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北京住宅项目营销策划报告

发布时间:2022-05-13 16:46:49

① 房地产项目营销策划包含哪些内容

简单一点说,其内容包含如下:
房地产项目全程营销策划内容
[项目前期策划]
1、市场调研及走势分析、预测
□ 宏观、微观市场走势分析
□ 最新房地产市场行情分析
2、前期产品及市场定位可行性研究
□ 产品定位分析
□ 市场定位潜力分析
□ 市场定位风险分析
□ 市场定位的可行性评价
□ 项目市场定位
3、品牌战略策划
□ 名称确定建议及推广名确定
□ 楼盘风格确定
□ 建筑用料的建议
□ 项目卖点的挖掘及提练
□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□ 小区景观设计要点(环境规划)
□ 电梯的设置
□ 停车库设计要点、车位比例及安排
□ 会所功能内容划分及概念的提炼
□ 装修标准
□ 社区服务项目配置建议
□ 物业管理服务项目建议

[项目营销策划]
□ 项目营销阶段性划分
□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议
□ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)
□ 价格策略制定
□ 价格体系及付款方式原则
□ 现场包装要点
□ 卖场包装要点
□ 卖场促销要点
□ 展销会举办方案
□ 外销方案制定
□ 制定CS系统(顾客满意系统)
□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)
□ 模型制作指导
□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案
□ 分销网络辅助措施
□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)
□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)

[广告、宣传、推广设计]
(一) 品牌识别
1、础系统设计—标志(LOGO)标准
1) 展示系统设计
□ 地盘形象设计
□ 工地围墙展示设计
□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌
□ 售楼形象展示
□ 售楼处外观展示指导
□ 售楼处内部形象定位指导
□ 售楼处设计建议
□ 样板房形象定位、效果建议
□ 售楼处展板保保创意建议
□ 看楼车体外观设计
□ 售楼人员服装设计、保安服装建议
2)展示系统设计
□ 售楼书、折页
□ 售楼合同及相关文件格式
□ 价目表、付款方式单页设计
□ 工作证(卡)、售楼人员名片
□ 办公事务用品
3)广告类规范
□ 报纸广告标准格式
□ 电视广告标准格式
□ 手提袋
4)售楼导示系统
□ 样板房导示牌
□ POO彩旗式吊旗设计
□ 各类标示牌
□ 户外看板
5)小区形象系统
□ 导示系统
□ 公共导示系统设计
□ 公共信息展示设计
□ 会所导示系统设计
□ 各项配套设施形象系统设计
□ 物业管理人员服饰设计
(二)广告运动
□ 广告诉求目标
□ 广告诉求理念
□ 广告主题口号
□ 广告内容及表现手法
□ 创意策划
□ 统一宣传口径制定
□ 整体氛围概念提示
□ 媒体计划
□ 创意延展
□ 报纸广告方案
□ 电视广告创意方案审核建议
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略

[销售阶段工作]
□ 销售人员的安排及培训
□ 销售人员的进场及销售的实施
□ 现场看楼团的筹划
□ 客户区域、年龄、职业等层面分析
□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
□ 广告发布效果的跟踪
□ 放弃购买客户的原因调查
□ 售前及售后服务内容
□ 定期销售总结及策略调整
□ 系列促销活动
□ 销售后期收尾工作

体会文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地产项目营销策划与实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。而市场经济是自由经济,过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下,如何生产已经是一个让人头痛的事,最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的,就是从商品到货币。这里面,营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了,研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以,营销是永恒的主题,是社会生产目的决定的,是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则,就会窒息,就会破产,就会沦为乞丐。

从某种意义上讲,企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能,只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销,那么,你的楼宇就很难适合市场需求,这种生产开发的盲目性,必然会导致销售的无的放矢,使企业陷入被动的局面。因此,营销不是从推销产品的时候才开始的,而是要从开发设计时就应该着手,它不仅仅是销售机构、销售人员的事,而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲,首先是董事长,总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时,还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。随着金融机构的介入,有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性,多个主体的供应,那么,对本企业及其楼盘来说,就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性),就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路,只能是发展商去全面迎合适应市场和客户,而不是相反。这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候,可变性不大,避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的(特定的)需求。

可以概括为:

作为现代企业的从业人员,迎接挑战,接受挑战,就是热爱生活,热爱生命。一个成功企业家的心态,永远是:我要拿到最大的蛋糕,鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户,争夺的对象也是客户,因此,房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲,客户既是顾客,也是未来的业主,营销运作的结果,就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变,使我们实现了收益,实现了资本的回收与增值,同时,也创出了品牌,占领了市场。从这个意义上讲,顾客就是上帝,顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故:一个乞丐来买包子,他亲自收钱,亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务?他说,大多数有正常经济能力的人来买包子,是很正常的事,一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事,因此,我要亲自服务。那么,为什么不送给他呢,他说,他本来是乞丐,但今天就是顾客,他需要的不仅仅是几个包子,同时也需要得到做顾客的尊严,如果不收钱,反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言,“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。

定位分以下几种内容:

1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2)功能定位。所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时,都强调5A级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。

3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸收更多的买家。

4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:1、类比法:所推销的物业,应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法:物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度,是微利多销或高价高利润,这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法:由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略:入市时比较轻松,容易进入,能较快地启动市场。采用高价策略:为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难,也可以采取先难后易的方法,先进行试销,根据试销的情况作一些适当的调整,最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上,才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时,不能盲目提价,否则会导致市场崩溃。应该引而不发,或蓄势待发,重兵投入一发而不可收,“一网打尽”,抓住销售高潮,一鼓作气,不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口,以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络,在谈判、销售技巧等方面都有独到之处,应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商,也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品,同时也是人格、品位、审美价值的推销,如果没有与客户建立起良好的关系,而是单单进行产品的推销,是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养,因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质,推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易,有11万平方米广州天伦花园(改名南方国际大厦)、7.1万平方米广州中房大厦(合同价10.8亿元)和北京京瑞大厦(总建面积8.1万平方米,7.38亿元)等项目的转让。也有广州半山花园(15万平方米高尚居住小区)和影城花园(总建面积5.1万平方米,金额价1.99亿元)等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去,对于化解企业经营的市场风险,缓解资金不足、实现预期收益,降低销售成本等,都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇,果断正确地决策,促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问,难处在于不可补救,零售就不会有这种担心。因此,要注意几种叫价形式:

1)直接式叫价。明码实价,回旋余地小,这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2)间接式叫价。先试探性报价,留有交易余地,最后双方协商让步完成交易。

3)透明叫价(玻璃价)。让对方容易弄清你的经营成本,并在比较中与你成交。

4)隐蔽价。对方不清楚你的经营状况,以自身的购买目的为准,在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是,叫价与成交价的回落值,一般在8-12%之间比较正常,相反,叫价的虚值部分过高,可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久,一般过程需要一年半载,大致分以下几个阶段:①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查,项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明,银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定(法人地位、水、电控制),定金5%,首期款15-30%。

谈判的班子,主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让,分项计价转让,先回购后转让,部分股权转让,全部股权转让(卖公司、法人资格)。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大,建设周期长,期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化(如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,,由于汇率变化等因素亏损8亿多)等,如果没有一定的预见性,很可能预期利润会不翼而飞,还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范,以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担,在可能的情况下,尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系,不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益

希望对你有所帮助

② 房地产营销策划书前言怎么写(给个具体实例谢谢)

为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调,保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞,特根据目前情况制定本营销企划方案(其中,广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出)。在一个崇尚英雄的行业,当住宅的孤傲群芳已成为过去时,商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是,虽然同出地产体系,商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在:差异1:作为动态地产,商业地产主要依靠经营获得收益,需要依托于地段价值和经营特色;差异2:商业性更强,对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高;差异3:商业建筑的土地出让金要比住宅高,土地出让年限只有40年;差异4:缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费;差异5:后期的装潢、经营、维护等费用大;差异6:商业物业开发回报利润高,通常是住宅投资的2-4倍;差异7:房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念,注重一下户型和环境就能销售,商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来,建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何,都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的,不再只是一个铺面,更多的是,隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云:“谋定而后动”,在日趋发展成熟的房地产开发中,楼盘要想卖得好,前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动,它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向,做好市场定位、产品定位、价格定位,并采用适当的营销推广组合策略,以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研,只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场,创造出符合市场定位,满足市场需求的产品,才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研,得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议,但这只是彼此之间所有工作的初次尝试,我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流,希望将我们的合作不断深化下去。随着丽水湾项目各项工作的顺利进行,同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化,本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。首先,衷心感谢贵司对敝司的支持和信任,为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此,谨祝我们合作愉快,项目的销售成绩可以写上精彩的一页!就天奥的销售策划工作,我们本着一贯认真严谨的工作作风,就项目的实际情况,结合最新的市场动态,力求为本项目找到最佳的策划方案,为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成:对天奥所在的市场分析、消费群研究,以及认识项目本身——认识市场·认识自己依据市场及目标消费群的需求,拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力——为他们需求而打造的产品对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署——让他们选择天奥的载体希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告:力求对天奥理念全面整体地理解;在此基础上系统连续思考,包括细分、延伸、深化和整合;尽量着眼于具有一定高度和扎实深度,并具有较强可实施及可操作性;本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破,具较强可实施操作性。现在我们立即延伸本报告相关内容。致泰华地产:非常荣幸接受贵司委托,为贵司项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的理解,我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目,同时,我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意,你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解,结合综合的市场调研,我们认为,宝安房地产整体发展水平亟待新的大飞跃,我们相信,通过贵司的 支持结合我司的专业服务,有望成为这次大飞跃的成功起跳者。对于贵司项目推广之强大信心,建立在我司七年来深港两地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产广告公司,我们具有多样化的楼盘推广经验,如罗湖“楼王”《长丰苑》《百仕达花园》香港巡回展销深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世花园》《世纪村》等大型楼盘的全程代理推广,为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信,在本项目卓越品质的基础上,结合我司专业热情的广告代理服务,本项目一定能取得预料的成功。我们的策划观当今的市场可以说是瞬息万变,波烟云诡。其入世在即,整个大陆市场面临着一次更新的考验。市场里的任何一个环节均有可能牵一而动全身。而作为龙头行业的房地产市场,更是处在经济浪潮的颠峰。要想保持颠峰状态。就必须比其它行业更敏锐,反应更迅速,在这个战场上没有绝对的胜者,也没有绝对的败者,关键在于时刻保持最冷静的头脑,密切地跟踪市场,了解掌握必备的信息,据此制定出最有效的策略,并实行于谨密之下。我们新业人凭的是专业素质,倚的是敬业精神,信心是我们做任何事的必备。竭诚为客户提供最好的服务是我们的服务宗旨。新业地产顾问前 言中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉,但是这一次,中海面临的是一场空前严峻的考验,因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差别。一、超级大战场的竞争形势 虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一,其中个案的销售竞争,尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出现,故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层 这是一个观念改变的问题,发展商不能改变客户的观念,就只能被客户改变自己。但是以往的个案都没有做好,和平一期最后的倾销,典型地说明了这一点。从理论上讲,中海完全有实力去塑造区域观念,但实际上,对于这样一块极度陌生的土地,一个风云变幻的市场,中海会一帆风顺吗?三、80万/套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围这样的客层较难由经验把握,或者说,这样的客层尚需引导,引导的范围涉及全市。这就是本案主力总价面临的挑战,如果没有突破性的推广策略,前景并不乐观。我们建议,这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商合作的经历等。摘 要我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析,我们认为目前市场建筑技术含量在提高,楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用,客户对价格方面的敏感程度降低,取而代之的是对项目综合方面的考虑。同时,我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析,我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时,在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。为了更好的完成项目的销售任务,最大化保证发展商的利益,我们对项目的营销方案进行了分析和调整,提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。真诚希望能携手合作。前 言“决断于谋划,善行于智慧”,受成都人民置业的委托,我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划,经过深入细致的调查研究及分析,形成了此报告。本报告针对项目的特殊性,采用各种适用的调研方法、调研手段,获取第一手真实的市场相关信息和数据,在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术,形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中,丝毫不敢大意,专业责任感和职业道德,保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验,形成了以下营销策划报告。

③ 房地产营销方案实例精选集的目录

前言
第1章房地产市场营销概论
1.1房地产市场的概念和特点
1.2房地产营销策划的概念
1.3房地产营销的主要种类
1.4房地产营销策划的发展趋势
第2章房地产市场调查研究
2.1房地产市场调查的重要性
2.2房地产市场调查的主要内容
2.3调查方法与条件
2.4房地产市场调查的一般程序
第3章房地产市场营销环境分析
3.1营销环境概述
3.2营销环境的影响因素
3.3营销环境的评价方法
第4章房地产市场营销战略
4.1房地产市场营销战略概述
4.2房地产发展战略
4.3房地产竞争战略
第5章房地产市场细分和目标定位
5.1房地产市场细分
5.2房地产目标市场
5.3房地产市场定位
第6章房地产市场营销组合策略
6.1房地产产品策略
6.2房地产价格策略
6.3房地产营销渠道
6.4房地产产品促销
第7章房地产营销策划案例精选
7.1精选案例一某国际公寓推广方案
7.2精选案例二2005年徐州市铜山新区某别墅项目整合营销报告
第8章房地产营销策划精选案例简介
8.12003年上海某住宅营销策划方案
8.22005年上海某写字楼营销策划方案
8.32002年广东某广场营销策划方案
8.42002年北京某酒店式公寓策划报告
8.52004年上海某商业大厦营销策划书
8.62003年上海市某商务酒店营销策划书
8.72004年深圳某外销项目营销策划报告
8.82003年深圳某国际名城营销策划报告
8.92003年重庆某高档住宅营销策划报告
8.102003年石家庄某住宅项目销售执行报告
……

④ 房地产营销策划书

楼市的逐步升温

地产营销随着不断完善、拓展和延伸,在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划,它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的战略武器,策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
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一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则:
(一)逻辑思维原则:策划的饿目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状,再把策划中心全盘托出,其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二) 简洁朴实原则:要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际cao作指导意义。
(三可cao作性原则:编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理,因此其可cao作性非常重要,不能cao作的方案创意再好也无任何价值,不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂显效低。
(四)创意新颖原则:要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受,新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式,它依附于产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是相同的。
因此,我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式,
封面:
策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括:

(一)策划目的

要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
初步房地产业,缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划
某地产项目改变功能和用途,原有的营销案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化,原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中,对策划书的目的说的非常具体,都会出现类似如下前言:承蒙某某房地产开发有限公司的信任,委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位,又抽调出大批市场调研人员深入市场,针对该项目进行了全面的市场调研,从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性,要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识,完成任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二)、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销策略提供依据,“知己知彼方能百战百胜”,因为这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述;
区域竞争性楼盘分析;
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;

市场成长状况,楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何,相应营销策略效果如何,需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如置业者收入水平,消费结构的变化,消费心理及文化层次等,对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况,商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

(三)市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案,就是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键,只要找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:发展商知名度不高,项目地段不佳,形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳,功能不全,被客户冷落;
项目包装太差,提不起目标客户群体的购买兴趣;
楼盘价格定位不当;
目标客户群体定位缺乏科学性,使销售渠道不畅;
促销方式不佳,客户不了解楼盘;
广告投入太少,难以启动市场;
销售人员服务质量不高,客户有不满情绪;
售后服务缺乏保证,客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点,进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要目标客户群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

(四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售率为%,预计销售日期为XX天。

(五)营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品正确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道,不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析,提出合理的推广策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)项目定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使楼盘迅速启动市场。
2)功能定位:功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说,功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎,是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学,即为进入市场销售提供了有力的保证。
3)楼盘品牌:要形成一定知名度、美誉度,树立广大置业者心目中的知名品牌,必须有强烈的创造意识。
4) 楼盘包装:楼盘作为不可移性的特殊商品,其包装与其它市场销售的产品一样,十分重要,包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象,需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
5)价格策略:这里强调几个普通性原则;
销售当时的市场环境;
周边楼盘的质量及销售状况;
楼盘自身的客观条件;
销售战略及销售进度安排;
发展商的成本及营销目标;
以成本为基础,以同区域竞争的同类楼盘价格为参考,使楼盘销售价格更具竞争力,若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

4、广告宣传计划。

(1)、原则

服从公司整体营销宣传策略,树立楼盘形象,同时塑造企业品牌形象。
强调项目品牌形象的个性化,要求在广告诉求中统一广告风格,在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。
强调选择广告宣传媒体多样化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
不定期地配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行。

(2)、广告目标

建立并树立项目品牌形象。
明确提出将项目包装成何种效果。
有力促进楼盘销售。

(3)、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

(4)、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中;
重点突出项目的各项优势;
注重积累发展商及楼盘品牌,凸显丰厚的文化底蕴;
强调广告风格以平实、自然、以情动人为主,其它为辅。

(5)、卖点整合

项目适合炒作的概念。
楼盘所具有的各种功能,各项技术指标,包括片区地理位置,交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。
(6)实施步骤可按以下方式进行:
策划期内前期推出产品形象广告
各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期(入伙期)。
节假日、重大活动前推出促销广告。
把握时机进行公关活动,接触消费者。
积极利用新闻媒体,善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

5、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点,抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用,阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈,企业可凭借经验具体分析制定。

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⑤ 房地产住宅项目全程策划工作模块

房地产住宅项目全程策划工作模块

工作阶段及内容
工作深度
主要负责部门

第一阶段
1.地块环境调研报告
对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示
策划一部

2.市场调研报告

对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析
策划一部

3.土地SWOT分析及项目市场定位报告
对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析,并在市场调研分析的基础上对项目进行市场定位
策划一部

第二阶段
4.项目名称及VIS设计
项目中英文名、项目视觉识别系统

设计、营销中心及工地现场包装
设计部

5.项目概念设计
建筑概念设计、环艺概念设计
策划二部

6.项目价值判断
通过对项目价值实现各要素的对比,分析项目的可实现价值
策划一部

7.项目投入产出模拟
进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价
策划一部

8.项目定价模拟
对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟
策划一部

第三阶段
9. 入市前营销策划报告
对入市前的各种营销工作进行策划和安排
策划三部、媒介部

10.项目销售进度模拟
销售节奏的策略性提示
策划三部

11.销售文件列示
各种须准备的销售及法律文件列示
策划三部

12.物业管理概念指引
与项目定位相适应的物业管理概念提示
策划三部

13.销售人员培训纲要
卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要
策划三部

第四阶段
14.年度创意主题
阶段性的广告创意及表现主题
创意部、设计部

⑥ 对北京在售楼盘的营销策划方案进行评价:1市场表现2市场定位3产品定位4价格策略5项目包装6营销推广。急!

浅山香邑
简介:浅山香邑位于顺义区张镇,普通住宅。建筑类型:六层板楼、板式小高层。
1.市场表现
顺义板块,有两条特点,第一,从经济发展角度和其他区县来比,顺义地区是近郊,相对于其他的郊区县处在中间的地带,他的产业类型和居住类型的发展方向,浅山香邑属于有产有业的地区,基本上区政府一直的发展观念是产业带动住宅,一直不是特别热衷于房地产开发,但是即使是这样,顺义的房地产也是做的非常不错,顺义现在是北京市中央高端别墅区最大的聚集地,也是最早的别墅区的聚集地,像温榆河一带,马坡一带的别墅非常有历史。另外,产业发展和住宅相匹配,产业税收去年大概一千亿,非常高,相当于其他远郊的一些区县来比,经济做的非常不错,这是跟其他的区县不太一样的地方。
由于有产有业引导出来未来的一个什么影响呢,顺义的房地产一直发展不是太快,很缓慢,现在产品的竞争,国家的前十名的企业比较多,所以大家的产品,这种竞争性也比较强,另外价格上涨不是很大,一直趋于比较稳定的状态,包括限购的政策出来以后,很多的楼盘大幅度降价,这种情况在各个区域板块都出现了,但是顺义很少出现这种消息,而且在市场低迷的情况下,一些楼盘还在上涨,二手房方面可能有一些微调,新产品面世的时候,即使在去年情况不好的情况下,开盘还是上涨的形势。顺义这块投机、投资优势相对比较弱一些,而自住性的,对这个区域看好的人群还是比较多一些。这是区域板块的简单的介绍。
在这样的情况下,浅山香邑凭借高性价比优势,倍受市场热捧,在不集中推盘的情况下,月认购80套以上,成为顺销楼盘中的一匹黑马。
2.市场定位
北京天正华特房地产开发有限公司总经理曹辉先生说,改善性需求和刚性需求是浅山香邑的目标客户,所以浅山香邑的户型分两种,60%以上都是中小型的两居室和小三居,大致是86平米左右的两居还有103、108平米的三居室,这些是主力户型,也是主推的户型,也是热卖的户型。产品非常贴合都市人群的田园情怀,市场定位比较出色。
3.产品定位
浅山香邑主要是地中海托斯卡纳风格,这个风格在近几年商品房市场里面也是主流的产品类型,策划之初浅山香邑考察了很多的楼盘,经过浅山香邑的策划公司,销售公司等几个团队精心的讨论,最终得出结论,依照浅山香邑现有的地势做的托斯卡纳的产品。因为浅山香邑整个小区有一个非常不错的,也是前无古人,后无来者的绝版的地形,项目中间有一个150亩的中央坡地园林,大概10米高,是一个缓坡,整个山地上面有20年生以上的树木,成树加坡地的感觉,和托斯卡纳的园林结合的非常的贴切,原来就是山地结构,真正的托斯卡纳是有石材的房子和山林的风格结合,坡石顶的屋面瓦和文化石,和浅山香邑结合的非常的贴切,这是浅山香邑产品的风格,环境和建筑风格是非常统一
浅山香邑在顺义这个板块里面,应该是顺义区性价比最好的楼盘,现在以浅山香邑的品质,以这个价格推向市场,很难找到,不光是顺义板块,在全北京市板块这种产品也是比较稀缺的。浅山香邑本着稳健增长的模式,想一期一期的让业主在自住的同时享受到我们产品增值服务。
浅山香邑在所有的建材上,用材上,都在同区域前十名的大楼盘逐个考察过,研究过,把他们每个楼盘用的型材、管材,包括地下铺的看不到的全部做了列表分析,选择其中比较好的品牌做,浅山香邑在他们的产品上又提高了一步。比如说很难有人注意的一些细节,举一个例子,现在浅山香邑基本做的窗户都是断桥铝合金的窗户,中间的隔热条选择了一些比现在市场上惯用材料更好的产品,这些隔热条在专家来看,对窗户是至关重要的,相对于表面看到的玻璃、油漆相比是看不到的,但是是非常重要的。因为浅山香邑是本地逐渐发展起来的小型地产公司,跟大公司相比还有很多的不足,一直抱着学生学习的态度,一步步的做。包括设计的团队,园林的团队,建筑设计的团队,包括后期的一些装修,跟小区做的整个策划,都跟其他的项目做了比较深入的学习,他们有很多值得我们借鉴的东西,浅山香邑汇总以后打造自己的产品,浅山香邑有意在顺义发展层次比较高的板块上做一个至少十年之内不会落伍的产品,还是一个主流的产品。这些都是浅山香邑在产品定位上的优势。
4.价格策略
不足万元的价格成了浅山香邑热销的杀手锏。 浅山香邑的价格一直都是9000/平米,没有特别的策略,但或许稳定的价格就是它的策略。
5项目包装
新春伊始,浅山香邑就在原有的9万多平米的原生生态园林上进行了产品提升。借助上海隆创景观设计公司的雄厚实力,对原有天然浅山坡地进行产品的重新设计,加之曾服务于上海世博会的上海园林公司北京分公司特有的施工技术,使得园林效果新颖独特、浑然一体。首先,在原有多年生的柿子树,核桃树、黄栌、元宝枫、五角枫、栾树等树种的基础上加植多种珍贵树种,比如银杏、法桐、国槐等自然成树,以配合山上原有的自然景色。其次,浅山香邑在原有的5000多平米的碧波水面南侧增建了一个人工湖面,同时在小区的主入口和中心会所的北侧分别增设喷泉水景,鸟语花香中又多了潺潺流水自然的天籁之音。再者,园林本身充分考虑到业主的参与性,在十米高的浅山园林之上,约七米高的环山位置作了一条红色的林间慢跑小路,增加了人移步换景的视觉冲击,同时也为业主的晨练与傍晚散步提供了好去处。
就景观而言,浅山香邑可谓占尽了自然优势,在临近九万平米中心坡地园林的户型设计中充分体现了赏园的美学考量,在客厅或餐厅中,俯视即是林中美景,远眺即是莲花山滑雪场的动感画面,真可谓:浅山缘是厅前院,滑雪无非几步遥。这里随意遥望林间,就能看见喜鹊萦绕巢边,叽喳欢唱,原来这些鸟儿才是这里的原住民。
集中地暖采暖、天然气入户等是浅山香邑塑造高品质楼盘必不可少的一部分,超低价格更是目前其他主流热销楼盘无法比拟的优势。目前正处于政府限购政策实行一年多的时间段,也是刚需购房者由观望到集中入市的阶段。高性价比的浅山香邑凭借产品品质和价格优势造就了北京地产的一朵奇葩。
6.营销推广
浅山香邑凭借和环境相融合的托斯卡纳的建筑风情,正在打造一个20多万平米的欧洲风情小镇,业主在尽享园林的美景同时还能亲身体验开心农场的便利。浅山香邑的开心农场和园林的投入可以看出开发商做事的态度,低头做好产品品质让购房者认可,以形成良好的口碑。作为2012年春节后北京首个取得新房预售许可证的项目,浅山香邑推出了240套新房。没有任何媒体推广,没有集中开盘的热闹喧嚣,浅山香邑通过踏踏实实提升品质,摒弃了集中开盘造势的传统营销手段,苦练内功,造就了楼盘慢热型的热销。

⑦ 房地产销售策划书(模拟的)

可口可乐为何活了一百多岁

咨询部假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国,距今已有123年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”,甚至有“饮料日不落帝国”的赞誉。
全息介质营销理论认为,任何产品都有它的生命周期,都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期的时段。每一个时段都能代表着消费者的产品观念。产品生命周期的长短主要由传播力、传播的刺激度,消费者反应的麻木层次来决定。当产品在成长期和成熟期达到一定高度时,如果不及时的控制传播节奏及传播理念,产品会很快进入衰退期。可口可乐除了它本身独特的甘甜、爽口、刺激的口感外,可口可乐公司先进的管理理念才是造就它今天局面的关键。无论是广告、营销、渠道的方向,还是策划、战略、产品的创新都是成就可口可乐仍立于“塔尖”的重要因素。分析这些管理理念,对我们本土的饮料企业探索成功、寻求发展,必将有着重大的影响及深远的意义。
品牌的建立
广告是一种概念
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年发展进程中,广告发挥了至关重要的作用,紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可没。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式,通过各种传播媒介到达消费人群,一切有关市场的活动都应与其遥相呼应,相得益彰。
我们从可口可乐广告语变化来回顾世界品牌的发展历程,特别是在中国市场的成功经验,对国内企业会有一定借鉴意义。
请喝可口可乐
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂建立,可口可乐处于初级发展阶段,需要更多的人去品尝可口可乐,“请喝可口可乐”成为其活动主题,在其后十几年里,虽不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉等,如,新鲜、美味、满意就是可口可乐;口渴时的享受等。
挡不住的感觉
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场,上世纪80年代第一家合资工厂建立,当时的中国处于改革开放初期,许多中国人还不习惯这种有“中药味道”的饮料,况且价格偏高。可口可乐把市场重点放在了几个主要城市,利用中国本土饮料渠道的优势,在夯实各项基础工作的同时,带来了全新的营销理念,在外来文化大举入侵的同时,可口可乐也以“贵族”的身份受到部分人的青睐。“挡不住的感觉”是当时最为流行的广告语,也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
尽情尽畅,永远是可口可乐
1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
“尽情尽畅,永远是可口可乐”既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS(永远)。既有传统和古典,又不乏激情与活力。
每刻尽可乐,可口可乐
进入21世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展步伐,但随着国内饮料行业逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场,分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变,还是以变应变?
“每刻尽可乐” 是基于当时的市场环境提出的
“刻”体现在时间上,表达可口可乐紧跟时代步伐,以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言,目标锁定在青少年一代,以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来,永远是可口可乐。
“尽”体现在空间上,一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移,全方位开发茶、果汁、水等产品,另一方面开发二三级城市,并开始拓展农村市场,价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年,可口可乐更是与时俱进,不失时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者注意。同时根据一些事件产生的广告语也是值得称道的,例如:
抓住这感觉
可口可乐,节日倍添欢乐
看足球齐加油,喝可口可乐
春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。
综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁,总是与品牌的市场定位紧密相连,总结起来有如下特点:
★言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌联想。
★广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场拓展服务的。
★广告语是品牌定位的一种文字表达方式,可在文字表达形式上改变,核心内容和方向不要轻易改变。如非常可乐从“中国人自己的可乐”到“年轻没有失败”;从“非常可乐,非常选择”到现在的“有喜事,当然是非常可乐”,产品定位模糊,无法深入人心。
★一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐,是前后相关联的,内涵逐步丰富。
很多企业在广告语问题上常感困惑,在“变”与“|不变”的问题上左右为难。“不变”很容易使品牌老化;“变”则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位,特别是广告内容和形式的创新,赋予这个百年品牌新的生命和活力。
营销是一种方法
可口可乐认为:营销不应该是什么高深莫测的理论,而是一种能够应用在具体工作中,去帮助解决实际问题的行为。
可口可乐认为:营销,是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。
可口可乐认为:营销的意义主要表现在企业行为的两个方面,一是创造消费者的需求;二是强化消费者对品牌的认知。
可口可乐觉得营销并不神秘,总结可口可乐在中国获得的巨大成功,最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。我们完全可以用“三种营销利器”来概括:即赞助、促销活动、合作店牌。
第一种营销利器:赞助
赞助是公共关系的一种形式,可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动强化品牌形象,提升品牌美誉度,营造饮用氛围,从而促进其产品销售。纵观可口可乐的赞助活动,主要表现在以下几个方面:
(一)赞助体育活动
1.赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞
助第9届阿姆斯特丹奥运会那天起,到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上,可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会唯一饮料供应商,可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助,都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。
可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每个细胞的同时,人们已然开始对可口可乐产生情感利益:即喝下的不仅仅是一种饮料,更是一种“运动、奔放、向上”的精神,这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此,通过赞助奥运会,可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。
2 .赞助世界及中国足球。就全球范围而言,足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一,也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴,从1974开始,可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一,可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国,可口可乐对中国足球事业的支持,使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化,并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始,可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动,把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。
(二)赞助社会公益活动
进入中国以来,可口可乐在支持中国体育发展的同时,也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起,可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学,捐赠100个希望书库,使6万多名儿童重返校园。从2001年开始,为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续扶持基金,并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外,可口可乐还与各地装瓶厂联合设立“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”,资助678名从偏僻乡村奋发图强第一次考取大学的青年完成大学学业。时至今日,可口可乐及其装瓶厂已在中国公益事业方面投入超过三千多万元人民币。
2001年,在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐(中国)有限公司推动下,专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后,再次捐款,在天漠沙丘周围打井5口,彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略,“取之于消费者,回报于社会,投身于公益事业”,为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度,同时也为可口可乐在中国的成功,奠定了坚实的社会基础。
第二种营销利器:促销活动
促销是什么?不同的公司、学者对促销有着不同的定义。可口可乐认为:促销是一种特殊活动,它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常,它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量,支持新产品或新包装;加强品牌形象,刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
可口可乐为提高产品的市场占有率与行业渗透率,非常重视促销活动的运用。促销与广告不同,广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。对于可口可乐,促销可以分为三个层面:
(一)针对经销商的促销
针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织,主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量,或鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商,可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外,对经销商提供短期赊销支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动,用以激发经销商的经销热情。
(二)针对销售人员的促销
针对销售人员的促销,是可口可乐公司为激励销售人员对其系列产品做额外销售努力所采取的奖励措施。对销售人员,可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩形式,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,或提供一定的福利奖励方式。
(三)针对消费者的促销
这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者,促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”,所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式做详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有:
1.免费品尝
主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会,其目的是把产品直接送到消费者手中,特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。
2.特价销售
在特定时期,阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售,一般是在节庆日及软饮料销售旺季,或在竞争激烈时采用较多。
3.增量包装
产品的售价不变,但包装容量有所增加。
4.联合促销
是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作,共同进行广告及共同推广产品的行为。比如,2001年可口可乐与方正电脑合作,共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”大型联合促销活动。在活动中,消费者只要购买可口可乐产品,就有机会赢得方正电脑。
第三种营销利器:合作店牌
走在大街小巷,我们很容易就能看到一些超市、食杂店,以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧,往往带有可口可乐的中文或英文标志。这些带有可口可乐品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作,免费赠送给客户,用来挂在售点,或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式,并由于可口可乐的成功运用,乃至引起了业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现,可谓是将万千优点集于一身。
渠道是一种形式
我们都说营销是要发现与满足消费者的需求,但消费者的需求总要落地,在消费场所去满足,而从企业到消费场所的途径就构成了渠道。消费者的需求绝大部分是本身就已存在的,营销人员是能够通过一定的营销工具或途径来把握,进行挖掘与发现的。但消费者这种需求则有可能在非常不同的地方去实现,如将喜欢在餐饮场所喝啤酒的习惯带到家里来,从而形成另外一个消费场所,进而形成一条新渠道。所以,消费者需求在不同环境、不同场所上获得满足,将使企业的渠道构建越来越复杂。
百年品牌的成功最主要的是品牌的成功,但百年品牌在全球范围内仍是不止步地增长,应该说是与渠道构建及开发有很大关系。可口可乐公司了非常好的证明:公司主张的产品“无处不在”,实际上就是除了进行渠道深挖之外,不断地开发新渠道的结果。
可口可乐公司20世纪70年代进入中国。这三十多年来,一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式:从1979年重返中国时只进入高档饭店渠道,到一步步将玻璃瓶可口可乐送进街头巷尾,到后来的批发集贸市场的全面流通,到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站,甚至到美容院、修车铺……可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略,让其产品真正达到无处不在。到现在,可口可乐产品在中国有些城市已达到铺货率高于100%。有些点并不是销售其产品的售点,而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品。
总之,开发新渠道,问题不在于我们的产品如何好,招商政策如何优惠,渠道模式如何新颖,企业决心如何大以及资金如何雄厚,更多在于首先是亲近消费者,然后发现消费者的消费需求,从而发现以前未发现的、独有的渠道资源,并且企业也要以与渠道共荣、共建、共应竞争为使命,才能使渠道为其所用,渠道资源被其所占有,新渠道也会层出不穷并为企业的营销作出贡献。
一百多年的可口可乐,正是在人性中寻找到一个积极的价值观,然后通过无数个不同时间的成功营销,让一时的成功累计成品牌的百年不倒。
理念的定位
本土化:是一种灵活
如今的可口可乐已成了一种全球性的文化标志,但在风靡全球的同时,可口可乐仍保持着清醒的头脑,没有固执己见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住的好感觉”(Can’t beat that feeling),在日本改为“我感受可乐”(I feel cola),在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation),在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life),广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。在中国,可口可乐更是淋漓尽致的体现了这一精髓。
推广:以本土形象、本土文字、本土活动为依托
可口可乐虽然是国际品质、国际品牌,但在消费者眼里,却永远是邻家风范,完全没有遥不可及的感觉。当我们看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文标识时,我们见到最多的却是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等字样,在任何一个销售的终端里,可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者!
推广只有以本土形象、文字、活动为依托,本土化才能渗透到骨子里。2003年的奥运会火炬接力,虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴,但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。排开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外,可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动,可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。
国际化意识下的本土VI展示及形象,并不会抹杀国际品牌的国际形象,反而是相辅相成。“最本土的就是最国际的”,反过来“最国际的一定也可成为最本土的”。
广告:明星必须能与我们面对面心贴心
可口可乐公司并不绝对信奉超级巨星,就像宝洁公司也很少用超级明星做广告一样,广告告知并不是自古“超级明星一条路”。在近期的广告里面,可口可乐的本土化实施力度越来越大,成果非常突出,吸引消费者效果再现。无论是刘翔还是腾海滨,在国内,最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。
当然,还有最近在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘炜柏、余文乐系列情景广告剧,都是邻家大男孩、大女孩及老百姓最喜闻乐见的一些情节安排,非常有感染力,非常贴近民众。其实,可口可乐的本土化还有更深一层的含义,那就是无论是产品、代言人,都与各地的消费者没有距离!
当然,这里还不得不提的是,可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象,节庆之日,贴在家门口,握在手心上,那份浓浓的本土文化之情,有谁能挡得住呢?
多元化:是一种巩固
《远东经济评论》曾有一篇评论说,可口可乐是一家有悠久历史的公司,也是世界上最成功的公司之一,但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌,但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军,试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。在亚洲,可口可乐的这种多元化战略体现的更加明显。因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场,如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐,而美国人要豪饮395罐。所以,可口可乐亚洲国家的总经理们一直对采用“本土化思维,本土化行动”战略热心有加。仅去年,可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
在中国,可口可乐也正在向一个多品牌、全面的饮料公司方向发展,并且其多品牌战略已初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业调查结果显示,可口可乐全年销售额在碳酸饮料行业排名第一,雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料,占有率达35%。
中国营销20年:为何没有自己的可口可乐
这个问题确实值得我们回味和思考,中国营销20年,我们抓住了4P、4C不放,不断挖掘新需求,不断开发新产品,结果呢?我们的产品丰富了,不仅数量越来越多,而且品种也是越来越多。但我们却在这不断地细分中迷失了。如果要问,你所推崇的营销最高境界究竟是什么?
像可口可乐一样做营销
这里并不是说像可口可乐一样做品牌。如果讲做品牌,做公关,做媒体投放,做广告片,做活动等,这都是技巧,或者更准确地说,都是有组织的技巧。而更值得佩服的是可口可乐产品线的单一化。在一片细分的呐喊中,在到处要求关注消费者需求的浪潮中,可口可乐呈现在我们眼前的始终是一样东西——可乐。这才是真正的经营战略! 当市场上,看到娃哈哈的非常咖啡可乐在市场上折腾得上蹿下跳时,为什么可口可乐依然没啥反应?
看看可口可乐和宝洁,一个不出新产品,一个却不停地出新产品,哪个在中国市场表现更好?答案不言而喻。宝洁前两年在某些市场还被丝宝打得“溃不成军”,被迫降价,而可口可乐和百事可乐呢,这两家的价格完全在他们的操控之中,因此它们的利润状况也好得多。
中国的制造业,学了这么久的营销和品牌,似乎是把别人的“皮毛”扛回了家。
所以我们看到在中国的快速消费品行业里,在中国人的产业舞台上,经历过各种各样的争斗,但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业。
谁有机会成为中国的可口可乐
中国与国外的情况不同,任何产品无法突破文化隔离。
如现在的白酒无法形成50亿元甚至上100亿元的规模,最主要的原因是大家都在将产地或者区域特色做为品牌的核心,在形成所谓鲜明定位个性的同时给自身设置了大认同的规模障碍。于是我们大谈“区域化营销”,因地制宜等等。但此时很多人忘记了,这种隔离在很大程度上,是我们自己给自己套上的枷锁。
品牌是产品价值的识别和认同符号,品牌主张能够覆盖多少区域和群体,决定了产品能够达到什么样的规模。所以能够走向可口可乐的品牌,一定是大俗大雅的,决不是什么历史、年份、风雅之类人为捏造的东西。它一定是精神和心理可以共鸣的感受,因此从这个意义上讲,现有市场品牌中的“民牌”比“名牌”可能更有机会冲到50亿元,甚至更多。
品牌有认知属性,而大俗大雅的品牌有最广泛的内涵认知,只有通俗简单的才是能上下通杀的。
同时阻碍中国品牌成为可口可乐的一个重要障碍就是:现在大部分品牌所用的渠道无法承载数十亿乃至上百亿的销售规模。对于有些企业而言甚至这是最主要的原因。“随处可买、价格基本一致”是对渠道的基本要求,就像可乐一样。只有实施“大区域严控、区域内流通、重点终端辅销”的渠道模式才能成就中国的可口可乐。因为“规模利润”是企业至高的追求。在这条“规模”的道路上,资本整合、品牌整合、渠道整合将是大势所趋。
中国自己的可口可乐虽然现在还没有出现,但我们相信在未来10年至20年间,它一定会出现。

⑧ 集思广益!!!

画面一:建筑工地工人辛勤工作的场面,要求效果震撼
画面二:城市高楼群,要求宏伟大气,视觉版效果好
画面三权:建筑师讲解策划,突现飒爽英姿
画面四:网络培训的画面,突现培训成才的主题
证书只能在语言里体现,至于语言的组织,就要根据你的内容来编排了.
呵呵,创意不够,中规中矩的想法,希望楼主喜欢咯

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