广告设计策划书

Ⅰ 广告策划书怎么写

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件

Ⅱ 广告策划书范本

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

(2)广告设计策划书扩展阅读：

一、环境分析描述

1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

二、整合营销传播策略描述

1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

三、广告执行

1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。

6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。

8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。

因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

参考资料：广告策划书——网络

Ⅲ 求一份关于广告策划书！

广告策划书

广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书分两种：一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛，另一种是表格式的。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测和监控。
一、前言：
1、时间：我们为高露洁公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。
2、任务：保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。
3、目标：使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
二、竞争情况：
1、品牌竞争：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
2、市场竞争：
市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。
3、消费群体分析：
产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。
4、产品的分析：
在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一枝。购买牙膏的消费者
也都偏向于高露洁。
三、广告的战略：
1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，
并改变部分消费者的使用习惯。
2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。
3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。并能扩大销售范围。
4、可以开促销活动是部分消费者形成新的购买习惯。
四、广告对象或广告诉求；
1、市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人，（我们的广告对象是年轻人）
2、由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，
所以小孩是重要的潜在消费群。
3、一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。
五、广告地区或诉求地区；
1、主要在发达城市，（广州、深圳、上海、北京等城市）
2、在各省会以及一些中等发达城市。
3、理由：因为中国人口主要都集中在发达城市和省一级的城市，并且消费水平也相对高。
六、广告策略；
1、广告媒介
主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。
报纸：<<成都商报>> 、 <<华西都市报>> 等;
杂志：<<读者>> 、 <<青年文摘>> 等
车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。
2、选用这些媒介的原因：
电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。
报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。
车身：流动性强。
杂志：为了更全面的宣传。
3、广告安排：
形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。
强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。
持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。
扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。
七、广告预算及分配：
形象宣传期：预计费用150万元。
强销期：预计费用350万元。
持续销售期：预计费用300万元。
扫尾期：预计费用80万元。
总预算：900万元。
电视广告设计费：100万元
报纸广告设计费：20万元
车身广告设计费：15万元
其他：10万元
单位为人民币
八、广告效果预测：
1、达到了扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。
2、使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
3、是高露洁在中国的霸主地位更加稳固。
4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。
5、得到了广告主的赞扬和肯定。

Ⅳ 广告策划书怎么写啊

1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，

Ⅳ 如何写广告策划与设计方案

一） 广告策划书的基本内容

美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：

1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品

2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二） 广告策划书的写作格式

1． 封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2． 目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3． 前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4． 市场分析

5． 产品分析

6． 广告战略

7． 媒体战略

8． 广告预算

9． 广告效果

广告策划书（整体框架）

第一部分：市场分析

一营销环境分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2） 市场的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3） 市场的文化背景：

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2． 市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3． 市场概况

（1） 市场规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2） 市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场的构成趋势如何

（3） 市场构成的特性

市场有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4． 营销环境分析总结

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 重点问题

二．消费者分析

1． 消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2． 现有消费者分析

（1） 现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者分布

（2） 现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3） 现有消费者的态度

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后满足程度

未满足的需求

3． 潜在消费者

（1） 潜在消费者的特性

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2） 潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些品牌的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

4． 消费者分析的总结

（1） 现有消费者：

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2） 潜在消费者（同上）

（3） 目标消费者

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三．产品分析

1． 产品特性分析

（1） 产品性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2） 产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意程度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

（3） 产品的价格

产品价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格认识如何

（4） 产品的材质

产品的主要原料是什么

产品的材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称

产品的外观和包装有没有欠缺

外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7） 与同类产品的比较

在性能上有何优势？有何不足

在质量上有何优势？有何不足

在价格上有何优势？有何不足

在材质上有何优势？有何不足

在工艺上有何优势？有何不足

在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足

2． 产品生命周期分析

（1） 产品生命周期的主要标志

（2） 产品处于什么样的生命周期

（3） 企业对产品生命周期的认知

3． 产品的品牌形象分析

（1） 企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业是否将产品形象向消费者传达

（2） 消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4． 产品定位分析

（1） 产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

企业对产品的定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

（2） 消费者对产品定位的认知;

消费者认为的产品定位如何

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

（3） 产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果

产品的定位在营销中是否有困难

5． 产品分析的总结（同上）

四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1． 企业在竞争中的地位

场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2． 企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势何劣势

竞争对手的策略

3． 企业与竞争对手的比较

五．企业与竞争对手的广告分析

1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何

有何合理之处

有何不合理之处

3． 企业和竞争对手的产品定位策略

4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题如何

广告创意如何

6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何

广告发布的频率如何

7． 广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

Ⅵ 广告策划方案怎么写

一, 营销环境分析
1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a,总体的经济形势
b,总体的消费态势
c,产业的发展政策
(2) 市场的政治,法律背景
a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3) 市场的文化背景
a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
, 市场营销环境中的微观制约因素
a, 企业的供应商与企业的关系
b, 产品的营销中间商与企业的关系
3, 市场概况
(1) 市场的规模
a, 当前市场的销售额
b, 市场可能容纳的最大销售额
c, 消费者总量
d, 消费者总的购买量
e, 以上几个要素在过去一个时期中的变化
f, 未来市场规模的趋势
(2) 市场的构成
a, 当前市场上主要产品的品牌
b, 各品牌所占据的市场份额
c, 市场上居于主要地位的品牌
d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么
e, 未来市场构成的变化趋势如何
(3) 市场构成的特性
a, 市场有无季节性
b, 有无暂时性
c, 有无其他突出的特点
4, 营销环境分析总结
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 重点问题
二, 消费者分析
1, 消费者的总体消费态势
a, 现有的消费时尚
b, 各种消费者消费本类产品的特性
2, 现有消费者分析
(1) 现有消费群体的构成
a, 现有消费者的总量
b, 现有消费者的年龄
c, 现有消费者的职业
d, 现有消费者的收入
e, 现有消费者的受教育程度
f, 现有消费者的分布
(2) 现有消费者的消费行为
a, 购买的动机
b, 购买的时间
c, 购买的频率
d, 购买的数量
e, 购买的地点
(3) 现在消费者的态度
a, 对产品的喜爱程度
b, 对本品牌的偏好程度
c, 对本品牌的认知程度
d, 对本品牌的指名购买程度
e, 使用后的满足程度
f, 未满足的需求
3, 潜在消费者
(1) 潜在消费者的特性
a, 总量
b, 年龄
c, 职业
d, 收入
e, 受教育程度
(2) 潜在消费者现在的购买行为
a, 现在购买哪些品牌的产品
b, 对这些产品的态度如何
c, 有无新的购买计划
d, 有无可能改变计划购买的品牌
(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a, 潜在消费者对本品牌的态度如何
b, 潜在消费者需求的满足程式如何
4, 消费者分析的总结
(1) 现有消费者
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 重要问题
(2) 潜在消费者
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题
(3) 目标消费者
a, 目标消费群体的特性
b, 目标消费群体的共同需求
c, 如何满足他们的需求
三, 产品分析
1, 产品特性分析
(1) 产品的性能
a, 产品的性能有哪些
b, 产品最突出的性能是什么
c, 产品最适合消费者需求的性能是什么
d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求
(2) 产品的质量
a, 产品是否属于高质量的产品
b, 消费者对产品质量的满意程度如何
c, 产品的质量能继续保持吗
d, 产品的质量有无继续提高的可能
(3) 产品的价格
a, 产品价格在同类产品中居于什么档次
b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何
c, 消费者对产品价格的认识如何
(4) 产品的材质
a, 产品的主要原料是什么
b, 产品在材质上有无特别之处
c, 消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
a, 产品通过什么样的工艺生产
b, 在生产工艺上有无特别之处
c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6) 产品的外观与包装
a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称
b, 产品在外观和包装上有没有缺欠
c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力
e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样
(7) 与同类产品的比较
a, 在性能上有什么优势,有什么不足
b, 在质量上有什么优势,有什么不足
c, 在价格上有什么优势,有什么不足
d, 在材质上有什么优势,有什么不足
e, 在工艺上有什么优势,有什么不足
f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足
2, 产品生命周期分析
(1) 产品生命周期的主要标志
(2) 产品处于什么样的生命周期
(3) 企业对产品生命周期的认知
3, 产品的品牌形象分析
(1) 企业赋予产品的形象
a, 企业对产品形象有没有考虑
b, 企业为产品设计的形象怎么样
c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处
d, 企业是否将产品形象向消费者传达
(2) 消费者对产品形象的认知
a, 消费者认为产品形象怎么样
b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
c, 消费者对产品形象的预期怎么样
d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题
4, 产品定位分析
(1) 产品的预期定位
a, 企业对产品定位有没有设想
b, 企业对产品的设想怎么样
c, 企业对产品的定位有没有不合理之处
d, 企业是否将产品定位向消费者传达
(2) 消费者对产品定位的认知
a, 消费者认知的产品定位怎么样
b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
c, 消费者对产品定位的预期怎么样
d, 产品定位在消费者认知方面有没有问题
(3) 产品定位的效果
a, 产品的定位是否达到了预期的效果
b, 产品定位在营销中是否有困难
5, 产品分析总结
(1) 产品特性
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(2) 产品的生命周期
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(3) 产品的形象
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(4) 产品定位
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
四, 企业和竞争对手的竞争状况分析
1, 企业在竞争中的地位
(1) 市场占有率
(2) 消费者认识
(3) 企业自身的资源和目标
2, 企业的竞争对手
(1) 主要的竞争对手是谁
(2) 竞争对手的基本情况
(3) 竞争对手的优势与劣势
(4) 竞争对手的策略
3, 企业与竞争对手的比较
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 主要问题点
五, 企业与竞争对手的广告分析
1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况
(1) 开展的时间
(2) 开展的目的
(3) 投入的费用
(4) 主要内容
2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行
(2) 目标市场的特性如何
(3) 有什么合理之处
(4) 有什么不合理之处
3, 企业和竞争对手的产品定位策略
4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(1) 诉求对象是谁
(2) 诉求重点如何
(3) 诉求方法如何
5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略
(1) 广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处
(2) 广告创意如何,有什么优势,有什么不足
6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
(1) 媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处
(2) 广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足
7, 广告效果
(1) 广告在消费者认知方面有什么效果
(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果
(3) 广告在消费者行为方面有什么效果
(4) 广告在直接促销方面有什么效果
(5) 广告在其他方面有什么效果
(6) 广告投入的效益如何
8, 总结
(1) 竞争对手在广告方面的优势
(2) 企业自身在广告方面的优势
(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容
(4) 企业以往广告突出的劣势
第二部分:广告策略
一, 广告的目标
1, 企业提出的目标
2, 根据市场情况可以达到的目标
3, 广告目标的表达
二, 目标市场策略
1, 企业原来市场观点的分析与评价
(1) 企业原来所面对的市场
a, 市场的特性
b, 市场的规模
(2) 企业原来市场观点的评价
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
d, 重新进行目标市场策略决策的必要性
2, 市场细分
(1) 市场细分的标准
(2) 各个细分市场的特性
(3) 各个细分市场的评估
(4) 对企业最有价值的细分市场
3, 企业的目标市场策略
(1) 目标市场选择的依据
(2) 目标市场选择的策略
三, 产品定位策略
1, 对企业以往的定位策略的分析与评价
(1) 企业以往的产品定位
(2) 定位效果
(3) 对以往定位的评价
2, 产品定位策略
(1) 进行新的产品定位的必要性
a, 从消费者需求的角度
b, 从产品竞争的角度
c, 从营销效果的角度
(2) 对产品定位的表述
(3) 新的定位的依据与优势
四, 广告诉求策略
1, 广告的诉求对象
(1) 诉求对象的表述
(2) 诉求对象特性与需求
2, 广告的诉求重点
(1) 对诉求对象需求的分析
(2) 对所有广告信息的分析
(3) 广告诉求重点的表述
3, 诉求方法策略
(1) 诉求方法的表述
(2) 诉求方法的依据
五, 广告表现策略
1, 广告主题策略
(1) 对广告主题的表述
(2) 广告主题的依据
2, 广告创意策略
(1) 广告创意的核心内容
(2) 广告创意的说明
3, 广告表现的其他内容
(1) 广告表现的风格
(2) 各种媒介的广告表现
(3) 广告表现的材质
六, 广告媒介策略
1, 对媒介策略的总体表述
2, 媒介的地域
3, 媒介的类型
4, 媒介的选择
(1) 媒介选择的依据
(2) 选择的主要媒介
(3) 选用的媒介简介
5, 媒介组合策略
6, 广告发布时机策略
7, 广告发布频率策略
第三部分:广告计划
一, 广告目标
二, 广告时间
1, 在各目标市场的开始时间
2, 广告活动的结束时间
3, 广告活动的持续时间
三, 广告的目标市场
四, 广告的诉求对象
五, 广告的诉求重点
六, 广告表现
1, 广告的主题
2, 广告的创意
3, 各媒介的广告表现
(1) 平面设计
(2) 文案
(3) 电视广告分镜头脚本
4, 各媒介广告的规格
5, 各媒介广告的制作要求
七, 广告发布计划
1, 广告发布的媒介
2, 各媒介的广告规格
3, 广告媒介发布排期表
八, 其他活动计划
1, 促销活动计划
2, 公共关系活动计划
3, 其他活动计划
九, 广告费用预算
1, 广告的策划创意费用
2, 广告设计费用
3, 广告制作费用
4, 广告媒介费用
5, 其他活动所需要的费用
6, 机动费用
7, 费用总额
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一, 广告效果的预测
1, 广告主题测试
2, 广告创意测试
3, 广告文案测试
4, 广告作品测试
二, 广告效果的监控
1, 广告媒介发布的监控
2, 广告效果的测定

Ⅶ 公益广告策划书的正规格式怎么写

如;【以学校名义设计、发布一则公益广告，并拟定广告策划书

广告策划书的要求：
策划的内容应包括：
1、广告目标
2、广告对象
3、广告主题
4、广告策略
5、广告创意（广告方案的撰写）
6、广告媒体选择
7、广告经费
8、广告评估等 以学校名义设计、发布一则公益广告，并拟定广告策划书
是以学校名义~~~
大学】 公益广告策划案
广告主题：水资源的保护与节约
广告目的：
1. 引起社会对中国水问题和水危机的关注；
2. 提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；
3. 倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。
背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
宣传重点：
1．呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2．认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3．反映水资源的破坏与污染; 水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失； 水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4．警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5．倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。
广告目标对象：
1. 广大公众；
2. 污染水资源的厂商、企业；
3. 对于水资源改善具有影响力的政府部门；

使用场合：

1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2. 网络传播
3．户外传播

实施方案：

电视广告：
1. 年久失修的水管滴答滴答地漏着水(镜头由远到近,声音为滴答声)
2. 离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜,准备午餐,洗完后扬长而去还忘记了关水龙头(镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音)
3. 水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道(运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接)
4. 河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风(镜头从河面往上推到天空,风声)
5. 天空中依然还是一阵风,但是风的下面却是一望无垠的荒漠(镜头是从上往下推,更加猛烈的风声)
屏幕打出:为了你的明天,请节约用水(有旁白)
6. 已经维修一新的水管的不远处,一只手正把水龙头紧紧地拧上(近景)
7. 顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花(镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵)(7.8的背景声音均为和谐的钢琴伴奏)
8. 花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊(鸟鸣声由强到弱,屏幕慢慢变黑)

平面报刊广告
方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。
方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。
建议列入事项：
赞助公司的LOGO、广告创意制作方LOGO、刊登广告的媒体名字
随便改改吧

Ⅷ 广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些

广告策划书模式

封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况
(1)市场的规模
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点

(3)现有消费者的态度
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求

3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为
• 现在购买哪些品牌的产品?
• 对这些产品的态度如何?
• 有无新的购买计划?
• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
• 潜在消费者对本品牌的态度如何?
• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结
(1)现有消费者
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题

(2)潜在消费者
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(3)目标消费者
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能
• 产品的性能有哪些?
• 产品最突出的性能是什么?
• 产品最适合消费者需求的性能是什么?
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量
• 产品是否属于高质量的产品?
• 消费者对产品质量的满意程度如何?
• 产品的质量能继续保持吗?
• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格
• 产品价格在同类产品中居于什么档次?
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质
• 产品的主要原料是什么?
• 产品在材质上有无特别之处?
• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺
• 产品通过什么样的工艺生产?
• 在生产工艺上有无特别之处?
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
• 产品在外观和包装上有没有缺欠?
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较
• 在性能上有何优势?有何不足?
• 在质量上有何优势?有何不足?
• 在价格上有何优势?有何不足?
• 在材质上有何优势?有何不足?
• 在工艺上有何优势?有何不足?
• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑?
• 企业为产品设计的形象如何?
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知
• 消费者认为产品形象如何?
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
• 消费者对产品形象的预期如何?
• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位
• 企业对产品定位有无设想?
• 企业对产品定位的设想如何?
• 企业对产品的定位有无不合理之处?
• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知
• 消费者认为的产品定位如何?
• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
• 消费者对产品定位的预期如何?
• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果
• 产品的定位是否达到了预期的效果?
• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。
(1)产品特性
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(3)产品的形象
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(4)产品定位
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。
• 主要的竞争对手是谁?
• 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势
• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
第二部分 广告策略

一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述

二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场
• 市场的特性
• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场

3.企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位
(2)定位的效果
(3)对以往定位的评价

2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性
• 从消费者需求的角度
• 从产品竞争的角度
• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象的特性与需求

2.广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析
(3)广告诉求重点的表述

3.诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略
1．广告主题策略。
(1)对广告主题的表述
(2)广告主题的依据

2.广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明

3.广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格
(2)各种媒介的广告表现
(3)广告表现的材质

六、广告媒介
1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择
• 媒介选择的依据
• 选择的主要媒介
• 选用的媒介简介

5.媒介组合策略

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间
• 广告活动的结束时间
• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现
1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现
• 平面设计
• 文案
• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划

九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用
2.广告设计费用
3.广告制作费用
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用
6.机动费用
7.费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定，附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告封底： (略)

资讯调查报告 我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

Ⅸ 广告策划书内容都有什么

前言

（一）市场分析
1． 营销环境分析
2． 消费者分析
3． 产品分析
4． 企业营销战略
5． 企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1． 广告的目标
2． 目标市场策略
3． 广告定位策略
4． 广告诉求策略
5． 广告表现策略
6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1． 广告活动的目标
2． 广告活动的时间
3． 广告的目标市场
4． 广告的诉求对象
5． 广告的诉求重点
6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划
7． 其他活动计划
9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1． 广告效果的预测
2． 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告