我有 不知道怎么给你
.第一章 房地产项目策划概论
本章学习目的
了解策划涵义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；
2、熟悉房地产项目策划的含义
3、了解房地产项目策划的由来与发展
4、了解房地产项目策划的特征与作用
5、掌握房地产项目策划的程序与内容
6、熟悉房地产项目策划的模式
7、策划人应具备房地产项目策划创新能力8、熟悉房地产项目策划业的未来趋势
熟悉房地产策划机构的选择方法
第一节 对策划与房地产项目策划的认识
提起策划一词，人们无所不知，无所不晓。事实上，现在许多经济性和商业性的活动，都要策划：例如广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。那么，什么是策划，为什么要策划？
策划的含义
1、策划的含义
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对策划涵义作了如下的总结:“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。
我们认为,策划就是筹划或谋划。策划是一项立足现实,面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心,来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。
上述策划的涵义包括如下几层意思:
第一,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况,全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息,包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料,寻找出问题的实质和主要矛盾,再进行策划。
第二,策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针,努力把各项工作从无序转化为有序。
第三,策划可以比较与选择方案。针对某一个目标,可以拟定多个策划方案。人们对多个策划方案可以权衡比较,扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。
第四,策划是按特定程序运作的系统工程。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋向程序化。一般策划活动都要经历以下几个步骤:策划前的调查和环境分析；确定或调整策划目标；策划创意,拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。策划的程序性保证把各方面的活动有机合起来,把各个子系统相互协调,形成一个合理的整体策划。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏,分清轻重缓急,做到井然有序,提高工作效率,创造最佳效益。
2、策划与计划、创意、决策的区别
从策划的涵义中,我们可以发现策划与计划是两个不同的范畴,这两个概念容易被人混为一谈,其实两者有较大的差异。策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的Pianning.策划更多地表现为战略决策,包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果,比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下,为即将进行的活动提供一种可具操作的指导性方案。有关策划与计划的不同,可参照下表进行比较：
表1-1 策划与计划差异表
策划 计划
全局性、整体性战略决策 具体性可操作性指导方案
掌握原则与方向 处理程序与细节
具有创新性与创意 常规的工作流程
超前性 现实可行性
灵活多变 按部就班
挑战性大 挑战性小
长期专业训练的人员 短期培训的人员
策划需要创意,需要出点子、出主意,但又不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分,是可以在瞬间产生的突破。而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程,它是系统有序的创造性活动。当然,好的创意可以成为成功策划的有力保障。有人用一句话形象地表述出策划与点子的关系：“点子就像一颗颗珍珠，而策划就是那珍珠项链。”
策划与决策也有很大区别：决策一般是指决定的策略和方法。策划具有预谋性，而决策不一定有；策划一般具有创新性，而决策不一定有；策划主要是要拟定方案，而决策是要选择方案；策划中要运用直觉思维、形象思维和辩证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。英语中，与策划相近的单词是strategy planning，与决策相近的单词是decision.
将策划思想应用着不同的经济活动中，就形成了产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、CI策划、大型会议策划、文艺演出策划、体育策划、节日庆典策划，等等。其中房地产项目策划是上述策划中的一种。
二、对房地产项目策划的理解
关于房地产项目策划，有两种不同的理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。需要指出的是，本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。
第二节 房地产项目策划的由来与发展
一、策划的由来与发展
5,000年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马、草船借箭、合纵联横、鸿门斗智等等，也造就出许多不朽名篇：《周易》、《孙子兵法》、《三十六 计》、《三国演义》。按照过去的说法，这些属于计谋、智谋，而按照现在说法，这些属于政治和军事策划。
综观人类文明史中策划思想与实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设,而还未大量扩展到其他领域。随着现代工业与市场经济的发展,企业间相互密切联系又相互竞争,为了在竞争中能占据有利的地位,求得企业自身的生存和发展,在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动,对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。
例如，美国IBM公司CI策划。1956年, IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象,并用这一形象来突出公司的开拓精神和创业精神,以利于市场竞争,跻身世界大企业之列,决定对公司进行标准化设计。他们将“国际商用机器公司”的英文全称浓缩为“IBM”三个字母,然后选取蓝色调为标准色,以此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后,引起各界公众的强烈反响,使其成为计算机行业的“蓝巨人”,从此确立了霸主地位。在IBM的成功启示下,美国、西欧的一些大公司也相继实施了CI策划。到70年代,可口可乐公司也花巨资导入CI战略。
如果说五六十年代是美国的CI潮,70年代是日本的CI潮,那么80年代则是韩国和台湾的CI潮。而中国大陆在80年代期,也开始有了CI的活动。1988年,由广东太阳神集团公司开头,拉开了中国企业导入CI的序幕,于是神州、四通、康恩贝、乐百氏、科龙、小天鹅等公司迅速导入CI,而且几乎每一个都成为中国知名企业，中国也终于有了自己的名牌。
二、房地产项目策划的由来与发展
房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。
一、单项策划阶段（1993．6—1997．3）
此阶段成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产策划的萌芽。1990年至1992年间，一位从台湾请来的销售专家，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。
1993年6月，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河，“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”。
此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。例如多次评为“全国优秀住宅小区”的名雅苑，其最大的优点是设计策划有独到之处。诸如“骑楼”与“架空层”融于一体的新颖岭南特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。此外，具有代表性的策划个案还有广州天河城广场出租的市场策划，番禺金业别墅花园前期的投资策划等。
随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成，由于房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。
二、综合策划阶段（1997．4——1999．6）
综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合比较完美，一气呵成。
自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现综合策划成功的不少典范楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其它手段则是园林设计策划（万象翠园），独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）。广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会），人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体），商业功能策划（商业形式选择和布局），销售推广策划（实实在在营销），楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。
随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想是“概念地产”思想。该思想认为：多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受。从“概念地产”思想出发，房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目成功策划的核心。这种思想对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”思想的指引下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。
其次是“全程策划理论”。“全程策划理论”主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。“全程策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。
此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。房地产策划巡回演讲活动、各种与房地产策划有关的研讨活动、房地产企业峰会接连不断。
经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式。一是公司的组织形式，二是工作室形式，三是自由策划人形式。策划人或机构还把自己的策划实践进行了总结，编写了各种房地产策划书刊以宣传个人的策划思想。
三、复合策划阶段（1999．7—）
复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。
1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动。它在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“奥国”“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。
广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。如有房地产与IT业相复合（广东南海东方数码城），房地产与自然山水复合（广州山水庭园和江南世家）；还有房地产与养生保健业相复合，房地产与旅游业相复合，房地产与海洋文化相复合。
这一阶段，房地产策划界出现了一些较为混乱的现象。个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑一顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台，相互指责。凡此种种，使刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产策划业的健康发展很不利。
第三节 房地产项目策划的本质、地位及其作用
一、房地产项目策划的本质与特征
房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。
房地产项目策划具有以下特征：
1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产项目策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。
5、创新性。房地产项目策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
6、操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
7、多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
二、房地产项目策划的地位和作用
『贰』 房地产广告营销一般要做哪些
房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地内产项目预售、预容租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。
二、发布房地产广告的必备条件
房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。
发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：
(1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。
(2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。
(3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。
(4)工程竣工验收合格证明。
(5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方ZF建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。
(6)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。
（7)工商行政管理机关规定的其他证明。
『叁』 新楼盘做宣传片（建筑动画）有什么好处，
一个楼盘的宣传片做的怎么样是很关键的。
每个楼盘建筑的时候，客户是看不到建成以后的形象！那么现在你的宣传片就起了关键作用。建筑动画公司会根据你的需用，楼盘的设计方案，策划并用动画表现出楼盘，通过楼盘宣传片，给客户展现楼盘的布置以全方位的视觉配于和谐音乐，起到一个促进作用。您楼盘宣传，同时也在宣传贵公司。
华艺空间 一直致力于为房地产开发、城市规划、电视广告、产品展示等领域提供专业的数字化视觉及图像服务，产品和服务包括：地产电影、城市规划影片、多媒体、虚拟现实等完整的解决方案。并同许多房地产及设计等领域的优秀企业建立了长期稳定的合作关系。
『肆』 楼盘宣传海报有什么 意义
对买房人来说，可以视为开发商的邀约，保留好，以后没准有用！
『伍』 房地产广告的形式主要有哪些
房地产一般是以规模大小来确定投入哪种广告形式，大型的房地产项目一般比较常见的方式是多种方式相结合来进行宣传。案名、楼书、SLOGAN、短信、宣传片制作、围墙、道旗、引导旗、户外高炮、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、平面媒体广告、手册、DM直投、网络广告营销等传统媒体加新型媒体在房地产领域得以充分利用。 以下是房地产商在营销策划时经常用到的广告形式： 1.案名案名就是楼盘的名称，是房地产营销策划的第一步也是楼板的第一个广告，是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，冲击力强，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给客户。项目在市场上的知名度也尤为重要，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定消费群体。具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。 案名是一个项目的精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军棋”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出色的房地产案名。 案名的风格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。 2.楼书楼书是房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，是提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘的关键。内容全面、制作精美、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘展示形象的最佳媒介。使客户对开发商的整体实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认可。 3.SLOGANSLOGAN（广告口号语），很多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语。它是一个项目浓缩的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出相对应的分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行科学性的探究，是市场营销战略的重要一部分；从前期到后期伴随着整个营销阶段。 4.短信（1）成本低：房地产短信营销所需的广告费用非常低廉。 （2）速度快：房地产短信营销不受时间和地域的限制，可在最短时间内传播给消费者。 （3）精确性：房地产短信营销最大特性是“一对一”传递信息，强制性阅读。 短信营销是现如今房地产公司必备的营销模式之一。 济南城韵广告传媒有限公司，济南广告公司、广告片制作
『陆』 谁能推荐几家北京水平较高的影视制作公司具有大型房地产企业品牌形象宣传片的制作经验
我推荐一个公司，是我们当时拍摄宣传片时最后选择的公司，北京视妙文化传媒公司，他们网上有很多片子，当时我记的我们选了10个公司，当时看片子时看过他们的地产类片子，不知道能不能帮上你，至少是可以放心的公司！
『柒』 如何系统地进行房地产广告策划
房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。 但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和策划原则 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞答谢辞等。 开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则： 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。 3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 三、房地产广告策划内容 房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手： ①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 ②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 ③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 ④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 ⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
『捌』 跪求房地产广告传播案例
下面提供几则房地产广告文案案例，供您参考：
伊顿十八：居优越之上
广告人点评：天誉华庭·伊顿十八所处的天河北黄金商圈绝对是时下广州极品高尚住宅小区的集中地，其居住者多以高素质的白领阶层为主。为迎合该群体追求高尚生活，崇尚典雅风格的特点，发展商从开发初期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反复加强，再配合配套设施在风格上的独特设计，这一有针对性的精确定位对于向往西式优越生活的小资们来说，的确产生了巨大的杀伤力。
在“多元化”价值选择横行的今日，发展商对“什么是优越生活”作出拓展：典型英伦风格的会所、小型高尔夫球场、冷艳的园林设计,让准业主们不禁对置身其中的感觉飘飘然，慷慨解囊也就成为再自然不过的举动了。
历德雅舍：国际典范，超然生活
广告人点评：地处广州高级商务中心的天河区，临近生态环境优越的天河公园，历德雅舍结合自身独特的周边地理环境，提出了“国际典范，超然生活”这一诱人口号。精明的地产商紧紧围绕这一主题，将都市淘金族们对生活天马行空的梦想发挥到了极致。想一想八小时内还在最高档的写字楼里体验国际化带来的财富累积速度，下班后就悠然徜徉在绿树成阴、山明水秀的公园里，或垂钓，或烧烤———现实与浪漫，激情与写意两对平行线在这句广告词里找到了最佳的结合点。
汇景新城：新亚洲之魅
广告人点评：全球化风潮泛滥到了今日，关注地域文明和民族文化的思维被重新唤起。汇景新城的广告定位在这方面堪称典范。在关注建筑设计现代化和实用性的同时，汇景新城尝试融入古老的东方哲学，针对东方人崇尚自然超脱、追求清新和谐的特点，对楼盘设计风格进行了全新的诠释。在“明月清泉”的广告语———“小隐于野，大隐于市”中，中国哲学思想指导下的人生追求被发挥得淋漓尽致，像西方人一样工作着，像东方人一样生活着，追求物质进步的同时，避免在精神生活上迷失。审视世界，发现亚洲独特的东方魅力,这句广告词带来的不仅是一个成功的楼盘，还有更深层的思考。
珠江帝景：每天的水岸心情
广告人点评：这则广告的成功，是在创意与叫卖之间找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景，读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这句广告词最成功之处了。
保利百合：爱家的男人住百合
广告人点评：瞬息万变的年代，男人对女人的审美标准无时无刻不在改变着，时下女人眼中好男人的定义较之几年前也发生了强烈的变化。只懂得一味在职场上日夜拼搏，纵使腰缠万贯，却身心俱疲的事业型男士早早从女性辞典中对“成功”一词的诠释里被剔除出去，相比之下，那些颇讲究生活情调，懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人反而大受靓女们的青睐。于是，女士们最新审美观点便造就了保利百合这句经典的广告语。百合一词本身，在花语中象征着一种稳固绵长、纯洁无瑕的感情。从整体上品味，这句广告语隐含了如此强烈的暗示：选一个爱家的男人，买一套保利百合的房子，就可与心爱的他共同拥有一世甜美，百年好合。
白云高尔夫·荷塘月色：自然生活哲学
广告人点评：每一个捧过初中语文课本的人，无论如何也不会不把这个楼盘名字与那篇同名的传世佳作联想到一起。都说每个有文化的中国人骨子里都有朱自清式的文质彬彬，于是月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花自然成为疲惫心灵稍事休憩的理想港湾必备的一个场景。“自然生活哲学”是对这一概念的延伸，也是这一理想的总结。从楼盘名称的敲定到广告词的设计，广告策划者没有纠缠于多余的文字，而是利用中国人已有的文化背景，给读者留出了广阔的联想空间。
时代玫瑰园：新解构生活
广告人点评：时代玫瑰园这句广告词，是年轻一代重新定位生活的宣言。人一生有二分之一是在自己的居所中度过，居住者总会力图选择能够代表自身风格、符合个人文化的居住环境。于是从钢筋水泥的简单组合，到风格各异、个性独特的大小社区，现代楼盘的设计融入了越来越多的人文色彩。从新年伊始那场云集众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀，到前一段时间广东美术馆时代分馆的成立、中国第一个人文社区的评定、《向左走、向右走》首映式等等，时代玫瑰园通过一系列的活动重新诠释“年轻人”的阳光开放的生活方式，演绎一种挣脱束缚，改变常规，创造新的生活与人生的新人文精神。
旭景家园：70年代家园
广告人点评：旭景家园广告词的经典之处，取决于发展商对该楼盘销售目标的精确定位———生于上世纪70年代的年轻白领。如此明确地指明了销售对象，可谓兵行险着，险中求胜。虽然从一开始就似乎放弃了其他年龄层的潜在客户，然而却换来年轻白领们对其强烈的归属感，显然是建立在前期对细分市场认真细致的区别分析的基础上的。经历几年奋斗之后，事业取得了一定成就，经济较为宽裕，开始考虑成家立业，而买房置业也就成了这一年龄阶段考虑最多的问题之一。坚实的购买能力，强烈的购买意愿，无论从哪个角度看，看似孤注一掷的冲动，却是深思熟虑的成果。
波尔多：生活就在不远处
广告人点评：城启集团为波尔多庄园设计的这句广告语，体现出了其对市场需求和消费者心理的敏锐触觉。什么是生活的本原？自人类社会进入工业时代以来，这个问题就被反复探讨过，当你埋头拼搏而疲惫憔悴，当你渐渐迷失在追逐名利的游戏中时，真实的生活也正悄悄离你远去。于是，提倡生活的回归，倡导质朴、自然的生活模式成为近年来都市中最引人关注的热门话题之一。“生活就在不远处”这句广告词强烈地暗示着诉求对象，波尔多可以带给他们的，是心灵重归恬静、生命重回自然，令置业者对格调自然、优雅灵韵的生活浮想联翩。
东方新世界：凝聚梦想的传奇
广告人点评：对于现代都市人来说，置业已经远远超出满足基本居住需求的范畴，成为自我肯定、实现人生价值的一个重要体现。因此，如何走出“钢筋＋水泥”的冷诉求，转而更加注重房子所寄托的情感与理想，成为房地产广告的一个重要思路。东方新世界这则楼盘广告，正是以此为着眼点，将广告战略的重点直接指向了事业成功人士。该广告准确地把握了置业者的心理状态，力图以传奇式的事业与人生梦想来唤起他们情感的共鸣，从而达到顺利促销的目的，的确有其过人之处。
房地产广告传播10大真经
一、大众媒体树品牌/小众媒体促销量
大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路,尤其现在网络媒体的飞速发展,覆盖人群特别广泛,还可以直接面对准确客户群体。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮/小众媒体补充和强化
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80％首先使报纸，20%使用电视，然后再使用各种媒体强化品牌印象。
三、新闻性软史启动市场/商业广告跟进断后
市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高于惯用的“必杀技”。
四、软性广告晚报类有效/硬性广告晨报类有效/专业性杂志软硬兼施
软性广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。由于上班时间紧迫。晨报类主要是以“浏览”为主。故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文。都可以消遣群起。时下，随着房地产在全国的一片火热，相应的各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，所以可以用软硬兼施的办法，硬性广告树形象，软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸。以少搏多，把广告的最佳效果发挥到极致。
五、夹报软性广告比/硬性广告效果好
夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规，低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。但可以充分分利用它的“抢眼球”和“低成本”的化势，投放一些软性说教类的广告。
六、形象广告前半周有效/促销广告后半周有效
一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说，促销广告在后半用投放效果最为理想。
七、“组合拳”威力最大
根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高30％，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示；一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点：在于找到准确的“通路”
当房子卖不动时。千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲日性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者。实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送列群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！
九、节假日后三天的广告效果，比节前三天更理想
广告最怕挤堆，尤其是有竟争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传。三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘靠品牌带动销售量/小盘靠销量树品牌
大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备“一品牌带动销量”的营销模式要件，依附品牌支撑走完全销售路线，而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量创造营销神化时，品牌也自然随之而来。
最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话“具体问题具体分析”，要因时，因地和因人的不同而来采取更具针对性的营销策略.
『玖』 房地产广告类型有哪些
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告 以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
『拾』 售楼处广告用语有哪些
让世界向往的故乡。
某沿河楼盘：生活，在水岸停泊。
一江春水一种人生。
某钱回塘江边楼答盘：面对潮流 经典依旧。
海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景。