免费营销策略案例

1. 营销学STP策略案例分析怎么做

STP营销或三步曲，这里S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分。就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
PS：市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。

第二步，确定目标市场。就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。

第三步，市场定位。就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

2. 塞飞亚营销策略案例

摘要：本文考察了塞飞亚公司与农户签约的“历史”，分析了从“公司加农户合约”转化为“公司+农户+基地”的“准一体化合约”的各种现实约束条件，解释了公司和农户各自进行“专用性资产”投资，却并未缔结成经典企业理论所定义的一体化科层组织结构的原因。通过引进历史主义分析，本文论证了“公司+农户+基地合约”兼有市场高能激励和降低交易成本的双重优势，因而是给定条件下的最优合约。

农业产业化经营中的合约有多种存在形态：＿种是市场合约模式。公司以一对「的方式向农户定购所需要的中间品；公司与农户间是一种完全的市场交易关系。一种是要素合约模式.公司购入农户土地，并把农民变成农场工人。还有一种是“股田制”模式。农户将土地入股，成为龙头企业的股东，参与公司的股息和红利分配。目前“公司+农户”的市场模式很多，而本案例讨论的“公司+农户+基地”的合约模式是一种值得人们重视的合约发展形式或组织形式。这种合约模式是对农业产业化经营中协调和稳定公司与农户间的合约关系，进而提高农民进入市场的组织化程度的自主选择和有益探索。因而，它有着许多待挖掘和解析的经济内涵。

一、塞飞亚公司的合约条件

塞飞亚公司座落于内蒙古宁城县汐子镇，其前身为塞外实业总公司，属乡镇企业。1996年该公司经过股份制改造成为今天的塞飞亚有限责任公司，其中，汐子镇政府拥有塞飞亚公司15%的股权。公司的主营业务为饲料、肉鸭养殖与深加工。公司拥有种鸭厂、食品加工厂、包装厂、饲料厂、养殖厂等。塞飞亚公司的畜牧养殖、生产、加工一体化的产业链流程为：

理论上讲，以上产业链流程可以选择不同的组织形式。一种是由组建多个具有紧密上下游关系的独立企业，通过市场交易以商品合约形式在市场中联结。另一种是将商品合约内部化为要素合约，组建一个一体化企业。然而，塞飞亚公司和农户却最终选择了介于两者之间的一种特殊合约安排，即“公司+农户+基地”的合约安排。笔者将其称为“准一体化”合约。之所以如此，是因为这一产业链流程中的(4)、(5)和(7)三个环节不是在企业内部完成的，而是在公司与农户一组合约的背后并由农户来完成的。这种合约安排集中了市场高效激励和组织内行政效率的双重优势。

塞飞亚公司选择“公司+农户”合约，一方面，因为鸭养殖投资巨大，企业无力独自承担，加之当地特殊的地理环境，决定了这种投资具有高度专用性；双方签订合约，可避免因“套牢”问题造成的投资不足和投资风险，进而确保养殖生产的连续性。另一方面，当地政府希望龙头企业充分吸纳闲置劳动力，充分利用农户的闲置资产，以带动当地农户增收致富。

内蒙古汐子镇，有农业人口32000人，主产玉米。要在这样偏僻的山区发展养殖工业，必须要满足如下几个条件：①产业选择必须切合当地的资源禀赋；②要有相当的原始积累或能通过可置信的质押品来获得必要贷款；③要能利用当地的廉价劳动，从而将产业发展变成一个政府愿意支持、农民热切参与的共同事业；④产品要有好的市场前景，而且投入—产出的周期不能过长；⑤要有适用于发展农业产业化的稳定的技术支撑和有效率的、稳定的制度安排，即合约安排，以使参与交易的各方获得持续性的合作(交易)剩余。

根据笔者对汐子镇的考察，上述条件除⑤可改进外，其他条件均能满足并相当稳定。本文将集中探讨条件，进而阐释为什么塞飞亚公司和农户初选了“一对一计件合约”的制度安排，后来又如何演变成“公司+农户+基地”合约的。

二、初始合约及其不完备性

塞飞亚公司与当地农户初始签订计件合约的诱因源于它具有较充裕的雏鸭生产潜力，而公司养殖厂的实际生产能力又不能满足市场需要。因此，公司必须借助农户在养殖上的参与来解决公司生产流程中局部生产能力大及由此带来的产品结构不协调的矛盾。同时，通过和农户签订收购合约也能保证及时扩大市场份额，提高公司在同类企业中的竞争力。另一个重要原因是，雏鸭所需食料由当地主要农作物——玉米加工而成；鸭粪恰好又是天然无污染肥料，可通过水流循环回归农田。因此，塞飞亚公司与当地农户签订合约。这不仅对农业升级和农民增收有重要意义，而且对生态环境具有正的外部效应。笔者将这种对环境的正效应称之为“交易的环保溢价”。正是这种“溢价”，才使塞飞亚公司与农产的合作成为当地政府重点扶持的生态农业产业化项目，也使公司有了要求金融部门贷款支持的充足理由。

1997年12月，塞飞亚公司种鸭厂、饲料厂、孵化厂纷纷建成投产，兼并收购的原宁城县食品公司也已改造成标准的成品鸭加工流水线，生产全面启动。塞飞亚公司(下称甲方)第一次与34家农户(下称乙方)签订了成品鸭养殖合约。合约规定：①每户养殖最小单位为二百只。②由甲方提供雏鸭和鸭饲料。乙方付给甲方的雏鸭购价和鸭饲料价格由甲乙双方商定，价格基准参照北京一家大型养殖公司的出厂价，且不高于此价。③甲方按一定折价为农户提供经过严格配方的食料(每只雏鸭在生长期内配3公斤食料)。④甲方提供免费技术指导。

合同还规定，甲方必须按双方约定价格收购成品鸭，不能以任何理由拒收。乙方须按甲方的技术要求养殖，甲方有责任和义务解决乙方在养殖过程中出现的各种技术问题。成品鸭收购价格能保证农户在扣除养殖成本(不包括劳动力成本和农户家庭资产“租金”)后每只净赚2.5元。

起初，农户对公司能否守诺收购成品鸭存有疑虑，签约的积极性不高。后来，汐子镇政府出面担保，表示如果公司违约，镇政府免收农户应缴政府的各种税收和提留(相应赔偿额由政府向公司追讨)。政府的及时介入使部分农户打消了顾虑，但大部分农户还在观望。由于鸭养殖周期较短，一般雏鸭到成品鸭的生长周期为50天左右。合约实行几个月后，养殖农户得到实际好处，良好预期对观望农户参与养鸭产生了很大激励。半年内，与塞飞亚公司签约的农户数达到200多户，单户最大养殖规模达1500只。至1998年底，全部农户养殖量达70万余只(签约数)。

随着养殖规模的扩大，开始出现鸭意外死亡问题。由于初始合同并未就鸭子死亡损失作详细界定，公司与农户间风险分摊问题凸现。相对于公司而言，农户承担意外风险的能力较弱。如果公司不能就鸭子的非正常死亡损失作适当补偿，农户签约和续约的激励就会下降。公司利用技术和信息优势为农产提供技术指导和食料供应，属于技术保障行为，客观上具有利用生物技术降低生产风险的功能。只要农户按技术规定养殖，雏鸭的发病机率就不大。笔者称此举为最低限度的技术保险，它能够降低雏鸭的自然死亡率。但是，技术保险不等于法律保险。如果合约条款不能对雏鸭死亡造成的损失和责任作出明细规定，那么合约就缺乏应对意外风险的调适能力，从而会改变交易双方对合作前景的预期，最终影响交易双方的签约数量及合约关系的稳定性。遗漏上述意外风险条款会引发交易双方发生纠纷。这也说明，合约如果不具备法律所认可的“保险功能”，将导致交易成本上升。对一份完备的合约来说，单有最低限度的技术条款及该条款所隐含的技术性保险是远远不够的。养鸭的生产风险、市场风险造成的后果和应对措施以及由此而来的责任和权利分摊，必须在合约中得到规定，而合约又总是不完全的。

第一轮签约后的两个事件导致了重新签约的内在要求。第一个事件是，约七、八户签约农户在养殖过程中出现了不明原因的雏鸭死亡。这些农户以塞飞亚公司提供的雏鸭有病为由要求赔偿损失。而要真实客观地辨别鸭的死因从而界定责任，成本极高。考虑到单个农户的承受能力，同时也为了保护农户养鸭的积极性，塞飞亚公司需要与全体养殖户修改原有合约。第二个事件发生在1999年初，由成品鸭市价变得对农户有利而引起。市场上农产品和养殖品价格本来波动就大，这也是为什么许多农产品贸易要采用期货交易方式进行的重要原因。通过交易双方约定期货价格，可以在相当程度上平抑农产品和养殖品的价格波动。参与签约的农户发现市价高于签约价格，就以“养殖不当出现死亡”为由，将成品鸭向市场售卖。塞飞亚公司因此而蒙受很大损失。为改变这种单方面违约的机会主义行为，公司也需要与农户再次修约。

三、合约修订与专用性投资

当地政府一直希望这种“公司+农户’!的产业化经营能给更多农户带来好处，因此，总是要求公司扩大养殖户数，让更多边远农户参与养殖和交易。但是，公司有自己的考虑：一是如果养殖户过于分散会增加公司在收购上(路途远)和技术服务上(上门指导的对象多)的困难，交易成本因此加大。二是原来参加签约的养殖农户已经积累了丰富经验，由他们扩大养殖数量比单纯增加养殖户数会节省一大笔学习成本和协调成本(此外，公司和养殖户已经形成和创造了许多默契和“关系资本”)。但是，对政府的态度公司不能不考虑。讨价还价的结果是，公司在扩大养殖户数和提高农户养殖数量方面作了折衷处理。为激励更多农户扩大养殖数量，当地政府和公司经过多方努力，充分利用西部大开发的有关政策，争取到400万元长期农业扶贫贷款，经公司研究并得到有关部门批准，决定将该笔贷款用于养鸭户的鸭舍改造。具体做法为：

如果农户养殖数量在500—1000只之间，企业给予农产一定的鸭舍改造补偿；如果农户养殖数量超过1500只，公司将以抵押担保的方式为农户贷款修建鸭舍。

公司对养鸭特大户采取“一户一议”方式。公司与农户在投资数额、投资风险承担和每只成品鸭获得的“无风险利润”之间进行权衡。公司原则上保证养殖户随着规模的扩大(在扣除了投资风险后)总利润不断增加。为此双方签署如下两项合约：(a)甲方承担全部投资风险，按双方商定的期限，乙方将应获得的每只鸭的“无风险利润”2.5元调整为每只0.5—1元不等(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭的“无风险利润”(相当于优惠利率下的按揭贷款)。(b)乙方自愿承担投资风险，按双方商定的期限，甲方为乙方在原来“无风险利润”基础上每只鸭增加0.05—0.2元(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭“无风险利润”(相当于投资风险成本补偿)。

用扶贫贷款进行鸭舍改造属于专用性投资。对于养殖数量较多的农户来说，专用性投资不仅可以扩大养殖规模，而且可以获“无风险利润”；对于公司而言，为农产贷款提供抵押担保不仅有助于稳定交易合约(农户退出交易会蒙受损失)，同时，可以增进产出，创造更大剩余。合约修订重新配置了风险和利润；专用性投资培育了养殖大户，进而也为公司与农户长期合作提供了物质支撑。

合约修订后，农户养殖总量逐步扩大，但养殖户数却相对减少，养殖农产趋于相对集中。截止2000年12月，年养殖总量达到近300万只。养殖分布格局见表1。

四、二步合约：公司“套牢”农户

公司与农户分工合作的必要性源于养鸭流程和产品生成过程在技术上的可分性，同时，由于鸭子的养殖、生产、加工流程的特点，使双方所拥有的资产具有高度互补性。若合同约束出现问题(或出现一方或双方毁约)，例如，公司完全靠市场收购获得肉鸭(中间投入品)，或者农户完全靠即时市场出售肉鸭来获取收益，公司的专用性设备和农户的专用性资产都可能因对方退出交易而蒙受损失。双方的不稳定预期将导致更多的不确定性，并产生市场风险。这使交易双方必然进一步签定合约，用以约束对方行动。资产专用性增进了交易双方的“双边依赖”(Bilateral dcpendency)，使合约关系复杂化。这种依赖在不完全合同和机会主义条件下会产生合约风险。塞飞亚公司二步合约就是为了提供“合约安全保证”(contractual safeguards)，降低风险。在给定交易双方都拥有互补性资产的情况下，公司和农户的二步合约具有稳定性和永久性合约的特征。

为了稳定合约、降低风险值，公司采用“成本加利润”的合约条款来规范和约束农户的违约行为。公司对部分条款作了重新修订：公司大幅度地提高了(约提高了2倍)对农产出售雏鸭和饲料的价格，回收成品鸭价格则依据“成本加利润”确定，但要确保农产扣除从公司实际购买所支付的成本后，每只成品鸭可净赚2.5—2.6元。这个条款使农户向市场售卖成品鸭没有价格优势，但又使农户在守约的情况下能得到足够多的利益。这些新条款有力地杜绝了农户违约行为造成的成品鸭“外漏”现象，化解了市价波动对公司造成的风险。修订后的合约既保护了公司利益，又使农户增加了收入，农户的养殖规模也随之扩大。

在合约条款上，公司有意抬高农户购买雏鸭及其饲料的价格，使农户投入的成本比市场形成的价格成本高，等到农户履行了合约并按合同规定由公司收购时，公司通过支付比市场更高的收购价格来补偿农户多投入的成本，并使之获得比把肉鸭转售给其他卖主更高的收入。公司以此来保证农户养鸭和履约的积极性。

同时，二步合约还规范了农户生产肉鸭的技术、饲料、生产周期和产品质量，也规定了公司向农户传授生产技术、帮助农户获得必要贷款、全数收购农户提供的肉鸭等责任条款。合约安排强化了公司对农户生产肉鸭全程的技术和质量管理。虽然在交易关系和利润分成上仍采用“计件合约”形式，但专用性投资、投资担保和“成本加利润”使合约的稳定性大大增强。然而，随着市场容量不断扩大，塞飞亚公司要进一步提高养殖、加工肉鸭的能力，原有分散式的合约格局已难以适应这种需要(见表3)。同时，依存于分散村落自然分布的肉鸭养殖布局还会加大管理成本、组织成本和运输成本。

二步合约部分地解决了合约的稳定性问题，但并没有从根本上解决因养殖户布局分散和产业流程链长对生产能力扩大产生的制约。同时，公司在稳定交易、降低风险方面主要是依托于对初始合同条款的不断补充和修订。农业产业化的进一步发展需要生产结构及其相适应的合约结构的重新构建。在集中化生产(养殖)的效率明显高于分散养殖的效率时，公司与分散农户间“一对一计件合约”形式会被一体化程度更高的计件合约形式所替代。把养殖过程等生产流程集中在一起的新合约形式——“基地合约”应运而生。

五、生产结构调整与基地

由“公司+农户”到“公司+农户+基地”模式是农业产业化经营中的一种新探索，也是继二次合约后塞飞亚公司对原有生产结构和合约结构的改进与提升。养鸭户以20户为单位集中在某个荒滩地(多是盐碱地)或山头，按合约规定的房舍标准和数量标准集中建房，进行规模养殖。每一基地要造20栋简易养鸭房，一户拥有一栋鸭舍。每栋鸭舍约230平方米，一平方米可养鸭5到8只，其中，专辟一间为满足鸭农生活的起居室和接待室，其余都是鸭舍。每一养鸭户一轮下来可养鸭1300只左右，一年可养5—8轮。建房花费约3万元，其中，鸭舍约2.6万元，圈养设施约0.4万元。假如1只肉鸭净赚1.6元，一个普通鸭农一年可得纯收入约12000元。

若不采用基地的合约，鸭农仅利用宅前屋后的剩余空间来养殖肉鸭，扩大再生产的养殖数量会受制于剩余宅屋的面积。对公司而言，要扩大生产规模就必须借助自身投资提高养殖量，这需要有一笔相当数量的投入。建一栋鸭舍的造价约3万元，建100栋鸭舍的造价即300万元。要从2001年300万只肉鸭养殖规模扩展到2002年的450万只的规模，需增加180余栋鸭舍(每栋鸭舍年养殖8500只)，总计需投入金额600万元左右(见表4)，而且这种投资是公司的净投入。如果将集中养殖所带来的鸭农互相学习而节约的培训成本以及集中管理而节约的组织成本计算其中，“公司+农户+基地”的合约安排可以给交易双方带来效率上的改进和成本节约。因为这种替代使生产(养殖)、管理、技术指导、运输和鸭粪处理等诸多方面集中在一起，从而带来规模经济，既节约了农村用地，又优化了农民的生活环境(合约规定，基地必须离村庄约1—2公里，因为鸭粪会招来蚊蝇并传播疾病，恶化农户的生活质量，使农户享受不到清新的空气和洁净的环境)。

对农户来说，解决建鸭舍的资金途径有三：一是农户自身的再生产积累；二是向亲友借款；三是通过龙头企业担保和信贷机构的资格审查从金融机构获得低息贷款。银行对农户的信任主要取决于三个因素：龙头企业的产业前景所形成的良好信誉；当地政府对龙头企业的政策性扶持；肉鸭养殖相对于农业的比较优势(见表4)。从塞飞亚公司的情况看，通过信贷机构获得贷款的农户占绝大多数。

养鸭基地的形成提升了塞飞亚公司的产业结构，扩大了其生产规模，进而也在改变着它的合约结构。从塞飞亚模式的发展实践看，基地合约形式不仅为交易双方所选择，而且得到了地方政府的支持。其经济意义还在于，它强化了公司和农户投资的互补性和风险的共担性。农户投资修建鸭舍，公司投资提高饲料和肉鸭加工能力。双方投入越多，各自拥有资产的互补性越大，产业依存度及交易合约的稳定性越强，进而选择一体化合约的趋势就越明显。

信息来源： 农业经济导刊

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3. 快速掠夺策略的营销案例

以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一内种新颖别致的商品容作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。

4. 请举一个案例来说明企业营销策略的应用

例如来：有一种产品是7个人中就自有一个人可以使用，且有长期的效果，但价格不低。
1.首先让尽可能多的人知道这种产品能给人带来什么；2.迅速的打开市场，让尽可能多的人用起来；
3.专业的售后服务。 答案补充 1.你 的产品是否合乎大多人的价值取向；2.该产品随政策影响的机率不能大于1%；3.不同区域对该产品认知度差距不能大于3%；4.又能适应科技发展的要求。

5. 集中性市场营销策略的案例

案例：

1.美国的政府采购管理；

2.百威啤酒的产品包装创新；

3.张裕用心良苦做市场。

6. 市场营销问题 案例分析题案例1 沃尔玛营销战略之——价格策略

可以市场调查

7. 营销案例分析

市场营销学案例分析步骤（一）

分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。

二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？

（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。 比如旅馆和电话行业。

（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。

（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在
（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的了不），你应该会得到不同的决策。

说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。

市场营销学案例分析步骤（二）
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、 市场状况分析。
2、 产品状况分析。
3、 竞争状况分析。
4、 分销状况分析。
5、 宏观环境状况分析。
三、风险与机会（SWOT分析）
四、目标
五、营销战略制订（STP、4PS）
六、行动方案
七、营销预算
八、营销控制

分析结构评述
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略（STP、4PS）
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）“我的卖家商品名称都不能出现和气枪有关的字，就随便使用其他的名称代替，只要价格一样就行。一般子弹都是‘茶’、‘龙眼’、‘狗粮’等几个商品名称代替，配件用‘皮碗’、‘密封狗件’等商品名称代替。”
iu天赋么你唱歌和明年吧

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