產品營銷價值鏈

1. 價值鏈營銷的核心要素

讓顧客滿意
讓顧客滿意是價值鏈營銷的核心要素。顧客是否滿意企業價值鏈營銷活動，取決於內部價值鏈和外部價值鏈的共同作用。企業內部的價值創造活動首先應了解顧客需求，並在此基礎上制定生產、經營等計劃和行動方案。其執行結果和企業經濟效益高低則取決於「顧客滿意」。同時，企業外部價值鏈作用的發揮，是通過與供應商、經銷商的合作來實現的。供應商提供的各種原材料、燃料等是依據目標市場顧客需求確定的；經銷商在考察了顧客需求條件下，以能最大限度使顧客滿意的產品作為首選產品，期望獲得最大利潤。因此說，價值鏈營銷就是圍繞「顧客滿意」而從事的一系列價值創造活動，「顧客滿意」就成為價值鏈營銷的核心要素。

2. 什麼是價值鏈

1、價值鏈(value chain)概念首先由邁克爾·波特(Michael E.Porter)於1985年提出。最初，波特所指的價值鏈主要是指針對垂直一體化公司的，強調單個企業的競爭優勢。

2、隨著國際外包業務的開展，波特於1998年進一步提出了價值體系(value system)的概念，將研究視角擴展到不同的公司之間，這與後來出現的全球價值鏈(global value chain)概念有一定的共通之處。

3、之後，寇伽特(Kogut)也提出了價值鏈的概念，他的觀點比波特的觀點更能反映價值鏈的垂直分離和全球空間再配置之間的關系。2001年，格里芬在分析全球范圍內國際分工與產業聯系問題時，提出了全球價值鏈概念。

4、全球價值鏈概念提供了一種基於網路、用來分析國際性生產的地理和組織特徵的分析方法，揭示了全球產業的動態性特徵。

5、企業的基本增值活動，即一般意義上的「生產經營環節」，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售後服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。

6、企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。

這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

7、價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。

價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。價值鏈對收益、國際分工以及經營戰略具有重大作用。

8、波特的「價值鏈」理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

用波特的話來說：「消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。」

(2)產品營銷價值鏈擴展閱讀：

1、微軟及其Windows操作系統作為個人電腦桌面——許多商業軟體都是為此開發的核心，經常被看作驅動了一條價值鏈（value chain）的公司和產品的典型。

2、企業在為個人電腦購買軟體時，花在附加軟體的支出遠遠超過基本操作系統的支出，而操作系統是運行這些附加軟體的事實上的標准。其他公司必須符合Windows的標准，從這個意義上可以說微軟控制了一條價值鏈。

3、根據麥肯錫公司的一項研究報告，這條獨特的價值鏈在1998年價值達到3830億美元。而微軟在這條價值鏈中所佔的份額只有4%，即153億美元。

4、如果一家公司通過開發產品或服務、為其他公司提供了平台而創造出一條價值鏈，相比於試圖獨自提供整條價值鏈的公司，更有可能增加自己的市場份額。

3. 如何建立價值鏈為核心的營銷模式

鋼鐵行業走到今天，鋼材產能遠遠大於當前的鋼材需求，這對鋼材價格的上行空間構成了壓制，加上鋼企為擺脫對鋼貿的依賴性，加大了鋼材直銷比例，其規模依舊擴大中，鋼材銷售走向鋼材終端，已成為鋼企的共識，對與鋼貿商來說，生存的空間變小，壓力日益擴大，為了保住原有的市場份額，鋼貿商採用各式各樣的營銷模式，以應對市場以及鋼企的壓力，但這種競爭遠沒結束，其白熱化的廝殺，將會越愈演愈烈，鋼貿商怎樣才能在這場廝殺中，殺開一條血路，在現代鋼材市場中，牢牢的站穩腳跟，是每個鋼貿商都在思索的問題，筆者認為，應建立以價值鏈為核心的營銷模式，以擺脫當前的競爭方式，理由是，一是鋼材以拼價格的時期早晚會成為過去，二是隨著鋼企鋼材物流規模的擴大，鋼貿商的生存空間會越來越小，三是雖然鋼企鋼材深加工不可能覆蓋全部鋼材終端，但留給鋼貿商的市場份額會越來越小，因此建立價值鏈為核心的營銷模式，應是不二的選擇，，筆者談幾點拙見，謹起拋磚引玉之舉一．價值鏈的概念 價值鏈是美國哈佛大學商學院教授 邁克爾·波特 於1985年提出的，通過價值鏈把上下游關聯的企業聯系在一起，並與企業之間建立價值共享模式，價值鏈中的每一個環節都可能擁有自己潛在的價值存在，而且任何一個單獨環節都可以同前面或後面的環節聯合以便創造更多價值，通過把產品進入市場各個環節分解成不同的步驟，可以形成不同價值鏈，而這些價值鏈實際上是用來描述同一個過程的。因此，為了獲得更高的生產效率，人們可以同時使用兩個或多個價值鏈。同時企業內部聯系也構成企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。 二．建立以服務為核心的價值鏈思維模式 傳統鋼貿企業以鋼材貿易為核心，建立了一整套營銷模式，但隨著鋼材產能過剩，鋼企營銷模式的改變，這套營銷模式將成為過去，服務將成為鋼貿商營銷的的主旋律，這種服務應是全方位的，它面對的是鋼鐵行業的產業鏈，從鐵礦到鋼材，再由鋼材到設備，從國內市場到國外市場，從物流到商流，從有形的商品到無形的市場分析，只要對客戶有價值，能給客戶帶來直接或間接效益，都是鋼貿商應提供的服務，服務將成為鋼貿商建立價值鏈的核心，因此服務思維模式的建立，將是鋼貿商能否在現代鋼材市場站住腳的根本三．從鋼材產業鏈扁平化開始 鋼貿企業歷來以鋼材銷售為主，隨著價值鏈營銷模式的建立，鋼貿商面對的應是整個鋼材產業鏈的每個環節，只要能為每個單一環節提供價值，就會與這個環節建立價值鏈模式，而這些價值鏈在相互連接，從而形成價值鏈的有序循環，例如，為鋼材壓延企業提供鋼坯，在回購其鋼材產品，將鋼材產品再提供給鋼材終端生產商，再回購其產品，銷往國內或國外，在每個環節中雖然都在銷售，但每個環節也都在回購產品，如果類似循環運營正常，鋼貿商是建立了以銷售回購為價值鏈的營銷模式四．鋼材終端零庫存給鋼貿商提供服務契機 未來，鋼材終端零庫存將成為發展趨勢，零庫存的實現，需要上游材料提供商的協作，才可能完成，雖然鋼企也能為企業提供此類服務，但基於目前鋼企的現狀，很難達到鋼材終端的要求，這對鋼貿商而言，應是開辟此類市場的有力時機五．開拓新型鋼材市場是為客戶服務 延伸鋼材產業鏈不僅僅是一個想法，它應成為現實，它應是鋼貿商全面直對鋼材產業鏈時，就應考慮的問題，例如：鋼材終端生產的設備，鋼貿商能否對其市場進行准開發或直接開發，應完成鋼貿商提供鋼材與換購產品的循環，提供新價值的的服務，將是鋼貿商與鋼材終端建立穩固關系的一種方式六．建立鋼材市場研發體系與客戶共享 當鋼貿商直面鋼材產業鏈時，其運營的領域已拓寬，這對鋼貿商而言，單一再依靠傳統營銷模式做市場，已不能滿足市場要求，必須建立完善的市場研發分析體系，對鋼材市場未來的變化，以及新型市場的開發准備，都必須有現對准確的預期，對鋼材終端用戶下游消費市場，也應有準確的預期，這樣才能做好提供價值服務，才有可能與鋼材終端建立長久的合作七．企業內部也應建立以價值鏈為核心的管理模式 當企業建立價值鏈為核心的營銷模式後，企業內部也應隨之建立相應的以價值鏈為核心的管理模式，才可能有效的保證市場營銷模式的實施，例如：但銷售部門需要開發新市場時，人力資源部門應以最快的速度，按照銷售部門需求，提供人材，研發部門對市場的預期研判，以及對新型市場的開發准備等，都應提供可行的預期方案，企業內部價值鏈的形成取決於企業內部管理水平的提升，這也是進入現代鋼材市場的最基礎要求

4. 畫出企業價值鏈構成圖，結合實例闡述價值鏈理論及其對企業市場營銷的指導意義

以下是企業價值鏈構成圖：
直線系統：營銷—生產—物流—銷售—服務——利潤
支持系統：
企業組織機構
人力資源管理
產品研發
采購管理
財務管理
企業核心技術

SOA是面向服務的軟體架構，它是一種服務組織方式。談到組織方式或架構，任何學習過計算機發展歷史的人都應該對馮●諾依曼體系結構耳熟能詳，從早期的電子管計算機到現在的大規模並行計算機都採用了馮●諾依曼體系結構，它的最核心的思想如下圖所示。在整個馮●諾依曼體系結構中，存儲器是核心——輸入輸出設備訪問的內容全部存儲在存儲器中；運算器運算的數據及運算的結果也是存儲在存儲器中；控制器需要訪問的控制命令本身也來自於存儲器。

仔細想來，馮●諾依曼體系結構特別像在企業戰略管理中的價值鏈。價值鏈是指企業提供的產品及服務在價值產生（生產）和價值實現/增值（銷售）過程中存在的環節或鏈條，價值鏈中的每項活動都對最終價值實現和價值增值起到至關重要的作用，即供應商、分銷商、服務商和客戶等構成了完整的價值鏈條，認識到價值鏈、價值實現過程和價值增值過程的存在是鏈條中每個實體實現合作與共贏的必然前提。企業基本的價值鏈結構如下圖所示。

我們將生產企業從價值鏈中抽取出來，首先來分析一下它的基本價值鏈與馮●諾依曼體系結構的關系，這雖然從某些方面割裂了價值鏈的上下游，但是並不違反價值鏈本身的特點。因為價值鏈按照涵蓋的范圍可以分為三個層次——最廣義上的是行業之間的價值鏈；其次是行業內部各企業之間的價值鏈；最後就是企業內部各部門之間的價值鏈——在這里我們首先討論企業內部各部門之間的價值鏈體系。

作為企業來講，原材料（對於銷售型企業就轉化為了代售商品）和產成品（對於銷售企業就轉化為了貨幣）自然而然的作為了企業系統結構中的輸入輸出部分；而管理理念是整個企業的中樞神經，它決定著如何控制各個部件之間的運行；各個獨立的部門也就自然成為上行下效的具體執行機構。那麼關鍵是馮●諾依曼體系結構中的核心——存儲器在企業結構中到底體現為什麼呢？按照我的理解，它就是由各類信息系統組成的體現企業本身商業智能的集成信息系統環境。對於這樣一個信息系統環境，「原材料」需要進入它進行處理並產生相應的「產成品」，企業經營和管理的理念也以一種智能化控制信息的方式「存儲」在這樣的信息系統環境中，作為執行結構的企業各個部門也都是通過這樣一個智能的信息系統環境相互交流並體現著各自的執行力的。所以無論從那個角度來講在單個企業價值鏈中，智能的信息系統環境都起到了類似馮●諾依曼體系結構中存儲器的核心作用，而它存儲的恰恰就是我們所謂的「商業智能「。

其實無論是行業之間的價值鏈還是行業內各個企業之間的價值鏈都從本質上體現著馮●諾依曼體系結構的基本思想，只是在這個時候它的價值流動不再是單向的、開鏈的，而是多向的、成環的，其中的信息系統環境涵蓋的范圍也會更加廣泛、提供的功能也會越來越多、適應性和可重用性也會更高而已。由此我們也回到了主題上來，什麼樣的信息系統結構能在日新月異的商業智能條件下更好地體現企業價值鏈呢？換句話說，我們採用什麼樣的信息系統結構能夠使企業或行業的價值以最快的速度實現、以最大的幅度增值呢？目前來看，這樣一個結構就是我們現在一直討論的SOA，即面向服務的系統架構，它所具有的可重用性、集成成本低、跨平台、松耦合等特點都使它能在企業信息化建設中降低風險並提供持續可改進的商業流程。

5. 價值鏈包括哪些方面

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特於1985年提出的概念，波特認為，「每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。」企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。 價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。 波特的「價值鏈」理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。用波特的話來說：「消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。」 價值鏈的概念和構成 價值鏈的概念和構成 企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把「企業」這個「黑匣子」打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為「增值活動」，其總和即構成企業的「價值鏈」。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售後服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。 價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的「生產經營環節」，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售後服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。 價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為「上游環節」和「下游環節」兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為「上游環節」；成品儲運、市場營銷和售後服務可以被稱為「下游環節」。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決於顧客特點。 不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成並不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由於產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售後服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售後服務往往是競爭成敗的關鍵。 二、價值鏈與企業的競爭優勢 「價值鏈」理論的基本觀點是，在一個企業眾多的「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的「戰略環節」。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自於該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。 雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對於具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由於在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那麼，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這

6. 評述價值鏈理論及其對企業營銷的指導意義

價值鏈是企業生產的產品或服務增值的環節或鏈條，是在一定的特定模式下的企業活動。企業的經營活動是以若干個小的：「價值活動」為單位的，這些小的價值活動之間互相影響，彼此牽連，只有呈互利共贏、互補互利的關系時才能對企業績效產生好的作用。
企業價值鏈是一整個價值體系，其活動包括基本活動和輔助活動。基本活動是那些涉及到產品實物形態的生產、營銷和向買方的支付，以及產品支持和售後服務等。輔助活動指的是那些對企業基本活動有輔助作用的投入和基礎設施。任何價值鏈中的價值活動之間都具有相互依存、相互協調的關系。每個價值活動都會對其他的相聯系的價值活動產生影響。
由於價值鏈上各個活動單位之間的協調作用，企業在內部的各項生產經營活動不再完全受制於外部因素（至少在某一定時期內），可以減少由於外部競爭帶來的損失和傷害，因此企業在價值鏈中的每項活動都增加了產品或服務的價值。企業所創造的價值是由其產品或服務的購買者所願意支付價錢的多少來衡量的。企業之所以盈利，是因為企業所創造的價值超過了企業從事該價值活動所支付的成本。企業要取得競爭優勢，超過競爭對手，就必須做到，要麼以更低的成本從事價值創造活動，要麼從事的經營活動會導致差異性的結果，或者創造更多的價值，從價值的提高中取得更多的盈利。
現代社會經營理念從倡導「競爭」發展到「競合」，亦是此理。

7. 企業價值鏈包括那些價值活動

企業的價值活動可以分為兩類活動，即基本活動和輔助活動，共計九項一般的活動類型。基本活動是那些涉及到產品實物形態的生產、營銷和向買方的支付，以及產品支持和售後服務等。輔助活動指的是那些對企業基本活動有輔助作用的投入和基礎設施。

企業在建立競爭優勢時，結合自身實際情況，集中企業資源重點發展具有一定優勢的戰略環節，使其成為企業的核心競爭力，並放棄一些劣勢環節，獲得競爭優勢。

(7)產品營銷價值鏈擴展閱讀

基本活動：

1、內部後勤：包括接收、存儲和分配相關的各種活動；

2、生產作業：包括與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動;

3、外部後勤：包括與集中、存儲和將產品發送給買方有關的各種活動；

4、市場營銷和銷售：包括與傳遞信息、引導和鞏固購買有關的各種活動；

5.、服務：包括與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。