推拉策略對產品營銷

1. 營銷拉式策略中策劃的核心技巧是什麼請舉例說明

拉式復策略（pull strategy），是指企業利制用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向製造商企業購買該產品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。

核心技巧是：使經銷商看到旺盛的市場需求，從而配合推式策略，推拉結合，快速啟動銷售。

2. 直接營銷的促銷策略有哪些

基本促銷策略
1,推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品,它適用於生產者和中間商對產品前景看法一致的產品.推式策略風險小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識和配合。
2,拉式策略拉式策略是企業針對最終消費者展開廣告攻勢,把產品信息介紹給目標市場的消費者,使人產生強烈的購買慾望,形成急切的市場需求,然後"拉引"中間商紛紛要求經銷這種產品。
3,推拉結合策略
在通常情況下,企業也可以把上述兩種策略配合起來運用,在向中間商進行大力促銷的同時,通過廣告刺激市場需求。

促銷的基本方式
1,人員推銷
人員推銷又稱人員銷售,是企業通過派出推銷人員或委託推銷人員親自向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進產品的銷售.可以是面對面交談,也可以通過電話,信函交流.推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外,還必須及時發現顧客的需求,並開拓新的市場,創造新需求。
2,廣告
廣告是企業以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法.現代廣告不應只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應把企業與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的製作和傳播。
3,營業推廣
營業推廣是由一系列短期誘導性,強刺激的戰術促銷方式所組成的.它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式,其刺激性很強,吸引力大.與人員推銷和廣告相比,營業推廣不是連續進行的,只是一些短期性,臨時性的能夠使顧客迅速產生購買行為的措施。

3. 什麼是推拉營銷

一個拾垃圾的老頭，偶然機會在學院內聽到教授對學生講：「基因破譯，人類壽命可望達到180歲」。老頭在回家的路上，逢人便說：「我們可以活到180歲」，大家奇怪的看著他，並紛紛躲開他。有時候，同樣是一句話，由誰來說？決定了這句話的可信度。

筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯動》一文中提到這樣一組數字： 1/ 8/25，具體意義是，一個顧客能間接影響8名顧客的商品選擇性，並使25名顧客產生購買興趣。筆者認為，特別是保健品的消費者，每個人都會因為保健品為其帶來的改善而產生「興奮點」。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費者進行產品信息擴散，而有時候這種擴散主要是以顧客興奮點的大小而決定的，這就是自然性擴散，也被更多的保健品業內人士稱之為「口碑宣傳」。

如果，我們要將消費者的這種自然性擴散的「口碑宣傳」，加以引導並實現最大化，那麼就需要在營銷工作中，有效的進行引導、促使「顧客服務」策略側重於「售後促銷」工作。

下面，筆者結合為「KS卵磷脂」所做的課題，以實戰經歷來闡述一下「服務營銷」和「知識營銷」在保健品營銷中的具體的結合運用。

「KS卵磷脂」打不過「外國洋垃圾」

KS卵磷脂是一個理論比較復雜的保健品，它不同於國外舶來的一些俗稱「洋垃圾」的油丸卵磷脂，是中國20世紀先進科技下的一種卵磷脂提純質，主要的功效是降低血脂、治療脂肪肝，同時卵磷脂是細胞、人體脂代謝的重要基礎物質。

而現在市面上的一些國外卵磷脂產品，基本上都是外國70年代落後工藝的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行業標准、效果不明顯，但其優勢是價格極其便宜、外包裝精美、有著洋貨招牌。

想要在銷售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差異化營銷，而差異化的重心就在「知識營銷」及「服務營銷」兩點上。

在這個前提下，筆者服務於北京KS保健公司，才策動了一場以知識營銷、服務營銷為核心的「推拉模式」的渠道策略。

酒香也怕巷子深

「保健品賣的是什麼？」，在中國保健品市場沒有走向成熟的時期中，人們的保健意識根本不能滿足保健品賣方市場的待售總量，中國保健品市場的買方市場與賣方市場極端不平衡、不協調的主要原因不是保健品種類或數量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費意識及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待於賣方市場的進一步拉動買方市場的需求慾望。在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質量、不是功效，也不是產品自身所帶的其他特性，中國保健品賣的就是一張嘴。為什麼這樣說呢，因為巨大的買方市場的保健觀念和意識是潛在的，需要保健品賣方市場的訴求及提示。所以說，保健品賣方市場想達到一個良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費者「你有這樣、或那樣的保健需求」，從而達到消費者的購買。所以，保健品銷售賣得就是一張嘴。

經歷了保健品行業的動盪年月，我們常說廣告是保健品行業的致命失誤，腦白金正面否認了「廣告致命」這一說辭。不容否認的是，媒體廣告只是宣傳手段中的其一，還有很多種其它形式的宣傳也可以被稱之為「宣傳」，但媒體廣告的好處在於，能夠在短時間內，通過一定額度的投資、利用電視電台或報紙雜志等媒體大面積的起到宣傳作用，它的特點就是「廣」。而現在很多保健品賣方更看好「終端攔截」、「渠道包裝」或「社區推動」、「講座聯誼」等直面促銷，實際上這也是一種宣傳形式，只是它與廣告比較起來，具有深度沒有廣度、投資少、可控性高而已，但這也是宣傳的一種。一種產品會有其適合自身的一種宣傳方式，有大量的宣傳資金的廠家，不會放棄強度有力的廣告攻勢、放棄市場鯨吞，去做人海戰術。而沒有宣傳實力的廠家只能以人海戰術、深度錐面宣傳來做市場蠶食。

我們說「保健品的銷售沒有廣告是可以的，但沒有宣傳是不可能的」。所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問題。

筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯動》一文中提到過：一種產品必定要有其符合自身條件的宣傳方式，否則就是巷子里的酒。無論是廣告產品也好、還是終端攔截產品也罷。只有更好的解決了自身宣傳工作，才能在銷售上出現神來之筆。而很多廣告產品之所以虧損，實際上不是「做廣告」本身的錯誤，而在執行廣告宣傳的過程中存在錯誤：比如，廣告投入是否有節奏性，是否全面的考慮到了消費者的置後期，消費者人群定位與媒體、發布時間等是否切合等等。如果說廣告是一門藝術的話，首先它應該是一門應用性藝術。不能很好的掌握應用技巧，廣告真就成了策劃大師們手中的「藝術」了。而很多廣告產品之所以失敗，與市場競爭、顧客成熟度不無關系，更為重要的因素是操作者自身就沒有很好的把握住廣告的應用技巧。

再者，終端攔截類保健品。如果可以將促銷、陳列、包裝都看作是產品的一種宣傳方法的話。那麼，任何產品的終端宣傳方法都存在「對與否」。否則，促銷、陳列也不會成為銷售經理們日復一日、年復一年的案頭工作重點。

這只是一種產品在銷售過程中比較單純的宣傳方式與銷售關系的陳述，那麼，當一種產品需要面對另一種產品，或者我們說一種產品要打敗另一種產品的時候，宣傳方式中就要隨帶更多的技術。畢竟任何一種產品都不是靜靜地躺在貨架上，做靜態銷售。這也是KS卵磷脂需要面臨的第一大問題。不能打敗國外洋垃圾，就沒有立足之地。

「更大幅度的突破銷量並締造出一個適合的營銷模式」是KS卵磷脂公司的課題要求，而筆者認為，這一切都需要建立在「更好的賦予KS卵磷脂的一種有效的宣傳方式」基礎上。

毋庸置疑，提高產品的銷售量，最核心的問題就是優化產品的宣傳方式。我們回想一下：跑店要按照嚴格的路線，為什麼？是為了最大化的實現業代的每一天的工作量。拜訪客戶的內容有哪些？陳列管理、庫存、前期銷量、競品信息等等。這一切工作，都要建立在「產品每一天都在銷售、都在動銷」。如果，你的產品三年也賣不出去一盒，那麼這些跑店工作、客戶拜訪工作還有什麼意義？

有人說，銷售部是整個公司的火車頭，銷售工作停止不前，生產部門、財務部門、後勤部門就不能運行。實際上，產品在銷售的過程中，「產品宣傳」工作也是銷售的火車頭，宣傳工作停止不前，一切的理貨、庫存、結款等工作都毫無意義。我們可以說，銷售工作的核心，是建立在「把酒搬到巷子口」上的。

由教授來說，還是由老頭來說？

KS卵磷脂一貫的產品宣傳，都是建立在終端導購上。而在沒有終端導購員的店中，KS卵磷脂肯定「賣不過」國外的卵磷脂產品，甚至有的店一盒也不賣。30個促銷員成了KS卵磷脂唯一的宣傳途徑。

筆者與廠家進行接觸的時候，聽了廠家何教授的一堂產品知識講座。給筆者策動「推拉銷售模式」帶來了最原始的策劃動力。

何先生是KS保健的總經理，同時也是國家科研單位的一名教授，他的產品知識講座滲透著《卵磷脂營養與人體健康》的全部精髓，而且通俗易懂、有理有據。每一位聽過何教授講課的人，都會對卵磷脂營養有一個全新的了解，而KS卵磷脂的每一名忠實消費者都是來自何教授的講座。

何先生也要求KS卵磷脂的30名促銷員，掌握卵磷脂營養的全面知識，並充分運用到促銷工作中去。換句話說，何教授要求他的30名促銷員，必須象他一樣在終端上開展一次促銷，就象開展一次知識講座一樣。

在接手KS卵磷脂課題時，筆者經常的想：「30個促銷員到底能產生多少銷售量？」實際情況是這樣的，促銷員萬般不適合這種填鴨式的促銷形式，讓她們在渠道中象教授一樣講座，往往成了「邯鄲學步」，別人的步沒有學會，自己以前的步還忘了怎麼走，到頭來連走步都不會了。當然，事實上是沒有這么嚴重的，只是在實際促銷過程中，的確存在邯鄲學步的成分，也很大程度的影響了促銷業績。

我給KS卵磷脂講了一個小故事：

中國著名的基因學家楊教授，在中國醫科大學做了一場《基因破譯，人類可望延長壽命180歲》的報告，贏得在場醫學界人士的好評與認可。校園里一名拾垃圾的老頭在窗外痴痴的聽完了楊教授的講課後，逢人便說：「再過幾十年，我們就可以活到180歲啦！」。大家用很奇怪的眼神看著這個老頭，紛紛躲避相讓。

我們相信，如果把那些不相信拾垃圾老頭說的話的人集中起來，讓楊教授給大家講一講，基因破譯，人類為什麼能活到180歲，結果可能是大家會深信不疑。

同樣是一句話，由誰來說就決定了這句話的可信度，而何教授與促銷員之間的關系更雷同於這個小故事。對於這個小故事的寓意，促銷員們更能夠體會到深層的意義。

締造KS營銷模式的核心思想就是從這個小故事當中演繹出來的。何教授一直以來都對自己的知識營銷能力深信不疑，而事實上也的確如此。那麼在締造營銷模式方面，筆者將為KS卵磷脂保留了這種能力，並以這種能力為核心，不斷的藉助外力來迎合這種能力。

所以，在終端上的渠道促銷，筆者要求KS卵磷脂的促銷員，拋棄以前那種「知識營銷」的手段。「在哪個山頭唱哪段歌」，消費者走進百貨公司就是想了解每個產品的價格、劑量、功效能產品淺層的信息，而KS卵磷脂的促銷員大談特談卵磷脂的生理作用、營養功效則有悖消費者心理和顧客需求，而競品的促銷員能夠抓住顧客心理及需求，從最淺層的促銷角度入手，對價格、包裝、病例、療效進行引導式促銷，銷售結果肯定不大一樣。

筆者要求KS卵磷脂的促銷員以更通俗的手段進行促銷，除了上述競品採用的手法之外，更要求促銷員在促銷的過程中，抱有「兩種利潤」的促銷觀念：每進行一次促銷，除了推銷產品成功，獲得的銷售利潤之外，將顧客資源（或者說是顧客名單）也看做是另一種利潤。

通俗一點說，這就是KS卵磷脂的「推拉營銷模式」最核心的內容，其步驟包括：

1、利用促銷員更大的接觸面來順利的完成第一次促銷，並獲得准確的顧客名單；

2、利用何教授的「知識營銷力」為第二次促銷，並獲得顧客的再次購買；

3、重點對再次購買的顧客進行培養，並獲得忠實顧客；

4、利用忠實顧客的真實服用體會，做「以老帶新」（以老顧客帶動新顧客）的促銷。

怎樣將老頭的聽眾拉到教授的面前

如果KS卵磷脂公司能夠順利的完成這四步走，並且在營銷方面進行更深的提煉、精煉，並通過長此以往的營運，使之更加流暢、更加熟練。那麼，KS保健公司就能真正掌握這種模式了。後來，我為這種營銷模式，起了一個形象的名字就是「推拉營銷模式」。

而KS卵磷脂的推拉模式，最關鍵的環節是：

1、促銷員能不能順利的完成第一次促銷、能不能順利的獲得顧客資源（名單）？

2、何教授的講座促銷力是不容置疑的。

3、而培養忠實顧客的成功與否，很大程度是建立在何教授的促銷力上的，這一點也不成問題。

4、「以老帶新」的促銷手段完全可以嫁接在「聯誼會促銷」、「講座促銷」、「義診促銷」等形式上，這一點的核心要素已經成立（何教授的知識營銷力），主要是在實際操作中，確定其中的一種更適合KS卵磷脂公司的資源即可。

從人員操作的角度上看，「推拉模式」的核心思想是，「促銷員將產品推出去」、「何教授將顧客拉回來」；而從操作手段的角度上看，「推拉模式」的核心思想是，「服務營銷將產品推出去」、「知識營銷將顧客拉回來」。

「知其然，更知其所以然」，是保健品知識營銷的關鍵要素。越來越多的保健品消費者逐漸趨於理性化消費，很多消費者知道一種保健品的功效之外，也更想知道這種保健品為什麼能有這樣的功效。「推拉模式」的思路中，也明確的指出：消費者的購買權益中，有獲得產品的權利，更有獲得知識的權利。而往往知識營銷的目的就是要讓消費者們「知其一、更知其二」，不過這種知識營銷往往需要一種更貼切的載體，這種載體最適合不過的就是「服務營銷」手段了。不過雖然筆者要以「服務營銷」為模式載體，但落到實處仍需要面對這樣的問題：「促銷員能不能順利的完成第一次促銷」？「能不能順利的獲得顧客資源（名單）」？

關於「促銷員能不能順利的完成第一次促銷」的這個問題，筆者在此不另述。因為一來這個問題不是推拉模式的主要問題，二來中國營銷傳播網很多文章在表述這個問題，請見筆者在本網站的另兩篇文章《終端促銷，突破口在那裡？》、《單店導購，促銷銷量提升幾點談》。

「能不能順利的獲得顧客名單」，這是一個主要的問題，而很多廠家也要求促銷員記錄顧客名單，並定期上交。筆者長期管理促銷員工作的經驗說明，促銷員收集顧客名單是一項很艱難的工作，一個方面是顧客不願意主動的留下家庭住址、電話號碼等私人信息，另一個方面在公司沒有任何支持的情況下，收集顧客名單的工作對於促銷員們來說難度很大，往往這一指令變成了一紙空談：上面交代下來，而下面卻不執行或推三阻四，實在逃脫不了懲罰了乾脆就編造一些假名單，促銷員的借口往往是「顧客自己不願意留下真實名單，這些都是顧客自己提供的，我們哪知真假？」。

事實也的確如此，筆者經常被商超里的促銷員拉住，買完了商品還要留聯系電話，而筆者對於任何填寫、郵寄的購買回執都毫無興趣。相信大多數消費者都是如此吧。

所以可以說，獲得顧客名單是一項復雜的系統工程。單純的依賴促銷員環節確實「勢單力薄」。為了締造KS卵磷脂推拉營銷模式的開門紅，以確保在增加渠道促銷力的基礎上，能夠更有效的促進顧客名單收集工作，筆者設計了另一套方案《三三大禮》。

《三三大禮》方案的本身實際上並無神秘或奇效可言，只是簡單的買贈活動而已：

從實際效果的檢驗情況來看，當時買兩盒或四盒的消費者佔了大多數。我們找了北京五家小醫院，合作醫院的地理位置大體分布在北京的東南西北中方向，我們提前與合作醫院進行了「集體B超價格優惠」的談判，而且採取了醫院《體測表》直接加蓋紅章發到消費者手中的辦法，憑醫院回收《體檢表》數量進行結算。促銷員用一式兩聯的醫院正規體檢測表格讓顧客填寫，其中有「姓名、年齡、家庭住址、電話號碼」等重要顧客信息項目。

如此一來，消費者留下的個人信息真實性幾乎是100%，只有個別的老年人對「家庭住址、郵政編碼」等項填寫（記憶）不全。

我記得在大學的時候，老師說句這樣的一句話：「方案沒有嚴格的好壞之分，它需要以執行情況加以衡量，一個出色的方案畢竟要有人去執行、並能夠執行」。

就象KS卵磷脂的《三三大禮》一樣，簡簡單單的方案還需要細心到位的執行，可執行的方案沒有好壞區分，也不是放在案頭上來評估的，而是用於拿來執行的。「能執行、並且能夠更好的去執行」，是筆者信奉可執行方案好壞的唯一標准。筆者更是如此要求KS卵磷脂的《三三大禮》的。

在《三三大禮》出爐前，我們就一直從理論的角度充分認證「收集名單」的可行性，一方面這如同病歷般的體檢表是醫院出具的，另一方面顧客免費體檢的唯一憑證就是這張表，道理上說任何顧客也沒有「造假」的必要和可能性。我們也充分對自己的消費者進行了調查，事實證明我們的思路是正確的。

再者，欲順勢將這種「收集名單」的手段合並成促銷手段，就必須打出「商醫聯合」的服務旗幟。另一方面，將這種「商醫聯合」的服務手段，搬到人山人海的大型商超去，是一種不多見的方法。這種少見的促銷方法由於有醫院的參與，加大了商超方的支持，而醫院不但以集體體檢獲得了經濟效益，同時也獲得了一定的社會效益，KS卵磷脂公司的效益更不用多言，這是一個廠家、商超、醫院、顧客四方受益的方案，也註定了它的成功執行。

另一個獎品我們也是採取了合作方式進行的，就是請美國液體鈣的廠家工作人員進駐各大商超當場發放，我們每天進行一次結算。

可以說《三三大禮》的大多數成本是可控的，而且都是一些「硬碰硬」的成本，沒有銷售就沒有成本。

這是我們解決KS卵磷脂促銷員「推銷不力」、「顧客名單收集障礙」的思路。從產品本身而言，比之國外的卵磷脂產品除了KS卵磷脂的價格高一些之外，最有利的方面就是效果顯著，用何教授的話說是「就怕顧客不買，買了之後不怕顧客不再買」。

事實上KS卵磷脂的功效也的確這么好，不過知識營銷還沒有在KS保健公司「推拉營銷模式」中上演，真正的知識營銷是用在《三三大禮》之後的。KS卵磷脂公司為每一位消費者印製了《KS保健快訊》，主要是一些中來年人養生保健的小常識、小技巧，並攙雜著產品知識，最主要的一點是，我們用《KS保健快訊》為何教授的講座在做「廣告」，定期舉行一些《KS保健快訊》上的知識講座及延伸服務（免費）。

《KS保健快訊》是通過郵寄的方式向消費者傳遞的，而且我們為顧客首次傳遞《KS保健快訊》時，都加郵了一張祝福賀卡。我們覺得電話通訊對於每一名消費者來說，都有唐突及騷擾的成份，而一封問候信及賀卡，則不但絲毫沒有唐突騷擾的成份，反而有一種特別溫馨的感覺，甚至對顧客來說是一個意外的驚喜。

推，指的是KS卵磷脂的渠道促銷及名單回收；拉，則是以《KS保健快訊》及講座的方式進行的。實際上效果也一次比一次更理想，出乎我們的意料，筆者在KS卵磷脂公司進行策劃、操作的四個月中，最後一個月的北京市場銷售回款突破了課題執行前的四倍。

筆者的話

【筆者按】這是筆者以KS卵磷脂課題為例，向讀者朋友們闡述「推拉模式」的渠道策略理論，以上文字的發表，已經獲得了KS保健公司的允許。實際上KS卵磷脂的營銷模式中，還包括了大量的顧客資源開發利用、顧客服務等子案，如：兩個必訪日、亞新渠道建設、新老渠道轉換、迴路營銷等（見下圖）。在筆者以後的網路發表中，將做更多的闡述。

4. 促銷策略有哪些

促銷策略（promotion tactics）是一種促進商品銷售的謀略和方法。

一、九項策略

1. 供其所需，即千方百計地滿足消費者的需要，做到「雪中送炭」、「雨中送傘」，這是最根本的促銷策略；

2. 激其所欲，即激發消費者的潛在需要，以打開商品的銷路；

3. 投其所好，即了解並針對消費者的興趣和愛好組織生產與銷售活動；

4. 適其所向，即努力適應消費市場的消費動向；

5. 補其所缺，即瞄準市場商品脫銷的「空檔」，積極組織銷售活動；

6. 釋其所疑，即採取有效措施排除消費者對新商品的懷疑心理，努力樹立商品信譽；

7. 解其所難，即大商場採取導購措施以方顧客；

8. 出其不意，即以出其不意的宣傳策略推銷商品，以收到驚人的效果；

9. 振其所欲，即利用消費者在生活中不斷產生的消費慾望來促進銷售。

注意：以上策略的使用基礎在商品本身的質量。該策略的實施最忌蒙騙手法。

二、根據促銷手段的不同促銷策略

1. 推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為：企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最後由零售商推薦給最終消費者。該策略適情況：

• 企業經營規模小，或無足夠資金用以執行完善的廣告計劃。

• 市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。

• 產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。

• 產品的使用、維修、保養方法需要進行示範。

2. 拉式策略

採取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。

其作用路線為：企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。

該策略適用於：

• 市場廣大，產品多屬便利品。

• 商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

• 對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

• 產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。

• 能引起消費者某種特殊情感的產品。

• 有充分資金用於廣告。
  

3. 國際市場營銷的促銷策略方式：

• 促銷。

• 廣告。

• 人員促銷。

• 營業推廣。

• 公共關系。

• 互聯網傳播與網上營銷。

• 整合營銷傳播。

  

(4)推拉策略對產品營銷擴展閱讀：

促銷策略有各種不同形式，如按照顧客在購買活動中心理狀態的變化，適時展示商品以刺激顧客的購買慾望，或啟迪誘導以激發顧客的購買興趣，或強化商品的綜合印象以促進顧客的購買行為。

需要從以下三方面做好准備：戰略上，應從行業研究入手，充分地分析行業競爭的根本，並根據自身實力，制定有效的促銷策略，注重「推力」和「拉力」的協調配合，順應消費者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果。管理上，當促銷職能成營銷部門常規工作時，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務的價值。

消費者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求。促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計劃、過程管理、結果評價。缺少一個環節，都會造成促銷的浪費和無效。

參考資料：促銷策略 網路

5. 常見的渠道促銷策略有哪些

企業在實來際促銷活動中,是採用一源種促銷方式,還是採用兩種或兩種以上的促銷方式?這就需要選擇。如果選擇兩種或兩種以上的方式,就要涉及以哪種方式為主、以哪幾種方式為輔的問題。把各種促銷方式有機搭配和統籌運用的過程就稱為促銷組合。
經過促銷組合所形成的某種企業可實施的對策叫作促銷策略,也叫促銷組合策略,也就是說,促銷組合策略是促銷組合的某種結果或具體表現形式。
在實踐中,如果促銷組合所形成的促銷組合策略是以人員推銷為主,配合攻關等其他促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫推式策略。推式策略主要適合於生產資料的促銷,即生產者市場的促銷活動。
另外一種方式,就是在促銷組合的過程中所形成的促銷組合策略是以廣告為主,配合其他的促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫拉式策略。也就是說用廣告拉動最終用戶和激發消費者的購買慾望。
實踐中通常是推拉結合,有推有拉。也就是說,一方面要用廣告來拉動最終用戶,刺激最終用戶產生購買慾望,另一方面要用人員推銷的方式向中間商推薦,以使中間商樂於經銷或代理自己的商品,形成有效的分銷鏈。當然,在進行促銷組合的過程中,還要考慮產品的性質,並參照促銷預算等有關因素進行組合。

6. 結合實際闡述什麼是促銷的推拉結合策略。

以煙草為例：新產品上櫃後，只有形成首次購買，並得到消費者的認可，才會有消費者的二次購買，並形成持續的購買。否則，無論多麼好的卷煙產品，消費者沒有形成首次購買，都不會得到消費者的認可。如有些零售客戶反映新產品已經上櫃了，但沒有消費者購買，就斷言該產品在市場不受歡迎，這是非常偏面的。因此，如何促成消費者達成首次購買，進而使消費者接受新產品，形成二次消費和重復購買，是新產品推廣過程中要解決的問題。

根據筆者多年客戶經理工作經歷，認為新產品推廣宜實行「推拉結合」策略：

一、先推廣，後拉動。以大豐收卷煙為例，首先進行樣品卷煙的發放，目標市場客戶達到100%；加上公司進行購入二條大豐收贈送一塊雕牌透明皂的活動，刺激拉動零售客戶進行訂購。這樣做的優點是：拉動效果能得到直接體現。由於有前期的樣品卷煙，經過促銷宣傳拉動後，消費者能立即購買到大豐收，進而形成銷售拉動。缺點是由於新產品知名度低，如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分大豐收卷煙產品的積壓。

二、先拉動，後推廣。客戶經理在走訪中先做好大豐收的促銷宣傳活動，充分調動零售客戶的積極性，從而促成客戶進貨。優點是由於有新產品的前期促銷宣傳造勢，大豐收的上櫃較易。缺點是新產品經過促銷宣傳後，貨源如果沒有及時供應，消費者在零售客戶那裡可能購買不到卷煙，影響促銷宣傳的效果。

另外，在大豐收第一輪的促銷結束後，馬上進行第二輪的促銷推廣是很有必要的。因為每次促銷宣傳的推動影響效果都是有限的，在經過幾次宣傳、促銷、補貨後，才能有效的鞏固零售客戶的記憶，形成穩定的消費群體和穩定的銷量。

7. push-pull strategy是什麼意思

push-pull strategy的意思是：推拉策略

push 讀法 英[pʊʃ]美[pʊʃ]

1、作及物動詞的意思：推動，增加；對…施加壓力，逼迫；按；說服

2、作不及物動詞的意思：推進；增加；努力爭取

3、作名詞的意思是： 推，決心；大規模攻勢；矢志的追求

短語：

1、push out拉出，排出；推出去

2、push in推進，闖入

3、push button按鈕

4、push ahead with推進；推動

5、push the button按下按鈕

例句：

The woman pushed back her chair and stood up.

那女人把椅子向後一推，站了起來。

(7)推拉策略對產品營銷擴展閱讀

push的用法：

1、push可用作及物動詞,也可用作不及物動詞。用作及物動詞時後接名詞或代詞作賓語,有時可接形容詞或過去分詞、副詞、介詞短語或動詞不定式充當補足語的復合賓語。可用於被動結構。push用作不及物動詞有時含有被動意義。

2、push的基本意思是指對某人或某物施加一定的力,使其開始移動或處於某種狀態,這種力可以是向前的或向後的,即「推,推動」,也可以是向下的,即「按」,還可以是向上的,即「推上,提高」。用於比喻可指「逼迫,驅策,敦促」等。push用於進行體還可指「接近」。

3、push用作名詞時意思是「推」,指施加給某人或某物的一個向前或向後的力。用於比喻可指「大規模攻勢」「毅力,推動力」「(女人生孩子時)使勁」等。

4、propel，push，shove，thrust這些動詞均有「推、推動」之意。propel有表驅動之意。push普通用詞，這幾個詞中用得最廣泛。shove亂擠，粗魯地推。thrust常指迅猛地一推或突然有力地推進，側重速度。

8. 關於市場營銷學的幾個問題。請專家幫忙回答

市場營銷學案例分析步驟（一）

分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。

二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。

四、決策

分析結構評述

一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。

（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。

（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？

註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。

（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？

（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？

（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。

（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。

（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？

（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？

二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。

三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。

四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。

說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。

市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制

分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）

9. 什麼是推拉式策略

推式策略是指企業利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產品推入分銷渠道版，最終推權向市場。這種推銷策略要求人員針對不同顧客、不同產品採用相應的推銷方法。常用的推式策略有示範推銷法、走訪銷售法、網點銷售法、服務推銷法等。

拉式策略是指企業利用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向製造商企業購買該產品。拉式策略的目的在於引起消費者的消費慾望，激發購買動機，從而增加分銷渠道的壓力。

(9)推拉策略對產品營銷擴展閱讀

拉式策略適用范圍

1、市場廣大，產品多屬便利品。

2、商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

3、對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

4、產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。

5、能引起消費者某種特殊情感的產品。