網路時代消費者行為特徵及營銷策略

A. 目前的網路消費者具有哪些特徵

從網路消費者的群體特點看。消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關注的一個熱點問題，對於網路營銷者也是如此。網路用戶是網路營銷的主要個體消費者，也是推動網路營銷發展的主要動力，它的現狀決定了今後網路營銷的發展趨勢和道路。我們要搞好網路市場營銷工作，就必須對網路消費者的群體特徵進行分析以便採取相應的對策。
網路消費者群體主要具備以下四個方面的特徵：（一）注重自我。（二）頭腦冷靜，擅長理性分析 （三）喜好新鮮事物，有強烈的求知慾（四）好勝，但缺乏耐心。 從網路消費需求的特徵看。由於互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，互聯網商用的發展促進了消費者主權地位的提高；網路營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。 從網路消費者的購買動機看。所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網路消費者的購買動機，是指在網路購買活動中，能使網路消費者產生購買行為的某些內在的動力。我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便採取相應的促銷措施。由於網路促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網路消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。網路消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。 從網路消費購買過程看。網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買後使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購後評價。 為了提高企業的競爭能力，最大限度地佔領市場，企業必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網路營銷者收集消費者購後評價提供了得天獨厚的優勢。廠商在網路上收集到這些評價之後，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售後服務。

B. 消費者購買行為主要有哪三種類型及營銷策略

根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分：

1、 復雜的購買行為。

如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。

2、 減少失調感的購買行為。

消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

3、 尋求多樣化的購買行為。

消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。

4、 習慣性的購買行為。

消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。

對於習慣性的購買行為的主要營銷策略是：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。

（2）開展大量重復性廣告，加深消費者印象。

（3）增加購買參與程度和品牌差異。

(2)網路時代消費者行為特徵及營銷策略擴展閱讀：

影響消費者購買行為的因素：

1、習慣

如果一個顧客在購買產品的過程中形成了一定的習慣的話，就會對我們的銷售結果有所影響。試想一下，一個客戶一直堅持購買某種產品的話，就有可能會對該產品形成一定的依賴心理，再次購買產品時，根本不會考慮其他品牌的同類產品，反而直奔我們的產品而來。

所以說，一個好的營銷人員是懂得培養客戶的習慣的.一個經典案例說明了這一點，就是之前人們並沒有使用香皂的習慣，但是後來一些製造出香皂的廠商為了銷售出產品，所以告訴大家，如果不用香皂洗手的話就不衛生，會對我們的健康造成一定的影響。

2、方式

在日常生活中經常可以看到這樣一個現象，一些人喜歡網購，一些人喜歡到現實的門店裡面去購買，這是根據不同人群的性格特徵來決定的。

對於一些上班族而言，他們在日常生活中較為忙碌，周末可能也沒有過多的時間去逛街，所以大部分消費方式是網購。如果把目標定位為這一群體的話，一定要注意自己的網上銷售，否則的話，可能會對你的業績造成一定的影響。

3、原因

要想讓客戶能夠購買你所營銷的產品，就必須要提供給客戶一定能購買原因。這個原因可以是產品為他提供了一定的便利，也可以是企業的服務較為完善。

具體情況我們應該根據所銷售的產品來定，比如說我們所售賣的水果，就要保證我們的水果一定是新鮮的，如果運到內地的水果，因為儲存不當等原因失去了原有的光澤的話，肯定會不會有什麼銷量的。

4、產品

如果產品確實能夠給消費者提供一定的幫助的話，無論如何他們都會選擇購買的。這就要求我們在產品的設計方面要花費一定的心思，如果和市面上大部分產品都保持相同水準的話，肯定不能夠吸引到較多的顧客的。

要想在眾多的產品中脫穎而出，就必須要確保自己的產品在某一方面是優於其他產品的。關於到底要在哪一方面，優於其他產品我們可以在設計產品之前做出一定的用戶調查。如果產品的本身設計方面就較為出彩，就會給我們的營銷活動帶來較少的阻力。

C. 網路時代的消費特徵及營銷對策外國的參考文獻有哪些

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D. 網路時代的消費特徵及營銷策略

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E. 求:"論網路時代的消費特徵及營銷對策"論文框架

世代是指一類具有一定共性的消費群體。按照威廉·斯特勞斯（Willican Strauss）和尼爾·毫威（Neil Howe）的定義，世代即為一個群體，其長度大約等於一個生命階段，其界限由同儕個性（peer personality）來界定。這個定義包括兩個要素：世代長度和世代界限。世代長度即一個生命階段，指的是孕育下一代所需要的時間長度。一般每18—24年為一個新的世代。世代界限取決於同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。緣於上述理解，我們對世代的判定要從時間層面和共性的行為模式與信仰來劃分。只有那些出生於同一歷史時期並且具有相似的行為特點的群體，我們才稱之為一個世代。

E時代即網路時代（net generation）,又有學者稱之為新新人類。是指在1975—1977以後伴隨著INTERNET的誕生而出生的群體。這種群體是存在於世界范圍的。這種劃分方法緣於美國人口學家把美國人口劃分為三個主要的世代。第一個世代為嬰兒潮時期（1946—1964），也稱為高峰時期。這是二戰後出生嬰兒的高潮期，總人數為7500萬左右，佔到美國人口的1/3，而其收入總和佔1/2以上。他們目前已達到其收入和消費的頂峰年齡，是當前美國最有利可圖的市場。第二個世代為嬰兒潮解組時期（1965—1976），也稱為X-世代。他們的總人數為4000萬人。他們將於2010年左右取代生育高峰的一代而成為幾乎所有產品的主要消費者。E時代是指第三個世代，即嬰兒潮再現時期（1975—）。這段時期正是嬰兒潮時期出生婦女的生育高峰期。這一世代群體數量龐大，約佔美國總人口的30%左右。由於E時代出生與成長於不同的時代中，因此形成了不同的性格特徵與行為方式。這一類群體有著較強的消費欲，並且有較強的影響力。據美國聚合科技聯盟統計，全美10歲上下的孩子直接花費為大約1300億美元，而影響他人消費的金額達到5000億美元。因此他們對現在及將來的消費市場將會有舉足輕重的作用。同時E時代是存在於世界范圍的，因此代表著未來世界消費的主流。

二、 E時代的消費特徵
每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費特徵。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費特點。比如第一個世代——紅色的一代（Red Generation）,出生於1925—1945年間，總人口約為一億。他們的消費特徵是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經濟負擔較重，但在子女教育上捨得花錢。第三個世代是文革後的一代（Post Cultural RevolutionGeneration）是最具有市場開發潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E時代。這批出生於1975年以後的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經歷過物質貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，同時深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特徵。比如好奇心強、自我意識明顯、創新意識強、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費特點。

（一） 選擇的自主權。有人稱E時代是「一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代」。他們不習慣被動接受，而習慣於主動選擇。這種選擇權的張揚緣於以互聯網為標志的信息媒體技術的發展。E時代天生的探奇心理使他們善於和樂於主動選擇信息並且樂於進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現出選擇商品的自主權。因此，「地毯式」的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效。基於此，如何在網上獲取E時代的注意力對於營銷者而言是巨大的挑戰。

（二） 選擇的個性化。E時代自主獨立的個性，要求企業能生產出定製化的產品，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不願再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，E時代將親自參與生產設計，所以又有人將E時代的消費者稱為「產銷者」。同時，E時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。

（三） 選擇的多樣化。E時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。E時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯網技術的發展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（四） 選擇的效用性。E時代是非常現實的一代。他們崇尚高科技的產品，但沒有以往世代面對高科技所產生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所眩惑，他們更加註重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在E時代立足。

（五） 選擇的互動性。E時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。E時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環境中購物。

從總體上講，E時代的收入水平並不高，但他們目前的經濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

三、 E時代的營銷對策
針對E時代的上述特點，企業在營銷上可以採取以下策略。

（一） 產品形式多樣化，產品外觀多彩化。個性化的消費特點必然要求產品的多樣化的形式。強化商品的工業設計，開發出具有不同風格特點、不同形狀的產品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產廠家能大規模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費偏好，取得了巨大的成功。

（二） 品牌塑造個性化，品牌內涵深度化。E時代追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。另外，根據E時代崇尚「知識英雄」和「數字精英」的心理，在一些高科技企業，適當的挖掘企業創始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網站增添了不少色彩。

（三） 市場細分個人化，信息溝通互動化。隨著互聯網技術的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人。E時代消費者作為真正的「產銷者」將參與到商品的生產中來。因此，企業的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現在網上虛擬社區就變得很流行。一對一營銷，關系營銷，資料庫營銷，互聯網營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其資料庫營銷中就已經開始做到根據顧客以往的購物經驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。

（四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化。基於E時代的多樣化需求，企業必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對於沒有耐心的E時代群體來講是不能忍受的。同時，E時代具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應該是現實實用的。他們喜歡先試後買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵E時代試用商品。

（五） 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。E時代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E時代會產生很強的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之後，選擇了E時代喜歡的明星陳小東和范小萱，產品銷售獲得了重大成功。另外，對E時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進銷售。

F. 互聯網時代的消費特徵是什麼樣的

（1）消費者選擇的自主權。有人稱互聯網時代是「一個堅持己見積極為自己的主張辯護的時代」。消費者不習慣被動接受，而習慣於主動選擇。這種選擇權的張揚源於以互聯網為標志的信息數字化技術的發展。互聯網時代天生的探奇心理使消費者善於和樂於主動選擇信息並且進行雙向溝通。因此，消費者變得早熟，在個性上就表現出選擇商品的自主權。所以，傳統的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效，如何在網上獲取網民的注意力對於互聯網時代的營銷者而言是巨大的挑戰。

（2）消費者選擇的個性化。互聯網時代自主獨立的個性，要求企業能生產出定製化的產品，消費者會把自己對產品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不願再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，互聯網時代消費者將親自參與生產設計，所以又有人將互聯網時代的消費者稱為「產銷者」。同時，消費者要求有多樣化商品的選擇范圍。消費者的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。

（3）選擇的多樣化。互聯網時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。互聯網時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。消費者始終對現實世界中的新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯網技術的發展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（4）選擇的效用性。互聯網時代是非常現實的一代。消費者崇尚高科技的產品，但沒有以往時代面對高科技所產生的畏懼感。消費者不會被高技術的時髦外表所眩惑，消費者更加註重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在互聯網時代立足。

（5）選擇的互動性。互聯網時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。

消費者希望能夠提供互動的環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。互聯網時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環境中購物。

G. E世代消費者行為特徵及營銷對策

論網路消費者行為與企業促銷

摘要
隨著網路經濟的發展世界各國對網路經濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對網路經濟條件下消費者行為改變的研究卻未受到應有的重視。本文從對網路消費者行為分析入手，通過對消費者行為的特徵和行為的變化、上網動機等的研究，主要探討在網路環境下企業如何利用網路促銷來吸引消費者，以達到擴大網路市場佔有率、增加利潤的目的。互聯網的產生和迅速發展對企業市場營銷產生了深刻而重要的影響，同時消費行為的變化也必然要求企業制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些影響，對於企業適應新環境，更好的細分市場、採用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
關鍵詞：網路消費者 行為特徵 行為變化 企業促銷

Abstract:
With the development of the network economy countries in the world for research on the network economy both in breadth and depth has greatly improved, and achieved significant results, but in the network economy conditions change consumer behavior research has not been given e attention. Based on the analysis of consumer behavior networks, through consumer behavior characteristics and behavior changes, Internet motivation research, focused on the enterprise network environment how to use network marketing to attract customers, expanding the network to achieve market share the rate increase profit purposes. The emergence of the Internet and the rapid development of enterprise marketing have had a profound and important impact of the changes in consumer behavior at the same time will also require the enterprises to develop new marketing strategies to adapt to these changes. A correct understanding of these effects, for enterprises to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing means and methods to meet the consumer demand is of great significance.
Keywords: Network Behavioral change consumer Behavior characteristics of enterprise Marketing

網上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經過十年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。在當今顧客至上的經營理念佔主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。

一、網路消費者的行為特徵及變化
由於互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，互聯網迅速的發展促進了消費者主權地位的提高；網路營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。
（一）網路消費者的行為特徵
網路用戶是網路營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網路營銷的發展趨勢，要做好網路市場營銷工作，就必須對網路消費者的群體特徵進行分析，以便採取相應的對策。網路消費需求主要有以下七個方面的特點：
1、個性化的消費需求
在近代，由於工業化和標准化生產方式的發展，使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網路交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費准則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。
2、消費者需求的差異性
不僅僅是消費者的個性消費使網路消費需求呈現出差異性；對於不同的網路消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求，不同的網路消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網路消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網路營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、製造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，並針對不同消費者的特點，採取相應的措施和方法。
3、消費的主動性增強
在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息並進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買後產生的後悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類需求心理穩定和平衡的慾望。
4、消費者與廠家、商家的互動意識增強
傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網路環境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。
5、追求方便的消費過程
在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，並得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省；而另一部分消費者，是由於勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今後，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內並存。
6、消費者選擇商品的理性化
網路營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。對企事業單位的采購人員來說，可利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優惠、折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。
7、價格仍是影響消費心理的重要因素
從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向於以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網路聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。
(二)網路時代消費行為的變化
網路經濟時代的最大特徵是買方市場，互聯網強大的通信能力和網路商貿系統便利的交易環境，改變了消費者的消費行為，企業營銷也必須跟上時代發展的步伐。網路時代消費行為的變化可以概括為以下幾個方面：
1、消費產品個性化
由於社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇餘地，並使產品的個性化消費成為可能。消費者購買產品也不再僅僅是滿足其物質需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費觀念影響之下的個性化消費方式正在逐漸成為消費的主流。網路營銷必須面對這一市場環境，對市場實行細分，直至極限。
2、消費過程主動化
在網路營銷中，消費者消費主動性的增強，來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望。這種消費過程主動性的特點，對網路營銷產生了巨大的影響，它要求企業必須迎合消費者發這種需要，對顧客不再「填鴨式」的宣傳，而是通過和風細雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。
3、消費行為理性化
在網路環境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現在：1）理智的選擇價格。2）大范圍地選擇比較。即通過「貨比千家」，精心挑選自己所需要的商品。3）主動地表達對產品及服務的慾望。即消費者不再會被動的接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據自己的需要主動上網去尋找適合的產品。即使找不到也會通過網路系統向廠家或商家主動表達自己對某種產品的慾望和要求。
4、購買方式多樣化
網路使人們的消費心理穩定性減少，轉換速度加快，這直接表現為消費品更新換代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求慾望進一步加強，同時，由於在網上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網路營銷。

二、網路消費者的購買動機
網路消費者的購買動機，是指在網路購買活動中，能使網路消費者產生購買行為的某些內在的動力。我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便採取相應的促銷措施。由於網路促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網路消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。
網路消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

（一）需求動機
網路消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網路消費者的需求動機。美國著名的心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現的需要。需求理論對網路需求層次的分析，具有重要的指導作用。而網路技術的發展，使現在的市場變成了網路虛擬市場，但虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：
1、興趣需要。即人們出於好奇和能獲得成功的滿足感而對網路活動產生興趣。
2、聚集。通過網路給相似經歷的人提供了一個聚集的機會。
3、交流。網路消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經驗。

（二）心理動機
心理動機是由於人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網路消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。
1、理智動機
理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較各在線商場的商品後才產生的。因此，這種購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機的產生主要用於耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。
2、感情動機
感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型：一是由於人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩定的特點。另一種是由於人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩定性和深刻性的特點。
3、惠顧動機
惠顧動機是建立在理智經驗和感情之上，對特定的網站、國際廣告、商品生產特殊的信任與偏好而重復、習慣性的前往訪問並購買的一種動機。由惠顧動機產生的購買行為，一般是網路消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，並在購買時克服和排除其他同類產品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標實施購買行動。具有惠顧動機的網路消費者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。

三、網路促銷
隨著互聯網的出現和普及，原有的市場促銷在方式、手段、環境條件等方面都發生了深刻的變化。如何與時俱進、選擇符合實際的促銷策略是企業實現其經營價值和利潤的關鍵性環節。企業和營銷人員必須迅速更新營銷理念，從傳統的促銷模式中轉變過來，正確運用新的網路促銷方法，吸引更多的消費者轉向網路購物，擴大企業的產品在網路市場上的佔有率。
（一）、網上促銷的優勢
網路促銷是指利用網路技術手段向虛擬市場傳遞商業信息，幫助與說服顧客購買產品或服務，從而引起消費者的購買慾望和購買行為的各種活動。網路經濟時代的到來，網上促銷作為新興事物與傳統的促銷有著其自身的優勢。具體是：
1、節約費用。網上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，因此減低了廣告等促銷成本。
2、良好的溝通，使提供個性化的產品和服務成為可能。利用網路顧客可參與產品的設計、開發、生產，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產品和服務。
3、形式多樣。互聯網路超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統的媒體，表現要豐富得多，正可發揮營銷人員的創意。

（二）舉辦各種網路促銷活動刺激消費者的購買慾望
網上促銷相對於傳統促銷還是一見新事物。為了能夠把這一新事物推廣開來，需要開展各種形式的促銷活動，引發消費者的參與意識，吸引老顧客重復上網訪問企業的站點。消費者可以通過互聯網了解促銷活動的信息、內容、參與方式，還可以通過電子郵件進行遠程參與，還可以通過討論組在同一時間聚集到一起，發表自己的意見和看法。具體方法有：
1、網上折價促銷
折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低於商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由於網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試並做出購買決定。目前大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣，如卓越網、當當網上書店等。
打折券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難性，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、列印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優惠。
2、網上變相折價促銷
變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品的數量及服務的品質，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由於網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。
3、網上贈品促銷
贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點：1）可以提升品牌和網站的知名度；2）鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；3）能根據消費者索取贈品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。大部分網上銷售商品都會在特定的時期附贈品。
贈品促銷應注意贈品的選擇：1）不要選擇次品、劣質品作為贈品，這樣只會起到是得其反的作用；2）明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務；3）注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在緊急情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回企業公關危急。4）注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。
4、網上抽獎促銷
抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意採用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加在調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項等活動中。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。
網上抽獎促銷活動應注意的幾點：1）獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產品吸引人們參加；2）活動參加方式要簡單化，因為目前上網費偏高，網路速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客；3）抽獎結果的公正性公平性，由於網路的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，並及時能通過email、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。
5、積分促銷
積分促銷在網路上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和資料庫等來實現，並且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提商業活動的知名度等。
現在不少電子商務網站「發行」的「虛擬貨幣」應該是積分促銷的另一種體現，如注冊成為「宿遷網上商城」會員，您將自動獲得100元的「虛擬貨幣」，以後注冊會員在「宿遷網上商城」購買商品（購買專賣一條街商品不記入虛擬貨幣資格的增長），換算方式為：購買每滿10元貨幣的商品，您的注冊賬戶將獲得1元「虛擬貨幣」滿10元貨幣部分將自動清零不累計。網站通過舉辦活動來使會員「掙錢」，同時可以用僅能在網站使用的「虛擬貨幣」來購買本站的商品，實際上是給會員購買者相應的優惠。
6、網上聯合促銷
由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網路公司可以和傳統商家聯合，以提供在網路上無法實現的服務

（三）、對網路消費者提供優質服務
隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業認識到客戶服務這一營銷環節的重要性。互聯網及時互動的特性，是企業可以利用互聯網方便迅速地與客戶建立起持久的「一對一」的服務關系，加強與客戶之間的聯系，以形成穩定的客戶資源，強化客戶的購物忠誠度，並進行有效的客戶關系管理。
1、提供信息服務
為了吸引更多的消費者，網路企業要向消費者及有感興趣的網民、潛在客戶提供企業全面、詳盡和及時的產品及服務介紹，公告企業目前的產品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優惠和服務等，以吸引更的消費者。網頁、網路廣告、電子郵件、移動網路等手段使得這一服務方便、快捷、全面。
2、建立客戶網路
每天都有數以億計的網民在網上沖浪，他們都可能是企業潛在的客戶。在互聯網的虛擬空間，成功的關鍵在於誰擁有更多的客戶資料，誰對客戶的情況了解得更為透徹。因此，建立自己的顧客網路是21世紀企業競爭優勢的基礎。
3、加強反饋互動
良好的反饋互動是企業吸引消費者，提高顧客忠誠度的途徑，網路企業與顧客互動的方式很多。企業可以通過再線調查、再線投訴、再線技術支持和培訓來加強與消費者的互動。企業還可以在網站上設置互動空間，給顧客一個交流、表達意見的地方，真正發揮網路的互動功能。
4、保障交易安全
安全問題是電子商務發展的一個重大障礙。為解除消費者的安全憂慮，企業應當提供各種安全措施，例如，利用互聯網的超級銜接功能向消費者提供訪問數字簽證機構、產品審批監測機構、金融機構等相關機構的方便。企業還要確保企業和消費者雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可迅速做出調整。

四、總結
通過查找一些文獻和利用網路資源，本篇論文主要探討了網路環境下消費者行為特徵和消費變化的一些比較淺顯的問題，通過簡單的分析，告訴企業如何掌握消費者的特點來制定相應的營銷策略，同時也簡單分析了網路消費者上網的動機因素，以便企業更好的在網路環境下了解消費者，了解消費者的心理，從而制定行之有效的營銷策略，為企業帶來利潤。
隨著網路經濟的不斷發展，消費者的行為特徵以及消費變化也不是固定不變的，每一段時間的研究以及所顯現出的消費者特點只是對當時經濟環境和特徵的側面反映，這些變化和特點是會隨著經濟的發展而改變的。但是對於每一時期的研究也具有實用性。

參考文獻：
中國網路營銷網 網址http：//www.tinlu.com/n3057c46.aspx
網路營銷 陳明主編

H. 網路營銷特點怎麼分析網路消費者購買行為

一、獨立網店定位分析

獨立網店剖析：對網站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網站的基礎問題所在；

網店定位：對企業網站進行電子商務定位，明確網站的位置；

網店商務模式分析：分析網站的電子商務模lkudjfjk5式，研究與網站相匹配的電子商務模式；

行業競爭分析：行業競爭的情況，行業網站的綜合分析；

網店發展計劃分析：電子商務網站短期規劃與長期發展戰略的實施反饋分析等。

二、獨立網店客觀診斷

網店結構診斷：獨立網店的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣；

網店面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當；

文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；

訪問系統分析：統計系統安裝，來路分析，地區分析，訪問者分析、關鍵詞分析等；

推廣策略診斷：網店推廣策略是否有效，是否落後，是否採用復合式推廣策略等。

三、網店營銷分析

關鍵詞分析：關鍵詞是否恰當，關鍵詞密度是否合理等；

搜索引擎登錄分析：採用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；

鏈接相關性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬於相關性較大的鏈接；

目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關系；

產品分析：分析產品的特性，產品的賣點等；

營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內容，營銷頁面的第一感覺等；

營銷渠道分析：所採用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓；

後續產品和服務分析：後續產品的開發，服務的情況反饋分析；

價格分析：價格如何，合理性等。

四、綜合優化

獨立網店的架構優化：結構優化，電子商務運行環境優化等；

獨立網店頁面優化：頁面布局，頁面設計優化；

獨立網店導航設計：導航的方便性，導航的文字優化等；

獨立網店內部鏈接整理：對網站的內外鏈接進行處理；

標簽優化設計：對相關標簽進行優化設計。

五、整合推廣

網店流量推廣策略：關鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網路營銷方法；

外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；

病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用；

其它推廣：關注網路變化，開發新的推廣手段。

I. 網路時代與傳統時代消費特徵的比較分析

E*(網路)時代消費特徵： 傳統時代的都不具備或者比較弱。就行了
每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費特徵。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費特點。比如第一個世代——紅色的一代（Red Generation）,出生於1925—1945年間，總人口約為一億。他們的消費特徵是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經濟負擔較重，但在子女教育上捨得花錢。第三個世代是文革後的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市場開發潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E時代。這批出生於1975年以後的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經歷過物質貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，同時深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特徵。比如好奇心強、自我意識明顯、創新意識強、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費特點。

（一） 選擇的自主權。有人稱E時代是「一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代」。他們不習慣被動接受，而習慣於主動選擇。這種選擇權的張揚緣於以互聯網為標志的信息媒體技術的發展。E時代天生的探奇心理使他們善於和樂於主動選擇信息並且樂於進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現出選擇商品的自主權。因此，「地毯式」的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效。基於此，如何在網上獲取E時代的注意力對於營銷者而言是巨大的挑戰。
（二） 選擇的個性化。E時代自主獨立的個性，要求企業能生產出定製化的產品，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不願再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，E時代將親自參與生產設計，所以又有人將E時代的消費者稱為「產銷者」。同時，E時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。

（三） 選擇的多樣化。E時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。E時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯網技術的發展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（四） 選擇的效用性。E時代是非常現實的一代。他們崇尚高科技的產品，但沒有以往世代面對高科技所產生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所眩惑，他們更加註重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在E時代立足。

（五） 選擇的互動性。E時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。E時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環境中購物。

從總體上講，E時代的收入水平並不高，但他們目前的經濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。