產品復合體和營銷復合體

① 如何運用房地產營銷STP戰略

一、STP戰略 現代營銷戰略的核心為STP戰略，即目標市場營銷戰略。所謂STP戰略是指按照目標市場營銷過程中的細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)產品及市場定位(Positioning)三個步驟，在房地產項目前期策劃中引入營銷概念，制訂出與房地產項目延向性一致的全程營銷策劃方案。
房地產營銷應用STP戰略的目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發項目的整體概念准確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在消費者面前樹立良好的品牌形象，最終達到良好的銷售目的。
在早期的房地產營銷策劃當中，策劃人或者使用概念策劃模式，選擇樓盤的一個或幾個顯著特徵，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤，從而達到促銷的目的；或者依靠賣點群策劃模式，即策劃人為適應賣方市場和消費者的理性選擇，採用羅列眾樓盤優點並將其集於一身，向消費者做出「能滿足所有要求」的承諾，從而達到促銷的目的。這些策劃模式均過於簡單,存在著明顯的不足。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個特徵而想要實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，只是解決了消費者的識別選擇，卻很難圓滿實現銷售意圖；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點的賣點群策劃模式，則要求開發商必須在短期之內對購買者做出足夠的承諾，其結果是每個賣點的後面都是成本的增加，盡管賣點對項目的宣傳起到積極的作用，但同時開發項目的大塊利潤也會因這些賣點而打折扣。
應用STP戰略，營銷策劃在項目立項時即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和慾望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對手更能有效地滿足市場需求又是獨一無二的特色樓盤。
二、STP戰略的實際應用
策劃一個有效的房地產營銷方案，首要的任務就是發現和了解房地產目標市場，而市場細分則是選擇和了解目標市場的前提和基礎。以住宅項目為例，房地產市場細分參數可以分為四類：家庭參數、地區參數、心理參數和行為參數，其中以行為參數劃分消費群體是創建細分市場的最佳起點。ZH房地產策劃中心為D市「宅語緣」高尚住宅項目做的成功策劃，正是從行為參數進行整個項目營銷方案的策劃的。
D市屬於房地產開發四線城市，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝批發市場，這意味著D市擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入D市，房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。
「宅語緣」地段位於D市南部，附近樓盤以桃源山莊為主，經桃源山莊多年的開發，該地段已聚集相當的人氣和居住知名度；該地段臨近商業繁華地帶，電腦城、傢具城、水果批發市場、服裝批發市場薈萃於此；且該地段環境幽雅，坐擁兩山，鬧中有靜，擁有天然的巨大綠地，覆蓋率高達60%，山中成片天然古木是D市現有樓盤中絕無僅有的。
在項目營銷策劃的前期准備階段，ZH房地產策劃中心針對當地的具體情況和開發企業的實際能力，對市場細分的方法確定了四條原則：首先是細分的可量度性，就是說細分出的市場購買力和市場規模是可以度量的，通過調查可以判斷出細分市場的大小；二是細分出來的市場對企業來說是有能力進入的，相應的產品也可以毫無障礙地進入市場；三是細分的市場規模必須能使企業產生利潤；四是細分市場的營銷對企業具有可行性，企業的技術條件和資金能力能夠滿足細分市場的營銷策劃要求。按照這些原則，依據市場細分的參數，分析確定潛在消費者對產品的需求，特別是詳細研究潛在消費群體的個性需求，並調查測量出這些潛在消費群體的市場規模，為選定目標市場、設計市場營銷策略服務。
經過對市場細分的研究，從消費群體追求利益的行為出發，界定出「宅語緣」項目的目標消費群及其市場特徵是：區域內服裝市場業主、果品批發市場業主、電腦大市場業主、通訊市場業主、南區附近購房者、以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層為主體消費群體；潛在消費群體的年齡大約在35歲到55歲之間；家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大；他們追求高檔次的住宅小區，追求品位，但同時他們又是商人，有著強烈的「物有所值」消費心理。
同時，本案策劃中心根據市場調查，細分出市場消費者的購房傾向和要求，具體包括：環境規劃的高標准，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時要有超前意識，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；潛在業主們的消費傾向於入住全封閉式的小區；高綠化率，幾乎所有的目標市場消費者認為高綠化率是十分必要的，這部分消費者對住宅環境的要求已經越來越高；小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等一應俱全；對物業管理的要求較高，希望提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）。把選定的細分市場與開發產品比較發現，小高層和聯排別墅的產品形式基本符合以上細分市場的需求。
在選擇目標市場以後，策劃中心用特爾菲法對目標市場進行預測，匯總調查資料和數據，設計出預測市場發展趨勢的12個問題，並向十餘名專家問卷咨詢，信息反饋後再進行下輪的咨詢，然後對預測結果進行統計分析，最終確定了細分市場以及相關概念為：各種專業市場的業主或經營者、自身具有文化藝術氣質、經濟能力較強的階層；與之相適應的產品定位為：優良的居住環境和自然山水，濃郁的藝術氛圍，精良的物業管理，高檔的建築形式（小高層和聯排別墅）。
確定了產品以後，營銷策劃的重要內容是尋找項目的核心價值，從而在目標用戶中確立與眾不同的市場地位。首先，「宅語緣」的核心價值定位是打造「都市文化藝術之都」——「宅語緣」是D市有藝術修養的、有文化品位的、嚮往藝術的人的部落。其次「宅語緣」確定了以「家在身旁」作為項目的另一個價值點，「宅語緣」毗臨電腦城、手機大市場、傢具城、水果批發大市場、服裝批發市場，在此工作的人若選擇了「宅語緣」，勞累了一天後就不需匆匆往家裡趕，因為家就在身旁。階層居住區概念是本案的核心價值。
在本項目營銷策劃中，ZH房地產策劃中心確定了營銷策劃的主線是項目的形象特徵，其打造的形象包括：藝術、文化、有品位、能體現成就感；不僅是家，更是休身養性、渡假之雅居，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重；精品物業，安全第一，體現樓盤藝術內涵。策劃中心還通過「自然、藝術、享受」的廣告主題來准確反映項目形象。
營銷策劃中的市場推廣計劃，其產品形象的宣傳推廣必須在項目開工時進行，主要集中電視、平面媒體和路牌、現場等媒介，全方位、多層次地沖擊消費者眼球，吸引消費者的注意力，形成一定的市場氛圍。
運用STP戰略的「宅語緣」全程營銷策劃，最大程度挖掘了潛在的利益，為整個項目的完美開發奠定了基礎，並在實施過程中得到充分體現。
三、STP戰略應用的關鍵點 在應用STP戰略制定房地產營銷方案時，需要注意以下問題：
1.房地產市場細分參數的選擇，要注意其社會經濟用途。案例中對參數的選定是從住宅市場的角度劃分類型的。對住宅市場細分參數，就要對家庭參數進行分析研究，其內容主要有：家庭戶數；家庭結構，包括規模、類型和代際數；家庭收入與消費結構等。雖然房地產是一個區域性市場，但它的購買力並不局限在本區域內，而且房地產區位環境具有三重性質，即自然地理、經濟地理和人文環境。因此在細分房地產市場時應充分考慮消費者需求對地域環境的評價和偏好。影響消費者行為的一個主要因素是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，生活方式也是重要的內容。行為參數是消費者對房地產產品的認識、態度、使用和反應，這是市場細分中最有效的細分參數。
2.對目標市場的選定，關鍵的一步是對項目的投資決策和投資組合的研究，也就是項目的可行性研究。可行性研究的內容包括自然、法律、技術和財務四方面，同時滿足四方面可行性要求的目標市場，才是我們可以選擇的目標市場。在選定目標市場以後，還需要採用不同的方式（如特爾菲法）對這個市場需求進行預測和風險分析，最終確定目標市場。
3.房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品三者構成的復合體，營銷策劃主要從其核心產品和附加產品方面進行差異化定位。房地產消費市場的一個特點是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷學習，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，其開發項目的創意、布局以及房屋質量的好壞，都對開發商的形象和信譽起到非常大的影響。所以在項目營銷中應樹立品牌觀念，注重環境質量和文化內涵，強化售後服務（物業管理），讓消費者吃上有利於己的「定心丸」。產品定位的原則通常是先整體規劃後具體單元，先弱勢空間後強勢搭配，先重點設施後細微局部，先差異化後同質性。
總之，應用STP戰略為准確、迅速和有效地制定房地產營銷策劃方案提供了完整的途徑。

② 求這幾道 市場營銷 考試題的答案！！

1 謝謝你讓我看到這套題，通過對它的學習與回答可以讓我早晨三點時間變得充實。
2廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是"產品的整體概念"。產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。
3企業必須善於選擇適合自己並能充分發揮自身資源優勢的目標顧客群從事營銷，確立企業在大市場中的位置，這是企業營銷管理中的戰略決策問題。這個決策過程是由市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環節組成的。要考慮新的營銷機會的來源，要鞏固現有的市場的方法，要採取相應的營銷組合，制定正確的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，實現企業營銷目標。
4競爭者分析一般包括以下五項內容和步驟。 識別企業的競爭者。識別企業競爭者必須從市場和行業兩個方面分析；識別競爭者對手的策略；判斷競爭者目標；評估競爭者的優勢和劣勢；判斷競爭者的反應模式。
5競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多差別，分攤市場開發成本等。意義：可以促進企業營銷模式的不斷進步以應對競爭者的挑戰，也有利於企業避開競爭者的攻擊，為公司的競爭策略做出評估即是否把某個競爭者定為攻擊對象或迴避對象，有利於企業在競爭中生存。
6、企業對其各種產品，在包裝上採用相近的圖案、近似的色彩和共同的特徵。採用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過於懸殊，則會形成負面影響。 等級包裝策略。根據產品質量等級不同採取不同的包裝。 配套包裝策略。將不同類型和規格但有相互聯系的產品置於同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。
7、四種氣質：多血質，粘液質，抑鬱質，膽汁質。
多血質：主要特徵：反應迅速 有朝氣 活潑好動 動作敏捷 情緒不穩定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉移
消費分析：這類人在購買活動中表現為善於交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道獲取商品信息，對購物環境有較強的適應能力，比且在購物時視野比較開闊，反應敏捷，易於營業員溝通，但其興趣與目標往往因為供選擇的商品過多而轉移或一時不能取捨，因而購物中往往帶有明顯的感情色彩。
膽汁質：主要特徵：易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差，易沖動 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費行為分析：喜歡標新立異，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他們一旦感到需求就迅速產生購買動機並且很快完成購買行為。但是如果購物環境不好或者是受到營業員的怠慢會激起他們的煩躁情緒和強烈的反感，有時會出現不理智的購買行為或者沖動購買。
粘液質：主要特徵：安靜 穩重 動作遲緩 沉默寡言 善於忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費行為分析：比較冷靜細致，不易受到廣告宣傳，商標或者營業員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較作出購買選擇，對自己熟悉的商品會積極購買並且持續一段時間，而對新商品會保持審慎的態度。
抑鬱質：主要特徵：敏感多疑 孤僻 情感體驗深刻但不外露 行動緩慢 外表溫柔 怯懦消費行為分析：在購買活動中考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，總是能觀察到別人不易察覺到細枝末節，購物比較拘謹，優柔寡斷，他們一方面缺乏對商品應用的認知和對購物的主動性，另一方面有對別人的介紹不感興趣或不信任。
現實中屬於某一典型類型的人很少，多數是幾種類型混合在一起。
8,問題認知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。
搜尋信息 信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等； 商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。
評價備選方案
消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。
在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標准不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。
購買決策
消費者對商品信息進行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：
他人的態度，反對態度愈強烈， 或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；
意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。
購後評價包括：1，是購後的滿意程度；2，購後的活動。
消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。
9馬克思主義理論認為，生產是根本，生產決定交換、分配、消費幾個環節。沒有生產就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產廠商已生產出來的東西。可見，生產者創造了形式效用。但是，在市場經濟社會中，生產出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟發展的主要作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾。 1).生產者與消費者在空間上的分離 這是指產品的生產與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 從工業品看，由於各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經濟發展目標的差異而實行不同的產業政策，如在一定時期內重點扶植某些產業，延緩或抑制某些產業的發展，造成各國工業生產往往按行業集中於某一地區，而工業品的用戶則分布於全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業品生產者與工業品用戶在地域上的分離。至於工業品消費者，更是散居於全國各地乃至世界各地，因而工業消費品生產者與消費者在地區上的矛盾更加突出。 從農產品看，農產品的生產與消費在空間上亦發生矛盾。一方面，農產品由分散在全國廣大農村的農民進行生產，另一方面，農產品的消費者分散於全國乃至世界各地，因此，農產品生產與消費存在著突出的空間矛盾。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機構執行市場營銷職能，把產品從產地運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創造了地點效用 。 2).生產者與消費者在時間上的分離 這是指產品的生產與消費者對產品的消費在時間上的差異。它是由工業品及農產品生產周期 的特徵及消費者的消費特點引起的。工業品是常年生產，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現出不同的狀況，對某些工業品是常年消費，但對某些工業品是季節性消費。農產品生產具有明顯的季節性，但對農產品的消費卻是常年進行的。產品生產與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構向工廠或農民收購產品，並對產品進行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。 3).生產者與消費者在信息上的分離 隨著商品經濟的進一步發展，市場隨之不斷擴大，生產者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之擴大。由於市場范圍突破了原來狹窄的地區交換，擴大至全國乃至世界范圍，生產者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產品的市場信息。這種生產與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機構進行市場營銷調研，並通過廣告媒體傳遞市場信息。 4).生產者與消費者在產品估價上的差異 囿於生產者與消費者處於不同的地位及追求不同的利益目標，因此對產品的估價迥然不同。 生產者從事經營活動的目的是追求利潤，要求產品價格必須在成本價格之上才能盈利，所以 ，企業對產品的估價是以獲利為標準的。至於商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決於市場競爭狀況及消費者的需求程度。 消費者則多半從產品的經濟效用及自己的支付能力來估價產品。這樣，生產者與消費者對產品估價差異性較大，存在著生產者對產品估價過高及消費者對產品估價過低的矛盾。因此，除了企業通過改善經營管理，提高技術，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機構通過廣告媒體宣傳，改變消費者的估價觀念，縮小生產者與消費者對產品估價的差異。 5).生產者與消費者在商品所有權上的分離 在商品經濟社會中，商品生產者對其產品具有所有權，但他們生產這些產品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產品，但對這些產品不擁有所有權，這就產生了生產者與消費者對產品所有權的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機構組織商品交換，幫助生產者在把產品轉到消費者手中的同時，實現產品所有權的轉移。  6).生產者與消費者在產品供需數量上的差異 隨著社會主義市場經濟及國際經濟一體化的發展，國內市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業為了在競爭中占據有利地位，紛紛擴大自身的生產規模或組建企業集團，競爭從個別企業之間小規模的較量變成大企業集團之間的大規模的抗衡。大規模企業或企業集團能夠充分發揮規模經濟效益，即進行大批量生產和銷售，降低成本，提高市場佔有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進行消費，多數小企業也是小批量生產及小批量購買，只有少數大型企業實行大批量生產及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產生了生產者大批量生產產品與用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機構向企業進行采購、分級及分散地銷售產品。 7).生產者與消費者在產品花色品種供需上的差異 隨著市場經濟的發展及市場競爭的加劇，許多企業都想方設法實行專業化生產以降低成本，提高經濟效益，或通過專業化生產滿足某個目標市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業實行專業化生產，僅能滿足消費者的某種需求。因此，要求特定宏觀市場營銷機構向各企業廣泛采購、分級、加工，並將各種產品銷售給廣大消費者。 總之，從宏觀角度看，市場營銷對於適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。
10產品的生命周期包括：引入期，成長期，成熟期，衰退期。不同時期的營銷策略也就不同。
.引入期。新產品投入市場，便進人介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。
2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。
3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。
4.衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。於是，產品又進入了衰退期。
（二）產品種類、形式、品牌的生命周期
產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最後走向衰落期。至於品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌「可口可樂」百年來仍是如此受歡迎。
二、產品生命周期各階段的營銷策略
典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特徵，企業的營銷策略也就以各階段的特徵為基點來制定和實施。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特徵是產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。
在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，佔領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急於購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那麼計較。
2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在於先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場佔有率。然後再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位製造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。
4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

等等，下面的幾道題，你可以用心點學習，我們一起學習吧。努力加油！
（二）成長期市場營銷策略
新產品經過市場介紹期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以後，老顧客重復購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以採取下面幾種策略：
1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進人這一新的市場。
3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。
4.適時降價。在適當的時機，可以採取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和採取購買行動。
（三）成熟期市場營銷策略
進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
對成熟期的產品，宜採取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以採取以下三種策略：
1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。
3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。
2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。
3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤。
4.放棄策略。對於衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以採取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可採取逐步放棄的方式，使其所佔用的資源逐步轉向其他的產品
111、統一品牌策略
統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利於建立「企業識別系統」。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。採用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
2、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業對各種不同產品，分別採用不同的品牌。這種策略的優點是，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至於因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業整體形象造成不良後果。但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。
3、擴展品牌策略
擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。採用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
4、品牌創新策略
品牌創新策略是指企業改進或合並原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，採用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
12在營銷理論中，市場細分(Segmentation)、 目標市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構成公司營銷戰略的要素，被稱為營銷戰略的STP。
現代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：
市場細分（market segmentation）
目標市場（market targeting）
市場定位（market positioning）
市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。
市場細分的含義
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。
市場細分的基本原理與依據
市場是商品交換關系的總和，本身可以細分
消費者異質需求的存在
企業在不同方面具備自身優勢
1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110列印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的列印機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的列印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

③ 整合營銷具體是做什麼的

整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現企業目標的雙贏營銷模式。一方面，企業從4C理論出發，按照消費者的需求和慾望開發和提供合適的產品，在顧客願意付出的成本內確定產品價格，以為顧客提供購物便利為依據進行分銷，並持續一致地與顧客保持雙向溝通;另一方面，企業還是一個贏利組織，有生存、發展及利潤等目標。企業要想在滿足顧客需求的同時實現企業目標，必須藉助於整合營銷，把企業戰略、營銷戰略和溝通戰略聯結和協調起來，把顧客利益、顧客需求轉化為企業利益和企業目標，實現顧客和企業的雙贏。

一、營銷戰略整合

整合營銷觀念認為，企業的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為「滿足顧客需要」而工作，同時，企業的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業利益。通過整合營銷，可以實現二者的統一，形成持久的競爭優勢。整合營銷觀念把企業的營銷由策略提升到戰略的層次，從而提出了業務整合和系統規劃的必要性。

營銷戰略整合理論把營銷的視角分為三個層次:企業層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應地有企業戰略、營銷戰略、溝通戰略。如圖l所示。

(一)企業戰略

企業戰略是最高層次即企業層次的戰略，它通常以某一戰略業務單位為基礎，主要包括:成長戰略、維持戰略、收獲戰略、放棄戰略、創新戰略等。企業要在該層次實現戰略，必須通過企業組合要素來實施，企業組合要素主要包括:研究開發、工程技術、生產製造、財務會計、人力資源、市場營銷等業務流程，出於管理和組織的考慮，通常將這些業務流程在組織內按職能分開，在具體實施企業戰略時，還需使之相互配合。

(二)營銷戰略

營銷戰略介於企業戰略和溝通戰略之間，是中間層次即營銷層次的戰略，主要包括s成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。其中，成本領先戰略強調價格要素的作用，差異化戰略可通過產品或服務的差異化定位來實現，集中戰略可通過特定顧客群的定位實現。企業要實施營銷戰略，必須通過對營銷組合要素的調度而實現，營銷組合要素主要包括:產品、價格、分銷、促銷等。

(三)營銷溝通戰略

營銷溝通戰略是最低層次即營銷溝通層次的戰略，其目標是通過尋求消費者在認知、情感和行為三方面的反應，最終促使消費者採取購買行動。根據消費者在購買時思考方式的不同，營銷溝通戰略可分為理性戰略和感性戰略。理性戰略是指以理性的方式向消費者提供產品及品牌利益等營銷信息，幫助消費者了解和認識產品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認知度。感性戰略則是以感性訴求的方式，向消費者提供產品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費者的品牌態度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內容與媒體選用盛亡有所不同。

(四)戰略聯結

整合營銷把企業戰略、企業營銷戰略、營銷溝通戰略聯結和協調起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業戰略管理體系之中，並將其轉化為企業利益和企業目標。

首先，企業各層次戰略必須協調一致。三個層次的戰略之間應相互聯系，戰略與戰略要素之間應緊密配合，營銷是企業戰略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰略的組合要素。

其次，企業戰略、營銷戰略、營銷溝通戰略必須與消費者需求、慾望、認知一致。企業戰略以一定的業務為基礎，這種業務必須與特定市場相關聯，即以消費者某種需要為基礎，具體根據市場吸引力和企業本身業務能力來制定;營銷戰略要考慮如何比競爭對手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提供產品，以特定產品及品牌利益來滿足其特定需要而實現的，其核心是把品牌與消費者利益相結合;溝通戰略則應充分利用消費者資料庫，根據消費者認知狀態和購買行為，把有關產品和相關利益傳播給消費者，使其形成品牌偏好。

二、營銷工具整合:

營銷戰略必須通過具體的營銷方案來實施，其內容就是實現營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達到效益最大化。營銷工具主

要包括:產品、價格、分銷和促銷(溝通)。

營銷工具整合的內容包括:營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內部整合。

(一)產品組合

產品組合主要涉及以下內容。

1.產品質量

營銷溝通不僅停留在企業的促銷環節，而是分布於企業的每一項活動之中。在某種意義上說，產品質量是由顧客認知驅動的，要注意產品質量、產品認知質量、產品傳播質量的吻合，同時還要注意產品質量與分銷渠道的整合。

2.產品設計

產品設計具有溝通價值，體現在產品特色、性能、風格等方面。產品設計必須與目標市場顧客的需要相吻合，必須與價格、分銷和營銷溝通協調起來。

3.產品特徵

產品特徵創造了營銷溝通的獨特利益和吸引力，能形成較高的顧客價值。產品特徵的開發和選擇，既要兼顧到顧客認知價值，又要考慮相對成本。產品特徵必須與營銷溝通和價格進行整合。

4.產品包裝

現代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應與產品質量、特徵相吻合;其次，構成包裝的所有要素必須協調一致，包括文字說明、晶牌標記、圖案色彩等;最後，產品包裝還要與價格、分銷、溝通等營銷工具相互協調。

5.品牌

品牌營銷是企業營銷的重要組成部分。品牌是一個多重要素的復合體，在品牌塑造、品牌維護、品牌發展過程中，要對其進行不斷分析研究和開發投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統一;其二，品牌要素還要與其他營銷工具協調起來。

(二)價格組合

盡管當前在消費者的購買決策中非價格因素日益重要，但由於價格與收入、市場份額和利潤緊密相關，因而企業在制定價格時要與其他營銷工具進行整合。

首先，價格戰略必須與產品戰略結合起來，一般而言，產品質量越高，產品越是獨特、替代晶越少、產品聲望越高，消費者對價格就越不敏感，價格就可以定得越高。

其次，價格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點、不同的經銷商，對價格的反應及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產品應選擇專賣店或專櫃銷售。

最後，價格還要與溝通進行整合，從而影響消費者的認知。價格的制定必須以消費者認知為依據，而消費者認知的建立又依賴於營銷工具的綜合運用。

(三)分銷組合

分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。

其一，分銷必須與產品進行整合。分銷渠道的選擇與產品的物理特性密切相關，還要考慮到產品的技術復雜程度和產品生命周期。

其二，分銷必須與營銷溝通進行整合。分銷渠道具有強大的營銷溝通功能，製造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產品形象相配合，批發商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業推廣、公共關系等。營銷溝通與分銷的整合因企業選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環節進行整合，在拉式策略中，製造商直接與最終消費者進行溝通。同時，分銷要配合營銷溝通，為消費者提供最大購物便利。

其三，分銷必須與價格進行整合。在分銷渠道中，零售商的價格是一個關鍵性的定位因素，必須根據目標市場、競爭狀況等確定。

最後，企業的整個分銷系統必須整合。

(四)促銷(溝通)組合

從4C理論的角度考察，促銷組合實質上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達到的效果是對消費者的態度和行為產生影響，因此，在整合營銷中，對營銷溝通信息的基本要求有三個:必須清楚簡單;必須清晰一致;必須與消費者認知相吻合。

三、營銷溝通整合:

營銷溝通面臨的主要問題是:如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對各種溝通工具進行研究，通過各種溝通工具的協調運用，達到協同效果。

(一)廣告

廣告的主要優勢是有助於建立長期形象，同時有助於促進短期銷售，缺陷是成本較高。根據廣告目標的不同，可把廣告分為三類:通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認知，一般用於產品的市場導人階段，企業同時還採用營業推廣、人員推銷、公共關系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合;說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用於產品的成長期，說服型廣告應與公共關系宣傳和營業推廣協調使用;提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用於短期的消費提示，一般用於產品的成熟期，可與營業推廣結合使用。

(二)營業推廣

近年來，營業推廣在營銷溝通預算中的比重日益提高，尤其是在消費品行業。營業推廣工具的影響通常是短期的，對建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發揮協同作用。在營業推廣的整合中，要注意以下幾個問題:(1)根據各種推廣工具的優缺點和推廣對象，選擇合適的具體營業推廣工具。(2)把各種具體的營業推廣工具結合起來，並在時間、內容上相互一致。(3)把營業推廣工具與其他營銷溝通工具進行協調配合。

(三)公共關系

作為營銷溝通工具的公共關系，又稱營銷公共關系，本質上是企業整體公共關系的一個重要組成部分。企業整體公共關系包括媒體關系、企業內部公眾關系、金融關系、公共事務和社區關系、營銷公共關系等。營銷公共關系即宣傳，其工作重點是通過獲得在媒體上的免費報道來促進企業形象的建立或產品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關系的主要優勢是:高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評估。成功的公共關系主要取決於與其他營銷溝通工具的整合:

其一，營銷公共關系要與企業公共關系進行整合。從本質上講，公共關系強調企業與公眾關系的建立，營銷則強調營銷目標，營銷公共關系是公共關系與營銷兩種職能的交叉，應同時納入企業目標和營銷目標中，企業的公共關系活動與營銷溝通活動要在宣傳口徑上嚴格一致，在時間安排上緊密協調。

其二，營銷公共關系要與其他營銷溝通工具進行整合。公共關系要與廣告、營業推廣、人員推銷相互配合。

其三，在公共關系與營銷溝通工具的職能有交叉的領域，整合尤為必要。例如，公共關系廣告、企業廣告與產品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，並有助於樹立企業形象。因此，公共關系在企業廣告、產品廣告及其他企業具體的營銷業務流程中起著重要的粘連作用。

最後，在危機處理活動中，公共關系也需與其他營銷溝通工具相互協調。

(四)人員推銷

銷售人員工作的核心是顧客關系的建立，屬於一對一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時，其他營銷溝通工具則屬於大眾溝通，對銷售的作用是間接的。由於組織結構和工作性質的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會影響整體溝通效果，因此，應把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到:

其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達有關企業和產品的最一般信息，信息反饋和調整機會幾乎為零。二者的結合使用可以實現優勢互補，尤其是在新產品上市時非常重要。由於人員推銷是一對一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對性地調整信息。

其二，人員推銷與營業推廣整合。營業推廣對人員推銷能起到積極的促進作用，二者的結合使用能刺激顧客購買。

其三，人員推銷與公共關系整合。公共關系的重要作用是建立和維持與公眾的關系，而銷售人員在企業和公眾顧客的關系建立中扮演著重要角色，二者應緊密協作。

最後，與其他營銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點廣告等其他溝通工具配合使用，以產生協同效應。

此外，口傳也是一種重要的營銷溝通工具。盡管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對說服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括:企業的銷售人員、具有專門知識並能影響他人購買的獨立專家、親朋鄰居等。傳營銷溝通要求企業的各種營銷溝通工具協同配合，以增加口傳的效力。

④ 市場營銷的內容有哪些

如果是學抄市場營銷來說，襲大概的學科有：
管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學原理、財務管理、市場營銷、商法、國際市場營銷、企業戰略管理、消費者行為分析、廣告管理、組織行為學、人力資源管理、市場調研與預測、電子商務、產品管理、服務營銷、物流管理、分銷管理、電子商務法律、網路經濟、網站分析與設計等。
如果是工作內容來說，大概有：
市場調查、調查分析、數據統計（分析）、營銷管理、產品分析、競爭對手分析、市場預測、產品創新、銷售模式、宣傳推廣等。
大概是這些吧。希望有用。

⑤ 市場營銷的幾道題 高分懸賞

36.社會營銷觀念(Social Marketing Concept)
社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發展。與市場營銷觀念相比，社會營銷觀念有以下特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及慾望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。
37.市場營銷信息系統（Marketing information system，MIS），是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業藉助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和准確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。
市場營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統構成
38. 產業市場又叫生產者市場或工業市場，是由那些購買貨物和勞務，並用來生產其它貨物和勞務，以出售、出租給其他人的個人或組織構成。
一般認為，產業市場主要由以下產業組成：農業、林業、漁業、采礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、公用事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。與向最終消費者銷售產品相比，對產業用戶的銷售，要涉及更多的資金流動及商品項目。比如，就服裝的生產與銷售來說，首先需要農民將生產的棉花賣給紡織廠，紡織廠生產的坯布再賣給印染廠，印染企業加工過的布再賣給服裝生產商，而生產的服裝又需依次經過批發商、零售商，最終才到達消費者。生產和銷售鏈條上的每一環節都需要購買許多商品和服務，這就說明了生產者的購買要遠多於消費者的購買。
39. 市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
40.市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
41.影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的內在因素
影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內容已在第四章第三節中的「人口環境分析」和「經濟環境分析」進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。
消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。
（一）動機
1、需要引起動機。需要是人們對於某種事物的要求或慾望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的「需要五層次」理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。
2、購買動機的類型
動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的慾望和意念。購買動機可分為兩類：
（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產生的購買動機，如飢思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機。包括：
①維持生命動機；
②保護生命動機動機；
③延續和發展生命的動機。
生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。
（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由於心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：
①感情動機。指由於個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。
②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較後產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理
③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。
人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。
（二）感受
消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。
分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。
（三）態度
態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。
消費者態度來源於：
（1）與商品的直接接觸；
（2）受他人直接、間接的影響；
（3）家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。
1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。
2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特徵與社會規范影響。
3、意向。指消費者採取某種方式行動的傾向，是傾向於採取購買行動，還是傾向於拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。
研究消費者態度的目的在於企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業產品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態度向著企業的方面轉變。
42. 目標市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。

⑥ 時空交變全息映射營銷

所謂的時空交變全息映射營銷是指每一個營銷載體都是由時間——空間——功能——價值所組成，任何運動都是具有一定功能的產品載體在時空狀態中的運動，任何品牌、產品、企業形象同樣存在於人們動態多維的腦海空間，心理空間及市場空間之中。因此高水平的營銷不應僅僅停留在線性的、平面的、直觀的以我這中心的單維推廣營銷之中，而應該能有機運用時空功能價值進行有機地交變整合，使之從時間——空間——功能——價值——時間，從第一個元素狀態到其它的元素狀態之間形成相互全息折射的、互相嵌套、互為投射的營銷復合體。這樣的營銷就不是單一的產品的營銷或形象的營銷，它是一系列的「營銷組合拳」、「營銷迷蹤拳」或「營銷八卦陣」。如以西部牛仔的瀟灑、西部草原的美麗風光映射萬寶路的灑脫（以空間狀態及功能）；以火箭發射背景映射長虹的民族背景，打造民族品牌的大氣。肥力高以「即將超過比爾.蓋茨」（將來完成式營銷）來迅速映射肥力高巨大的市場潛力，從而產生傳播招商核裂變（陳天生肥力高的成功）；吉林天三奇以拆資2000萬啟動「健康救助萬名失學青年」（將來進行式營銷）都是這種模式的代表。

⑦ 市場營銷信息系統的構成內容有哪些有何特點

市場抄營銷信息系統（Marketing information system，襲MIS），是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業藉助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和准確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。
市場營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統構成。

⑧ 消費者行為分析包含了哪些內容

消費者行為分析主要包含兩個部分構成：

1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

(8)產品復合體和營銷復合體擴展閱讀：

消費者行為分析的信息來源：

1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；

而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

⑨ 什麼叫軍事營銷

一、反策劃營銷

營銷策劃在營銷實戰中佔有十分重要的地位，象社會自然中有N極必有S極，

有進攻必有防禦，有資產階級必有無產階級一樣，……在現代營銷實戰中，有策

劃必有反策劃。甚至可以說，現代市場競爭中，純粹單向單線的正策劃幾乎是不

存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交錯……等等具有非常復雜的利益方

向的「斗爭」復合體，因此，反策劃營銷實際是十分普遍的。

反策劃營銷不是「反動的營銷」，而是要研究對手心理行為矢量的，研究競

爭對手策劃方向並在其基礎上的營銷策劃。顯然由於現代營銷的交互性、互動性

、博奕性、競爭性，掌握了「反策劃藝術」就能站在「對手」的策劃之上「反擊

對手」，「與對手共舞」，博取市場份額，也能借力制力，「以夷制夷」，起到

事半功倍，功十倍的營銷效果。當然，反策劃有自己的特點，程序、原則、環節

，因此我們要單獨來研究多向博奕的市場競爭條件的營銷系統（詳見《反策劃技

術》一書，知識產權出版社，2000年陳放著）。否則如果只是一廂情願下的「營

銷策劃」，要麼可能「只見樹木不見森林」，要麼在實戰中取於斗爭的下風，甚

或達不到小投入大產出的放大效能。

二、加速度營銷模式

俗話說：大魚吃小魚、小魚吃蝦米，快魚吃慢魚……一口池塘里剩下兩條魚

。

何以能「快魚吃慢魚（小魚也能吃大魚）」呢？顯然主要是速度在起作用。

如果說傳統的農業經濟、工業經濟都是「重量經濟」，講究載體或產品的體能，

重量，則新經濟、知識經濟的特徵之一是「無重量經濟」。重量經濟中「速度」

十分重要，在「無重量」的信息經濟知識經濟中，速度加速度成了十分重要的標

准。由此任何一個經濟運動體，大至國家、區域，小到一個企業、產品、服務，

都有一個速度、加速度問題。因此，在市場競爭中我們就要研究動力、阻力、拉

力、推力、向心力、軌道、渠道、通路、方向……等諸多問題，如何給「營銷體

」導入正向的加速度，建立起一套「正向正反饋」的營銷模式就成了很多企業來

取得市場勝利的必經之路。反觀我們現在很多企業，無企業速度、加速度、動力

……等觀念，其加速度常常是負向的、斜向的、多向的、不定的，以至在市場競

爭中不敵競爭對手。

三、核智能營銷模式

傳統經濟是能源型的經濟，狹義的「能量守恆定律」可以說是傳統經濟運行

的基礎。無論是石油、煤碳、電力經濟無一例外。然而現代經濟必須加入智能的

成份，智能——是一種廣義能量，它與狹義能量之不同於它是矢量，可以放大、

縮小、復制、拷貝、共享……。也既與能量經濟完全遵循運不同的運動規則。

所謂「核智能營銷模式」就是進行市場營銷行動時，必須找到或整合出這樣

的「核智能」，它具有巨大的裂變性、能量性、注意力，從而在市場競爭中取得

明顯的「核優勢」。現在每天大量的廣告映入我們的眼簾，而一般的傳播、廣告

，消費者要麼司空見慣，要麼已神經麻木，而如果運用了「核智能營銷」，就有

可能找到核創意——具有核當量——進行核策劃——產生核動力——引發核廣告

——核傳播——產出核效果。這就是我們研究核智能營銷模式的目的所在。

四（營銷）冪營銷或（營銷×營銷）的營銷模式

一般的營銷模式是：Y=b/a，或者是y=ax+b，可以說成千上萬企業都在做這樣

的「營銷數學」，在這兒多少多少的廣告浪費了，多少多少的營銷白投了。現代

經濟系統化的加劇，為我們探討另外一種營銷「全方位全天候全功能全過程」全

息互相的映射式營銷提供了物質基礎。

比如十六大期間，為配合十六大，全國各地都地放映一部反映海爾總裁張瑞

敏為背景的片子——《首席執行官》，許多企事業單位甚至地方政府都是發文件

觀看……，拋開其它的功能不談，如果從營銷上講張瑞敏——《首席執行官》—

—海爾——張瑞敏，顯然其營銷元素形成了反為映射式的營銷，最少達到了Y=ax3

(x>1)放大效果，也由此海爾的品牌在中國企業的品牌大戰中為什麼一枝獨秀，家

喻戶曉的原因。

同樣的，影視明顯鄧建國——赤水河酒，鄧之退出娛樂圈「炒作」赤水河，

赤水河酒推出來一日千里同樣「炒作」了鄧建國，鄧氏團隊編演的「小鄧建國」

「紅軍四渡赤水河」同樣起到了這種營銷功能。在這一點上，比爾·蓋茨與微軟

，潘石屹與現代城……，同樣有異曲同工之妙。

因此，如果我們把企業的所有單元，放到全方位，全天候、全過程、全功能

互應映射的「超級營銷」觀上來進行立體整合運作，就會比原來的線性營銷起到

無法想像的「乘法效應」。

五、納米營銷模式

納米技術的出現具有劃時代的意義。但納米技術本身是十分復雜的，可是如

果我們能從納米科學中把納米方法論提煉出來運用到市場營銷中來，就會像有了

顯微鏡看到細菌，有瞭望遠鏡能看到天外星體一樣，看到傳統科學無法看到的死

角，找到傳統方法無法找到的捷徑。諸如零距離營銷、負距離營銷、關鍵元素重

組與整合……等等，將使企業形象傳播、品牌打造與管理建立在更加科學的基礎

之上。

六、非對稱營銷模式

企業與客戶間、企業與企業間、投入與產出間、廣告的投放與效果間……今

天的市場與明天的需求間一切都是「非對稱」的。「對稱」是相對的，非對稱是

絕對的。不確定性，「非對稱」可以說是我們時代的市場變化的特徵之一。

全球范圍看20世紀有兩大王牌種學，一是量子論，而是以非對稱為特徵的非

線性科學。自從上世紀60年代起，還是在經濟學上，科學上獲的諾貝爾獎，幾乎

都與非對稱，非線性、自組織相關聯。北京大學光華管理學院的張維迎教授曾經

跟諾貝爾獎獲得者舒爾茨教授研究過非對稱經濟學。

面對市場競爭中實際的非對稱、非線性現象，如果我們能用非對稱的觀點，

混沌的觀點，非線性自組織的方法來研究我們的營銷，就能減少大量的營銷費用

的浪費，發現市場營銷新的賣點，商機，有意識地使產品減少風險，使企業運行

在有序安全的軌道之上。

非對稱導致有序，「非平衡導致有序」的許多原理，對我們的市場營銷具有

強烈的方法論性，指導性。

有人可能會說，我不關心「非對稱經濟」，營銷也做得很好……，何必一定

要掌握十分深奧的「非對稱營銷」呢？

我們以為這兒有一個自為到自覺，從無意識到有意識的問題。如我們能自覺

意識地運用「非對稱方法論」，就更有可能使我們市場營銷的投入產出比更加合

理、高效、科學、藝術。可以大膽地說，是否具有方法論的武裝，就象兩軍作戰

，帶上夜視器材的一方視同白晝，另一方則如同肓人摸象，同樣的產品，同樣的

投入，兩者完全不站在同一起跑線上。這就是我們為什麼要有意識地掌握「非對

稱營銷模式」原因之所在。

七、時空交變全息映射營銷

每一個營銷載體都是由時間——空間——功能——價值所組成，任何運動都

是具有一定功能的產品載體在時空狀態中的運動，任何品牌、產品、企業形象同

樣存在於人們動態多維的腦海空間，心理空間及市場空間之中。因此高水平的營

銷不應僅僅停留在線性的、平面的、直觀的以我這中心的單維推廣營銷之中，而

應該能有機運用時空功能價值進行有機地交變整合，使之從時間——空間——功

能——價值——時間，從第一個元素狀態到其它的元素狀態之間形成相互全息折

射的、互相嵌套、互為投射的營銷復合體。這樣的營銷就不是單一的產品的營銷

或形象的營銷，它是一系列的「營銷組合拳」、「營銷迷蹤拳」或「營銷八卦陣

」。如以西部牛仔的瀟灑、西部草原的美麗風光映射萬寶路的灑脫（以空間狀態

及功能）；以火箭發射背景映射長虹的民族背景，打造民族品牌的大氣。肥力高

以「即將超過比爾.蓋茨」（將來完成式營銷）來迅速映射肥力高巨大的市場潛力

，從而產生傳播招商核裂變（陳天生肥力高的成功）；吉林天三奇以拆資2000萬

啟動「健康救助萬名失學青年」（將來進行式營銷）都是這種模式的代表。

八、大系統集成營銷——大系統超一流營銷

每一個營銷系統都可以分成母系統、子系統、孫系統、方面系統、主體系統

、客戶系統、元素、結構、功能、價值、層次等不同的方面，所謂「大系統集成

營銷」是要站在上述所有不同系統的方面之上，從大目標、大功能、大價值高度

出發去整合集成不同的子系統，以達到1+1+1〉10的超一流「迭加效應」。

比如我們可以把每個企業系統劃分成資產系統、技術系統、產品系統、人本

系統、形象品牌系統、文化系統、管理系統、服務系統、產業系統、客戶系統、

營銷系統、傳播系統，所謂「大系統集成營銷」就不單單是關於產品的營銷、服

務的營銷、形象的營銷，而應該是從決策——生產——管理——營銷——文化的

全過程、全層次、全方位、全天候營銷，它是企業整體的營銷、產業營銷，即它

營銷的不僅僅是產品而是整個企業的全部，是整個企業中以某一主導參量為主的

產業重組，是社會反系統、客戶反系統對企業整體互相反向的匹配營銷……它追

求的不僅僅是產品的利潤，而是更大的「社會精神利潤」（比如張瑞敏之海爾，

李嘉誠之長實，王鐵人之大慶）更大的「產業利潤」，（比如微軟的門坎與標准

，它能制訂世界產業的游戲規則，其利潤空間是顯而易見的），因此國內網站新

浪、搜狐、網易其知名度遠遠高於李嘉誠之·Tom,但在2002年前三大網站的營業

收入只有幾個億，·Tom站在大系統產業營銷的高度其營業收入達幾十億，資產增

值更是前者無法比擬的。我們為哈爾濱市策劃冰雪節——冰雪大世界時，同樣追

求的不完全是「冰雪大世界」這個「產品」的利潤，而是它有可能給哈市帶來的

產業投資、文化、賓館、零售、交通、購房、娛樂等相關大產業的「大系統效應

」，可以說這種營銷效應與「大系統利潤」是前者產品營銷的幾倍、十幾倍，這

就在於「大系統集成營銷」的結果。

世界500強公司的迅速成功，有2/3的公司都是自覺不自覺地運用了這種營銷

模式的結果。
九、營銷學的親戚一族

菲力蒲.科特勒認為，營銷學的父親是行為科學，母親是經濟學，外祖父是數

學，外祖母是信息傳播學，我斗膽再加一點，其佬爺應該是謀略學策劃學，姥姥

是心理學，舅舅是系統學方法學，阿姨是文化學，叔叔是運動學，姑媽就是藝術

形象學，則其對象就是「客戶學」。顯然從營銷學家族血統看，同樣的產品、服

務下，同樣的資金、企業、設備條件下，「方法」、「戰略」、傳播、溝通「策

略」在行為科學、運動學、策劃學、哲學、數學、心理學中都可以歸結成「營銷

實施的核心」。

沒錯，營銷是為客戶創造價值的科學。關鍵是你們有沒有資格創造，如何創

造什麼樣的價值。人與人的體能元素、結構重量、智商都是差不多的，產品功能

也在日趨同一化，關鍵在於能否有機地運用「方法論」，有效高效地為客戶創造

價值。客戶不一定全是對的，也不一定處處皆上帝。有時需要你主動去引導它、

創造它、導向它。

十、廣義營銷科學

社會發展到現在地球村的高度，可以說從沒有像現在「營銷流量」。正由於

社會實踐的需要，營銷科學也在一日千里的發展。盡管「營銷」作為一門學問從

管理學中獨立出來還是最近幾十年的事，但現在企業一年出版的營銷論文與著作

可能夠你讀一輩子。因此營銷學迎來了前所未有的春天。

就象打仗有軍事辯證法，自然科學有自然辯證法，營銷科學有自己的「營銷

辯證法——營銷哲學」，營銷哲學應解決企業觀、利潤觀、營銷觀、文化觀，這

是營銷學的最高層次。往下有營銷原理，營銷方法論，最往下就是營銷技術，象

ERP；最基礎最鮮活最常青的就是營銷實踐——成為上萬億人的營銷實戰。

營銷學盡管在許多「上輩」學科親戚的呵護下長大，但一旦長大它就是具有

強烈的方法論性，它翻過來還影響其它科學的發展。特別在這個交叉科學的時代

，如果我們把「營銷方法論」運用到其它學科中，會產生許多意想不到的交叉成

果，如：政治營銷學、國家營銷學、外交營銷學、軍事營銷學、教育營銷學、城

市營銷學、體育營銷學、文化營銷學、個人營銷學……象「軍事營銷學」就非常

有意思，兩軍打仗就是「兵力兵器」及信息戰，心理戰能量的互相「營銷」，筆

者80年代研究過軍事學，軍備競賽軍工裝備大量的浪費是沒有營銷學的觀念與方

法的直接惡果。一場「沙漠風暴」扔進去幾百個億，老布希自然不會想到憑此可

以建多少個「希望小學」。因此，「營銷科學」在軍事斗爭、軍備競賽中大有用

武之地，它反過來可能會帶來其它「事理科學」的大踏步前進！

從這一點上，軍事營銷學，城市營銷學、城市營銷學、國家營銷學、教育營

銷學、旅遊營銷學（象前幾年光在主題公園全國扔進去就幾千個億，可謂血流成

河，這也是不懂旅遊營銷學的結果）具有非常誘人的前景。