冰紅茶渠道策劃方案

1. 急需康師傅冰紅茶的所有情況介紹！寫廣告策劃作業，知道的回一下，謝謝

冰茶來目前是國內茶飲料自市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，採取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天後-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。

2. 冰紅茶，綠茶的銷售途徑是怎樣的

統一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊，經過數次大規模的調查及口味測試，統一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現自我，樂於接受新鮮事物。把握重度消費群體的生活態度，塑造張揚個性、表現自我的品牌形象。擺脫常規推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關注。

針對康師傅的營銷戰略，統一企業利用希望通過其拳頭產品「統一冰紅茶」，牽制康師傅綠茶的市場份額。塑造明星產品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認知度。由於統一冰紅茶的消費群--15-23歲的年輕群體大都為在校學生。統一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈送、cool的網戰、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強烈反響的「統一冰紅茶閃亮之星」大學生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動的成功舉辦迅速促進了「統一冰紅茶」的銷量，市場佔有率明顯提升。並迫使主要競爭對手頂新公司效仿統一舉辦的「統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽」在全國大學校園舉辦「康師傅冰紅茶「冰力先鋒」樂隊選拔賽」。

鑒於康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統一冰紅茶推出了產品的新口號「年輕無極限」，並根據新口號推出了一系列相關主題的廣告。同時針對其主要消費對象，統一還啟用了新一代歌壇天後---孫燕姿做為統一冰紅茶的形象代言人。一時間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統一茶飲料在競爭過程中除了基本類型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時推出新的茶飲料品種用於迎合不同口味消費者的需要。到目前為止，統一茶飲料陸續推出的新產品包括祁門紅茶及冰茉莉花茶。此外統一還針對康師傅突出「冰」的概念，根據季節變換與其他統一飲料一起運用「統一暖房」的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。 分析與建議

1、關於產品細分及定位

加大對統一綠茶的推介統一的產品策略採用塑造明星產品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認知度。但所有的營銷宣傳全部都是針對冰紅茶而展開的，冰紅茶的銷量的確有所上升，可是並沒有帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷售數量。從健康的理念出發，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費者為數眾多。目前主要競爭對手康師傅茶飲料同統一一樣將宣傳重點主要放在冰紅茶上，統一完全可以抓住機會，擴大對綠茶的宣傳，擴大茶飲料市場的總體容量達到擴大銷售的目的。

整合綠茶和冰綠茶統一在綠茶產品方面，既有「統一綠茶」又有「統一冰綠茶」，普通消費者根本無法區分二者之間的差別，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這兩種綠茶進行整合，保留「統一冰綠茶」，集中宣傳「冰綠茶」的健康理念。

推出適合中年人的茶飲料 在現實生活中茶飲料的購買者中不乏30-50歲的消費群體，這部分消費群體盡管有相當一部分有自己泡茶的習慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時候由於其飲茶的習慣，往往選擇購買茶飲料。統一茶飲料的，統一可針對這部分消費群體，採用差異化戰略推出適合該群體飲用的茶飲料填補目前茶飲料的空白，搶先一步佔領該部分市場。

推出寡糖茶飲料針對目前茶飲料都是含糖的飲料，為了吸引具有傳統飲茶習慣的、不喜歡含糖口味的消費者的需求，統一還可適時地推出不含糖的茶飲料。

適應不同的消費習慣目前消費者消費茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅遊、郊遊、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運動場所運動之後，會選擇喝茶來為自己補充水分；但實際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費需求，統一可增加茶飲料家庭裝的推介。

2、竟爭戰略

擴大總市場 統一將產品的目標市場定在年輕消費者身上，實踐證明是正確的。但是統一對目標消費者的年齡定義過於狹隘。盡管目前市場上的茶飲料生產商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群。統一一旦如此定位自己的產品必將擴大其茶飲料的市場容量。

採用正面進攻經過幾年的發展，大陸茶飲料產業已進入成熟期，類似產品的質量已十分相近，如統一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什麼差別，但從產品的售價來看統一與康師傅對茶飲料的定價相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤率較高，而相同包裝的其他品牌特別是地方品牌的茶飲料的定價都在1.5-2.5之間。這種情況下統一可適當調低其產品價格或者通過增加開瓶贈飲的數量隱性降價從而達到擴大市場分額的目的。

3. 康師傅冰紅茶的2013年社會活動

康師傅冰紅茶除了致力於為消費者提供冰酷暢爽的飲品外，同時也願意為消費者提供更多的正能量，在此基礎上於2013年開展了一系列社會活動。 該活動是康師傅冰紅茶為了回饋消費者及Hebe、潘瑋柏的粉絲特別策劃的非盈利性活動，讓更多年輕人能跟隨潘帥和Hebe一起舞動起來，康師傅冰紅茶於2013年夏天在沈陽、鄭州、北京、西安、成都、重慶、武漢、蘇州、合肥、廈門等城市舉辦十場「康師傅冰紅茶冰力暢爽巨星見面會」活動。
因該活動的非盈利性質，活動門票並無售賣，網上一切售賣此活動門票的行為均非主辦方授權之行為。活動門票通過線上活動和各個地區的線下活動進行發送。 該活動由中央人民廣播電台MusicRadio音樂之聲和康師傅冰紅茶聯合主辦，輻射華中、西南、華東三個區域，包括杭州、成都、長沙、南昌等多個城市。每場活動，主辦方都會邀請時下最受學生族群歡迎的實力唱將和當紅DJ參與其中，包括付辛博、許飛、許慧欣等多位知名藝人，並為多才多藝的大學生們提供實現音樂夢想的舞台，與偶像們近距離接觸。
該活動由康師傅冰紅茶主辦，廣東啟宏傳媒承辦，活動橫跨廣東、海南、廣西三省，為民眾呈現了一場街舞盛宴，也為華南地區的街舞愛好者們提供一個街舞競技和交流的平台。為配合啟動儀式，康師傅冰紅茶安排了快閃活動，邀請36位街舞高手在廣州幾大繁華商業廣場進行了巡迴街舞快閃。

4. 熱茶,冰紅茶與中國人的案例分析

《熱茶、冰紅茶與中國人》
1999年，北京一家生產飲料的企業曾組織過這樣的一場市場調查活動：在一間寬大的單邊鏡訪談室，桌子上擺滿了沒有任何標簽的杯子，有幾個被訪者被請了進去，逐一品嘗著不知名的飲料，並且把口感描述出來寫在面前的卡片上，這場調查的目的是：公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同
在這之前，大量的二手資料中相關調查顯示：中國人歷來有喝熱茶的習慣，超過60%的被訪問者認為不能接受「涼茶」，他們認為中國人機會喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受，該企業調查項目小組認為，只有進行了十幾的口味測試才能判別這種新產品的可行性。
通過現場測試，最終拿到調查的結論。經過分析後，產品研發部門的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。就這樣剛剛試制出來的新產品在調研中被否定了。
2000、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，這家飲料飲業再想迎頭趕上已經很難了，一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與市場擦肩而過，說起當年的教訓，該企業的一位當時市場調查的負責人還滿是惋惜：「我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現場，沒等取暖就進入測試，寒冷狀態，匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感和濃烈的口味表現出了更多的認可，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態與實際消費狀態的偏差讓結果走向了方面」
閱讀以上材料，回答問題：
分析該公司的調查組織存在什麼問題？
答：涼茶在夏天應更受人們喜愛，但該公司在做對消費者是否滿意涼茶口感時，時間選擇了在寒冷的冬天，調查者沒有耐心對被調查者進行耐心講解，沒等取熱時間就匆忙了事，這就是該公司調查時存在的問題。沒有將過濾性問題放首位，沒有識別那些是合格應答者；沒有以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談，也未考慮環境對於測試者的影響。忽略了消費者最直觀的感受。

從該案例中得出什麼啟示？
答：調查者應該要有責任感和應變能力是基本，成功的每一步都離不開細節，根據不同的情況要有不同的調查方式，認真的每一步都是成功的關鍵。愛崗才會敬崗，用心才會被感受到，努力才會有結果。成功的訪問需要在一種輕松、愉快、友好的氣氛中進行，訪問員必須努力營造這種氣氛。要找准自己產品的定位，精準定位，精準上市。

《熱茶、冰紅茶與中國人》
註：以下為案例分析正文。
一、存在問題：
（1）調查口味繁多；
（2）已知消費者心中有明確的消費習慣，測試該產品時沒有提出吸引點；
（3）忽略消費者感受；
（4）季節因素；
（5）消費問題；
（6）市場問題；
（7）沒有形成獨特的競爭優勢。
二、分析問題：
1、調察口味繁多
中國人向來有飲熱茶的習慣，調查者了解這一習慣卻沒有提出相應的策略，而且還調查十幾種使得消費者味覺已沒有辨別能力，沒有思路也就沒有出路。我們應自己內部提出最好的口感，讓消費者選擇性單一一點，仔細品味一兩種口感，產生對其口感的回味。
2、已知消費者心中有明確的消費習慣，測試該產品時沒有提出吸引點
一個產品的成功取決於該產品是否能吸引消費的消費點，有合理的吸引點，消費者覺得適合自己，價格合理，這些因素都不會導致產品上市失敗。
3、忽略消費者感受
調查者應該給被調查者一個舒適溫馨的環境，讓被調查者不會有一種被欺騙的感覺，從而心裡上信賴該產品。
4、季節因素
有一年四季都熱銷的產品，也有隻適合春天或夏天的產品，冰紅茶在冬天喝的人少許，而且中國人也有飲熱茶的習慣，所以產品沒有上市成功和季節也有關系，調查者應充分做好相應的准備，要想在冬天上市，就要有能立足的點。
5、消費問題
消費者首先會對食品外觀和口感進行判定，其次就是價格，所以我們選擇人群更應針對性的來選擇，冰紅茶應更受年輕一輩人的歡迎，所以在選擇被調查者時更應該選擇年輕人，即使冰紅茶幾塊錢一瓶，只要人們覺得不值得，幾塊錢也會覺得不能花，尤其是老一輩人群。
6、市場問題
消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目地的分析他們的買行為，消費心理演變等等。市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史設計，生產等相關因素。廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
7、沒有形成獨特的競爭優勢
限量版總是被人們爭搶，當你的產品讓人們感覺到有「限量」有價值就會吸引人們的注意。冰紅茶原本就有熱茶這一競爭對手，如若產品單一，沒有引起消費者的注意，想要產品成名，就很難實現了。
三、解決問題：
1、提高企業應變能力：當環境、條件、對手等發生變化時，能夠及時採取措施迅速加以應對的能力；應變能力需要必要的知識、出色智慧、敏捷的頭腦和豐富的經驗；要想能夠隨機應變，首先要養成事先策劃、周密計劃的習慣，做任何事情都須盡量如此；鍛煉自己應變能力的方法：(1)不怕跌到、勇於實踐；(2)善於總結、舉一反三；(3)不斷積累、活學活用；(4)即以不變、應付萬變；這里「即以不變、應付萬變」是應變能力的最高境界。
2、明確企業戰略目標：戰略目標的制定必須建立在實事求是地對內外環境進行分析、預測的基礎上。首先，要明確企業的現狀，充分估計企業發展的潛力，分析企業的優勢與劣勢；與此同時，通過對外環境的分析判斷，確認會給企業帶來的機會和威脅，從而定出本企業的發展趨勢和戰略目標。在制定企業戰略目標之前，必須進行調查研究工作，在進入確定戰略目標的工作中還必須對已經作過的調查研究成果進行復核，進一步整理研究，把機會和威脅，優勢與劣勢，自身與對手，企業與環境，需要與資源，現在與未來加以對比，搞清楚他們之間的關系，才能為確定戰略目標奠定起比較可靠的基礎。
3、打造獨特產品：「文案，就是坐在鍵盤後面的銷售人員」，好的文案能給你的品牌帶來更高的收益和價值。

5. 請教一個品牌體驗策劃書。。。作業

東方樹葉校園推廣計劃
一、前言
眾所周知，中國是茶的故鄉，也是茶文化的發源地。茶在中國已有四五千年歷史，茶是中華民族的必飲佳品，中國茶文化是中國文化中的瑰寶！同時，茶也已成為世界最大眾化、最受歡迎、最有益於身心健康的綠色飲料。茶已在國內與國際間得到廣大好評，深受大家喜愛。
茶飲料行業近年來市場迅速增長，許多大型飲料企業摩拳擦掌地進入或者准備進入茶飲料市場。2010年為止，生產茶飲料並在我過銷售的企業已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。2011年夏天農夫山泉隆重推出「東方樹葉」系列茶飲料，為茶飲料市場注入了一股清泉，它以新穎的設計、獨特的意蘊、健康的觀念在各大茶飲料中脫穎而出。但是仍有很多消費者對「東方樹葉」不了解，甚至有誤解，因此要進一步加強「東方樹葉」在全國、甚至世界的推廣工作，並消除誤解，迅速提高認知度和市場佔有率，最終在短時間內提高它的銷售業績。目前國內茶飲料市場品牌集中化比較明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計佔領份額在一、二線城市接近80%，這對農夫山泉推出的東方樹葉是一個很嚴峻的考驗。東方樹葉能否成功推進市場，並在茶飲料市場占據一席之地，產品定位，價格定位，分銷渠道的選擇，促銷，廣告（媒體投放的選擇）等營銷策略起了很大的作用，所以實施好營銷策劃，有助於塑造農夫山泉飲料的品牌形象，提高東方樹葉的知名度，影響力以及提高東方樹葉在消費者心目中的地位，從而推動東方樹葉產品的銷售。

一、 分析，定位
1）市場環境分析
（1）由於消費者的健康養生觀念日益濃厚，中國茶飲料市場呈現出蓬勃發展態勢。目前，茶飲已經占據中國飲料消費市場份額的20%以上，市場潛力巨大。
（2）茶文化是中國傳統文化之一，在傳統文化失落的現代社會，出現這么一款極具傳統特色的產品，能吸引較多的消費者。
（3）農夫山泉作為一個婦孺皆知的品牌，消費者對於農夫山泉品牌的認可度和忠誠度較高。
2）、產品分析
（1）產品名稱：農夫山泉東方樹葉
（2）產品類別：茶湯飲料
（3）產品規格：480ml瓶裝
（4）口味：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶
（5）產品特點分析
●農夫山泉的「東方樹葉」系列茶飲料口味多，可以給消費者較大的選擇空間
●強調「健康與純正」，不含糖、零卡路里，受廣大女性消費者喜愛
●100%茶葉自然抽出，飽含純正地道的中國茶風味，是對中國茶文化的傳承
●強調高品質，是一款定位高端的產品，價位相對其他茶飲料高
●在廣告和包裝上面富有新意，有亮點，在同類產品中突出
3）、競爭者分析
目前茶飲料市場上，對農夫山泉構成威脅的主要競爭者有：
（1）康師傅，康師傅旗下的茶飲料品種較齊全，包括冰紅茶、鐵觀音、烏龍茶、茉莉花茶，且康師傅的在茶飲料市場上的佔有率近50%，給農夫山泉帶來不容忽視的威脅。
（2）統一，旗下產品包括冰紅茶、綠茶、茶里王，作為飲料市場的另一巨頭，統一與康師傅霸佔一、二線市場茶飲料市場份額80%多，這給「東方樹葉」帶來極其嚴峻的考驗。
（3）娃哈哈茶飲料，產品包括龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉綠茶、水果茶、低糖綠茶，品類齊全，搶佔了部分的消費者。
（4）最後是王老吉，作為一款功能型的清涼茶飲料，其在消費者心目中的地位亦是不容忽視的。
4）、市場定位和目標消費者分析
（1）目標市場，：東方樹葉歸屬於飲料行業中，其直接競爭行業是「茶飲料」；
（2）市場創意和定位：品牌定位在「健康時尚的茶飲料」，其自身獨特的價值在於——100%茶葉萃取，純正的中國茶，零卡路里，天然綠色，時尚，健康，可以讓消費者（18—35歲），尤其是女性消費者放心飲用。品牌定位的准確與新穎，健康，純正，時尚，文化在這里完美結合，使產品與競爭者能有效區別開來，在茶飲料市場上脫穎而出。
（2）既有消費者：年齡在18到35歲的上班族、大學生群體，其中以女性消費者居多，有瘦身意向的人，這個茶飲料是「0卡路」，他們在享用的時候不必擔心其中的糖、脂肪會有助於體重的增長，做到了「低脂肪，低熱量，低糖」的保證她們崇尚健康的生活方式、追求時尚，是「東方樹葉」的重要的消費群體。患有糖尿病.高血壓的人群也為主要消費者，一般飲料中都含有糖，他們在飲料中沒有選擇，這個產品裡面不含糖，適合患有糖尿病.高血壓的人喝。
（3）潛在消費者：愛茶的中老年人。茶是中國人，特別是年長者喜愛的飲料，甚至是一些人的生活必需品，但中國人喝茶習慣熱茶，新沖泡的茶，農夫山泉要做的事改變這些人的觀念，傳輸一種新的理念——茶不是非熱不可，也可以「冷飲」，以此搶占愛茶的中老年人這類消費人群。
5、SWOT分析
●Strength
「東方樹葉」極力強調不含糖，零卡路里，宣揚其健康、天然的理念，易吸引崇尚健康綠色的生活方式的現代人，特別是女性消費者；同時產品亦強調100%茶葉自然抽出，含純正地道的中國茶風味，包含純正理念，以此作為對「茶」的推崇，吸引愛茶者；更有其獨特的包裝設計，因其新穎引人注目。東方樹葉的烏龍茶，到茉莉花茶，綠茶，紅茶，傳遞著中國茶文化的回歸、傳承和復興。
●Weakness
「東方樹葉」系列茶飲料相較同類產品，定價較高；而且據調查消費者對其口感頗有微辭，難吸引年輕人；「冷茶」尚不能令中國人，特別是愛茶人的接受，不易得到消費者的青睞。
●Opportunity
在各種茶飲料琳琅滿目的當前市場，各種產品趨向同質化，不管是包裝還是口味，走的都是大同小異的路線，「東方樹葉」獨特的設計、健康的理念無疑是茶飲料市場的一股清流，能瞬間吸引人的眼球。
●Threat
在價格上的劣勢，作為一種只推出一年不到的新產品，消費者認可度不確定。它強調自己所含能量是0卡路里，並且在飲料標簽上的營養成分表裡的蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖和鈉含量全部為0。這是搞噱頭還是玩概念？不少消費者有些不解，增大了「東方樹葉」的營銷壓力。
三：目標
總的目標：，進一步打開其市場，從而提高其銷售額，預計東方樹葉在2013年在茶飲料市場占據5%左右的市場份額；並在一系列的營銷策劃中提高東方樹葉知名度和影響力，並給社會帶來「正能量」，時尚，健康元素，擴大其社會效益。
具體目標：經濟效益：此次廣告投放地區是華南地區，主要面向華南市場，而且主要消費群是大學生和上班族，通過公交站、地鐵站、人流量大的區域投放廣告，使華南地區的中大部分目標消費群體對東方樹葉有所認識，使東方樹葉的產品宣傳和銷售得到一定的提高；心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費者產生購買的慾望。 提高產品的銷量；社會效益：讓更多消費者認識茶飲料，知道茶葉可以做飲料，並且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。
四，營銷戰略
1、產品策略
「東方樹葉」是茶飲料市場的新星，其重要訴求點是「健康及純正」的產品主題和濃重的茶文化特色，更強調健康與文化，與康師傅、統一為代表的茶飲料等國內外飲料巨頭產品形成差異，在琳琅滿目的茶飲料產品市場上凸顯出來，形成其獨特的競爭優勢。
2、價格策略
「東方樹葉」走的是高品質，高價格的路線，在它的「健康」及「茶文化」的訴求下，努力進行產品及品牌定位，價格亦親民。價格：4元（整數定價策略：省卻找零錢的麻煩方便企業和顧客結算；迎合顧客「一分價錢一分貨」的購買心理）
3、渠道策略
構建全國渠道結構，將銷售網路布滿全國的城市鄉鎮，不管是大型超級市場還是小型零售店，在貨架上都能看到「東方樹葉」的產品。
4、促銷策略
利用各種信息載體在各個地區進行各種傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
利用各種大眾媒體，進行廣告傳播。特別是電視廣告，目前只出品了以「綠茶」為主題的設計，其他三個品種的相應廣告也應出現。
利用各種節假日，進行人員促銷、公關活動等，在大學生聚集的高校要作為重點推廣地區。
建立網站進行推廣，東方樹葉建立了官網，在官網里對東方樹葉進行了詳細的介紹，利用網路推廣。
5，廣告主題和媒體投放：
【廣告主題】強調東方樹葉健康天然，綠色，時尚，不含糖，0卡路形象。
【媒體投放】覆蓋各種大眾媒體，電視，報紙，網路，POP，公共車身，站台燈箱等多種媒介在預算內合理組合。
五、戰術（活動）
由於東方樹葉的目標顧客為年齡在18到35歲的上班族、大學生群體，因而面對巨大的潛在市場，我們力圖在較小的成本下推廣東方樹葉系列茶飲料，佔有更大的大學城市場。
此次活動是以東方樹葉茶飲料推廣為重點，推廣東方樹葉品牌為目的，體現產品的綠色，健康特點。通過此次活動，提高東方樹葉的品牌認可度，進一步擴大宣傳影響。
具體推廣方案：
校園推廣活動分為三個主題：「東方樹葉◇尋找校園綠星◇營銷大賽」、「東方樹葉◇綠色交流邀請賽」、「東方樹葉『綠色●心的世界』公益活動」，三個活動環環相扣，分別從「德」、「智」、「體」三個方面展開推廣，結合東方樹葉系列茶飲料的公益活動，形成一個相輔相成的整體。全年活動將以培養大學生思考能力、策劃能力，培養其拼搏精神、團隊協作精神、公益愛心等方面進行，從而獲得政府、社會和學校方面的肯定和支持，達到最大的宣傳效果。
具體執行：
東方樹葉◇尋找校園綠星◇營銷大賽：（3-5月）活動以「綠」為主題，進行引申和擴展，通過校內才藝評選、策劃方案評選活動，從「智」方面切入學校。活動選手參與下一個活動。
東方樹葉◇綠色交流邀請賽：（8-9月）活動結合產品廣告語「年輕夢想無極限，綠色健康新生活」，通過學校間的競技活動，從「體」方面切入學校。活動選手及綠星計劃選手參與下一個活動。
東方樹葉『綠色●心的世界』公益活動：（11月-次年1月）活動以「綠色的溫暖」，「同屬快樂的綠色世界」為主題，舉行公益活動，從「德」方面切入學校，由前兩輪活動的選手共同參與，為活動畫上一個圓滿的句號

6. 勾兌冰紅茶，求詳細教程，跪拜，勾兌飲料的添加劑，以及購買渠道,

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7. 康師傅冰紅茶廣告策劃

廣告策劃文案10大原則1、前期准備廣告做給誰看？通過何種渠道發布？2、語言做到內「kiss」。KISS——keep it sweet and simple（語言做到「甜美容」和「簡潔」）3、長短適中結合目標市場、產品和服務、媒體4、版面編排「賞心悅目」5、優秀標題「畫龍點睛」吸引受眾、突出主題、促使聯想6、文圖互補、受眾喜愛7、廣告歌曲「歌好唱、詞易記」8、悅耳動聽、形象易懂9、定位準確深入人心廣告定位，是通過廣告宣傳使產品或服務在消費者心裡占據位置的一種。10、語言呼應、信息完整 按照這個框框，自己往裡面豐富一下手裡掌握的信息，相信你可以做出來很好的策劃。

8. 康師傅方便麵和冰紅茶的成功傳奇前期做了哪些調查分析

「康師傅冰紅茶方便麵成功傳奇故事：在中國內地，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是「方便麵」的代名詞。康師傅以60億包的年銷量被稱為「中國面王」，同時也是世界上銷售量最大的方便麵生產廠商，一年中單用於包裝康師傅方便麵的塑料薄膜就可以繞地球十二圈。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業額為60億元人民幣，較去年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的台灣頂新集團2004年年銷售額已高達200億元人民幣。

康師傅所採取的戰略是速度制勝。面對一片空白的大陸市場，為了迅速佔位，在中國內地塑造出「第一品牌」的形象，康師傅通過大手筆的廣告策劃、准確明晰的市場定位、領先一步的產品策略、精耕細作的渠道策略……在極短的時間里脫穎而出。

戰略：速度制勝，搶占第一

康師傅的創始人是台灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，四兄弟的父親魏德和在台灣彰化鄉村辦起了一個小油坊，起名「鼎新」。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙。盡管非常辛苦，但油坊的規模一直發展不起來，直到上個世紀70年代末魏德和去世時，家產與負債也是基本相抵。

到1991年時，魏應行帶來的1.5億元新台幣幾乎全部賠光了。就在他准備打道回府時，他又嗅到了新的商機。

當時他經常在外出差，並食用一種從台灣帶來的方便麵。他漸漸發現，一同搭車的人們對他的方便麵常常十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始了翻身立業的機會。

當時大陸的方便麵市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況，魏應行想：如果有一種方便麵物美價廉，一定很有市場。於是決定生產這種方便麵，並給准備投產的方便麵起了一個響亮的名字——「康師傅」。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式，在北方人眼裡，「師傅」這個詞顯得較為專業，而姓氏則取用「健康」的「康」字，以塑造「講究健康美味的健康食品專家」形象。

名稱起好了，產品檔次也定下來了，接下來就是確定口味了。怎樣開發符合大陸人口味的方便麵了呢？康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，於是決定把「紅燒牛肉麵」作為主打產品。考慮到大陸消費者的消費能力，最後把售價定在1.98元。

包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經推出便立即打響，並掀起一陣搶購狂潮。康師傅公司門口甚至一度出現批發商排長隊、一麻袋一麻袋訂貨的罕見場面。在市場的推動下，康師傅的生產規模迅速膨脹，在幾經失敗之後，魏應行終於第一次嘗到了投資大陸的甜頭。

為了應付產品供不應求的熱銷局面，康師傅不得不投入巨資至流通領域，同時用提前收來的訂金購買國外的先進設備，招募人員。從第一碗面上市後的半年內，康師傅生產線上的工人即從300多人猛增到三四千，生產線則擴大到了天津之外的多個城市。

此後，康師傅又連續投資在各地設廠，搭建生產線，以超常規的速度急馳。康師傅的生產布局規劃是，直徑500公里內要有一個方便麵生產基地，以把運費控制在銷售價格的5％以內，由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。

這種超常規的發展其實也隱藏著一定的風險，一度使康師傅的資金鏈非常緊張。但為了盡快地完成布點，先入為主地佔據當地市場，康師傅還是採取了這種快速擴張的戰略，這一點也與其競爭對手統一集團穩健發展的戰略有所不同。但是今天，康師傅這種較為激進的戰略證明是非常成功的，這也是它能夠快速超越統一而後來居上的原因。

產品：來得早不如來得巧做方便麵，康師傅不是第一個，遠在統一之後，當統一已經是台灣第一品牌時，康師傅還沒找到北。康師傅的其他產品，如茶飲料、果汁飲料、糕餅等也是如此，雖然在競爭對手之後切入市場，但很快都進入了市場前列。

康師傅在切入後之所以能將對手快速甩開，關鍵在於能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。同樣的產品，後來的康師傅總能本著「以有限的資源創造超值銷量」的標准，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。
新品開發的前提是根據市場的需求變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味、價格、訴求等需求的不同，如果忽略這一點，就可能會犯下致命的錯誤。統一在進入中國市場時，曾把在台灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產品帶到中國來，認為「我們愛吃，他們也應該喜歡的」，結果遭到冷遇。

在台灣，人們吃海鮮味選統一，排骨味就選味味，干吃面吃王子面。鑒於此，康師傅在大陸發展出很多副品牌，如面霸120、福滿多、小虎隊等，適應不同的口味。

隨著大陸民眾收入增加，消費者對速食麵的需求，從以前吃飽就行，發展到現在開始關注營養成分。康師傅敏銳地注意到了這一變化，並經過調研，發現有七成消費者對營養型速食麵感興趣。

於是，2004年，康師傅開始了其在高端市場的產品延伸，研發了代表六個不同國家、地區口味的方便麵，推出「亞洲精選」系列。並且請來了鳳凰衛視的節目主持人陳魯豫做代言人，希望能將它打入城市白領市場。本著一貫的大手筆，康師傅對「亞洲精選」系列的市場推廣費用在1億元人民幣以上。

康師傅在1996年投入茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年茶飲料市場的升溫以及旭日升的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。

尤其是康師傅冰紅茶，自2000年上市以來，始終保持著持續投入，請來任賢齊、張惠妹等做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象。在果汁飲料、運動飲料、礦物質水、糕餅、乳品等產品線上，康師傅都有不俗的表現。目前，康師傅的觸角幾乎已伸至食品的各個領域，從最初的康師傅方便麵，到康師傅綠茶、康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶，到鮮の每日C，再到康師傅礦物質水、功能飲料勁跑X、康師傅糕餅以及乳品，康師傅在不斷地擴充產品線。憑借康師傅品牌的強大號召力，康師傅幾乎在每一個產品中都頗有斬獲，而不斷充實的產品又在為不斷為品牌價值累積加分。

渠道：深耕細作，遍及鄉鎮

在過去幾年中，康師傅投資在渠道布局上的費用已經高達3億多人民幣。現在康師傅在中國內地已經擁有一個包括300個營業點，近5000個經銷商，55萬個銷售點，139個倉庫的巨大銷售平台。

1.深入鄉鎮，全面覆蓋

康師傅的渠道上的特點之一是渠道下移，其銷售網路已經深入到鄉鎮底層，這是康師傅與競爭對手爭奪市場時的一個巨大優勢。有統計表明，在城市市場，統一與康師傅幾乎平手，但在縣級以下的鄉鎮，統一的銷售量遠不如康師傅，可以說，是鄉鎮市場拉開了二者的差距。

康師傅在渠道上的另一個特點是精耕細作、全面覆蓋。康師傅把全國劃為1500個小區域，每一個區域都有業務員負責。康師傅要求每一個業務員每天要拜訪30個零售點，了解他們的銷售情況及需求，搜集他們對於產品的意見和建議。

這樣，康師傅編織起了一個組織嚴密、分工明確、由點到面都有專人負責的動態的營銷網路，即使人員更替也能保證很快接替。而這個網路中的每一個人渠道管理員，不僅要負責新網點的開發，還要負責已有網點的維護和提升。

針對大賣場，業務代表必須學習掌握相應的技巧。例如，當康師傅的直營業務代表拜訪家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市時，他們會著重強調品牌的影響：康師傅是方便麵第一品牌，市場佔有率高達40％，賣康師傅的產品，會有更大的走貨量，因而可以獲取更多的利潤。

對於經銷商的管理，康師傅一方面非常嚴格，在經銷商選擇、竄貨、價格控制等原則性的事情上非常強硬，另一方面康師傅又對有潛力的經銷商大力扶持，幫助經銷商成長，經銷商成長了康師傅就會跟著成長。每當經銷商遇到產品、銷售上的難題時，康師傅的業務代表就會想辦法協助其銷售，增強經銷商對經銷康師傅產品的信心。

大賣場內的產品品種數不勝數，但我們走進賣場時，總能發現康師傅特別地引人注目呢。在這方面，康師傅也有不少的訣竅，重點是三個「易」字。

第一個是「易看」。應該將商品和相關宣傳品整齊的陳列在顧客容易看到的地方，最佳位置是在水平視線上下。另外，導購牌要標示清楚且吊放在顧客易看到之處；價格牌的規格應盡量與賣場統一，內容要簡單明了。

第二個是「易取」。這是為了方便顧客，以高度為165厘米的貨架為例，商品的黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的陳列位置。另外，在商品陳列時，要注意陳列的穩定度，不能像多米諾骨牌一樣，一拿便全倒。

第三個是「易買」。商品分類要整齊，價格牌、產品規格、口味等產品相關資訊一目瞭然。當康師傅理貨員不在場時，顧客也能盡快自行挑選自己想要的產品。

市場：低價策略，擴大市場

1.低價策略殺回台灣

在大陸獲得成功，取得「中國方便麵第一品牌」的桂冠之後，康師傅便衣錦還鄉，殺回老家台灣省。台灣省是統一方便麵的天下，統一占據老大位置已經多年，地位根深蒂固，相對於在大陸的輝煌，康師傅在台灣還只是一個無名小卒。

康師傅在台灣市場的主要對手，仍然是統一，作為進攻者，康師傅必須找到統一的弱點，出奇制勝，康師傅的制勝武器是低價策略。「通過全面降低成本，成為低價市場的領導者」。

康師傅以低價跨入台灣市場，不僅有效地擊中了統一的軟肋，而且抓住了消費者在目前台灣經濟不景氣，對低價產品有大量需求的機會。再加上康師傅在大陸的成就，台灣也已經慢慢地受到影響，因此康師傅在台灣一上市，便引起轟動。

選擇低價策略也有風險，除非品牌具有條件成為低價領導者，否則將會弄巧成拙。

因此，要成為低價市場領導者的關鍵，首先在於降低成本，讓產品在價格上取得絕對的優勢；其次，企業必須具備打持久戰的能力，否則難以最終突圍。

事實上，以目前康師傅的條件，採取低價策略進軍台灣方便麵市場是切實可行的策略，康師傅有統一所不能及的低成本優勢，如果康師傅下一階段能在質量上再多下工夫，樹立低價高質的形象，那麼，康師傅在台灣市場又將重演大陸市場的風采。

2.低價策略進軍農村

據預測，到2012年，全球方便麵的市場容量為1萬億包，中國內地的方便麵市場也至少有600億包至700億包的發展空間，而農村市場將是新的增長點。

目前的農村市場，大部分已經被華豐、白象等本土方便麵品牌占據。以前康師傅因為忙於城市市場的鞏固以及成本等原因而疏於農村市場的開拓，多年來，康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環節。隨著競爭日益加劇，未來方便麵行業的發展方向正在悄悄發生轉移，誰能迅速搶占農村市場已經成為未來制勝的關鍵。

從某種意義上說，這個機會就像當年的大陸市場對於康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據農村市場，就能夠繼續保持現在的第一品牌地位，未來方便麵的競爭格局也不會發生大的改變。

意識到這一點，康傅加緊了進軍農村市場的步伐。2003年12月底，康師傅注資3億元人民幣與在農村市場有著龐大銷售網路的中旺集團開始了合作，一些專家甚至預言，康師傅此舉將推動方便麵行業的新一輪洗牌運動。

9. 康師傅冰紅茶是怎樣樹立起現在年輕、時尚、活力的品牌個性的

俗話說 ，胖 子 不是 一 口 吃 成的。 康 師傅 冰紅 茶從 19 9 8 年 上 市 以 來， 一步 一步通 過 巨回 星 代 言 、娛 樂 營銷 ，逐答 步 樹 立 了 陽 光 、 活 力 、 歡樂 的 品牌 個 性 ，受到 了消費者 的 喜 愛。