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畅销书的营销策略

发布时间:2021-02-23 14:26:01

㈠ 如何写一本畅销书,浅析畅销书的制胜之道!爱利营销策划

作者:爱利营销策划 书籍是人类文明传承的载体,崇高而圣神,但从营销的观点上,书和畅销书是有很大的区别的,这种却别正如同电影里的文艺片和娱乐大片一样,书是用来思考的,而畅销书是用来娱乐的,衡量畅销书成功如否的关键不仅仅是口碑,赚钱才是根本。 要想写一部畅销书,必须要做个营销策划各环节应该做的事情。1. 缺乏前期的科学市场调研: 把握的几个重点 消费者喜欢看什么书、行业内什么书最畅销、行业内有什么好的资源可以整合,另外,图书出版业赢利模式上是否有突破的空间,我们是否还在唯名人作家约稿为主,我发现其实市场上很多书得出版是没有做好前期的调研的,一本书匆匆忙忙的就从书桌走向市场了,更有甚者,攒书之风大行其道,一本书被划成无数个章节被无数个人去写,结果就是,好像一个孩子有几个爹生的一样,其实,我们多知道,孩子只能有一个爹,但是谁呢?这不是杂交,明显是乱交而导致的怪胎,畅销书是文化快餐不假,但是东拼西凑和杂交创新显然不是一个概念,前者是欺骗,后者是创新。导致这一现象的背后因素是什么?我认为,中国图书出版业缺少真正的营销策划和品牌推广流程;图书出版体制的限制;与市场很好融合的作家资源的匮乏;图书出版业激烈的竞争;图书行业创新力度不够;缺乏赢利模式的创新导致行业利润所谓的降低;2.不是阅读习惯差,而是没有好书 如果做好一个很好的调研,了解消费者的需求,写出他们内心和现实生活真正喜欢看的书,那么谁说中国人不愿意看书,关键,没有值得一看的书,我们该读什么?指望四大名著我看救不了现在的图书市场吧,为什么我们现在的图书市场鲜有所谓经典问事了,如果我们的历史学家能够写出达芬奇密码这样的书,如果我们的财经作家能写出魔鬼经济学,如何他们知道如何将书很好的与市场结合,那么,还愁没有好书吗?3. 不是找作家,而是要创造作家。 我最近发现有很多图书编辑们为约稿找作家煞费苦心,这真实行业内的一个通病,难道我们中国这么缺乏好的作家吗,不是,我认为,中国人几乎每个人都堪称作家,每个人的思想梳理出来就是一本书,作家到处都是,全民写作也不为过,只不过是没有作为连接作家和读者的出版商们和图书策划人们,你们的工作没做好而已,你们的思路从根本上是错误的,你们应该打造的不是某一个知名作家,而是要打造知名出版商的品牌,带动一批无名作家走向成功,预期煞费苦心的扎堆找名人,还不如把经历都放在品牌的运作上,来缔造更过名人作家,这才是正道,不能粉末倒置。现在好莱坞拍的很多大片都摆脱了找打牌的惯用手法,为什么因为打牌太贵了,动则数亿美元的大片,打牌就要占去巨大的一部分,而打牌的巨大号召力能否能够带来相关的回报也是值得商榷的,所以,他们转变的思路是启用新人,用好导演、好剧本、好技术、好发行来赢得市场,典型的变形金刚系列就是如此,而且张艺谋的山楂树之恋鲜有的创造了文艺片的有一个记录,影视行业如此,图书出本行业更是如此。4. 畅销书制胜流程: 我认为,图书出版行业前期的策划非常重要,能够站在整个市场的高度上,发散性发散性整合创新很重要,表现在:了解消费者需求,选择一个类别,进行主题定位,整合与此主题相切合的资源(不一定是最好的),沟通发现最大的畅销赢利点,有点到面到体发散性引爆核心观点,跨行业赢利的可能性研究(游戏、影视、玩具、公园、音乐、连锁店),与图书内容的有效衔接,图书的撰写,撰写过程的前期调研和炒作,完稿好的整合营销策划推广,畅销后的衍生品牌的运作;进行下一个主题的运作;我认为出一本书不要仅仅想着就靠这一本书的作者和内容来赚钱,而是要充分考虑这本书和内容在当前市场经济条件下能够衍生出什么样的商业机会,这些商业机会,在畅销书出版后是否能够成功的运作,出书而不仅仅卖书,一石多鸟,这样才能衍生更长的产业链,才能增加更多的盈利点,好莱坞的电影如此,其他行业也有很多这样的成功案例,只不过,能够恰如其分的如何,还是需要前期做很好的调研和考量的! 5. 网络写作不是掘墓人:有人说现在很多人都在网上看书,网上写作的人也不少,所以,很多传统的出版商有很大的冲击,我觉得这仅仅是对行业不了解而产生的借口而已,无论网络如何发展,无论起点网做的多好,传统出版商都不会死,反而会过的更好,为什么?首先现在的网络写作处于泛娱乐的低层次水平,写的书千篇一律,同质化严重,无实际内容,无系统策划和调研,作家水平层次不齐,写的东西很多都是幻想性的作品,无专业领域的出版,我们不能指望这些东西来拯救人们的灵魂吧,另外,读者的身份也主要以爱好网络的颓废一代为主,无消费能力,喜欢整天泡在网上,无思想追求,深受网络之害,沉醉于低俗、调侃、血腥、叛逆、个性、幻想的作品当中,造成更多人盲目的追求网络文学的意淫和自慰。网络只是将人们写作的习惯扩大而已,而不能夺取写作的神圣性,真正好的作品,必然是生活和人性在一定程度上的开花结果,一定是思想最为神圣的结晶,没有这些,纵然是网络和电子书在发达,没有好的内容,都是扯淡,内容为王是一切以文字问赢利要素的产品的终极载体,没有好的内容如何征服消费者,这才是问题的关键,所以,网络写作的创新必然为图书出版人们打来更好的同多,而非,组织传统出版商的发展,另外,写书需要静心才好,读书也是如此,整天定在电脑前看书并不是很多消费者的习惯,他们更喜欢的还是散发墨香的纸质书籍!6. 如何让书不是书 这是我曾经考虑过的问题,书除了读还有其他作用吗?从书籍的出现而言,他的确是如此的,书籍是人们窥视别人精神家园的窗口,也是思考自己灵魂的良师,没有书籍,人类的文明必然是无法传承的,而今,商业如此发达,书籍的作者们和以此为生的出版商们,必然要把铜臭掺进书香里,让书慰藉人们心灵的同时也要为他们赚取大把的钞票,这不得不说是时代的进步和悲哀,因为书里边终于有很多内容是人工制造的,而非流于浑然天成,刻意制造的东西必然留下很多功利的残渣,人们会不小心被这些残渣塞了牙而痛苦吗?我想不会的,现在的人们多了形形色色的烦恼,他们更需要通过阅读来缓解和满足这些烦恼和空虚,或者将阅读成为提高自己水平的工具而已,书成为精神的收费导师。

㈡ 近一年来比较畅销的关于营销方面的书有什么

你说抄的那本说 好像搞传销的都看这本书 我没看过 好像不错

营销方面的畅销书 好像也没有听说过 去年菲利浦 出了本 水平营销 也没怎么红起来 营销还是多看看案例比较实在

现在很多营销书 都是翻译了国外的 都是教授找学生帮忙翻译的 有的还不通顺
还有不少是 很多书凑出来的 这里抄一段 那里摘一章的

原创的有 但是不多 不过我看每本书 只要有点收获都好
如果你想学营销 那我给你的建议是 看看市场营销学的 基础课程 了解下营销的基本概念 和相关概念 然后再多看看案例 营销案例 网上很多 搜下营销网站 很多的

营销策略方面的书籍有哪些

对我来讲!我认为对我帮助最大是《三十六计》对营销“4P”的组合!其它那些书都是个案,任何一种策划都是:合适的时候做合适推广 合适的诉求点 合适的差异化组合分析”。。。

㈣ 麻烦推荐几本营销知识的书籍

1、《销售心理学》从心理学角度解读销售活动,涉及心理学和营销学两个学科的内容,以销售活动为主线,配合相关的心理学术语,系统而科学地讲述了心理学在销售活动中的应用。《销售心理学》通过大量的心理学原理、心理学实验、实践工作的销售案例、有趣的销售故事和历史典故,全面、生动地讲述了销售人员的心态、客户心理和销售策略三个方面的内容。

㈤ 书的营销案例

图书营销案例:解析韩国作家崔仁浩中国文化之旅
9月18日至24日,长江文艺出版社邀请韩国知名作者崔仁浩先生在北京开展了为期六天的中韩文化交流活动,并配合该社9月初出版的《火鸟》一书进行宣传。期间,受到近百家不同媒体关注,该书的销售应声而起。近日,从北京开卷图书研究所传来的消息表明,《火鸟》正式销售未满一个月,已在9月的新书综合排行榜中占据第七名的好位置(参见本期市场月报)。
邀请国外作者来华进行图书宣传,国内出版人多有想法及实践。但组织这类活动的困难比邀请国内作者更多:一是资金压力,数万元的费用让一般人望而兴叹;二是邀请难度大,国际知名作者的工作繁忙,日程紧张,组织者要选出适合中国的营销时机发出邀请,需要做更多工作;三是要克服语言沟通和文化障碍,在短时间内集中组织多场各层次的跨文化营销活动,对图书营销人员来说也是一大挑战。谈起这次韩国作家崔仁浩文化之旅中国行活动,长江文艺出版社负责策划此次活动的罗新认为:“这次活动借鉴了商业和工业行业的营销理念,把活动定位为文化之旅,通过比较周密的计划,得到让人满意的效果。”

定位:文化之旅

罗新介绍说,邀请作者来华进行一次营销活动的想法,早在长江文艺出版社—洽谈引进版权时,就已经初步成形。《火鸟》的行销与市场策略则在签合同后不久就初步完成,特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亚洲最受欢迎的作家之一。其创作的《商道》、《王道》畅销韩国及亚洲各地区,销售上百万册。2003年他的作品刚一进人中国,便迅速登上畅销书排行榜。崔仁浩今年初推出经过修改的《火鸟》一书,在韩国引起轰动。这部被作者自称为“自画像”的长篇小说是作者早年的成名之作,曾被四次改编成电影电视剧,其中包括香港拍摄的电视剧《香港特快》。因此,该书的版权引起了国内多家出版社的注意。

当时作为出版社负责版权贸易的罗新,在洽谈版权过程中对作者崔仁浩和其作品也有了进一步理解:这位作者从小耳濡目染,对中国的历史和文化就相当感兴趣,《商道》中就表现了作者对中国的历史深度了解。而中国大大小小的城市崔仁浩也几乎走遍,尤其是西安、洛阳这类在历史上非常著名的古都。除了到中国各地采风之外,崔仁浩对中国当代的文化也有一定了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。

“由于崔仁浩先生具有独特的个人魅力和公众知名度的特点,使他具备品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此,我社举办此次活动不拘泥于陈旧的签名售书方式,而是充分利用作者的文化背景和韩国人文简单、率真、个性独特、性格张扬等特点,借助社会对‘韩流’的关注,把活动办成具有深度的文化内涵的交互式体验营销活动,从而形成更广泛的公众关注度。”罗新在谈到这次活动的策划思路时说。

实施:周密计划

《商道》、《王道》两书在中国出版后,销量表现良好,据说这两本书的出版社也曾有意邀请崔仁浩来中国做图书宣传,但由于作者工作繁忙,平时很难有时间参加活动,一直未能成行。而此次他与长江文艺出版社初次合作,就答应来华,是什么原因呢?在活动的第四天,当本报记者在采访中向崔仁浩提到这个问题时,这位61岁的作者说:“土为知己者死。”

“我们社以前没做过这样的活动,这方面的经验很少。但是我社领导全力支持此事,而且事先我们也做了周密的计划,曾经出了一个长达十多页为期15天的活动企划案,和韩国沟通也很充分。因此打动了崔先生。”据介绍,中秋节正好也是韩国的一个大节,休息七天,因此崔先生特地利用休息时间到中国来参加活动的。而为了这次活动,他回去后每天的工作量要增加一倍,非常辛苦。而这,在无意间,也为媒体创造了一个话题:中秋来华。

为了充分利用宝贵的六天时间,该社策划人员提前两周就制作了一个行程表,在“文化之旅”中安排了包括北外演讲暨新书发布会、新浪名人访谈、央视国际访谈、北京多家媒体专访、中央人民广播电台黄金时段一周的读者互动、签名售书、天津媒体全程跟踪体验中国文化、韩国多家媒体电话采访。

这样的行程安排考虑到几种主要的营销活动穿插进行,合理安排作者体力。其中,在高校的主题演讲活动也考虑过其他院校,后来定在北京外国语大学是因为这里的对外交流活动比较多,且有很多熟悉韩国语言文化的学生和教师。果然,现场气氛非常热烈,观众提问不断,崔先生的回答也很幽默,受到了观众的欢迎。

这次活动对媒体发动也比较成功。“邀请国外作者来华营销时,读者和媒体对该作者的了解程度最为关键!作者喜欢和了解自己的媒体和读者交流。”在确定活动日期后,9月初就开始陆续通知媒体,形式主要是电子邮件和电话。在给媒体的材料中,长江文艺社详细介绍了作者的简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评价,并且附上活动的日程,媒体可以根据自己需要与组织者联系采访。全国大约有上百家媒体接到了通知。

长江文艺社共派出2人完成北京的接待工作。罗新和同事杨前旷为此次活动调动了一些友好关系配合,比如取得了北外校领导和校方的全力支持、清华大学出版社友人的支持、知名的工商业圈策划人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。费用主要出版社负担,在六万元左右。

效果:直接推动销售

随着韩国作家崔仁浩中国文化旅活动的进行,新浪网首页“新闻中心”以醒目颜色保存新闻标题链接3天之久,《北京晚报》以彩版大幅介绍崔先生和《火鸟》。中央人民广播电台一周黄金时段开展的营销活动,参与者中奖后将得到崔先生签名的《火鸟》。《沈阳晚报》、《重庆商报》和《成都晚报》等地方媒体做了图书连载。目前,仍不断有媒体提出采访要求。

媒体的宣传带动了《火鸟》的人气,崔仁浩在中关村图书大厦现场签售140本书,这样的数量连作者也表示“没有料到”。而罗新他们也没有料到,一次在历史博物馆门前,甚至有韩国游方的尼姑要求与崔先生合影。韩国方面也有媒体关注此次中国行,曾电话采访过,“远在韩国那边,通过韩国媒体也感受到崔先生在中国活动的热度”。

这次活动中增进了作者对长江文艺出版社及罗新等人的友好关系。得知作者有意写一篇涉及中国的作品,在中秋节,罗新特地安排了北京一个高层公寓和崔先生夫妇共度佳节。在装饰了漂亮的中国灯笼、一派现代感的房间里,崔先生还展示了他浑厚的男中音。

但罗新也认为,时间不够也使得他的一些活动构想未能充分展开,比如与其他中国作家的交流、去其他城市等。

㈥ 一份关于书籍的营销策划

内容提要

彩通书城地处连云港市中心,是连云港颇具影响力的几家书店之一,面对新华书店、大众书局等强劲竞争对手,联创团队成员针对彩通书城提出的策划案中,其核心是建立一个结合图书馆、书店、茶馆等功能为一体,以学生和白领为主的书吧。关于书籍方面,在店内醒目位置设置一个畅销书排行榜,为读者提供及时有用的信息;向顾客提供大量(包括最新的)图书、教辅、杂志等供阅读的同时书城通过会员与非会员区别制定价订阅、出售和外借书籍。此外,营造良好文化气息的特色服务必不可少:开辟休闲空间,提供收费饮品、水果、点心等服务(还有很专业的品茗器具可以选购)之外,画展、时事专题展、考研现场咨询通报……也将定期举行。
如此这般,既迎合了很大一部分消费者的需求,又使彩通书城在获得一定利润的同时扩大了固定顾客群,为其进一步提高市场份额打下基础。

第一部分 环境分析

一、目前的宏观环境
(一)港城书籍市场的人口环境
人口是构成市场的主要环境,市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
对于港城书籍市场来说,具有购买能力的人还是比价普遍的,重要的是在面对新华书店、大众书局等强劲竞争对手的情况下,如何更进一步地去吸引这些购买力在彩通书城的消费欲望。
1.人口的总量状况
目前为止,连云港新浦区书籍销售市场的总人口约36.92万,各类学校20余所,在校学生4万余人。对于一个尚处在需要慢慢发展中的城市来说,这种人口还算是乐观的,更何况随着连云港的发展,将不断有外来人口来此学习、工作和生活。
2.大体的年龄结构
据最近公布的一次全国国民阅读调查数据显示,国民对阅读重要性的认知程度较高,69.1%的被访者认为当今社会阅读是“非常重要”或“比较重要”。18~29岁年轻人对阅读重要性的认知要显著高于其他年龄段的群体。分析不读书的原因,“没有时间”成为排第一的原因,比例为49.4%,“没有读书习惯”居第二,比例为42.8%。
不同年龄阶段的人有着不同的需求,同时对于书籍的类别偏好和有效的阅读时间也不同,因此,我们需要挖掘不同年龄层次的中的有效人群。
①极具潜力的婴、幼儿。婴虽然婴儿、幼儿看不懂书籍,但是现在全中国的父母对于自己孩子都异常重视,个个被当做掌中宝、心头肉,如何周到地照顾婴、幼儿方面的书籍无疑是很受欢迎的。
同时,每一个做父母的都对自己的孩子抱有非常大的期望,不希望他们比同龄的孩子输在起跑线上,因此,父母都期望自己的孩子能够尽早地接受教育和学习。
②普遍的青少年人群。我国目前的教育模式仍旧是应试教育,所有的青少年学生面对升学的压力,教辅类的书籍是必不可少的。但是,纷繁复杂的辅导材料是需要选择性购买的,彩通书城提供的休闲区使得学生们可以静下心来慢慢翻阅、精心挑选自己真正需要的书籍。有的参考书并不太需要但是里面个别地方又确实不错的,学生可以在休闲区摘抄,对于会员来说更可以外借。正值青春年少之际的学生对于小说、时尚杂志的渴求也是不小的。会员的打折购书更进一步的激起学生的购买欲望。
此外,对于青少年人群中的大学生来说,光临书吧是很好的选择。他们来书吧的主要原因有两个:一是文化上的需要,二是书吧的环境。随着高校的连续扩招,而高校硬件设施却不能够跟上扩招的速度,高校里面的资源紧缺日渐明显。尤其是在期末临考前的一个多月,自习室显得异常紧张——经常都是学生在前一天晚上就占好位置等着教学楼、图书馆开门。
③庞大的中年市场。离开学校,进入职场,希望远离失业的困扰,希望自己经营的公司更顺利的发展壮大…..不断地读书充电对于中年人来说是一件必不可少的事情。
此外,随着人们生活水平的提高,人们对文化上的需求会逐渐增长。特别是白领阶层,他们收入高,但是所面临的竞争与压力也相应的大一些,他们急切需要一个舒适的休闲环境来缓解工作上的压力。
白领中午吃过午餐到书吧中翻翻书,听听音乐小憩一下同样可以放松自己的身心,为下午更好地工作提供了基础。
⑤老年化的来临。如今,我国正进入人口老龄化的时代,当然连云港市也不能例外,老年人口在全市人口中占据了不小的比例。
供老年人消遣娱乐的场所和活动项目有限,而打牌、打麻将并不利于老人家们的健康。在一个舒适的书吧中一边聆听着音乐喝几口茶,一边翻阅一下自己感兴趣的书刊对于老人不失为一种享受,也是适时的一种休闲。
(二)目前的经济环境
一定的购买力水平是形成市场并影响其规模大小的决定因素,它也是直接影响企业营销活动的经济环境因素。
1.彩通书城周边经济环境
连云港彩通书城位于连云港市新浦区人口密集的繁华商业街,西对连云港最大的苏果、时代超级市场,北邻文峰、五星两大购物中心,周边学校、医院、机关、商场等星罗棋布,人脉丰盈,文化深厚。
新浦区是整个连云港地区经济文化的中心,经济相对发达,人均收入较高,形成了一定对文化商品的购买力。
随着社会经济的发展,社会价值观发生了巨大的变化,在类似连云港这样的苏北地区经济较落后的中小城市正在以迅猛的速度进行着经济的腾飞,欣欣向荣的城市发展必将带来欣欣向荣的文化消费,追求时尚与品味的城市居民对于高品质图书的消费与需求必将有所增强。人们更加渴望获取先进的信息,学习优秀的文化,吸取更多的知识;藉以改变自身落后的面貌,由此产生了对文化商品丰富的需求。由于本地文化发展的滞后,文化消费市场不发达,种类单一。虽然存在各种书店,但没有充分满足读者日益增长的需要,书籍的销售市场仍有容纳小型特色书店的空间。
2.我国总体经济情况
①2000年~2006年经济情况。进入新千年之后,我国国民经济是处于飞速的发展水平,2000年到2006年这六年的时间中,我国的GDP增长率(见附录一 参考数据——表一)、我国的居民个人收入(见附录一 参考数据——表二)、以及我国的城乡居民储蓄存款金额(见附录一 参考数据——表三)都在是逐年上升的。
经济水平的提高,意味着消费者收入水平也在提升,进一步地促进了消费。彩通书城的书吧模式,让顾客在休闲区阅读时也可以享受付费购买饮料,饮品、水果、点心等服务(还有很专业的品茗器具可以选购)的营运模式是能够行得通的,不会像过去一样出现绝大多数的顾客舍不得花钱消费在享受休闲之上的情况。
一边翻阅自己喜欢的书籍,一边听着音乐,渴了还可以喝喝饮料、品品茶,累了还可以尝尝点心、吃吃水果,这是一件很惬意的事情。懂得享受的现代人,十分欢迎这种营运方式的书吧。
它打破了书店只卖书的常规,规避只能枯燥选书、讨得顾客欢心的同时,也为彩通书城带来了额外的收入,是顾客与连云港彩通书城达成双赢局面的一件好事情。
②2006年之后的经济情况。虽然由美国的次贷危机引起的2008年的全球金融危机到目前为止还没有过去,但是人们对于书籍的需要并没有因此受到太大的影响。
然而,为了在金融危机中保住自己现有的工作,不只是白领们,每一位职员都会更加拼命地为自己充电。考证、进修等都需要书籍的辅助才能得以顺利地进行。因此,我们也可以把金融危机看作是书籍市场进一步扩展的一次机遇,应当牢牢把握住。
彩通书城采用全场书籍8折出售,会员还有更多优惠的形式在金融逆境中稳定老客户的基础之上,还进一步地吸引了更多的新客户。
(三)政治法律环境
在每一家书店中,学生的教辅材料都占了相当一部分的比例,彩通书城也毫不例外。然而,国家对教材教辅市场的逐步开放在一定程度上影响了书店教辅书籍的销售情况。
不同学校自主选用不同的教材,则相应的教辅只会更加纷繁复杂,每套教辅的销量势必会有一定幅度的减少。书吧提供各类教辅,对于销量不高的可以采取会员外借的形式,既避免顾客需要的书籍出现找不到的现象,又可以小额的增加收入。
(四)社会文化环境
1.教育水平状况
世界各国教育水平差别很大,埃塞俄比亚的识字率只有10%,美国的识字率却高达99%,而我国消费者的受教育程度也参差不齐。连云港处于我国南北之间的地域,是中国首批14个沿海对外开放城市之一,历史文化浓厚。
连云港目前也有不少高校,这对于一个城市的
因此这里的文化环境还是较为乐观的。
2.审美的观念
目前,人们的审美观念是一步一步的上升,对于事物的美感越来越注重。因此,书吧内部的结构布置是十分重要的。
广州时代广场5楼联邦咖啡书屋的布局就值得参考借鉴(见附录二 参考图片——图1、图2、图3)。
根据节日的不同也要相应的变换书吧内的布置,以免一年四季一个模样而引起顾客的审美疲劳,造成顾客的慢性流失。
在书吧内明显的位置设置书籍畅销榜,每月更换一次,也是一种避免审美疲劳的方式,同时也为顾客选书、购书提供了导向。
3.民族传统的影响
一年中,我国的节假日也比较多,这对于书吧的营运十分有利。
在节假日,一般书店即使书籍不打折,由于消费习惯,书店中还是会人山人海,更何况是位于人口密集的繁华商业街的彩通书城,在这样的环境下开设一个提供附加服务的书吧,也就不需要某一门类的专业书店的市场条件。
此外,彩通书城位于连云港的市中心,每逢节假日大家都喜欢逛街购物,当顾客逛累的时候可以到这里的休息区来休息一下,缓解自己的疲劳。休息之时少不了饮品来解渴,随意翻翻也许又会勾起顾客卖书的欲望,利用小细节来小赚钱,极少成多。
但是,平时就必须要给人一种舒适轻松的感觉,如此才能使顾客在节假日逛街时也想到它的存在。
(五)自然环境情况
彩通书城处于商业圈,没有恶性的自然环境污染,最多的就是,店外人行道上行人乱扔的垃圾。虽然表面与彩通书城无关,但也会影响到顾客对其的看法,应排专职人员清理店外一定范围的卫生就如同在店内的清理标准一样,给人清爽的感觉,增强顾客的亲近感,舒适感。
二、当前的微观环境
(一)书吧内部环境
书吧的模式营运起来之后很容易被别的书店所模仿,所以企业内部文化必须有自己的特点,而且是不容易被模仿出来的。
部门之间的相互配合,管理部门的领导此时就显得十分重要了,在营运起来之后这是需要慢慢摸索,慢慢改进的。
就比如振大超市与时代超市,我们可以发现它们的布局完全不同,进入时代超市,消费者的消费路线已经在潜移默化中被设置好了,而进入振大超市,消费者会有一种茫然的感觉,不知道从何下手,更甚者找不到收银台。这就是一种文化的差异。竞争者只能学到“形”,而不能学到内涵。
(二)供应商方面
彩通书城目前的书全是8折销售,可见其供货渠道是比较好的,这是一个微弱的趋势。
但是并不能满足于此,我们需要对供应商进行等级分类,以确保重点,兼顾统一;还要广开供应门路使自己的供应商多样化,以降低狭窄供应的风险。
(三)顾客这一方
顾客是上帝,必须很好地贯彻以顾客为中心的经营思想。
定期对顾客进行问卷调查,了解顾客心中所想,掌握他们的阅读动向。
(四)同行的竞争者
在连云港国有书店仍然占主导地位(民主路新华书店),其他民营连锁书店在也不在少数(领航考试书店、大众书局等),竞争日益激烈。
书吧的模式在彩通书城的雏形已经有了,进一步的完善势必会在众书店中脱颖而出。
(五)不容忽视的公众
无论任何时候,公众的力量都是不容忽视的。
1.经济支持的金融公众。与银行、投资商、保险公司……搞好关系,对于书吧的营运,大型活动的开展等绝对是利大于弊的。
2.强大的媒介公众。经常与报社,电视台之间进行友好交流,共同组织公益节目,或者大型活动,建立良好友谊的基础上,对于广告的发布和宣传是十分方便的。
3.有意义的社会团体公众。与环境保护组织、消费者协会……这些有意义的团体增进沟通,欢迎他们来开展讲座等对于书吧自身也是一种赢利。租金不说,还会吸引更多认识对彩通书城的关注,用长远的眼光去看待。
4.自身的内部公众。不用说,它的重要大家也十分明了,内部矛盾重重地企业是不可能长久地良好运营的。

第二部分 战略及行动方案

一、会员与非会员区别对待
在这种经济条件下,书吧将采取会员与非会员制并存的形式。
1.会员形式
会员需要每年在会员卡中缴纳50元的书籍维护费,但是每次到书吧中看书是不需要再交钱,还可以享受外借书籍和接受书籍赠与的权利。
2.非会员形式
非会员每次来书吧按1元每小时计算,在门口服务台领取非会员卡即可进入书吧了。离开书店时顾客将非会员卡递给服务台的工作人员,工作人员用计算机读取该客户在书吧中所停留的时间,就可以结账了。
二、科技是第一生产力
“科技是第一生产力。”在书吧中也应贯穿这一理念。
1.存包的问题
目前,彩通书城对于顾客的包是由工作人员存放。这样做的效果并不好,费人工,顾客的存取都不方便快捷。
而大众书局并不专门存包,虽说比较自由但是这样对于想翻阅书籍的顾客来说十分不便,想好好看书,手里却还有东西要拿着,放地上可能会弄脏也不安全,一不留神就被偷窃了。
书吧将采用大型购物超市目前所使用的专用存包柜,便捷安全。
2.休闲区消费的结账方法
在休闲区的消费将采用刷卡形式。
对于会员来说,点了所需要的食品之后,只要将会员卡递给吧台的服务员刷一下,就将消费的所有信息计入会员卡中。会员既可以用会员卡中的预存款付费,又可以在离开书吧时用现金一起结账。
对于非会员来说,既可以直接结账,也可以领用临时的卡在离开书城时一起结账。
3. 感应门的设置
在书吧的出口处安置和图书馆一样的感应门,如若有个别不自觉的顾客企图偷盗书籍出书吧时,感应门会自动报警,从而增强彩通书城自身的安全性,将损失减低。
三、翻阅受损的书籍处理
因为采用书吧的形式,顾客可以在彩通书城之内任意翻阅书籍,所以书籍的受损情况必定是相当严重的,只要妥善的出力受损书籍才能够更好的减低损失。
对于金装书、特刊等,目前彩通书城都是在店内不拆封的,需要购买才可以阅读,这个方法可以继续沿用。
此外,将受损书籍分类——轻微、一般、严重三个档次。
1.轻微受损的书籍
对于这一类书籍,继续放置在书架之上供顾客阅读。由于受损情况较为轻微,继续阅读并不影响顾客的阅读心情。
2.一般受损的书籍
这类书籍以赠送的形式奖励给消费或者阅读时间达到一定程度的会员,从情感上拉拢老顾客,也用这种方式吸引更多的人成为书吧的会员。
但是,必须对奖励的标准进行明文规定,写明在宣传小册上,免费赠与顾客。
3.严重受损的书籍
对于这类书籍,可以定期放置在折价区,再稍微分分类,某一些10元两本,某一些10元三本等等这种形式进行处理,减少损失,顾客也可以买到自己想要的书。

第三部分 行动方案控制

对于书吧普通服务员来说,高中以上(含)学历即可,过高的学历只会造成人才的浪费和自身成本的增加。但是,因此又会出现员工素质不是太高的现象,不太能够妥善处理与顾客之间的问题。
日本松下公司曾教育员工:“好好留住每一位顾客公众,可能就此增加许多顾客公众。失去老主顾,就会丧失许多发展机会。”
每有1名顾客不满意,通过口头或书面向公司投诉,就有约26名保持沉默并有不满情绪的顾客。而这26名顾客每个人都会对另外10名亲友造成消极影响。而这10名亲友中约33%的人会再传给另外20人,也就是说1名顾客的不满意就会产生1*(26+10)+(10*33%*20)=326人的不满意。
书吧需要订立明确的员工守则,规范员工行为,尽可能地减少与顾客之间的摩擦,减少顾客对于彩通书城的不满意度。
与报社、电视台建立相互合作关系,对于广告宣传成本的减少是有利的。
在书吧内放置自行设计的宣传小册供顾客阅览,定期更换内容。
在彩通书城升级改造期间就雇佣学生兼职在闹市区、学校等公众场合进行宣传和问卷调查(见附录四 问卷调查表——表四),使得大家对其有所了解,就如同当初大润发进驻连云港的攻势一样,先造势。

第四部分 营销成本计算

连云港市彩通书城是实体企业,它已经有书吧的雏形,只需要在其基础之上进行改进和完善即可,所以花费并不需要太大。
书吧装修以简洁明快为主,可以饰以名画、书法等文化气息比较浓厚的饰品,体现安静、休闲的风格。店面装修大概在2万元左右。
还有自动存包柜,感应门的增设安装,以及广告宣传花费需要15万元的样子。
此外,购买茶具、食品、饮料等支出,加上非会员卡的制作成本大概花费5000元,。
合计总共投入18万元左右即可升级营业。

第五部分 效果预测

书吧的模式目前在连云港还没有出现,菜头那个书城在其原有基础上进行升级改造,打开连云港市书店运营的新一页。
在升级期间就先造势,当重新开张时,大家对其的关注度势必会上升,这对于书吧今后的营运时隔好开端。
书籍不同于食品、日用品的销售,店主没有一定的文化知识水平难以胜任。目前国内各大高校附近书店林立,但真正经营好的却非常少。很多书店没有品牌和特色经营的意识,各个门类的书籍都有,但各个门类都不精不全,与其他书店相比没有任何特色可言。
第一个吃螃蟹的是勇士,彩通书城要做的就是书籍市场的勇士。
新鲜的模式新鲜的感觉,将继续受到老顾客的欢迎,同时又将吸引更多的新顾客,进一步扩大彩通书城目前的市场占有率。

结束语

联创团队选取连云港市新浦区的连云港彩通书城作为考察研究对象,针对该企业存在并影响企业发展的具体的营销问题展开调研、论证和营销策划活动。面对新华书店、大众书局等强劲竞争对手,在进行深度市场调研和市场环境分析的基础上,针对实际问题,完成了该营销策划方案,真正实现书吧的营运模式,给书店带来一场“革命”,为彩通书城进一步的抢占连云港的市场份额提高了可行性。
休闲书吧集图书馆、书店、茶馆的优点于一身,可以在人们喝茶聊天的时候翻翻时尚杂志或流行小说,也可以让人们在舒缓的音乐中,忘记工作的疲劳和学习的压力,放松身心,同时也是交流、聚会的好地方。
会员制与非会员的的区分对待,只会更进一步的增进顾客对书吧的兴趣。
目前,连云港市并没有类似的书吧,彩通书城在其原来的基础之上进行书吧的升级改造,经营情况一定会非常好。

㈦ 策划一本书,对书的畅销潜力需从哪几个方面进行分析

1. 解链畅销书,透析大众文化

畅销书是大众文化里面最受关注最受欢迎的资源之一,它从形式上毫无疑问地摆脱了精英与大众的简单二元对立的模式,包含了商业利润和文化内涵双重的价值。

在当今社会的各种元素中,畅销书可以说是解读和分析大众文化的一个合适的文本视角。大众文化的特性在畅销书中能得到较高程度的反映。畅销书是大众的潮流,又是文化生态圈的重要组成部分。畅销书既是主流的,又是边缘的,所谓主流的即是指它所代表的思想、认同性、趣味和社会心理是属于社会绝大多数人的,所谓边缘的是指它的诞生不能自主,书以外的因素反而占据越来越重要的位置,并且参与畅销书操作的元素越来越多,使书的主体本身显得单薄、边缘化。

一、 畅销书中的消费结构

一般来说,“畅销书需要七大因素的支持,除了有一个好选题,编辑加工,装帧设计,营销手段,渠道管理,信息的沟通反馈,定价策略,在畅销书的运作中也有很重要的位置。”〔1〕这七大因素的支持使得畅销书的诞生依赖一个系统的成功运行,从这个角度来看,畅销书的商业力量大于文化力量,它更仰赖市场和营销。而就目前中国的图书市场来看,读者受众的消费倾向是有一个商业套路的——“从畅销书的题材上看,教育学习成长类图书,经管、财富类图书,名人(影视明星、当红主持人)出书,影视互动类图书,网络图书、‘韩流 ’,青春类图书,心理、励志类图书,大规模引进的外版图书,健康休闲类图书,知名作家创作的图书10类图书,更容易成为畅销书”〔2〕。从这个商业套路来看,畅销书的消费结构是顺从当前发展的直接的社会需求而建立的,遵从畅销思维,即用最普遍最基本的需求标准来实现量的最大化,获利成为终极目的。这也是当前大众文化走商业化或者说产业化道路的一般思想模式。

1. 三个要素分解主体。畅销书的诞生由三方面人的因素串联成:1)知识分子,2 )出版商,3)消费者。当然时机和环境因素也起一定的作用,但不过是起催化剂的作用。在早期,畅销书是源自知识分子的灵感和所出书的魅力,偶然地出现高销量、大名声,从而诞生畅销书。在这时,出版商和消费者都是被动的、未知的,前者能否成功盈利,后者能否充分满足都是不可知的。

经过商业化发展渐趋成熟,畅销书的天平向出版商倾斜,因为出版商控制了出版畅销书的局势,他们的选题、策划、包装、营销都是主动作为。知识分子或者说写书人已经退至相对次要位置,对他们可以用畅销不畅销的标准来分类,一类是畅销书作家,另一类是非畅销书作家,后者被出版商和读者冷落,我称之为冷销书作家。畅销书作家也许具有一定的主动权,但随着时间的慢慢推移,这种主动权会不由自主地去迎合潮流,自主意识慢慢减退。相反,部分冷销书作家受这种畅销氛围的影响要少,出书的目的也更纯粹,自主性在研究和写书过程中逐渐稳固,冷销的书虽然谈不上人见人爱,但是经过时间的沉淀留下的经典可说不少。在美国,畅销书的命运却是——“极少数作品——一年摊不上一部——最终进入文学的圣殿”。

如今进入消费时代,但由于“文化堕距”存在,使得消费者的思想成熟还跟不上商业发展的步伐,出版商仍然是起主导影响,而且出版商和畅销书作家的利益与合作联系得更紧密,出书和卖书变成一家,比如有些作者私人开文化公司,操作畅销书。目前来看,由消费者来引导畅销书市场或者说由需求决定畅销书的局势还未到来,这里所说的需求是指真正的成熟的需求。畅销书绝大部分还是被消费者当作速食品,一次性消费完,注重眼前、短期的需要。用马斯洛的需求理论来分析的话,这种需求还属于较低层次,有待提升。

2. 动因。畅销书在知识分子眼里是作品,包含思想和品质,在商人眼里是产品,是获取利润的手段,在消费者眼里是“使用与满足”的用品。因此,面对畅销书,三者的动机是不同的。知识分子的动因从深层次讲是包含意识形态目的,出版商是出于对利润的追求,而消费者就目前来看尤其注重娱乐满足。

丹尼尔·贝尔认为,“在知识社会的社会结构中,存在着技术知识分子,他们的言行完全被职能合理性的思想和专家工作方式所支配。社会中同时还存在着文学知识分子,他们已经变得越来越像末日预言家、越来越耽于享乐、越来越陷入虚无主义。这两种知识分子之间的分裂已经很深,而且裂痕在不断扩大。”〔5〕畅销书作家主要是由文学知识分子组成,技术知识分子偶尔也有跃入畅销书作者名单的,但为数不多。

谈到对意识形态的理解,阿尔杜塞认为,“意识形态是将个体变成主体的机制。 ”进一步说,“意识形态意味着一切知识——不管是科学知识还是其他知识,都是在语言中产生的,而语言从来都不是一个传输性的媒介,通过他就能看到真相。因此,所有的语言都被视为意识形态化的东西,而真相属于语言的产物而非语言的动因。”知识分子使用的语言,他们书中的语言都包含着意识形态意图。他们用语言去表达思想,用语言去控制思想,用语言产生知识,用知识掌控欲得的权力。对畅销书的追求,知识分子得到了表达、控制、权力、名声的最大化。

利润是商业行为的原动力,出版商虽然需要对社会负责,但只要通过评审,他们一般看准利润就出手。这也是后工业社会的大众文化产业都要考虑的原因。商业操作利用消费者心理而成就无数的畅销书,而消费者之所以会做出选择,是由于他们对知识的需要。马克卢普以“已知事物对认识者的主观意义”为标准,把知识划分为五类:

1)实际知识,即在一个人的工作、决策和行动中有用的知识;

2)智力知识,即满足一个人的思维好奇心的知识;

3)闲谈和消遣知识,即满足一个人的非思维好奇心或为了轻松消遣及寻求感情刺激的知识;

4)精神知识,即与一个人对上帝和对灵魂解脱方式的认识有关的知识;

5)多余的知识,即在一个人的兴趣之外,往往是偶然获得的,毫无目的地保留着的知识。当前社会的畅销书主要以实际知识与闲谈和消遣知识为主,消费者倾向于获得实用和娱乐的满足,其知识结构简化而缺乏营养。畅销书对消费者的持续作用和影响,使得社会容易忽略取决于满足而未被认识到的公众需求,这也就是为什么说消费者的需求有待提升的原因。

二、 畅销书与思想模式

畅销书是个舶来词,早在19世纪最后十年里,美国第一次使用该词。后来这种排行榜制和畅销书意识流行到了英国等欧洲国家。我国开始逐步接纳和实施美国化的畅销书操作体系在20世纪初期,从商业化运作角度讲,近二十年来已经逐步规范。畅销书的兴起得力于商业力量,它借宣传的东风,以排行榜为手段,流行于全球。因而苏特兰说“宣传是畅销书的第一语言”。畅销书的思想模式就是“销售最好的书就是最好的书”。因为偷换了概念,宣传时盛赞畅销书就是理所当然了。对畅销书的认可,其实就隐含着对新的合理性标准的默认。

1. 新的合理性定义。书的价值评判在畅销书时代已经发生改变。“书籍在传统上属于永久性产品,可是由于畅销书的市场规律,现在却变得像报纸、期刊一样瞬息万变。月复一月,一批书无情地赶走了另一批企图先入为主的书。”一般来说,“一本书的价值不在于和它自身一样的竞争者相比销售情况怎么样”, “书的价值决定于最优秀的评论家作何评价,书本身如何经受时间的考验”。但是现在对书的价值以是否能够在市场上推广,销量是否上得去,大众能否短期内接受和喜欢上该书为评判标准。所谓合理性观念,一般是说达到某一个目的所采用的最佳方法,如用最少的投入得到最优的配置,最大的产出等。推崇畅销书的观念就是如此,用最小的投入获得最高的利润,一切都在周密的策划和预算之内。对于出版社或出版公司、集团来说,这是有效地利用资源获取盈利。畅销书对于某些个体来说,是增值的,是合理的,对于整个社会来说,却是资源的浪费和危机。因为畅销书的生命力总是不够强,短期内填补消费者的匮乏,之后新的匮乏重新出现,需要制作新的畅销书来填补。畅销书虽然总是能保持新鲜,吸引眼球,却不能向前迈一步,书的品质是原地不动的,社会发展并不能从中得到足够多的营养。另外,畅销书不过是所出书的冰山一角,它吸引大众,使大众冷落剩下的整座冰山,很多优秀的书籍因没有进入畅销榜而被忽略,在未得到重视和利用之前,就已经灰飞烟灭了。

2. 观念的同步消费。当大众读者在第一时间,也即是同一时间产生对某一书的兴趣,书的价值就退居二位考虑,关键是得到对它的消费过程。可以说,畅销书反映的是大众对观念的同步消费行为。购买标榜“畅销”的某一新书对消费者来说,意味着获得信息在时间上的优越感以及保持与社会良好接触的安全感。同时,观念的同步消费,使得大家会有趋同的认识兴趣和思想内容,从而增进交流沟通的容易性。畅销书的诞生蕴含着意义的产生,这种意义又是被很多人所共享,体现平等意识,保障社会的稳定。这也是畅销书在一个稳定发展的社会生存状态特别好的原因。 图书,属于精神消费品,虽然这种精神消费的层次不是很高,但消费者对于它的占有或使用不同于一般消费品,消费畅销书并不像消费一般的物品那样在实施“ 弱者‘战术’”,因为这种选择和消费是改变了出版商的命运,将对于出版商来说是惩戒性和工具性的时间转换成自由的和具有创造性的时间。如果消费者反应有所迟缓,对于出版商来说是相当可怕的,因为畅销书的寿命都不会太长,商业操作上这样考虑时间——“在一般情况下,图书在上市一周的信息反馈相当重要,而三个星期的市场反映,就可以基本断定这本书是否畅销。”畅销书的命运似乎最终把握在大众的手里,但是大众也不过是系统里的一个关键链,缺之不可,有之未必行。

三、畅销书的社会分化

畅销书的阅读主体通常指大众,然而对“大众”这个词的使用可以说含糊其辞。因为此处的“大众”并不可能是与精英相对的芸芸众生,也不会是与贵族相对的贫民百姓,它包含了社会各个阶层各个群体的人。畅销书注重实用、休闲,这是当前社会的整体文化特性,整个社会都不可回避,无论是高层、中层,还是底层,对“实用、休闲”都有需求。可以说,畅销书打乱和分解了原有的阅读分层结构。畅销书以量为标榜,属于大众,不能体现分层,如果一定要对读者进行区分研究,那也只能进行分群研究,比如“为什么畅销书打动了青年大学生?”信息时代,资讯、知识等分配就是通过商品式的购买方式实现,从购买的时间、效率来看,它们却体现了社会分层,一般的规律应该是越是上层越早、越快、越充分地得到资讯和知识,越是下层越迟、越慢、越少地获得资讯和知识。

1. 社会分化与沟通屏障。相对于热闹繁华的畅销书来说,阅读的人群却是孤独的。在这个信息化带动工业化的社会里,大多数人对于信息大爆炸还是感到被动和无所适从。而畅销书正是把握孤独的社会心理,进行概念炒作,使得人们阅读时通过选择畅销书来摆脱孤独。选择畅销书的人,不管从阅读中得到什么,光从他获知内容来看,他知道了主流所知道的,而没有选择畅销书或者没法选择畅销书的人,则慢慢不知道大家所讨论的内容;这就形成了中心人和边缘人的分化。在中心人和边缘人之间,不存在知识沟问题,但是却存在交流内容屏障——沟通屏障。沟通屏障只能是相对某一段时间而言,由于沟通屏障不同于人际交流障碍,它并不难推翻。边缘人一旦以融入的心态和持续的接触就可以消除沟通屏障。因为畅销书的内容和主流所关注的这些信息更新很快,只需要知道当时段的信息即可沟通,不存在累积效应影响。事情往往并不是这样,边缘人似乎总感觉自己比中心人对社会的认识更清醒,并总是与主流阅读抵触,但是中心人与边缘人的对流还是存在的,不过不明显,因为这更多地是一种基于心理变化所产生的变化,中心人和边缘人并没有存在权力的分化和地位的分化,因为畅销书的知识更确切地说是种资讯,而非福柯所认为象征权力意义上的知识。

2. 视域的限制。在没有技术介入和机械复制之前,阅读属于私人行为,带有鲜明的个性。人与人的交流与传播是互补、多元的。但是畅销书推翻了私人阅读,呈现大众阅读的空前盛况,个性是群体的个性,限制了群体的视域,使主流知识和信息倾向单一化,媒介报道的雷同性正是受制于当前推崇“畅销”的弊病。畅销书带着一套固定的概念化的理念来控制阅读的消费市场。畅销书的操作就像新闻的炒作,比如要考虑到如何用最佳角度去制作和宣传,即“如何挖掘新闻价值”,先要把握以下这些因素:

1)趋势(故事顺应某种社会、政治或经济趋势),

2)反潮流,

3)人们的兴趣,

4)社会参与,

5)脱俗,

6)影响力,

7 )适时,

8)名人效应,

9)之最,

10)形象动人(有令人身临其境的镜头或描述),

11)当地(与当地相关),

12)如何确立主题,

13)超越商业本身,

14)着眼当地媒体,

15)立足大背景,

16)富有创意,

17)准备冲刺(要赶在最快的时间为了保持新鲜),

18)献给重大节日,

19)发表豆腐块(实力有限的写手通过在媒体发表豆腐块文章开始打开自己的知名度,为出畅销书做准备)。

畅销书正是在这些框架内操作诞生的,而国内的书商综合了这些元素后,另外添加本土元素——核心内容要有“口彩”,比如书名中带有新的时尚语词。

四、畅销书使差异边缘化

国内的图书市场存在跟风的弊端,从国外引进的畅销书《谁动了我的奶酪》引发国内的奶酪书系开始,到现在的超女书系,图书市场的“百花齐放,百家争鸣” 现象不知不觉淡出,图书制造崇尚同一个主题,同一个方向,同一个层面,同一个话题等。在普遍雷同现象下,再寻找差异分隔的存在空间成了作茧自缚的问题。用功利的目的去寻找过程的简化,自然不可避免地去考虑出书成本、风险等,所以现实出现“创造”“创新”严重缺失的危机。读者在统一制造的书海中,对差异需求的敏感性降低了,而差异性逐渐边缘化,这对于商业发展来说无可厚非,但对于人文的积淀和文化发展来说,就需要知识分子发挥一定的作用。虽然畅销书作为一种大众文化对大众影响根深蒂固,但知识分子应该保持作为文化领域耕耘者的职责和良心,应该对差异边缘化保持警觉和自省。

1.知识分子的良心。从畅销书作者来看当前的大众文化的知识分子现象,值得思考的问题不少。在展开对精英论质疑的讨论中,我们发现当今知识分子道德与伦理的集体承载力下降了。正如弗雷德里克·詹姆逊所说的一个现象,“在第三世界中,……‘知识分子’这个特定的名称已逐渐消失,如同一种业已灭绝的物种的名称。” “知识分子”这一名称逐渐淡出主流话语是否从一定程度上可以洞见知识分子的力量和对其身份的认同性已经产生质疑。另外,知识分子在社会结构中的社会、文化功能越来越弱,而政治、经济功能越来越强,关于这一现象的研究值得用更深入的课题去探讨。

我们再来看当前的社会现实,面对网络这一新媒介,知识分子力量消解在技术力量中。网络写手的娴熟笔力和文化功底借助新媒介而迅速扩张,大有“无冕之王”的影响力。面对大众选择的短期的直接的影响,知识分子也许比大众更迷失自我,他们受流行文化的冲击,面对差异边缘化已有些力不从心。创作上从真情实感转向矫情、虚情假意,从发自内心、灵魂的思索文字转向文字游戏,从独立思考转向迎合潮流,这些都是知识分子对“知识分子身份”和“公共话语权”的不负责。应该指出,从人文关怀和知识分子的良心来讲,保留个性思考和敏锐的观察仍然是知识分子生存的长久之计。

2.长销书、慧眼与知识分子的力量。与畅销书对应的另一个流行词是长销书。所谓长销书,简单来说就是长时间内,销量累计很多的书。长销书概念的提出,应该是图书出版业对追求短期销量盈利风险过大而提出的又一个市场概念。长销书从品质来说,往往都是能经得起时间考验的,它的存在价值是延续性的,另外它对读者的吸引力是长期的、理性化的。畅销书虽然也有转变为长销书的,但是寥寥无几,长销书转变为畅销书的,也是寥寥无几。可以说,两者的存在模式和影响虽有交叉,但差异性更大。对于读者来说,长销书的可利用价值应该要大于畅销书。对于知识界来说,长销书对作者的实力要求更高,它不可能仅凭具备娱乐性或趣味性等单一的因素而胜出市场。出版社如若要打造长销书,需要耐心,更需要慧眼。这种慧眼包括对社会的洞察力、预见性,对大众的人文关怀,以及对知识界或者说对作者们有相当的熟知程度。

在大众化、商业化、团队化的浪潮里,知识分子的力量滑落了,撇开原因不讲,这里要指出的是知识分子的力量如何在这大潮里乘风破浪,发挥应有的作用。其中很重要的一点就是知识分子关注的不应只是畅销书,还要把目光转移到创作长销书,以坚韧的耐心和实干精神来投入研究创作长销书,这样才能有力回击大众文化中的肤浅浮躁之风。

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图书营销案例:解析韩国作家崔仁浩中国文化之旅
9月18日至24日,长江文艺出版社邀请韩国知名作者崔仁浩先生在北京开展了为期六天的中韩文化交流活动,并配合该社9月初出版的《火鸟》一书进行宣传。期间,受到近百家不同媒体关注,该书的销售应声而起。近日,从北京开卷图书研究所传来的消息表明,《火鸟》正式销售未满一个月,已在9月的新书综合排行榜中占据第七名的好位置(参见本期市场月报)。
邀请国外作者来华进行图书宣传,国内出版人多有想法及实践。但组织这类活动的困难比邀请国内作者更多:一是资金压力,数万元的费用让一般人望而兴叹;二是邀请难度大,国际知名作者的工作繁忙,日程紧张,组织者要选出适合中国的营销时机发出邀请,需要做更多工作;三是要克服语言沟通和文化障碍,在短时间内集中组织多场各层次的跨文化营销活动,对图书营销人员来说也是一大挑战。谈起这次韩国作家崔仁浩文化之旅中国行活动,长江文艺出版社负责策划此次活动的罗新认为:“这次活动借鉴了商业和工业行业的营销理念,把活动定位为文化之旅,通过比较周密的计划,得到让人满意的效果。”

定位:文化之旅

罗新介绍说,邀请作者来华进行一次营销活动的想法,早在长江文艺出版社—洽谈引进版权时,就已经初步成形。《火鸟》的行销与市场策略则在签合同后不久就初步完成,特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亚洲最受欢迎的作家之一。其创作的《商道》、《王道》畅销韩国及亚洲各地区,销售上百万册。2003年他的作品刚一进人中国,便迅速登上畅销书排行榜。崔仁浩今年初推出经过修改的《火鸟》一书,在韩国引起轰动。这部被作者自称为“自画像”的长篇小说是作者早年的成名之作,曾被四次改编成电影电视剧,其中包括香港拍摄的电视剧《香港特快》。因此,该书的版权引起了国内多家出版社的注意。

当时作为出版社负责版权贸易的罗新,在洽谈版权过程中对作者崔仁浩和其作品也有了进一步理解:这位作者从小耳濡目染,对中国的历史和文化就相当感兴趣,《商道》中就表现了作者对中国的历史深度了解。而中国大大小小的城市崔仁浩也几乎走遍,尤其是西安、洛阳这类在历史上非常著名的古都。除了到中国各地采风之外,崔仁浩对中国当代的文化也有一定了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。

“由于崔仁浩先生具有独特的个人魅力和公众知名度的特点,使他具备品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此,我社举办此次活动不拘泥于陈旧的签名售书方式,而是充分利用作者的文化背景和韩国人文简单、率真、个性独特、性格张扬等特点,借助社会对‘韩流’的关注,把活动办成具有深度的文化内涵的交互式体验营销活动,从而形成更广泛的公众关注度。”罗新在谈到这次活动的策划思路时说。

实施:周密计划

《商道》、《王道》两书在中国出版后,销量表现良好,据说这两本书的出版社也曾有意邀请崔仁浩来中国做图书宣传,但由于作者工作繁忙,平时很难有时间参加活动,一直未能成行。而此次他与长江文艺出版社初次合作,就答应来华,是什么原因呢?在活动的第四天,当本报记者在采访中向崔仁浩提到这个问题时,这位61岁的作者说:“土为知己者死。”

“我们社以前没做过这样的活动,这方面的经验很少。但是我社领导全力支持此事,而且事先我们也做了周密的计划,曾经出了一个长达十多页为期15天的活动企划案,和韩国沟通也很充分。因此打动了崔先生。”据介绍,中秋节正好也是韩国的一个大节,休息七天,因此崔先生特地利用休息时间到中国来参加活动的。而为了这次活动,他回去后每天的工作量要增加一倍,非常辛苦。而这,在无意间,也为媒体创造了一个话题:中秋来华。

为了充分利用宝贵的六天时间,该社策划人员提前两周就制作了一个行程表,在“文化之旅”中安排了包括北外演讲暨新书发布会、新浪名人访谈、央视国际访谈、北京多家媒体专访、中央人民广播电台黄金时段一周的读者互动、签名售书、天津媒体全程跟踪体验中国文化、韩国多家媒体电话采访。

这样的行程安排考虑到几种主要的营销活动穿插进行,合理安排作者体力。其中,在高校的主题演讲活动也考虑过其他院校,后来定在北京外国语大学是因为这里的对外交流活动比较多,且有很多熟悉韩国语言文化的学生和教师。果然,现场气氛非常热烈,观众提问不断,崔先生的回答也很幽默,受到了观众的欢迎。

这次活动对媒体发动也比较成功。“邀请国外作者来华营销时,读者和媒体对该作者的了解程度最为关键!作者喜欢和了解自己的媒体和读者交流。”在确定活动日期后,9月初就开始陆续通知媒体,形式主要是电子邮件和电话。在给媒体的材料中,长江文艺社详细介绍了作者的简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评价,并且附上活动的日程,媒体可以根据自己需要与组织者联系采访。全国大约有上百家媒体接到了通知。

长江文艺社共派出2人完成北京的接待工作。罗新和同事杨前旷为此次活动调动了一些友好关系配合,比如取得了北外校领导和校方的全力支持、清华大学出版社友人的支持、知名的工商业圈策划人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。费用主要出版社负担,在六万元左右。

效果:直接推动销售

随着韩国作家崔仁浩中国文化旅活动的进行,新浪网首页“新闻中心”以醒目颜色保存新闻标题链接3天之久,《北京晚报》以彩版大幅介绍崔先生和《火鸟》。中央人民广播电台一周黄金时段开展的营销活动,参与者中奖后将得到崔先生签名的《火鸟》。《沈阳晚报》、《重庆商报》和《成都晚报》等地方媒体做了图书连载。目前,仍不断有媒体提出采访要求。

媒体的宣传带动了《火鸟》的人气,崔仁浩在中关村图书大厦现场签售140本书,这样的数量连作者也表示“没有料到”。而罗新他们也没有料到,一次在历史博物馆门前,甚至有韩国游方的尼姑要求与崔先生合影。韩国方面也有媒体关注此次中国行,曾电话采访过,“远在韩国那边,通过韩国媒体也感受到崔先生在中国活动的热度”。

这次活动中增进了作者对长江文艺出版社及罗新等人的友好关系。得知作者有意写一篇涉及中国的作品,在中秋节,罗新特地安排了北京一个高层公寓和崔先生夫妇共度佳节。在装饰了漂亮的中国灯笼、一派现代感的房间里,崔先生还展示了他浑厚的男中音。

但罗新也认为,时间不够也使得他的一些活动构想未能充分展开,比如与其他中国作家的交流、去其他城市等。

㈨ 出版物的营销手段大体有哪些,各自有什么特点,有哪些具体案例

注意力经济(attention economy)又被形象地称作“眼球经济”,注意力经济的思想最早出现于对大众媒介的分析。美国著名传播学家麦克卢汉指出,注意力是媒体的一种资源。它的特点是:稀缺性、不可复制性、从众性、传递性。注意力经济通过眼球争夺吸引用户的注意力,使消费者的注意力转化为购买力,从而获得更大商业利益。
在注意力经济时代,如何更好地开发注意力资源,提升出版物的内容质量,提高出版企业的实力,打胜“眼球争夺战”,是每个出版企业需要思考和解决的重要问题,也是出版业持续发展的关键。
例如,消费者到当当网站购书的时候会看到网站为消费者定制的各种广告,如与消费者所购图书相类似的其他图书、消费者可能喜欢的图书、热卖的新书等。以此吸引消费者的眼球。这种通过售卖注意力而吸引用户的广告模式日益受到企业的重视。

4P理论
本文的出版物营销基于市场营销学中的经典理论——4P理论进行,即以产品(Proct)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的营销策略。当一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理时,那么这个营销活动将取得成功,其营销目的将得以实现。在新的经济大背景与出版物市场环境下,4P理论依然适用于出版物的销售活动,但必须指出的是,随着经济大背景与出版物市场环境的不断变化,4P理论的策略内容与实施方法也在不断地发生着变化。注意力经济背景下的出版物营销工作需要更多的创新和创意来与4P理论进行有机的融合。

眼球经济下出版物营销4P 理论之运用
Part.1
出版物营销的产品策略
01
创新选题策划
实行产品经理制,把出版物作为产品进行经营,根据市场对产品的需求,从敲定选题到制定相应的装帧设计、文案、定价等产品要素,乃至预测产品进入市场后的利润状况,打磨包装出符合市场需求的产品,并跟进后期推广、销售的整个过程。随着出版市场竞争的加剧以及读者的需求的日益多样化、个性化,选题策划不再仅仅是出版的一个环节,而是对于整个出版流程的统筹规划。出版企业只有主动贴近市场,优化出版流程,加强对于各出版要素的控制,依据读者需求进行出版物的全面策划,才能打造出具有市场竞争力的出版产品。这就要求产品经理统筹所有环节,对现有出版资源进行合理调配,传达产品理念、强化流程执行,并对出版各个环节中产生的成本、费用进行跟踪监测,设法降低成本,增加利润。
例如:磨铁图书是产品经理制度的首创者。磨铁在打造朱德庸所著《大家都有病》时,由产品经理负责的团队先敲定了编印发所有细节流程,然后对内容进行繁简互换、校对排版、封面制作,与印刷厂、油墨供应商、纸张供应商等商议确认,继而在图书印刷的同时,通过微博平台、视频制作、新书发布会等方式进行立体化营销,在短短2-5天之内完成了从仅有电子书稿到图书上市的全部过程。这本畅销书的成功是将出版物当成产品进行全流程市场化运作的大胆尝试。

02
创新出版内容
1、差异化策略:
即寻找细分市场,打破思维定式培养逆向思维,采取内容异质策略,避免出版内容同质化。例如:清华大学出版社在2011年1月出版的《输在起跑线上的哈佛男孩》就是一个通过逆向思维实现出版畅销的典型案例。这本书主要讲的是一个从小成绩不好,却最终取得令人瞩目成就的男孩于智博的成长经历。这本书的主人公在年轻时成绩并不优异,但经过不懈的努力与勤劳刻苦的学习,他在21岁时就在戴尔公司的重要部门任职,还曾是花旗银行的“全球领袖计划成员”之一。这本书通过这个真实案例告诉我们,一个人的成功靠的是坚持不懈的努力而非先天的聪明才智,所谓的“不能让孩子输在起跑线上”的观点并不一定正确。这样的观点和曾经风靡一时的诸如《哈佛女孩刘亦婷》之类的励志书籍有很大不同,甚至反其道而行之。这样的教育模式和成长模式与人们以往推崇的教育模式有很大差异,这就容易引起读者的好奇心和兴趣。

2、内容精品策略:
精品策略也即提升出版物的内容质量,打造精品内容。虽然在当今的市场化潮流下,成功的营销策划和装帧设计对于出版物的畅销起着越来越大的作用,但是出版物的畅销仍要以好的内容质量为前提。
广西师范大学出版社北京贝贝特公司的“理想国”品牌就是以富有文化底蕴的优秀作品感染读者的典范。该品牌做每一本书都基于文化层面的考虑,虽然并非每一本书都是畅销书,但是每本书都力求达到市场效益和社会效益结合的最大化。该品牌拥有蒋勋、舒国治、陈丹青、梁文道、白先勇、董桥等知名作者,意在通过一些在时代喧嚣中引人思考的好书,唤醒读者对于理想的热情。贝贝特始终坚持文化担当,以诸多高质量出版物塑造了独特文化品牌。

03
创新出版形式
创新出版形式,就是要通过别具一格的设计,更恰当地表现出版内容,更迅速地吸引读者眼球,更好地为出版内容服务。要通过创新出版形式,达到迅速传递内容信息、展示出版物艺术性、激发读者阅读兴趣的效果,最终促成读者购买,促进出版物的销售。
几米所著《世界别为我担心》的巧妙设计值得借鉴。在这本书的封面上,一个小男孩趴在一只被蒙上双眼、束缚了手脚的大灰兔上。这个意象具有丰富的涵义,象征着现实生活中的我们,被捆绑的手脚和被蒙蔽的双眼就像生活中的诸多无奈以及不可控的因素,对未知、对跌倒的恐惧导致我们有了诸多对生活、对外界、对自己、对他人的担心与质疑。封面上的绘画既贴切这本书的主题,又以明亮的颜色吸引了读者的眼球。同时,以橙色为基调、形式新颖的腰封也为这个充满创意的封面添加了更多新鲜的元素,使得这本书在众多图书中能够迅速被读者发现。这本书以合适的装帧、丰富新颖的内容、鲜明的色彩刺激读者的感官,以其可感度和吸引力凝聚了读者的注意力,使读者产生了新鲜感、亲切感和认同感,刺激了读者的购买欲望,促进了该书的畅销。

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