論述醫葯產品營銷渠道的設計應考慮的因素

⑴ 影響營銷分銷渠道設計的因素是什麼

1、根據產品特性。

鮮活易腐的產品為避免拖延時間通常採取直接的渠道；而體積大、技術性強的專用產品適於盡可能短的渠道；新產品通常由企業自己派人直接從事推銷；單價高、需較多附加服務的產品亦多由生產企業直接銷售而不通過中間商。

2、根據中間商特性。

設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間商的優缺點。例如，由製造商代表與顧客接觸，由於總成本由各個顧客共同分攤，花在每一顧客身上的成本較低。但製造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

3、根據需求特性。

渠道設計受顧客人數、地理分布、購買模式以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多。而市場又比較分散時，企業傾向於利用有許多中間商的長渠道；高技術產品的用戶需要復雜、系列化的服務，這是許多商業企業難以承擔的，故渠道較短。

4、根據環境特性。

從競爭環境來看，某些行業的企業希望在與同行競爭者相同或相近的經銷處相抗衡，而有的企業則避免使用競爭者使用的分銷渠道。從宏觀經濟環境來看，經濟形勢也會對渠道的選擇產生較大的制約作用，如當經濟蕭條時，企業都希望採用降低最終價格的方式，將產品送到市場，從而盡量減少流通環節。

5、根據企業特性。

如果企業的聲譽高，財力雄厚，具備經營管理銷售業務的經驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動性，甚至有可能建立自己的銷售力量，這時分銷渠道會"短而窄"。此外，企業的產品組合也會影響渠道類型，如產品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大，渠道可"短而寬"；組合深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商越有利，適於窄渠道。企業過去的渠道經營也會影響渠道的設計。

⑵ （市場營銷學科問題）影響渠道設計的因素有哪些

影響渠道設計的主要因素有：
（一）顧客特性
（二）產品特性
（三）中間商特性
（四）競爭特性
（五）企業特性
1．總體規模。
2．財務能力。
3．產品組合。
4．渠道經驗。
5．營銷政策。
（六）環境特性

⑶ 影響分銷渠道設計的因素有哪些

汽車製造商在進行銷售渠道設計前，必須首先考慮其設計將會受到哪些因
素的影響。影響分銷渠道設計的因素主要有以下六個方面:
①企業特性
汽車各生產企業在生產規模、企業聲譽、財務能力、產品組合、渠道經驗
等方面存在差異，因而其分銷渠道就應存在差別。如相對小型汽車製造商而言，
大型汽車製造商就適宜在汽車市場上適當的地方，設立營銷子公司，而不是辦
事處。汽車生產企業特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這
將直接影響到製造商對中間商的類型和數量的決策，如一汽大眾、上海大眾、
上海通用等大型汽車製造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟。
②產品特性
汽車產品的產量、銷量、價值、產品結構、技術服務等方面的具體特點不
同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設計應在兼顧輔助產
品和未來發展產品需要的基礎上，圍繞主導汽車產品的特點去組建，以利於汽
車製造商主導產品的銷售。
③市場特性
汽車產品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也
影響著渠道的設計。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較
碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究
較廣，就適合採取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠
道，使其比競爭者更具活力。
④營銷目標特性
汽車製造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而台『，汽車
製造商應重視自己傳統汽車市場的銷售體系的建設和管理，這是保證汽車市場
穩定的有效途徑。同時，對擬開發的目標市場，應有條件地選擇銷售商，以起
到事半功倍的作用。
⑤汽車中間商特性
汽車中間商的經濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存
儲設施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發揮，這是汽車
製造商銷售體系建設過程中所必須重點考察考評的項目。
⑥環境特性
各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車製造商在當地設立銷售商，對其
設立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車製造商必須認真研究的。
汽車製造商在分析了以上因素後，還要根據一定的原則和目標來對其分銷
渠道展開設計。
2.1.2
渠道設計的原則和目標
1、渠道設計與開發的基本原則
汽車製造商在設計和開發分銷渠道時，無論出於何種考慮，從何處著手，
一般都要遵循以下幾個原則:
高效暢通的原則
這是渠道設計的首要原則，任何決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。
暢通的分銷渠道應以用戶的需求為導向，將汽車產品盡快、盡好、盡早地通過
最短的線路

⑷ 渠道結構設計應該考慮哪些影響因素

道結構設計是渠道管理的前提，科學合理的渠道結構設計會給營銷渠道管理工作減輕相應的負擔。以往國內外學者都有對其進行過論述，文章力求在前人研究的基礎上，對其做個系統總結，提出了渠道結構設計影響因素模型，並由此得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎。
關鍵詞：營銷渠道；渠道結構設計；影響因素

一、 引言

隨著科學技術的發展，企業生產的產品日趨同質化，產品的價格、質量，促銷已經不能給企業帶來應有的競爭優勢，營銷渠道便成了企業可獲取競爭優勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經成為企業的共識，而高效的渠道運行離不開科學有效的渠道設計和管理。渠道設計和管理便成為了今天大家所關注的焦點。

二、 營銷渠道及其結構設計的概念

營銷渠道的定義無論在國內還是在國外，並未有一個令研究者們完全認同的外延和內涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：「某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人」，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認為：「營銷渠道是與公司外部關聯的，達到公司分銷目的的經營組織」，美國市場營銷協會（AMA）認為：「營銷渠道是包括企業和外部代理商和經銷商的組織機構」。
同樣，關於渠道結構和渠道結構設計的概念也眾說紛紜，本文認為營銷渠道結構指整個渠道的構成情況，渠道結構描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數目。渠道結構設計是指企業對產品或服務通向顧客和消費者通路結構的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

三、 渠道結構設計影響因素模型

關於渠道結構設計影響因素的研究，國內外學者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》（原書第六版）中認為渠道設計的影響因素有市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素；我國學者屠立峰、趙銀德在《關於分銷渠道的思考》（商場現代化，2005年第10期）中談到市場、產品、組織結構對營銷渠道結構設計的影響；同亞莉在《營銷渠道的開發策略》（企業管理，2001年第5期）文中談到市場特性、競爭特性和生產狀況對渠道結構設計的影響；華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發策略》（工業技術經濟，2002）文中指出渠道結構設計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和網路技術。縱觀各渠道結構設計影響因素方面的文獻，筆者發現，學者們對渠道結構設計影響因素的分析不夠系統和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎上，提出了渠道結構設計影響因素模型，並分析得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎，三者相互作用、相互制約共同對渠道結構的設計產生重大影響。
1． 宏觀環境因素。宏觀環境是企業生存和發展的前提，任何一個企業都是在一定的宏觀環境下存在的，企業的日常經營活動極大地受到宏觀環境的制約和影響，企業營銷渠道結構的設計也同樣受到包括經濟、政策、文化、技術等多種前提因素的影響。
（1）經濟因素。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟運行周期等因素對企業渠道結構的設計產生深遠影響。當宏觀經濟走勢良好、發展平穩，市場需求上升，生產商可以增加銷售點，擴大銷售網，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售；在經濟狀況不佳時，市場需求下降，生產商需要以較低價格出售產品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。
（2）政策、法規因素。國家的政策、法規對企業的營銷渠道結構設計產生重大影響，企業必須嚴格按照國家的法規選擇合法的營銷渠道。如國家對制葯企業規定「不得將企業生產的葯品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環節」，制葯企業就必須按照國家的法規採取代理商將產品推向市場，而不是直接推向市場。
（3）社會文化因素。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業營銷渠道結構的設計也會產生深遠影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統的小零售店是生產商不可忽視的渠道成員。
（4）技術發展因素。技術的發展日新月異，它給企業渠道結構設計的影響巨大。特別是電子計算機和網路技術的發展，它給企業渠道結構帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經有了自己的網站，開辟了網路銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業則乾脆摒棄所有的傳統的營銷渠道，而直接開展網路直復式營銷。
2． 微觀環境。企業的微觀環境是企業日常經營活動與自己接住更為密切的環境，具體包括與企業交易的中間商，企業的顧客，在行業中直接與企業競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接和深遠的影響，它是企業營銷渠道結構設計的導向。
（1）顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業准備為其提供服務目標市場特性，包括市場規模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規模越大，企業越可能使用中間商，反之，企業就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業通常會對目標市場直接提供服務，而避免採用中間商，市場密度越小，企業通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產品送達顧客。

（2）分銷商因素。分銷商因素對企業渠道結構的設計產生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業的合作的誠意很強，對企業產品很感興趣，並且有志於與企業建立長期合作夥伴的關系，企業則可選擇間接渠道。若分銷商的專業化程度較高、實力較強，企業可選擇間接渠道，並根據其服務水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高於企業直接銷售的成本，企業採用直接渠道則比較劃算。
（3）競爭狀況。企業競爭狀況對渠道結構設計的影響受企業產品狀況的影響。若企業的產品優於競爭對手的產品，企業可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭；若競爭對手的產品優於本企業的產品，企業要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也產生重大影響。
3． 企業內部環境。企業的內部環境是指企業內在的經營環境，它是渠道結構設計的基礎。企業要根據自身的狀況選擇渠道結構，企業長期發展目標、規模、財力、產品組合程度、過去的業務、經驗及現行的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。
（1）企業的規模實力。如果企業規模較大，擁有較強的資金實力、優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，企業可以通過直接渠道將產品或服務送達顧客，若企業已經有成熟的營銷渠道時，企業還可以開發新的渠道，通過不同的渠道將產品或服務送達顧客，在寬度方面，企業可以採用密集分銷的渠道策略。
（2）企業營銷策略。企業的營銷策略是一個相互統一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業的產品組合的寬度和深度大，就可以把產品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道；反之，如果生產企業的產品組合的寬度和深度小，就只能通過批發商將產品轉賣給零售商，最後售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產品，企業一般採用直接渠道或短渠道，價格低的產品，企業一般採用長渠道。企業採取「推式」促銷策略時，一般針對的是直接式渠道；企業採取「拉式」促銷策略時，一般針對的是長渠道。
（3）企業產品屬性。關於產品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產品的物理屬性和產品的本質屬性。企業所生產的產品的屬性對企業營銷渠道結構的設計產生重大的影響。其影響如表1所示。


（4）企業控制渠道的願望。如果有較強的控制渠道的慾望，又有較強的銷售能力，可把產品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

四、 進一步研究方向

國內外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結構的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結構研究中的一個小課題——渠道結構設計影響因素研究。關於渠道結構影響因素的研究紛繁復雜，沒有一個定論，筆者認為對營銷渠道結構設計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環境因素、微觀環境因素、企業內部環境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認為渠道設計的影響因素包括：市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素，其中，行為因素是本文沒有進行歸納和說明的，如何將企業渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。

⑸ 簡述市場營銷渠道設計應考慮哪些特性,並說明理由

渠道設計來包括「長度、寬自度、廣度」
三個設計方向，考慮的因素都不一樣。不過大體上可以包括：
1、市場因素，市場規模、集中度、特點
2、購買行為，購買特點、頻率、數量、價值、周期性、習慣、偏好
3、產品特點，重量大小、產品價值、運輸便利性、易腐性、生命周期
4、中間商因素，獲得中間商難易度和維護它們的成本
5、自身因素，自身財務能力，管理能力，人員素質等。你錢少，對渠道控制性就小一點，要不然渠道維護成本太高，企業資金受不了。

總體來看，你要考慮渠道經濟性、適應性和控制性三項指標，以經濟性為主要影響因素。

⑹ 影響葯品營銷渠道選擇的因素有哪些

影響渠道設計的主要因素有：
（一）顧客特性
（二）產品特性
（三）中間商特性
（四）競爭特性
（五）企業特性
1．總體規模。
2．財務能力。
3．產品組合。
4．渠道經驗。
5．營銷政策。
（六）環境特性

⑺ 企業營銷渠道設計應該考慮哪些主要影響因素請加以說明。

1萬情況下的話，我覺得企業營銷的設計渠道的話，這個主要就是包括三個方面。

⑻ 企業在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素

1. 產品定位

2. 價格定位

3. 消費群體年齡段

4. 文化背景

5. 消費場所

6. 消費方式

7. 渠道商類型

8. 渠道商的利益訴求

9. 渠道商能接受的方式

10. 結算方式

11. 客戶體驗

⑼ 從影響渠道設計的因素談談如何為產品選擇適宜的分銷渠道

影響分銷渠道因素的企業自身條件有以下幾點：

1、企業的規模和實力：規摸大的企業，資金力量雄厚，管理水平較高。如果企業願意對渠道的控製程度高些或要求渠道短些，就能夠做到。而規模小、資金力量薄弱的企業，就必須依靠中間商提供銷售服務；

2、企業聲譽與市場地位：聲譽越高的企業，抉擇的餘地就越大；相反地，聲譽不高或沒有地位的企業，抉擇的餘地就比較小；

3、企業的經營管理能力：企業管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業務素質高，抉擇分銷渠道的主動性就大；否則，選擇權就小；

4、控制渠道的要求。

(9)論述醫葯產品營銷渠道的設計應考慮的因素擴展閱讀：

分銷渠道的概念可以從三個要點理解：

1、分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或者用戶。銷售渠道作為產品據以流通的途徑，就必然是一端連接生產，一端連接消費，通過銷售渠道把生產者提供的產品或勞務，源源不斷地流向消費者。在這個流通過程中，主要包含著另種轉移：商品所有權轉移和商品實體轉移。

這兩種轉移，既相互聯系又相互區別。商品的實體轉移是以商品所有權轉移為前提的，它也是實現商品所有權轉移的保證。

2、分銷渠道是一組路線，是由生產商根據產品的特性進行組織和設計的，在大多數情況下，生產商所設計的渠道策略充分考慮其參與者——中間商。

3、產品在由生產者向消費者轉移的過程中，通常要發生兩種形式的運動：

一、作為買賣結果的價值形式運動，即商流。它是產品的所有權從一個所有者轉移到另一個所有者，直至到消費者手中。

二、伴隨著商流所有發生的產品實體的空間移動，即物流。商流和物流通常都會圍繞著產品價值的最終實現，形成從生產到消費者的一定路線或通道，這些通道從營銷的角度來看，就是分銷渠道。