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① 农夫山泉董事长钟睒睒成亚洲首富，他的身家现在有多少

他是人们口中百亿隐形富豪，他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人，他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄，他叫钟睒睒，一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。

做过泥水匠，做过记者，最终成为商人，种过蘑菇，养过鳖，卖过水，有创意，懂策划，更会营销，商业风格独具一格，被人们成为“独狼”，这是钟睒睒身上的标签。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子。钟睒睒的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒，其间学习过泥瓦匠，干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以二十多分的差距名落孙山。

“罗马帝国不是一天建成的”，钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。

电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

钟睒睒至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

不得不说的是，农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。

农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”更是令人拍案叫绝。

农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。

2016年农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG，主攻年轻人市场。

在短短2分钟的视频里，从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起，背后付出了难以想象的艰辛和汗水，不动摇不放弃直到站在世界的舞台上，直到最后才出现广告语“茶π，自成一派”。

视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时，就达到了40万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司！”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

“原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后，钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。

广告投放了三个月后，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，截至2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。

那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州后，钟睒睒千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。

有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。”

从最初简单大方的的红白两色开始，农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。2004年推出了首款功能饮料“尖叫”，创新的瓶盖设计和“让你心跳，不如让你尖叫”的广告语赢得了一大批青少年的追捧，这也让农夫山泉在功能饮料的市场上博得头筹。

从“东方树叶”再到“打奶茶”每一次新产品的上市都伴随着让人耳目一新的独特包装，品质优、外形美，想不爱都难。

在稳定了低端市场后，钟睒睒开始专向高层次，正式进军高端水行列。

2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。

在这三款水的外包装方面个个别出心裁，农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时5年，反复修改了58稿后呈现的样子，瓶身的图案上有8种长白山特有的野生动植物。

而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖，但这种水的价格也是相当惊人：40元/750ml。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”

钟睒睒曾说“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱！”2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会。他实现了当初的诺言，“把高端玻璃瓶装水放上总理的谈判桌”。

在网络视频异常火爆的大时代，每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了，只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”，这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。

在优酷等视频上，在广告开始之前，一个低沉而有磁性的男声提醒到：“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

为什么这么说呢？第一，被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数，如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过，农夫山泉正是抓住了这一痛点，赢得受众的青睐。

有数据显示：这一暖心举动推出后，有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的，理由是好看。

2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片，分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式，分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事，全程没有一句赞扬农夫山泉的的话，但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。

主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样，难以言说，这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。

如今的农夫山泉已经走过20年，进入中国饮用水市场的前三甲。《2016中国民营企业500强》榜单发布，单农夫山泉股份有限公司就以109.11亿（2015年数据）名列榜单第460位。

而2016年前8个月销售额超100亿，新品茶π独占10亿。虽然这个数字跟有些上市公司比起来，显得有些微不足道，但农夫山泉所传递的良心企业的精神食粮却是无价之宝。

他说:“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。”

2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

一直以来，非浓缩还原果汁因生产成本高，包装难度大，以及需冷链运输，鲜有饮料企业涉足。目前，国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁。这也使得，钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世，便取得了相当不错的反应——不仅成为G20杭州峰会餐桌上的饮料，更有望在新品推出的当年就实现销售收入超5亿元。

钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。“要论做橙汁，如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”他傲气地说。

日前，在江西赣州召开的农夫山泉新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒正式推介了自己的主打新产品——农夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非浓缩还原)橙汁。

2007年，钟睒睒第一次去到江西赣州。看着漫山遍野的脐橙，他便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。

钟睒睒不曾想到的是，因为这个仓促的决定，自己要付出十年的心血来弥补。

工厂建好后，麻烦却一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带，人力、物流成本高不说，果树还时常受到极端低温的影响;又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上，按雇产业工人那样雇农民，农民疏于管理，致使果园产量少、果质差;还因工厂选址错误，偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰，生产期几乎天天停电，日常供水量还不足40吨……钟睒睒这才发现，农业远非自己想像的那么简单。

更让钟睒睒感到绝望的是，他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁，放不了多久就变得异常苦涩。

原因很简单，脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质，一旦加工，就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事，可钟睒睒因为盲目闯入，偏偏犯了这样一个低级的错误。

坚持，还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说，是因为他的“轴”，不撞南墙不回头;可在他自己看来，实在是形势所迫。“钱都投下去了，工厂也建起来了，哪还有什么退路啊?”

钟睒睒埋头向前，更因为其对知识的信仰。在他看来，只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识，无论是现代农业的管理难题，亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解。

现在，对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道，原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。

很多人把农业看成是一个赚快钱的行业。而钟睒睒表示，农夫山泉从创建以来，没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛，投入那么多精力，而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了，农夫山泉以前把农业看得太简单了，做农业实在太难了!

“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。

问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答，他说:“我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

如今，农夫山泉一年利税就超过20亿元，而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了40万元。他反问记者:“你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗?”

“我做农业，想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说，这新的蛋糕怎么来，就得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。”提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说“我们欠农民的太多”。当天，钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富，中国强》。

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。

在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

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