㈠ 企业成就要素明星的价值有哪些
奥古特国际品牌研究机构不久前在官方博客上发表过一篇关于“要素品牌战略”的文章，文中与大家分享了企业施行要素品牌战略的意义、成功案例以及规划步骤，那么接下来，我们希望跟大家探讨“如何使要素品牌战略落地实行”。本文通过要素品牌营销策略分解，使原本只能作为终端产品的一个普通组成部分，转变为能驱动最终消费者购买的关键要素，进而让“天子们”和“诸侯们”趋之若鹜，奉为明星。请密切关注我们的最新研究课题与实战案例。我们将不断推出针对要素品牌的深度探寻与实际项目服务的案例呈现给大家分享。
企业成就要素明星的解决之道——品牌策略执行
1、品牌增值修炼之产品篇
随着市场竞争的加剧，从某种程度上来说，企业的产品开发能力决定企业在市场上的竞争能力，进而影响工业品生产企业的生存与发展。很多公司不仅提供零部件，还生产最终产品。如GE既向终端消费者销售洗衣机和洗碗机，也向医院销售医疗设备，向航空公司销售飞机涡轮机。同样，要素生产商开发出能满足生产商适应市场需求的产品是成就强势要素品牌的基础，而成为关键要素的关键是产品特点突出，不仅能打动终端产品制造商，更要能够让消费者清晰感知成分并非简单组成部分，而是终端产品品质保证的重要部分。比如利乐公司早期通过为奶制品企业设计“利乐砖”、“利乐枕”产品敲开市场之后又根据客户企业的不同，不断创新满足不同的饮料企业，开发出了“利乐晶”、“利乐冠”、“利乐钻”等不同的产品。再如杜邦公司在多领域也根据顾客不同的需求，研发出多种产品以形成产品组合来满足顾客多层次的需求，从而支撑要素品牌战略的目标达成。
2、品牌增值修炼之价格篇
产品定价及其密切相关的经营成本在现在生产经营者心目中，是一项关系企业经营成败的关键，但我们很多要素生产商至今仍以成本定位为主，而忽视了消费者的价值观对要素生产企业定价的影响。要素品牌战略的定价策（略）就是需要企业从客户企业和最终消费者的需求、愿望出发，综合考虑，把产品定价的落脚点放在市场上，以消费者接受和最易接受为原则，以客户企业优先购买要素产品为直接目标，达到品牌和利润的双丰收。所以要素生产商战胜竞争对手，赢得消费者的认可的出路一是采用高新技术、优化工艺，开发满足消费者需求的新产品和满足客户企业的服务，跳出单纯的价格竞争，而是以服务为定价基础；二是向科学管理要效益，以占领市场为手段，前期的定价必须要求具有较高的竞争力，保证客户企业的产品市场占有率，扩大要素品牌的市场影响力；三是根据不同的市场、不同的竞争者、不同的产品生命周期，采用不同的定价策略，适度降价以保持市场份额，当拥有独特优势时，再适度提价，以获得效益适应市场竞争和成本的变化。
3、品牌增值修炼之渠道篇
成分品牌更多依靠大客户营销，而优秀的大客户开发策略及后期服务管理可以让成分品牌获得更多下游终端产品制造商的支撑，从而得以做大做强。要素品牌战略中要求企业在处理客户关系时，主动与客户建立起的某种联系。这种联系为了双方利益而形成的同盟关系。
管理好客户关系应重点从以下几个方面着手：
第一, 重组业务流程。传统的组织结构和业务流程不能满足要素品牌战略的实行, 所以重组企业业务流程, 使企业的市场营销、销售管理、客户服务支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部、客户企业和消费者之间流动, 提高客户企业和消费者满意度, 增强企业对消费市场需求的反应速度, 提高企业的运作效率, 降低运作成本, 为企业带来长久的竞争优势。
第二, 大客户关系管理系统和消费市场数据结合共同支持企业的决策系统。目前中国某些成分生产企业也有消费者的数据收集系统, 但普遍集中于数据集成的初期阶段, 所收集的信息并没有发挥其应有的效力, 脱离于企业决策体系。而要素品牌战略要求企业的整体决策系统相连成为决策系统的决策依据, 与市场营销、服务支持、生产加工等业务流程相连, 做到信息资源共享, 使企业的每一个业务流程都能做到从消费者的需求出发, 决定工作的目标、内容。
第三, 进行客户企业的价值分类,掌握最有价值客户。只有最接近消费者的客户资本才是企业要素品牌核心竞争力长期发展的基础, 掌握能带来最大市场效果,并着重满足他们现在、将来的需求是至关重要的。这就要求企业对客户进行细分, 在客户中合理分配企业的有限资源, 让有限的资源发挥最大的效用,从而最终达到以合理的代价实现最大的总体市场目标。比如利乐公司开创的利乐模式——关键客户管理系统。
4、品牌增值修炼之服务篇
要素品牌战略要求企业在产业链的整体对接服务,全系统,各个环节与下游成品生产企业对接型服务,掌握终端市场消费趋势与成品生产企业共同展开新品研发,与成品生产企业共同服务于终极消费者\顾客。
奥古特认为，企业在各项基础竞争力夯实的前提下，建立起不断提升客户企业及他们的经销商、零售商自身价值、不断提升为供应商、消费者创造价值的能力体系。最终把售后服务做成了一个全新的价值链品牌。利乐就是最成功的典范。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。服务“价值链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。比如有些奶制品企业在规划前期犹豫不决的时候，利乐会提供前期的市场信息，包括市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要利乐都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息，最终促成项目上马，使得利乐获得更多新的客户。
利乐在客户企业发展初期，会全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。一旦企业成为同行业的龙头企业。就会增加引进利乐的生产线，使利乐的市场份额不断扩大，在客户企业的销售不利的情况下，利乐公司会推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。
5、品牌增值修炼之传播篇
要素品牌战略要求要素品牌的推广传播不仅要在圈子里（行业）精准传播，让直接客户众所周知，同时要让终端消费者家喻户晓，甚至产生膜拜，挟“消费者”以令“终端产品制造商”，这是终端传播兵器的一种整合发力。要素品牌的整合营销传播一种综合使用各种形式的传播方式,在品牌价值定位统一的情况下，制定统一的目标和统一的传播形象,向消费市场传递一致的产品信息,迅速树立要素品牌在消费者心目中的地位,建立要素品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
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㈡ 如何做好大客户营销
有一个经济学家曾经做过这样一个调查，在一个企业当中，80%的利润来自于20%的大客户，对于一个销售员来说，也是同样的道理，他80%的提成是靠20%的大客户来赚取的，相信很多成功的销售员都有这样的体会。 我们知道，销售是离不开客户需求的，客户有了需求才会产生销售行为的成功，他是整个销售的基础，既然大客户在企业中如此的重要，那么，我们在销售的过程中，就应该以大客户需求为导向，把大客户的需求作为销售过程中的重要导向。 在这个社会经济迅速发展的过程中，客户的需求是不断地发生着变化的，从普通化、个性化到多样化，这也相应的指引着我们销售的方向及销售的重点。“以客户需求为导向”、“以满足客户需求为目标”，这一直是我们销售过程中的口号。而由于在一个组织当中，大客户始终是占有很重要的比重。所以，大客户的需求也就理所当然的成为了我们工作的重点。在制定的营销策略及营销技巧的时候，我们必须有意识地侧重于大客户的需求，以满足大客户的需求为目的去制定及实施。 我们首先对一个企业当中所谓的大客户做一个阐述。一个企业中的大客户并不单单的是指使用我们产品最多量最大的客户，如果这样理解就不免有些狭义，正确的认识应该是在企业经营的区域内，使用产品量大或者单位特殊的客户，以及对企业发展有重要推动作用或是影响力的客户。主要可以分为这几个方面：经济大客户、重要客户、集团客户以及战略客户等。 经济大客户其实我们不难理解，就是使用我们产品量最大的客户，这类客户从某一方面讲，支撑着企业的运营，企业中大量的产品需要通过他们去转变。比如：一级经销商、地区代理等。对于一个营销人员来说，这类客户就是自己的贵人，如果能够把这类客户拉做自己的同盟军，那么带给我们的不仅仅有利润，还有长期稳定的发展。 集团客户是指与本企业或者个人产业链或者价值链关系密切的组织，比如企业的重要供应商、大量使用本企业产品的组织、团体购物组织等，这类客户一旦有需求，他的使用量非常的大，能够在一段时间内迅速提高企业或者个人的业绩。 这些大客户对于企业及个人的发展起着至关重要的作用，所以我们需要迅速的建立于之忠诚的合作关系，只有忠诚才能够长久，才能够稳定我们及企业的发展。 要让大客户忠诚于我们之间的关系，对大客户需求的研究是必不可少的，这是我们制定营销技巧及策略的基础。在对大客户的需求进行分析时，对显性需求和隐性需求应有一个深刻的认识。所谓显性需求，就是客户表现出来的外在需求，这类需求销售员一般都可以察觉得到，比如客户建了一个工厂，需要购买20台机器，通过客户的叙述和我们的观察，这个需求已经摆在了我们面前，一般来说比较容易满足。而对于隐性需求则就不那么容易的理解了，一般表现为大客户对产品或者服务的抱怨、不满或者怀疑等。比如客户抱怨说：“你们的服务怎么这样子呢!太让人失望了。”从这句抱怨中我们只是听出了客户的不满，对于客户对那方面不满?我们的产品哪样子?我们还不是很清楚。在这种情况下，我们首先要分清楚客户的是显性需求还是隐性需求。 对于隐性需求，我们要努力的提出解决方案，把客户的隐性需求变成显性需求，只有在客户的隐性需求变为显性需求时，我们才能够满足客户的需求，才有和客户建立忠实的合作伙伴关系的可能。 在销售的过程中，不断的挖掘客户的需求是每一个销售员非常重要的工作，尤其对于一些大客户来说，这个工作赋予的意义也是非同寻常的。一般来说，大客户不会主动地找到销售员然后告诉销售员说：“我是你的大客户，我需要你们大量的产品……”，这当然是不可能的，所以需要我们去挖掘。因为大客户的交易不同于一般普通的交易，“你给我钱，我给你产品或者服务”这么的简单，对于一个交易，通常需要签订采购合同，通过合同彼此之间要协调制定单价、总价、优惠幅度、货运方式、到货时间、售后服务等各方面的内容，这里面的每一个内容都是客户的需求，都需要我们通过挖掘和协商去满足。 市场的竞争就是客户的竞争，尤其是对于大客户的竞争，决定大客户和谁合作的一个关键因素就是谁能够为他们创造出更多的价值，谁能够更多地满足他们的需求，而要做到这一点，就要明白客户重视的价值是什么?他的需求是什么?在明白了这些之后，当然我们还不能盲目的去满足这些需求和价值。要分析大客户的价值是否与企业的能力相平衡，比如客户的需求价值大大超出了企业所能够承受的能力，或者收益与成本相差太远，成为了亏本生意，这就出现了大客户的需求价值与企业的付出不平衡，肯定是没有人去做的。 关于客户的价值，载瑟摩尔认为，客户的价值它是一种感知价值，是客户在面对产品时感知到的利益，与在获取产品时所付出的成本进行比较后对产品和服务的总体评价。而被称之为“现代营销学之父”的菲利普
㈢ 饮料市场定位与营销策略分析
第一次写，学会查资料就行了
㈣ 要素品牌都有什么
要素品牌战略要求企业在产业链的整体对接服务,全系统,各个环节与下游成品生产企业对接型服务, 掌握终端市场消费趋势与成品生产企业共同展开新品研发,与成品生产企业共同服务于终极消费者\顾客。
奥古特认为，企业在各项基础竞争力夯实的前提下，建立起不断提升客户企业及他们的经销商、零售商自身价值、不断提升为供应商、消费者创造价值的能力体系。最终把售后服务做成了一个全新的价值链品牌。利乐就是最成功的典范。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。 服务“价值链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。比如有些奶制品企业在规划前期犹豫不决的时候，利乐会提供前期的市场信息，包括市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要利乐都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息，最终促成项目上马，使得利乐获得更多新的客户。
利乐在客户企业发展初期，会全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。一旦企业成为同行业的龙头企业。就会增加引进利乐的生产线，使利乐的市场份额不断扩大，在客户企业的销售不利的情况下，利乐公司会推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。
成分平民和要素明星的差距明显，任何一个要素生产厂家都希望完成从成分平民到要素明星的转变，可却又限于很多条件，无从下手。奥古特国际品牌机构通过多年的理论研究和实战经验，认为成分平民走向要素明星的路径就是要通过企业文化的贯穿，展开要素品牌战略的规划与实施来建立强势品牌。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事，如果产品直接面向终端消费者，那就能利用各种渠道；如果产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那和消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮助要素生产商联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推行要素品牌战略，推行要素品牌战略所需条件包括：
--要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌技术第一品牌美克邦及防水布料品牌戈尔特斯；
--要素对产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等；
--下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为他已经为此做了巨大投资；
最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化，例如重型施工设备适用的铂金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料和思高洁纺织用品保护涂料。整体产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常少见，如Recaro座椅。
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㈤ 蒙牛的市场营销
成功的成长，离不开成功的营销！ 仅仅是短短的几年，蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于奶制品的华山之巅，凭什么？ 研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。 蒙牛营销，至少有两个成功的基础：
第一， 是好产品
好产品制造强大的营销力！
今天的营销理论，五光十色，纷繁复杂，但是，身处企业，面对众多经营要求，使用众多营销手法，其出发点，首先要有一个好产品。
我很认同国内一位资深营销人的观点，那就是，中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。
以广州市场为例，2000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入。但是，在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的很多，没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”！“纯牛奶”虽然只是一个概念，但是，它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久，很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。
纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功。例如，其开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找概念，“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，如，吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默易传播。
第二， 是从企业能力和产品优势出发，执行切实可行的推广
蒙牛第一次把自己推广给消费者，靠的是有效推广！
记得，第一次看到蒙牛，是几年前。在广州我居住的小区附近，几个女孩子，在做液态奶的促销。她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装，请人们品尝“蒙牛”这个新品牌，并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯，我去品尝了，并从方便的角度，买了一箱。
那是2000年的秋天，当时的广州，并不流行喝奶。但是，当我喝了蒙牛之后，顿觉这个新生品牌的牛奶，“味道好极了”，又浓又香，口感远胜于我曾经习惯的品牌。于是，我认定，如果这个品牌能坚持下去不死掉，坚持推广，一定能赢得市场的认同。
于是，我成了蒙牛的消费者。慢慢的，我发现越来越多的同事，他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了（原来很多人早上不喝牛奶的），而且，大家会相互交流，共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊！”
没有太多广告，蒙牛通过推广，走出了“赢”销第一部。
根据经济学的观点，资源总是稀缺的！蒙牛起步之初，虽然有所家底，但是，肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业，如何踏出市场推广的第一步，如何利用有限而宝贵的资源，去赢取第一场胜利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，坚决根据企业的资源能力，从踏实的点对点的推广开始！
但是，坚实、艰苦的点对点的推广，并不是无可奈何之举，而是相对合理的资源发挥。想想蒙牛当年，没有品牌号召力，如果仅仅是做拉动营销，比较困难，投入大，风险大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一个好产品，是一个概念超前、口味香浓的好牛奶！作为一个好喝的牛奶，你反复通过广告说，不如让消费者尝一尝！所以，从营销的角度，从节省资源推广的角度，实地推广，推进市场对新品牌的接受，是蒙牛经济而有效的举措。
而市场上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信广告一喊，市场开花。其实，每一个成功的品牌，每一个拉动市场的广告，都有其背后的基础，广告不过是其中的催化剂。每一个投广告的老板，在产品和营销政策都没有准备好的情况下，每一个企图通过广告一喊成功的品牌，都要慎重。
在切入市场成功之后，蒙牛开始大踏步前进，开始更强的侵略和超越。
近年，中国奶制品市场，风起云涌，先是光明在全国自得其乐，各地都有自己的土品牌，突然，从内蒙古冒出一个“伊利”，搅得全国的奶品牌都竖起耳朵，警觉地看着市场；再突然，从内蒙古，从伊利卧榻之旁，又冒出个蒙牛，呼呼剌剌地侵略着大家的领地，甚至把伊利都甩在后边，成长为液态奶领先者。于是，液态奶市场，竞争空前激烈！
在竞争和成长中，我们依然看到蒙牛的睿智和犀利！
首先，还是产品。
蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。
在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。
更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。
其次，是终端的推广
当蒙牛发展起来后，给我印象最深的，是蒙牛几乎没有停顿过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。
蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销，甚至令我怀疑，蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价，但是，当他在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜。如果是这样，蒙牛的终端销售，棋高一着
第三，是陈列
蒙牛在终端，毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外，蒙牛借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而蒙牛的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加很多。
第四、是有效的广告和推广
当蒙牛成为领先品牌时，我们可以看到，蒙牛开始设立品牌区隔，开始强化广告拉动，开始重视事件营销，而不是保守。我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央台的投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举，蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。
当品牌领先时，不保守，充满锐气，是蒙牛带给我们的重要借鉴。
以上，是从纯粹营销的角度，考察了蒙牛成功的原因。从企业经营和成长的角度，蒙牛的成功还有以下原因：
第一是人。无论如何，我们都不要忽略，蒙牛背后的团队。蒙牛的经营团队，曾经是天下第一的伊利的“当家花旦”，蒙牛的策划人，曾经是成功的伊利的策划人。这个团队，就像当初的步步高一样，决不是简单的几个人，而是经营精英的集合，是智慧、经验的集合，是社会资源的爆发点。
第二是蒙牛所处地方政府的支持
第三是蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要
第四是蒙牛的成功融资。在企业高速发展过程中，蒙牛得到了各方资金的支持，包括股市融资。
第五是蒙牛的机制。好的机制，能缔造强大的生产力。从各方披露的信息来看，蒙牛建立一个能够有效发挥人力资源能力的良好机制，企业运行在高效、积极、主动的状态下。
第六是区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。
成功自有道！
蒙牛的成功，是智慧和勤奋的结果，是天时地利人和的结果，也是同行迟钝、缺乏作为的结果。
从营销的角度，祝愿大家都从蒙牛的成功中汲取营养。
从国民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一个对社会负责任的企业，香浓的牛奶里，不要进行太多的增稠剂和香味剂的添加。
对社会负责，奉献健康的产品，才能建设长久健康的企业。
㈥ 中小民营企业应注重哪些营销战略
。如果大家同样认同这个结论，那就毫无疑问了，你光靠销售是不可能做到这种市场的。 有一次，我和一家小企业的老板聊天，提出这样的观点：企业越小越应该注重营销，而不是销售。于是这位老板将一大堆问题砸向我。 他说：小企业哪里找投资商？哪家银行敢给他们贷款？他们哪有钱引进高新技术？哪什么去开发高附加值产品？就算开发了，没有品牌谁会买呢？所以那些战略、品牌、创新等玩意儿，都是大企业的游戏。小企业，打不起广告、做不起促销、投不起钱，甚至养不起像样的人才，怎么可能做营销呢在他一连串的反问句面前我有点头晕。再说看他虎视眈眈的目光和满脸无奈的样子，我也不好意思再说什么，只好一笑了之。 后来我经过多次验证后还是回到自己的观点上：企业越小越应该注重营销，而不是销售。中小企业只有做营销，才能活得更好、更长久。理由如下：大部分行业的市场结构是金字塔型的。即：产品越低档，市场规模就越大；越高档，市场规模就越小。如果大家认同这种结构的存在，紧接着就可以得到这样的结论大企业做大市场，小企业做小市场。原因很简单，大企业由于规模大，可以大幅度降低其单位固定成本，也可以在一定程度上降低其单位变动成本，由此就获得总成本领先的优势。而中小企业，如果没有特殊的社会资源和支持，获取总成本优势就很难了。他们肩负着沉重的固定成本分摊压力，并在单位变动成本上也有可能比大企业高出很多 。因为，大企业动不动就在全球范围招标原附材料，而中小企业却没有这个能力。再说，大企业产品价格低，却品牌价值不低，所以，目标顾客更容易接受他们的产品。可中小企业没有或缺乏这种品牌优势，越便宜可能越难卖，规模和利润的哪头都占不上。所以，中小企业盲目模仿大企业，做低档产品和它们去抗衡，似乎是以卵击石。 那么，中小民营企业要想生存该怎么办？最佳选择就是去做大企业不感兴趣或目前还不能做的市场。如果大家同样认同这个结论，那就毫无疑问了，你光靠销售是不可能做到这种市场的。必须从营销的角度去研究市场属性、消费者动机、行为和消费模式，然后在专业的市场细分基础上，开发具有针对性的产品才行。这就是企业越小越应该注重营销之道理所在。 大家都很羡慕蒙牛，那蒙牛到底是做销售起家？还是做营销起家？熟知蒙牛创业的人都知道，他们的崛起绝对是营销的成功，而不是销售的成功。当初募集资金总共才700万元左右，却拿出近一半的钱来做广告，这绝不是销售的思路；瞄准利乐枕牛奶，并迅速把它做大，也不是销售的做法；赞助神5、操作超女，更不是销售的行为。所以，他们的每一步成功都带着深深的营销烙印。再说，营销也不一定要靠高新技术才能做到。蒙牛刚开始做市场的时候，别说高新技术，连自己的工厂都没有，也不同样做起来了吗？他们用短短6年时间从1000位以外火速冲进中国乳业前三名，绝对不能说靠的就是高新技术。 另外，还不少人误认为，营销是大规模的广告投放或铺天盖地的促销活动，进而误认为做营销就要花大钱。这里可以引用已故的管理大师德鲁克的一句话就足以否定这一想法，即营销真正的任务是使促销成为多余。的确，营销是一种游戏规则的寻找和应用过程，如果你没有大钱去做营销的时候，就可以用花小钱的方法。以小拨大才是营销的奥妙所在。 我可以非常肯定的说，中小企业花100万元聘请一个营销高手，也许比花100万元去打广告要强。因为，前者可以给你带来渔；而后者，好则也就是给你带来鱼，差则连蝌蚪都没有。 所以，不要把营销当作花费，而应该当作投资。只有正确的投资，你才有可能拥有持续生存的平台和快速发展的空间。假如哪一天上帝真的要把所有中小企业至于死地，那么营死比销死更光荣！ 所以，企业越小越应该注重营销，而不是销售。中小企业只有营销，才能活得更好、更长久。
㈦ 蒙牛的事件营销
功的成长，离不开成功的营销！ 仅仅是短短的几年，蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于奶制品的华山之巅，凭什么？ 研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。 蒙牛营销，至少有两个成功的基础：
第一， 是好产品
好产品制造强大的营销力！
今天的营销理论，五光十色，纷繁复杂，但是，身处企业，面对众多经营要求，使用众多营销手法，其出发点，首先要有一个好产品。
我很认同国内一位资深营销人的观点，那就是，中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。
以广州市场为例，2000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入。但是，在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的很多，没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”！“纯牛奶”虽然只是一个概念，但是，它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久，很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。
纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功。例如，其开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找概念，“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，如，吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默易传播。
第二， 是从企业能力和产品优势出发，执行切实可行的推广
蒙牛第一次把自己推广给消费者，靠的是有效推广！
记得，第一次看到蒙牛，是几年前。在广州我居住的小区附近，几个女孩子，在做液态奶的促销。她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装，请人们品尝“蒙牛”这个新品牌，并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯，我去品尝了，并从方便的角度，买了一箱。
那是2000年的秋天，当时的广州，并不流行喝奶。但是，当我喝了蒙牛之后，顿觉这个新生品牌的牛奶，“味道好极了”，又浓又香，口感远胜于我曾经习惯的品牌。于是，我认定，如果这个品牌能坚持下去不死掉，坚持推广，一定能赢得市场的认同。
于是，我成了蒙牛的消费者。慢慢的，我发现越来越多的同事，他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了（原来很多人早上不喝牛奶的），而且，大家会相互交流，共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊！”
没有太多广告，蒙牛通过推广，走出了“赢”销第一部。
根据经济学的观点，资源总是稀缺的！蒙牛起步之初，虽然有所家底，但是，肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业，如何踏出市场推广的第一步，如何利用有限而宝贵的资源，去赢取第一场胜利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，坚决根据企业的资源能力，从踏实的点对点的推广开始！
但是，坚实、艰苦的点对点的推广，并不是无可奈何之举，而是相对合理的资源发挥。想想蒙牛当年，没有品牌号召力，如果仅仅是做拉动营销，比较困难，投入大，风险大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一个好产品，是一个概念超前、口味香浓的好牛奶！作为一个好喝的牛奶，你反复通过广告说，不如让消费者尝一尝！所以，从营销的角度，从节省资源推广的角度，实地推广，推进市场对新品牌的接受，是蒙牛经济而有效的举措。
而市场上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信广告一喊，市场开花。其实，每一个成功的品牌，每一个拉动市场的广告，都有其背后的基础，广告不过是其中的催化剂。每一个投广告的老板，在产品和营销政策都没有准备好的情况下，每一个企图通过广告一喊成功的品牌，都要慎重。
在切入市场成功之后，蒙牛开始大踏步前进，开始更强的侵略和超越。
近年，中国奶制品市场，风起云涌，先是光明在全国自得其乐，各地都有自己的土品牌，突然，从内蒙古冒出一个“伊利”，搅得全国的奶品牌都竖起耳朵，警觉地看着市场；再突然，从内蒙古，从伊利卧榻之旁，又冒出个蒙牛，呼呼剌剌地侵略着大家的领地，甚至把伊利都甩在后边，成长为液态奶领先者。于是，液态奶市场，竞争空前激烈！
在竞争和成长中，我们依然看到蒙牛的睿智和犀利！
首先，还是产品。
蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。
在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。
更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。
其次，是终端的推广
当蒙牛发展起来后，给我印象最深的，是蒙牛几乎没有停顿过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。
蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销，甚至令我怀疑，蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价，但是，当他在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜。如果是这样，蒙牛的终端销售，棋高一着
第三，是陈列
蒙牛在终端，毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外，蒙牛借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而蒙牛的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加很多。
第四、是有效的广告和推广
当蒙牛成为领先品牌时，我们可以看到，蒙牛开始设立品牌区隔，开始强化广告拉动，开始重视事件营销，而不是保守。我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央台的投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举，蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。
当品牌领先时，不保守，充满锐气，是蒙牛带给我们的重要借鉴。
以上，是从纯粹营销的角度，考察了蒙牛成功的原因。从企业经营和成长的角度，蒙牛的成功还有以下原因：
第一是人。无论如何，我们都不要忽略，蒙牛背后的团队。蒙牛的经营团队，曾经是天下第一的伊利的“当家花旦”，蒙牛的策划人，曾经是成功的伊利的策划人。这个团队，就像当初的步步高一样，决不是简单的几个人，而是经营精英的集合，是智慧、经验的集合，是社会资源的爆发点。
第二是蒙牛所处地方政府的支持
第三是蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要
第四是蒙牛的成功融资。在企业高速发展过程中，蒙牛得到了各方资金的支持，包括股市融资。
第五是蒙牛的机制。好的机制，能缔造强大的生产力。从各方披露的信息来看，蒙牛建立一个能够有效发挥人力资源能力的良好机制，企业运行在高效、积极、主动的状态下。
第六是区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。
成功自有道！
蒙牛的成功，是智慧和勤奋的结果，是天时地利人和的结果，也是同行迟钝、缺乏作为的结果。
从营销的角度，祝愿大家都从蒙牛的成功中汲取营养。
从国民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一个对社会负责任的企业，香浓的牛奶里，不要进行太多的增稠剂和香味剂的添加。
对社会负责，奉献健康的产品，才能建设长久健康的企业。
参考资料：http://..com/question/30427929.html?si=5
㈧ 企业文化与品牌战略的分类
首先是企业文化核心要素的完善与优化
奥古特认为，品牌文化与企业文化具有高度的关联性，如果没有卓越的企业文化支撑，品牌文化就难以为继；如果没有与市场接轨的强势品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。因此，企业文化与品牌文化都不能脱离公司实际所处阶段的产品和经营，都要服务于企业长期战略目标的达成。因此，其核心含义应该具有一致性、共通性，只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业才会取得长足的发展。
企业文化是对内的，主要是为了明确企业生存与发展的指导原则，并形成一套以核心价值观等理念为核心的价值规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品牌塑造，从而确保公司战略顺利达成。因此，企业要实施“要素品牌战略”就必须考虑企业文化和品牌文化在构建过程中的融合，企业文化应配合要素品牌战略进行有效的完善和提升。
要素品牌战略的实施要求企业跳出原有的框架，将终端消费者偏好的文化引入企业内部，特别是对企业文化核心七要素（文化主题、企业标识、企业愿景、企业使命、核心价值观、企业精神、企业口号）凝练过程中，使企业文化的内容与消费者的文化协调一致，从而达到不断增强企业对市场发展的驾驭能力的目的，如杜邦、巴斯夫、台塑等企业无不建立了优秀的企业文化，并通过文化的建设支撑旗下要素品牌的打造。巴斯夫是全球领先的化工公司。一直致力于提供基于创新产品和定制服务的智能解决方案，2010年3月初，在企业文化的基础上，巴斯夫以“创造化学新作用”为主题，展开新的全球形象宣传攻势。这是巴斯夫首次将市场营销与业务目标决策人群和社会各个层面相结合，以一个全球统一的形象通过平面媒体、电视和网络等渠道进行传播，通过此次传播，将巴斯夫的文化理念很好地传播给受众，让受众了解到巴斯夫的整体品牌形象。所有传播围绕“创造化学”的双关含义来展开，不仅指通过化学作用进行生产，还指人与人之间通过化学作用产生相互联系：“化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突、探索和合之道的秘密方程式，化学作用就是通过一次次实验，让创可贴不再怕水，让麦子可以承受虫害，让舒适的房间不再为电费单烦恼，就连汽车和城市都能和睦相处，化学作用最终创造了人与人，以及人与万物之间的和谐关系，在巴斯夫，我们不仅创造化学产品，更创造化学新作用……”
奥古特认为，很难想象如果企业的文化不进行完善和提升、无法达到匹配要素品牌战略的条件，对企业会造成何种程度的伤害。一个守旧沉稳的企业即使挖掘并演绎出了能撬动最终消费者情感的、富有个性的品牌文化，虽然会有短暂的成效，但是必然不能可持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后，品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，实施要素品牌战略也是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过要素品牌感受到企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度，进而更深一步影响更多的企业客户。
关于企业文化改良和提升的方向选择，我们可以借鉴利乐中国的案例，利乐在进入中国伊始，仍是沿用一般传统意义上的营销方式，让客户高价购买他们的设备，随着市场竞争的激烈，在老对手瑞士工业集团（SIG）的竞争压力下，仿效他们改变了营销手段，低价提供设备、凭借后续的包装材料盈利。随着利乐品牌战略的逐步实施，利乐中国的企业文化中，也进行了相应的提升，如核心价值观为：客户至上，目光长远；质量为本，创新不止；自主能动，担当责任；团结协作，乐在其中；企业理念为：我们致力于确保安全的食品随处可得。企业使命为：我们为客户服务并与其携手并进, 为食品加工和包装领域提供最佳方案。不论何时何处, 我们把承诺实现于不断的创新、满足消费者的需求以及与供应商合作, 追求最好的方案。我们信奉负责任的行业领导者在创造利润的同时能兼顾对环境的保护, 并做一个优秀的企业公民。
在利乐的企业文化中很好的阐述了自己与客户企业和消费者的利益关系，以及自身在社会层面上的责任意识，从而获得更多的大众认可，提升企业在行业领域的影响力。
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