產品組合營銷的小策劃

1. 產品營銷策劃書是什麼

營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力，對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計劃性書面材料。 營銷策劃書包含的內容：5W1H1E
WHAT 是指執行什麼策劃方案
WHO 誰執行策劃方案
WHY 為什麼執行策劃方案
WHERE在何處執行策劃方案
WHEN在何時執行策劃方案
HOW 如何執行策劃方案
EFFECT 要有看得見的結論和效果 營銷策劃書的撰寫技巧1、尋找一定的理論依據。
2、適當舉例。
3、利用數字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細節，消滅差錯。 營銷策劃書的格式要素 1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委託情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1）營銷策劃的目的：如，企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2）企業背景狀況分析。
3）營銷環境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小；另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4）市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；

2. 請解釋營銷組合策劃和營銷項目策劃的區別,並舉例說明.

有別與營銷策劃，項目策劃一般涉及到產品的加工、製作或服務的運營，並涉及到研究開發（或設計）、采購、財務、人力資源等，當然，也包括營銷，最重要的是投資和收益。
以生產性項目為例，可以簡單的將產品經理與市場經理比較，前者相當於項目經理，後者主要承擔營銷的職能。
營銷策劃側重於對既有產品的定位和營銷策略的制定，以及具體的促銷方案的設計和執行，項目策劃包含營銷策劃的策略部分，也包含研究開發、生產（運營）、資源和財務分析。
一、定位
1、營銷策劃
以短期目標為主，分析行業、消費者、競爭對手，研究備選目標群體的市場容量、消費偏好、價格偏好、購買習慣等，
確定營銷定位，包括目標群體、品牌或產品概念、包裝、價格；
2、項目策劃
以中期目標為主，分析宏觀、行業、消費者、競爭對手、供應鏈、替代品、退出成本、與既有投資的關聯效益以及資方能力或可獲取的資源，研究備選目標群體的產品偏好（產品概念、功能、包裝等全面內容）、消費行為和心理、購買習慣和過程、價格偏好；比較分析供應鏈、競爭、內部能力，確定備選項目定位，包括目標群體、產品（包括概念、功能、品質、包裝等）、價格、生產或運營。
二、策略
1、營銷策劃
以盡快獲得收益為目標，分析銷售通路、廣告方式和媒介、消費者的渠道偏好與媒介偏好，制定渠道策略、廣告策略、媒介策略；研究競爭對手的營銷方法和效果，制定營銷目標、價格組合策略、銷售促進策略、以及公關策略或創新推廣方法。
2、項目策劃
以相對穩健的中期投資收益目標為考量基準，分析資金資源、人力資源、研究開發（技術）、生產或運營（工藝）、采購（原材料、供應商）、物流、銷售通路、政策、管理費用、退出成本；研究消費者的消費偏好和渠道偏好、競爭對手策略和狀態、替代品。
制定：項目目標、與項目目標有邏輯依存關系的研究開發策略、采購策略、生產（運營）策略、物流策略、渠道策略、價格組合策略、推廣策略、售後服務策略、組織及人力策略、財務策略。
三、計劃
1、營銷策劃
具體的產品、價格、渠道（銷售）、廣告、公關、銷售促進的綱要或方案和進程，營銷預算；
2、項目策劃
各項經營策略的各步驟方案要點、進程、資源配置，投資安排，項目預算；
四、財務分析
1、營銷策劃
階段銷量預測、回款預測、費用率預測
2、項目策劃
預測損益、現金流量、投資回收期、內部收益率（投資收益率）、敏感性分析
五、風險評價
1、營銷規劃
一般無風險評價
2、項目策劃
運營要素風險評價，資源要素風險評價，收益/風險綜合評價
六、核心差異
營銷策劃以操作層面為主，一般是「無中生有」，以「點子」「創意」為亮點，一般與預測營銷目標缺乏嚴密的邏輯關系，當缺乏良好的項目定位時，年年換營銷（人），年年換策劃（人）；
項目策劃從項目全局著手，考慮了更全面的綜合經營環境，以策略層面為主，要求策略與預測經營目標有嚴密的邏輯關系，當然，由於市場條件的變化或內部能力的變化，並不是所有的項目都能循著邏輯線順利實現。

3. 營銷組合方案

1市場營銷組合因素

市場營銷組合因素主要是指企業在進行營銷活動過程中的因素。然而，在企業的營銷活動中，可控因素很多，細分起來也十分復雜，人們為了便於分析運用，曾提出過多種分類方法，其中美國營銷學家麥克塞教授提出的「4Ｐ『』[1]分類最為流行。即產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分銷渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大類型。因為這些英文詞的頭均為Ｐ，所以簡稱為」4Ｐ「。

下面將「4Ｐ」組合要素簡述如下：

ａ、產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企業提供給其目標市場的產品和勞務。其中包括：產品質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，產品的設計與開發，必須建立在滿足消費者需求的前提下。

ｂ、價格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產生利潤，其次，當競爭對手推出類似產品時，這個價格必須能夠調整而且有競爭力。

ｃ、分銷（Ｐｌａｃｅ）或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產製造商和中間商組成的商品流通網路。如果是生活消費品，一般要經過批發商、經銷商和零售商這樣幾個環節，是又長又寬的渠道；工業生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或是由製造商直接到用戶，是較短的渠道。

ｄ、促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企業宣傳產品的優點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來運用，以求產生整體的良好效果。

總之，市場營銷組合，是用系統分析方法把企業看作是一個系統，企業內部的各種營銷因素和手段都是這個系統的子系統，根據目標市場和外部環境各因素的情況，企業應使這個系統的各個子系統在動態的、復雜的運行過程中相互作用、協調組合起來，以求得總體策略的最優化。

2 市場營銷組合因素與商品包裝

現代市場營銷觀念主張從整體上運用營銷組合因素的決策來開展營銷活動，即對產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ）等方面進行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營銷組合因素中得到體現，同時表現為不同的促銷特徵。

2.1與產品配套相適應的包裝策略

在市場經濟條件下，商品包裝是產品整體的一部分。沒有包裝的產品，不是市場營銷所講的產品，因為絕大多數產品都是經過包裝後，生產過程才算完成。那麼配合產品這一營銷要素，可以採用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

ａ、等級包裝策略。將產品分為若乾等級，對高檔優質產品採用優質包裝，一般產品採用普通包裝。

ｂ、類似包裝策略。企業將其生產的各種產品，在包裝外形上採用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特徵。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費者容易聯想到同一企業的產品，通過用戶和消費者已有的包裝印象，達到樹立良好的產品形象的目的。

ｃ、組合包裝策略。企業將多種有關聯的產品組合在一起，置於同一個包裝容器內，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃製品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產品使用及其銷售特點。用一個容器而不同分類的包裝才能適應產品的銷售。

2.2與價格配套相適應的包裝策略

價格是商品價值的貨幣表現。在市場經濟條件下，確定產品的價格是實現市場交換的必要條件，價格策略是市場營銷組合的主要因素之一。市場營銷價格策略的基本要求是：產品的定價一定要能夠適應市場上產品價格的比較與競爭，以提高產品的市場佔有率。而價格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費用，直接影響著整個產品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費者對產品價格的判斷。

具體說來，與產品價格策略相適應的包裝策略也有3種：

ａ、高檔包裝策略。如前面等級包裝策略所講的那樣，對高檔優質產品，採用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產品質優高檔的感覺，以利於提高產品的定價。

ｂ、華麗包裝策略。對於貴重的商品，如金銀首飾、鑽石珠寶、高級服裝、古董古玩、精緻藝術品等。一般採用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價與由包裝裝潢所顯示出來的「身份價格」相匹配，這樣的華麗包裝，有利於促進消費者對貴重商品定價的認可。

ｃ、分裝與改裝策略。將產品原來的大包裝改變為小包裝，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產品的定價。如香港經銷商將我國出口香港的蜂蜜，由原來的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價比原價提高了3倍。

2.3與促銷手段相適應的包裝策略

促銷又稱銷售促進。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說服促進消費者購買自己的商品，不斷擴大商品銷售的營銷活動。在市場經濟條件下。它是市場營銷組合中的又一個重要因素，在企業的整個營銷活動中佔有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進銷售的良好作用。那麼，配合促銷方式這一營銷要素。可以採取哪些包裝策略呢？主要有以下4類。

ａ、透明與「開窗」包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類。「開窗」包裝則是在商品包裝的某一部位開一個「窗口」，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態、質感、色彩等來作宣傳的，「開窗」和透明部位由於它與包裝裝潢的整個造荊，圖案、文字說明相協調，會對消費者起到很好地引導作用。

ｂ、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉第62頁） （上接第57頁）一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結構科學巧妙，包括拉環、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費，也是一種促銷策略。

ｃ、附贈包裝策略。附贈包裝是指在產品包裝物內附贈實物、獎券、圖片等以吸引消費者購買。

ｄ、復用包裝策略。即被包裝的商品經消費者消費使用完後，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農粉包裝，在洗衣粉使用完後，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應指出，假如把第二次使用、即復用當成了包裝的目的，那就會造成材料的浪費，造成喧賓奪主的「過分包裝」。把復用包裝強調到不適當的程度是有害的，是有損消費者利益的。

今天，在市場經濟條件下包裝在相當程度上左右了銷售。我們要充分運用包裝策略，開展市場營銷活動。企業不僅要生產適銷對路的產品，也要努力設計並製造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。

4. 產品策劃營銷怎麼做

1、企業或產品基本情況簡介
2、網路營銷環境狀況分析
3、網路營銷目標、回戰略
4、網路營銷策劃方案
5、策答劃方案各項費用預算
6、方案實施預期與風險評估
以前我們公司的，產品都是外包，覺得合作中——上海百帝網路 ，是做的最全面的，而且各方面考慮的都挺周全的。策劃那些細節方面，是別的團隊無法比的，他們做的很細致。

5. 怎樣做一個產品營銷方案

優秀的方案的產品營銷方案提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。

(5)產品組合營銷的小策劃擴展閱讀

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢

6. 不同產品營銷策略組合方案一定不同嗎請舉個例子 謝謝~~

不一定的。
比如網路公司銷售的是網路網站推廣，置頂。
而一些招聘公司銷售的是VIP會員，發布招聘信息。
而銷售策略都是以電銷為主，都是買銷售產品從而送一些廣告之類的，從而達成合作。
營銷策略組合方案主要是看策劃人員。

7. 怎樣進行產品營銷策劃

營銷策劃案

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和迴避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發營銷戰略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發新產品

（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略

（3）、市場追隨者戰略

（4）、市場補缺者戰略

5、設計和管理全球營銷戰略

（1）、關於是否進入國際市場的決策

（2）、關於進入哪些市場的決策

（3）、關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

（4）、關於營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

8. 一個完整的營銷組合企劃方案應包括哪些基本內容

一、營銷企劃的意義
營銷企劃(MarketingPlanning)乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節事先做一整體規劃，以之為執行准繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰術(ShortTermMar-ketingTactics)企劃等主要內容。
因此，營銷企劃應該盡可能兼備明確及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提市場營銷量度10%，增強市場滲透力量5%，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。營銷企劃必須加入時間的因素，方能發揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟的時間表(TimeSchele)。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。
營銷並不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握最佳的市場機會。
二、營銷策略企劃
簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目的在於贏得全面戰爭的勝利。而戰術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在於贏得局部的戰役。也就是說，策略是全面性的，戰術則是局部性的。營銷策略企劃(StrategicMarketingPlanning)是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的發展潛力以及公司產品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當能發揮開發市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客服務與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品再定位、擴張產品線等。
另一方面，為了完成營銷策略所採取的行動即為營銷戰術，這些戰術往往是營銷組合的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：(1)提升產品品質，推出高價品;(2)原有品的價格適度調升;(3)為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司產品在消費者心中的優越地位;(4)在銷售較差的地區，選擇新的經銷商，並加強訓練與輔導。而戰術則是針對上述方向，發展出細部的行動計劃。如針對廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等;針對經銷商訓練主題、安排課程與時間表等等。我們可以看一個例子。A公司開年檢討會，甲經理正在報告。甲經理：報告過今年的業績後，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。
為了達成明年度的業績，本部門擬定在明年六月推出新產品，並利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函(DM)、發送樣品(sam-pling)及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。
其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者來使用本產品，並提高經銷商與零售店的銷售意願。
針對主力產品，我們將在明年發展新主題廣告，以便繼續對消費者進行產品概念的教肓，提高消費者的接受意願。我們也打算在年中進行產品發送DM攻勢，以便多的潛在使用者，試用我們的產品。
針對全國四大區的經銷商，我們已擬妥出國旅遊獎勵方案,並配合兩次消費者促銷活動，舉辦業績竟賽。此外，更以產品知識、商品陳列，以及業務推廣為內容，安排。四場的經銷商業務訓練會(一日舉行)以爭取經銷單位的向心力，並加強他們的推銷能力與信心。從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經理的報告是以營銷組合(4p,s)為主體，至於其他報告內容，因為限於篇幅，我們不再詳列了。
(一)營銷策略的三大要素
營銷策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目標市場;(2)定位;(3)營銷組合。以下我們再就這方面做重點式的回顧。
目標市場，就是在特定的時間里，我們想極力爭取的顧客群。目標的選定可分兩大步驟，其一為市場細分(marketsegmen-tation)，亦即依據某些標准，將市場區分為不同且有意義、並值得使用個別營銷方案與努力的顧客群之行動。這些標准可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數。其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇、並集中力量於公司最能有效服務的細分市場之行動。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細爭市場的發展潛力，並要考慮敵我方的目標、策略、以及優勢。
有了目標市場之後，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置。
因為，在消費者的腦海里，會把品牌依產品分等級，這種情況我們可以把它想像成每個消費者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產品，階梯電動機的每一階代表一種品牌名稱，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處於第一階，而在洗發用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當然，每個消費者的階梯排列順序不盡相同，互有差異。關於定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。
確定了目標市場與定位後，我們就可據此發展出適當的營銷組合。也即產品、價格、配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據目標市場的不同，定位的差異，而調整營銷組合的內容，發揮最大的營銷效果，達成營銷的目標。關於營銷組合的具體內容，我們將在本書的後面幾章分別介紹。
專論：營銷短視症
1960年，哈佛商學院李維特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商業評論》里發表了一篇名為〈營銷短視症〉(marketingmyopia)的文章。這是一篇極具啟發性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學術基礎。李氏的文章分成三大主題。第一，經營者最大的危險是把企業的任務訂得太狹窄(即營銷短視證);第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業?"第三，回答二個問題的關鍵在於以市場為導向，而非以產品為導向。高階主管不但要追問："我們如何才能把目前的生意做得更好!"還要追問一個視野更遼闊的問題："我們要如何因應今日與明日的消費者需求?"由上述分析可知，所謂營銷短視症，就是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考"我們從事的是哪一種行業"，以致於把公司的任務界定得太狹窄，使得公司發展受到限制。
以美國鐵路業為例，在美國早期的歷史里，鐵路業者的確風光一陳子，但後來因為經營者把自已界定為"鐵路業"，而非"運輸業"，以致每況愈下，受到其他運輸工具的侵蝕而一蹶不振。美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨因為相信自已是"電影業"，而非"娛樂業"，幾乎慘遭毀滅。後來因為及時調整自已的腳步，才免於災難。馬車業也是一個很好的例子。當汽車剛問世的時候，馬車公司便先後殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運輸事業，它便能由馬車製造商變為汽車生產商。同樣地，馬車鞭製造商由於心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致於在消費者把興趣轉向汽時，未能及時改變自已，轉而製造汽車零件，終於遭到市場的淘汰。
由此可知，經營者如何界定本企業的任務，對於企業的發展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門生產棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴大。
但是，這並不意味著企業任務愈廣闊愈好。最好的方法是以現有的產品為基礎，在逐漸往外推展至相關行業，然後，經營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場發展的具體行業。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍(食品公司)就是最好的選擇，經營者必須綜合各種考慮因素，選定一個最適合公司界定的范圍。因此，任務界定太過狹窄，會犯了營銷短視症;但過於廣闊也可能會把公司引入歧途，投入非其能力所及的虛幻事業上，反而對公司造成不利的影響。所以，經營者在至問"我們所從事的是哪一種行業"時，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，並站在市場導向的角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當的選擇。
(二)擬定營銷策略的四個步驟
步驟一：我們在哪裡首先，我們必須對過去資料加以分析，並對現況加以了解，才能從中找出機會，發展出相應的策略。在狀況分析里，我們必須探討幾個重要人市場因素。
一、營業額將營業總額按照產品別、銷售區域別、通路別或市場別加區分，以了解敵我間的短長。在分析營業額時，至少要有過去十二個月的詳細資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，竟爭者的營業額也要加以分析。
二、市場資料以運動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大?的年成長率是多少?健力寶的市場佔有率多少?高橙的市場佔有率多少?本品牌的佔有率多少?本品牌的市場佔有率的成長率是多少?與整體市場的年成長率相比較之下，哪些品牌屬於負成長?
此外，我們還要了解市場的變化與趨勢?如健力寶若推出蘇打運動飲料，會不會細分出來一個子市場?本品牌是否要跟進?近年來，中國人日益重視健康，運動人口不斷增加，這種趨勢有助於運動飲料的發展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢?
三、產品優缺點分析以電視為例，松下牌的優點是什麼?索尼牌的優缺點是什麼?長虹牌的優缺點又是什麼?它們各有什麼特色與主張?消費者接受這些主張的程度如何?本品牌的優缺點是什麼?有什麼獨特的差異點?這個差異點對消費者重要嗎?若同由本產品牌的提出這種差異點，消費者會相信嗎?
四、競爭狀況以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麥氏咖啡市場佔有率的變化，新產品上市計劃、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(對通路與消費者)與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵機先的地步。二次大戰其間，德軍曾經針對每個盟軍的主要將領，建立詳細的個人檔案，包括他的出身、背景、經歷、個性、參加過的戰役與使用的戰略，以及喜歡用哪一種戰略等資料。這種知已彼的功夫，是現代營銷人員所必須學習的。
五、消費者使用實態消費者使用實態是不可或缺的資料，這種資料一般都是經由終端用戶訪談或行業媒介調研報告加以搜集，並要定期重新調查確認。
六、本品牌分析與檢討再以雀巢咖啡為例，在知彼(了解競爭者)之後，還要知已(自我檢討與分析)。因此雀巢咖啡應該對自己在過去一年裡的營銷活動加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費者促銷活動成效如何?
三、營銷企劃的框架
縝密的策略性營銷管理過程包括三大部分：營銷環境分析、營銷企劃和執行與控制營銷成果。前者包括經營業務評估、營銷環境分析、問題與機會分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的結果縝密策劃而成;後者主要是執行營銷企劃案並通過控制以達預定的營銷目標。
附文：
將企業建成一個營銷導向的組織，是所有經營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業存在的前提。但是，營銷往往被認為是理念性的東西，具體怎麼實施營銷成為企業經營活動中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡單理解為營銷的全部，比如保險業所流行的營銷制，就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上，營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動，我們平常所常見的推銷實際上屬於銷售的范疇，但它只是營銷「冰山的一角」，而「冰山」的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。
也許大家會有疑問，本文的題目是策劃，這和市場活動與銷售活動有什麼關系呢。對，他們之間不但有關系，而且關系密切。如果不能建立起營銷的整體觀念，不能正確區分市場與銷售之間的區別，那麼就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說，策劃歸屬於市場活動的范疇，它是市場活動的主要手段和工具，是市場營銷的靈魂。
一、策劃的概念
市場與銷售的最大區別在於，市場是創造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場上創造出對本公司產品的真實需求，是營銷策劃的最主要的目的。實際上，營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同，通過相應的利益刺激(注意這種利益並不僅限於物質)和轟動場景來促使顧客產生消費慾望和購買需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業界的農夫山泉。水是生命之源，人們對水的重視等同於對生命的重視。真是基於這一認識，當時全國飲用水排行老三的農夫山泉突然向媒體宣布：經實驗證明純凈水對健康無益，「農夫山泉」從此不再生產純凈水，而只生產天然水。與此同時，在全國各大電視台高密度播放「水仙花實驗」廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現「天然水有利健康」的主題。通過這次策劃活動，農夫山泉天然水的健康概念深入人心，農夫山泉也銷量大增。為什麼會有這么大的效果呢?最關鍵的還是農夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴，並且通過與競爭產品對比，創造出客戶對農夫山泉的消費需求。
二、策劃的工具
一般情況，營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃，從而達到激發需求的效果。
1)公關活動。由於其固有的轟動性，所以公關活動經常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業的理念或產品的特性濃縮成公關活動的主題，藉助公關活動來傳播企業所要表達的思想，是公關性營銷策劃的主要特點。比如，剛剛回歸大陸的太平保險，為表達自己對客戶的恆久承諾，在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產險或人身意外險，尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃，太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動產品銷售。
2)廣告宣傳。營銷策劃，實際上也是企業與客戶進行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡單地通過廣告來追求企業的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們「一張保單保全家」的廣告簡明而清晰地表達出自己的產品特色，從而成功地在眾多保險企業中區分出了自己，並通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進銷售。
3)顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營銷策劃要想與顧客產生共鳴，再好不過的方法就是面對面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營銷活動呢?平安保險給了我們一個很好的例子，客戶溝通是所有保險公司都日復一日地在做，但平安保險卻將其策劃成聲勢浩大的「客戶服務節」。通過「客戶服務節」，平安不但實現了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會營造出了「平安關注顧客」的良好氛圍，這對業務員的展業將有極大的促進作用。
4)銷售促進。營銷策劃的最終目的是實現銷售，因此針對顧客開展的短期促銷活動也不失為一個好的策劃手段。有獎銷售、積分卡活動、忠誠顧客優惠等活動，就是銷售促進常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關系
要想真正實現策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，並不是充分條件。要想將策劃效果發揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現實營銷活動中，還必須協調好策劃與銷售之間的關系。換個角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關系。營銷界的人士，喜歡把策劃稱為「拉」式策略，而把一線銷售稱為「推」式策略。只有真正推拉結合，才能構建起營銷工作的閉環。
打個比方，一線銷售人員就好比軍隊中的步兵，向顧客發起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那麼該怎麼辦呢?這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營銷策劃的強力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。
反過來說，即使營銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進，那麼佔領陣地殲滅敵人的作戰目標也是難以實現的。所以，營銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應該為銷售而策劃。
四、產險公司的營銷策劃步驟
由於產險公司的顧客大多是機構客戶，相對個人客戶來講，其消費要更理性一些，因此有人就認為產險的營銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無論個人顧客，還是機構客戶，其消費慾望都需要激發才能轉化為現實需求，都需要營銷策劃來為銷售創造條件。當然，二者的策劃手段和策劃重點，會因顧客類型的不同而不同。以下就是產險營銷策劃的四大步驟：
(1)理解顧客需求。營銷策劃的前提是對顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對著報表和所謂的市場信息，是永遠認識不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業務員進行深度地交流，才能理解顧客的真實想法。因此我們不但要加大調研的力度，還要選擇正確的調研方式，盡可能實施一對一的深度溝通(包括與業務員和顧客)。調研的內容應側重理順企業客戶購買保險過程中的利益關系，即購買者是誰，最終決策者是誰，影響決策者是誰，購買保險的動機是什麼，選擇保險公司的標準是什麼，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎，即在哪些點上去刺激顧客的購買決策。
(2)細分顧客群。通過以上的市場調查，我們可以發現顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對所有客戶的策劃方案並不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對某一個細分顧客群。因此就有必要對整個客戶群，按照一定的標准予以細分。比如可以將團險客戶劃分為集團客戶和中小客戶，集團客戶的購買決策權在財務部門或安全部門，而中小企業則在老闆或所有者手中，因此策劃活動可以分別來做。再如，還可以針對潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動。
(3)制訂策劃方案。策劃方案的構思過程，實際上就是傳播主旨與策劃手段相結合的過程。一個好的策劃案子，必須能夠尋找到關鍵的利益點，然後對症下葯。比如，集團客戶的購買者也許看中的是決策者個人利益的得失，那我們可以利用帶旅遊性質的研討會(華為公司就深悉此道，經常召集各地電信領導人員研討或培訓;太平洋保險深圳分公司去年也組織過類似的活動)、有獎銷售等形式來策劃。相反，中小企業主看中的是切實的保險保障，那我們可以採取中小企業免費風險大勘察、風險管理講座、安全知識培訓、同類企業安全工作交流等活動形式。策劃方案只有打動購買決策者的心，策劃的效果——實現銷售(包括續保銷售)才能最終發揮出來。另外，有時還需要做一部分造勢性的策劃活動，以便在市場中營造有利於公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次「XX陪伴特區人」(與去年深圳移動的「全球通見證特區發展」的策劃類似)的活動，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災難(如清水河爆炸案)當事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護航的功能，從而增強顧客對XX的信任和依賴，減輕業務員談判的壓力。
(4)執行策劃活動。策劃方案的落實，涉及到的並不是營銷策劃一個部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對各方進行工作角色的明確，並督促激勵他們執行。在此過程中，最主要的是溝通和協調。通過良好的溝通和協調工作，保證策劃方案按預定的計劃有條不紊地進行