营销成本审计方案

1. 营销审计的审计方法

营销审计的技术方法有很多：有面向数据的审计方法，有面向制度的审计方法，有抽样法，有详查法，有观察法，有审阅法，有查询法，有比较法，有分析法等。不同的营销审计项目可能用不同的审计技术方法。上述很多方法在财务审计中经常要用到，相当多的人对这些方法也比较熟悉。在此，着重分析营销审计常用的二种方法：关键指标数值评价法，问题清单法。 1、关键指标数值评价法。关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体*作是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选项的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。对于哪些指标应作为市场营销活动及其绩效的关键指标可能争议较大，应根据不同的营销审计项目作适当的调整。
建立营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强。现行评价体系没用传统的主观确定权重的方法，客观性较弱。对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中，通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。
2、问题清单法。对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较简捷和有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为两种：一种是封闭式问题评价法，另一种是开放式问题评价法。
（1）封闭式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题都列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值，营销审计人员对每个问题做出好、中、差三种状态的答案，给好的状态赋值2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值；把各个分值相加，营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给一个综合性的评价。
封闭式问题评价法的意义在于，营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答进行对号入座，根据不同的得分情况作出不同的关于营销活动水平的评价。当然，要使评价作得中肯、深刻，营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销优势和不足。
（2）开放式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计的项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效的技术方法。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，由审计人员或被审计企业自我回答这些问题。
开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题的思考，从而了解企业外部环境的变化，企业内部营销资源条件的变化，不断地发现市场营销活动中存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终通过解决问题、利用机会，改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。
采用封闭式问题评价法方便了当事人的回答，效率较高，回答内容较为规范和易于统计分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦备选答案设计不好，将影响研究结论。开放式问题评价法对问题的回答比较开放，可以激发回答问题人员的思维，回答涉及的内容较多，从诸多答案中可能会发现不少新问题，但这种方法如果没有调动好回答问题人员的积极性的话，也不会达到预想的效果。并且涉及的问题内容较多，往往不能量化评价。而关键指标数值评价法克服了开放式问题评价法那种受回答问题人员影响的局限，采用了一系列关键指标进行评价，便于量化分析比较。但同时关键指标评价法却无法具备问题清单法那种从多角度多方面来发现市场营销活动中存在的问题的优点，如果选取的指标不具有代表性和科学性也达不到审计评价的目的。

2. 营销审计的审计内容

由于开展营销审计应体现全面性和系统性原则，所以营销审计包括的内容非常广。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。
1、营销环境审计
营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。
2、营销战略审计
主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，完成资源预算是否充分等。
3、营销组织审计
主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。
4、营销系统审计
评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。
5、营销效率审计
主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。
6、营销职能审计
是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

3. 简述市场营销审计的话内容

市场营销审计内容非常广泛，主要包括六个方面：

1、营销环境审计。企业营销环境可分为两大类：一类是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素。如人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的机会和威胁；在产品技术和工艺方面发生了哪些变化，是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业市场活动的变化等等。二是目标环境，它直接影响企业营销目标的实现。主要有市场、顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。如国际、国内市场的大小、分布、潜力状况及公司产品的市场占有率、成长率、盈利方面的变化；公司主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、产品质量、售后服务及价格方面的评价；企业主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势；市场份额以及未来竞争的趋势、产品替代趋向；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；企业生产所需的主要资源供应前景、供应方式可能会发生什么变化，还有运输、仓储部门、资金供给部门提供服务的前景等。

2、市场营销组织审计。主要是检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力，如市场营销活动是否按不同职能部门、不同生产部门作了最适当的组织安排；营销部门与市场研究、财务会计、产品制造、物资采购等部门是否保持良好的沟通和合作；产品管理系统是否有效地工作；对外销人员的培训、激励、监督、考核工作是否有效合理等等。

3、市场战略审计。主要是分析考察企业营销目标、战略是否适应外部环境的变化，包括企业经营是否以市场为导向；市场营销目标是否清楚明确；在企业现有条件下，企业所定目标是否恰当；企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势和劣势；企业达到目标市场的关健策略是否正确可靠，市场营销资源是否按各种不同细分市场、地区和产品作了适当的配置等。

4、市场营销系统审计。主要评估企业信息系统、计划系统、控制系统及产品开发系统，包括市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息。计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统对预期目标的达到率。营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析等等。产品开发系统是否为收集、产生、筛选新产品构思进行调查研究和商业分析，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。

5、市场营销效率审计。主要审计营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，包括分析企业不同产品、市场、地区和分配路线的利润情况，分析企业应该打入哪些市场、扩大或收缩及撤出哪些市场。检查成本效益，找出某些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果。分析审查销售收入、费用的增减程度及结构变化，分析贷款回收率及存货周转速度的快慢，分析销售员的效率和市场占有率的变化。

6、营销职能审计。指对市场营销组合因素进行审查，包括审查产品线目标是否正确，哪些产品需要逐步淘汰，以及是否有的产品可从改进产品质量、特点或规格品种上取得更好的经济效益。审查企业的定价目标、定价政策、定价策略和程序及企业利用价格促销是否有效。审查产品分销的目标和策略，是否有适应的市场范围和服务机构，是否需要调整现有分销渠道。审查促销工作如广告目标是否适当，广告费用预算和支出是否合理，广告媒体及其广告制作的效果如何，其他促销方法是否得到充分有效的利用。企业组织销售队伍的目标是什么，推销部门的规模、组织方式是否与公司的销售任务、目标相适应，销售力是否按照适当的专业化原则组织而成，与竞争者相比，企业的销售实力如何，销售人员的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和激励等。

4. 简述一次完整的营销审计活动的内容

一次完整的营销审计活动，最主要的一个内容是必须要涉及到前期的准备工作，然后是整一个活动的计划开展，最后是一个总结。

5. 营销审计的实施过程

营销审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施过程是：
1、 首先，应由公司管专理当局和营销审计人属员一起拟订一份有关审计目标、涉及面、深度、资料来源、报告形式以及时间安排的协议。
2、 然后，根据协议要求准备一份详细的计划，包括会见何人、询问何问题、接触地点和时间等。在进行营销审计时，尤其应该注意的是，审计人员不能仅仅向公司经理征询意见，还必须访问顾客、经销商以及外界其他有关人士。
3、 最后，对收集到的资料进行分析评估，提出主要的审计结果和建议。
营销审计过程实际上就是公司经理吸收、消化和发展所需营销行动的过程。

6. 对于销售成本的审计可以采取的方法有什么

对于销售成本的审计，可以采取的方法有
A．分析存货周转率
B．分析毛利率
C．对商品的发出进行截止测试
D．对生产成本进行审查
E．分析应收账款周转率

7. 销售费用的审计目标一般包括

销售费用审计是指对企业产品销售过程中发生的各项费用（包装费、运杂费、广告费，以及专设销售机构的经费）的审计。

审计的主要内容是:
（1）审查销售费用的支出范围是否符合规定，有无将交际费、赠送样品费等挤入销售费列支的情况；
（2）审查销售费用明细帐与有关的付款凭证核对它们是否一致，查明各项费用支出的真实性、合法性和合理性；
（3）审查销售费用的分配方法是否合理，分配的数额是否正确。
销售业务的审计是指针对销售产品、材料和提供劳务等经济活动进行的审计，包括销售收入的取得、应收账款的确认、销售成本的形成、应交税费的计算和销售费用的发生等内容。审计的目标主要为：合理保证是否不存在由于舞弊或错误导致的重大错报，包括为粉饰报表而虚增收入、提前确认收入、虚列应收账款、少记成本费用等，或者为降低税负、转移利润而少记收入、延后确认收入、少记应收账款、虚列应付账款等导致的风险。

8. 营销审计的内容与注意事项有哪些

营销审计即是对营销环境、战略、职能以及效率等内容进行审评。下面详述营销审计的内容和审计时的注意事项。

1．营销审计的内容

营销审计是指对企业的营销环境、目标、战略和行动所进行的全面、系统、独立和定期的检查。营销审计的内容包括六个方面。

（1）营销环境审计

企业对其所处的营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相符合，以及是否有必要对原有的营销计划进行修订。

（2）营销组织审计

营销组织审计主要指评价市场营销组织在执行市场营销战略方面时的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，审查对象包括营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，与其他部门的配合能力等。

（3）营销战略审计

营销战略审计工作主要检查企业制订的目标和任务是否体现市场导向，分析的竞争地位是否正确。检查的具体内容可涉及目标市场是否科学、关键策略是否可靠、完成资源预算是否充分等方面。

（4）营销系统审计

营销系统审计主要审查控制系统、信息系统是否完善和有效及新产品开发系统是否健全等，包括以下三个方面的内容：

①控制系统审计。内容有市场占有率、比率分析运用、营销成本等。

②情报信息系统审计。包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面。

③新产品开发系统审计。内容包括新产品开发观念、开发方针、开发计划等。

（5）营销职能审计

营销职能审计是对营销组合的因素（如产品、价格、分销、人员推销、营销组织），所进行的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计，主要有营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等内容。

（6）营销能力审计

营销能力审计主要表现在两个方面：一是赢利能力分析，即不同产品、市场、地区及分销渠道的赢利能力；二是成本效益分析，即能否采取削减市场营销活动的费用和成本的措施。

2．营销审计的相关注意事项

开展市场营销活动，需要注意如下事项。

（1）营销审计的全面性

营销审计不但对市场营销组合中的各功能因素进行审计，而且还要把市场营销当做一个整体进行全面审核。

（2）营销审计的系统性

市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响，这就要求市场营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序进行，从而检查影响营销效果的因素，提出正确的营销计划。

（3）营销审计的公正性

营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，必须要做到自我审计和请外部专家审计相结合。

（4）营销审计的客观性

为保证审计结果的客观、正确，企业进行市场营销审计时，需坚持独立客观的原则。

（5）营销审计的持久性

营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。

9. 如何进行市场营销审计

市场销售审计：从销售控制着手，行销活动范围也是行销控制的范围，主要控制专内容有一下几方面：（属一）预测控制 1、对消费者行为研究 2、科学地进行市场调查 3、正确的进行市场预测（二）决策控制（三）作业控制 1、订单控制 2、运送控制 3、开票控制 4、账款收取控制 5、账款注销控制从以上几方面进行审查，将工作做细，就能很好地完成销售审计。

10. 销售审计流程包括哪些内容

审计程序
一、含义：审计程序为完成审计工作所需详细步骤的审计程序，亦指出在审计底稿中证据的位置。审计程序对审计人员而言，就好像地图对旅行者，没有审计程序，审计人员可能查核方向错误或没有使用最快最好的查核方法，以致浪费时间和成本。
二、审计程序的类型（8种）
（一）检查记录或文件
检查记录或文件是指注册会计师对被审计单位内部或外部生成的，以纸质、电子或其他介质形式存在的记录或文件进行审查。检查记录或文件的目的是对财务报表所包含或应包含的信息进行验证。
（二）检查有形资产
检查有形资产是指注册会计师对资产实物进行审查。检查有形资产程序主要适用于存货和现金，也适用于有价证券、应收票据和固定资产等。检查有形资产可为其存在性提供可靠的审计证据，但不一定能够为权利和义务或计价认定提供可靠的审计证据。
（三）观察
观察是指注册会计师察看相关人员正在从事的活动或执行的程序。例如，对客户执行的存货盘点或控制活动进行观察。
观察提供的审计证据仅限于观察发生的时点，并且在相关人员已知被观察时，相关人员从事活动或执行程序可能与日常的做法不同，从而会影响注册会计师对真实情况的了解。因此，注册会计师有必要获取其他类型的佐证证据。
（四）询问
询问是指注册会计师以书面或口头方式，向被审计单位内部或外部的知情人员获取财务信息和非财务信息，并对答复进行评价的过程。询问本身不足以发现认定层次存在的重大错报，也不足以测试内部控制运行的有效性，注册会计师还应当实施其他审计程序以获取充分、适当的审计证据。
（五）函证
函证是指注册会计师为了获取影响财务报表或相关披露认定的项目的信息，通过直接来自第三方的对有关信息和现存状况的声明，获取和评价审计证据的过程。例如对应收账款余额或银行存款的函证。通过函证获取的证据可靠性较高，因此，函证是受到高度重视并经常被使用的一种重要程序。
（六）重新计算
重新计算是指注册会计师以人工方式或使用计算机辅助审计技术，对记录或文件中的数据计算的准确性进行核对。重新计算通常包括计算销售发票和存货的总金额，加总日记账和明细账，检查折旧费用和预付费用的计算，检查应纳税额的计算等。
（七）重新执行
重新执行是指注册会计师以人工方式或使用计算机辅助审计技术，重新独立执行作为被审计单位内部控制组成部分的程序或控制。例如，注册会计师利用被审计单位的银行存款日记账和银行对账单，重新编制银行存款余额调节表，并与被审计单位编制的银行存款余额调节表进行比较。
（八）分析程序
分析程序是指注册会计师通过研究不同财务数据之间以及财务数据与非财务数据之间的内在关系，对财务信息作出评价。分析程序还包括调查识别出的、与其他相关信息不一致或与预期数据严重偏离的波动和关系。

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