娃哈哈营销策划案市场细分

① 娃哈哈营养快线应该如何进行市场细分

我觉得这个应该的把每个地区市场再细化为片区，然后有经销商负责管理，这方面你可以学一下蒙牛，不错的

② 如何从细分市场中寻找商机

1988年，宗庆后用20万元办起了营养液灌装厂，生产自己的产品。在当时，中国市场已经有38种营养液，各霸一方，竞争激烈，销售大战烽烟四起，令后来者望而生畏。市场调查人员的分析报告也令人大失所望：“中国市场已有38种营养液。市场供求几近饱和，建议退出竞争。”宗庆后似乎刚跨出一步，就走投无路了。哪里是市场的门径?

1988年10月，宗庆后看到《杭州日报》刊登了一条新闻：“中国学生营养促进会会长，著名营养学家于若木在目前的一次研讨会上透露，全国38亿儿童和小学生中有1／3的人营养不良，仅浙江省8岁至12岁的儿童中就有47％的人营养不良……”

宗庆后眼前一亮：一半以上的儿童需要补充营养。国内虽有38种营养液，但都属成人产品，与其生产第39种成人营养液，不如去占领儿童这一细分市场，生产一种儿童营养液。宗庆后坚信，全国儿童有了三亿消费者，1／10就是3000万，如果能在这个细分市场上喝一大口水，就是巨大的成功。

市场是发现了，但是如何解决产品问题?宗庆后一没学过营养学，二没造过营养液。怎么办?宗庆后想到求贤纳才，科技兴厂。他到浙江医科大学营养学系请教专家，又到百年老店胡庆余堂请到制药技师和高级开发工程师。在宗庆后精心哺育下，娃哈哈产品终于批量生产。

事后有人评论，宗庆后开娃哈哈儿童营养液是险中出奇，以奇制胜。但这离不开他对市场科学缜密的分析。当时，中国正是实施计划生育政策的早期，独生子女个个成了“小皇帝”。父母长辈的溺爱使得小孩子偏食、挑食，从而造成普遍的营养不良。娃哈哈儿童营养液以传统的天然食品为原料，通过调节人体机能，增强儿童食欲，从而使儿童从丰富的食物中摄取各种营养，且不含任何激素，无副作用。这样的产品加上独特的市场推广和销售策略，投放市场后，成功机率极高。

与三株口服液和巨人营养液不同，宗庆后不实施地毯式的广告轰炸战略。他称自己的营销手段为“宇宙流”，即集中资金和人力，全方位出击，力争在最短的时间内，产生突破一点、辐射全局的奇效。每每开发一个市场，宗庆后必临场坐镇。一个月内，这个地方的大小媒体不厌其烦地向你讲述：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”这样的阵地战容易产生实效，又可以避免过大的广告铺盖带来的失控局面出现。

在打阵地战之余，宗庆后也打过不少成功的阻击战。比如，开拓郑州市场。宗庆后在郑州街上逛了三天，细心的他想出一个高招。他径直找到当地的交通和教育部门，提出要为郑州五万小学生定制黄帽子，这样放学过马路就醒目多了，有利于学生安全。有关部门正为交通拥挤，学生过马路危险一事伤脑筋，如今天上掉大饼，焉有不准之理？一个星期后，郑州街头便处处流动着标有“娃哈哈捐赠”的小黄帽。媒体纷纷报道此事，宗庆后一举两得：娃哈哈不仅公益形象大增，也多了五万个“流动广告员”。只用区区15万元，宗庆后便征服了郑州市场。

如果说郑州一战是宗庆后商场杰作，那成都一役则堪称商战传奇。1989年，全国糖烟酒定货会在成都举行，万商云集，广告大战烽烟迭起。人们认为，宗庆后想在此次广告大战中胜出，没有300万元，则绝无可能。宗庆后却微微一笑：“我只带了七万元。”

会议高潮时，成都街头忽然冒出一支由金发碧眼的外国留学生组成的广告队伍，高举娃哈哈的横幅，一路分发宣传晶。“洋人给娃哈哈做广告了。”市民们涌上街头看热闹，原来这是宗庆后从成都外院请来的留学生。如是几日，娃哈哈迅速传遍成都大街小巷，销量猛增。

娃哈哈的命名也可说是独树一帜。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们思维多倾向××素、××精之类，而宗庆后却独具慧眼。他留意到源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字，他看中这三字，理由有三条：第一，“娃哈哈”三字中的元音a，是儿童最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而易被接受；第二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢；第三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓郁的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，能有助于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。

定名之后，宗庆后又委托人精心设计了两个活泼可爱的娃娃人形象为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。

在保护该品牌的努力上，宗庆后想到许多细节。在进行娃哈哈商标注册时，为避免市场上的投机行为，宗庆后注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈娃娃”。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的状况，娃哈哈设计者扩大了娃哈哈的文字和图形，使之占据包装的大部分面积，醒目突出。

宗庆后在企业有一定知名度之后，开始考虑扩大规模。1992年，宗庆后开始推出第一种饮料产品——娃哈哈果奶。以后，这一含乳饮料产品不断更新换代，由单一口味变为六种口味，又变成添加了复合双歧因子及牛磺酸的AD钙奶。如今娃哈哈果奶系列已经在宗庆后的产品集团军中占有重要地位。1996年，宗庆后开始推出娃哈哈纯净水，结果获得巨大成功。当年成为全国市场占有率第一的产品，至今仍稳居瓶装饮用水市场占有率前茅。

经过短短十几年的发展，娃哈哈已经在全国八个省市建立了二十多家控股公司及全资公司，成为中国饮料行业的最大企业。这跟娃哈哈确定的标新立异战略是分不开的，跟宗庆后本人缜密的思维也是分不开的。

91话，原来可以这么说

说话就是要表达某种内容、观点，传递某种信息。在这个前提下，语言表达技巧就是关键因素，小则可能影响谈判者个人间的人际关系，大则影响到谈判的气氛及谈判的成功与否。语言表达是非常灵活，也是非常有创造性的，几乎没有特定的语言表达技巧适合所有的谈话内容。就商务谈判这一具有特定内容的交际活动来讲，语言表达应注意以下几个细节。

针对性要强

商务谈判中，各自的语言都是要表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言的针对性要强，做到有的放矢。模糊不清的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。

针对不同的商品、谈判内容、谈判场合、谈判对手，要有针对性地使用不同的语言，才能保证谈判的成功。例如：对脾气急躁、性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎；对慢条斯理的对手，采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化层次以及需求状况的差异，恰当地使用有针对性的语言。

表达方式要婉转

谈判中应尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决对方要求时，可以这样说：“您说的有一定道理，但与实际情况稍微有点儿出入。”然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损对方的面子，又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。

谈判高手往往巧妙地把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出意见以后，若和自己意见一致，要让对方相信这是他自己的观点。如此则使谈判对手有被尊重的感觉，他会认为反对这个方案就是反对自己，因而容易使双方达成一致。

恰当地使用无声语言

商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在关键时刻能发挥重要的作用。谈判者可恰当地使用这些无声语言，以增强谈判的力度。

③ 求市场细分的具体案例

从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认 为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 由于市场细分的重要性，国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善，加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传，故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区，即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了，其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。

④ 王老吉是怎样进行市场细分和开展市场营销活动

一、市场细分：

1、消费者行为细分：

王老吉根据消费者各自所需以及影响行购买的因素进行对消费者行为的细分比如夏日炎炎的时候，王老吉就会更加畅销。

2、消费者人口细分：

它根据不同的年龄阶段，不同人的兴趣爱好来对此进行细分，来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。

比如有适宜儿童的消热解毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合老年预防上火的。

3、地理细分：

根据各地区的需求量进行细分，比如在两广、南方等地区，因地理环境的缘故，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这地方销售量较大。

而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量下相对较少，所以在餐馆，火锅店等地方相继出现。

4、消费者心态细分：

王老吉根据消费者为了“预防上火”而购买，打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。

二、市场营销

1、规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。

王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念

2、王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。

王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。

3、狭窄市场转向广普市场。

王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。

4、事件营销。

2003年“非典之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北。

5、广告宣传。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

拓展资料：

2013年4月，H7N9禽流感病毒横行，疫情发生后，王老吉1.828亿爱心基金快速启动了全省首个H7N9专项公益项目，为抗击H7N9禽流感，王老吉1.828亿爱心基金于8日向江浙沪皖等省份、地区和机构一举捐赠款药品共计800万元。

2013年4月20日四川雅安地震，广药王老吉1.828爱心基金第一时间调集300万元物款，并于当天组织120人的广药王老吉爱心基金救援队，由王老吉大健康董事长亲自带队送往灾区，是广东省首家对4.20雅安地震进行爱心捐赠的企业基金会。

参考资料：网络-王老吉

⑤ 对于娃哈哈集团重新设计一款新食品,进行市场细分,选择目标市场,并设计一句广告词

你是湖南工院的吧？胡敏老师的选修课吧，呵呵……加油哦！

⑥ 哇哈哈企业，如何分析该企业该企业市场细分与目标市场营销战略。 在线等，急。

建议你网络一下，了解哇哈哈这个企业的基本情况，以便你对该企回业得到充分了解，分析他的所答有市场和做出对该企业未来市场的判断。营销战略可以参考其他饮食企业，如康师傅、旺旺，还建议你看一下《人性的弱点》这本书，了解人性的弱点，以此来分析哇哈哈施行的营销策略。

⑦ 急求要有SWOT问题分析 饮料的市场营销策划书

我对目前的饮料市场的分析如下：我们可以将目前的饮料市场简单的的分为：果汁类，凉茶类，软饮料类，功能饮料类，谷物类以及奶制品，而在饮料细分的行业中都有许多优秀的企业引领。软饮料类的有可口可乐和百事可乐这两大竞争公司，他们的优势是有比较先进以及专业的销售团队以及销售渠道，而且他们是百年经营的大品牌，随着广告的宣传以及活动可以说现在已经是深入广大消费者的心里，比起其他品牌，他们更能得到消费者的信赖，其次，他们的生产量大，应该采用的是大批量生产方法，对于控制成本上有着很大的优势，而且他们在产品的质量控制上也有很多的经验以及先进的方法和策略，在价格上也具备很大的优势，而且随着近几年来人们的生活水平的提高，很多的人已经越来越关注产品的健康和营养了，所以对于软饮料的需求量可能会有所减少，科学研究表明过多的饮用软饮料并不利于健康，而且过多的饮用也会导致肥胖的症状，也就是潜在的消费群体减少了。其次是果汁类：比较有名的牌子有果缤纷，美汁源，每日c，c柚，等品牌，可以说在果汁类的竞争还是比较强大的，我觉得如果要进入这一个区域的话，可以采取的价格攻略，因为我们知道现在市场上的果汁类的产品在市场价格来说还是比较贵的，而且果汁饮料除了包装上的差别外，其实大多也是大同小异，而且随着品牌的增加，品牌与品牌之间的差别也就不是那么大了，所以我觉得如果要做果汁类的话比较有优势的竞争就是控制产品成本，在价格上取得优势。奶制品：目前比较知名的企业有伊利，蒙牛，雀巢，太子奶，津威，娃哈哈，乳娃娃等，随着三鹿产品事件，人们对于奶制品的健康与否日益关注，我觉得做奶制品的话，可以把产品定位侧重于在环保方面上。