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外资手机营销策略

发布时间:2022-05-14 04:45:29

1. 手机出口贸易现状及对策(论文需要)

给你介绍下论文的写作和查找过程,我空间里有详细的方法介绍

2. 关于国产手机品牌的市场营销的详细资料

摘要:近几年来,随着人们物质生活水平的提高及科技的普及,手机逐渐成为大众电子消费品。我国的手机产业发展迅速,国产手机厂家经历了艰难的市场导入期后,市场占有率一路飘升,到2003年底取得}0%以上的市场份额但同时也面临着极其严峻的竞争压力。本文通过对国内手机市场的综合调查与分析,通过SWOT工具分析了联想手机面临的竞争和威胁以及优势,并通过了解、分析,提出了自己的见解,希望能对国产手机销售提供一些帮助。

关键字:国产手机 营销策略 联想 SWOT

一、绪论

1.国外研究现状

一个企业能否成功,从某种意义上讲,就是看其能否灵活运用营销策略将各种资源变成社会所需要的产品和服务。

在整个60年代,营销战略研究的中心课题是理论问题。60年代初,美国著名学者小阿尔福莱德的《战略与结构》一书问世,揭开了企业营销策略问题研究的序幕。1971年,美国管理学者安德鲁斯出版了,《公司战略思想》,他首次提出了营销战略思想问题,充分阐述了制定、实施公司营销策略的分析方法。

90年代由于交通、通讯的迅猛发展,科学技术已使世界变得越来越小。随着网络时代的到来,企业面临的环境变得越来越复杂。在这种竞争态势下,西方企业都在思考这样的几个问题:企业如何在国际市场上更有效实现扬长避短,制定有效的竞争方略?企业如何能抢先研发出新产品、抢先生产和占领市场?企业如何充分了解和掌握需求的变化趋势,及时调整经营方向?

正基于此,西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企业营销策略,例如,曾一度盛行的企业再造工程(Reengineering the Corporation)在某种程度上就是企业营销策略的再适应,它强调在环境的变化中企业营销策略的调整,从而获得更为长远的竞争优势。

国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域,普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理,所以更多地倾向于认牌购买。同时,他们针对手机这种特殊商品的特点,即科技产品和时尚产品二位一体,致力于研究创新,从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如,诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层,摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存,不至于你死我活,头破血流。再次,他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。

2.国内研究现状

新中国成立以前的半封建半殖民地的社会性质使得我国商品经济发展受到严重抑制。建国以后则在较长一段时间里又把发展商品经济的措施均当成“资本主义”加以反对,改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始运转。国内在营销机理及营销管理的研究上,无论从框架体系,还是方法手段乃至观念都难于超越国外模式,基本上处于追赶型研究状态,但我国与国外研究的差距显然在以递增的速度缩小。

1996年,国产第一部GSM手机首次面世,起步比洋品牌晚了整整十年,1999年,国产手机在中国市场上的占有率实现了从零到3%的突破;2003年国产手机依靠营销模式的创新,推行自建通路途径成功实现了集体突围,市场上的占有率达到56%0 2004年,国内手机企业因上游零配件供货紧张、产品质量问题突出和资金链不畅,导致企业竞争力明显下降,同时,国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略厂使其竞争优势更加明显。国产手机市场份额下滑到44%左右。2005年,国家颁发了3G运营牌照,移动通信产业又迎来了一个几年期的高速发展期。国产手机企业必须通过营销组合策略,在保持原有渠道及终端优势的基础上,不断寻求营销创新,才能使国产手机企业在与跨国公司的竞争中获得优势。

3.写作目的与意义

我国的手机制造业已经走过了近20年的发展历程,越来越多的企业加入到手机行业中来,国内企业的数量众多,但是仍然以国外企业最具有实力,是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势?国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中,国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位,竞争的激烈程度如何?国内企业能否通过战略的转变获得竞争优势?这些问题都是非常值得研究的问题。通过战略集团理论能够让国内企业对行业结构和自身竞争地位有更好的认识,具有现实意义。

(1)能够明确竞争对手的竞争位置。通过对中国手机市场各竞争对手的分析,能够将众多的竞争者划分到不同的战略集团中去,从而确立各竞争者在市场中的最重要的竞争优势和竞争地位。

(2).分析手机行业各集团之间以及内部的竞争激烈程度。针对各不同制造企业的战略集团划分,能够确定各集团在不同细分市场的市场依赖度,以及各集团之间的战略差异。同时还能够对企业所处集团内部的竞争程度分析,确定企业在本集团内部的相对竞争地位。

(3).为企业的战略转型提供依据。通过对各集团的移动性壁垒分析,能够为各集团的战略选择提供依据,为企业选择进入不同的战略集团提供依据。

(4).为企业在手机行业提供发展建议。以战略集团为基础,结合企业自身的优势和劣势分析,为企业在手机市场的发展提供建议。

二、中国手机市场概况

1.中国手机市场发展历程

我国开通第一部手机是在1987年。1990年全国手机用户仅为1. 8万,1997年突破1000万大关,1998年,国内手机用户新增1800万,1999年新增1200万,2000年猛增3000多万,2001年新增量又超过了3000多万,我国手机拥有量达到1. 2亿,2002年中国手机市场仍保持40%的高速增长,全年手机用户轻松突破了2亿,手机销量超过6000万部,国产手机一路攀高,国内手机市场份额超过30%而2003年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据,国内品牌手机在2003年取得群体性突破的基础上,首次占领了国内手机市场近55%的份额,夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长,在国外品牌的全面反击下,市场份额又急剧萎缩,到2004年,市场份额不足30%,自此以后,一路高歌猛退,连年下滑,表现出全面的劣势。截至2005年底,中国移动电话用户总数为3. 9879亿。目前,我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/4,成为全球第一大手机消费国。

2.中国手机市场现状

(1)手机制造商

国际手机巨头的触角早已伸向中国,并从一开始就伴随着中国移动通信市场的成长逐渐扩大在中国的业务。其中,最早在中国落户的是摩托罗拉。俗称“大哥大”的大块头模拟机和寻呼机的形象早已深入人心,并一直成为身份和时尚的代名词。更多的国际手机巨头无一例外地将目光瞄准中国,开始在中国投资建厂,研发销售。同时,在信息产业部的大力扶持下,由国内的一些知名家电生产企业演变的国产手机制造商也纷纷上马,市场竞争日趋激烈。

目前,我国手机市场有30多个品牌,生产厂商40多家。其中GSM20多家、CDMA 19家。从GSM看,手机市场保持着“寡头”格局,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦、NEC等著名外资品牌市场份额在70%-75%。其余被以联想、波导、夏新、TCL为龙头的国产手机瓜分,他们凭借政策的支持,依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑,守护着国产品牌的尊严。

(2)手机分销商

手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商,他们组成了营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

中国手机分销商是伴随着手机市场的发展一天天成长起来的。

1997年之前手机是随着运营商捆绑销售。中国电信当时几乎独揽了手机的分销零售。1997年机卡分离后,中国电信淡出分销和零售市场。这块大蛋糕留给了先行者,经过几年的扩张、合作、竞争形成了现阶段手机分销模式。有代表性的主要有两大类:第一类是摩托罗拉、诺基亚和索爱等进口品牌为代表的三级分销制,即“一级代理商—二级代理商—三级经销商—零售商模式”。第二类是以国内手机企业为代表的借鉴家电企业分销渠道模式,缩短渠道长度的模式,“直销制”的分销体系。

中邮普泰公司得益于前身邮电器材总公司的国企背景,凭借其巨大的渠道和资金优势,稳守代理商的头把交椅。排名第二的蜂星是全球最大的手机分销商,它在中国做大也是因为它是摩托罗拉和诺基亚两家手机领袖的全国一级代理。排名靠前的还有深圳天音,利用民营资本拓展,灵活、高效的渠道及先进的管理,令业界侧目。现有各代理商己经羽翼丰满,二级分销网络的建设也趋于完善。所以在分销渠道上做洋手机,一级代理的大型代理商基本上控制了手机分销市场。目前,国资、民营、外资三种势力在手机分销市场上三分天下,他们把数以百万计的手机覆盖到全国市场,到达零售层面。还有就是以苏宁、国美等大鳄为代表,利用全国大连锁,强势介入手机零售领域,凭借其庞大的下货能力与厂家直接签订大单,通过其全国星罗棋布的卖场,优质的服务,还有不小的价格优势蚕食各个主要市场,是一股庞大的力量。目前正是山雨欲来风满楼,成为无论是本土代理商还是零售商喊打,阻击的对象。

(1)基本情况

手机一族中男性比例较高,青壮年为主。手机一族中男性占55. 1%,女性占44. 9%,男性多于女性。拥有手机者60. 5%为25-45岁的青壮年。

消费者关注方面。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不一。69. 6%的消费者把质量放在关注程度的第一位,20. 8%消费者把款式放在第一位,10. 9%的消费者把价格放在第一位,5. 6%的消费者把服务放在第一位,还有6%的消费者把功能放在第一位。 手机信息来源、购买地点、心理价位方面。消费者了解手机的信息渠道分散,电视排在第一位,另外“户外广告”,“报纸”,“亲友介绍”也是主要信息来源。自己购置是手机消费的主要来源0 81. 4%的消费者目前使用的手机是自己购置的,单位配发和亲友赠送等来源合计15. 9}'0。超过六成消费者愿意接受价格在1000——2000之间,愿意接受1000以下和2000——2500的价格的消费者不相上下,另外有9. 9%的消费者愿意接受2500以上价格的手机。 (2)品牌认可度

消费者品牌认可度。品牌认可度是指消费者根据自己对手机市场各种品牌的了解程度做出可以评价的比例。消费者对各品牌手机质量、功能、款式、服务的认可是各品牌的无形资产。调查显示国外主要品牌认可度明显高于国内品牌认可度。比较好的品牌包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦。

(3)消费者品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者根据自己消费体验和各方面的消费信息在参考其他品牌后对自己使用的手机品牌在质量、功能、款式、服务等方面评估较好的比例。表现较好的品牌仍然是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌。可以看出,首先国外主要品牌由于进军国内市场较早,经过多年的经营在中国消费者心目中树立了较高的认可度。国内主要品牌起步相对较晚,绝大部分品牌没有得到大多数消费者的认同。从消费者实际使用国内品牌手机的情况来看,消费者对国外主要品牌的满意度依然高于国内主要品牌。

3. 如何推广我们产品尤其是推广到国外

市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 营销如战争,商场如战场。目的都是打败竞争对手,在某个领域取得更大的胜利和利益。而战争的胜利要讲究战略与策略。营销的成功则依赖于有效的市场推广策略。多年的市场经验告诉我:市场推广关键是有效。无效的市场推广等于是资源浪费。 结合战争的案例分析,我们可以总结得出:决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。 第一:市场调查与分析。 战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时,很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利,在战争中所有对手都不惜动用各种手段,获取竞争情报。今天,获取情报的手段也越来越多样化。分工越来越细致。古人云:知己知彼,才能百战不殆。营销也是如此。如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。 第二:有效的产品规划与管理。 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。 第三、终端建设与人员管理。 在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。 第四、促销活动策划与宣传,即营销的战术。 战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位, 广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。

4. 为何有人说营销主导的小米手机,打败了技术创新的魅族

最早的时候,国内智能机的市场主要还是以外资品牌为主,那就是三星跟苹果等品牌。不过那时候的智能机的售价十分的贵,并不是所有人都能用的起。为了能让客户用上更好更物美价廉的智能机,一些国产的品牌开始了智能机的研发。魅族可以说是国内比较早做智能机研发的公司,而且魅族当时的效果确实也不错。不过现在看来,后来者的小米反而成为了国内智能机的销售冠军。

虽然说小米的起家主要还是以营销为主,但是正是因为营销手段能够巩固了一大批的米粉,而且这一批消费者是比较有品牌忠实度的,愿意陪着小米手机一起成长,在有了一定的市场基础情况下,小米手机也加大了对手机的研发。可以说,现在的小米手机确实还是很好使用的。好的产品再加上超低的价格,使得那些不是小米的用户也成为了小米的消费者,让小米公司进入了一个良性循环的发展中。

5. 国产手机如何做好市场营销(3)

!总是听到这样的讲法:国外的技术要比我们先进的多,我们不可能赶得上的!这又让我想起梁启超先生的,心中颇不以为然,中国的软件开发技术现在在国际上也有一席之地,且在许多方面已经超越了英、美等所谓的发达国家,既然智能化时代已经来临,国产的手机操作系统何不实行国产化,联想手机做到了,我们的其他有雄厚实力的其他国产手机厂商为何做不到,还是没有沉下心来用心去做?是一个值得探讨的课题。 软件的设计一旦符合中国特色,就会从心理上贴进国人,心理距离一旦拉进,又何愁没有市场份额! 3、 营销策略: 从国产手机进入中国市场的第一天起,我们就听到了许多口号及颇具战争特色及武侠特点的名词,无论是“赶摩超诺”、“华山论剑”,还是“国产第一争夺战”、“秋收战役”,均体现了各国产手机厂商在不同阶段的营销策略,而且从营销思路及运作上均非常成功,给予渠道代理商及终端零售商以利润刺激及精神鼓舞,从而成为国产手机打下半壁江山的强大的理论基础。 时至今日,再看各手机厂商的举动与营销策略,却并未与时俱进,除了略显陈旧之外,给人最多的感觉是闭门造车、叶郎自大。而且随着手机市场的繁荣及信息、交通的便利,各级代理商对于厂家的运作模式已经有了较为理性的认识与分析,从某种程度上而言,也缺少了激情与魄力,变得非常之现实与世故,他们看得更多的是实惠! 时势在变,各厂商应该因势利导,真正根据自己品牌现状及发展规化作出较为客观且明确的营销策略并真正地执行下去,才可能走出阴霾,再创辉煌。 4、 人员运用: 随着国产手机的兴起,造就了一大批成功的通信行业的职业经理人,随着一些厂家的衰落,也使一大批营销人员沉淀于手机营销圈内。 比较一下国产手机厂家与贸易机厂家的用人模式,在用人筛选上,贸易机厂家的程序及流程相当之复杂、严格,但是相当民主的;而国产手机厂家的筛选却在很大程度上流于形式,或者说并没有真正运用科学的验证体系,大当凭借主管人员的个人好恶就作决定。最终的结果是,贸易机厂家或者外资厂家所用的人无论从忠诚度还是执业操守均比较高,人员的流失率比较低;而国产手机厂家的人员却如走马灯似的频繁更换,最终也没能留住多少能人。 在人员薪资及待遇上,国产手机厂商

6. oppo vivo为什么会赢 份额的魔咒

一、引人注目的OPPO、vivo
OPPO、vivo之所以引人注目,首先当然是因为这几年取得了骄人的业绩。2016年,OPPO和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名和第三名。第一名是华为。但OPPO和vivo这两个品牌加起来的份额是第一。为什么这两个品牌可以加起来呢?因为它们的历史渊源可以共同向上延伸到步步高。步步高是段永平先生创办的很著名的消费类电子产品的品牌,以往做过电话机、DVD机、语言复读机、儿童学习机、电子词典等一些不算很大众的但也不算很小众的电子产品。创始人后来因种种原因去美国做投资了,但是在步步高这棵树根上生出了两棵既独立又关联的大树,一棵是OPPO,一棵是vivo。
OPPO和vivo引人注目的第二个原因在于它们的竞争对手都是一些世界级的巨头。华为也是世界级的企业,三星、苹果就更不用说了。在一个寡头竞争的领域,它们能够脱颖而出,而且保持了快速的增长,这是非常令人惊叹的。
这两个品牌引人注目的第三个原因,就是它们的模式似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系不大,当然不能说一点关系都没有,但似乎不是用所谓的互联网模式来运作的。小米手机也很成功,在比较短的时间内实现了品牌的跃升,采用的是比较典型的互联网的模式,比如说软件的多次迭代;构建社群,和具有专业能力的粉丝互动;通过网络直销,等等。
OPPO和vivo采取了相对传统的一种营销模式。这种模式在中国市场上已经出现很久了,一度是消费品营销的主流模式,也就是所谓的深度分销。分销这个概念,有的时候容易引起歧义,因为国际惯例的分销和中国的批发比较接近。广义的分销,其实就是销售,也包括零售。有些行业也把分销说成是零售。深度分销目前已进化为深度营销,因为深度分销比较强调渠道、强调终端,实际上现在的深度营销又有了进步,是一种立体的营销,不光是在渠道和终端环节上发力,而是包括品牌推广、产品定位等的系列、整体做法。
最近我在写营销方面的书,把中国几十年来市场上的一些成功模式做了总结。发现深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场的特征的一种有效的市场开发方法。中国市场最主要的特征是什么?我们可以用一句话来概括,就是多层次的立体市场。
二、中国立体市场的特征
中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的。首先表现在顾客群的差异上。也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小。
总的来说,越往下面层级的市场,消费者越容易受渠道的影响,自主决策的能力就越弱。这里不是贬低这些消费者,就是这么一个特点。这也涉及到知识的传递,涉及到消费者的一些其他特殊的诉求。比如说,越是低层级的市场,消费者对于渠道的服务就越依赖。如果手机坏了,只能去找渠道,不像大城市,可能有独立的服务商。
从通路(主要是指零售)角度来看,越是到次级市场,通路的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的传统业态(店态),比如说独立的手机卖场,或者小型的连锁手机卖场,在一些不是特别发达的地级市和县城,虽然经过多年的整合,至今它们依然是渠道的主力,或者说是渠道的重要的组成部分。
三四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一二级市场要高。要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散。北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意。而县城(包括一些比较小的地级市)不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高点,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境。
在促销方面,三四级等次级市场也更方便一些。比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了。但这在北上广深是不可行的,城管也是不允许的。
中国次级市场(次级是个广义的概念,包括三四五级)的特殊性,我们刚才从顾客、渠道、传播环境三个方面做了简要的介绍。这样的背景下,针对三四五级市场,前面提到的深度营销模式就应运而生了,而且历久不衰。
三、OPPO、vivo的“三高”模式
OPPO、vivo这两个品牌跟三四五级市场的特征有什么关联?它们是如何去开发这样一个立体市场的?我觉得,OPPO和vivo的做法和营销策略组合,基本上符合营销教科书的规范,符合营销的普遍规律,同时也贴合中国的市场国情。可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点,就是基于精准目标市场定位的整合营销,基于中国多层次市场的深度营销。
我们先来看一看目标市场的定位。从品牌的调性来看,OPPO和vivo比较年轻,比较东方,比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领(城市里二十五六、二十七八岁的小白领)。在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实;调性更加柔美,这也是一个不争的事实。
这种定位跟小米就不太一样。因为小米偏专业,强调和懂行的顾客进行比较深度的交流,包括在技术上、在软件上的交流。而三四五级市场的女性顾客(包括男性顾客)对技术是不太懂的,是非专业的。同时,OPPO、vivo的定位虽然是年轻人,但给人感觉比小米更高一些,就是说价格不是那么低。小米的价格一开始较低,目标市场定成了一些收入偏低的年轻人。当然最近小米也在做出一些努力,改变这种状况。
大家都知道,大部分国产手机品牌不能说有什么特别的核心技术。但是在应用技术层面,在应用功能层面,做一些基于顾客导向的创新,实际上是非常有效的。近一段时间以来,OPPO、vivo都在主打照相这样一个价值维度,单反、双摄像头、1600万像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用这样的一些价值诉求和价值主张,很简单,吸引了大量的年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者。
面对这样的顾客群,在推广和宣传上,这两个品牌也同样是一个系统的整合性的考虑,比如说去抢占一些目标人群高度关注的注意力资源(明星资源)。在抢明星资源的时候,也没那么多纠结。现在的年轻人,尤其是女孩,喜欢谁就找谁,谁红找谁,谁是国民老公找谁,所以曾经找过宋仲基,现在找彭于晏,都是有国际范儿的、年轻的、比较洋气的。有时不止找一个,而是找一组,比如说杨幂、李易峰、TFBOYS,包括国外的内马尔,等等。这个实际上也是一种强势推广的策略,这里边有一些粉丝营销和互联网营销的意味在里面。
有一些品牌在选择代言人方面,我个人觉得很有意思:为什么这么选?比如说选梁朝伟。梁朝伟已经是个岁数比较大的大叔了,近期也没有特别的作品,尤其是电视剧的作品,偶尔在大荧幕上出现一下,选梁朝伟是跟哪个人群连接呢?跟小年轻连接不起来,跟中年顾客也不是特别好连接——大妈也喜欢小鲜肉。所以像这样的一种策略,我觉得叫人摸不着头脑。
从OPPO、vivo选明星的做法上,就能看出它们的思维方法,就是准确而简单。其他有些品牌,包括选国际巨星的,实际上对国内的特定人群影响非常小。当然这里边也涉及到资源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顾客认知价值,这样一个三者之间的循环。
除了请明星之外,这两个品牌在传播的媒体上,包括一些重大的事件、重大的庆典、重要的电视栏目,它们基本上都在现场,从不缺席。选择一些顾客认同度比较高、一定能够引起广泛反响的媒体和事件来进行广告的投放。很多人把营销复杂化,要大数据云云,其实像这样的媒体选择,基本上不需要什么大数据分析,凭经验,凭对媒体的理解和观察就能够得出正确的结论。
刚才我们说了,OPPO、vivo是一个三高的模式(高毛利、高广告投放、高顾客认知价值),没有采取低价路线。有的品牌特别强调性价比,说我的东西很好,卖的价格那么便宜,按道理应该是势无可挡地抢占市场份额,但是事实似乎不是这样。OPPO、vivo主力产品的销售价格已经在2000-3000元之间了,不能算很便宜。可能比华为要略低一点,但,非常接近。
手机这种产品比较有意思,是消费者随时随地用的,而且是在公开场合、在社交的网络里用的,这种产品除了实用性的功能之外,有很强烈的心理价值。凡是有心理价值的产品,总体上来说就不能太便宜。对顾客来说,太便宜就是没有面子,太便宜就显得自己的收入不是很高。这样一弄之后,好像只有比较特立独行、比较边缘的人,才用比较便宜的手机,或者收入比较低的人,才用比较便宜的手机。这样的观念在社会上一形成,实际上不太有利于特别强调性价比的品牌。OPPO、vivo产品的价值定位,强调了高品位的体验和社交功能,是很精准的。
我们还可以举一个类似的例子,就是优衣库。优衣库到中国来是“二进宫”。
大概在2000年之前,优衣库第一次来中国,把自己定位成一个比较廉价的品牌。因为比较廉价,就不能租赁特别好的地方比如A类核心商圈的卖场,只能在地下室或者二三楼,装修也不好。东西卖得很便宜,但中国消费者不认可,不符合他们对外资品牌的期望,认为这个品牌可能是山寨的,和国内很便宜的服装没什么区别。
2000年之后,优衣库重新进入中国市场。在此之前,优衣库在日本也进行了营销或经营变革,不把自己定位成绝对便宜,而是定位成好产品好品质,不太贵,比较实惠。一到中国上海,在淮海路租赁几千平米的特大卖场,装修不能说是豪华,但是非常漂亮,灯光明亮,立体的衣架,给人感觉这是一个大品牌,是个比较高档的品牌,价格又挺便宜。实际上优衣库在中国市场的定位比日本市场稍微往上拉了一点点,定位于中国年轻的中产阶级。同样的产品,价格比日本卖得要贵一点。

望采纳谢谢。

7. 用网络营销知识做一个简单的手机策划方案

市场环境分析

一、宏观环境分析

1. 经济环境

移动通信产业是一个极其巨大的产业,除了电信运营商之外,还包括手机,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示,在2000年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点。放在这样的产业背景下,联通CDMA项目显得更加意义深远。

2. 政治/法律环境

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格。

对于国内电信设备供应商来说,一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。2001年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中,有两项与CDMA有关,由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

3. 科技环境

通过市场调查发现,手机用户对目前所使用的手机在清晰度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6。而CDMA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析

1. 竞争者状况

在3G时代到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域,双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面,则将会GPRS与CDMA的正面交锋,这将是双方竞争的主战场。

2. 消费者状况

据调查,消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。

3. 企业自身表现

中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0.8亿--1亿,市场占有率达到35%;国际国内长途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标,中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA,而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右。

机会与风险分析

一、机会分析

1. 技术优势

(1)CDMA手机发射功率小,是名副其实的绿色手机。CDMA手机的平均发射功率是2mw,是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

(2)CDMA手机语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象。

(3)由于CDMA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更强大。因此,CDMA手机可以做得更加小巧轻便,更能富有个性化的特征。

2. 频段资源优势

联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS与GSM共有相同的频率,据测算,中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展。

3. 国家扶持民族手机工业

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。

二、风险分析

1.虽说CDMA在技术上确实比GSM优点更多一些,但是它只能属于从2G到3G的过渡期,CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

2. 更大的风险在于,一旦联通选定CDMA,在未来到3G之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,不管是否技术最先进,联通很可能会一直受制于高通。

3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当巨大。而GPRS技术向下兼容GSM,可以从现有的GSM网络发展而来,投入自然要低许多。由此可见,联通在价格上不会占据优势。

4. 此外,联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。对于一般的移动通讯用户来说,现有的GSM网络的服务基本上能够满足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入CDMA的怀抱,因为CDMA不但换号还要换手机。在这种情况下,联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。因此,双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题。

市场细分

从联通公司抽样的样本来看,有手机的约占76%,其中愿意更换的占52%,不会更换的占48%;没有手机的占24%,其中愿意购买的占71%,不会购买的占29%。

从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场:

1. 手机新用户:这群消费者没买过手机,当市场上有高品质高质量的新型手机时,他们一般会倾向购买这类手机。

2. 使用中国移动手机的用户:这类消费者对CDMA心存怀疑,且使用CDMA不仅要换号还要换机,因此这类用户大多数对它持观望态度,不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。

3. 使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机,只要他们意识到CDMA在技术上的好处,他们转向购买CDMA也是比较简单的。

战略规划

1. 战略思路:

(1)大力宣传提倡CDMA的技术优势,尤其是其胜于GSM与GPRS的方面。 (2)树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定,有19家企业获得了生产CDMA手机的资格,其中有18家是国内企业,只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在GSM手机市场上,国产品牌几年来奋力拼搏,奈何只能望洋兴叹,市场份额仅占15%左右。而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置--技术背景相同,都采用高通的核心技术;市场地位平等,目前还没有形成寡头垄断的局面。

(3)不与GSM和GPRS打价格战。

2. 产品功能定位:保密性强,话音清晰,掉线率低,电池辐射小。

3 . 品牌形象定位:小巧轻便,中国人自己的手机。

4. 消费人群定位:以手机新用户为主,辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。

营销组合

一、价格

由于CDMA是个全新的网络,用于网络,设备等方面的开销相当巨大,而GPRS技术可以向下兼容GSM,可以从现有的网络发展而来,投入自然要低许多。因此,不能与它们打价格战,主要以技术取胜。

二、广告与促销策略

1. 广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2. 广告诉求目标:手机新用户。

3. 广告表现策略:为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念,应该请具有民族英雄气质的明星来推广,并宣传CDMA的优点。

4. 促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度,用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。

8. 中国移动网络营销策略分析

近年来移动通信与互联网的结合,标志着手机互联网时代的到来,让众多版企业和商家既面临权机遇也面临挑战,网络营销被日益推崇并被加以研究,本期无限论坛就邀请到了艾瑞市场咨询研究总监曹军波先生与大家分享他对中国网络营销趋势长期研究的结果。

9. 如何和老外沟通把我们的产品推广到他们市场去

市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 营销如战争,商场如战场。目的都是打败竞争对手,在某个领域取得更大的胜利和利益。而战争的胜利要讲究战略与策略。营销的成功则依赖于有效的市场推广策略。多年的市场经验告诉我:市场推广关键是有效。无效的市场推广等于是资源浪费。 结合战争的案例分析,我们可以总结得出:决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。 第一:市场调查与分析。 战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时,很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利,在战争中所有对手都不惜动用各种手段,获取竞争情报。今天,获取情报的手段也越来越多样化。分工越来越细致。古人云:知己知彼,才能百战不殆。营销也是如此。如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。 第二:有效的产品规划与管理。 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。 第三、终端建设与人员管理。 在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。 第四、促销活动策划与宣传,即营销的战术。 战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位, 广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我

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