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The Project Began with a Thorough Review of the Market for Lightbulbs
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Specific Marketing Objectives Were Set for the New Proct
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Market Research Confirmed a Major New Proct Opportunity
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Successful Marketing Plans Eliminate the Negatives
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The Marketing Audit
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How To Develop A Marketing Plan
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Marketing Strategy
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Marketing Objectives
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Marketing Audit
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Understanding Marketing Planning
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Talk the service marketing of modern hospital
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What Is Brand Identity Marketing
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大家知道，企業管理包括生產管理、營銷管理和財務管理等多個方面，而財務管理是企業整個管理體系的核心，企業的財務管理目標即是企業追求的目標。可見，只有以財務管理為中心，協調運作管理體系的各個方面，才能有效地強化企業管理，促進企業發展。從全國來說，民營企業數量眾多、分布廣泛、特點各異，再加上受宏觀經濟環境化和體制影響，民營企業在加強財務管理方面遇到了一定的阻力，例如：政策的「歧視」使民營企業和大型企業不能公平競爭，地方政府、行業管理部門的干預，使民營企業的財務管理目標短期化，再主要的就是民營企業財務管理受業主的影響過大等一些主觀因素的存在，導致財務管理的重要性被忽視。所以，其財務管理中存在的問題也多種多樣，我認為，目前普遍存在的問題和原因主要有：
（一）融資困難，周轉資金不足，使財務管理成斷源之湖。
目前，我國民營企業初步建立了較為獨立、渠道多元的融資體系，但是，融資難、擔保難，仍然是制約民營企業發展的最突出的問題，主要問題是：第一，負債過多，融資成本高，風險大，造成民營企業信用等級低，資信相對較差。第二，大多數民營企業是非大型企業，有些銀行受傳統觀念和行政干預的影響，對其貸款不夠熱心。第三，中介機構不健全，缺乏專門為民營企業貸款服務的金融中介機構和貸款擔保機構。
分析其主要原因表現在兩個方面：一是金融業對民營企業的信貸支持不夠。我國金融系統從設置到服務項目，大都是以大企業為服務對象，民營企業的信貸服務往往被忽視。由於貸款難，生產經營過程中所需資金不足，極大制約了民營企業的發展。有的民營企業，雖存在暫時困難，但銀行一旦支持就能起死回生；二是民營企業的融資渠道單一，難以適應市場需求的變化。由於有的民營企業，在既得不到銀行的貸款支持，又不具有自我融資或向社會公開融資能力，無形中，加強企業財務管理也就成了一句空話，財務管理也就成了斷源之湖。
（二）財務控制薄弱，缺乏科學性，使財務管理舉步艱難。
大部分民營企業存在財務控制環節薄弱，而且對加強財務管理方面不夠重視，沒有從真正意義上理解財務管理在企業中的地位。主要問題有：一是資金管理不嚴，財務控制薄弱，造成資金閑置或不足。二是應收賬款周轉緩慢，造成資金回收困難。三是存貨控制薄弱，造成資金呆滯。四是重錢輕物，資產流失嚴重。
分析其原因主要是：一是有些民營企業認為現金越多越好，致使大量現金未參加周轉，有的是資金缺少計劃安排，過量購置不動產，而使企業無法應付經營急需的資金，陷入財務困境。二是沒有建立嚴格的賒銷政策，缺乏有力的摧收措施，應收款不能兌現或形成呆賬。三是很多民營企業月末存貨佔用資金往往超過其營業額的兩倍以上，造成資金呆滯周轉失靈。四是不少民營企業管理者，對原材料、半成品、固定資產等管理不到位，出了問題無人追究，資產浪費嚴重。分析以上原因，最重要的是因為企業上層領導財務管理觀念落後，缺乏科學性，在思想上沒有真正理解財務管理對做大做強一個企業所起到的作用，沒有將財務管理納入企業管理的有效機制中，缺乏現代財務管理觀念，使財務管理失去了它在企業管理中應有的地位和作用，舉步艱難。
（三）管理模式疆化，管理觀念陳舊，使財務管理暗然失色。
由於長期以來在思想上受到舊的財務制度的約束，企業管理人員的觀念比較滯後。主要問題有：一是企業的投資者同時就是經營者。二是企業管理者的管理能力和管理素質差，管理思想落後。
分析其原因主要是：民營企業典型的管理模式是所有權和經營權高度統一，企業的投資者同時就是經營者，這種模式勢必給企業的財務管理帶來負面影響，民營企業中相當一部分屬於個體私營性質，在這些企業中，企業領導者集權現象嚴重，並且對財務管理的理論方法缺乏應有的認識和研究，致使其職責不分，越權行事，造成財務管理混亂，財務監核不嚴，會計人員獨舟難行，想規范管理很難。大部分企業沒有或無法建立內部審計部門，即使有，也很難保證內部審計的獨立性。另外，有些企業沒有將財務管理納入企業管理的有效機制中，缺乏現代財務管理觀念，多數民營企業家尚未建立起諸如時間價值、風險價值、邊際成本、機會成本等科學管理的概念，由於管理模式疆化，管理觀念陳舊，使財務管理暗然失色，失去了它在企業管理中應有的地位和作用。
First, the privately operated enterprise the question and the reasonanalysis which exists in the financial control As everybody knows, business management including proctionmanagement, marketing management and financial control and so on manyaspects, but the financial control is the enterprise entire managementsystem core, enterprise's financial control goal is a goal which theenterprise pursues. Obviously, only has take the financial control asthe center, the coordination operates management system each aspect,can effectively strengthen the business management, the promotionenterprise develops.Said from the nation that, the privately operated enterprise quantitymultitudinous, distributed is widespread, the characteristicrespectively differently, in addition receives the macroscopiceconomic environment and the system influence, the privately operatedenterprise was strengthening the financial control aspect to meet thecertain resistance, for example: The policy "the discrimination"causes the privately operated enterprise and the major instry cannotthe fair competition, the local authority, the profession controlsection's intervention, causes the privately operated enterprise thefinancial control goal short-term, again is main is the privatelyoperated enterprise financial control owner's influence oversized andso on some subjective factors existences, causes the financial controlthe importance to neglect. Therefore, in its financial control existsquestion also many and varied, I believed, at present the universalexistence question and the reason mainly have: .
(1) financing difficulty, the revolving fund is insufficient, causeslake of the financial control Cheng Duanyuan. At present, the our country privately operated enterprise initiallyestablished has been independent, the channel many Yuan financingsystem, but, financed difficultly, to guarantee difficultly, still wasthe most prominent question which the restriction privately operatedenterprise developed, the main question was: First, is in debtexcessively many, financing cost high, risk big, creates the privatelyoperated enterprise credit rank low, helps the letter relatively to beworse. Second, the majority privately operated enterprise right andwrong major instry, some banks the traditional ideas and theadministrative intervention influence, insufficiently are warm-heartedto its loan. Third, the facilitating agency is not perfect, lacksspecially the financial facilitating agency and the loan guaranteeorganization which serves for the privately operated enterprise loan. Analyzes its main reason to display in two aspects: One is the financeinstry is insufficient to the privately operated enterprise's creditaid. Our country finance system from establishes to the serviceproject, mostly is take the big enterprise as the service object, theprivately operated enterprise's credit service is often neglected.Because the loan is difficult, in the proction management processneeds the fund to be insufficient, enormously has restricted theprivately operated enterprise's development. Some privately operatedenterprises, although exists temporarily difficultly, but the bankonce supports can bring back to life; Two is the privately operatedenterprise's financing channel is unitary, adapts the market demandchange with difficulty. As a result of some privately operatedenterprises, in both cannot obtain the bank the loan support, and doesnot have self- financing or to the social public financing ability,imperceptibly, strengthened the enterprise financial control also tobecome an empty talk, the financial control has also become mediateslake of the source.
(2) financial control is weak, lacks the scientific nature, causes thefinancial control to take a step difficultly. The majority of privately operated enterprises have the financialcontrol link to be weak, moreover to strengthens the financial controlaspect insufficiently to take, has not understood the financialcontrol from the true significance in enterprise's status. The mainquestion includes: One is the fund management is lax, financialcontrol weak, creates the fund to leave unused or to be insufficient.Two is the receivable account funds turnover is slow, causes the fundrecycling difficulty. Three, the inventory control is weak, createsthe fund delay. Four is re- Qian Qingwu, the property drainsseriously. Analyzes its reason mainly is: One is some privately operatedenterprises thought cash more the better, causes the massive cashesnot to participate in the turnover, some are the fund lacks the planarrangement, excessive purchase real estate, but causes the enterpriseto be unable to deal with the management urgently needed fund, fallsinto the financial difficult position. Two is does not have theestablishment strict selling on credit policy, lacks powerfullydestroys receives the measure, should receive money cannot cash orform the ll account. Three is very many privately operatedenterprises end of the month the goods in stock takes the fund oftento surpass its turnover above two times, creates the fund delayturnover to malfunction. Four is many privately operated enterprisessuperintendents, to management and so on raw material, half-finishedproct, fixed asset did not arrive, leaves question nobody toinvestigate, the property waste was serious. Above analyzes thereason, most importantly because the enterprise upper formationleadership financial control idea is backward, lacks the scientificnature, the untrue understanding financial control to does in thethought greatly makes the role which the strong enterprise plays, hasnot bought into line with the financial control the businessmanagement in the effective mechanism, lacks the modern financialcontrol idea, caused the financial control to lose it the status andthe function which should have in the business management, took a stepdifficultly.
3) management pattern boundary, manages the idea obsoletely, causesthe financial control to be dark however 失色. Because receives the old financial system since long ago in thethought the restraint, business management personnel's idea comparisonlag. The main question includes: One is at the same time enterprise'sinvestor is the operator. Two is the enterprise superintendent'smanagement ability and the management quality bad, manages the thoughtto be backward. Analyzes its reason mainly is: The privately operated enterprise modelmanagement pattern is the property rights and the operating righthighly unifies, at the same time enterprise's investors is theoperator, this kind of pattern inevitably will give the enterprise thefinancial control to bring the negative influence, in the privatelyoperated enterprise quite a part will belong to the indivial tooperate privately the nature, in these enterprises, enterprise leadercentralization phenomenon serious, and will lack the understanding andthe research to the financial control theory method which will besupposed to have, will cause its responsibility not to divide, exceedsauthority to handle affairs, creates the financial control chaotic,the finance will supervise the nucleus not to be lax, accountant thepersonnel alone boat difficult line, to think the standard managementwill be very difficult. The majority of enterprises not or are unableto establish the interior auditing department, even if has, also isvery difficult to guarantee the internal audit the independence.Moreover, some enterprises have not bought into line with thefinancial control the business management in the effective mechanism,lacks the modern financial control idea, the most privateenterpreneurs not yet establish such as scientific management the andso on time value, risk value, marginal cost, opportunity cost concept,as a result of the management pattern boundary, manages the ideaobsoletely, causes the financial control to be dark however 失色,has lost it the status and the function which should have in thebusiness management.
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論電信企業市場營銷策略
[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業帶來了前所未有的壓力與挑戰,根據我國電信企業行業特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統廣告宣傳方式、營建全新企業文化及拓寬范圍,實行差別化經營等策略。
「所謂服務業這一行業根本不存在,只是各行業中服務成分所佔的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務」。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業應屬於服務成分較大的行業,筆者試從電信企業現狀及服務業的特點入手,闡述電信企業的營銷策略。
一、電信企業的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。一些新的經營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,並日益深刻地影響著國內通信市場。
資產重組後的電信企業由於無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經營范圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對於通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為「昨日黃花」,電信市場不再有「巨無霸」的存在,代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展,郵電通信能力和技術水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是,在國內需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,「加快發展,千方百計滿足用戶需要」,已經不應再成為我們電信企業的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足於用戶需要的滿足,我們將失去現有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業的首要任務。這既是企業工作的起點,又是企業工作的終點。沒有市場營銷企業就無法生存。「先有市場後有產品」之所以成為近幾年企業界流行的經營方針即緣於此。由此可見,市場營銷是企業發展的必由之路,強化營銷,發現需求,選擇市場需求是企業的第一任務,是關系企業生存發展的大事。因而,我們當前的任務當是創造市場,製造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業方會在市場競爭中立於不敗之地。
二、電信企業行業特點與營銷重點
電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制定出符合行業特徵的市場營銷方案。「服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,並且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系」。這就決定了電信企業具有如下行業特點:
(一)不可觸摸性
服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象徵和價格等方面,作出服務質量的判斷。
因此,服務提供者的任務是「經營證據」、「化無形為有形」。產品營銷者受到的挑戰是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。
如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環境必須暗示出快速和有效的服務。企業的外部和內部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業務的顧客。
2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統一,並佩戴統一標志如工牌,並在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經過認真選擇。
4、象徵即企業的標志,如電信的徽記。
5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務的生產與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,後者是被製造出來的,先投入存儲,隨後銷售,最後被消費。如果服務是由人提供的,那麼這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特徵,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
(三)可變性
服務具有極大的可變性。因為服務取決於由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可採取兩個步驟:第一步,投資於挑選優秀的工作人員並進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,顧客調查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來並得以更正。
(四)易消失性
服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以後消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。
由於服務性企業具有以上特點,因而服務性企業如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務性企業中,顧客面對著服務質量不太穩定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受「不公開的」生產過程的影響。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:「特別善於促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷。」(貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決於買者和賣者之間交互工作用的質量。在產品營銷中,產品質量與如何被取得的方式之間毫無聯系,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據其技術質量,而且依據其職能質量。因此,專業人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對於傳統營銷而方,內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰略的整體性。傳統的營銷是以生產者為中心,以產品售出為目的,而現代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經理在推出凌志汽車時所說:「我們不應僅滿足於顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅」。
怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立「企業以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心」的觀念,將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服從於市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產、後勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅遊公司曾提出過這樣的口號「員工第一、顧客第二」,其含義並非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在於使企業員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現顧客的滿意。在樹立「員工第一」思想的同時牢固樹立「前一部門是後一部門的顧客」的思想,從而最大限度的激活內部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特徵就是:每道工序、每個員工與顧客都處於同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業僅局限於對外的窗口,更不能僅僅局限於營業廳,我們以前抓服務的重點放在營業廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對於電信企業而言,機線人員服務的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業員的服務,而忽視了機線人員的規范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業的員工,反倒象是農村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環節,不允許出現任何細徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業務,對於我們電信企業所有的業務都應有全面的了解。威海電信局曾經實行過「首問負責制」,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務時,不應回答「不知道」,而應負責到底,為客戶咨詢有關部門,給予客戶滿意的答復。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在於浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業務都能如數家珍,這對我們的企業發展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。
全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。體現服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。藉助高科技手段,實現服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯網收費,使客戶體會網多面廣的優勢;產品的更新換代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由於全員營銷具有上述特徵,因而在實際操作中,與傳統營銷手段並用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統廣告宣傳,建設全新企業文化
服務性企業較之製造企業在營銷方面有許多不足,根據美國喬治和邁爾克斯德爾的調查,可以得出以下結論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務區域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內部處理自己的廣告而不是求助於外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用於市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經是國家壟斷經營的電信企業,其實際營銷手段比以上的論述更差。作為「官商」,我們曾經信奉的教條是「皇帝女兒不愁嫁」,作為「瓶頸部門」,我們曾級「酒好不怕巷子深」,這些陳規陋習導致我們在向市場經濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經濟的胎記。我們很多電信企業的廣告僅僅做在家門口,做在營業廳里,我們在電視電台報紙所做的也僅僅是乾巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到「顧客須知」的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經營者發現了這些問題。雖然我們欠缺國際商業巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業的經驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業文化的宣傳。
企業文化包括在長期生產過程中形成的經營思想、管理方式、群體意識和行為規范。它貫穿於企業發展道路、生產業務、經營管理以及職工思想政治、文化修養、業務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創出優質的服務,創優質服務又有力地推進企業的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼並紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業5個月內扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業文化的灌輸。由此可見,企業文化對於一個企業而方,無疑是企業魂。
因而我們在使用傳統的廣告營銷手段的同時,應側重於企業文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優惠政策,藉以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業形象。這種投入與產出的比肯定會優於廣告的效果。同時注重企業的文化建設,弘揚企業,創企業品牌,求名牌效益,力爭取得經濟效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手段,不可多用,不能濫用
價格大戰一直是企業界慣用的營銷手續。曾幾何時,價格成為我們企業的制勝法寶,推銷產品的不二法門。彷彿祭起價格這個大旗,就可以戰無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足於小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰的惡性循環。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰,造成全國彩電行業至少53億的損失。「城門失火,殃及池魚」,彩電大戰導致了今年上半年的彩管行業的全面停產,彩管行業只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰的最終結果是「鷸蚌相爭,漁夫得利」,這里的漁夫並不是指由於降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯手與之競爭,而我們採取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰並非一無是處,通過價格大戰,可以做到優勝劣汰,導致市場資源的重新配置,並由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立,針對特殊群體採取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經營范圍,實行差別化服務
當價格戰與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區別開來是件十分困難的事。經營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小於對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低於對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業務,而且對我們電信企業的成本而言,發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實行差別化服務管理。
這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業與外企業的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重於經營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客採取不同的營銷策略。
經營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區,實行免費裝機發售電話卡刺激消費;對於消費層次不高的人應教會他們使用程式控制電話的多項功能,如「呼叫等待」、「轉移呼叫」等,提高通話率;對於消費層次較高的人應大力宣傳「一線通」等先進業務;對於大用戶(主要指那些群體數量少但業務量比重大的用戶)建立大戶室,設立大用戶檔案,甚至於採取青島局的辦法:為大用戶設立「綠色通道」,特事特辦,使大戶業務穩中有升,同時推出新業務後率先向他演示,從而引導消費。
總之,在我們電信企業的市場營銷工作中,要以現代營銷觀念為主,以傳統營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導,突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應,重視企業文化建設;忽略價格杠桿功能,嚴格差別化服務管理;立足現有市場,創造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。
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⑨ 求一份營銷策略方面的論文文獻，要中英文都有的
參考文獻
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