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牛奶日策划书

发布时间:2021-10-12 04:33:44

『壹』 这个策划怎么弄!!!(国产奶粉策划书

一、羊奶市场背景 1、羊奶市场状况 与火爆的牛奶市场相比,国内羊奶品牌竞争显得冷清多了.但经过几年的培育,各种品牌和产品开始粉墨登场.除了羊奶粉、羊奶片外,一些企业已开始研制和生产液态羊奶制品.目前,蒲公英南海乳业公司在广州开设了四家羊奶制品专卖店,而大连九羊食品公司也正式进军商超,创造了800箱羊奶在几天内销售一空的战绩.在国际市场,羊奶的生产和销售也日渐呈现出强劲的增长势头.在一些欧美国家,羊奶已成为人们生活必需的消费品,其市场占有率达到80%以上,羊奶及其制品的价格也比牛奶高一半以上.但是,无可否认羊奶在中国乳制品市场的份额还很小.目前国内有几十家羊奶企业,规模都在几百万元左右,业内尚无领导性品牌.广州奶业协会理事长王丁棉在接受记者采访时表示,目前羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地.广东有一定规模的羊奶企业只有4到6家,山羊存栏数仅500-1000头.由于羊奶产量的限制,不少企业无法进行大规模生产,所以目前羊奶企业一般以加盟店的形式经营. 2、大连羊奶市场情况 在大连市场上有三种羊奶品牌,九羊、阿蒙德、昊羊,其中以“大连九羊食品有限公司”最具规模。 不过大连羊奶市场远不成熟,一半以上的人不知道羊奶是何滋味,更多的人抱着一种偏见从开始就排斥羊奶,因此,如何引导消费者去认识羊奶、尝试羊奶,创造需求是羊奶企业所面临的挑战。最近一段时间“九羊”频频出击市场,大有羊奶市场领导者之风范。但大连九羊食品有限公司因种种原因,在推广策略上出现了失误,本案正是在这种情况下产生,希望对“九羊”的品牌推广有所益处。 二、大连九羊食品有限公司羊奶营销策略失误分析 1、市场定位混乱 ”九羊”的卡通标识,报广的婴幼儿画面设计,电视广告语”就像妈妈的奶”,似乎显示”九羊羊奶定位于婴幼儿市场;然而其报广广告语”让不能喝牛奶的人喝奶”;软文“三羊开泰,五羊照福,九羊增寿”暗示正合老人的胃口;但产品价格高于同类产品两倍多,又象针对高收入人群,普通的软包装又没有闪亮的特色。这一切表明,“九羊”的策划人员并没有将明确且准确的定位观念传递给公众。 2、产品诉求不准确 在大多数消费者还不了解羊奶的情况下,以感性诉求来博得消费者的认可显然不科学。 3、分销渠道策略与广告策略不匹配 在“九羊”采取密集性广告策略的同时,渠道的选择以单调的“快客便利店”为公司与消费者沟通渠道,密集性的信息传播,狭窄的购物渠道,造成广告资源的浪费。“拉动”的策略的使用是有条件的,使用不当就会降低广告效果,使企业的“人力、物力、财力”蒙受损失。 三、市场细分及细分市场的必要性 经调查显示,大多数人没喝过羊奶,其中一部分认为羊奶太膻气,一部分人喝惯了牛奶,认为牛奶很有营养,不愿去尝试喝羊奶。 羊奶虽算不上新鲜事物,但羊奶的消费仍属新鲜消费,要被大多数消费者认可,尚待时日。全面启动羊奶的消费市场非一两个企业力所能及。受企业精力限制,“九羊”要靠自己的力量启动消费市场,非朝夕可就,非“出奇”不能“制胜”。如果把整体市场比作一个西瓜,占领市场就象吃西瓜,不把西瓜切开,吃的时候就会觉得无从下嘴,切的块越多,吃起来就越容易。这就是细分市场的优势。“九羊”如果进行市场细分,选择并针对目标市场制定销售策略,可以最大限度的利用企业资源,获取最佳效益。 羊奶的营养成份对婴幼儿和老人的影响更为突出,将年龄作为细分标准更有意义。 四、目标市场的选择 其 一、中国人口趋于老龄化,老年人人数的增加,使老年人市场蕴藏了巨大的能量。城市老年人大多收入稳定,有一定的积蓄,且保健意识强,为商家提供了无限的商机,从近年来火爆的保健品市场可见一斑。大连有七十万老年人,消费力量已证明不容忽视。综观乳品市场,将老年人作为目标消费者的乳品品牌很少,“药补不如食补”,这对“九羊”来说是一个机遇。 不过将老年人作为目标市场,在产品的推广上会有一定的难度。一般老年人对新鲜事物的接受能力较差,但反过来讲,这也是一个机会点,一旦老年人接受,就会马上形成忠诚度。 其 二、羊奶优异的营养品质是婴幼儿最佳代乳品。年轻的妈妈们为了保持体形与一些其他原因,越来越多的母亲拒绝给孩子喂奶,这给羊奶带来很大的市场,如果品质可靠,技术过硬,一定会赢得年轻妈妈们的信赖。不过收益与风险成正比,国家禁止代乳品作广告宣传,给产品推广带来难度。 其 三、青少年也是羊奶很好的消费者,接受新事物能力强,是未来的消费主体,但其挑剔的口感给羊奶的推广带来困难。羊奶处于导入期,理性的诉求很难获得青少年消费者的认可,感性诉求又与牛奶及其他饮品相差不多,这一细分市场竞争相当激烈,没有雄厚的实力,实难有作为。建议将其列为备选市场。 其 四、羊奶虽然有美容功效,但仍无法与实力强大美容品市场相提并论。羊奶即使经过脱膻处理,还是有一定的异味,在目前技术条件下,这种状况还无法得到改善。 综上,我选择老年人作为目标市场。 五、广告策略 1、广告目标 经过系列宣传的攻势,使“九羊”在大连地区建立起品牌知名度和消费者对羊奶的认知度,保证九羊羊奶在产品介绍期完成销售任务,为日后启动其他细分市场作好资金和经验积累。 2、媒介策略 综合运用媒介的优势,在引导期采用高密度的信息传播,造成强大的攻势,启发消费者的需求或潜在需求 (1)媒介的选择 考虑到目标消费者是老人,根据其生活特点、心理特点及社会特点,选择报纸、POP、宣传样张、车体广告、广播、电视作为传播媒介。 (2)媒介组合 在前期以报纸、广播、宣传样张、车体广告为主,POP、电视为辅。 3、广告创意及诉求 羊奶要与牛奶在形象上有鲜明而独特的区别。“羊奶的营养成分接近于人奶”、“羊奶的营养物质含量高于牛奶”、“羊奶更容易消化”等这些诉求没有特色,给人一种“寄人篱下”的感觉,诉求虽正确,但不鲜明,不足以在目标消费者心中留下深刻印象及成为购买决定因素。 老人的“脑健康”是社会所普遍关注的问题,羊奶中核甘酸、脑磷脂的含量均高于牛奶,对老年人增强智力、恢复脑功能十分有益。 值得注意的是,牛奶由于“资格老”、“普遍被人认可”,一直没将奶类的特殊成分作为诉求点,虽然功能性牛奶已经出现,但还没形成规模,暂时还不能与羊奶的天然优势形成规模竞争,因此,将“羊奶富含脑磷脂,促进老人脑健康”作为诉求点。 平面广告均要以统一的设计形象出现,给受众一个统 一、完整、明确的品牌形象,加深其记忆、理解。 广播、电视广告设计要以感性诉求为主,以老年人关心的话题或事物为主题。 4、公共关系策略 (1)公关目的 让消费者更深入的了解“九羊”企业及产品的情况,加深消费者对广告宣传的理解、记忆,使“九羊”品牌的信任度与知名度得到同步提升。 (2)公共关系活动的内容 A、由“九羊”提供资料,利用媒体报道进行产品的宣传,同时配合“九羊”的相关活动,在事后作出相关的新闻报道。 B、“九羊”抽调专人组织推广活动,在有代表性的小区进行演出活动以宣传推广“九羊”羊奶和进行免费品尝活动。 C、举行系列以“父母”或“老人”为主题的征文活动,使“九羊”的品牌文化得以体现并深入人心,借此提升品牌知名度。 六、分销渠道策略 “九羊”采取的一级分销渠道的策略

『贰』 如何写牛奶的营销策划书急!!!

你是要那种营销策划书 是广告宣传方案 还是要市场策划的 我不能给你做的怎么完全 需要一点资料。给你个其它的市场策划方案你照样子做就可以了 要不你发资料到我邮箱我来帮你写 [email protected] “小天鹅”飞腾计划企划案 一、前言(企业概况) 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年,小天鹅通过5000次无故障运行,超国际标准、平世界纪录。1995年,小天鹅获 ISO9001国际质量认证,脐身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一,市场占有率保持在40%以上。特别是1995年 l一7月份,小天鹅全自动洗衣机销量达47万台,市场占有率超过52%,深得消费者的欢迎。 为配合“小天鹅”夏季营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩,故命名为“飞腾计划”。 二、背景分析 l、市场概况 针对96年度夏季的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原因有:一是结婚者减少;二是夏季衣物单薄,洗涤量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。 2、竞争状况 主要竞争对手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长:金羚推出8年电脑保修;荣事达推出5年整机保修;海尔推出“国际星级标准服务”;海棠推出整机5年保修,大件十年保修等等。 小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 ISO9001国际质量运行,又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。 3、消费分析及市场预测 在市场细分之后,销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季,引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外,在夏季,其它品牌洗衣机促销力度减弱,使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略,可使淡季不淡。 三、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场,各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中,也未能免俗,井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出;有奖销售已被人们所厌烦,不能刺激起消费者的购买欲,售后服务和质量的广告宣传较为到位,并有一定的独特个性。 96年度淡季,在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下,销售方式建议加以改动,可采用季节性阶梯价格策略,从淡季的低谷期起,将销售价格下浮5%一10%,在淡季期逐步分期上浮,在9月中旬恢复正常,为期100天。按每日上浮2元人民币为距。 阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施,以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比,不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价,这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高,与相对旺季默契接吻。举例说,格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术 作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业,小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略,注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场,建议加强“企业形象力”的促销效果,利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应,提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。 在96年6—9月份销售淡季,广告战略以企业形象广告为主,为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。 A.销售广告 广告主题:千里鹅毛百日情 广告文案标题:小天鹅百日大酬宾 文案:小天鹅洗衣机’95再创辉煌,市场占有率超过50%,荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱,隆重推出“千里鹅毛百日

『叁』 求校园内销售牛奶的营销计划书

团队名称; 健康新一代

营销计划书;

作为中国比较有影响力的乳液集团回--蒙牛,你在销售本产品答时具备的优势;蒙牛这个品牌是知名品牌,公众知名度高。有感召力。无需自己再去打广告。弱势分析;由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。
1.产品定位;饮料型,
2.销售对象;学生,
3.销售地区;校园,
在销售前应在校园大作广告,向各班级发放广告传单,宣传你们的服务,(质量问题普遍已知晓)
可以和同学们签订每日订奶合同。雇人送奶,把服务做好。 可适当做一个促销。招收校内学生代理。
在校园各显要位置张贴’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺’的官方公告。 公告可向蒙牛公司索取。
其目的是承托 健康新一代 的内涵。
其次六人的分工要明细。

『肆』 如何写牛奶的营销策划书急!!!

策划书就如同报表那样写就可以了。很简单,大概一般格式为:
地点:(具专有什么特点,性属质,那个地点比较好,如食堂和宿舍大门旁等)
开始时间:(什么时间人流量比较多,人流量还包括:人流停留时间,人流人群主要因素:如女性还是男性多集中)
促销计划:(将其分为个细节)1:(如何才能让学生关注健康)2如何才能将宣传达到效果(比如贴广告的地址写出来贴在那里最有效果。)3,那种促销形式效果最好。

这个是大概,其实就如议论文这样写就行了。注意,策划关键是如何做到让公司按你的意愿执行,且能让公司达到最好效果。这些都可以参考一些书籍,至于财务报表等有关公司内部的,在你这里基本无意义。请分轻重~

『伍』 超市节日牛奶类的促销方案

促销前的准备工作 1.选择合适的促销方式 针对超市具有目标顾客集中、人群流动频繁和宣传效果好的特点,超市促销的目的主要有: (1)鼓励顾客大量购买,迅速提升销售量; (2)吸引竞争对手的顾客改变购买习惯,打击竞争对手; (3)争取潜在顾客尝试购买或使用; (4)使顾客尽快熟悉新产品,促进新产品的销售; (5)给顾客带来新鲜感,加深品牌影响; (6)可以和顾客进行面对面沟通,增进顾客对产品的熟悉感,建立顾客对产品的忠诚度和美誉度; (7)促进超市产品的销售,给超市带来更旺的人气,有助于和超市建立良好的客情关系。 首先企业根据自身的销售环境,明确促销的主要目的,促销目的明确以后,可以针对不同的目的和消费群体选择合适的促销方式。比如产品赠送、价格折让等可以让顾客瞬间产生购买欲望,从而发生购买;积分促销可以使顾客不断增加购买次数;免费使用让顾客初次尝试;刮刮卡等增加顾客的游戏乐趣,促进销售。 2.确定促销主题 超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。任何一次促销活动都必须有一个正当的理由,让顾客如利用节假日、纪念日和新品上市作为活动的理由,不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。 超市促销不能一成不变,要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。 3.选择合适的超市 选择好适合作促销的超市,对于促销成功也非常重要,选择作促销的超市最好具备如下条件: (1)销售量大; (2)地理位置好,有合适的促销场地; (3)人流量大、形象好、影响力大; (4)超市定位及其商圈的顾客群,与促销产品的定位、目标消费群相一致; (5)超市最好有较强烈的合作意愿,愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传和定价等。 每个区域市场都有几个大卖场,在区域市场有很大的影响力,超市促销首先要争取在起“龙头”作用的大卖场开展。 4.取得超市的支持 企业可事先和超市洽谈,就促销场地、后勤支持、活动保安措施、促销场地费用和广告宣传等事项与超市达成共识。如果能得到超市更大支持,企业的超市促销活动往往更能顺利开展。 5.规范制度,明确职责 企业要制定促销表格和促销制度,各岗位、各工作环节之间建立规范的管理和流程设计,并明确各种人员的职责,做到各司其职,保证促销活动的正常运转。 (1)促销管理表格 ①促销员工作日报表。内容有:各人当日赠品领用、消耗、退回情况,当天促销业绩,竞品流量反馈,其它异常信息。此表由现场促销人员填写。 ②促销日报表。内容有:当日整体促销业绩,促销人员考勤评分,赠品领用、消耗、退回数量,竞品信息反馈,其它异常信息。此表由现场促销负责人填写。 ③促销效果检核表。内容有:促销现场布置,促销人员工作态度、技能,与超市合作状况等方面检核记录。此表由指定促销检核人员(如项目经理、销售经理)填写; ④促销费用支出单。包括促销品费用、促销员工资单等。 (2)促销管理制度 促销活动时间越长,越容易在促销过程中出现某一环节的失控,比如活动期间断货、断礼品,广告宣传品或礼品丢失或准备不足,促销员迟到、串岗,新补充的促销员对促销活动不清楚,广告宣传品布置混乱,理货无人具体负责,出现意外事件不知如何处理等,基于这种情况,要规范促销活动的制度,明确每一执行人的岗位职责,并有专门人员督导促销。 ①明确每一执行人的岗位职责。每一个执行人都有明确的岗位职责,有专项检查办法和奖罚规定。 ②规范促销员的薪资体系和考核体系。建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系。 ③制定并推行促销的日常管理制度。如考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度,以及离职制度等等。 6.准备工作的注意事项 ①实质性的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间,规定检查人,促销前确认各项工作到位。 ②如果活动的策划和执行不是同一个团队进行,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行予以辅导。 ③活动前应制作相关人员通信录,保证

『陆』 早上三点起来送牛奶,剩下的时间怎么安排学习(室内设计)

其实主要还是靠自己,不用那么麻烦去设计学院,在家门口找个培训班就行,不过知名度一定要好,学费应该再1500左右。
平面设计所学的软件有
3DMAX CAD pootshop 别的也没什么了,给你个网站,没事的时候可以看看视频先自学一下。

『柒』 求校园内销售牛奶的营销计划书

团队名称;
健康新一代
营销计划书;
作为中国比较有影响力的乳液内集团--蒙牛,你在容销售本产品时具备的优势;蒙牛这个品牌是知名品牌,公众知名度高。有感召力。无需自己再去打广告。弱势分析;由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。
1.产品定位;饮料型,
2.销售对象;学生,
3.销售地区;校园,
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健康新一代
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『捌』 摩尔庄园核桃露核桃乳核桃乳聪滋介绍

黎明前的黑暗:追问植物蛋白饮料的未来 2009年夏末的一个午后,北京。 坐在精锐纵横会议室宽大的座椅上,广泰生物的张总依然无法得到真正的放松,桌子上放着一箱乐尼白有机核桃乳,在今后长达一年的时间里,它都是将是这间会议室的主角。 作为一个同样经历过创业艰辛、守业艰难的“生意人”,我非常理解张总沉重的心情,而作为一个入行十余年、阅尽企业兴衰的策划人,我又深知签下这份合同将担负多少重任。我的团队准备好了吗?
令人欣慰的是,他们给了我肯定的回答。
核桃乳是植物蛋白饮料的一种,在一周紧张的市场走访、消费者访问、座谈、资料收集、汇总、分析之后,我们迅速形成了对植物蛋白饮料市场的初步认识。 植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料,根据原料不同,可分为:豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳(露)饮料和其他植物蛋白饮料。我们在市场上常见到的露露杏仁露、椰树牌椰汁、大寨核桃露都属于这一范畴。 虽然这一行业涌现出了几个大品牌,但是植物蛋白饮料在整个饮料市场上所占的份额并不高,仅有情理之中意料之外的2.4%。站在超市的饮料货架前望去,碳酸类、果汁类、茶类饮料区人头涌动,熙熙攘攘,植物蛋白饮料区只有稀稀落落的几个消费者,对比十分鲜明。
然而,从整个行业的发展来看,虽然目前植物蛋白饮料市场占有率有限,但随着人们生活水平的提高和对健康饮品需求的加大,植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,已经越来越吸引消费者的目光,从2006年开始,植物蛋白饮料每年的年市场增长率均在40%以上。加上随着维维集团(营养谷动)、中绿集团(粗粮王)、小洋人集团(五谷奶昔)、银鹭(花生牛奶露)、宏宝莱(花生露)、广粮集团(广粮粗粮)等国内大中型企业纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品,消费者教育即将全面启动,植物蛋白饮料极有可能在近几年形成爆发式增长,市场发展前景非常广阔。
我们考察了市场上常见的植物蛋白饮料竞品,并将其主要分为四类:
第一类,以露露、椰树、大寨为代表的的国内一线知名品牌,产品成熟,渠道完善,品牌推广力度大,具备全国影响力。
第二类,以养元、信友、智田为代表的国内二线知名品牌,品牌推广力度较小,影响力主要局限在全国部分区域市场。
第三类,以三元、中粮、维维、银鹭为代表的跨界高手,凭借充足的资金实力、深厚的渠道资源、丰富的市场推广经验,前途不可限量。
第四类,就是为数众多的小企业、山寨企业,仅凭低价占领本地市场。
不看不知道,一看吓一跳。面对如此众多、如此强大的竞争对手,乐尼白有机核桃乳就好像是狐狸窝里的小白兔,随时都有能被吃掉,还不如早早放弃抵抗、竖起白旗、任杀任剐来的干脆。真的是这样吗? 当然不是!
顺市而动 扛起高端植物蛋白饮料大旗
来看消费者之所以选择植物蛋白饮料的三大主要原因:
一、 植物蛋白饮料不仅解渴,还可以快速补充营养。这是因为植物蛋白能够提供比动物蛋白更完善的营养结构,更易吸收。
二、 植物蛋白饮料更适合国人的饮食结构与习惯。这是因为植物蛋白饮料不会使消费者产生乳糖不耐受症。
三、 植物蛋白饮料单价较低。这是因为植物蛋白饮料原料来源充足、易得,而且安全可靠。
前两点,是植物蛋白饮料相对于其他饮料的显著优点,也保证了植物蛋白饮料的存在基础,第三点“单价较低”则保证了最大范围消费人群的购买。市场上一般的植物蛋白饮料如露露、椰树、大寨等,都是这三点的受益者,但同时,“单价较低”也隐藏着诸多陷阱,甚至成为行业

策划书写作 策划书格式 策划书写作技巧 项目策划书 广告策划书 活动策划书

进一步发展的障碍。
今天,植物蛋白饮料市场的竞争已趋白热化,消费者和市场环境也发生了巨大变化,植物蛋白饮料的市场教育工作逐渐完成,市场需求必将日益增强,消费者的产品需求层次日益丰富,正是植物蛋白饮料企业重塑产品价值,打造高端形象,快速抢占市场的绝佳时机!但各大知名品牌包括露露、椰树、大寨在内,依然因循守旧,定位于中低端市场,继续重复着低水平的竞争,在蚊子腿上刮肉。
作为行业老大的露露,在乳饮、果汁垄断市场的局面下,直击餐饮渠道,准确定位“家庭饮品”,主张健康、营养、温馨的现代生活方式,目标直指中等消费人群,在市场中迅速走红,但随着近年来市场竞争的加剧,品牌形象老化、缺乏差异化展现、利益点模糊、终端表现缺乏创新、价值感不强等因素,极大困扰着露露的发展。
椰树堪称行业中的元老级品牌,在全国市场享有盛誉,特别是通过上层公关,树立“国宴饮料”的顶级形象,成为中国特有的“外交饮料”。但椰树却犯了和国酒茅台“够交情,喝够年头的酒”同样的错误,整体形象档次低、终端缺乏创新的推广手段,与“国宴饮料”的形象相去甚远,一派乡镇企业风格。
大寨在品牌核心价值、定位以及产品利益上与露露相似。在形象打造上,虽邀请一线明星来活化形象,并借助“大寨核桃乳绿色申奥万里行”在全国范围内集中造势,但陈旧的视觉表现、土气的表达方式,让本应高端的品牌价值难以体现,加之软弱无力的核心概念,使大寨在消费者眼中始终无法摆脱低档、俗气的乡土形象。 再来看乐尼白有机核桃乳,广泰生物联合中国医学科学院药物研究所、国家新药开发工程技术研究中心、北京协和医药科技开发总公司合作开发,不仅能够满足解渴、补充营养、符合国人饮食习惯等基本利益,还是地道的通过国家认证的有机食品,生产过程完全拒绝使用农药、化肥、激素等化学合成物质,拒绝使用基因工程技术,真正无添加,价格呢,和露露、椰树、大寨这些非有机的差不多,甚至某些地区还要更低,可是为什么销售情况这么不好,甚至在某些渠道、推广力度均占有一定优势的地区,也远远落后呢?
因为和露露、椰树、大寨一样,乐尼白在品牌形象、市场定位、产品价值、市场推广、促销方式等方面存在着同样的问题,且有过之而无不及:
首先,品牌积淀和形象弱势:露露、椰树、大寨耕耘市场多年,品牌知名度较高,而乐白尼新品牌,新产品,劣势明显,短时间内无法取得消费者的信任和好感。 其次,产品利益沟通不足:“有机”这一核心利益未能凸显,表现不足,传播力度小,未能形成差异化,在产品利益层面,丧失了和消费者沟通、取得消费者信任的最佳切入点。 再次,包装缺乏个性:明显因袭了露露的包装设计风格,乡土气息浓厚,而这样包装的同类产品,市场上还有很多,消费者已经对此有了警惕和怀疑。
第四,高端产品卖低端价格,不敢于往高定价,品牌形象必然走低。在一瓶矿泉水都能卖2、3块甚至7、8块的时候,一罐有机核桃乳还卖2、3块钱,消费者怎么能相信你是好产品? 第五,乐尼白产品线过于单一,没有有效的产品组合,以至于在品牌形象、知名度、市场占有率等营销指标上徘徊无措,无牌可打。 ……
明明都是大帅哥,却搞得像是“犀利哥”,美女们怎能投怀送抱?
而反观液态奶制品市场,同样竞争激励,硝烟弥漫,特仑苏却能够脱颖而出,针对高端人群,运用简洁的包装和典雅的配色,充分展现天然、纯净、时尚的贵族风格,并结合多种推广模式和促销手段,进行市场教育和拓展,实施“差异化”发展策略,成功进军高端市场,既叫好,又叫座。
消费者希望植物蛋白饮料口感好、有营养,具备保健、美容功能,能够带来高品质的生活和高尚的心理满足。而我们的产品除了口感好、有营养(消费者能否感知到尚属未知),其他层面却严重缺失,就像个穷酸秀才,空有满腹文章,却没有锦衣华服,潘安容貌,只能在相亲大赛上败下阵了。
而更令人悲愤的是,我们的乐尼白还是“有机食品”,这么好的产品基础,卖出了这样的

价格和市场份额,真是牛黄当牛粪、夜明珠当鱼眼,太暴殄天物了!
70年前,无数风华正茂的年轻人怀着救国救民的梦想,喊出了“打断骨头还有肉,割掉皮肉还有筋,只要还有一口气,爬也爬到延安去”的口号,今天,我们的乐尼白也到了必须下定决心、坚定信心的时候了!只要还有一口气,爬也爬到高端去! 摩尔农庄,植物蛋白饮料中最“诚实”的品牌
现在摆在我们面前的,就是一个问题:我们的产品如何支撑高端形象?
抛开市场定位、品牌形象、包装设计等,只看我们的产品,能够支撑起高端形象的产品利益实在是显而易见,那就是“有机”。这一点几乎无需论证,广泰生物和精锐纵横的精英们在这一点上没有争议,一致同意以“有机”为基础,打造高端形象。
唯一的疑问是,市场上的有机产品并不罕见,打出张有机牌就能卖的好吗?
当然不是,起码我们的乐尼白有机核桃乳就卖的不好。事实上,目前中国的有机食品普遍生存状况不佳,属于跟天堂一样的货色,人人都说好,谁都不想去,叫好不叫座。究其原因,很多,但有一点至关重要,那就是:信任。
当今中国社会,信任危机严重,华南虎、统计局、苏丹红、三聚氰胺、竹签钢筋、南京徐老太案、许霆案„„不断挑战国人心理和道德底线,传统美德日渐式微,礼义廉耻、诚信悲悯荡然无存。在这样的背景下,消费者对有机食品几乎持有本能的怀疑和不信任,你说你是有机食品你就是有机食品了?凭什么让我相信?这,是除了经济发展水平之外,造成“有机食品”在中国的接受程度远远低于国外发达国家的最重要原因。 乐尼白核桃乳要想诉求“有机”, 要想走高端,就必须解决这一问题!
那么,如何取得消费者的信任,加深消费者对乐尼白有机核桃乳“有机食品”的认知,提升乐尼白的价值感,使消费者信任乐尼白,相信乐尼白是高端品质呢? 对于消费者而言,有机的产品在品牌形象上当然是天然健康的风格,但市场上众多有机产品在品牌形象的塑造上,最大的问题就是盲目追求天然,走向了极端,把品牌形角搞得很土,而真正接受有机食品的人,一方面是对天然健康的理性需求,一方机还有时尚的感性需求,往往是文化层次高品味高的人最容易接受有机食品,所以,对于有机核桃乳而言,既要表达天然风格,又要表达时尚与品味风格,才能真正从感性与理性两个层面打动消费者。
同样的道理,乐尼白有机核桃乳想要在众多竞争对手中脱颖而出,登顶高端市场,便面临着迎合高端群体青睐洋文化洋品牌、崇尚自然回归的心理,改头换面、重塑形象的问题。我们现在需要做的,就是把“乐尼白”从云南带向世界,让消费者一看就无比崇拜和迷恋。沿着这个目标,我们翻阅了无数本时尚杂志,查阅了从美洲到欧洲的众多奢侈品、时尚产品品牌,找到了“摩尔”一词,高雅、尊贵,又不失欧洲时尚品位,一听就很有贵族皇室的感觉,这样一来,“乐尼白”一只脚已经踏进了高端。
仅有一个词还不够,想想法国红酒的命名方式,“拉菲堡”、“总统庄园”,总能给人很有价值感、历史感的印象。结合我们的产品性质,湛蓝的天空、繁茂的枝叶、屡屡的炊烟,正像是好莱坞影片中描写的贵族农庄„„“摩尔农庄”的品牌名便诞生了:
农庄恬静,空气飘香,摩尔大叔悉心照料着等待成熟的果实,秋风涌起枝叶的阵阵波涛,仿佛在核桃纹理间透出来的天然幽香„„
有了好名字,主力画面跟着就来了,尖耸的欧式屋顶、弯弯曲曲的农庄小径、恬静的田园山色、充满怀旧色彩的泛黄色调,为“摩尔农庄”赋予了自然的时尚气息和极具历史氛围的贵族内涵,有了生动化的形象表现。喝上一口“摩尔农庄”有机核桃乳,仿佛置身于历史悠久的庄园,令人神往。
一个品牌的成功打造,不仅要具备独具差异化、富有价值感的品牌形象——即虚体,还要在产品的核心竞争力——即实体方面进行构建,从产品层面找到有力的支撑点,并用一个通俗易懂的概念来高度概括。
植物蛋白饮料市场品牌众多,竞争激烈,对产品优势平铺直叙,效果定不理想,因此我们决定采用“踩踏法”进行切入。
我们曾经服务的一个发动机品牌,产品本身在排气量、工艺等方面均无独特优势,唯一不

同的是在高原生产,纳氧率更高,不仅在平原上动力强劲,并且在高原地域性能一样出色。因此在欧美众多品牌高高在上的情况下,我们采用非常规的踩踏法提出“高氧级”的概念,表面上看是在夸自己,实际上却是在踩压竞品,我是“高氧级”,对不起,你就只能当有恐高症的“低氧级”了,产品价值感一跃而升,还愁消费者不买账?
我对饮料、营养品向来敬而远之,连矿泉水都要仔细挑选,业内人士都知道,饮料中掺杂的香精、色素喝上去很棒,但实际上并无解渴、营养的效果,反而会因化学添加物的大量摄入,让身体内的器官脱水,久而久之形成恶性循环,而消费者却浑然不知。 我们的策划人员感慨万千:“要我说啊,什么可乐、雪碧、鲜橙多,都靠不住,没一个老实的,都是明一套暗一套,踏踏实实做好产品的,可是越来越少了。” 此话一出,会议室里人人赞同,纷纷点头。 “是呀,这年头还能相信谁啊?” “良心,多少钱一斤?”
“诚实做事的人其实大家还是认可的?” ……
“诚实!?”
对!就是“诚实”,从今天起,世界上只有两种植物蛋白饮料,一种是诚实的,一种是不诚实的。自然的身体需要自然的饮品,竞品是化学勾兑、虚假宣传的隐形杀手,而我们远离化学农药的侵扰、天然纯正、原汁原味,是“无添加”的健康饮料,好坏分明,高下立判。 方向有了,思路也马上清晰起来,下一步要做的就是把“诚实”的利益告诉消费者,换句话说,就是要让消费者对“不诚实”的饮料产生疑问和恐惧,让消费者觉得摩尔农庄真正值得信任。我想面对潜在的健康危害,消费者经过比较,都会选择我们“无添加”、“不说谎”的摩尔农庄了吧!
传统有机食品的传播,最大的问题就是传播的利益点不为消费者所关注,因为市场上信息量太大,如果你是常规的卖点,消费者会熟视无睹,比如,如果诚实一词用在一个人身上,消费者不会关注,但如果用在食品上面,就会让人觉得奇怪并进一步产生控究心理。 步步为营 鉴证“诚实”的力量
想当“有机贵族”并不难,难的是这个贵族身份得到认可。肚子里如果没有真东西,“贵族哥”很快就会变成“犀利哥”,要有型,又要有才,才能真正突出重围。
针对诚实、自然、时尚的高端形象,我们首先在包装上使摩尔农庄有机核桃乳能够在终端上形成明显区隔,用实体表现支撑产品的高档形象。
其次,我们在产品的虚体上提出“无添加”的独特概念,并针对消费者的潜在顾虑,打造“新均衡营养,全面物理调节身体机理”的核心利益,通过虚实结合的差异化表现,把有机植物蛋白饮料同普通植物蛋白饮料彻底划清界限,让消费者一眼就能感受到产品与众不同的价值感,形成清晰的功效认知和利益联想。
再次,在产品组合方面,我们根据消费需求阶梯总结出以下三种消费形态:
一、基础功能需求,关注产品的营养价值,可作为日常饮用,价格合理、携带方便; 二、附加价值需求,希望产品具有保健、调理的功效,营养价值高;
三、心理满足需求,作为馈赠礼品,拿出去有面子,高品质生活的象征。
就消费形态而言,重视基础功能的消费者,虽然总量庞大,但忠诚度相对偏低,通常会货比三家,在价格上精打细算,想要从这一群体中获得稳定、长久的利润,难度较大;看重附加价值的消费者,通常会将关注重点放在产品实、虚体的利益表现上,忠诚度高,对产品价格的关注度相对较低;而重视心理满足的消费者,通常会将产品看做一种身份和地位的象征,具有极高的忠诚度,但高端有机饮料市场品种众多,市场稳定性极强,作为新产品很难撼动消费者的第一选择。
因此,我们设置了产品组合,以摩尔农庄有机核桃乳2A营养型作为走量产品,主打重视基础功能人群;以3A保健型作为利润产品,主攻看重附加价值的消费者;以5A新均衡型作为形象产品,借鉴特仑苏、金典等高端乳品的做法,提升摩尔农庄的形象。

在传播力的打造方面,摩尔农庄同样面临艰巨的挑战,想要让消费者接受我们,就必须针对“有添加”的危害向消费者进行教育,改变原有消费习惯,让消费者对普通饮料产生疑虑、恐惧。说白了与其自夸自大、盲目造势,不如先彻底揭露竞争对手恶行——“当那些有害物质裹上美味‘外衣’,骗得了舌头却骗不了身体,日积月累,身体机能在无形中逐渐崩溃„„”从而引起公愤,给竞品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那时,消费者面对“无添加”的健康利益,自然会偏向诚实的摩尔农庄,推广难度大大降低。
由此,我们围绕品牌形象和“无添加”的实体概念,制定了以暗线为辅——先期以“化学毒害”为线索,使消费者对竞品产生疑虑、重树观念,明线为主——以“诚实味道”为主题,传播品牌、加强记忆。从而构成双线互补、齐头并进的传播策略,继而通过海陆空的全面造势提升品牌知名度、美誉度、联想度。如此,才能使酒香飘出深巷子,才能增强经销商和消费者信心,快速提升产品销量。
产品导入阶段,为了让更多消费者了解有机核桃乳饮料、认知摩尔农庄品牌,我们在形象店、KA及B、C类商超进行以“诚实”为主题的免费试饮、买赠、有奖销售等促销活动,借助终端资源提高品牌知名度。
回升销量阶段,配合当季热点推出以“呵护女人”、“有机关怀”为主题的环保促销活动,让更多的消费者了解有机饮料的价值,拉动产品的销售回升。
销售提高阶段,配合劳动节、儿童节、香港回归庆典,推出相应的主题促销活动,强化有机饮料的消费认知,提高产品在市场的美誉度,提升消费者对产品的忠诚度,并借助消费热潮,加速产品动销。
销售巩固阶段,借助七夕、教师节、国庆节,推出买赠、集箱换购、抽奖等促销活动,持续提升消费者对品牌形象及产品价值的认知,巩固产品销量,形成在市场中的完美渗透。 ……
通过有条不紊的销售力打造,前期的分析与计划工作已全面完成,一套完整的市场营销推广方案顺利出炉,接下来,就是交给前方的将士们了! 结束的话
我始终认为,无论社会如何变迁,只要人类社会还在继续,有些东西——诚实、守信、勇敢、正值仁义、怜悯、尊老爱幼、乐于助人等等——总是受人尊敬、被人信任的。 在和广泰生物的合作后期,我们每天都能听到各种捷报传来,摩尔农庄有机核桃乳以它的有机品质,以它的“诚实味道”打动了货架前徘徊的消费者,打出了属于自己的一片广阔天地,也验证了美德在当今的经济社会的真正价值。
我非常乐于看到这样的结果,也希望这个案例能够鼓励更多的人、更多的企业,不管社会如何发展,只有更多正面的努力,才能使我们的生存环境变得更好。

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