蒙牛酸酸乳策划书

Ⅰ 2003年蒙牛用了什么营销策略一飞冲天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。蒙牛IMC策略的启示1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。

Ⅱ 求:浅论蒙牛公司的市场营销策划方案

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”，再度卷土重来。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。 这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大，这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。 “超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”，获得最佳的品牌传播效果和销量？ 首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求，这是整合营销传播的关键。 其次，“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传播的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过“超级女声”选秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成为大众关注的焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，这也是蒙牛作为事件营销高手做出的明智选择。 再次，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个“超级女生”的。 “酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，的确契合这一理论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次，但是就整个市场营销活动而言，美中不足也有几点： 一、 产品的铺市率不高。再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的，而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。 二、 终端促销缺乏吸引力。在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果，但还是缺乏吸引力，比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘，现场电视播放活动。 三、 品牌的可持续性发展问题。“蒙牛酸酸乳超级女声”活动结束后，蒙牛如何持续性的发展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一个问题。 3月19日，由国家统计局行业企业信息发布中心举办的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开。从此次公布的信息看，乳品类中，蒙牛液态奶销量名列全国第一。另据AC尼尔森分月统计数据表明，2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一。随着蒙牛市场份额的做大，蒙牛的“飞天事件”和“央视标王”质疑声也此起彼伏，是不是蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略？这需要靠市场去检验。打造一个长久的品牌，并不是靠一朝一息的炒作，更需要的是练好内功，关注每一个环节和细节，这样，品牌价值才能得到持续的沉淀。但愿蒙牛能一路走好！

Ⅲ 蒙牛酸酸乳都有哪些明星代言过

截止2020年4月12日，代言过蒙牛酸酸乳的明星有：

1、S.H.E组合：

S.H.E是台湾的一个女子流行演唱团体，由任家萱、田馥甄、陈嘉桦三位女生组成，2000年成军并秘密训练一年，2001年正式出道。

跨足音乐、演唱会、戏剧、代言、主持、配音、创作、书籍等方面，各类获奖、代言无数，唱片总销量超过1500万张，红遍全世界华人地区及许多国家，享有亚洲第一女子天团之美誉。

2、飞轮海组合：

飞轮海是台湾的四人男子演唱组合，命名来自于华氏温度Fahrenheit英文的中译名。飞轮海成员包括汪东城、辰亦儒、吴尊、炎亚纶。

3、五月天组合：

五月天是台湾的乐团，由乐队团长兼吉他手怪兽、主唱阿信、吉他手石头、贝斯玛莎和鼓手冠佑组成，前身为“So Band”乐团，在1997年3月29日改名为五月天。

4、TFBOYS组合：

TFBOYS组合是由王俊凯、王源和易烊千玺3名成员组成。代表作《Heart梦·出发》、《魔法城堡》、《青春修炼手册》。

(3)蒙牛酸酸乳策划书扩展阅读：

据悉，蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。

一位女生在日记中写道：自己每天都会选择喝蒙牛酸酸乳，它给我带来了无限的潜能，使我全身充满了活力。

“除富含丰富营养外，蒙牛酸酸乳的口味也特别让人喜欢。”另一位喜爱蒙牛酸酸乳的女生戏言，生活的丰富多彩，又怎能放过“酸”的体验呢，希望用蒙牛酸酸乳来助力青春风采，记录成长的脚步。

Ⅳ 急需乳业公司在全运会的体育营销策划书范文

1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。
5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。其实这些只是表面的，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
6．值得借鉴的消费者公关策略，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。
7而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力，最终使其击败蒙牛成为2008年北京奥运赞助商。这一点上，谁会认为洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了，不过鹿死谁手也尚未可知。
8 从单纯借力到合力造势，过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家互动，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。
回答者：jxcd25520 - 魔法学徒 一级 1-3 20:55

Ⅳ 超级女生现在又要海选了,我想知道超女的详细的运作策划书

2005年8月初，一本精彩的书问世了，书名《蒙牛内幕》。虽然其中披露的很多内容早已广为人知，却也同样有很多新鲜可读的东西。关于蒙牛，我从一年多以前看凤凰卫视访问蒙牛老总牛根生的专题节目时就开始了关注。个人直觉来看，蒙牛有成为并保持中国民营企业前十强的绝对实力，必然成为中国企业成功的典范，与那些靠政策赋予垄断地位掠夺高额利润的垃圾企业来说，绝对是天壤之别。简单回顾蒙牛历史，其事件营销能力举国罕见，无论从奥运申办，还是抗击非典，“神舟”五号上天，蒙牛所做的都达到了最佳效果。而在2005年，蒙牛这个成功而又富有活力的企业又与“超级女生”联系在了一起。

从2005年7月15日“超级女声”全国总决选开始，这一由湖南卫视一手炮制的娱乐节目的社会关注度便一路飙升，到了8月19日前三名出炉时，公众关注程度已经超越了中央电视台春节联欢晚会。而这两个节目最大的不同在于：央视是国家的喉舌，拥有绝对强势地位，而湖南卫视充其量只是一个地方电视台；央视的“春晚”一年只有一次，一次只有几个小时，而湖南的“超女”周周都在狂欢。

“超级女声”不过是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”的理念。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加，并通过层层淘汰选拔，征选出真正具备培养前途与明星潜质的歌手。就是这样的一个娱乐节目，却在2005年掀起了一个最热的话题，引发了无数的讨论，乃至出现卫道人士的声讨。

简单分析超级女生火爆的原因，能够有很多不同的答案。独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成了“超级女声”品牌成功的重要因素，其中对于国民来说非常希罕的“民主”参与娱乐产生了无与伦比的吸引力。有业内专业人士认为，该节目首开“大众娱乐”之先河，既糅合了“真人秀”的要义，又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓，加之其极强的参与性、交互性，使“超级女声”接连两年成为国内电视界、娱乐界最热门的事件。

“超级女生”的成功可以用很多的数字来证明：2004年3月，“超级女声”活动在湖南电视台娱乐频道试验推出；在整个活动期间，长沙、武汉、成都等唱区报名人数全都突破一万人，年龄最大的89岁，最小的只有6岁。而“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动更上演了一场财富传奇：1400万的节目冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入；湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！

“超级女声”的广告价格是每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。还有一个数字不容忽视：在新浪关于“超级女生”的专题中，评论数量已经达到了 3846019条，这是怎样的一个数字啊，能达到千条评论的已经是热点新闻，达到万条的已经是社会焦点，而上百万条的评论又是怎样的概念!直观的数字还远远不能表露“超级女生”的成功，仅“超级女声”的品牌效益，以亿元人民币为单位来衡量也毫不为过。无论从哪个角度看，“超级女生”都是媒体与商业的双赢。

新浪网上一个关于超级女生的调查也见证着此节目的成功，数十万投票参与，可谓热烈：

对于所谓媒体批判“超级女生”庸俗、黑幕等等的言论，我们大可一笑而过。试问当代哪个领域没有黑幕？市场经济必要条件都是“关系”、“回扣”、“好处费”。什么是“高雅”？难道每天高举精神文明的伟大旗帜才是高雅？看看落马的腐败分子，哪个不是满口仁义道德，文明高论一套一套，演说的入情入理，声泪俱下，最后不还是惨淡收场！媒体批判无非红眼病居多，看着人家的节目火爆了眼热，口水哗啦哗啦，心里实在不平衡，所以顺便吐几口口水罢了。至于媒体外的人士则大可换换频道，电视节目多得去了，何必一边看超级女生一边跟自己过不去呢？

超级女生不过是一场游戏，一场商家赚钱的秀。央视的春节又怎么样？每次都是万众瞩目，每次都是骂声一片，想来闲暇无事叫骂几句也是一种国粹了。有人欢呼，有人投入，有人陶醉，有人批评，有人叫骂，这就是一个电视节目的正常反应，一个节目有观众，有人喜欢，就有其存在的价值，无论有多少人不喜欢。

中国还有太多值得关注的事情：不断发生的矿难，严重的教育不公，医疗改革失败、房地产泡沫、治安日益混乱、贫富差距之大世界罕见、环境污染触目惊心，2004审计报告发现无数黑洞并没有堵上的迹象……………… 如此种种，哪个不是关系到国计民生，这就是我们真实生活的社会，卫道人士有想骂的没有？也许能够投入一次去关注一场娱乐还能够给很多人带去短暂的快乐，难道这些人连这种快乐的权利都要剥夺吗？你的批评又从哪里来？

2005年超级女生结束了，一场娱乐的结束，明年还会再来。社会我们依然还要面对，个人改变不了太多，多一些平常心去看待这一切吧，只要我们自己去做些力所能及的事情就够了。因为无论我们承认与否，“超级女生”都是媒体与商业的双赢。

Ⅵ 市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段

蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”，“申奥”“超级女声”，“航天员”----处处都是经典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。
2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。
3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。
4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。
蒙牛IMC策略的启示
1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。
2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。
3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。
4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。
希望对你有帮助

Ⅶ 关于蒙牛牛奶的广告策划

每一家成功的企业都会推出自己的官方企业史，蒙牛也不例外。最近上市的由蒙牛副总裁和总裁新闻助理合著的《蒙牛内幕》一书，正是这个企业的一部编年史。尽管这个企业只有短短6年的历史，却成就了一段中国工业史上空前绝后的成长奇迹。
作为“正史”的《蒙牛内幕》不可避免地掺杂了作者自己对企业的感情或者是他们在自己职位所必须表明的价值观。但必须看到，蒙牛也并非是那些需要粉饰的企业，它的各项业绩指标都非常透明，甚至企业总裁牛根生的各种言论、思想、行为也非常透明。惟一不同的地方在于，蒙牛是一家竞争对手难以模仿的卓越企业，因为成就它的绝非一两个特殊的优点，而是已经逐渐成为系统的一种核心竞争优势。

善于造势

善于造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成就这家成长冠军企业。蒙牛最近让人感觉“善于造势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了。这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。
作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米”Fans们也正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。这其中固然有运气的成份存在，但是谁也不能否认，蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。
蒙牛的成长历史也是一部策划史。它的历史上最著名的几个策划：“‘非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，策划地一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性。非典是一场灾难，那时候我们看到的蒙牛，更多的是一种企图心的表露，尽管我们知道，蒙牛想发出一些声音，但这些声音在事件之后也许只有他们自己才能记得，并不能给消费者留下深刻的印象。
蒙牛策划水平大幅提升的转折点应该是在航天员专用牛奶上。这场借势造势的“秀”的确计划得十分周详，从《蒙牛内幕》一书中我们可以看到，从2003年4月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射成功，就算不算前期的准备工作，蒙牛也至少花了半年的时间做这个项目的策划和实施。成功总是青睐有准备的人，在神舟5号发射成功后那些举国狂欢的日子里，我们总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助这场精彩的策划得到了大幅度的品牌提升和业绩成长。
而蒙牛酸酸乳的策划，又显然比以上几个案例更高一筹。因为事件营销本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策划本身更重要。但是酸酸乳却是直接对着消费者去的，它本身就是流行的制造者。在2年前，有谁会认定超级女声会红透中国？有谁会知道湖南卫视这个节目的收视率会比央视的春节晚会还要高？蒙牛的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力。

高者在腹

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。
娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。
市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。

Ⅷ 蒙牛的各阶段广告词

一、蒙牛特仑苏广告词：

1、不是所有的牛奶都叫特仑苏。

2、它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。

3、蒙牛特仑苏，一个好的选择。

4、 每一滴牛奶都是独一无二的特仑苏。

二、蒙牛酸酸乳广告词：

1、酸酸甜甜我做主。

2、我要我的滋味。

3、挑战，超越。

4、酸酸甜甜就是我。

三、蒙牛牛奶广告词：

1、真我新时代，活出真自我。

2、蒙牛真果粒，每粒有新意。

3、蒂兰圣雪，只为特别的你。

4、自然好牛奶。

5、挑战，超越。

6、请到我们草原来。

7、来自大草原的牛奶。

8、一杯牛奶强壮一个民族。

9、每天一斤奶，强壮中国人。

10、自然给你更多。

11、自然好味道。

12、真我新声代。

13、爱喝，爱自己。

14、早晚搭档更营养。

15、强健神州梦想。

16、快乐成长好伙伴。

17、学习航天员 一天三杯奶。

18、绿色，你的心情。

19、中国航天员专用牛奶。

20、蒙牛，中国牛，世界牛。

21、给世界一个新高度。

(8)蒙牛酸酸乳策划书扩展阅读：

蒙牛广告各阶段代言人：

一、2015年

1、【蒙牛蒂兰圣雪冰淇淋】吴亦凡，当红演员、歌手

2、【蒙牛真果粒】李易峰，中国当红男演员、歌手、制片人

3、【蒙牛酸酸乳】青春正能量人气组合TFBOYS

二、2014年

【蒙牛未来星儿童成长有机牛奶】田雨橙（Cindy），《爸爸去哪儿》人气童星

三、2013年

【蒙牛酸酸乳】五月天，亚洲摇滚天团

四、2011年

1、【蒙牛酸酸乳】蔡依林，亚洲流行天后

2、【蒙牛随变冰淇淋】萧亚轩，台湾著名歌手

3、【蒙牛果蔬酸酸乳】韩庚，中国著名歌手

五、2010年

1、【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，台湾女子天团 &飞轮海，台湾人气男子组合

2、【蒙牛新养道】章子怡，著名国际影星

3、【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国著名女演员

4、【蒙牛冠益乳】孙俪，中国著名女演员

5、【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡双胞胎人气女子组合 &吴克群，台湾着名歌手

6、【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，香港著名女演员

7、【蒙牛真果粒】李冰冰，中国著名女演员

8、【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，著名国际影星

9、【蒙牛“特仑苏”金牌牛奶】郎朗，著名国际钢琴家，被誉为“金牌出演者”

10、【蒙牛优益C】徐熙娣（小S），台湾著名主持人