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营养品市场细分与定位

发布时间:2023-03-18 22:23:08

㈠ 如何对保健品进行市场定位

随着现代经济的发展,生活水平的日益提高,人们用于保健品的消费的支出也越来越多,保健品市场这块蛋糕不断变大,与此同时,分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来,竞争异常激烈,要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕,我认为最重要的是对保健品进行市场定位。市场定位是指企业所采取的勾画自身形象及所提供价值的行为,意在树立企业及产品的鲜明个性,使目标市场上的顾客了解和认识本企业有别于竞争者的特征。主要包括市场细分、目标市场和产品定位。社会竞争的加剧使得营销变革不断,从产品至上时代(USP理论)到形象至上时代(奥格威品牌论),再到如今的定位至上时代(定位观)。对于保健品的定位,笔者认为主要有两种形式:一是以使用者定位,一是以产品功能定位。以使用者定位是指按其适应于某种特定的顾客来进行定位,主要有中老年市场、女性市场和青少年市场。据调查所知,在目前的保健品市场中,中老年市场占55%,女性占25%,青少年占15%。对于中老年人市场,主要是抓住延年益寿、降低血压等特点,如“哈慈五行针”、“祝强降压仪”、“乐糖安”等。对于女性市场,关键是抓住美容、补血、滋补调理、减肥等特点,如“女人缘胶囊”、“太太口服液”、“红桃K”、“强生减肥茶”等。针对青少年市场,则主要抓住抗疲劳、补脑、增强体质等特征,如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等第。通过使用者的定位方式,找准相应的目标市场,有的放失,从而投消费者所好。以产品功能定位是指按产品给消费者带来某种特殊的利益来进行定位。当前,人类最大的敌人就是老化,其主要表现在如下几个方面:一是健忘。对以前发生的事情记得一清二楚,但对今天早上的事情却忘得一干二净。二是烦躁。莫名的紧张和无谓的情绪不稳定,悲伤时哭不出来,快乐时却热泪盈眶。三是失眠。该睡觉的时候睡不着,在上班、看书、看电视的时候却昏沉欲睡。据中华医学会精神病分会的调查显示,约42%的人睡眠质量不好。四是脱发。随着生活质量的提高,脱发现象却时有发生。五是性能力减退,该硬的不硬,不该硬的全硬了,如血管硬化、胆固醇增高、血糖血压上升。六是肠胃不好。据市场调查公司调查结果显示,人们在购买保健品时,考虑到抗疲劳的占55%,调节免疫的占51%,美容的占47%,延续衰老的占40%,治疗高血压的占35%,治疗失眠或精神衰落的占23%。因此,保健品的定位就应该紧抓人们关注的热点,大致可以按如下功能进行定位:一是减肥美容类。如各种减肥茶,“黄金搭档”、做女人挺好的“丰韵丹”、让女人更自信的“太太口服液”等。二是补血壮身类。如“东阿阿胶”、“血尔口服液”、“汇仁肾宝”等。三是调理肠胃类。如“昂立一号”、“珍奥核酸”、“脑白金”、“静心口服液”等。四是保心护脑类。如“脑心舒”、“龙舒泰”、“晚安”等。当然,保健品的定位方法还有很多,如按购买者来定位、按产品特色来进行定位等。通过对保健品市场的细分,从而对其进行合理准确的定位,使其品牌与定位点紧密结合在一块,以此来提升产品在市场上的竞争力。(作者王唤明,安徽财贸学院管理学硕士,龙脉营销咨询有限公司项目总监。

㈡ 安利的市场细分,目标市场的选择,产品定位,产品,定价,分销,促销策略是什麽

因为安利的东西是由好几个国家进行销售的。我们熟知的就是有马来西亚、美国、菲律宾、香港和国产的等等。然而要声明一点的是,进口产品和国产产品因为生产线,配方的差异和不同地域的习惯差异,在日期标注上(西方是日/月/年而不是中国的年/月/日)还有实际药品的颜色形状口感包装(进口包装讲究环保,印刷和外包装没有国产那么的精美和牢固)等方面都会有一定的差异的,喜欢用中国式思维的顾客强烈建议购买国产产品。
关于质量和配方,没有好坏的区别够用就行。并不是所有人都要追着最新最好的来。就好像手机,更新的那么快,功能越来越全,但并不是每个人都该买上万的手机,只要能打电话发短信,几百的也可以,水货也能接受。请您用选手机的心理来选择保健品。
美国本土(捷星)的产品一般都是配方比较新,更新比较快,分类比较细致的。这一点在某些产品上很明显,譬如说鱼油,钙,VE等,有的产品则不是很明显,譬如B族,护肝片等。在出口方面美国和日本一样,喜欢一线产品留给自己用,二三线产品才销往发展中国家。简单说就是最好的留给自己,一般的给别人。因为一件产品的质量和原料的选择,加工的精确度甚至加工厂家的态度都有关系的。
但是保健品属于需要长期坚持的消费品,所以除了质量以外,价格也是购买决定因素之一。这样,就给了马来,香港,菲律宾等地的产品很大的空间。他们的质量可能不如美国本土的,但也不输国产的,价格却低了很多。
至于国产的,优势应该就在于通过了中国的认证吧。就好像减肥用曲美对身体也会有影响,但因为人家通过了认证,就成了减肥产品中的金字招牌。而且最关键的一点是国产的好验货。安利,捷星的产品都没有防伪标志,真假的判断完全取决与客户自身的产品知识和对商家的信任度(因为进口产品只能到原销售地去验货),而国产的虽然种类很少但配方还是比较科学的。

安利产品的时间标示


首先,说一说营养品。
国产:瓶底标示的均为生产日期,使用期限在瓶身上都有说明。
美国本土(即捷星):一般标示的均为到期日期,标示方法如:EXP 08/2009,EXP为到期日的缩写,这样的标示意思为2009年8月到期。
马来:这可能是大家疑问最多的了,它的标示也同样是到期日期,一般为月/年。例如:03/10,这当然不是2003年10月生产,更不是2003年10月到期,而是2010年3月到期。还有马来的蛋白粉,标示的日期为日/月/年,例如03/04/10,同样,不是2003年4月10日生产,也不可能是2003年4月10日到期,而是2010年4月3日到期。
香港:也是采用到期日期作为标注方式,从今年年初开始,逐步把日期调整年/月/日的标注方式,例:2009年9月25日,之前是与马来的产品一样的。目前蛋白粉还是与马来一样,采用的是日/月/年的标注方式。
再来说说化妆品。
国产:全部标示为到期日期。
美国本土(即捷星):大多数是没有具体的日期标示,只有四位数字与字母的组合。例:6MR7, 7ZF6。那顾客怎么知道日期呢?可以看批号开头的数字。开头是6就是06年生产的,开头是7就是07年生产的。只有个别的产品,如滋润套装,滋润乳霜等,是有具体日期的,标示方法也多为EXP 02/2010 这样的。
亚洲地区:日期标注均为生产日期,标示方法为日/月/年,例:MFG 04/03/07。MFG为生产日期的缩写,意思是07年3月4日生产,有个别的产品,有两行日期标注,例:上面一行是MFG 04/03/07,下面还有一行是07/03/04,很多MM想当然地认为,上面一个是生产日期,下面一个是到期日期,认为上面是04年3月7日生产,下面是07年3月4日到期。其实,这两个日期表达的都是同样的意思,都是生产日期为07年3月4日,是我们的进口化妆品中,大多是亚洲地区统一包装的,各国各地区对日期的标注方式不尽相同,所以,就有两种标注方式,以适合在亚洲各地的销售。
还有一些有关日期方面需要提一下的。
马来钙镁片和香港钙镁片的保质期均为5年,很多人认为不可能有这么长的时间,倍立健,紧致淡纹,护肤品套装等这样的产品,因为内部是由不同的产品或片剂购成的,生产日期当然也不尽相同,安利公司以谨慎的态度,在这些产品的外包装上和里面的每件产品上都有标注不同的日期,这更说明了,安利公司的日期不是出厂日期,而是真正的生产日期,这也是很多顾客不解的,为什么安利产品的日期不与市面上的许多产品一样,有当月的,或者有非常近的日期的原因。

㈢ 对营养健康的市场细分怎么写

市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分:社会阶层、生活方式、个性
行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
市场细分的步骤
市场细分程序可通过如下例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见,市场细分包括以下步骤:
1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
市场细分的方法
1、单一标准法
2、主导因素排列法
3、综合标准法
4、系列因素法
目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.
1、无差异市场营销
指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
2、密集性市场营销
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.
3、差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.
优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费用。
案例:美国米勒公司营销案
在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人书虽多,但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。
结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。

㈣ 市场细分与市场定位有何区别

1、含义上的区别

市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

2、分类上的区别

市场细分包括地理细分,是按地理特征细分市场,包括地形,气候等;人口细分,按人口特征细分,包括年龄、性别、家庭人口等;心理细分,个性或生活方式等细分;行为细分,对消费者行为评估细分;社会文化细分,以民族和宗教为主细分;使用者行为细分,是按个人特征细分市场。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可导致产品名称、价格和包装改变,但外表变化目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

3、作用上的区别

市场细分的作用是有利于企业发掘和开拓新的市场机会,有利于企业将各种资源合理利用到目标市场,有利于制定适用的经销策略,有利于调整市场的营销策略。

市场定位的本质作用是使此企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

㈤ 农哇哈哈市场定位,在细分市场上,怎样选择目标市场分析

哇哈哈市场分析
企业定位策略 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求,产品也才能适销对路; 而只有把产品做大、做好了,进而才能产生品牌效应。所以说,抓住市场的真正需求,让产品卖得好、卖 得火这才是关键! 产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。而娃哈哈是选择了市场空隙, 将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期,而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津 的产业市场调研,确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知,中国人口众多, 而其却放弃了这个巨大的市场,仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。 这样做的理由有三点: 第一,当时社会上营养保健品有上千种,但大多数都是生产中老年营养品,唯独缺少一种针对儿童的营养品。

㈥ 市场细分与市场定位有何区别

1、含义上的区别

市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

2、分类上的区别

市场细分包括地理细分,是按地理特征细分市场,包括地形,气候等;人口细分,按人口特征细分,包括年龄、性别、家庭人口等;心理细分,个性或生活方式等细分;行为细分,对消费者行为评估细分;社会文化细分,以民族和宗教为主细分;使用者行为细分,是按个人特征细分市场。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可导致产品名称、价格和包装改变,但外表变化目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

3、作用上的区别

市场细分的作用是有利于企业发掘和开拓新的市场机会,有利于企业将各种资源合理利用到目标市场,有利于制定适用的经销策略,有利于调整市场的营销策略。

市场定位的本质作用是使此企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

㈦ 市场细分与市场定位怎样区别

市场细分与市场定位是两个不同的概念。

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

例如,有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表,有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表,有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。

科特勒认为,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。

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