李宁电子商务发展

A. 李宁的发展趋势

随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。 在前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团的情况下，处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额虽然仍占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退，李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。

B. 李宁公司电子商务规划书

1 市场分析
“李宁”，一个著名的体育用品品牌，由前国家队享有“体操王子”盛誉，106块金牌获得者——李宁一手创建，它从只有十几个人的小公司不断发展壮大，成为中国体育用品第一品牌，产品行销全球各地，“李宁”品牌享誉国际。
在运动品牌市场上，“李宁”较其他同类产品还是有其优势的。首先，它是我们国人自己的品牌，出于爱国爱民族心理，国人对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感；其次，“李宁”的产品质量过硬，价格合理，性价比很高；最后，运动品牌市场发展前景可观，“李宁”品牌有潜力成为运动品牌市场的中流砥柱。
1.1 产品分析
1. 产品特征分析:
（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。
（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。
（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。
2. 产品定价：
NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。
3. 产品的外观与包装：
加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。
4. 产品的品牌形象分析：
李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
5. 产品专业化：
“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。
6. 产品创新：
（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。
（2）创新策略：“秋季攻略”：
a. 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。
b. 按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。
c. 在“中式情人节”七夕那天推出情侣纪念款版本的运动鞋和运动服饰，可以在“母亲节”、“父亲节”等节日推出运动休闲亲子装等。
1.2消费者分析.
1. 现有消费群体的构成：
（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。
（2）现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。
2. 现有消费者的消费行为：
（1）购买的频率：每两个月一次。
（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：专卖店。
3. 潜在消费者:
(1)潜在消费者的特性:
年龄: 中老年人
职业: 工薪阶级
受教育程度：高中以上
(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。
1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析
1. 企业在竞争中的地位：
NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置。
（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象。
（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大。
2．企业的竞争对手：
（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步）。
（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地。
3. 企业与竞争对手的比较：
（1）机会：所在地区竞争对手少。
（2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据市场份额。
（3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大。
（4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱。
2 广告计划
2.1 广告目标
本次“李宁”网络广告目标是年底促销，通过商品打折、包邮等方式手段，加上夺目的广告与绚丽的效果，先抓住消费者的眼球，然后抓住消费者的购买心理，以达到促销的目的。
2.2 广告时间
2010年12月份至2011年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消费风潮也随之而来，一些“李宁”人注意到这则广告，李宁年底大促销！在消费风潮中，进一步抓住“李宁”人的眼球，促进“李宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。
2.3 广告的目标市场
根据上网的人群比例调查，我们可以发现年轻人还是上网人群中的主力军，因此我们锁定了年轻人。
1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。
3.品牌忠诚度：对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
2.4 广告的诉求对象
已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高，消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。
2.5 广告的诉求重点
本次年底促销广告重点诉求对象在年轻消费者，广告中重点突出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势，并且赶在新春到来之际推出，主打促销牌，首先在感情上符合消费者前卫时尚的心理，又通过图片，价格等表现突出优惠，让消费者甘心购买。
2.6 广告表现
（1）广告的主题：“李宁”品牌年底促销
（2）广告的创意：此次李宁网络广告，左上方呈现的是李宁的标志LOGO，忽隐忽现的展示在人们眼前，随即而来的是李宁标志性广告语“Make the change”,酷炫的字体，顿时吸引了年轻人的目光，还有李宁的产品在广告中闪动变换，在抓住消费者眼球的同时，又间接推广了产品。整个广告以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活品质，一种人生境界。
（3）广告的制作：运用FLASH8软件
2.7 广告发布计划
（1）广告发布的媒介选择及依据
本次广告主要选择网络媒介
依据：“李宁”2010年主打90后，make the change,而90后的消费方式已颠覆传统，逐步时尚化。随着互联网的发展，网上购物成为新一代消费者的主流时尚消费模式，选择网络作为此次广告推广媒介，迎合年轻消费者的消费方式，消费者接触量大，广告效用集中，预期会产生卓越效果。
（2）各媒介的广告规格
广告像素是500*250，矩形广告
（3）广告媒介发布时间及频率
2010年1月份至2011年的2月份发布，每天分三次投放广告，每次投放时间30分钟，时段分别是上午九点、下午两点、晚上八点。
2.8 广告费用预算
广告的策划创意费用5000元、
设计费用5000元、
制作费用5000元、
媒介费用：雅虎60天×5000元=300 000， 搜狐 60天×5000元=300 000，新浪 60天×5000元=300 000 ，网易 60天×5000元=300 000、
机动费用5000元
费用总额1220000元。

C. 李宁公司的品牌理念是什么

李宁公司的品牌理念如下：

李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌，作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。

秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。

(3)李宁电子商务发展扩展阅读：

李宁公司的发展策略：

李宁公司采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，与Aigle International S.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；

透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；

获Lotto Sport Italia S.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及(从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售，创新是李宁品牌发展的根本。

参考资料来源：网络-李宁 （“李宁”运动品牌）

D. 李宁的创业经历

1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了"李宁"体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

1998年，李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心。对大多数当时还满足于贴牌生产的中国制造商来说，这是难能可贵的决定 ——不是所有人都愿意做如此巨大的投入，更不是所有人都能承受回报期也许遥遥无期的煎熬。

这是李宁向耐克、阿迪等跨国体育运动品牌学习修炼内功的开始，在 此之前，更多的学习仅限于广告和市场营销。

这个中心最重要的意义在于，李宁已经决定将这个以自己名字命名的品牌，当作一个品牌来经营，而不仅仅是生产的产品。

1998年，李宁卸下李宁公司总经理的职务，将重任交给一起创业的陈义红，自己选择去北大读书。这个决定在很长一段时间里，被认为是李宁在清除 企业家族化痕迹后对陈义红的妥协。

在做出这个决定之前，李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚，甚至是当年体操队的战友，同时要求陈义红的亲朋好友离开公司。

现在看起来，李宁做这个决定时体现出来的魄力无人能及，一个家族企业向现代企业的转变从那时开始出现端倪。

陈义红是非常合适的创业者，在他带领下李宁公司在成立的头几年内，以每年超过50%的速度增长，并在1996年实现了6.5亿元人民币的销售额。

但是1998年以后的几年，却是李宁公司发展历程中的一段低潮，公司业绩始终没能超越10亿元人民币的关口。

李宁开始重新思考品牌和公司的未来。两个基本的原则并没有变——创造全球化的体育品牌，构建职业经理人管理的现代企业制度。要变的只能是人。

2001年，35岁的张志勇接替陈义红出任李宁公司的总经理，这个从毕业就一直在李宁公司工作的财务总监，稳重，被认为“对系统和制度有执着的追求”。

张在未来两年多的时间里让公司年销售额突破了10亿元——这曾经是让李宁头疼多年的销售瓶颈。

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李宁体育用品的荣誉和成就

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，赞助各项体育赛事，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。

1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，向着国际一流品牌的目标冲刺。

2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴。

2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

E. 李宁电子商务有限公司

2012年李宁公司抄推出李宁街头休闲运动鞋ALMG035系列，本款鞋采用牛反绒皮+合成革的面料和橡胶+EVA复合底的底料，时尚而大方，能很好的任意搭配各种裤装，百搭款式。出色的颜色和面料设计使鞋子拥有着极高的辨识度，鞋身主体遍布透气孔，以反毛牛皮和合成革作为主要材质，提升品质。鞋舌特别设计加厚，在运动中提供舒适和保护

F. 李宁公司开展电子商务存在的最主要的难点是什么

别线上线下亲兄弟相煎，要做到线上线下互补，李宁出现过这种情况：线上价格低于线下，这不是搬起石头砸自己的脚吗，而且线上仿的很多，对李宁的销售肯定影响很大

G. 李宁公司发展史

李宁公司
1990年-1992年
创立阶段
1993年-1995年
高速发展阶段
1996年-1998年
经营调整阶段
1999年-2001年
二次发展阶段
2002年之后
品牌重塑阶段，导入战略，进入专业化发展阶段
李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业发展战略的公司，但这一过程一波三折，受限于了许多发展中的条件

H. 李宁电子商务的一些疑问

这些问题提的不错，不过可能涉及到一些官方的问题，关于更多的李宁相关问题以及电子商务发展方向，最好还是多关注一下关于李宁的各方面新闻和营销专家专业的评论。

I. 李宁公司的电子商务的不足之处

这应该是管理层没引起的重视吧！不然找一个强大的团队的话，肯定是没问题的！