大客户营销方案书

㈠ 大客户营销的概念

大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客内户等)）有两个方容面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户

㈡ 如何做好大客户的战略营销+100分 答案

一、建立工业品行业的新关系营销(0.5小时)
新常态下大客户营销的”三大风险“；
大客户成交的”四大步骤“
信任营销的”三层构架“;
客情关系发展的“六个台阶”;
客户立场的"五个层级“
销售经理职业化发展的”五个阶段“；
经验分享：“吃喝营销淡了，四度理论来了”
二、业务流程管控 — 天龙八部（1小时）
粗放营销与精细管控
项目型销售的推进流程
第一部：项目立项（5%）
第二部：方案设定（10%）
第三部：深度接触（30%）
第四部：产品确定（40%）
第五部：商务公关（70%）
第六部：签约成交（75%）
第七部：合同执行（100%）
第八部：客户服务（110%）
销售里程碑与标准管理
销售成交管理系统
项目性阶段辅助工具
分析讨论：我们推进项目的每一个阶段标准与条件是什么？
三、业务操作的流程—葵花宝典（9小时）
信息收集，客户评估（0.5小时）
信息收集18招
客户评估6大原则
客户开发方案设定思路与方法
发展线人,搞定小秘（2小时）
谁可能是我们的线人和小秘？
线人必须具备的特点
要学会保护内线和小秘
线人和小秘的需求分析模型
建立良好关系的具体话术
建立关系的五个营销策略
寻找“外部教练”的三板斧
引导需求,技术壁垒（1小时）
利用技术差异化，强化技术领先性；
制定技术参数，塑造行业壁垒
影响制定技术标准的关键人
通过技术+商务的方式来影响；
制定差异化的技术参数
满足客户的技术参数
利用线人，搞定高层（2.5小时）
决策链分析与关键人识别
掌握关键人的角色定位方法，评选内线、结盟者、支持者中立者和敌对者
掌握探查客户组织内部“隐性组织结构”的方法；
掌握运用影响力打通客户组织采购决策金字塔；
探索最佳时刻以及最有影响力的方式去说服其他重要关键人；
学习针对关键人需求提供示例以揭示产品/服务给客户带来的利益
清晰分辨三类非支持的关键人：怀疑者、误解者和倒退者；
掌握控制或使非支持的关键人认同的有效方法。
高层突破
巧妙约见高层“七剑下天山”
约见高层的五个细节
高层思考的六个问题
高层（EB）的沟通术
了解高层的四类行为风格
与高层日常互动的秘诀
高层结盟
高层的心理需求分析与期望
接触高层的机会点在哪里？
搞定高层的七大秘诀
分析与辨别不同购买决策人的心理需求
利用客户中不同购买决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件
案例讨论：搞定“恶客”老总的秘诀
商务谈判，合同风险（1.5小时）
准备商务谈判
明确谈判目标
制定谈判策略
确定谈判计划阶段
组织商务谈判队伍
客户关系维护与客户服务（1.5小时）
客户满意度的真相
客户关系的分类管理
如何打造客户的忠诚度
客户关系维护18个方法
客户的转介绍的秘诀
四、大客户开发分析与诊断--六步分析法（2.5小时）
大客户运作的思路分析
由上往下的项目运作方法---双螺旋法则
由下往上的项目运作方法---爬楼梯法则
项目在线六步分析法
1、分析项目组织，理清角色权责
2、分析决策链（分析关键人立场、关系、权重、爱好、需求）
3、明确项目采购所处的阶段
4、分析任务清单，项目目前卡在哪儿
5、分析主要竞争对手，制定竞争策略
6、组织内外部资源，制定本阶段关键人突破策略与计划

㈢ 大客户销售的书籍

斯蒂芬

㈣ 如何做好大客户营销

有一个经济学家曾经做过这样一个调查，在一个企业当中，80%的利润来自于20%的大客户，对于一个销售员来说，也是同样的道理，他80%的提成是靠20%的大客户来赚取的，相信很多成功的销售员都有这样的体会。 我们知道，销售是离不开客户需求的，客户有了需求才会产生销售行为的成功，他是整个销售的基础，既然大客户在企业中如此的重要，那么，我们在销售的过程中，就应该以大客户需求为导向，把大客户的需求作为销售过程中的重要导向。 在这个社会经济迅速发展的过程中，客户的需求是不断地发生着变化的，从普通化、个性化到多样化，这也相应的指引着我们销售的方向及销售的重点。“以客户需求为导向”、“以满足客户需求为目标”，这一直是我们销售过程中的口号。而由于在一个组织当中，大客户始终是占有很重要的比重。所以，大客户的需求也就理所当然的成为了我们工作的重点。在制定的营销策略及营销技巧的时候，我们必须有意识地侧重于大客户的需求，以满足大客户的需求为目的去制定及实施。 我们首先对一个企业当中所谓的大客户做一个阐述。一个企业中的大客户并不单单的是指使用我们产品最多量最大的客户，如果这样理解就不免有些狭义，正确的认识应该是在企业经营的区域内，使用产品量大或者单位特殊的客户，以及对企业发展有重要推动作用或是影响力的客户。主要可以分为这几个方面：经济大客户、重要客户、集团客户以及战略客户等。 经济大客户其实我们不难理解，就是使用我们产品量最大的客户，这类客户从某一方面讲，支撑着企业的运营，企业中大量的产品需要通过他们去转变。比如：一级经销商、地区代理等。对于一个营销人员来说，这类客户就是自己的贵人，如果能够把这类客户拉做自己的同盟军，那么带给我们的不仅仅有利润，还有长期稳定的发展。 集团客户是指与本企业或者个人产业链或者价值链关系密切的组织，比如企业的重要供应商、大量使用本企业产品的组织、团体购物组织等，这类客户一旦有需求，他的使用量非常的大，能够在一段时间内迅速提高企业或者个人的业绩。 这些大客户对于企业及个人的发展起着至关重要的作用，所以我们需要迅速的建立于之忠诚的合作关系，只有忠诚才能够长久，才能够稳定我们及企业的发展。 要让大客户忠诚于我们之间的关系，对大客户需求的研究是必不可少的，这是我们制定营销技巧及策略的基础。在对大客户的需求进行分析时，对显性需求和隐性需求应有一个深刻的认识。所谓显性需求，就是客户表现出来的外在需求，这类需求销售员一般都可以察觉得到，比如客户建了一个工厂，需要购买20台机器，通过客户的叙述和我们的观察，这个需求已经摆在了我们面前，一般来说比较容易满足。而对于隐性需求则就不那么容易的理解了，一般表现为大客户对产品或者服务的抱怨、不满或者怀疑等。比如客户抱怨说：“你们的服务怎么这样子呢!太让人失望了。”从这句抱怨中我们只是听出了客户的不满，对于客户对那方面不满?我们的产品哪样子?我们还不是很清楚。在这种情况下，我们首先要分清楚客户的是显性需求还是隐性需求。 对于隐性需求，我们要努力的提出解决方案，把客户的隐性需求变成显性需求，只有在客户的隐性需求变为显性需求时，我们才能够满足客户的需求，才有和客户建立忠实的合作伙伴关系的可能。 在销售的过程中，不断的挖掘客户的需求是每一个销售员非常重要的工作，尤其对于一些大客户来说，这个工作赋予的意义也是非同寻常的。一般来说，大客户不会主动地找到销售员然后告诉销售员说：“我是你的大客户，我需要你们大量的产品……”，这当然是不可能的，所以需要我们去挖掘。因为大客户的交易不同于一般普通的交易，“你给我钱，我给你产品或者服务”这么的简单，对于一个交易，通常需要签订采购合同，通过合同彼此之间要协调制定单价、总价、优惠幅度、货运方式、到货时间、售后服务等各方面的内容，这里面的每一个内容都是客户的需求，都需要我们通过挖掘和协商去满足。 市场的竞争就是客户的竞争，尤其是对于大客户的竞争，决定大客户和谁合作的一个关键因素就是谁能够为他们创造出更多的价值，谁能够更多地满足他们的需求，而要做到这一点，就要明白客户重视的价值是什么?他的需求是什么?在明白了这些之后，当然我们还不能盲目的去满足这些需求和价值。要分析大客户的价值是否与企业的能力相平衡，比如客户的需求价值大大超出了企业所能够承受的能力，或者收益与成本相差太远，成为了亏本生意，这就出现了大客户的需求价值与企业的付出不平衡，肯定是没有人去做的。 关于客户的价值，载瑟摩尔认为，客户的价值它是一种感知价值，是客户在面对产品时感知到的利益，与在获取产品时所付出的成本进行比较后对产品和服务的总体评价。而被称之为“现代营销学之父”的菲利普

㈤ 跪求大客户营销方案

大客户营销，讲究客户的持续跟进，保持客户的粘性，并且关心客户所关心的人，关心客户所关心的事，是一个比较系统的工程，要是给你革对性的营销方案（包括流程，话术）哈没些时间出不来的。

㈥ 大客户营销的原则

大客户营销不同于普通营销，他要远远比普通营销复杂得多，鉴于大客户营销项目额度较高、客户方参与人员较多、客户决策周期较长等特点，这就决定了它的难度。苏老师，在大客户营销中有没有一个通用性的原则来规范大客户经理人的行为呢，我们作为大客户经理都在思索这个问题，您能不能为我解答一下呢？
关于大客户营销的原则问题我们可以从四个方面来思考，这也是在我十几年的大客户营销生涯中深深体验到的，它不能涵盖一切，但却可以成为我们营销生活的注意点，来引导我们的思维、规划我们的行为。接下来，让我们分别看一下这四个原则。 请看这样一个案例，某小区有一个幼儿园，幼儿园中有两个小朋友，一个叫小华，一个叫小明，有一天小明和小华到张阿姨的办公室去玩，看到桌子上面有一只橘子，他们两个人都想要这只橘子，这使张阿姨很为难，橘子只有一个，小华和小明都想要，怎么办呢？请你替张阿姨想一个办法，究竟如何分这只橘子才能使小明和小华都感到既公平又满意。
可以尝试将橘子平分，一人一半，或者让一个小朋友切，另一个人小朋友选。
在销售课上，当我提出这个问题的时候,学员也会给我很多答案，比如说一人一半、将橘子榨成汁、再买一只苹果代替、给他们制定游戏规则、将橘子分给年龄较小的人等等，现场讨论得不亦乐乎，最后我给他们揭晓答案：
答案是什么呢？
张阿姨就象有的人所提出的那样，将橘子平均分成两等份，小明和小华一人一半，分完后你会发现，小明拿到这半瓣橘子后，将橘子皮和橘子瓤剥离开来，将橘子瓤吃掉了，将橘子皮扔进了垃圾桶，而小华拿到这半瓣橘子后却不是这样，她将橘子皮和橘子瓤剥离开以后将橘子瓤扔进了垃圾桶，留下的是橘子皮，因为小华是住校，第二天是她的生日，留下橘子皮做生日橘灯用，请问刚才的种种分法是既公平而又满意吗？
奥，原来是这样子，这样看来我们的分法的确出了一些问题，是不是应该首先去了解小明和小华的需求是什么？
正确的做法应该是什么呢？在课堂上，当我讲到这里的时候，所有学员们都有一种恍然大悟的感觉，他们会毫不犹豫的告诉我，应该先去了解他们的需求，首先询问两个小朋友索取橘子的目的是什么，然后再对症下药为他们提供合理的分配方案，很简单的一个问题我们都答错了，这就是症结所在，作为大客户经理有时候我们总是习惯先去做一些假设，一开始都认为小明和小华要橘子的目的都是为了吃橘子，其实则不然，客户需求不一样你的接触策略也应该进行相应调整，这就是市场规则，同时也是一个优秀的大客户经理和一个平庸的大客户经理的之间的区别之一。
了解客户需求还可以发现新的销售线索，我们知道，戴尔公司的创始人戴尔先生小时候曾经卖过《休斯敦邮报》，当时，报刊公司给他们每个人一个电话号码本，要求所有的人都按照电话号码本上的电话逐一拨打，并对他们进行了为期一个星期的销售技巧培训，戴尔经过一个星期的拨打电话后发现，有很多客户在购买休斯敦邮报的时候根本不用过多的游说，甚至公司交给他们的营销技巧都没有机会去展示，还有一部分客户，根本就不购买，即使是你游说两个小时也不起作用，于是戴尔就对购买休斯敦邮报的人进行了一个调研，调研后发现，这些客户呈现两个主要特点，第一个是他们都刚搬新家，第二个是这些刚搬新家的人当中有90%是结婚不久，刚搬新家又刚结婚，新家的邮箱里面空空如也，没有任何杂志和报纸来，这些人总想有一份报纸来体现家的温馨。发现这两点以后，戴尔非常兴奋。我们思考一下，在哪里可以找到这两类客户。
我得仔细思考一下，这两个信息很重要
要寻找这两类客户，必须从两个渠道去着手，第一个渠道是搬家公司，第二个渠道是婚姻登记处，锁定这两个渠道以后，戴尔的销售业绩直线上升。由此可见，你不了解客户的需求就无法得到崭新的销售线索，并挖掘出潜在客户。这一点对大客户经理来说，就像灵魂一样，你只有了解到客户的需求，做出来的方案才是命中客户疼痛点的并且使客户愿意看到的东西，如果你做不到这一点 ，就会浪费极大的人力、物力、财力，到最后得不偿失、一无所有。 在苏格兰有一家游艇俱乐部，俱乐部中有一位不太算有钱的生意人叫麦克，他想买一条更大一点的船来代替自己的小船，他看上了俱乐部主席的船，而主席也正想换一条更大的船来显示自己的身份，该游艇索价15万3千镑，而麦克只凑了14万5千镑，有一天，麦克遇见了俱乐部主席向他谈起了想买他游艇的事情，俱乐部主席一口答应了。
麦克留了后手，说道：“ 我凑到手的钱满打满算只有十四万三千镑，你看怎么样？” 他满以为接下来会有一番激烈的讨价还价，哪里想到主席却一答应：“ 成，十四万三就十四万三，成交了” 于是两个人开始办理了过户手续。可是，成交后没有几分钟麦克的心里就打起了鼓，游艇是不是有毛病，要不主席怎么会这样急于脱手，而且眼都不眨一下就答应了呢，如果再砍一砍价，也许会是十四万一，十三万九或是十三万什么的，说不定是一个怎样的结局呢。想来想去麦克怎么也高兴不起来，反而陷入了深深的苦恼中，而俱乐部主席呢？此时和麦克的心情是一样的。请问，麦克做成了一笔圆满的交易，为什么高兴不起来？
是不是麦克太贪婪了？还是俱乐部主席不仁道呢？
你再仔细想一想，放开自己的思路。
或许是麦克没有进行市场调查，不了解游艇的底价，还有麦克应该对游艇状况进行一个评估。
麦克之所以高兴不起来，那是因为他伤了心，伤了他享受营销过程的成就心。纵观整个案例，最主要的问题点是俱乐部主席省略了交易的过程，从而导致麦克的后悔心理，尤其是在当今社会，商品极大丰富，产品的性能固然重要，但交易过程更不能忽视。
苏老师，您先等一下，我有一个问题，作为一个大客户经理，在做营销的过程之中，我们的总监经常说我们功利心太强，往往千方百计想拿到这个单，就想得到这个成功的结果，最后却适得其反，不断以失败而告终。是不是和您讲的这个原则有关呢？我们很疑惑。
这也正是我为你们设计这个案例的本源，就像上面这个案例一样，功利心太强是因为你们没有处理好过程和结果之间的关系。在做大客户营销的过程之中，你认为是应该重视过程还是重视结果？
应该是在追求订单成功的这个结果吧，我也不确定。这就是症结所在，很多人都是太在乎结果，就像做大客户一样，为了追求这个成功的结局往往不择手段、不惜损坏客户和公司的利益，只要眼前的订单能到手怎么都成，管它以后如何如何呢，先向老板交了差再说，的确眼前的项目成交了，但却为后来埋下了地雷。我们所重视的不应该是结果而应该是过程，诸多案例都在诠释这一点，就拿杂技演员走钢丝来说，当你看到杂技演员走钢丝的时候，你认为这个演员当时会怎样想？当他的一只脚踏上钢丝的一刹那，心里重复着这样的话：“今天千万不能失败，一定要成功，台下千千万万双中国人的眼睛再看着我，我的教练在看着我，我的父母在期待着我，坚决要成功，决不能失败”。带着这样的心理去走钢丝，你认为他会成功吗？
十有八九会掉下来，成功的可能性很小
你说得很正确，大多会掉下来，如果他换另一种思维方式去思考这个问题就会产生不一样的结果，他的脚刚踏上钢丝的一瞬间这样想：“成功与失败无所谓，我今天来到这里的唯一目标就是发挥出平时的训练水平，把每一个动作都做到高质量，扎扎实实地走好每一步，稳扎稳打。你想如果他带着这样的心理去走钢丝，你认为结果会怎样？
嗯，这次十有八九会成功！
正确，为什么两种不同的思维方式会产生不同的结局呢，那是因为第一次他重视的是最终结果，而第二次他重视的是过程，在这里我们把结果称之为附加价值，正确的做法应该是，立足过程去追求结果，踏踏实实地做好每一件事情，把每一件事情或者每一步都做到高质量，结果成功90%是水到渠成的事情。尤其是对于做大客户的人来讲更是意义非凡，一个订单有时候要做一年或者两年，比如一个项目由二十次会谈构成的话，签单的那一次，只能是在第二十次，前面十九次都是由会谈组成的过程，你作为大客户经理，如何把每一次会谈都做到高质量，重视每一个细节，而不是在应付客户，这将决定你项目的成败。这就是第二个原则给我们的启示。
原来如此，我们作为大客户经理有时候会不自觉地追求结果忽视过程，从而导致在做项目的时候走了很多弯路，这一点值得每位营销人员去深深地思索，那么第三个原则是什么呢？