标准化营销策略案例

『壹』 企业进占目标市场的营销策略有哪些,举例说明

企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市。

综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。

内容：
1.无差异性营销：

优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销。

2.差异性营销：

业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3.集中性营销：
企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

优点是企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

『贰』 如何做好标准化营销

什么是标准化营销？打个比方，麦当劳的所有分店和总店总是给人统一的标志——一个黄色的“M”符号；统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调；统一的店面装修；统一的产品等，让全球各地的消费者都能识别。但标准化营销并不仅仅包括这些。具体到房地产标准化营销，主要包括流程标准化、业务报告规范化和信息处理规范化。 一、打造标准化的营销流程 现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化，新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。但是，理念转化为实战，有多少能被落地，大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。因此，我们需要通过建立标准化的营销流程，剔除更多人为因素的影响。 建立详细的《项目销售流程》 根据销售动线，筹划好项目销售流程，并针对流程中的每个销售节点，分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言，形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访，分别进行模拟动作和语言策划，尽量详细到每个细节流程，然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记，以达到实际工作中，客户一出现在某种情境下，就可按《销售流程》的规定进行熟练应用，不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。 现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化，并且已经达到了体验式要求，我们模拟下营销情境：客户从停车开始，值班保安帮着打开车门；进入售楼中心，门童帮着打开门；进入售楼中心后有项目的三维动画介绍；区域沙盘、项目沙盘介绍；部品陈列展示；企业品牌发展路径；看房通道引导；样板房有专门讲解人员；价格投影上墙、算价；客服提供茶水服务；客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示，我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。 编制详细的《项目答客问》 《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》，它除了项目的基本信息以外，还要详细到某种户型，并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答，做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题；同时，将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充，不断完善《项目答客问》。 通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理，基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理，之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作，严格按照规定执行。同时，建立相应的考核和监督机制，明确惩处措施。 二、建立起规范化的业务体系 项目营销投入分析报告 通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查，评估分析营销效果，并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型，编制相应的分析报告模板。 项目去化分析报告 通过对产品的去化情况细化分析，找到产品去化特点和客户消费喜好，指导后期产品定价等操盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型，分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示，然后建立相应分析模板。 项目区域市场竞争性分析报告 对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析，对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期操作有重要意义，直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容（推广主题、推广内容、主诉求点）、核心客户等几个纬度建立各自分析模型，编制相应对比分析模板。 建立客户调研表格库 针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户，编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格，如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等；根据不同来访阶段设置不同表格，如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格，销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置，充分了解客户消费偏好，指导产品设计和定价。 三、建立标准信息系统，规范信息处理语言和动作 所有的分析都离不开信息的收集，一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策，而所有信息的收集基本上都来自一线，因此，需要建立一套规范的信息处理系统。 信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作，过去主要通过Excel表格的方式处理，但是后期运用起来不是很方便，也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。 总之，标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线，再进行针对性的细化、归类，建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控，实现标准化的同时也兼顾精细化。

『叁』 推荐几个近5年的经典营销案例体现市场定位策略的案例

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大众市场定位的杰出代表：福特公司

当被问到“是谁发明了汽车？”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为可能。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲发明与诞生的，但在19世纪末，有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是，亨利·福特可以拥有所有的荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起”。正是亨利·福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生。

在美国工业由手工作坊向工厂制造生产的过渡中，享利·福特首创世界上第一条大规模流水作业生产线，为现代发达的工业生产奠定了基础。他发明的物美价廉的T型车，一举打开了新兴的汽车业市场，为美国迅速步入汽车时代做出了贡献。为此，在美联社所做的美国独立200周年20件大事的民意测验中，享利·福特和他的汽车公司名列第10，与宇航员登上月球，原子弹爆炸成功相媲美，为全世界所瞩目。

1.定位大众市场。

100年前，汽车业传统的做法几乎无一例外是面向较为富有的阶层，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“奢华型”产品——车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。这时，福特公司推出八种车型，分别用八个不同的字母标示，设计有别，价格各异。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1 000美元，最高的为2 000美元。这一变革带来了灾难性的结果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1/3。滞销震惊了亨利·福特，他不得不再易其辙，转为薄利多销。次年，公司降低了售价，生意又魔术般地回升了。尽管当时全国性经济萧条已经露头，但从1906年下半年到1907年底这一段时间里，福特汽车的顾客之多是前所未有的。其他生意纷纷倒闭，而福特公司却盈利125万美元。及时的政策变动，获得如此成功，主要归功于亨利·福特本人。

亨利·福特开始梦想建造一种既简单又坚固耐用、而且人人都承受得起的汽车。1908年初，亨利·福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种。实际上这项方案在亨利·福特脑子里已酝酿了数月，甚至可以说数年之久。这种生产方针已有盈利的先例。该公司1906年至1907年的生产无疑地证明，产品价格越低，利润越大。因此，转而生产统一规格、价钱低廉、能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举，从销售、盈利相结合的角度看，这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。

亨利·福特的梦想之车就是T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用。这正是亨利·福特所希望的样子。它的车体轻，坚固而不求其外表美观，而专在性能上刻意求精，普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件，以850美元一辆出售，规格一致，的确像“别针或火柴”一样。

T型车一投产就受到广泛的欢迎。它无须推销，自有主顾，其原因不言而喻。它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。而且，当时的车辆包括T型车在内，都面临征服马车时代遗留下来的路面的难题。一般的汽车都经受不了危险的小路和平原各州土路复杂路面的考验，而T型车的每一个零件都是针对这种情况设计制造的。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，可以像踩高跷那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面，具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。

福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略为福特公司赢得了巨大的市场发展机会，其实可以说是亨利·福特造就了美国汽车市场。

为适应汽车需求量的剧增，天才般的亨利·福特潜心研究生产流程，开发出产品生产线。依靠良好的产品市场和高效的流水线作业，1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元——几乎两倍于当时的最低日薪，震惊了全世界。亨利·福特认为，既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车，如果员工们能够买得起的话，就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说：“可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水，就是降低顾客的数量。”

2.顺应市场。

随着美国汽车市场的成熟、居民消费水平的提高和消费需求的专业，福特公司适时调整了产品组合。当时的消费者需要更为豪华、动力更为强劲的汽车。福特汽车公司的下一个产品——于1932年3月31日推出的第一台V-8发动机正好满足了这两种需要。福特汽车公司首次成功地将V-8缸体铸为一体，这比他的竞争对手学会造出可靠的V-8发动机早了许多年。同时福特汽车及其强大的发动机成为注重汽车性能的美国人的最爱。

二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔·福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8 600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57 000台飞机发动机以及超过250 000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。

二战结束后，民用汽车市场迅速膨胀，为适应新的市场需求，福特公司推出新车型。1948年6月8日，福特汽车1949款车型在纽约隆重推出。这辆侧身平滑光洁的福特1949款汽车拥有独立前悬架和可开启的新型后角窗；车身与翼子板的融合是一种创新，为日后的汽车设计设立了标准。福特1949款给了福特汽车公司在竞争激烈的美国汽车制造业中夺回亚军宝座以强大的动力。1949年，福特公司大约销售了807 000辆汽车，盈利由前一年的9 400万美元上升到1.77亿美元。这是自1929年以来创下的最高汽车销售记录。

凭借良好的先发优势，福特公司致力于大规模生产，降低成本，从而取得了市场竞争中的利器——价格优势。

亨利·福特二世的战后重组计划使公司迅速恢复了元气，并使之进一步推出了扩展计划，最终在美国成立了44个制造厂、18个装配厂、32个零件仓库、2个大型试车场和13个工艺开发和研究机构。

『肆』 如何成功实施标准化经营

伴随着全球经济一体化，商品不再局限于一国或一个地区范围内，而是普及全球。对于企业来说，如果在不同地区目标市场实施不同的营销策略，不仅会带来管理协调的难度，而且会增加营销成本。而解决这个问题的有效办法之一就是实行标准化营销。
所谓标准化营销，即对企业营销的流程，从前期策划到产品销售最后到产品的售后服务等这一系列的活动，进行标准化，以使企业营销模式达到最优化。这种营销模式可操作性强，且更为快速、有效。通过标准化的营销程序与标准化的营销管理，建立标准化营销体系，对营销各方面进行深入细致研究的基础上，并借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”，使营销标准化。它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。
一、要有统一的品牌形象
企业要建立标准化营销体系，要在战略高度上对其进行支持。标准化营销首先要有一个全球统一的品牌标识。这种品牌标识，不局限于产品名称，企业可自主采取适宜的措施，但是一定要是消费者能够辨识出的。消费者对不同的公司和晶牌形象有不同的反应。统一的品牌形象，让消费者对公司或其产品产生感知。如宝洁洗发水的不同子系列，如海飞丝、飘柔等，尽管名称不同，但因为在其产品包装上，都标有宝洁公司的标识，所以消费者在其已有产品的认同度上，自然而然的认可其产品。而像麦当劳全球连锁店所用的金色拱门特有标识，每种产品包装上都有其特有标识。就是这种统一的品牌标识，使细节上的差异标准化，可进一步的强化消费者对产品的可信度。
而这种品牌的标识效用，从品牌的无形价值中就可窥见。全球营销的各种公共宣传活动大多以品牌为主要的传递信息，无论是促销预算还是促销效果的评价均是依据品牌来进行划分和区别的。品牌的隐性价值是巨大的，所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式体现。它代表了一种信赖、生活的相关性及感受。成功的品牌，尤其是国际名牌，它代表了巨大的、持久的竞争优势，全球营销在向各国输出资本和技术的同时，最突出的特征就是实行品牌输出，也就是以品牌为核心来制定营销策略，开拓全球市场。典型意义的就是耐克运动鞋。
统一的品牌形象，通过这种特别的标识，给营销造势，形成先入为主的效应，强化消费者对企业产品的信任度。而从企业营销活动来说，这种统一的品牌标识，可以大大减少营销的费用，这是显而易见的。标准化营销模式，是建立在以往成功模式的基础上发展而来的，它是将营销中共同的特性进行标准化，使营销规范化的操作，这种模式必然要以品牌标识为依托。此外，标准化营销的推广，又必然强化这种标识的隐性效用，两者是互动的。关键是企业首先要在战略的高度上有这种品牌标识的意识，为企业发展打好基础。
二、营销流程的标准化
营销活动在企业中地位已显得越来越重要，大量同质化的产品充斥市场，意味着企业要在营销方面下大功夫。营销活动虽千差万别，但总是可以发现共性并加以标准化。一名普通的一线业务代表，只要按照标准化的流程去执行市场管理的每个活动，并及时汲取同行经验，就能最大程度地避免失误，取得公司和个人业绩的飞速提升。
在营销人员的思维意识里，策划与标准化总是矛盾的，是互不相容的。他们认为策划强调的创新，是不能标准化的。实际上，这里所说的营销策划过程的标准化，是为了营销策划工作的规范化、程序化，确保营销策划工作的质量。任何一个营销策划，必然首先要了解服务的对象，收集信息，再来分析市场机会，进行市场定位，进而对产品价格、促销方案做出决策。在这一活动过程中，怎样才能达到最优化，必然要事先进行规范、程序化。标准化不会抑制创新，在某种程度上，它还使创新得到更好的实施。
产品销售过程的标准化，许多企业正面临销售渠道的日益膨胀延伸，分支机构日益增多，直供和传统渠道日益分离。在这种不确定的环境下，靠关系、靠价格、靠精英的营销模式远远不能适应大规模分销时代的需要，企业在销售业绩和市场推动方面取得竞争优势的关键在于：怎么把公司的成百上千的一线业务代表凝聚成合力，按照统一、高效的标准，忠实地去执行市场与销售管理的每个操作。
原有的服务体系已经远远不能达到对渠道的有效控制，不能挖掘潜在客户，而又不能增加现有客户的满意度。其不能提供高质量、统一的服务，给营销造成了混乱。特别是在促销活动中，从分公司经理、办事处主任、业务代表再到经销商，指责、权限混乱，更谈不上取得营销的高绩效。新品上市、广告、促销等等市场活动，从策划、执行到回顾，各级销售人员包括经销商，各自的职责是什么?遵循什么样的流程?在这些流程中，可以总结出来哪些经验，在各个分支机构之间怎样共享?对此，都可以用标准化来解决。标准化营销可使营销活动有条不紊的顺利开展。
售后服务活动的标准化，服务活动是很难把握的，但并不是不能标准化，相反售后服务的标准化，可在消费者心中树立企业的良好形象。在购买产品后，他们知道自己能享受什么样的服务，这是很重要的。海尔发展成为国际的知名品牌，它的成功，很大程度上依赖的就是它的售后服务，使它在家电产业拥有巨大的市场份额。它服务的每一流程都进行标准化，通过“一证件，二公开，三到位，四不准，五到位”的全程标准服务，使其售后服务达到了理想的效果。而支持的正是标准化，离不开营销标准化这一平台。因此，带来效益的同时，也成为企业竞争力的来源。
营销活动只有组成系统，才具有持续的竞争优势。标准化营销就是使营销活动形成系统，使企业的营销活动有章可循，在这种健全的体系下，可以克服营销活动中许多难题，使营销操作性更强，更容易控制。在缩减费用的情况下，营销能力变得更强。在可口可乐、宝洁、联合利华等国际知名跨国企业那里，我们总是可以看到类似“小店拜访七步法”、“货车销售每日工作报表”等等深刻体现标准化思想的销售工具。这些标准化工具加上有体系的培训、良好的销售组织架构和业绩考核，构成了这些著名分销企业的营销平台。一旦离开了这个平台，再优秀的业务主管也无法施展身手、贯彻自己的营销策略。通过这一标准化思想，利用IT系统，对这一流程进行固化、沉淀，使营销活动有条不紊的进行，大大降低了成本。
三、标准化营销与本土化相结合
标准化营销当地化与当地化营销存在巨大差异，当地化营销者认为全球标准化须以各国消费者具有同质需求为前提，而现实的各国市场虽然具有逐步趋同的倾向，但毕竟文化背景不同，顾客的需求存在一定的异质性。加上国际营销还要解决各国的政治、法律、经济等问题，因此标准化营销当地化更符合客观实际。针对具体情况，结合全球标准化和适当当地化的优势可能更为明智，在开发世界性产品的同时兼顾目标市场的差异化。用福特公司的描述就是“全球性思考，地区性行动”。
从上可知，实施标准化营销，可给企业带来持久的竞争优势。首先，它可以大大节省企业营销成本；其次，它可以统一全球形象，获得世界认同的品牌名称或公司标志，提高广告的效率与效果，扩大企业及其产品在全球市场的影响力和知名度；第三，它便于营销管理与控制，有利于公司的全球营销战略和各项具体政策的执行。许多大型跨国公司如微软、IBM等就是标准化营销的忠实支持者。

『伍』 集中性市场营销策略的案例

案例：

1.美国的政府采购管理；

2.百威啤酒的产品包装创新；

3.张裕用心良苦做市场。

『陆』 有哪些集中性市场营销策略的案例

案例：

1.美国的政府采购管理；

2.百威啤酒的产品包装创新；

3.张裕用心良苦做市场。