間的同業競爭也日益激烈，不僅表現為金融企業在完善服務設施、提高服務質量、豐富服務手段等方面的競爭，而且還表現在創新金融工具、有針對性地開展金融服務等深層次上的競爭，如何創新我國金融營銷觀念，進行金融新產品開發、組合，實施各種營銷策略創新，是金融企業在入世後獲得良好發展空間的需要。本文擬就金融營銷問題作初步探討。
一、金融營銷的發展和特點
1、金融營銷的發展歷程
1．金融營銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代。1958年在全美銀行聯合會議上，第一次提到市場營銷在銀行的運用。在英國，直到20世紀60年代早期，才有少數幾家銀行意識到營銷研究對其未來發展及當前經營活動都很重要，將營銷思想引入到金融領域中來。此時金融營銷還處於萌芽階段。整個60年代，市場營銷在金融服務領域的發展非常緩慢，盡管一些銀行開始採用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認識營銷在整個企業運營中的重要作用。
2．金融營銷發展階段——20世紀70至80年代。自20世紀70年代中期以後，許多金融企業開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展的金融方面的需求，營銷創新成為這一時期金融營銷發展的主流。這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的採用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉變，市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。20世紀80年代，西方國家的金融服務業發展迅猛，成為整個經濟活動中發展最快的產業之一。作為一種組織功能，市場營銷無疑已經確立了在金融服務領域的地位。而市場營銷作為一種經營哲學所發揮的作用則有待進一步研究。
3．金融營銷成熟階段——20世紀90年代以來。20世紀90年代以來，西方國家的金融營銷出現了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉向其他金融機構，金融營銷研究的核心由戰略轉向關系。國際營銷和網路營銷成為新的研究熱點:營銷創新出現新的高潮；金融企業更加強調面對面的服務；由於白領階層和新生代收入的增加，開始重新重視零售銀行業務。與此同時，其金融營銷也面臨著新的挑戰，他們必須解決好下列問題:如何更好地適應環境的迅速變化和保持自己的核心競爭力；如何開展金融業間的戰略合作；如何更好地滿足客戶的個性化需求和提供超值服務；如何開展內部營銷；如何面對金融全球化以及對利率市場化做好准備。
2、金融營銷的主要特點
1、從金融營銷的主體——金融機構的地位看，金融企業作為金融服務的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發不同的金融產品和服務；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發提供不同的金融產品和服務，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質量。此外，還要充分發揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務。
2、從金融營銷的客體——金融服務的消費者看，隨著經濟一體化和金融自由化的發展，金融市場發育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數量日益增多，構成日趨復雜，對金融服務質量的要求也越來越高。
3、從金融營銷的目的和要求看，實現收益最大化便成為企業提供金融服務的主要目的，企業為了實現這一目標必須向消費者提供各種優質高效的金融服務，由於金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步進行的。二者在時間上和空間上具有不可分離性，這種金融服務提供與消費的同步性，要求金融企業不斷提高自身業務素質，樹立良好的企業形象，通過提供規范的服務才能贏得更多的顧客。
4、從金融營銷的標的——各種金融產品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯系的載體，籌資者和投資者的工具，也是金融管理者在金融市場上買賣的對象，同時又是金融工程技術人員的勞動成果。其特徵主要表現為:
(1)存在形式上的無形性。它不採取任何具體的物質形式來展示，而通常是採取帳簿登記、契約文書等形式，人們購買某項金融產品，並不一定非要持有具體的金融資產，而只需保存代表該資產的某種憑證即可。
(2)本質上的一致性和可替代性。金融產品與一般實物產品不同，它的使用價值和價值是重合的，它是一種價值尺度的表現。這種產品本質的一致性賦予了不同金融產品間的可替換性和極易被其他金融企業所仿效，從而加大了競爭的難度。
(3)表現形式的多樣性。金融產品在形式上因其期限、流動性、承擔的風險、發行者的不同而有較大的區別。籌資者可利用不同金融產品的這些差異，吸引不同的金融投資者；投資者也可以利用這些差異進行合理的資金投向選擇，實現自己參與金融活動的目的。
5、從金融營銷的實現方式看，在金融企業中，員工成為營銷活動的主體，員工的狀況直接決定著顧客的滿足程度，因此，金融企業在做好企業與顧客的外部營銷的同時，必須把一線員工作為內部「顧客」，對一線員工做好內部營銷，包括工作設計、員工招聘、員工培訓、相互溝通及激勵等。成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提。
（1）科學的市場定位和產品創新。加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和拓展新的市場。
（2）金融產品和服務的不斷創新。金融產品和服務的創新既與技術創新有關，也與金融市場體制創新有關，它主要是通過採納和運用改變金融市場結構的各種金融產品和服務來實現。金融企業應當在市場細分和合理定位的基礎上，根據消費者的不同需要，適時地創新不同的產品和服務，最大限度地滿足這些需要。
二、金融營銷的現狀和對策
1、金融營銷的現狀
1．市場營銷觀念陳舊。在金融業務活動中，大多數銀行的經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求於他的客戶，這種以銀行為中心的經營導向，顯然不適應現代金融市場的競爭要求。
2．市場營銷認識不全面。有些在經營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當營銷，只有在推銷自己企業產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略，各項宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產品和銀行經營理念等形象宣傳結合起來，更缺乏整體營銷。有些銀行在營銷中雖新招頻出，但所採取的營銷組合策略常與企業所處的宏觀環境相沖突，在業務活動中違規操作不斷出現。
3．市場營銷缺乏戰略目標。營銷策略出現盲目性和隨機性主要表現為:(1)普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段；(2)在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性；(3)在營銷策略上，業務的拓展以公關、促銷為基本方式，沒有形成多樣化的營銷策略的科學組合。(4)雖在渠道設計上利用了高新技術，但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法，難以形成高效的營銷渠道。
4．缺乏營銷專業人員。員工知識結構基本是金融專業，很少有營銷專業人員進入企業，企業的招聘和培訓也大多注重金融專業。專門負責金融產品市場推廣的職員也多是從其他部門調來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在人員的專業構成中，精通市場營銷理論，諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業人員鳳毛麟角。
5．金融市場不成熟。金融產品的價格形成機制和交易機制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產權關系模糊，法人治理結構不健全，缺乏進行金融營銷的內在驅動力。國有金融機構過多地承擔了宏觀調控職能，在進行市場細分、選擇目標市場時，難免把政策因素作為最終制定和選擇營銷策略的重要參數。商業銀行較普遍地存在高比例的不良資產。
二、金融營銷的方法和策略
1、整合營銷策略。金融營銷觀念應是整合營銷觀念的思想，發揮營銷職能的各個部門應統一指揮，在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，以取得綜合經濟效益。為此，金融企業一要樹立「大市場」觀念，即突破傳統的時空界限，樹立起全方位、全時點服務。從傳統的同質化、大規模營銷觀念轉變為個性化的營銷理念。
2、新產品開發策略。金融新產品開發要找准「利基點」，以滿足客戶利益為傾向，設法多增加產品功能。具體可採取仿效法、組合法和創新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發展的需要，應注重產品的組合開發以及服務的更新。
3、促銷策略。入世以後，面對強大的競爭對手，我國金融企業在促銷策略運用上一方面應加大投入，形成規模；另一方面則應把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統一策劃、統一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進，國內外金融業常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關系。
4、產品期限策略。在做好產品策略的時候，更要運用好金融產品期限策略，依據金融產品從入市到終市的時間長短來制定相關促銷策略。一是根據金融市場的發達程度來確定金融產品的營銷策略。金融市場發達地區，可適當推銷多一些營銷期限較長的金融產品；二是靈活地對金融產品期限進行適時調節。利用一些附加條件調節營銷期限，分散貨幣支付負擔，調整企業負債結構，提高企業產品競爭力，獲得信譽上的提升。
5、知識營銷策略。在以客戶為中心的理念下，金融企業要努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務，並積極引導客戶進行使用。這就要求金融企業必須採取知識營銷，通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流，使客戶了解並懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利，使客戶成為本行的忠誠客戶。
6、品牌經理營銷策略。如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。
7、網路營銷策略。網路有著明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。網路打破了時空界限，可以24小時提供服務，而且不受地理位置的限制。同時，無論是廣告宣傳還是業務交易，都可以節約成本，這樣也為進一步降低客戶成本創造了條件。
8、服務營銷策略。必須在加強核心服務創新的同時整合表現服務的優勢，實現服務的差異化策略。金融企業只有建立「大服務」觀念，強化「大服務」意識，積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，才能向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象。服務產品的有形化可以通過三個方面來實現：金融服務產品有形化，服務環境的有形化，服務提供者的「有形化」。
9、營銷哲學轉變的策略。第一，在企業組織結構中設立客戶經理。客戶經理體現了營銷導向的要求，其主要職責是發展客戶；向客戶提供業務咨詢、資金支持及新的業務品種；與客戶保持密切聯系，及時發現和解決問題，向企業反饋客戶的呼聲和需求等；設立客戶服務中心。
10、合作營銷策略。我國金融業面對入世後的全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷，合縱聯橫，比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。可以預見，在今後的金融市場競爭中，必將會有各種新的合作營銷形式出現，這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益，有利於促進金融市場的穩定，有利於維護金融消費者和投資者的利益。
11、內部營銷策略。「內部營銷」就是企業的決策層和領導層必須擅長管理人，幫助下屬做好工作。要求必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂企業工作準則、服務標准，以及一系列對內營銷宣傳、教育，使廣大雇員樹立營銷服務觀念，熟悉其提供服務的特點，認識雇員與客戶交流反應過程對本企業經營業務成敗的重要作用。
12、善變營銷和快速營銷策略。未來的金融業必須訓練員工的客戶導向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場機會。及時推出新產品、新概念，為客戶提供新的服務。其次，在產品和服務市場上「快速出擊」、「捷足先登」，比競爭對手先行一步。等到其它企業紛紛仿效之時，行動迅捷者又製造新的熱點去了。市場經濟好比競技比賽，勝利者僅僅是搶先半步，脫穎而出者。
13、特色營銷策略。金融企業應通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和營銷重點，適時適地確立企業經營發展的目標，針對不同的消費需求，提供不同的服務，採取不同的營銷策略，各金融企業應在市場細分的基礎上，找准自己的優勢，突出自己的特色，選准目標市場，在服務內容、服務渠道和服務形象等方面有針對性地、創造性地開發服務項目，並採取優於他人的傳遞手段，迅速快捷地把其傳遞到消費者手中，以滿足目標客戶的需要。
14、文化營銷策略。必須不斷地培育和壯大自己的品牌，並提高品牌的知識含量，出金融精品，創行業名牌，這樣才能在國際、國內金融多元化競爭的格局下站穩腳跟，不被時代所淘汰。滿足客戶需求，超越客戶需求，是營銷文化發展的基石。特別是中國社會環境特有的「人情」文化特徵，使中國商業銀行的經營具有獨特的關系特性，要根據中國傳統文化理念，強化企業文化精神，通過營造良好的文化氛圍，增強銀行員工的凝聚力、激勵力、約束力、導向力、調節力和輻射力，培養員工共同的價值觀念和行為准則，提高認同感，激發起員工的首創精神和敬業奉獻精神。
15、分銷渠道策略。金融行業要進一步拓展其市場范圍、增大其市場容量，應盡快建立起各類中間環節，包括各種代理網、經紀網等。運用廣闊順暢的分銷渠道，即有形的分銷網點和無形的Internet，溝通金融企業和消費者之間的信息，並為金融企業節省更多的資金，使資金更有效地投入到技術開發和擴大服務規模上。要合理調整直接分銷渠道分支機構，按規模效益的原則，繼續撤並一些虧損、無效益的支行和網點，積極調整網點布局，優化網點結構，提高網點運作效率，改變效益不佳的狀況。依據區域經濟內的經濟實力、經濟結構分等級設置分銷機構。同時要拓展間接分銷渠道，加快發展新型分銷渠道，提高其科技含量，使產品的銷售既方便又暢通。
16、市場定位策略。市場定位包括產品定位和企業形象定位。營銷市場定位的步驟（1）進行市場分析。主要是對金融市場細分。市場細分可按不同標准進行，通過對營銷市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為選擇目標市場找出依據。（2）評價內部條件。在評價內部條件時既要看到自己的優勢，又要找出自己劣勢，預測未來市場給本企業帶來的機會和挑戰。（3）競爭對手分析。包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位即指客戶接受的存款產品印象，並把本企業目前的定位狀況與競爭對手比較，做到知己知彼。
17、企業形象戰略。企業形象(簡稱CI)是公眾對企業的總體的、概括的認識和評價，它是企業主體實態的一種理性再現，也是企業同公眾進行信息溝通、聯絡思想的工具。企業形象識別系統(簡稱CIS)三個子系統:企業理念識別(簡稱MI)；企業行為識別(簡稱BI)；企業視覺識別(簡稱VI)。商業銀行在確立CIS戰略時，應善於宣傳和突出其自身的經營特色。具體要求成立「CIS戰略領導小組」，由其負責CIS戰略的開發和實施，該小組成員可由行長或分管行長、一線營銷人員、營銷方面專家、CI策劃專家等組成。
18、多元思維的大營銷觀念。樹立大營銷觀念，充分運用有限的人力物力資源，全方位開展市場營銷，形成以市場營銷為龍頭，以內部管理控制為保障的經營管理新體制，切實提高應付市場經濟變化的反應能力和競爭能力。充分注重各個關系主體之間力量的匹配，協調、優化與同業、媒體等的關系，為自身的發展創造良好的外部環境。堅持創立精品、名牌營銷戰略。客戶不僅從眾多金融產品中去認定心目中的品牌，還可以從規模、質量、品種、數量、服務、信譽等方面，全方位選擇其中的名牌企業。
19、整體營銷戰略。即在營銷活動中應將最終客戶、競爭者、同盟者、政府部門、內部員工、大眾傳媒及其他社會公眾等均作為自己的營銷對象，全方位地開展營銷活動。它要求主動去完善微觀營銷環境的各個方面，通過對內對外的公共關系活動來建立、改善與各方面的關系。改造單一的產權結構和分層授權代理制，實施股份制改革，完善法人治理結構，解決局限營銷戰略的體制問題。構造金融業務營銷機制和金融產品創新機制，健全人力資源利用機制和約束激勵機制，為銀行實施營銷戰略提供完善的內部環境。與同業和其他金融機構建立戰略、戰術同盟，優勢互補，節約交易成本，完善服務內容。
20、產品定價策略。產品定價應考慮的基本要素是需求和風險程度。同時還要考慮政府的金融法規和風險程度。必須在符合金融法規的前提下制訂價格，有時還必須服從國家經濟政策和宏觀調控要求。可依據情況採取下列三種定價策略：第一，依據金融產品的不同生命周期採取不同的定價方法。在產品的創新階段，進入市場的初期，採用撇脂定價法來定價，以便在最短的時間內獲得最大的利潤；在產品的發展期，運用滲透定價法調整產品價格，以形成規模經濟，達到對市場壟斷的目的。第二，依據金融產品價格彈性定價。可依據自身的經營目標和市場營銷組合的情況，對不同的購買者買同一產品收取不同的價格，允許銷售人員根據不同市場行情對產品的售出價格作出調整，使銷售人員可以靈活地調整產品售價，以招攬更多的客戶。第三，依據金融產品價格折扣和貼補定價。依據客戶資金需求量的季節性變化，在不同的季節靈活調整金融產品價格，以適應市場的變化；根據自身營銷費用的分析以及客戶的信用等級，對大宗交易或關系良好的客戶購買，給予付款上的寬限；還可以給予客戶各種優惠。
21、金融營銷組合管理戰略。可以採取在地區分布政策下，制定與修改行業投向政策的模式。首先，根據各分支機構所在地區的各行業產值（銷售額）所佔的比例及其增長率、行業平均利潤率、行業規模等指標對行業進行打分、排名，並按打分情況把各行業分為：成熟行業，成長性行業，衰退行業，不確定行業。按上述四類行業制定投向政策。對成熟行業可維持或擴大信貸規模；成長性行業在控制風險的條件下擴大信貸規模；衰退行業逐步縮小信貸規模，並關注對這些行業的替代行業，將衰退行業中縮小的信貸規模轉移到這些行業；密切注意不確定行業中蘊含的行業投資機會，為以後的信貸投向調整做准備。其次，要對不同地區的產業結構進行研究，商業銀行的各個分支機構在這方面必須要注意地區間產業結構的雷同。尤其要注意的是，當時本地區的優勢行業和支柱產業有可能在全國范圍內看就變成了劣勢行業而要淘汰或轉移。要研究產業在不同地區之間的轉移規律的形勢和態勢，以識別本地區的產業變化格局，選擇變化中的優勢行業。在地區范圍內，根據地區分布政策，實施有差別的品種和信貸投向政策。第三，關注國際產業結構變化和產業轉移對國內產業轉移的影響，以此調整上述產業分類，進而修改地區分布政策和信貸投向政策。這一點在面臨沖擊下顯得尤為重要。根據進入之後可能的產業結構的變化提前調整資產的地區分布結構和行業分布結構，改變行業投向。
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Ⅳ 金融市場細分有哪些基本的原則
金融企業需要根據市場結構、潛在客戶的特點以及自身所具備的優勢，對金融市場進行細分，這是一項非常具有創造性的活動，進行金融市場細分時必須遵守以下原則。
第一，具有可衡量性。可衡量性是指細分市場的各類因素變數是可以進行測量的，同時細分出來的各個細分市場的規模和購買力水平也是相對確定的。細分市場必須能夠被識別和衡量，細分市場要有清晰的邊界，同時，細分市場的各種市場特徵是能識別和表達的。
第二，具有可贏利性。可贏利性是指細分市場的規模要具備足以讓金融企業實現贏利的潛力和量級，即金融企業所選擇的目標市場是否易於進入，根據金融企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略佔領目標市場。
第三，具有可進入性。可進入性是指金融企業能夠通過適當的營銷策略進入目標的細分市場，並在市場中為客戶提供有效的金融服務，即所選擇的細分市場要有足夠的需求量且有一定的發展潛力，能夠使金融企業贏得長期穩定的利潤。應當注意的是：需求量是相對於本企業的產品而言，並不是泛指一般的人口和購買力。
第四，具有充足性。如果過度地進行市場細分，則所形成的市場板塊會過分狹窄，以致每個板塊的服務成本超過所產生的收益。因此，細分金融市場的規模應該足夠大，要有足夠的客戶容量吸引金融機構去經營。
第五，具有穩定性。被細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以便對其進行合理的規劃，制定較長期的市場營銷組合戰略，有效地佔領目標市場而避免短期行為。
第六，具有可反饋性。細分市場能對金融機構的不同營銷組合活動做出及時迅速的反應，以便金融機構調整營銷策略。
Ⅳ 市場細分策略有哪些 - 營銷管理理論 - 市場營銷學習與交流的平台_營銷中國
市場是由在教育、年齡、興趣、收入、職業、態度、居住條件等方面各不相同的消費者組成的。他們各有所好，並且希望產品更能反映他們個人的需要、願望和生活方式。面對這樣龐大的市場，試圖制定出包羅萬象的市場策略，去影響每個消費者的購買行為是難以奏效的。因此，有必要把整個潛在的市場分解為較小的部分，作為一定產品的銷售目標。消費者都有其特徵，而每一部分消費者在某一方面又具有相同的特徵。因此，所謂市場細分就是按消費者的特徵，例如他們的需要、購買能力和購買願望等標准，對消費者做出必要的劃分。有了這種劃分，就可以選定某一部分或某幾部分消費者，作為綜合運用各種市場策略的目標市場。如果按由顧客的不同特點而產生的不同需求加以分類，則某種產品的整個市場（即全部顧客）就可劃分為一系列不同的顧客群。每個具有相同需求特點的顧客群稱為一個細分市場，這種把某個產品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程就稱為市場細分。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業才能根據自己的各方面條件從中做出正確的選擇。值得注意的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行劃分的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。產品細分是市場細分的結果，市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。利用市場細分，市場策略更有針對性，也就更有可能佔領目標市場。消費者行為的研究為更多地了解消費者及其需要和興趣提供了依據，並為市場細分奠定了必要的基礎。市場細分研究的直接目標是確定顧客群對產品差異或市場營銷組合變數的不同反應，其最終目的是確定為公司提供最大潛在利潤的群體。因此常見的市場細分研究有以下三種策略：(1)先期劃分。依據某些事先確定的顧客群對產品的不同要求，對市場營銷組合變數的不同反應進行劃分。這種細分建立在便利或傳統基礎之上，而非嚴謹的實證研究基礎之上。國內外的營銷實踐證明，這種細分策略常常不盡如人意。(2)後期劃分。已有的知識或研究表明一些分組已經存在。通過實證研究，根據消費者對某類問題所做出的回答的相似相異情況進行劃分。(3)隨意劃分。不知細分市場的數量、類型及如何或因何不同而進行細分。通過數據收集與分析確認細分市場，隨意劃分也是一種後期劃分。作為企業戰略的整體，市場細分通常包括七個步驟：確立目標市場細分分析評估各細分市場選擇目標市場制定定位戰略制定營銷組合方案確認戰略。作為市場細分的關鍵步驟，第二階段的市場細分分析，通常採用四種方式進行，每一方式所依賴的變數基礎都不同。(1)描述性細分(Descriptivesegmentation)。以消費者的社會人口特徵為基礎，與具體的產品類別無關。
Ⅵ 金融企業營銷策略研究的必要性是哪些
金融企業簡單化、同質化的競爭手段已經越來越不能夠滿足市場需要了,如何內運用差異容化、實用化的方式去贏得市場競爭成為金融企業應該關注的問題。結合筆者的工作經驗、理論界對金融結算工具的研究成果及國際上的先進做法,提出了金融企業運用結算工具為客戶創造價值、為企業拓展優質客戶的理念和方法,為金融企業的發展提供思路。
Ⅶ 金融市場細分對金融企業有哪些意義
金融企業在決定進入某一市場時，為了在市場競爭中取勝，通常情況下不會將所有客戶都作為自己的目標客戶。市場客戶眾多，需求各異，而金融企業手中的資源又是有限的。因此，金融企業往往會在對市場進行一定的調研之後，將自己更為擅長的、更具優勢的產品或服務投放到某一特定人群中，滿足客戶的需求。市場細分對金融企業而言主要具有以下三方面的意義。
第一，尋找機會，進入市場。通過市場細分，金融企業可以了解到不同客戶群的需求，與此同時通過市場調研了解到細分市場中競爭對手的營銷實力和市場佔有率，這樣，金融企業就可以避重就輕，尋找潛在的市場需求，發現適合自身發展目標的細分市場。由於不同的細分市場對金融產品的需求存在一定的差異性，金融企業可以結合自身優勢，對目標市場進行定位，制定相應的市場營銷組合策略。
第二，集中有效資源，創造最佳效益。通過市場細分，金融企業可以在競爭十分激烈的市場中把握住有利時機，根據自身情況選擇有力的細分市場，集中有效的人力、物力、財力以及信息等一切資源投入到定位的細分市場，使有效的資源得到合理的優化配置，在競爭中發揮自身優勢，爭取獲取最佳的經濟效益。
第三，獲取市場競爭的主動權。一般情況下，在細分市場中，客戶的需求非常相似，金融企業要能夠及時准確地觀察到市場需求的變化，根據這些變化迅速、准確地調整自身的市場營銷策略，在競爭中取得主動權。