营销宝矿力水特策划书

A. 求一份天喜力的营销策划书

我只能给你一个范文:战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场

前言 2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御； 2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成； 2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。 对于一个OTC（非处方药）新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。 本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。危机突现 2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下： 在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。” 需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。 江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。 江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美公司展开专项研究，制定应对策略。 通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。 同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。 未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会 “用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”
——孙子 与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。 但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。 最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？ 由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。 神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。 任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。 2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。寻找利润增长点，重提细分儿童市场 2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；
2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。 以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。 市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。 2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。 江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。 在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。 由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。 在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。 值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场， “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。 因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。后记 儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。 定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

B. 寻求优秀的营销策划书

创业策划书格式一份优秀的创业策划书往往会使创业者达到事半功倍的效果.一、创业策划书是创业者计划创立的业务的书面摘要.它用以描述与拟创办企业相关的内外部环境条件和要素特点,为业务的发展提供指示图和衡量业务进展情况的标准.通常创业策划是市场营销,财务,生产,人力资源等职能计划的综合.写好创业策划书要思考的问题:(一)关注产品(二)敢于竞争(三)了解市场(四)表明行动的方针(五)展示你的管理队伍(六)出色的计划摘要二、创业策划书的内容一般来说,在创业策划书中应该包括创业的种类,资金规划及基金来源,资金总额的分配比例,阶段目标,财务预估,行销策略,可能风险评估,创业的动机,股东名册,预定员工人数,具体内容一般包括以下十一个方面:(一)封面 封面的设计要有审美观和艺术性,一个好的封面会使阅读者产生最初的好感,形成良好的第一印象.(二)计划摘要它是浓缩了的创业策划书的精华.计划摘要涵盖了计划的要点,以求一目了然,以便读者能在最短的时间内评审计划并作出判断.计划摘要一般包括以下内容:公司介绍;管理者及其组织;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;财务计划;资金需求状况等.摘要要尽量简明,生动.特别要说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素.(三)企业介绍这部分的目的不是描述整个计划,也不是提供另外一个概要,而是对你的公司作出介绍,因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标.(四)行业分析在行业分析中,应该正确评价所选行业的基本特点,竞争状况以及未来的发展趋势等内容.关于行业分析的典型问题:(1)该行业发展程度如何 现在的发展动态如何 (2)创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色 (3)该行业的总销售额有多少 总收入为多少 发展趋势怎样 (4)价格趋向如何 (5)经济发展对该行业的影响程度如何 政府是如何影响该行业的 (6)是什么因素决定着它的发展 (7)竞争的本质是什么 你将采取什么样的战略 (8)进入该行业的障碍是什么 你将如何克服 该行业典型的回报率有多少 (五)产品(服务)介绍产品介绍应包括以下内容:产品的概念,性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计划和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利等.在产品(服务)介绍部分,企业家要对产品(服务)做出详细的说明,说明要准确,也要通俗易懂,使不是专业人员的投资者也能明白.一般地,产品介绍都要附上产品原型,照片或其他介绍.(六)人员及组织结构在企业的生产活动中,存在着人力资源管理,技术管理,财务管理,作业管理,产品管理等等.而人力资源管理是其中很重要的一个环节.因为社会发展到今天,人已经成为最宝贵的资源,这是由人的主动性和创造性决定的.企业要管理好这种资源,更是要遵循科学的原则和方法.在创业策划书中,必须要对主要管理人员加以阐明,介绍他们所具有的能力,他们在本企业中的职务和责任,他们过去的详细经历及背景.此外,在这部分创业策划书中,还应对公司结构做一简要介绍,包括:公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单,包括认股权,比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料.经验和过去的成功比学位更有说服力.如果你准备把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人,你一定要给出充分的理由.(七)市场预测应包括以下内容:1,需求进行预测;2,市场预测市场现状综述;3,竞争厂商概览;4,目标顾客和目标市场;5,本企业产品的市场地位等.(八)营销策略对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一.在创业策划书中,营销策略应包括以下内容:(1)市场机构和营销渠道的选择;(2)营销队伍和管理;(3)促销计划和广告策略;(4)价格决策.(九)制造计划创业策划书中的生产制造计划应包括以下内容:1,产品制造和技术设备现状;2,新产品投产计划;3,技术提升和设备更新的要求;4,质量控制和质量改进计划.(十)财务规划财务规划一般要包括以下内容:其中重点是现金流量表,资产负债表以及损益表的制备.流动资金是企业的生命线,因此企业在初创或扩张时,对流动资金需要预先有周详的计划和进行过程中的严格控制;损益表反映的是企业的盈利状况,它是企业在一段时间运作后的经营结果; 资产负债表则反映在某一时刻的

C. 宝矿力水特：拗口品牌如何营销

1、给我一瓶宝矿力水特
宝矿力水特这个中名商品名，直接翻译自其英文名Pocari Sweat，因为它是个日本品牌，我估计英文品牌名Pocari Sweat也是直接对日本文品牌名的直译。无论是作为英文的品牌名Pocari Sweat，还是作为中文品牌名的宝矿力水特，都十分拗口难读，极不具备流行性。
2、喝出医院的味道
在对这种古怪名字的饮料好奇心下，我在C-Store买了一瓶宝矿力水特，这很幸运，因为我直接拿就可以了，不用向店员说它的名字。我担心，当我用口头把它说出来的时候，我自己也说不完整。
这是我喝完宝矿力水特第1个感觉。很不舒服，不是我原来想象的解渴饮料，也不是我以为像红牛那样的能量饮料。
从我喝它的口感，其实可以联想得到。事实上，宝矿力水特真的是来源于医院。
在日本最初这个产品诞生是，是叫作能喝的点滴液，也就是将医院用打针输送的点滴液变成为瓶装、罐装，可以直接口服。
而制造宝矿力水特的公司大冢制药，之前更是在输液制造领域的领先企业，它不是传统含义上的饮料公司，而是一家医药公司。
这样看来，宝矿力水特是一家成功的医药公司开发出了一种新产品，这种新产品具备传统医药用品的功能，但它使用起来更方便。正是因为它使用起来更方便的性质，大冢制药把它改装成了一种大众型的饮料。
宝矿力水特它的优势在于，它的口服点滴液，这是它的强项，也是最大的特色。在口服点滴液这个细分品牌上，依靠大冢制药的实力和这个新产品，做到细分行业龙头甚至垄断地位，问题不大。
可惜的是，大冢制药骄傲了。它不想做细分行业的老大，它要进攻，它要向不属于它的地盘的饮料行业进攻，而不愿意再固守原有的医药阵地。
于是，宝矿力水特出来了。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的口服点滴液，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的口服点滴液。
问题是，到了中国以后，这种宝矿力水特变了。一是，它不再是一种口服点滴液了，它变成普通消费者的补水饮料；二是，它原有的医药角色褪色了，大冢不再拿口服点滴液来宣传。
4、拿自己的弱项向敌人进攻
当宝矿力水特丢弃它可以做到垄断位置的口服点滴液，而改头换面，试图变成一种时尚的补水饮料，向传统饮料行业进攻。他最致命的武器口服点滴液，被它丢弃了在自家后院，而它用来进攻敌人的，却是自己的弱项。
这个弱项就是，它口感不好，难喝，不清爽，喝起来感觉不到解口渴。它给消费者的感觉，不是蓝色、不是夏天、不是大海，而是补充体内的水份，它真正的广告词应该是宝矿力水特，解口渴，更解体渴！（当然，先要把那个可恶的品牌名换掉）。
假设大冢制药不是一家大公司，而是一家小公司，发展出了一个新产品口服点滴液。那么，这个小公司，会在口服点滴液这一细分领域内深度挖掘，营销出一个专门针对病人、运动员等需要补充体内水份的群体，而特定的一种饮料。
那么，这种方式，可以使它毫无竞争地进入市场。
这样的定位，就要把宝儿这个明星赶走。我敢保证，这个宝矿力水特，你喝多少瓶也不会喝出宝儿的味道，我更不相信宝儿会喝这么难喝的饮料，除非是她跳舞跳累了。
5、这是非正常时候的饮料
去年各大媒体纷纷报道，宝矿力水特纳钾含量高，长期饮用可能损害心脏，同时它被众多媒体认为不适合普通人饮用。
这些媒体其实说得非常准确。宝矿力水特的优势就在于，人都有虚弱的时候，这种时候可能是你生病的时候，也可能在你运动完了之后，而这种水呢，就是帮助你恢复正常。

D. 宝矿力水特的介绍

宝矿力水特诞生于日本，是日本流行的电解质补充饮料，由日本大冢制药株式内会社研发。容 它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：人体体液≠水，人体体液=水+电解质）。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。在中国，它多年被国家体育总局训练局相中，视为中国争金夺银的运动员的运动健康饮料。