麦片销售策划书

Ⅰ 如何为雀巢咖啡做企划案

希望能够开拓你的思路吧！

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!"开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为"偷懒"而使用的产品。那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略，并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。这也是雀巢公司里"市场头脑(MarketHead)"说法所表达的--就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个"低成本的制造商"。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节--

□标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

□最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及代理商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3.当人们逐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了"43粒"的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢''给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的相关性)。70年代在日本，"了解差异性的男人"的广告运动表达这样的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感"的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以"味道好极了"的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的"茶道"。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。"味道好极了"的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是"好的开始"。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条"战线"上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

l.战略眼光与原则

□长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的"奶路"。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

□彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如，公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2.产品与品牌

□产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

□质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

□产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3.销售渠道

□良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4.沟通与促销组合

□大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

□具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以"红热销售突击队"的雅号。

□SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

Ⅱ 麦片在中国的销售市场

2006年8月份我国部分连锁店超市麦片类保健食品销售排行
连锁店\排序 1 2 3
北京No.11 雀巢 西麦 锄禾
唐山No.1 西麦 皇室 雀巢
上海.15 超级 雀巢 早早麦
杭州No.3 西麦 超级 皇室
青岛No.4 金味 西麦 皇室
武汉No.1 西麦 金味 名士威
深圳No.3 皇室 西麦 金味
昆明No.3 西麦 雅芙 雀巢
西安No.2 西麦 智力 皇室
长春No.1 西麦 金味 智力

我不是这方面的人才,不好意思帮不了你`你要是想了解的话给你一个可以学习做企划的网址~http://www.netresource.com.cn/cehua/ShowArticle.asp?ArticleID=4098
http://www.fanben.cn/info/200469134141.htm
http://www.xmguangyuan.com/bbs/showtopic.asp?TOPIC_ID=759&Forum_ID=73

Ⅲ 急求超市策划书

只能给你一个样式,这个都是自己写的.
超市创业计划书
一、基本情况：

1、企业名：百货超市

2、行业类型：零售

3、组织形式：个体工商户

主要经营范围：自己家乡的镇中心，这里是人流的中心集合处

4、 经营地点：广东省清远市阳山县七拱镇

面积：占地大概150平方米

选择该地点的理由：因为镇中心处没有一间较大的超市，该地点是人流车流的集中地带，交通方便，市场前景非常广阔。

5、创业者个人情况：

姓名：张文健

性别：男

年龄：21

文化程度：大专

相关工作经历：曾经在商店里卖过东西，懂得一点怎样经营，但在日后的日子里本人会增加社会实践的，学习与这方面的知识的。

二、立项概述：

我是一名大学生，专业是计算机专业，从小对经营方面感兴趣。现在将要大学毕业了，凭着自己对经营的爱好和向往，一直希望在自己的乡镇开一间超市，用此来发展自己乡镇的经济，是广州市的许多超市吸引了我，我去超市购物时的启迪，使我对此产生极大的兴趣。根据本人的经验，资金情况及对当今社会的了解，决定要谨慎从事，三思而行，因为这有非常大的风险的，加上自己的经验不足。

随着居民生活水平的不断提高，追求环保，健康的消费已成为一种生活时尚，所以我打算要销售一些绿色的产品，以保证人民的身心健康，顾客至上，这是我们的宗旨。

三、市场调查（见表）

商圈范围

潜在的消费群体

消费能力

竞争情况

市场潜力

徒步商圈（200—500米半径范围内）

居民区

消费能力高

附近只有一间不算很大的超市

人们生活水平提高，需要的物质有所增加，生活方式改变，大多数消费观念增强，消费结构合理

居民住宅

消费能力中等

附近有一间中学

生活商圉

（500—1000米半径范围内）

邻近有几个村子

消费观念增强，消费水平提高

有较多的商店，但销售的东西比较少

四、对其它大型超市的调查：

1、店铺硬件调查。主要包括：竞争店的选址、店铺外观形象、建筑物构造、停车场的设计、经营设施配置等方面的调查。

2、店堂陈列布局调查。主要包括：竞争店的楼面构成、平面布局、面积分割、商品陈列及店堂气氛营造等方面的调查。

3、商品能力调查。对竞争商店商品品种齐全的程度、商品的价格带、商品的品质、货源供应等情况进行调查分析。

4、顾客层次的调查。主要从年龄层次和收入层次进行调查。

5、店铺运营管理调查。对促销、补货、陈列及环境卫生等方面的调查。

需求与供给的关系有以下几种类型：①需求旺盛，供给偏低型；②需求旺盛，供给旺盛型；③需求不旺，供给也不旺型； ④需求不旺，供给旺盛型。从仓储式超市选址看，其立地商圈内需求与供给关系呈现出第一种类型最佳，第二种次之，第三、第四种类型要尽力回避。对需求和供给的调查，要注意对潜在需求和供应的调查，要特别留意可能会引起供需变化的一些因素的发展趋势。

6、仓储式超市的调查：

在仓储式超市选址时，除了对以上大的项目调查外，具体地点选址还必须对以下几个虽属细节问题但又颇为重要的几个因素进行调查。

可见度。可见度是商店被往来行人或乘车者所能看到的程度。场所可见度越高，商店越容易引起客流的重视，他们来店购物的可能性越大。因此仓储式超市选址时要选择可见度高的地点，如两面临街的十字路口或三岔路口。

适用性。如果要征用土地建房子要考虑土地面积形状与商店的类型是否相符，如果租用现成的房子则要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性，仓储式超市货架比一般商场的高，相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解有关城市建设发展规划要求，详细了解该地点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划。

交通便利性。主要了解两方面的情况：

a、是该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车，因为大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不允许通货车，有的只允许夜间通车。

b、是该地是否有较密集的公交汽车路线经过，各条公交路线的停靠点能否均匀全面地覆盖整个市区，当前我国私家车普及不广，这点显得尤为重要。因为这直接关系到顾客购物的便利程度。

五、开业前的市场调查 ：

在开超市之前我得访问一些超市和商家，仔细观察了消费者购物的情况，并询问了一些消费者，比如： 不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，我认为精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。

（一）高收入消费群的消费行为及心理特征：

1、品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。

2、购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。

3、购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。我访问过许多消费者，他们一致认为，购物时他们最重视的是商家的服务态度。

（二）低收入消费群的消费行为及心理特征：

1、注重价格。很多人都有过手头拮据的经历，没钱的日子，他们总不得已掐算着一分一厘的支出。对低收入消费群而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。很多外面大城市的超市就以这样的实惠吸引了众多的市民。

2、注重质量。目前，城镇里的低收入群中。在调查中，我发现他们的消费习惯远远不同于农村消费者。他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。

3、购物数量少，购物频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视……他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。

六、超市市场调查目的及内容：

做好市调，提升竞争力——

一次好的市调，可以提升本身的竞争力，掌握自己的发展方向，了解竞争者的动态，做到知已知彼，百战不殆。

零售业， 一个商品平凡不能平凡的商品交易场所，她带给的人们的一些期望，没有负于其它行业。如何在这一块新型的圣地发挥商品的潜能，如何驾驭商品的成功之帆？这就要学会如何做到商品正确市场调查。

七、商品分类：

1、主妇商品，这种商品的价格如有轻微的变动有些顾客即有相当的关注。顾客对这种商品的价格敏感度最高。同时在销售时应注意此类商品的质量。例：生鲜的商品更应注意鲜度及陈列的量感，妈妈菜蓝商品是每家店以生鲜为主，一般是用来吸引顾客，走低价位及市场鲜度较强的商品，此类商品市调时要非常注意价格的幅度。

2、红色商品：顾客对此类商品的价格敏感度次之， 这一类商品销量一般比妈妈菜蓝那一类商品销量大，价格也一般比妈妈菜蓝商品高些。此类商品一般都适应中层消费者。所以对此类商品要注重品牌及质 量，这种商品也称之为价格商品，畅销品排行榜上经常有此类商品。绿色商品：顾客对绿色商品的价格敏感度最低。

3、 市调完商品后要做商品的整理，要将营业额商品.毛利商品.敏感性商品.季节性商品.形象商品区别，做一次整理。包括排面和价格。

一次完善的市调你会注意到我们的很多商品属于畅销商品还是属于滞销商品，可以让你在最短的时间里调整你的商品。

市场调查表明：客户十分重视产品的质量，重视产品的价格，我个人认为市场潜力还有的，如果加大宣传，使人们的消费观念改变——消费就等于让社会发展，适度的消费能够促进社会经济的发展，使社会进步；所以通过多种手段和广告宣传，让人们改变以前封建的思想，是非常重要的，也是当务之急。超市的销售产品要丰富多彩。

八、产品与服务：

产品方面：

（一）产品分类：

1、大分类的分类原则：

在超级市场里，大分类的划分最好不要超过十个，比较容易管理。不过，这仍须视经营者的经营理念而定，业者若想把事业范围扩增到很广的领域，可能就要使用比较多的大分类。大分类的原则通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类，例如，水产就是一个大分类，原因是这个分类的商品来源皆与水、海或河有关，保存方式及处理方式也皆相近，因此可以归成一大类。 2、中分类的分类原则：

A、依商品的功能、用途划分：

依商品在消费者使用时的功能或用途来分类，比如说在糖果饼干这个大分类中，划分出一个“早餐关连”的中分类。早餐关连是一种功能及用途的概念，提供这些商品在于解决消费者有一顿“丰富的早餐”，因此在分类里就可以集合土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品来构成这个中分类。

B、依商品的制造方法划分：

有时某些商品的用途并非完全相同，若硬要以用途、功能来划分略显困难，此时我们可以就商品制造的方法近似来加以网罗划分。例如：在畜产的大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类网罗了火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品，它们的功能和用途不尽相同，但在制造上却近似，因此“经过加工再制的肉品”就成了一个中分类。

C、依商品的产地来划分：

在经营策略中，有时候会希望将某些商品的特性加以突出，又必须特别加以管理，因而发展出以商品的产地来源做为分类的依据。例如：有的商店很重视商圈内的外国顾客，因而特别注重进口商品的经营，而列了“进口饼干”这个中分类，把属于国外来的饼干皆收集在这一个中分类中，便于进货或销售的统计，也有利于卖场的演出。

（二）、小分类的分类原则：

1、依功能用途分类：

此种分类与中分类原理相同，也是以功能用途来作更细分的分类。

2、依规格包装型态来分类：

分类时，规格、包装型态可做为分类的原则。例如：铝箔包饮料、碗装速食面，都是这种分类原则下的产物。

(三)、以商品的成分为分类的原则：

有些商品也可以商品的成分来归类，例如100％的果汁，“凡成分100％的果汁”就归类在这一个分类。

(四)以商品的口味做为分类的原则：

以口味来做商品的分类，例如“牛肉面”也可以做为一个小分类，凡牛肉口味的面，就归到这一分类来。

分类的原则在于提供做分类的依据，它源自于商品概念。而如何活用分类原则，编订出一套好的分类系统，都是此原则的真正重点所在。

超市服务方面：

超市服务在市场经济条件下，显示出强大的生命力：

1、 服务对现有商品销售起到强有力的促进作用。超市在销售商品时，需要提供给消费者各种各样的服务，比如解答消费者的疑问，为消费者讲述有关商品制作，使用方法或保养知识等，这些服务会在一定程度上帮助实现销售。

2、服务能将消费潜在需求转化成现实需求。据国内一家权威机构对于深圳地区的消费者购买行为调研报告显示，到超市购物的消费者中，只有40％的顾客是预先有购买计划的，而另外60％的顾客没有预先计划。由此可见，充分刺激消费者的潜在购买欲望，能够大幅度增加超级市场的销售额，服务所起到的作用绝不可小视。

做销售这种经营服务是一种长期性的服务，关键是不能欺骗消费者，不能短斤缺两的，欺骗了消费者的生意是不会做得长久的；关键是要得到消费者的依赖。

九、员工及岗位设置：

设立两名收银员（熟悉电脑相关的操作），服务员多名，搬运工几名等等。

十、经济可行性分析：

1、投资估算：租店铺投资10万元，室内装修4万元，货架及其他设施6万元，入货20万元，雇佣员大约5万元，周转资金10万。总投资55万。

2、成本控制（每月）：

租金2000元，人员工资大约7000元，按不同的级别不同的工资，不可预见费1000元。

小计每月成本约：10000元。

3、营业额预测

本人短时期的计划营业额（见下表）

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

月均营业额（元）

15000

17000

18000

18000

季度营业额（元）

45000

51000

54000

54000

小计：年营业额为2040000元。

月均营业额：17000元。

4、盈利能力（月）

营业额—成本=营业利润

17000-10000=7000元

年利润：7000×12=84000元

5、 投资回收期：

投资回收期：550000/7000=78.57个月≈6.5年

十一、如何切入市场：

由于本地超市很少，依靠知名度进入市场并无多大的壁垒。相反，尽量接近顾客，引导顾客享受绿色产品，享受优质的服务和实惠的价格是本超市的当务之急，所以要采取以下措施做好宣传广告：

1、开业前期，通过邮政广告公司发入大量宣传彩页，通告社区居民，到各小区内做电梯广告，到公共场所张贴广告。

2、开设一些购物券和一些会员卡，从中得到优惠。

3、在节假日开展优惠活动，及投奖活动。

十二、企业定位：

如果超市业的产业定位不明确或未能找到真正的利基点，很容易就会被其他新兴业态取代；同样的，经营超市的业者，若没有清楚的定位，也很容易被同业淘汰出局。超市企业的定位必须要让其能在众多竞争者之中脱颖而出，且在消赞者心中占有一席之地。一般而言，定位可从“产业特性”、“目标市场特性”、“竞争者特性”、及“本身条件”四方面来衡量，以决定最适于企业本身发展的利基点。

（一）、产业特性 ：

1、超市注重品项齐全，可以提供消费者日常所需的食品、日用品，以满足其一次购足的需求。

2、超市强调合理的价格，以提供大众化、丰富性商品为主。

3、超市强调距离方便，是提供给邻近居民的良好购物场所。

4、超市强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，超市亦会提供商品资讯、料理方法等，以便不太会料理或料理时间不足的家庭主妇应用。

（二）、目标市场特性：

1、对商品知识或料理方法不太了解的消费者。

2、追求新鲜、卫生、品质良好且对价格较不敏感的消费者。

3、所得水准或教育水准较高，较喜欢尝试新事物或追求时髦者。

4、较注重购物环境舒适感的消费者。

5、女性多于男性，且年龄大多在18岁—55岁之间。

6、单身在外者。

7、喜欢闲逛比较的消费者。

（三）、竞争者特性：

1、强调价格导向，低价销售。

2、强调本身具有生鲜处理技术及鲜度管理技术，可维持生鲜商品的品质。

3、所有产品都品项齐全，或在某些类别品项上特别齐全。

4、强调某些类别商品的特色，例如：新鲜、产地直销、直接由国外进口、新奇、稀有、特殊口味、特别用途等。

5、可提供额外的服务，如送货服务、免费停车、代客送礼等。

6、可提供特别的金融服务，如现金预付卡、会员卡、贵宾卡、礼券、提货券等。

7、强调卖场气氛及促销活动的活性化。

8、强调高格调的整体形象。

9、强调能提供新的商品知识及新的料理方法。

10、强调连锁经营，距离住家很近。

11、提供购物时间的方便，如提早上班或延长营业时间。

12、强调可提供选购多样礼品。

13、积极参与公益活动。

（四）、本身条件：

1、经营理念。

2、财务资金能力及运用状况。

3、专业管理技术。

4、企业知名度与形象。

5、后勤补给能力。

十三、经营目标：

1、 根据市场预测，开业后尽力完成日均净盈利400元左右，月盈利12000，年盈利达13万元左右。开始一两年先稳定市场，打出名誉和信用度，稳定客户稳定营业额，稳定企业动作机制。

2、 四五年后以发展为主，在三个方面尽力发展：发展散户；发展团体客户；发展会员卡客户；此时月盈利力争达到18000元，年盈利达20万以上。再过不到3年后可回收投资的55万元，即可回收成本。

十四、开业行动计划：

1、 大学毕业后先出来工作挣钱，至少5年。

2、 在工作的过程中，要不断地学习关于经营超市方面的知识，以便更深入了解市场的趋势。

3、 尽量找合作伙伴，因为这个项目是比较巨大的，而且是有风险的。

4、 筹借资金，主要是向银行货款和向朋友借（无利息）。

5、 走访社区联系客户，了解客户的需要。

6、 租赁店铺，室内装修。

7、 进货准备开业，加强开业前的有效宣传。

8、 正式开业，开业那天搞一个现场优惠活动。
来自帮富网,

Ⅳ 格兰诺拉麦片应该怎么做

我曾经闲暇时烤过一段时间格兰诺拉麦片，一部分自己和朋友吃了，一部分做为微商产品销售掉了。格兰诺兰麦片做法多变，在几类基础原料的范围内，完全可以根据自己的口感喜好进行选择。而且制作方法简单，即便是烘焙新人，都可以轻松在家DIY。

洒在吐丝切片上、泡在牛奶里的就是我自己做的格兰诺拉麦片啦，照片也是本人拍摄哦！

那么制作这样的格兰诺拉麦片需要哪些原料呢？现在就解读一下：

麦片类：

我是用桂格的燕麦片做为主料，因为这个品牌的燕麦片颗粒比较大，烤过之后口感较好；然后用家乐氏的脆麦片做为辅料，这个麦片脆脆的，会增加格兰诺拉麦片的脆爽口感。

坚果类：

坚果类我选择的是腰果、美国大杏仁、南瓜子仁、瓜子仁、核桃仁，其实坚果类完全可以根据你自己的口感喜好来选择，喜欢吃哪种放哪种就好。

如果你要放核桃的话，需要先用开水浸泡一下核桃仁，然后再用烤箱烤熟，这样可以有效的去掉核桃中的涩味。

如果要放腰果的话，建议把腰果掰开两瓣，这样会更好的入味。

如果放杏仁，美国大杏仁会好一些，如果不知道怎么选择，就挑个大的，有种扁的像桃仁一样的坚果，那个味道不好。

水果干类：

我放的水果干是蓝莓干‍‍、蔓越莓干。因为不太喜欢其它水果干的味道，所以只选择这两种有酸甜口感的果干。而且这两种果干在格兰诺拉麦片里有非常重要的增加味觉层次的地位。想象你抓出一大把麦片，扔进嘴里，咀嚼的时候除了麦片的香脆，坚果的浓郁，还有一两颗酸甜的水果口感，是不是非常的诱人？‍‍

当然水果干也有人选择苹果干、香蕉片等，不过我不喜欢这种干干的口味。蓝莓干和蔓越莓干在拌入麦片的时候，会保持里面软软的口感。

糖类：

我试过枫糖浆、蜂蜜、砂糖等等，这里面最推荐的就是蜂蜜了。不过每种蜂蜜都会有自己的独特味道，我自己用的是椴树蜜。

油类：

我用的是橄榄油。

OK，以上的原料准备完成之后，就可以找一个大的容器把原料放到里面。麦片和坚果的比例大约是3：2，即300克的两种麦片混合，200克的多种坚果混合，另外100克的水果干混合先称重备好，等到所有麦片烤完的时候再用。

把麦片和坚果放到容器里，就可以加入蜂蜜和少量橄榄油搅拌了。翻拌时间大约十分钟左右吧，最好让每粒麦片都均匀的沾到蜂蜜。拌好后，就可以平铺在烤箱上，放入预热好的烤箱了。

因为每台烤箱的热度都不同，所以前期一定要进行测试，我是用150度的温度，上下火，烤十分钟翻拌一次，一共烤三次。

待三次烤好之后，就可以拿出来掺入水果干，用麦片的温度把水果干和麦片一起翻拌。然后放一会翻拌一会，直到全部冷却就好。

格兰诺拉麦片是非常好的健康零食，自己做起来又不会担心原料的问题，所以快在家里试着做一下吧！

Ⅳ 什么品牌的麦片

1 桂格Quaker(始于1901年美国,全球最大的食品和饮料公司之一,百事可乐公司旗下品牌,麦片十大品牌,桂格食品北美公司)
2 SUPER-超级麦片 (新加坡SUPER集团旗下品牌,十大麦片品牌,谷类食品外资企业,常州超级食品有限公司)
3 皇室(中国驰名商标,十大麦片品牌,大型集团公司,致力于营养方便食品的研发与销售,广东皇室食品工业有限公司)
4 西麦(来自于澳洲的麦片品牌,国内最大的燕麦食品生产基地之一,中国绿色食品,桂林西麦生物技术开发有限公司)
5 雀巢(于1867年,世界上最大的食品制造商之一,世界著名品牌,大型跨国公司,婴儿奶粉十大品牌,雀巢(中国)有限公司)
6 黑牛(中国驰名商标,中国名牌,国内最大、最先进的豆奶粉生产基地之一,高新技术企业,广东黑牛食品股份有限公司)
7 雅士利(中国名牌,中国驰名商标,广东名牌产品,广东省著名商标,中国500最具价值品牌,广东雅士利集团股份有限公司)
8 雅芙(中国驰名商标,广东著名商标,致力于专业生产健康食品的集团企业,新型现代化企业,深圳市雅芙食品有限公司)
9 多力(始于1986年,隶属于佳格集团旗下公司,中国绿色食品,致力于营养健康食品研发生产,上海佳格食品有限公司)
10 华氏-皇世(中国驰名商标,集生产、销售为一体的大型综合性营养食品生产企业,行业著名品牌,广东华氏食品工业有限公司)

Ⅵ 做网络营销可以提高麦片销售吗

首先建议你好好分析销量上不去的原因，其一，从产品自身性价比分版析；二，与竞争者的麦片权做比较存在的优缺点；三，分析喝麦片的主要人群，研究麦片销售定位是否适当；四，在包装、广告、促销、销售渠道等方面是否存在较明显的问题。网络营销做得好的话是肯定能提升你的销量的，具体方法例如在淘宝网开个网店、去找找一些人气旺的超市、商店进行铺货、利用节假日做做促销等。当然，那个策划公司给你的营销方案肯定会更详细，你可以结合具体实际，有选择的选择营销方式，只要真正的做到精益求精，销量的提升只是一个时间问题。

Ⅶ 水果燕麦片多少钱，水果燕麦片怎么样

煮比冲泡营养效果好

记者调查：麦片的食用方法大概分三种，一是用热牛奶或沸水冲泡；第二是混合麦片和牛奶或水，用微波炉高温煮约1分钟，充分搅拌食用；第三，先将清水或牛奶煮沸，拌入燕麦片或麦片不断搅拌，以中火煮3～5分钟即可。记者观察发现，绝大多数人都会选用速溶的麦片产品，因为怕麻烦。

专家点评：纯正的燕麦片一般都需要煮后才能食用。不用煮的速溶麦片多数是将麦片处理成粉末状，而且加入砂糖、奶精、麦芽糊精、香精等更能溶于水、加速麦片溶解的东西。虽然这些加工品迎合了消费者对方便和美味的需求，但这种需求并不见得和健康价值一致，尤其不利于中老年人健康。

首先，粉状速溶麦片的膳食纤维很少，更加容易吸收，对血糖控制不利。其次，加入糖分等“配料”，会让燕麦片高饱腹感等优点受到损失，更加不利于血糖高的人。

所以，应该选择需要煮的燕麦片，如果自己确实没有时间煮，可以考虑不加糖、不加奶精的速食燕麦片。

破坏分子：营养素

（破坏度：* * * ）

口感越好营养价值越低

记者调查：在沃尔玛超市，记者看到了几种进口麦片产品，配料多为水果、坚果等，比如德国亨利多种水果原味麦片含有麦片、葡萄干、香蕉片、椰枣干、无花果干、杏干、苹果干、燕麦片、玉米片等。与之相比，国内麦片产品更多是加入多种“营养成分”，比如加入大豆卵磷脂、生物蛋白钙、乳酸亚铁等等。

专家点评：国外多种原料混合物的麦片比添加了各种营养素的国内麦片食品更加天然、营养上更全面一些。

只是国内消费者不太适应这种口感，更喜欢香的、软的产品，但好口感肯定与较低的营养密切相连。商家加入营养素，一方面是真诚地希望改善产品品质，另一方面也是种宣传方式。不要以为加入营养素后的产品一定胜过天然产品。

有很多产品说明中虽然把燕麦片写在第一位，实际上未必如此。比如麦片产品吃起来很甜，却没有在外包装上声明无糖，通常意味着第一位成分就是白糖。这些作为消费者很难鉴别。

另外，其实燕麦片本身营养价值足够高了，作为主食，即便不加入其它营养成分已经很好了。加入了钙、蛋白质等元素的麦片，实际上并不一定比纯燕麦片营养价值更高。因此消费者最好选择纯燕麦片。

破坏分子：豪华包装

（破坏度：* *）

货架角落的燕麦片最营养

记者调查：与那些销售人员热情推荐的产品形成鲜明对比的是，藏在货架角落那些包装朴素的麦片却少人问津，其中多为燕麦片，产品说明中的营养成分似乎也比较“单调”。

专家点评：麦片产品的包装显然并不能直接降低食物的营养价值，但越是包装精美、宣传热情的麦片产品，越是前面提到的那些营养已经大打折扣的产品。所以，我们把“外包装”不妨也列为一种“破坏分子”，以提醒消费者不要以为包装精美的营养一定全面。

我们最推荐的恰恰是在货架角落的燕麦片产品。这些包装朴素、样子平淡的产品没有各种诱人而花哨的营销措施，也没有添加任何合成营养物质，吃起来可能口感没有那么好吃，煮起来也比较麻烦，但请注意，这才是纯天然的产品。令人遗憾的是，很多消费者已经无法适应那种粗糙的、清淡的天然口味了。

调查

小结

最健康的麦片食品：按照专家的分析，我们的记者最终为您选择麦片产品找到了一个健康标准，听起来好像不咋地，但凡是正规厂家生产的合格产品，符合以下标准的肯定是比较健康的：不起眼、口感差、没甜味、必须煮。呵呵，记往了吗？

Ⅷ 销售麦片要怎样了解哪方面呢

首先要了解他的营养方面,再个就它所具备的特点 以及适合人群 等

Ⅸ 麦片什么牌子好，十大麦片品牌

麦片比较好的牌子有桂格、西麦、雀巢、家乐氏、金味、黑牛、皇室、皇麦世家、雅士利、五谷磨房等品牌。

据买购网网友投票显示雀巢麦片为消费者购买较多、质量较好，占总票数的22.86%，其次是西格麦片占总票数的19.54，西麦麦片占17.33%。麦片是一种常见的粗粮食品，其制作原料主要有燕麦、荞麦、大麦和小麦。

5、金味 (汕头市金味食品工业有限公司)

金味始于1987年，新加坡味驰品食集团旗下，专业生产经营即溶营养麦片等即溶固体饮料系列产品的跨国集团。金味营养麦片是一种以小麦为原料加工而成的食品。是用普通的麦子和一些东西加工而成的。它曾经是第一种被工业化生产的早餐谷物食品。麦片的“片”字是指，它是一种来自被煮过，辗碎，和加以烘干的谷物。

Ⅹ AP在加州牛奶加工者实施的“GOT MILK”的作用他们做了什么调查，是如何收集资料的谢谢！！

主题5：广告专业化的过程:AP制

兴起时，影响互联网的“信任度”是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道消息”有一定的信任度。
户外广告也在SARS时得到发展。

一、AP制的兴起背景
英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是Stanley Pollitt创始的BMP（Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。

1. 广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格
• 在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。
• 当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。
• 由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。
• 广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。
• 在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。

2、消费者在营销过程中地位的提升
• 经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。
• 广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学说
• AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。
• Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too”的文章。
• 在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的兴趣相吻合。
• 这一点在英国广告业的发展史上表现得最为突出。英国人的保守闻名世界，因而当1954年10月16第一支商业电视广告进入英国家庭时，上至议员，下至平民百姓对此大肆抨击。然而经过十几年自身的努力，同时在美国伯恩巴克（William Bernbach）于五六十年代倡导的创意革命的影响下，英国人对广告的态度发生了惊人的变化，在英国，民众对广告认可的程度超过了美国，与电影、电视并行成为英国三大流行文化。这种氛围的形成为AP在英国的滋生提供了良好的环境。
• 消费者消费广告习惯的形成，及由此造成的消费者对广告创意要求的日益苛刻，给广告代理公司中的创意部门施加了一定的压力。
• 在这种情况下，创意人员虚心采纳多种创意手段，从其他部门人员寻求信息或创意的灵感，而原来营销部门量化的统计结果往往很难满足创意部门对创意的渴求。
• AP部门的一个重要任务就是协调广告公司中各部门之间的关系，创造与创意部门人员共事的良好氛围，并将其汇总的有关商品、市场和消费者信息，通过简洁、明了、富有启迪的方式传递给创意人员，为其创意灵感的产生创造条件。

3、市场调查公司的兴起，形成对广告代理公司强有力的竞争
• 矛盾：由于技术手段的发展，无论是广告主的营销部门，还是市场调查公司，抑或是广告代理公司的营销部门，都有能力获得数量更多、质量更好的市场信息数据。
• 与广告代理公司中的营销部门相比，市场调查公司中的数据分析人员地位更高，待遇更好，所面临的行业内竞争要少一点，更易发挥其专业特长。一批优秀的数据分析人员离开原来供职的广告公司，投身于吃香的调查公司。
最初的市场调查是由广告公司完成的
4、困境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡
• 广告主营销部门的设立及营销手段的提高，使广告代理公司的营销部门相形见绌，同时客户主管也失去了强有力的营销计划支持；
• 消费者反应、新广告模型及消费广告等一系列理论的提出，使得原来营销部门的传统技术手段略显过时，致使创意部门倍受压力；
• 市场调查公司的蓬勃发展和挖人行为，对已处于困境中的广告公司无疑是雪上加霜。
• 这一切都表明广告代理公司传统的机构设置亟待调整。
• 原来的营销部门必须被撤换，而取代它的新的部门：
• 客户主管提供说服客户的理由，
• 又能为创意部门补充创意灵感，
• 同时还要区别于市场调查公司，代表消费者真实感受。

二、AP制的具体内容
1、平时积累阶段
• 从事AP工作的人被称作account planner。一个优秀的planner必须具备以下素质：
• 与各种人巧妙沟通的交流才能；
• 分析和运用数据的才能；
• 对策略的宏观把握能力
• 对市场信息、消费者反应及创意灵感的敏锐的洞察力。
• 而这一系列能力的形成，则要依赖于平时planner不断的学习和有意识的培养。

2、策略策划阶段（strategic planning）
• 参加客户为广告代理公司的客户部门而召开的有关产品的定向说明会
• 经常与客户主管一起与客户进行有关策略方面的沟通
• 查阅诸如尼尔森等调查公司的相关产品或行业的调查报告
• 召开专题组座谈（focus group），调查消费者对该产品及相关产品的认知情况、购买行为及消费习惯等
• 帮助客户制定或影响其市场营销策略。
• 实施AP制的广告代理公司通过其掌握的消费者反应（response），试图影响广告主营销计划的宏观方面，即策略部分，从而避免由于策略失误而造成的巨大损失。

3、创意简报阶段（creative briefing）
• 所谓创意简报（creative brief），指的是在account planner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进行精简，生成一个简洁明了，富有启迪的建议，然后再通过一系列的会议，由account planner向创意人员以巧妙地方式传递这一建议。这一过程统称为创意简报阶段（creative briefing）。
一份好的创意简报是沟通策略性思考和成功广告的一座重要桥梁，它必须同时包含三种目标：
1. 它必须能够使创意人员头脑中对该广告所要实现的目标有一个准确清晰的框架；
2. 它必须能向创意人员描述该广告目标消费群的真实的心理特征和消费行为。这一描述既要掌握该目标消费群的总体特征，又要细致入微到单个目标消费者的具体的生活经历。这一描述不是定量的、呆板的、纯粹理性的，而应该是定性的、创新的、深入到消费者感性层面的；
3. 创意简报中所含的信息必须能够把消费者和广告目标联系起来，具有很强的指向性。

在生成创意简报时，切忌把所有信息不加筛选，全部放入创意简报中去，而应该有针对性地进行选取。以下几个问题可以作为生成创意简报的基础：
• 究竟为什么我们必须做广告？
• 我们的广告想要达到什么目标？
• 广告的目标消费群是哪部分人群？
• 对于这些人，我们到底了解多少？
• 我们需要沟通的主题是什么？
• 策划该主题的最佳方式是什么？
• 如何知道我们所做的正确与否？

4、创意开发研究阶段（creative development research）
• 创意开发研究一词是由Jon Steel提出来的，实际上就是指对创意雏形的检验。但由于考虑到该阶段的侧重点在于了解或预测消费者对该创意雏形的反应，了解消费者做出这种反应的原因，力图进一步完善该创意，于是就运用了creative development research这一表达方式。所谓的创意雏形是指粗略的创意点子，而不是马上就可以拿去播放或刊登的广告成品。这么做主要还是基于成本上的考虑。
• 创意开发研究的具体做法是选取能够代表目标消费群的样本，以专题组座谈（focus group）等定性研究方法，通过座谈主持人（moderator）的精心协调，捕捉在座谈过程中消费者下意识流露出来的对创意雏形的真实反应，并据此及时修改或完善该创意。

AP案例分析：
加州牛奶加工者顾问董事会实施的“Got Milk”一案。
背景分析：
• 加州牛奶消费量的大幅度下降；
• 成立加州牛奶加工者顾问董事会；
• 与Goodby, Silvertein & Partners的接洽。
加州牛奶消费量的大幅度下降
• 1980年，加州牛奶的人均年消费量为30加仑（一加仑=4.5升），1993年下降到24.1加仑，整整下降20%。
• 但同期人口稳定增长，抵消了人均消费量的降低，牛奶消费在总量上保持稳定。
• 80年代后期，人均消费下降幅度过大，导致牛奶市场开始萎缩。1992-1993单单一年之内，下降3.6%。
加州牛奶加工者顾问董事会
• 以往的广告活动并未奏效；
• 成立加州牛奶加工者顾问董事会（Carlifornia Fluid Milk Processors’ Advisory Board→CFMPAB），决定采取新一轮的广告活动；
• 具体实施：从销售每加仑牛奶的所得中扣除3美分作为基金；广告活动的期限是2年，若不成功，董事会将自动解散；
• 聘请Jeff Manning作为该董事会的执行经理。
Jeff Manning个人简介
• 具有丰富经验的广告人，曾经在智威• 汤逊，麦肯Erikson, Ketchum 任职；
• 策划过很多食品的广告活动，其中包括egg, beef, banana 等;
• 相关的经历，与广告公司的默契配合，在这次活动中起了重要的作用。
与Goodby,Silvertein&Partners 的接洽
• 第一年的广告预算是2500万美元，但要求广告效果显著，作用迅即；
• 公司内部意见不一致，因为当时广告业的普遍意见是牛奶客户如同鸡肋，弃之可惜，食之无味，认为给牛奶做广告是注定要失败的。公司不应该介入这件事情。
开放性的定向说明会（a wide-open brief）

• 现状的陈述；
• 二手数据的获得及应用；
• 广告主明确阐述所要实现的目标。

二手数据的获得及应用（Gallup）
• Gallup在全国范围内对牛奶本身及牛奶消费行为的长期调查；
• 分析上述资料，得出牛奶消费量下降主要基于以下三个原因：
• 1. 病态地介意牛奶中的脂肪含量；
• 2. “妇女婴儿食品”，小时候妈妈的教诲kids→adolescence→althood;
• 3. 与Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和诉求点老套，缺乏新意。
以往广告的弊端和效果
• 诉求点：牛奶对你的健康有好处；
• 诉求方法：俊男靓女，白皙的皮肤，洁白的牙齿，健壮的肌肉；
• 总之，牛奶是一种健康的饮料。

• 在改变消费者认知态度的方面，确实起了一定的效果。牛奶是有益的。
• 支持“我应该喝更多的牛奶”的比例，从1982年40%上升到1992的52%。
广告主所要实现的目标
• Manning认为有时候形象根本不能代表什么，尤其是对于牛奶这类商品而言。形象≠销售；
• 广告活动的重点不是改变牛奶的形象，而在于改变消费者行为；
• 只要牛奶的销售量能提高，怎么干都行，广告中并不一定要出现牛奶。

策略策划阶段(strategic planning)
• 广告目标受众的重新确立；
• 诉求点的转换；
• 诉求方法的创新；
• 媒介策划的灵活运用
01. 广告目标受众的重新确立
• 两个市场原理：①20：80的法则，即市场中20%的消费者贡献80%的销售额；②向经常使用某产品的消费者做广告，其效果要比向偶尔使用或从未使用过的消费者做广告要大得多。
• CFMPAB对牛奶消费习惯的研究表明：
02. 诉求点的转换
• 诉求对象的重新确立要求转换诉求点；
• 然而，牛奶除了健康之外，还有什么呢？
• 调查表明，人们一般很少单独饮用牛奶，牛奶只是对其他食物的补充而已。这些食物都有麦片、各种糕点、小甜饼、三明治、花生油等。
• “____ and milk”, “milk and ____”；
• Focus group: ①牛奶→联想→牛奶
• Focus group：②巧克力、小甜饼、糕点
• 小结：
①食物可以用来产生欲望，而且不仅仅局限在麦片；牛奶本身并不能做到这一点；
②在巧克力等美食面前，若没有牛奶，食物贬值，气氛遭到破坏，人们反应过激；
03. 诉求方法的创新
• 剥夺策略（a deprivation strategy），也称违背实验法。在一段时间内禁止使用生活中经常用到的商品，来制造不同寻常的情况，根据在此情况下消费者的行动和感受，发现商品对消费者的意义，并且对此进行调查。在调味料、饮料等商品经常使用这种方法进行调查。
• 文案撰写：Have you got enough milk? →Got milk?
• 视觉设计：麦片、咖啡太普通，令人馋涎欲滴、被咬掉一口的巧克力、小甜饼或三明治更具冲击力。
• 电视广告作品的环境：调查表明，88%的牛奶都在家消费，所以广告情节发生的背景应在家中——餐桌、厨房、冰箱。
创意开发研究(creative development research)
• 创意开发研究一词是由Jon Steel提出来的，实际上就是指对创意雏形的检验。其侧重点在于了解或预测消费者对该创意雏形的反应，了解消费者做出这种反应的原因，力图进一步完善该创意。
• 向座谈对象展示相关图片，以及电视广告的脚本(Alexander Hamilton & Aaron Burr)。
• 跟踪电话采访座谈对象对创意雏形的印象。
04. 媒介策划的灵活运用
• 时段的精心选择：牛奶在家中的特定时间消费，如早晨，上午、下午和晚上吃点心的时间；
• D:\所有文件\所有广告影视资料\影视图片\got ml.MPG

广告活动的效果及扩张
• 多种媒介的综合使用：①电视（Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇）、杂志；②高速公路出口处的路牌、食品店或超市的购物车及出售相应食物的地方；③促销活动，与其他品牌合作：雀巢、Mother’s Cookies、General Mills、Kraft General Foods。
• 销售量大幅度上升：经常消费牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；在一天中使用牛奶的次数由1994年10月的3.9次上升为1995底的4.3次；94年销售量比93年增加了0.7%,而94年之前销售量持续下降，93年比92年下降3.6%。
• DMI全美乳制品生产者联合会购买了这次广告活动的版权，并把品牌延伸到服装、玩具、杯子，成为大众文化的一部分。

总结：
• 消费者洞察：深入到消费者生活中去，从而获得消费者对产品的真实感受；
• 与客户部、创意部互助合作，相互之间界限并不十分清楚；
• 定性研究和定量研究的创造性运用。

三、AP制的意义
1、在实际操作方面AP制有效地缓解了广告公司所面临的压力
• 客户部门由于有了AP部门的协助，以及策略策划能力的提高，从而更易留住客户，吸引新客户，有利于广告公司拓展新的业务。
• 创意部门因为AP部门在生成创意摘要和创意开发研究两个阶段的重要参与，其创意视野大大开阔，并与营销策略紧密联系，避免这两个方面发生脱钩的现象，从而使得广告变得更为有效。
• 在与营销调查公司竞争这一方面，由于设置AP部门的广告代理公司注重的不单单是数据的采集，而是对各种数据进行分析并灵活应用到广告流程中来。AP制的广告公司由此与市场调查公司区别开来，并在一定程度上形成了互相协作的关系。

2、理想的三角模式
• AP出现以前，广告代理公司一般是客户部门、创意部门、营销部门、媒介部门的协作关系。
• 而当广告公司整合营销部门和媒介部中的策划人员成立一个新的部门之后，广告代理公司内部的主要框架就成了客户部门、创意部门和AP部门的三角模式。这样一来，他们三者之间既相辅相成，又相互牵制、监督。
• 客户主管与AP人员共同商定营销策略的设计。虽然营销策略的最终决定权在客户部门，但代表消费者的AP时刻监督客户部门，以防止其不顾消费者内心感受，而妄自制定营销策略。
• 创意人员和AP人员在创意开发阶段也相互协作：AP人员一方面要为创意人员最大限度地提供创意灵感，而另一方面又要检测创意雏形，对其拥有通过或否决的权力，在一定程度上约束着创意人员的想象力，以免创意人员过度追求广告的艺术性，而忽视广告的科学性和商业行为的本质。
• 客户部代表本公司经常与广告主打交道，来自广告主和广告公司双方面的压力颇使客户部必须兼顾双方的利益，遵守商业运作规则——利益至上，因此客户部代表务实（practicality）的品质。
• 创意部门的特点在于突破人类想象的极限，开发出最具震撼力的广告作品，所以它代表着丰富的想象力（imagination）。
• 而AP部门对数据的创造性分析和运用，对消费者内心感受的敏锐洞察，对创意灵感的无比敏感，到处都闪烁着智慧（intellect）的火花。
• 由务实（practicality）、丰富的想象力（imagination）和智慧（intellect）这三种品质所构成的项目调查小组在建立消费者与商品之间的情感纽带方面显示出独特的优越性和非凡的有效性。
呵呵，我今晚才写，搜到的这些。天涯