导航:首页 > 营销策划 > 康师傅饮品的营销环境分析

康师傅饮品的营销环境分析

发布时间:2022-05-21 16:26:08

Ⅰ 用市场营销角度,分析康师傅的主要竞争对手并为其对手制定市场竞争策略

用市场营销的角度的话,分析康舒的主要的竞争对手,并为其对手的话就得那种市场的那个竞争的策越能说的话作为来说的话康社会的话,他们说的话是很多的那个品牌的,他们可以提出来种竞争的。

Ⅱ 饮料市场定位营销策略分析

第一次写,学会查资料就行了

Ⅲ 市场营销学案例分析 在线急求

一、中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种

二、麦当劳QSCV(顾客满意理论)
满意,是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意理论,是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。
麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。

三、杭州狗不理失败
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。
总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。

四、农夫山泉送水方案的高明处。
变商业经营行为为社会公益活动;从分利用当地的民风民俗;从娃娃抓起的营销战略。

五、红高粱
1、失败原因
①过分扩大品牌的作用,犯了名牌速成论和“万能达”错误。名牌不能速成,名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业,品牌也不是万能的。生意就是生意,需要突破一个又一个“瓶颈”,稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作,迅速成为“名牌”,然后使用品牌盲目扩张,加盟连锁。名牌背后靠的是功夫和艰辛。
②忽视产品开发和产品组合,没有处理好“多”和“少”。中餐品种专业化不能满足需求,多样化有不利于连锁。要适度多样化,重视产品研发,不能认为中国是美食大国,品种极其丰富,就忽视产品开发。
③没有建立合理的结构就盲目开发,追求速度。一两家成功,就认为这是成功体系。对连锁业来讲,结构决定连锁的规模和店数。
④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。企业训练不足,管理水平和人员素质不高,缺少发展动力。某种意义上讲,麦当劳的成功,不仅是汉堡包的成功,而是训练体系的成功。麦当劳有个理念:人才流失主要原因是企业训练不足,中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足。

当年红高粱的失败有着多种原因,在本质上是战略经营、管理思想的失败,也是经营手段、管理方法的失败,其失败原因的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上,是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。
即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路,但红高粱能够学单的都只是表面,根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等。红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看,这是一次中西管理思想的碰撞,使一次营销科学与艺术的较量。
中式快餐建立在农业文明的基础上,手工操作,所以性强,没有统一标准,其制作过程的模糊性,也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化,首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式,而不是动辄大谈挑战,妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭。包括东这把经济行为上升为民族义举,期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方。
2、整体产品分析
产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。
核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥,“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。
形式产品,是核心产品借以实现的形式,包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现,“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。
延伸产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务,采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式

六、康师傅
康师傅方便面发迹大陆:首先实地调查,使得“风味大陆化”;然后采用试吃促销,将产品优化;其次名字来源也是适合大陆称呼方式。
统一方便面却以货试市,将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败。但其在后来的改进挽救了局势,也顺利进入了大陆市场。

七、康师傅茶饮料
剖析一:产品策略
(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。
(四)产品导入。康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
剖析二:价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。
剖析三:渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。
二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。
剖析四:整合营销传播策略
广告策略:康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。
促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。
网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。
三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示
康师傅茶饮料品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点:
启示一:产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合。
启示二:创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。
启示三:准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。
启示四:有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。
启示五:畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种

【分析】随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南。收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃。
[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的。现代公共意识认为:“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:一、振作士气。企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。
[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买。示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”。消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说:“耳听是虚,眼见为实”。因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的。
案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略,是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到,而以限销来刺激消费需求,从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的,有的甚至不可捉摸。但是,众多的消费者有一个共同的心理:商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此,研究消费者的这一心理,并采用相应的策略,可以刺激消费,扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是:首先,产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件,如果不是新产品,而是一种老产品,采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品,消费者已经熟悉,并且市场已经趋向饱和。而一种新产品,由于顾客不熟悉,市场上还是空白,采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的,如果产品质量不好,花色不新,一是不易吸引顾客,二是某一顾客发现质量问题,马上会引起市场骚动,顾客会马上停止购买。其次,实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量,预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量,或者对市场容纳量预测不准确,这一策略也会失灵。
[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。
所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补。
越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动。
限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘。另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流。

Ⅳ 请问一下目前康师傅的营销策略..

康师傅营销策略有三个字:
快、广、变
快:
市场要求,市场调查反应速度回快,能够第一时间反馈与答公司达成共识;
广:
一定研发成功,分布表广,市场普遍存在;
变:
产品消条时,第一时间变通,用各种各样的手段进行提高。
广是最关键的,达利集团有一句话:只要有住人的地方,就一定要有达利的产品。
这样是快速产品生存的重中之重

Ⅳ 康师傅的品牌营销策略分析

Ⅵ 康师傅饮料培训心得

一为市场细分,依据某个或者某几个特定的指标,对市场进行细分,在细分的过程中要注意细分的有效性;二为目标市场选择,根据组织的产品和服务的特点、组织的优势和劣势、营销环境等相关因素,选择一个或者几个目标市场作为组织的目标市场;三为市场定位,就是对潜在消费者的心理进行营销设计,创立产品、品牌或者企业在目标顾客心目中的个性特征,从而取得竞争优势。同学们在实习的过程中可以切实了解组织现有产品的目标市场营销策略,也可以为组织的新产品制定目标市场营销策略。 实习内容:1.了解企业、品牌、产品(服务)、环境等等因素; 2.市场细分; 3.目标市场选择; 4.市场定位; 5.撰写实习报告; 参考书目:1..菲利普科特勒,营销管理分析、计划、执行和控制 第九版[M],世纪出版集团,2002 2. 郭国庆,市场营销学 2004年版,武汉大学出版社,2004 3.林峰、杭建平,市场营销策略与应用,2004,社会科学文献出版社 4.威廉M,营销计划全攻略,2006,中国社会科学出版社

Ⅶ 康师傅品牌分析

【摘 要】康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。从1992年开始康师傅便以一种可靠、热情的形象深入消费者心中。目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。
中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4589107.htm
【关键词】康师傅;品牌营销;品牌管理
1.引言
1.1 品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
1.2 康师傅品牌的由来及成就
“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。在90年代初,速食食品在大陆并不受欢迎,魏应州为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素,所以改名“康师傅”,以显示是健康食品。“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。
康师傅从创立至今,获得了颇具影响力的品牌形象。
2.品牌发展情况
2.1 康师傅集团总体发展情况
康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它从1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。长久以来,康师傅不断完善遍布全国各地的销售网络,令新产品更加快速、有效地登陆市场,使得其产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底,康师傅共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。
2.2 康师傅方便面品牌的发展情况
康师傅方便面的品牌个性是:实在、可靠、亲切、热忱。所以,其方便面的味道、包装、销售形式都紧紧围绕这一宗旨展开。
康师傅方便面的品牌策略规划大致分为两个阶段:
在第一阶段,康师傅方便面主要推广它的康师傅红烧牛肉面,因为这是它的主力面味,能够被广泛的顾客所接受,并致力于将这一面味打造成经典口味。
在第二阶段,康师傅已经在市场上占据了十分有利的低位之后,开始采取不同的方式进行推广。例如,在不同的地区推出不同口味的方便面——康师傅鲜虾鱼板面主要在沿海地区进行推广,康师傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地区进行推广。
2.3 康师傅茶饮料--果汁品牌的发展情况
康师傅在1996年投入茶饮料的生产,最早推出的是柠檬茶和菊花茶,1997年~1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。但最终取得成功并占据主要销量的是冰红茶好绿茶,至今,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。现在,康师傅还在不断推出新的茶饮料,例如茉莉茶、铁观音、大麦茶,但绿茶的销量仍排在第一位。
康师傅果汁饮品有橙汁饮品、水晶葡萄、酸枣汁、酸梅汁等,销量排在第一位的是橙汁饮品。
2.4 康师傅饼干品牌的发展情况
康师傅第三大类产品便是康师傅的夹心饼干。夹心饼干以22.1%的市场占有率排在第二位。销量最好的是康师傅3+2夹心饼干。
3.品牌要素分析
3.1 品牌要素的定义
品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括:名称、标识、象征物、广告语、包装等。
3.2 康师傅的品牌要素分析
3.2.1 康师傅的名称分析
“康师傅”中“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。
3.2.2 康师傅的标志分析
相信大家都对那个胖胖的厨师形象印象深刻。康师傅企业标志是以可爱的动画人物作为整个标志的核心,可爱的厨师,甜蜜的笑,伸开双臂拥抱未来。整个卡通动漫人物活灵活现,橙、绿、白颜色的搭配让整个标志更具人性化,墨绿色艺术字体加上绿色的环保标志,起到了相互搭配的效果。
3.2.3 康师傅的广告语分析
康师傅不同的产品具有不同的特色,所以,广告语也各不相同。
康师傅冰红茶的广告语为“冰力十足,无可替代!”突出显示了冰红茶清凉爽口,口味独特的特点。
康师傅茉莉清茶的广告语是“花清香,茶新味”突出显示了茉莉清茶的清香淡雅,口感新鲜的特点。
不同的产品具有不同的特点,康师傅能够紧紧抓住每一产品的特点与定位,为其设计出独具特色的广告语,这也为康师傅加分很多。
3.2.4 康师傅的包装分析
在包装方面,由于康师傅的主要产品是食品,所以大多采用比较鲜艳的颜色来吸引顾客的注意力并引起顾客的食欲。
品牌要素的设计不同于品牌营销活动,却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径,是创建强势品牌的重要基础。
4.品牌营销及品牌管理分析
4.1 品牌营销的定义
品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的,通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展,进而确立企业品牌及产品在顾客心理上的至高位置。
4.2 运用品牌营销创建品牌及品牌定位
在品牌创建初期,康师傅主要运用的是品牌创建的产品策略。因为在当时,大陆的速食品还不是很多,种类也比较少,康师傅首先要做的是让顾客接受自己所生产的方便面。那么,康师傅必须把握好自己产品的质量及口感,所以,在创建初期以及很长的一段时间里,康师傅的广告词一直是“香喷喷,好吃看得见!”让顾客觉得既好吃又实惠,而这就是康师傅的产品定位,进而给顾客一种好吃又实惠的品牌形象。
4.3 品牌的宣传策划
康师傅在保证产品质量的同时对产品进行了有力的宣传,为其在顾客心目中的形象加了不少分。除了直观的电视广告、营销宣传以外,康师傅还通过举办活动、赞助节目等方式来提升自己的品牌形象。例如,1995年9月,康师傅向河北省蓟县、宝坻、西青等重灾区捐助6000箱康师傅方便面,价值30万人民币。
4.4 品牌的持续维持
康师傅在确定了自己在方便面方面的品牌地位之后,对自己产品的质量更加重视。为了保持住自己美味实惠的品牌形象,康师傅将广告词改为“就是这个味!”来维护自己产品的经典地位。与此同时,康师傅开始着手茶饮品的开发与宣传。
4.5 品牌的不断创新
在康师傅品牌不断成熟之后,为了不让品牌从此由成熟走向衰落,康师傅必选不断的推陈出新,无论是产品本身还是经营模式还是服务创新。例如,康师傅方便面不断推出新口味、新吃法的方便面,使顾客在满足味觉的同时有了更愉悦的心理感受;康师傅在茶饮品果汁饮品方便不断推出新口味的产品,并且对不同的产品有不同的定位不同的品牌。
5.结论
康师傅一直在努力维持自己在即食品市场建立的优良品牌,中间也有过品牌危机,例如2009年的康师傅“水源门”事件使康师傅多多少少受到了威胁,但康师傅在公众树立的健康、实惠的形象一时间很难被击倒。
一个品牌要想常年伫立在市场主导者的位置,无论在营销还是在管理方面都要比其他企业做的更多、更精细。要始终坚持以顾客为中心,科学合理的制定适合自身的管理方案。
参考文献:
[1]陈苏.顶新集团(康师傅)企业史研究[D].南京大学,2011.
[2]曾朝晖.康师傅,如何成为行业标杆?[J].中国高新区,2007(05).
[3]嵇万青.康师傅品牌广东推广创新策略[J].市场观察,2008(01).
[4]艾西.康师傅:依托强势媒体,打造强势品牌[J].经营者,2008(02).
[5]王新业.康师傅vs统一:乾坤大挪移[J].经营者,2007(08).
作者简介:张思思(1988-),女,首都经济贸易大学工商管理学院企业管理专业在读研究生,研究方向:人力资源管理。

Ⅷ 康师傅冰红茶营销战略研究分析

首先 我 要 说 我并非 专业人士!其次 我 只是简单说下现在的市场情形 具体 的 也许说的不对 可以不考虑、
首先 康水 的 消费 人群 - 对于康水来说 消费人群很广 上 中 下 的 消费人群都认可 不管在什么场合都能卖出去 但是这样也有一个弊端 那就死 进价 比较高 而且 因为这水好卖 所以 不管哪的商店 都因为 畅销 所以 一般 一瓶 卖一块五或是 两块 这样 就把 低等的消费人群 拒之门外了大部分 在 就是别的牌子的水像典型的 冰露 因为他是可口的牌子 所以 有 部分人就已经不排斥 了 特别是 外国旅客 这样因为这个水比较便宜销量又好 那么 就有很多的终端愿意进这个产品 并且因为人们喝水并不是补充什么营养水也补充不了营养 所以这样的情况下大多数人就不会太挑剔 再加上店主的推荐 这样 在中档人群中又要失去一部分人的感官的认可 这样的一部分人也许以后就不会那么执着康水了 再一个是高等的人群 因为 在水这 他本身就有高档水占据了这个市场 所以 康水 在这部分的人群 销量也不对太大的提升 所以 目前的 康水市场 基本定型了
如果康水想拓展市场 那么就要从 价格 公司的销售团队 其中销售团队这块 很重要 不能只注重销量 要更注重 终端店的开发 不要 因为店面小 就不去跑这样就会给别的水 打开市场的机会。

营销方案策划

“王老吉”的营销策划
前言:
这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大(即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大)来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌
:市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升;增势最为的还要数果汁饮料
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”
(3)、品牌度:混合型果汁最高水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都分散经营规模小;区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱
(2)、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间
社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求
(3)、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间
(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以
3、问题
体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好
(2)、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐
2 、消费者分析
在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的:
调查显示现有饮料产品的主要有:1.产品太多分不清好坏;2.共性太强,项目策划个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一
2、产品生命周期分析
饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长;果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势
3、产品的品牌分析
品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手
国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手:可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的
机会与威胁
机会:在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者
威胁:在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位
优势与劣势
优势:在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地
劣势:红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位
:问题诊断与市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略
2、企业营销的主要问题
(1)、现有消费者对其认知混乱;
(2)、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知;
(3)、企业宣传概念模糊
3、问题的关键原因
企业的品牌定位
二、营销
1、战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料;选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售
三、市场策略
1、市场细分
碳酸饮料: 以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表;
功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”
3、市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”
:市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析在几个:
(1)、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖;
(2)、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地:既固守两地也无法在全国范围推广;
(3)、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)
3、市场定位战略
(1)、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
(2)、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品
(3)、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑;②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”; ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明
(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉
(2)、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
(3)、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道
确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息:“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道
: 营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益
三、定价策略
王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质
在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来
为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
六、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系
正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、好与中间商的关系
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
第五:营销计划与
一、营销
重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌
二、营销活动的
1、各市场的开始 2003年
2、营销活动的持续 2003年------2004年
3、营销活动的结束 2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要广告正面的传播
在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息:“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告
2、派生活动计划
主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动
公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天
在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动
四、营销费用预算
的费用管理:
1、费用预算:王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动
2、费用使用:王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程
3、策划费用:2003年广告投放4,000万币;2004年广告1个亿
4、费用总额:一亿四千多万币
五、营销活动的预测和监控
1、营销的预测
营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位
2、营销的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌
2002年王老吉饮料年销量1.8亿元;
2003年王老吉饮料年销量6亿元;
2004年王老吉饮料年销量近15亿元;
从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

Ⅹ 康师傅营销策略4r建议怎么写

摘要 20世纪90年代初,顶新集团推出了“康师傅”品牌方便面,其品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后,进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上,'康师傅'的广告铺天盖地,在如此的宣传攻势下,康师傅的知名度不断上升,矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。

阅读全文

与康师傅饮品的营销环境分析相关的资料

热点内容
战狼2宣传片图片 浏览:73
培训机构的开票范围 浏览:270
广告策划书格式范文6篇 浏览:819
科技趣味活动策划书 浏览:614
宣传画英文 浏览:755
考试导航培训机构杭州 浏览:285
少儿英语培训机构在线 浏览:426
培训机构和学校谈合作 浏览:319
2018年网络创业培训师考试题 浏览:4
东城美苑培训机构 浏览:480
北京中考培训机构 浏览:52
县级教师培训机构优质课大赛ppt课件 浏览:404
江宁哪有人力资源培训机构 浏览:664
肝病知识宣传 浏览:867
全案营销策划服务委托合同 浏览:801
美业策划方案 浏览:608
企业经营战略中市场定位 浏览:732
业务培训方案 浏览:970
趣多多广告策划书 浏览:74
新店开业宣传视频 浏览:413