① 非常可樂的營銷組合策略的利與弊各有哪些
利:有利於提高銷售量,獲取更大的利潤。弊:浪費資源。。。
② 請問可口可樂公司的促銷策略有什麼點其取得成就的根本原因是什麼
可口可樂認為:營銷不應該是什麼莫測高深的理論,而是一種能夠應用在具體工作中,去幫助解決實際問題的行為。可口可樂對營銷是這樣定義的:營銷,是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰略和戰術兩個部分。可口可樂認為:營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面,一是創造消費者的需求;二是強化消費者對品牌的認知。在這里,刺激消費者需求的秘方就是要使產品能夠吸引消費者的注意,滿足他們的需要,而且還要使消費者樂意購買你的產品。營銷就是通過使消費者知曉這個產品,而且建立了對品牌認知的基礎上,從而促進產品的銷售。所以,營銷在刺激消費者需要的過程中,是一個至關重要的因素。可口可樂覺得營銷並不神秘,總結可口可樂在中國獲得的巨大成功,最主要得益於它的營銷戰略與戰術相得益彰的完美結合。在可口可樂,對這些極具實效性和可操作性的營銷戰術組合,我們完全可以用「四種營銷利器」來概括:即廣告、贊助、促銷活動,以及合作店牌。
第一種營銷利器:廣告
廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據調查:82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買慾望,在樹立與加強產品及品牌良好形象方面,廣告也起著非常重要的作用。
進入中國市場以來,可口可樂一直以非常典型化的美國風格來吸引並打動中國消費者。從20世紀80年代初開始的十幾年來,可口可樂在廣告宣傳上基本採用配上中文解說的美國電視廣告版本,這種策略一直採用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發展,可口可樂的市場營銷策略在1999年發生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片,第一次選擇在中國拍攝,第一次請中國廣告公司設計製作,第一次邀請中國演員參與拍攝,徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額,博得中國消費者的青睞,可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰略。
(一)中國本土化的廣告創意表現
百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身,其廣告創意也同樣精彩非凡。眾所周之,可口可樂的廣告創意表現可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中,常常好戲迭出。可口可樂中國本土化的廣告創意表現,主要集中體現在兩個方面:
1、在廣告的創意表現中,對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。可口可樂從1999年開始,在中國春節推出的賀歲廣告「風車篇」,其廣告中展現的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內拍攝的,而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊;在2000年,可口可樂推出其廣告新作「舞龍篇」,由於龍是中國傳統的吉祥物,舞龍更是中國傳統節日的慶典節目之一,因此廣告一經播出,隨即就受到了廣大公眾的好評;2001年新年,可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴:推出全新的具有中國鄉土氣息的「泥娃娃阿福賀年」廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景,並用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題,用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都採用了黏土工藝,使得整體畫面感覺更加生動、流暢。「泥娃娃阿福賀年」廣告片於2000年12月下旬開始投放,一直持續播出到2001年春節期間,該廣告播出後,消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。
2、在廣告的創意表現中,充分運用「明星代言」的方式同目標消費群溝通。成功的廣告創意,其核心的關鍵是要「找對人,說對話」。即首先要明確誰是該產品的目標消費群?其次,必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通。可口可樂的消費群主要是年輕人,因此走年輕化路線,極力體現可口可樂年輕化的基調就成為了可口可樂廣告表現的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物,是吸引他們「眼球」最好的載體。所以選擇「明星代言」的廣告創意表現方式,可以達到事半功倍的溝通與銷售效果。
可口可樂曾經聘請了香港、台灣、中國內地的當紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族,他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的「廣告樂章」。
2001年,兩支展現中國國家足球隊「永不言敗,拼搏進取」精神的「活出真精彩」系列廣告在全國各地電視台播出。足球明星楊晨的傾情加盟,更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現得淋漓盡致。世界盃賽前,李鐵在其擔綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉土的可口可樂玻璃瓶,同時一句「到哪裡都是主場」的口號,把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結合起來,使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。
2003年,國際影星章子怡加盟可口可樂,從而成為其最新的品牌形象代言人,並通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂「抓住這感覺」的全新溝通策略。《愛情篇》以輕松、幽默的創意手法,表現出愛的多面體,倡導都市中現代人對生活要有自己的追求,不輕易妥協讓步的主張。《出擊篇》則通過誇張的武打動作,來表達年輕人勇於實現夢想的拼搏進取精神和樂觀果斷的生活態度。這兩則廣告的主題是:相信自己,就能夠抓住屬於自己的感覺!在明星代言的廣告中,明星那種超強的吸引力,相對於紛雜的媒介環境來說,是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間,就已經把目標消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態度和購買行為,甚至可以成倍地增加目標消費者對品牌的好感。可口可樂在其系列廣告中以個性鮮明的明星,來闡釋品牌獨特的個性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰,從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。
(二)大眾媒體與網路媒體的精彩互動。
在中國,可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時,也不遺餘力地建立自己的網路傳播系統——可口可樂中文網站(www.coca-cola.com.cn)。該網站以游戲、活動、娛樂為主題,其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標准色——紅色。2000年8月可口可樂中文網站全面開通。在可口可樂中文網站,設有「可口可樂大本營」、「游戲地帶」、「足球樂園」、「開心贏」等相關內容,這些內容增加了的網站的娛樂性與趣味性,而這也正是為創造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年,恰逢中國傳統的猴年。春節期間,可口可樂中文網站的主頁亦不失時機地換成了以泥娃娃「阿福」和中國神話故事《西遊記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花,加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火,構成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯,上聯寫著「金猴賀新春」,下聯是「可口更可樂」。春聯利用「可口更可樂」的雙關語,把中國人民對新春佳節的期盼巧妙地跟可口可樂產品聯系在一起,產生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網路的互動,可口可樂保持了線上、線下廣告的連續性與一致性,從而更加突出了媒介整合的有效性。
(三)卓有成效的POP(售點)廣告
產品成功銷售的過程實際上是一個創造需求,滿足需求的過程。而這一過程中的最後一環,也恰恰是最重要的一環,都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內發生的。廣告的目的是促進銷售,而售點卻是產品銷售成功於否的「臨門一腳」。因此,可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發布廣告外,在零售點還擁有一系列實效的POP廣告。可口可樂的POP廣告用品主要包括:商標(品牌貼紙)、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙,以及餐牌等等。在售點內充分合理地利用廣告用品,正確地向消費者傳遞產品信息,可以有效地刺激消費者的購買慾望,從而建立品牌的良好形象。因此,可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發揮POP廣告的作用,並且要遵守以下的原則:
1、商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。
2、商標不可以歪放,更改或刪減任何部分。
3、公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」、「醒目」、「天與地」等等。
4、廣告用品必須張貼於售點明顯的地方,不可被其他物品遮擋。
5、海報或商標貼紙必須貼於視線水平位置,不應太高或太低,應以不擋住公司產品的高度為准。
6、及時更換已經褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。
7、廣告用品應附有合適的消費者信息,並且信息內容和售點活動及所售產品相一致。
8、各種廣告用品要經常保持整齊、清潔。
可口可樂就是這樣長此以往、不遺餘力地按照以上模式化的售點廣告用品執行標准,有效地創造出了產品在售點的競爭優勢,在刺激消費者沖動購買的同時,還建立起了自身良好的品牌認知度。
第二種營銷利器:贊助
贊助是公共關系的一種形式,可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象,提升品牌的美譽度,營造飲用氛圍,從而促進其產品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動,主要表現在以下幾個方面:
(一)贊助體育活動
1、贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起,到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上,可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供應商,可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視台轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱。可口可樂在把「更快、更高、更強」的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時,人們已然開始對可口可樂產生情感利益:即喝下的不僅僅是一種飲料,更是一種「運動、奔放、向上」的精神,這些正好吻合了可口可樂「樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難」的品牌核心價值。因此,通過贊助奧運會,可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。
對於贊助奧運會,可口可樂一向表現出彰顯大家風范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運動會上,可口可樂總計投入6億美元,約占其當年全部廣告預算的47%。在奧運期間,可口可樂舉辦全球范圍內各式各樣的奧運公關活動,協助奧運籌委會承辦包括聖火傳遞、入場券促銷在內的多項工作。藉助體育運動來推廣品牌,是可口可樂制勝商場的不二法門。可口可樂認為:借贊助奧運會為契機,為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、並增強與消費者之間的聯系,是首要的營銷目標。同時,找到奧運會與公司品牌之間的關聯性是最為重要的。即要考慮奧運會能給消費者帶來什麼特殊的東西,消費者自身渴望的又是什麼東西,而可口可樂品牌自身的價值又是什麼,能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來變成最有力的關聯,這才是贊助奧運會成敗的關鍵。對於可口可樂來說,奧運會的營銷功能實際上就是企業和消費者改善或重建彼此關系的重要溝通工具,雙方借體育運動建立認同,產生共鳴。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中,並由此形成品牌價值,通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯系在一起,從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來,可口可樂正是以此標准來選擇贊助活動的方式,來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰,使可口可樂的營銷活動產生了1+1≥2的倍增效應。
2、贊助世界及中國足球。就全球范圍而言,足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一,也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界盃的長期合作夥伴,從1974開始,可口可樂就成為每屆世界盃的主要贊助商之一,可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。貫穿於足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國,可口可樂對中國足球事業的支持,使可口可樂將其品牌在全球范圍內與足球的淵源恰如其分地本土化,並由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。從2001年開始,可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動,把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。
(1)全面贊助中國國家足球隊。2001年1月,可口可樂與中國足協簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向,可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊,和對支持中國足球的發展,可口可樂再次鞏固了自身的品牌領導地位——運動、奔放、向上,充滿樂觀精神,真實可信的充分體現國家榮譽和對中國隊的激情。
(2)為世界盃外圍賽創作「中國之隊」隊歌。2001年4月22日,對於中國足球以及球迷來說,有著特殊的含義。在無數中國球迷殷切的期望中,中國國家隊在西安迎戰馬爾地夫國家隊,使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界盃的帷幕。在小組賽首場比賽上,可口可樂為中國國家隊創作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上,由孫楠、那英等8位國內知名歌手聯袂演繹的這首「中國之隊」隊歌最為激動人心。這首歌體現的是那種「永不言敗,拼搏到底」的精神,同時也表達了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問,這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們,給中國之隊在沖擊世界盃的征程中開了個「好頭」。
(3)為中國隊主場比賽搖旗助威。2001年8月25日,在沈陽五里河體育場,可口可樂組織了由1300多名東北大學生組成的大型「啦啦隊」,同時可口可樂還從球迷協會請來專業人士,專門指導大學生「啦啦隊」的演練,以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。
(4)開展「激情擁抱世界盃」系列活動。它是2002年3月,可口可樂針對中國球迷開展的一次大規模的系列推廣活動。活動中的「彈指足球」項目是風靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上,就可以以手代足在桌面上進行二對二的對抗比賽。在這里,可口可樂把「球迷」定義為:那些喜歡足球並視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特徵:足球可以讓他們放鬆;他們在觀看足球比賽的時候可互相交流;他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經典瞬間;他們與中國足球榮辱與共。其後,可口可樂開展的「為世界盃壯行」、「為中國隊護旗」、贊助「女足世界盃」、贊助「中國女足南北明星爭霸賽」等一系列的活動,把中國球迷關注世界盃、關注中國之隊的情感得以升華,世界盃、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞彙。可口可樂通過對中國足球事業的支持,使可口可樂贏得了極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。
(二)贊助社會公益活動
進入中國以來,可口可樂在支持中國體育發展的同時,也不遺餘力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起,可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學,捐贈100個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始,為千餘名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓。為希望小學提供後續的扶持基金,並同時開始在全國興建30個網路學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外,可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了「可口可樂第一代鄉村大學生獎學金」,資助678名從偏僻鄉村奮發圖強第一個考取大學的青年完成大學學業。時至今日,可口可樂及其裝瓶廠已經在中國公益事業方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年,在中國青少年發展基金會和捐助者可口可樂(中國)有限公司的推動下,專門用於林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當地捐助百萬樹苗後,再次捐款,在天漠沙丘周圍打井5口,徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略,「取之於消費者,回報於社會,投身於公益事業」,為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度,同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。
第三種營銷利器:促銷活動
促銷是什麼?不同的公司、學者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學會(AMA)對促銷的定義是:「人員推銷、廣告和公共關系以外的,用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。」;美國營銷學者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋:「促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段,它包含了各種短期的促銷工具。」
可口可樂認為:促銷是一種特殊活動,它向客戶和消費者提供購買我們產品的附加理由。通常,它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是:增加短期的銷售量,支持新產品或新包裝;加強品牌形象,刺激消費者對產品的了解和需要;增加售點客流量和銷售量並帶給客戶主要的利益。
可口可樂為了提高產品的市場佔有率與行業滲透率,非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同,廣告為消費者提供了購買理由,促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂,促銷可以分為三個層面:
(一)針對經銷商的促銷
針對經銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織,主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量,或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經銷商,可口可樂主要採取價格優惠與折扣的促銷方式。此外,對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅遊、季度抽獎等活動,用以激發經銷商的經銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節期間開展的「生動化競賽」促銷要求:
1、促銷方式:生動化競賽
2、時間:2003年1月——2003年2月
3、參加客戶:C市16家超市及大賣場
4、競賽規則:可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協議,在競賽期間內由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照,並根據客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優秀獎和可口可樂公司生動化最優獎。
5、評比標准:
(1)對店內陳列完全達到五星標准(16項,見表2—3)的客戶,將被授予可口可樂生動化評比最優獎(1名)。
2)對店內陳列能達到四星標准(12項)的客戶,將被授予可口可樂生動化評比優秀獎(3名)。
6、獎勵:
(1)最優獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱。
(2)優秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。
(二)針對銷售人員的促銷
針對銷售人員的促銷,是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產品做額外的銷售努力,所採取的獎勵措施。對銷售人員,可口可樂通常採取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式,在規定的基數前提下,超額完成部分獎勵現金,或提供一定的福利獎勵的方式。
(三)針對消費者的促銷
這種促銷方式是製造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者,促進其直接購買本品牌。由於針對消費者的促銷是決勝售點的「臨門一腳」,所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細闡釋。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有:
1、免費品嘗。主要用於新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的機會,其目的是可以把產品直接送到消費者手中,特別是可以吸引那些目前並不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的「醒目」系列在某地上市時,可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點,讓消費者免費品嘗「醒目」的各種口味,通過免費品嘗活動,縮短了新品進入市場的時間,並在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象,產生了良好的市場效果。
2、特價銷售。在特定時期,階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售,一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季,或在競爭激烈時採用較多。C市可口可樂曾在2002年春節期間,在超市渠道開展了「限時限量特價銷售」的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始,每天限定活動時間為2小時,針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產品(可口可樂、雪碧、芬達、醒目)展開特價銷售,產生了良好的促銷效果。
3、增量包裝。產品的售價不變,但包裝容量有所增加。如:可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產品,後來容量分別增加到了1.5升和2.25升,但售價還是按增加容量前的標准進行銷售。換而言之,增量包裝就是「加量不加價」的促銷方法。
4、聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作,共同進行廣告及共同推廣產品的行為。譬如:2001年可口可樂與方正電腦合作,共同推出「可口可樂——方正電腦動感互聯你我他」的大型聯合促銷活動。在活動中,消費者只要購買可口可樂產品,就有機會贏得方正電腦。這次「世界第一品牌」同「中國IT第二品牌」聯合,不僅鞏固了雙方強有力的市場地位,並且有效地降低了雙方各自的促銷成本,從而產生了1+1≥2的倍增效應。下面是可口可樂在春節期間與幾家超市合作所舉辦的聯合促銷活動規則:
促銷目的
(1)通過與超市聯合促銷的形式,以產生同客戶雙贏的結果。
(2)提升可口可樂產品在超市的銷量。
目標客戶:3——5家大賣場
促銷方式
(1)與超市採取單店聯合促銷的方式,即顧客在同我公司合作的超市內購物滿50——100元,且其中有10元以上的可口可樂產品時,就可以參加一次揭獎活動,中獎率為100%。
(2)通過在店門口懸掛條幅、收銀台揭獎台歷展示、店內廣播、店內宣傳單等支持,讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀台處揭獎,然後到超市總服務台兌獎。
獎品設置:福字貼、燈籠、春聯、紅包。
5、有獎銷售。即在限定的時間,針對固定的品牌,設立獎品的促銷方式,以激勵消費者積極購買產品。主要包抽獎、刮獎的方法。
6、瓶蓋兌獎。1997年6月,可口可樂推出了主題為「可口可樂紅色真好玩」的促銷活動。在活動期間,凡購買可口可樂系列促銷包裝的產品,就會發現在PET瓶蓋和易拉罐拉環上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案,消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案,就能夠贏得手錶、背包、溜冰鞋、罐形收音機等不同獎品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式,我們可以稱之為「瓶蓋兌獎」。可口可樂是非常善於運用「瓶蓋兌獎」方式促銷的企業。可口可樂從1996年開始起,就推出了一系列的「瓶蓋兌獎」活動。如:「可口可樂發發發」、上文提到的「可口可樂紅色真好玩」,以及98年世界盃期間開展的「看足球、齊加油,喝可口可樂」等活動。這些活動成功地促進了產品的銷售,並有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。
為了保證促銷活動卓有成效地實施,可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內。譬如,在售點開展針對消費者的促銷活動時,可口可樂的銷售人員在執行促銷活動時必須遵循下列的基本原則:
(1)促銷開始之前:要與售點客戶溝通,並確認促銷活動的各項細節,以保證活動實施;保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列;向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。
(2)促銷活動實施期間:必須明確標示產品價格,且顯眼醒目;及時向銷售主管反饋促銷執行情況和存在的問題;正確傳達促銷信息,廣告用品必須根據要求張貼、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置;擴大產品陳列空間,占據售點客流量最大的有利位置。
(3)促銷活動結束後:評估活動效果,總結經驗教訓。
綜上所述,促銷活動是可口可樂實施「推拉」策略(廣告拉動消費者購買,促銷推動消費者購買)的重要方法之一。促銷活動可以刺激消費者大量購買,並吸引沒有購買過可口可樂產品的消費者初次消費。在市場上,可口可樂正是通過這些個性化的促銷設計、周密嚴謹的促銷執行,建立了無與倫比的競爭優勢。
第四種營銷利器:合作店牌
走在大街小巷,我們很容易就能看到一些超市、食雜店,以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側,往往帶有「可口可樂」的中文或英文標志。這些帶有「可口可樂」品牌名稱的售點招牌就是「合作店牌」。合作店牌是由可口可樂公司出資製作,免費贈送給客戶,用來掛在售點,或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式,並由於可口可樂的成功運用,乃至引起了行業內一些其他企業的紛紛效仿。合作店牌的出現,可謂是「萬千」優點,集於一身。
第一,合作店牌可以有效地提升並鞏固客情關系。客情關系,是指企業銷售人員同客戶之間的情感聯系。這種情感聯系深,業務就比較容易開展,情感聯系淺,業務就容易遇到阻礙。所以,建立並鞏固良好的客情關系,是企業制勝售點的「法寶」。由於合作店牌是可口可樂出資製作的,而客戶是免費獲得的,那麼換句話說,客戶是既省下了自己作店牌的錢,又節約了自己製作所付出的時間與精力成本,同時,合作店牌傳遞了自己的主要信息(可口可樂標志的佔用空間不會超過店牌總面積的1/4),因此,這種不用自己投入的好事對於客戶來說,又何樂而不為呢?
第二,合作店牌具有分布廣,持續時間長等特點。合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式,它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段,因此,展示品牌形象的時間長,經年累月地起著宣傳作用。
第三,合作店牌對消費者會產生提示購買的作用。由於合作店牌大多在地理位置好,人流量大的街頭店面出現,所以,其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達率與暴露頻次同消費者接觸。由於合作店牌中又有零售客戶的信息,因此,消費者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯系起來,並會建立:有可口可樂字樣店牌的商店內一定會有可口可樂出售的感知。
③ 說明在各種因素影響下如何選擇目標市場策略
目標市場策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場,用單一的營銷策略開拓市場,即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點,而不關心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客,就是採取的這種策略。目標市場策略有三種,即:無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。? 1.無差異市場營銷策略? 無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品,可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分,可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對於需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。 2.差異性市場營銷策略? 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場,針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如,服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品,並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品,就是採用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優點是:小批量、多品種,生產機動靈活、針對性強,使消費者需求更好地得到滿足,由此促進產品銷售。另外,由於企業是在多個細分市場上經營,一定程度上可以減少經營風險;一旦企業在幾個細分市場上獲得成功,有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面:一是增加營銷成本。由於產品品種多,管理和存貨成本將增加;由於公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃,會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中,顧此失彼,甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象,使拳頭產品難以形成優勢 。? 3.集中性市場營銷策略? 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略,企業均是以整體市場作為營銷目標,試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場,實行專業化生產和銷售。實行這一策略,企業不是追求在一個大市場角逐,而是力求在一個或幾個子市場佔有較大份額。 集中性營銷策略的指導思想是:與其四處出擊收效甚微,不如突破一點取得成功。這一策略特別適合於資源力量有限的中小企業。中小企業由於受財力、技術等方面因素制約,在整體市場可能無力與大企業抗衡,但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢的某個或某幾個細分市場進行競爭,成功可能性更大。? 集中性營銷策略的局限性體現在兩個方面:一是市場區域相對較小,企業發展受到限制。二是潛伏著較大的經營風險,一旦目標市場突然發生變化,如消費者趣味發生轉移;或強大競爭對手的進入;或新的更有吸引力的替代品的出現,都可能使企業因沒有迴旋餘地而陷入困境。? 前述三種目標市場策略各有利弊,企業到底應採取哪一種策略,應綜合考慮(1)企業資源或實力;(2)產品的同質性;(3)市場同質性;(4)產品所處生命周期的不同階段;(5)競爭者的市場營銷策略;以及(6)競爭者的數目等多方面因素予以決定。:)
④ 「非常可樂」曾經讓可口可樂犯愁的國產可樂第一品牌,因何敗北
非常可樂的失敗,主要在於自身沒有核心的競爭力,市場被可口可樂霸佔,本身營銷出了問題。這三方面的原因使非常可樂沒有贏得最終的勝利,而是在這種大的競爭中消亡、泯滅、失敗。第3個方面的原因是非常可樂的營銷策略是失敗的。
非常可樂最終的失敗的地方就是在於他沒有一個非常好的營銷方案,可口可樂之所以能夠成功就是他的營銷非常厲害。營銷是一個非常重要的宣傳手段,一個產品再好,但是沒有一個好的營銷,也是不可能夠被市場所接受,被消費者所認可的。所以可口可樂成功了,非常可樂失敗了。
⑤ 非常可樂如果戰勝可口可樂,其競爭戰略的要點是什麼非常可樂如果與可口可樂競爭,渠道真的是出現問題的主
以前,非常可樂的營銷策略是聯銷體,這樣基本是依靠營銷商的銷售渠道去銷售自己的產品,這一點在二三線城市和縣、鄉中要優於可口可樂的通路精耕的渠道策略。因為可口可樂的優勢在於渠道的細化和精準的服務。但是在中國廣闊的市場要是做到這么細當然需要很大的人力和物力。所以可口可樂做不到通路精耕整個中國市場。
現在娃哈哈之所以能做到中國市場第一,是「聯銷體」符合中國市場。哇哈哈的農村包圍戰略真的很好。但是在城市裡,可口可樂的渠道真的做得很細,在這方面後者都在效仿,包括百事可樂、康師傅、農夫。可口可樂在終端渠道建設上管理的很細致,傳說的「拜訪八步驟」就是可口可樂在終端渠道的成功所得。
其實在終端建設上不是你有費用就可以解決一切的,要的是終端業務代表的執行力。娃哈哈在營銷策略上並沒有輸,如果想全面搶占市場,的確需要一個優秀的終端營銷團隊去和可口可樂在城市中拼搏,市場不是一天做起來的,娃哈哈的追趕腳步能夠跟得上可口可樂的前進腳步,還是交給時間來看吧。
最後想聊聊的是非常可樂並沒有輸,非常可樂之所以能和可口可樂、百事可樂抗衡,是因為宗慶後結合了中國的國情,但是隨著祖國的強大,城市化的發展。非常可樂應該加快城市銷售團隊的建設,可口可樂之所以存活這么多年在於終端渠道的建設。廣告固然是很重要的一方面,無論披上多華麗的外衣,最後現實的是在市場上要有的賣,才會有人買。
戰勝可口可樂,保住自己廣大農村市場的同時,效仿可口可樂的城市渠道的建設,效仿不可恥、死掉才不值。農村市場的「聯銷體」+城市市場的「通路精耕」。
胡亂說了這么多,好像有點沒頭緒啊 呵呵 大家互相交流學習。
⑥ 非常可樂倒閉的原因是什麼
或許是因為他沒有可口可樂和百事可樂好喝,或許他的經營策略與國際巨頭有差距。
其實可口可樂,百事可樂,非常可樂,他們在市場面前是平等的,而市場佔有主要看各自產品所能吸引的對象的文化傾向是否與該產品的宣稱能夠達成共鳴。
那麼這種銷售策劃,宣傳,所倚重的,無非就是資本實力,與市場策劃思想的准確到位。
⑦ 目標市場的策略有哪些他們各自適用的條件和優缺點
目標市場的策略有無差異目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略三種。
一、無差異目標市場策略:
1、定義:無差異性市場策略就是將整個市場作為企業的目標市場,以一種產品、一種營銷方法滿足所有消費者的需求。
2、適用條件:
(1)、需求差異性較小的產品,如大米、鹽、麵粉、礦泉水等
(2)、供不應求的賣放市場。
3、優缺點:
(1)、優點:具有成本經濟性,可發揮規模效應。
(2)、缺點:不能滿足消費者的不同需求。
二、差異性目標市場策略:
1、定義:差異性目標市場策略指在對整體市場細分的基礎上,針對各個細分市場不同的需求設計生產不同的產品,制定並實施不同的營銷方法,以差異性產品滿足差異性市場需求。
2、適用條件:
(1)、需求差異性較大的產品,如汽車、手機等
(2)、實力強大的企業。
3、優缺點:
(1)、優點:能夠更好地滿足不同消費者的不同需求,有利於樹立良好的市場形象。
(2)、缺點:會導致成本增加(設計研發費、生產成本、管理成本、促銷費用);可能造成企業資源的過度分散,不利於企業核心競爭力的形成。 因此,企業在決定採用差異性市場策略之前,應認真權衡差異性營銷給企業形成的利益和增加的成本。
三、集中性目標市場策略:
1、定義:集中性市場策略是指企業選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場,集中力量在較少數目標市場上開展營銷活動。
2、適用條件:實力較小的企業。
3、優缺點:
(1)、優點:能更好地滿足細分市場消費者的需求,從而樹立起特別的聲譽;能夠更充分利用企業資源,建立鞏固的市場地位。
(2)、缺點:目標市場狹窄,一旦消費者偏好發生轉移,或購買少下降,企業就會面臨風險。
(7)非常可樂營銷組合策略的利弊擴展閱讀:
無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略各有利弊,分別有其不同的適用條件,這些策略的選擇必須考慮下列因素:
1、企業實力 :企業實力弱則選擇集中性市場策略,強則選擇無差異性市場策略或差異性市場策略。
2、產品在性能、特點等方面的差異性的大小:產品的差異性較大(如汽車、服裝等)則選擇差異性策略和集中性策略,產品的差異性較小(如鋼鐵、石油、電力等)則選擇無差異策略。
3、市場同質性:如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同,購買特徵相同,並且對市場營銷刺激的反應相同,則可視為同質市場,宜實行無差異市場營銷;反之,如果市場需求的差異較大,則為異質市場,宜採用差異市場營銷或集中市場營銷。
4、競爭對手的營銷戰略:企業可根據市場競爭者數目多少來選擇市場營銷戰略。當同類產品的競爭者很多時,滿足各細分市場顧客群的需要就顯得十分重要,因此為了增強競爭能力,可以選擇差異性市場營銷戰略或集中性市場營銷戰略。當同類競爭者很少時,企業可採取無差異性市場營銷戰略。
⑧ 可口可樂的本土化營銷策略
說一點我的見聞。你可以參考下,可能會有所啟示吧。
今年回家過年(回農村)的一個新答發現:
城市 瓶裝量 售價
北京 2.5升 5.4元
外省農村 2升 7元
而且老家的飲料從之前的非常可樂都變成了可口和雪碧。
⑨ 可口可樂廣告策略
可口可樂的廣告策略把產品銷售到消費者手裡,銷售到消費者心裡,話雖簡單,但做起來卻是一個難上加難的系統工程。 如何才能將產品銷售到消費者手裡,銷售消費者心裡? 或許我們在對可口可樂 「3A」策略的研究中可以得到一點啟示。
可口可樂的「3A」策略或許可以給我們一些以示
現在有不少企業已經認識到「渠道制勝」的意義所在,也已在「轟轟烈烈」的做著市場,但總有不少企業在渠道建設與管理方面有著這樣或哪樣的問題出現。如銷售通路不暢通、終端鋪貨率不高、產品落滿灰塵的堆放在角落、銷量始終上不去等等問題。為什麼會出現這些問題?其實他們是忽略了「銷售」二字的本質問題。產品到了經銷商、代理商甚至是到了商場,這並不是真正意義的銷售,他只是轉移廠家的庫存。而真正意義上的銷售應該是到了消費者的手裡,到了消費者的心裡。
把產品銷售到消費者手裡,銷售到消費者心裡,話雖簡單,但做起來卻是一個難上加難的系統工程。如何才能將產品銷售到消費者手裡,銷售消費者心裡?或許我們在對可口可樂 「3A」策略的研究中可以得到一點啟示。
「3A」策略
可口可樂是全球軟飲料的第一品牌,其產品遍布全球二百多個國家,已超過聯合國會員國成員數量,它占據了全球軟飲料市場的50%,其市值總額在500強中名列第三。可口可樂能經百年而不衰;能在全球各地落地生根並發展壯大,其中一個重要的原因是可口可樂對其「3A」策略的理解和執行。甚至可以說,整個可口可樂系統都是在圍繞著「3A」策略而努力著。
其「3A」策略指的就是,買得到/Availability;買得起/Affordability;樂得買/Acceptability。
買得到
「買得到」簡單的三個字,但要做到並不是什麼一件簡單的事性。同時「買得到」也是把產品銷售到消費者手裡的重要前提。因為,產品只有占據終端市場,在銷售點上與顧客見面,才有被消費者購買可能。我們知道,飲料是屬於沖動性和隨機性購買的產品,在購買飲料時,消費者一般會習慣性的選擇自己常喝的品牌,但如果這個品牌沒有,他便會選擇貨架上有的品牌,很少有消費者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們,要把握每一次把產品銷售到消費者手裡的機會,就需要把產品的鋪貨面擴大。為了更好的讓消費者「買得到」,為了更好的把產品銷到消費者手中,我們來看看可口可樂是怎麼做的。
1、在終端渠道開發方面
在北京,可口可樂銷售點有盡達十萬個之多。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店,還是酒吧、酒店,網吧、加油站便利店,可口可樂可以說是無處不在。可口可樂能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發新渠道的結果。除傳統渠道外,可口可樂結合渠道特性與品類之間的關系把健怡(無糖)可入賣進了糖尿病食品超市,可口可樂根據渠道的特點把RB包裝賣進了美容美發店(現在不少中高檔美容美發店對消費者免費提供飲品),把全品類推進了網吧!
可此可見,對於新渠道的開發主要是在於發現、發掘、與提升。其實,可口可樂能不斷開發新渠道其主要動力來源於,對銷售人員業務考核中的「新開活躍客戶」指標,此項指標在總考核指標的30%。這使可口可樂銷售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。
2、在終端渠道管理方面批
如果你認為,「只要把產品全面鋪到各個售點就可以高枕無憂了」那就大錯特錯,去市場上隨便走走,便可以看到不少企業的產品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津。把產品鋪到售點並不是目的,把產品銷售到消費者的手裡心裡才是終極目標。因此,對銷售終端的管理工作同樣重要。可口可樂為了管理好銷售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包,通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點的生動化工作。如可口可樂系列產品應如何排放、品牌順序如何、產品應該排放在貨架的哪個位置、如何做到產品先進先出、價格標簽的使用終端宣傳海報如何張貼、冷櫃如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導作用。
可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包,同時對銷售人員的售點生動化的執行工作也有嚴格評測,並組織了專門的部門進行追蹤管理,售點生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤,這就很好的保證了銷售人員的執行力。
買得起
買得起,一方面指的是產品的價格,可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌,其產品價格當然是要讓受消費者接受,這也是作為一個飲料企業能長成為全球第一飲料品牌而且不斷增長的基礎。
買得起的另一方面也指的是產品的價值,簡單說就消費者在購買飲料時的支出,可口可樂在其中所佔的比例。因此,可口可樂考慮的不是消費者能買得起一瓶兩杯,而是能否有持續不斷的消費者不斷購買可口可樂產品,消費者能否成為可口可樂的忠實消費者。
樂得買
樂得買指的是不僅要讓消費者買得起,還要讓消費者樂意買自己的產品,這也是把產品銷售到消費者手裡、心裡的關鍵。因為,現在飲料的競爭可謂是慘烈,消費者對飲料的選擇性很大,他們可以選擇茶、礦泉水、果汁、功能飲料等等,在這種競爭慘烈的情況下,要讓消費者始終對可口可樂保持一心,就必須在品牌文化、消費者心理上做文章。從可口可樂的「過年了,帶我回家」(06年春節廣告)這一廣告來看,可口可樂對「樂得買」這一策略是花盡了心思。
「春節到了,是家家戶戶吃團圓飯的日子,可兒子卻獨自一個在外,不能回家過年。兒子在一家餐廳喝著可口可樂,沒想到可樂瓶中的阿福跳了出,兒子驚訝到,你們怎麼在這里。阿福回答到:帶你回家過年啊。兒子回到家,與家人高興的吃著年夜飯,這時阿福喜洋洋的關上大門,屏幕上找出「帶我回家,歡歡喜喜過春節」的字樣。廣告中的兒子是由劉翔扮演的,可以說,這是劉翔的本色演出。「作為運動員,由於比賽和訓練,他很少能和家人一起吃年夜飯的機會並不多,心裡真的很想母親做的飯。」劉翔說道。
這一廣告確實感人,中國是一個有著親情濃厚的國家,過年了,不管離家多遠,不管有多忙都要回家與親人們一起吃團圓飯。正用這一親情牌,可口可樂很好的把自己打進了消費者的心裡。以前非常可樂的廣告,雖然他喊出了「中國人自己的可樂」和「有喜事當然非常可樂」,但我認為他並沒有讓消費者真正的從心理上接受他。因為,這些概念太大也太空了,與老百姓的生活離的太遠。
當然、對於可口可樂的「3A」策略,並不是所有企業都可以借款,在不同的行業不同的產品,需要根據企業自身的定位而定。但作為一個飲料企業來說,可口可樂對「3A」策略的理解和執行能力是值得國內企業好好研究的。
⑩ 華龍方便麵的產品策略和品牌策略有何利弊
一、關於產品組合的知識 產品組合―――是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式,它包括四個變數:寬度、長度、深度和密度。 (1)產品組合的廣度,指一個企業所擁有的產品線(Proct Line)的數量。較多的產品線,說明產品組合的廣度較寬。 (2)產品組合的長度。指企業所擁有的產品品種的平均數,即全部品種數除以全部產品線數所得的商。 (3)產品組合的深度,指每個品種的花色、規格有多少。 (4)產品組合的密度。指各產品線的產品在最 終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。 企業在的產品組合策略應該遵循三個基本原則:即有利於促進銷售、有利於競爭、有利於增加企業的總利潤。 二、從以上三個基本原則看華龍快餐面的高中低三個層次的產品組合策略。 2003年,在中國大陸市場上,位於河北省邢台市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便麵產銷量排在方便麵行業第二位,僅次於康師傅。同時與「康師傅」、「統一」 形成了三足鼎立的市場格局。「華龍」真正地由一個地方方便麵品牌轉變為全國性品牌。 作為一個地方性品牌,華龍方便麵為什麼能夠在「康師傅」和「統一」這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績,從而成為中國國內方便麵行業又一股強大的勢力呢? 從市場角度而言,華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產品策略、品牌戰略、廣告策略等都不無關系,而其中產品策略中的產品市場定位和產品組合的作用更是居功至偉。下面我們就來分析華龍是如何運用產品組合策略的。 (一)、發展初期的產品市場定位:針對農村市場的高中低產品組合 在90年代初期,大的方便麵廠家將其目標市場大多定位於中國的城市市場。如 「康師傅」和「統一」的銷售主要依靠城市市場的消費來實現。而廣大的農村市場,則僅僅屬於一些質量不穩定、無品牌可言的地方小型方便麵生產廠家,並且銷量極小。中國的農村方便麵市場仍然蘊藏巨大的市場潛力。 1994年,華龍在創業之初便把產品准確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。同時,華龍依託當地優質的小麥和廉價的勞動力資源,將一袋方便麵的零售價定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左右,售價低廉。 2000年以前,主推的大眾面如「108」、「甲一麥」、「華龍小仔」;中檔面有「小康家庭」、「大眾三代」;高檔面有「紅紅紅」、「煮著吃」。 憑藉此正確的目標市場定位策略,華龍一下在北方廣大的農村打開市場。 2002年,從銷量上看,華龍地市級以上經銷商(含地市級)銷售量只佔總銷售量的27%,縣城鄉鎮佔73%,農村市場支撐了華龍的發展。 (二)、發展中期的區域產品策略:針對不同區域市場高中低的產品組合 作為一個後起挑戰者,華龍推行區域營銷策略。它創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路,在當地市場不斷獲得消費者的青睞。從2001年開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一:華龍針對不同市場採取的區域產品策略: 另外,華龍還有如下系列產品: ●定位在小康家庭的最高檔產品「小康130」系列; ●面餅為圓行的「以圓面」系列; ●適合少年兒童的A-乾脆面系列; ●為感謝消費者推出的「甲一麥」系列; ●為尊重少數民族推出的「清真」系列; ●回報農民兄弟的「農家兄弟」系列; ●適合中老年人的「煮著吃」系列; 以上系列產品都有三個以上的口味和6種以上的規格。 (三)、華龍方便麵組合策略分析 華龍目前擁有方便麵、調味品、餅業、麵粉、彩頁、紙品等六大產品線,也就是其產品組合的長度為6。方便麵是華龍的主要產品線,在這里,我們也主要研究方便麵的產品組合。 1、華龍的方便麵產品組合非常豐富,其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列,十幾種產品口味,上百種產品規格。其合理的產品組合,使企業充分利用了現有資源,發掘現有生產潛力,更廣泛地滿足了市場的各種需求,佔有了更寬的市場面。華龍豐富的產品組合有力地推動了其產品的銷售,有力地促進了華龍成為方便麵行業老二的地位的形成。 2、華龍面在產品組合上的成功經驗: ――-階段產品策略。 根據企業不同的發展階段,適時地推出適合市場的產品。 ①在發展初期將目標市場定位於河北省及周邊幾個省的農村市場。由於農村市場本身受經濟發展水平的制約,不可能接受高價位的產品,華龍非常清楚這一點,一開始就推出適合農村市場的「大眾面」系列,該系列產品由於其超低的價位,一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻,隨後「大眾面」系列紅遍大江南北,搶佔了大部分低端市場。 ②在企業發展幾年後,華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗,又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列: 如中檔的「小康家庭」、「大眾三代」 ,高檔的「紅紅紅」等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年,華龍產值達到9億元人民幣。 這是華龍根據市場發展需要和企業自身狀況而推出的又一階段性產品策略,同樣取得了成功。 ③從2000年開始,華龍的發展更為迅速,它也開始逐漸豐富自己的產品系列,面向全國不同市場又開發出了十幾個產品品種,幾十種產品規格。2001年,華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候,華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。 ④2002年起,華龍開始走高檔面路線,開發出第一個高檔面品牌――「今麥郎」。華龍開始大力開發城市市場中的中高價位市場,此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。 ―――區域產品策略。 華龍從2001年開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 ①華龍的產品策略和品牌戰略是:不同區域推廣不同產品;少做全國品牌,多做區域品牌。 ②作為一個後起挑戰者,華龍在開始時選擇了在中低端大眾市場,考慮到中國市場營銷環境的差異性很大,地域不同,則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態也大不同。 因此,華龍想最大限度挖掘區域市場,制定了區域產品策略,因地制宜,各個擊破,最大程度地分割當地市場。如華龍針對中原河南大省開發出「六丁目」,針對東三省有「東三福」,針對山東大省有「金華龍」等等,與此同時還創作出區域廣告訴求(見上表一)。 ③華龍推行區域產品策略―――實際上創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路。 ④之後它又開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對回族的「清真」系列、針對東三省的「可勁造」系列等產品。 ―――市場細分的產品策略。 市場細分是企業常用的一種市場方法。通過市場細分,企業可確定顧客群對產品差異或對市場營銷組合變數的不同反應,其最終目的是確定為企業提供最大潛在利潤的消費群體,從而推出相應的產品。華龍就是進行市場細分的高手。,並且取得了巨大成功。 ①華龍根據行政區劃推出不同產品,如在河南推出「六丁目」,在山東推出「金華龍」,在東北推出「可勁造」。 ②華龍根據地理屬性推出不同當次的產品,如在城市和農村推出的產品有別。 ③華龍根據經濟發達程度推出不同產品。如在經濟發達的北京推廣目前最高檔的「今麥郎」桶面、碗面。 ④華龍根據年齡因素推出適合少年兒童的A-乾脆面系列;適合中老年人的「煮著吃」系列; ⑤華龍為感謝消費者推出的「甲一麥」系列;為回報農民兄弟推出的「農家兄弟」系列; 華龍十分注重市場細分,且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細分變數或變數組合,找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道。 ―――高中低的產品組合策略。 先看錶二: 從上表可以看出,華龍面的產品組合是一個高中低相結合的的產品組合形式。而低檔面仍占據著其市場銷量的大部分份額。 ①全國市場整體上的高中低檔產品組合策略。既有低檔的大眾系列,又有中檔的甲一麥,也有高檔的今麥郎。 ②不同區域的高中低檔產品策略。 如在方便麵競爭非常激烈的河南市場一直主推的就是超低價位的六丁目系列。「六丁目」主打口號就是「不跪(貴)」。這是華龍為了和河南市場眾多方便麵競爭而開發出來的一種產品,它的零售價只有0.4元/包(給經銷商0.24元/包)。同時,華龍將工廠設在河南許昌,因此讓河南很多方便麵品牌日子非常難過。 而在全國其他市場如東北在繼「東三福」之後投放中檔的「可勁造」系列,在大城市投放「今麥郎」系列。 ③同一區域的高中低檔面組合,開發不同消費層次的市場。 如在東北、山東等地都推出高、中、低三個不同檔次、三中不同價位(見表一)的產品,以滿足不同消費者對產品的需要。 ―――創新產品策略。 每一個產品都有其生命發展的周期。華龍是一個新產品開發的專家。它十分注意開發新的產品和發展新的產品系列,從而來滿足市場不斷變化發展的需要。 ①華龍在產品規格和口味上不斷進行創新。從50g一直到130g,華龍在10年的時間里總共開發了幾十種產品規格。開發出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十餘種新型口味。 ②華龍在產品形狀和包裝上進行大膽創新。如推出面餅為圓行的「以圓面」系列;「彈得好,彈得妙。彈得味道呱呱叫」彈面系列。封面上體現新潮、時尚、酷的「A小孩」系列等等。 ③產品概念上的創新。如華龍創造出適合中老年人的「煮著吃」的概念,煮著吃就是非油炸方便麵,只能煮著吃,非常適合中老年的需要。 ―――產品延伸策略。 ①產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的「後代」產品。 如在推出六丁目之後,又推出六丁目108,六丁目120,超級六丁目; 在推出金華龍之後 ,又推出金華龍108,金華龍120; 在推出東三福之後,又推出東三福120,東三福130; ②不僅有產品本身的延伸,而且有同一市場也注意對產品品牌進行的延伸。在東北三省推出「東三福」系列之後,又推出「可勁造」系列。 總之,華龍面的產品組合策略是比較成功的,值得我們認真分析和思考,有些方面也許還可以值得借鑒 ,值得推廣和運用。 轉載自:中國廣告人網站>創意策劃>飲料食品>詳細內容