广告的促销活动计划分析

❶ 广告营销策划方案怎么写

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封 面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题

二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄 职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？

三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标
1、企业提出的目标。
2、根据市场情况可以达到的目标。
3、对广告目标的表述。

二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格：
5、各媒介广告的制作要求：

七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：

九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用：
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用：
6、机动费用：
7、费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：

二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：

附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷。
2、市场调查访谈提纲。
3、市场调查报告。

❷ 促销计划书范例

麦当劳促销计划书

一、 市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、 市场定位

A． 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

B．肯德基的市场优势为商品的独特口味。

C．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

D．WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

E．CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、 行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：A．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。C．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D．CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E．WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、 行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。
CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；WA：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；QZZ：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：○流动人口；○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区（学校附近）；○各种功能组合的综合商圈。（8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：

电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象的塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用DM。CD：○赠送礼品；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小礼品。ZHG：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；CD：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；QHG: ○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

❸ 详细的促销活动执行方案

要想有一个成功的促销活动，必然要提前做好促销策划方案，并组织相关人员、部门参与讨论，并最终达成一致，作最后的确定，开始利用各种媒体宣传。本促销活动策划方案模板基本上包括了活动策划中所涉及的内容，包括：市场分析、活动主题、活动目的、活动时间、预期目标和效果、市场推广建议、费用预算明细等。

1、市场分析：做运营必须能够把握市场的发展，如果需要，请描述一下自己负责产品的市场情况。
2、活动主题：填写活动的主题，要求主题一定要简洁、清晰明确、有吸引力。

3、活动目的

4、活动时间：活动执行的时间段。

5、效果预期和数字目标

5.1效果预期：预期的可以到达的效果。

5.2数字目标：制定运营数字目标。

6、活动详细情况

6.1参与产品：说明本活动涉及的产品，及其配合程度。
6.2活动详细说明：详细说明活动的实施方式。

6.3奖项设置（随机）：奖项和奖品设置。

7、广告宣传（市场推广）：针对本次活动，做出详细的广告宣传计划和市场推广方面的想法和建议。

7.1内部宣传（推广）

7.2外部宣传（推广）
8、活动任务安排及工作计划：将活动中的所有需要完成的任务细分并分配到责任人。

9、费用预算：对所有活动计划投入费用的汇总。

10、活动总结：详细总结本次活动的成功典与失败点，作为参考学习的宝贵资料

❹ 广告促销方案主要步骤

1、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

2、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

3、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

4、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

5、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

6、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

(4)广告的促销活动计划分析扩展阅读

广告促销目标：

1、销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。

2、广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。

3、广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。

参考资料来源：网络-营销方案

❺ 广告计划的内容

1．产品或品牌的历史分析
·本产品或品牌的背景
·过去的广告预算
·过去的广告主题
·过去的媒体使用及费用支付情况
·专利权或技术上的历史情况
·政治上或法律上的重大影响
·目前在广告中或推广上所使用的创意主题
·目前本品牌所面临的问题与机会
·在未来的计划期间可能影响产品或品牌的事件或各种活动
·从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因
2．产品评估
·以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上的情况。
·在过去的几年中，本产品有什么增加或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。
·消费者对本产品的看法、评价与意见。
·价值观判断本产品的状况。
·已经购买的消费者满意状况。
·消费者购买产品方便与否，配销的情况。
·中间而及零售商对产品的看法及意见
·包装及产品识别系统情况
·本产品及品牌知名度
·提供本产品的方式和售后服务情况
·消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。
·本产品在竞争中的特点
3．消费者评估
·消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。
·消费者心理特点情况。
·目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。
4．竞争分析
·主要竞争者和间接竞争者。
·目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。
·目前及过去竞争的广告主题。
·竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。
·过去竞争的广告及促销活动的支出情况。
·对竞争者费用支出效果情况的调查。
·同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。
·在竞争计划活动中的各种明显弱点。
·竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。
·竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。 1．根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。
2．广告目标与企业整体营销目标的关系。
3．在广告目标中最重要的是哪些内容。 广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。
广告预算的理论与方法
肯尼思·朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析，提出朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品 都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。朗门认为广告成功的关 键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的困难。
确定广告预算的方法主要有：
比率法
比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。
销售百分比法是使用最普遍的方法，基于过去或期望未来销售来加以制定。所使用的比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算 方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费用 减少。
毛利百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额减去货物成本)预定公司广告支出的方法。
净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法。
以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法
这种万法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：销售单位法和每一零售经销店法。
销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。
每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。
“达格玛”法
达格玛法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Colley)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定定广告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resuts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。
在达格玛法中，预先要制定明确的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其他效果的目标为基础，确定达成这些目标所需广告费用。广告预算根据预先决定的目标来制定，而非依据过去或未来的效果。达格玛法为测定广告 运动的效果是否达成预先制定的目标提供了基础。
此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较适当。其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较困难了。 广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为目标市场，广告传播目的、创作策略、执行制作和广告计划安排。
1．目标市场
确认广告将针对的目标市场。此部分要依一般性的人口统计因素与心理描绘图来概述目标市场，确定潜在顾客，提出选择这类社会公众为目标市场的缘由。
2．广告传播目的
明确广告传播想要达到的目的。包括：其一，最主要的事实，通常用一两句话来表述；其二，主要的行销问题，可略细分述，其三，传播目的，用一两句话概括即可。
3．创作策略
此部分要较清楚而详细地进行说明。可选用一个具有代表性的人土，以个人代表市场，而非以没有个性的大众代表市场，来影响广告主的决策。在描述目标市场中有代表性人士时，要注意地
4．执行制作
可以采用诸如以下各类完成创意策略
·拟为印刷媒体采用的文案及版面设计
·广播脚本和电视广告情节版
·主题词的表述及美工表现
·包装设计、插图等等
·宣传册、纪念册的布局与设计及各类广告特制品
·户外广告牌的设计
5．广告计划
具体包括：概述广告具体作法的细节或各种特殊情况的细节；详细解释之所以选择或进行此类广告活动的理由；提出一个具体的时间安排表和媒体日程表等。使广告主及其决策者迅速、全面地了解广告计划。 1．媒体最主要的问题
列举出所做媒体计划的主要问题，以解决公司及品牌讯息达到目标市场的要求。
2．媒体目的
要以定量化的资料揭示或证明制定媒体计划的明确目标。
3．媒体策略
列示出你所提议的每一种媒体，然后证明你为什么做此项推荐。
4．媒体计划
要求在本部分中把媒体建议中的特定内容进行详细阐述。 撰写广告计划应注意的问题
广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题。
1．简明扼要
2．少用代词
3．不要推论
4．说明资料的来源
5．完整全面又重点突出

❻ 广告计划书

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

❼ 广告促销战略目标策划包括哪四方面

我猜楼主你需要的是这个：广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售及市场占有率来描述。而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。 要从概念上对广告目标有所界定:在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算；甚至是衡量广告运作的效果等等，都要在广告目标的统摄下完成。表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，由于市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。在许多企业的经营规划中，有时并没有明确广告的地位，也不注意将广告与整个营销协调。有的广告主也明白要做广告，但对广告到底该承担什么任务却不明白。有许多广告主都有一个通病，就是把广告目标与营销目标相混同，这一点必须要给予澄清。1、广告战略目标与营销目标首先，销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。 其次，即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如通常企业根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含意：其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运相当时间之后才有所表露；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。其三，有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。 2、广告战略目标与广告指标前者指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。如企业广告战略目标是扩大销售、增加利润，其广告指标就在数量上有具体规定，如销售额增长20%，利润增长18%。两者的关系是： A广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。 B广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。如上海正广和汽水广告战略目标是使正广和“重返南京路”，在这一目标之下，确定具体的指标是重新在上海饮料市场占有10%，甚至更大的份额。二、广告战略目标的分类1. 内容分: 销售成长目标:当企业提出它的营销目标时，我们就可以根据营销目标来确定广告目标。企业的营销目标归根结底无非是提高销售获取利润，为了达到这一目标，必然要面对着诸种问题：(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否是大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。从这些问题之中选择其中之一，就成了广告运作的具体目标。2、传播效果：在对广告目标内容加以衡量和说明时，一般从广告的传播程度和与消费者达到的沟通效果出发，由四个方面来给予确认。暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。 知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何? 态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度 以及情感观念的转变。 行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广 告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。 这一方面的内容侧重于广告的信息传播属性，是对广告目标基本性质的认定，但是在具体策划操作中，由于广告目标还涉及到广告的信息特点和表现特征，因此根据实际需要，广告目标的设定往往要对这四个方面作进一步细化和具体化，它与广告运作的其他环节有着密切的关联。三、制定广告目标的方法广告目标的确定，不能以僵硬的方式，进行教条化操作，一定要结合企业产品、市场竞争做出判断。再进一步,广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告运动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍，广告也是一个经营过程，要找到最为核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。1、影响广告目标制定的因素企业经营战略:它决定了广告目标，广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的稳中有降相应阶段的短期目标, 如长期渗透战略,采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象,如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。商品供求状况及生命周期：商品供求状况三种：供不应求、供过于求、供求平衡。第一种目标在进一步巩固企业与品牌形象上。第二种应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。第三种定在产品的促销上。成长期：产品信息传播；成熟期：保证已有市场份额。衰退期延长产品的衰退。市场环境：在纯粹垄断市场下，目标比较特别。在寡头垄断的市场广告目标为品牌定位。在垄断性竞争市场下，市场定位空隙大，具有分散性特点，目标在提高企业或产品知名度、熟悉感上。在纯粹竞争市场下，人员推销占重要位置，目标在辅助推销上。广告对象：是重要因素。广告不是决定销售的唯一因素，故合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告的目标。2、制定明确的广告目标广告目标四个层面的理解，以及公司在整个营销系统中对广告活动的要求，已经为我们确定了广告目标的基本方向，W．S． Dunn运用分类方法将这种要求予以展开，认为广告目标可以具体到以下一些种类之中。(1)心理性目标 a．将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；如强生适用于成人。 b．产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来； c．告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；d．将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；明星广告，TCL请金喜善作代言人，康泰克用胶囊卡通符号。e．将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；如农夫山泉的希望工程广告诉求。f．将产品与一种独特的东西联系起来；g·促使消费者回想起先前有过的经验；h．表明该产品或服务如何满足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。i．利用消费者的潜意识需求；汽车广告、服装广告，台湾意识形态广告。j．要改变消费者原有态度。康泰克不含有PPA(2)行动性目标a．鼓励消费者增加使用的次数；牙膏广告中出现挤满牙膏。b．鼓励消费者增加更换产品的频率；c．劝说消费者购买非时令产品；d．鼓励消费者试用某一产品的代用品；雕牌皂角洗衣粉e．感动一个人，让其影响他人购买；f．向消费者推荐试用品；g让消费者点名购买该产品；h．采取试样和其他咨询形式；i．欢迎消费者来商店浏览。 (3)企业的目标 a．表明公司富有公众意识； b．搞好内部员工间的关系；航空公司广告 c．增加股东对公司的信赖；大做广告 d．使大众理解公司是行业先锋；总目标：宝洁公司，优质产品。 e．吸引从业人员；如求职广告。 f．表明公司产品和服务范围广泛。(4)营销的目标a．刺激对该产品的基础性需求；b．确立对该产品的选择性需求；c．激发公司销售人员工作热情；d．鼓励商家扩大公司产品销售；e．扩大公司产品的销售网络。 显然，这四种广告目标，使得广告运动的目标更加具体确切，它甚至作为一种策略性指导、已经直接涉及到广告创意的要求。事实上，还可以罗列许多具体要求，每一种要求都与广告抵达效果相统一。如果我们对这些目标加以归纳，就可以发现它的产生大抵出自三种方式，而这三种方式也就是我们通常设定广告目标的方法：1)以产品销售来确定广告目标。即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。 2)以消费者行为来确定广告目标。因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。 3)以媒介沟通效果来设定广告目标。主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。 必须注意的是，诸种关于广告目标的认识在广告目标的说明上，都具有集中单纯的鲜明特点，这就不仅仅使广告目标显得突出，而且也便于量化处理，这一点恰恰是现代广告运作中对广告目标的一个明确要求。确定广告目标的指标，广告目标必须具体化、数量化，客观性，充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造，否则使指标过高或过低，或根本无法测定。挑战性：不能定得太高，也不能太低，应略微偏高，经过努力能达到。联系和独立，指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映许的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又有看到某一方面的要求。多与少：太多分散力量，增加费用造成浪费，太少，如使用一个指标，如销售额增长会导致一些其他问题，要根据具体情况来定。科利的DAGMAR法尤其应注意。 1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法：制定广告目标以测定广告效果(Defining advertising goals for measured advenising results)，简称DAGMAR法。科利首先说明广告主以传播效果来说明广告是合理的基础。此外，他努力说明一个基本概念，即建立广告目标可以有针对性地测定广告效果。根据 这一观点，科利提出了自己的认识：广告工作纯粹是对特定的受众 传播信息，并刺激其购买行为。广告成败与否，要看它是否有效地把所要传达的信息与态度，在正确的时间，花费正确的成本，传达给正确的人士。为此他制定了六项原则来说明广告目标： 1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。 2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。 3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。 4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。 5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。 6．对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利的DAGMAR法有一个显著的特点，就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定具体而又量化。比如我们假设要增加品牌S的知名度，用科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中25—40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。简而言之，科利的方法就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。这种对广告目标的量化设定，有一个显而易见的优势，它使广告效果由模糊变而为具体，由不确定变而为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果的测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负有一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。

❽ 如何拟定一份出色的促销计划

有三种方法: 一是站起来,不要不好意思 二是睡一个猫觉,但呼噜声不能过大 三是困了累了喝红牛 如何拟定一份出色的促销计划 （SP版） 廖永华 业务群产品部 2006年08月17日 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 目录 二．如何拟定一份出色的促销计划 （一）．心理原理 （二）．我们在哪里？ （三）．促销目的 （四）．促销对象 （五）．达成目标 （六）．费用预算 （七）．促销策略 （八）．创意告知 （九）．执行手册 （十）．预估成效 目录 三．促销限制 （一）．陷阱 （二）．（品牌）质疑（可能的负面影响） （三）．能做什么 （四）．不能做什么 （五）．成功关键指标 目录 四．量贩活动列举 （一）．连锁及量贩业态兴起 （二）．行销理念的革新 （三）．电波媒体效益下降 （四）．市场竞争日益激烈 （五）．量贩常用促销方法 (六)．常用的消费者促销活动 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 一．解释“促销” （一）营销大浪 争夺市场之剑 06年健力宝品牌的广告费和SP费用之比为4：6 05年美国快速消费品的广告费和SP费用之比为3：7 为什么有大浪 因为消费者购物行为\产品特性： 1.非计划性购买的商品占购买商品的65%以上。 2.食品饮料属于冲动性非计划性的购买商品。 3.促销的讯息较易引起消费者的注意。 4.低单价商品、关心度低、替代性高。 且外在：1.竞争品牌日增,该类商品类别量大 2.竞争者使用SP频度增高 3.消费者愈来愈精明 4.来自零售业的要求日增 5.媒体效益降低。 能不起大浪吗？ 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 （二）．促销组合 广告 人员推销 销售促进 公共关系 我们今天讨论的是销售促进（SP）的促销 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 （三）．促销定义 AMA版 人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和 交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非 周期性发生的销售努力。销售促进由用以刺激和强化市场需 求的各种促销工具组成。 （三）．促销定义 科特勒1988年版 刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特 定产品的促销手段，包含了各种短期的促销 工具。 （三）．促销定义 狭义版 在给定的时间及给定的预算内,在某一目标市场中所采用的能 够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措 施。 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 （四）．最大特点 战术性而非战略性的营销工具 目录 一.解释“促销” （一）．营销大浪 （二）．促销组合 （三）．促销定义 （四）．最大特点 （五）．促销工具类型及属性 （五）．促销工具类型及属性 消费者促销工具类型 立即有偿式 减价 . 样品发送 试饮、试吃 折价券 加值包 延后有偿式 积点券 比赛、竞赛 抽奖 凭据退款 合并使用 附赠品再积分奖 附赠品再抽奖 减价再送积点券 贵宾卡 （五）．促销工具类型及属性 零售店促销工具类型： — — — — — — — 陈列竞赛 销售竞赛 销货折让 销售奖金 卖场贩促 推广器材供给 达成奖金 — — — — — — 联合促销 积点券 新商品发表会 试吃、试饮 旅游 刊物赠送 （五）．促销工具类型及属性 印花 免费样品 赠品 免费SP 销售人员竞赛 经销商分销竞赛 消费者竞赛与抽奖 竞赛SP 自助获赠 折扣优惠 合作广告 优惠SP 财务激励 连锁促销 其它SP 组合SP 折价卷 退款优惠 联合促销 会员促销 （五）．促销工具类型及属性 200 150 100 50 +20% +105% +78% +85% +58% +20% +203% 0 无促销 10%减价 广告配合 10%减价 店内特别 展示10% 减价 减价10% 附以广告 及展示 1、促销工具对销售的影响 （五）．促销工具类型及属性 2.不同属性商品对促销或促销工具的反应敏感度不同。 3.不同年龄层消费群对促销敏感度不同：— 年龄愈低者敏感 度越高，40-49岁者,敏感度最低。 4.附赠品不只提高该产品之业绩，也有助于该陈列区域所有商 品的业绩成长 5.相同促销案于不同季节举办时，会有不同的销售成长率。 6.顾客停留的时间愈久，购买的金额愈高，非计划性购买的商 品亦愈多，受促销的影响亦愈大. 产品生命周期与Promotion成本效益分析 成本效益分析 产品生命周期与 推 广 成 本 效 益 分 析 SP 期 成 期 成 期 期 产品生命周期 期 成 成 期 期 期 成本效益 成本效益 效益 效益 效益 效益 效益 不同推广工具与消费者购买行为的 成本效益分析 SP 推 广 成 本 效 益 分 析 广 推 购 购 二．如何拟定一份出色的促销计划 首先了解一下消费者心理原理对我们的工作有很大的借鉴 （一）．消费者心理原理 上帝保佑我,没她中意的!有我喜欢的! 贪利原理 我是赢家 比照原理 先高后低可以,先低后高就不行(买西服和毛衣的先后顺序) 买了房子再买个彩电是不会心疼的，但如果因为买了沙发就 想再介绍他（她）买房子，那就不合逻辑了． 回报原理 来而不往非礼也 免费试用后消费者有亏欠的心理 趋同原理 随大流最安全 漫画:有时候,父子之间的差距并不大.父子俩一起走在大街 上,同时回头看一个美女 偏好原理 喜欢就是理由,那喜欢的理由是: 1.外表的吸引力 2.相似性(经历\兴趣\背景\年龄\抽烟等) 3.称赞,乔.杰拉德每个月都要给他的1.3万名顾客每人寄去一 张问候卡,卡片的内容随季节而变化(新年快乐\情人节快乐 等),背面永远是”我喜欢你”,每个顾客每年可以收到12次 这种卡片,而且是出自同一个人 关联原理 我是时尚,我是潮流 赞助\名人代言 短缺原理 机不可失 西方人:去爱一样东西的方法之一是意识到它可能会失去 中国人:机不可失,时不再来 SP:限量促销\限时促销\最后一批\最后一次\唯一机会等 二．如何拟定一份出色的促销计划 （二）．我们在哪？ 行销环境分析（我们在哪儿？） . 产品—基本特性、利点与缺点、外观…等。 . 竞争情势—竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 . 品牌和市场分析—本竞品过去促销活动成果分析。 . 销售人员态度—销售人员对本品牌的态度及信心如何？ 是否需特别诱因或竞赛？ .消费者—包括对促销的态度 二．如何拟定一份出色的促销计划 （三）．促销目的 促销目的（我们为什么要做促销？） — 我们为什么要举办促销活动。 — 有没有这个必要。 — 有没有其他更有效/更具效益的替代方案。 — 不得与品牌行销策略抵触。 二．如何拟定一份出色的促销计划 （四）．促销对象（对谁促销？） — 全面性或区域性或通路选择。 — 零售店或消费者或两者均要。 — 目标消费群特性描述（不一定与定位相同） 二．如何拟定一份出色的促销计划 （五）．促销目标（要达成什么样的目标？） — 所谓促销目标就是厂商举办促销活动，所欲达成 的目标。 针对消费者的促销目标： 针对消费者的促销目标： . . . . . . . . . 争取新使用者。 保有目前使用者。 鼓励目前使用者大量购买。 对抗竞争品牌。 降低季节性差异。 增加商品的使用频次。（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装。 强化商品的广告效果。 介绍新产品。 针对零售店的促销目标 ： . . . . . . 增加铺货点数。 争取陈列支持。 提高或降低零售店库存。 维持或改善与零售店的关系。 对抗竞争品牌。 刺激购买其他商品。 注意如何设定促销目标 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支 持，将商品顺利卖给消费者 — 促销目标拟定原则： . 必须实际，不打高空。 . 必须具体，且可评量（量项化目标）。 . 必须有助于强化行销目标的达成。 . 必须定期检讨。 . 必须清楚列出。 . 目标单纯。 二．如何拟定一份出色的促销计划 （六）．费用预算 . . . 有多少预算可用？ 怎样分配？ 产品生命周期与促销成本效益关系。 购买行为与促销成本效益关系。 二．如何拟定一份出色的促销计划 （七）．促销策略（怎么做？） * 促销策略与目标对象关系： 促 销 策 略 目 标 对 象 品牌知名度建立 消费者试用 品牌续购 非使用者 偶尔使用者 经常使用者 品牌忠诚者 (七).促销策略（怎么做？） * 促销策略与执行度关系： 促 销 策 略 适当 良好 执 行 不佳 失败机率高 成功 不适当 成败看运气 促销策略类型： （1）推的策略： (七).促销策略（怎么做？） — 是高压策略下的强势推销。 — 重视通路各成员的推销工夫。 — 使用时机： 商品具独特性及强而有力的销售话术。 对零售店具足够的进货诱因。 通路力量足够强大。 厂商 经销商 零售店 消费者 营业部业务员 理助业代/经 销商业务 店主 (七).促销策略（怎么做？） 促销策略类型： （2）拉的策略： — 或称诱导策略。 — 重视广告效果。 — 使用时机： 通路力量不足。 商品同质性高。 广告预算足。 消费者 零售店 经销商 厂商 广告 (七).促销策略（怎么做？） 促销策略类型： （3）推和拉的策略： — 拉和推的经费比例并无固定模式。 — 整合促销理念。 — 使用时机： . 促销资源庞大。 . 市场竞销剧烈。 广告 厂商 经销商 营业部业务 零售店 助理业 经 助理业代/经 销商业务 消费者 店主 二．如何拟定一份出色的促销计划 (八)．创意告知（有哪些点子？） (1)创意原则 发展强而有力的诉求主题。 能与商品利点及形象结合。 简单而不复杂。 在预算之内。 善用公司及品牌既有资源。 实际可行,切题中肯。 有延展性和整合行销概念。 （八）．创意告知（有哪些点子？） ）．创意告知（有哪些点子？） 创意告知 (2)成功的创意 迅速引起注意。 必须直接产生冲击。 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬疑性 慈善性/社会性/文艺性。 单一目的。 产生冲动. （八）．创意告知（有哪些点子？） ）．创意告知（有哪些点子？） 创意告知 （3）什么叫做好的促销案？ . 具销售效果。 消费者一看就知道该如何参与。 品牌形象属次要，但若可能的话,最好 能将品牌的利点与促销的赠品密切结合 （八）．创意告知（有哪些点子？） ）．创意告知（有哪些点子？） 创意告知 （4）何时应做促销广告？ 需要创造大量的知名度，只依赖通路的力量无法达成时。 要在有限的时间内获得广泛的回响。 具独特性的活动，特别是要让消费者知道如何及何时参与。 （5）需多少的广告量？ 活动前4至6周的费用是正常广告费的1.5至2倍。 在促销广告上档后的第四及第八周最好能做得奖人告知性广 告，激起消费者的参与兴趣。 促销品的3R策略 相关性（RELATIVITY） 重复性（REPEATITION）顾客使用 获益感（REWARD）合用 得到促销品的顾客关注的指标 实用性98.3% 质量好71.8% 有吸引力61.5% 雅观59.8% 使用方便45.4% 独特性43.7% 耐用性28.2% 促销品SP经验 如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的,顾客对公司的印 象会更深刻 有多家公司经营同类产品,消费者对采用促销用品的公司评 价更好 某些促销用品特别是高档用品,如果它们上面的广告词语比 较含蓄或不明显,消费者会更愿意保存和使用它们 二．如何拟定一份出色的促销计划 （九）如何做执行手册? — 是执行促销策略，达成促销目标的详细规划。 — 促销计划应注意点： 媒体\地面等计划的完整详细。 列出各项计划负责人并附进度表。 包括各项费用预算申请\分配到位 照会/协调沟通。 写成书面. （九）如何做执行手册? 媒体选择 海报\串旗\围膜\宣传单张\快讯等 端架展售（MIT）。 电波媒体\报媒\户外看板\灯箱\电视广告\网络等 产品包装。 人员推广 手推车 二．如何拟定一份出色的促销计划 （十）．预估成效（怎样评估成效？） 1.比较促销前、促销中及促销后的销售量。 2.消费者固定样本调查追踪。 3.消费者调查： 知名度 理解度 参与度 续购率 参与率：参与率高低与所运用的媒体不同 1）印刷媒体约0.5% 2）POP约2.5% 3）包装上或内包装3.8% 三.促销限制 (一).促销陷阱 预算不足 重 有好的创意 点 “浪费”是促销之癌 其他选择 包装/生产不效率 包装 生产不效率 适量的预算 — 善用成功的 关键要素 需求的不确定性VS. 有否其他方式可以 销售预测 花的更少并得到更 计划变更后 促销包装 大的成效 无法再运用 — 建立“零浪费” 与工作伙伴密切合作 建立“零浪费” 的理念 媒体 . 赠品 . 文案 兑换中心 措 施 （二）．品牌 品牌盈利能力 忠诚度 溢价能力 丰富的品牌联想度 卓越的品质认知度 高知名度 （二）．质疑 1、只能吸引品牌游离者，很难转成品牌忠诚者。 2、只具短期成效，对品牌的长远性并无助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌价值感。 4、促销费用日益高涨，欲放容易，欲收难。 5、促销并非万灵丹，仍存其他的方式可以解决 行销问题。 （二）．可能的负面影响 降低品牌忠诚度 提高价格敏感度 可能得不到中间商的充分支持 导致在管理上只注重短期效益 （三）．能做什么 有效地加速产品进入市场的进程 说服初次试用者再次购买，并建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 带动相联产品的销售 （四）．不能做什么 不能建立品牌忠诚度（LOYALTY） 不能挽回已经衰退的销售趋势（珠算） 不能改变“不被接受”的产品的命运（劣质品） 不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。 无法弥补价格的缺点。 无法弥补通路的弱点。 无法弥补商品品质/包装上的弱点。 不能补救业务员能力的不足。 （五）．关键因素 1977年E．马哈尼（Eugene Mahany）提出促销“十戒”， 值得借鉴： 1、先确定SP目标及预算，再推动计划。 2、选用正确的促销术（技巧），才能达成目标。 3、促销对象务必针对目标顾客群。 4、SP文案内容切忌模棱两可又复杂难懂。 5、SP的参与条件切勿要求过多。 （五）．关键因素 6、广告若有利于SP就应配合进行。 7、新品牌的大型SP活动应先测试再执行。 8、举办SP最好是早做计划。 9、Kiss（keep it simple,Stupid）的理念务必遵循。 10、规划SP活动时务必请教专家。 （五）．成功关键指标 1、点子要新颖。 3、易于执行。 5、足够的广告量。 7、公关搭配。 9、提供通路足够诱因 2、参与办法简单。 4、有助于品牌形象。 6、地面推广力量的配合。 8、在预算之内。 10、整体规划形成 四、贩促活动列举 1、连锁及量贩业态兴起： . . . . . 形成通路的重要力量。 强调how to sell 而非 what to sell 利用贩促活动吸引来客数及增进消费者忠诚度。 各chain 经营理念互异，贩促手法要求不同。 各chain 目标市场及诉求对象不同，对贩促方案 偏好亦不同。 四、贩促活动列举 2、行销理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 卖场行销及卖场现场化受重视。 . 促销理念的突破与晋级 四、贩促活动列举 3.电波媒体效益下降： . 媒体多元化、市场区隔化。 . 媒体费用日涨，且干扰多。 . 卖场形成商品的媒介场所。 . 整合传播，以广告达成Awareness，引起 Interest，卖场行销达成引起注意产生欲 望，进而达成交易行为。 4.市场竞销日益剧烈。 四、贩促活动列举 5.量贩店常用促销方法: 1)降价。 2)限时抢购。 3)凭拉环或标签或瓶盖或截角兑换赠品或其它。 4)猜奖\抽奖\摇奖等 5)有主题的事件促销活动。 —赞助、捐款、周年庆、开幕庆、年节庆典、销 售NO.1、新商品上市、舞会、开学大请客或其他 热门话题结合\明星现场会等。 四、贩促活动列举 6)大量购买折价 大量购买折价 7)样品包赠送\试吃。 7)样品包赠送\试吃。 样品包赠送 8)人员贩促。 8)人员贩促。 人员贩促 9)卖场活性化、卖场创意、布置。 9)卖场活性化、卖场创意、布置。 卖场活性化 10)直接广告信函并送折价券。 10)直接广告信函并送折价券。 直接广告信函并送折价券 11)其它 11)其它 四、贩促活动列举 6.常用的消费者促销活动 6.常用的消费者促销活动 1)拍卖会 2)加值罐\红利罐\纪念罐\拉环开罐 3)刮刮卡 4)体育活动/文艺活动/音乐活动促销 5)爱心活动—义卖\折价 6)服务促销—加油\车辆维修\捐款\集邮\ 7)试吃 6.常用的消费者促销活动 8)夏令营 冬令营 夏令营\冬令营 夏令营 9)包装 命名结合 笑话征选 民俗 亲情 商品 包装/命名结合 笑话征选\民俗 亲情\商品 包装 命名结合—笑话征选 民俗\亲情 10)附赠品 特卖 附赠品\特卖 附赠品 11)凭拉环 瓶盖 标签 截角 凭拉环/瓶盖 标签/截角 凭拉环 瓶盖/标签 截角/coupon兑换赠品或退钱 兑换赠品或退钱 12)……. 三分策划 七分执行！！ THE END TKS!

❾ 广告与促销方面的策划书怎样写

广告来策划书，与促销策源划书是不一样的，
促销方案，一般包括一、促销活动主题（标题），二、市场及产品概况，三、促销目的，四、促销对象及特点，五、促销活动的宣传及媒体选择 六、促销方案 、七、促销活动中注意事项，八、促销预算。

而广告策划书的一般流程为 封面 目录 前言 正文

正文： 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略
一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略

五、广告表现策略 六、广告媒介策略

第三部分：广告计划
一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划
八、其他活动计划 九、广告费用预算

第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
二、广告效果的监控