中國直復營銷案例

⑴ 營銷管理的版本信息

（亞洲版·第5版）
作者：科特勒等著，呂一林，王俊傑譯
出 版 社：中國人民大學出版社
出版時間：2010-1-1
版次：1
頁數：687
字數：1012000
印刷時間：2010-1-1
開本：16開
紙張：膠版紙
印次：1
I S B N：9787300113692
包裝：平裝 （第13版 中國版）
作者: [美]菲利普·科特勒 / 凱文·萊恩·凱勒 / 盧泰宏
出版社: 中國人民大學出版社
副標題: （第13版）（中國版）
譯者: 盧泰宏 / 高 輝
出版年: 2009.04
頁數: 560頁
定價: 75.00元
裝幀: 平裝 16開
叢書: 工商管理經典譯叢
ISBN: 9787300104591
目錄：
第1篇 營銷管理的基礎第1章 理解21世紀的營銷營銷的范疇與重要性營銷視野使首席營銷官更成功營銷在中國香港廉政公署營銷哲學營銷學的核心概念營銷管理的變遷營銷在中國 安利在中國的兩次轉型案例可口可樂第2章 審視營銷管理的基礎結構營銷管理系統營銷戰略營銷視野 成為警覺型組織營銷信息系統營銷在中國 淘寶（阿里巴巴）營銷情智系統營銷調研系統營銷視野 中國市場調研的挑戰案例百威第Ⅱ篇 評估市場導向和顧客價值第3章 掃描營銷環境和捕捉市場分析宏觀環境創新營銷香港「自由行」捕獲市場機遇預測和測量需求營銷在中國 中國轉型市場的特徵營銷在中國 中國的新興中產階層市場演變案例 萬科集團第4章 創造頑客價值和顧客關系營銷與顧客價值營銷視野 價值鏈創新營銷 惠普挑戰戴爾營銷在中國 華納如何應對中國的盜版光碟市場培養顧客關系建立顧客資產營銷視野 贏回失去的顧客顧客資料庫和資料庫營銷案例 百勝（中國）第5章 分析消費者市場消費者行為的影響因素創新營銷 宜家營銷在中國 獨生代
關鍵的心理過程營銷在中國 中國女性社會角色之轉變營銷視野 中國人行為中的數字命理購買決策過程：五階段模式消費者決策的其他理論營銷視野 顧客實際如何決策消費者採用過程案例 汰漬在中國（寶潔）——雕牌的挑戰第6章 分析企業市場組織購買是什麼營銷視野 小公司的大業務企業購買過程中的參與者企業購買過程的各階段營銷在中國 利樂在中國創新營銷 通用電氣公司關系案例 沃爾瑪如何在中國采購第Ⅲ篇 選擇價值第7章 識別市場細分和目標市場營銷視野 追捧長尾理論市場細分的層次營銷在中國 中國移動的目標市場和細分市場細分消費者市場和企業市場營銷視野 中國消費者世代細分營銷視野 追逐高端和低端新的消費者趨勢市場目標化營銷視野 中國的區域消費差異案例 非常可樂第8章 設立定位和應對競爭制定和傳播定位戰略差異化戰略營銷在中國 王老吉的重新定位競爭力和競爭者創新營銷 埃森哲競爭戰略營銷視野 游擊營銷營銷視野 創新營銷的不同策略營銷視野 藍海戰略通過價值創新實現高增長案例 網路挑戰谷歌第9章 創建品牌資產什麼是品牌資產營銷視野 中國品牌建立的基本缺陷營銷在中國 激活中國老字型大小創建品牌資產制定品牌戰略營銷在中國 華為的品牌再造——從「土狼」向「大象」的轉變管理和衡量品牌資產創新營銷 歐萊雅在中國營銷視野 一個品牌有多少價值案例 寶潔第Ⅳ篇 提供價值
第10章 制定產品戰略 產品特徵和分類產品關系包裝、標志、擔保和保證創新營銷 迪士尼營銷在中國 中星微電子管理新產品創新營銷索尼營銷視野 寶潔「聯系+開發」的創新策略營銷在中國開發適合中國市場的產品
產品生命周期營銷戰略案例 豐田
第11章 設計和管理服務服務的性質服務公司的營銷戰略管理服務品牌創新營銷 西南航空公司，捷藍航空公司，新加坡航空公司管理服務質量營銷在中國 海爾的五星級客戶服務營銷在中國 萬科的客戶服務管理產品附加的服務案例 匯豐銀行第12章 制定價格戰略和流程理解定價創新營銷 eBay制定價格創新營銷 如家酒店修訂價格啟動及應對價格變更創新營銷 瑞安航空營銷視野 如何阻擊低成本競爭者案例 格蘭仕的低價競爭策略第V篇 傳遞價值第13章 設計和管理整合營銷渠道營銷渠道與價值網路營銷在中國 中國農村的分銷渠道渠道設計決策渠道管理決策創新營銷 戴爾渠道整合與渠道系統營銷在中國 跨國公司在中國的渠道變革案例 亞馬遜第14章 管理零售、批發和物流
零售創新營銷 塔吉特百貨創新營銷 台灣7-11便利店創新營銷樂購批發營銷在中國 沃爾瑪和家樂福在中國的「進化」市場物流案例 國美電器第Ⅵ篇傳播價值
第15章 設計和管理整合營銷傳播 營銷傳播作用開展有效的傳播營銷在中國 北京2008奧運會的整合營銷傳播創新營銷 名人代言的策略創新在中國 跨國公司在中國的廣告失誤創新營銷 英特爾確定營銷傳播組合管理整合營銷傳播過程營銷在中國 香港塑造城市品牌形象案例 耐克
第16章 管理大眾傳播：廣告，銷售促銷，事件和體驗，公共關系 開發和管理廣告方案創新營銷 迷你寶馬營銷在中國 分眾傳媒營銷視野 用品牌做游戲營銷在中國 CCTV黃金時段廣告招標管理銷售促銷管理事件與體驗創新營銷維珍集團管理公共關系案例 鳳凰衛視
第17章 管理個人傳播：直復和互動營銷，口碑和人員銷售 直復營銷互動營銷營銷在中國 騰訊QQ創新營銷 雅虎口碑營銷設計銷售團隊營銷視野 大客戶管理管理銷售團隊人員銷售的原則案例 戴爾在中國
第Ⅶ篇實現長期增長和持續價值
第18章 轉型營銷的管理 改進績效營銷的營銷模式營銷在中國 微軟和星巴克在中國創新營銷 三星營銷視野 營銷對股價的貢獻營銷視野 推動營銷的CEO測量和改進營銷管理效能營銷在中國 阿里巴巴營銷在中國 華為的管理國際化測量和改進營銷管理的效率
營銷視野 改善效能和效率的營銷儀表盤案例 聯想轉型
第19章 新世界的營銷管理轉型營銷的管理 全球營銷的管理營銷在中國 奇瑞汽車創新營銷 諾基亞營銷視野 聚焦重要的發展中市場營銷視野 華人公司全球化的四種類型和三種策略營銷在中國 中國公司全球化的路徑高科技營銷的運用全方位營銷組織的管理測量和改進營銷管理的效率
創新營銷 星巴克營銷視野 公司社會責任的新觀點
營銷視野 中國傳統文化中的商業倫理案例微軟附錄 營銷管理的演進
營銷管理：定義和范疇的演變營銷管理核心知識的進化公司營銷管理創新的實戰標桿營銷管理的階段演進營銷管理焦點的演變
術語表

⑵ 求直復式營銷案例~!

美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網路訂貨和付款，企業可以通過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面：

首先，直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的「雙向信息交流」，以克服傳統市場營銷中的「單向信息交流」方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網路，企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好准備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯網獲取售後服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。

第三，直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的「信息雙向交流」。互聯網的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

第四，直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平台，通過資料庫技術和網路控制技術，企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。

網路營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網路營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網路營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。有關網路直復營銷理論的應用將在後面的網路營銷渠道策略中進行詳細介紹。

（二）網路關系營銷理論

關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關繫上來。企業是社會經濟大系統中的一個子系統，企業的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，企業的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關系是企業營銷的核心，也是企業成敗的關鍵。

關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。並在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷並不是以損傷企業利益為代價的，根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系並建立顧客的忠誠度，是可以為企業帶來長遠的利益的，它提倡的是企業與顧客雙贏策略。互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道，企業與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，它為企業與顧客建立長期關系提供有效的保障。這是因為，首先，利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業根據顧客的個性化需求利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品和服務時創造更多的價值。企業也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。其次，利用互聯網企業可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯系。互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業進行溝通，顧客可以藉助互聯網在最短時間內以簡便方式獲得企業的服務。同時，通過互聯網交易企業可以實現對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程的全程質量的控制。

另一方面，通過互聯網企業還可以實現與企業相關的企業和組織建立關系，實現雙贏發展。互聯網作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業與企業的供應尚、分銷商等建立協作夥伴關系。如前面案例中的聯想電腦公司，通過建立電子商務系統和管理信息系統實現與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關系。有關網路關系理論的應用將在後面網路營銷服務策略中進行詳細介紹。

（三）網路軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特徵的「強式營銷」提出的新理論，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特徵的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的「轟炸」，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至於消費者是否願意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

在互聯網上，由於信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業採用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司伺服器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件伺服器處於癱瘓狀態，最後不得不道歉平息眾怒。網路軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關注企業來達到營銷效果。在互聯網上開展網路營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網路虛擬社區形成規則，有的也稱為「網路禮儀（Netiquette）」。網路軟營銷就是在遵循網路禮儀規則的基礎上巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。有關網路軟營銷理論的應用將在網路營銷促銷策略中進行具體詳細介紹。

（四）網路整合營銷

在當前後工業化社會中，第三產業中服務業的發展是經濟主要的增長點，傳統的以製造為主的正向服務型發展，新型的服務業如金融、通訊、交通等產業如日中天。後工業社會要求企業的發展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求。互聯網路作為跨時空傳輸的「超導體」媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網路的交互性可以了解顧客需求並提供針對性的響應，因此互聯網路可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

互聯網路對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產品／服務、價格、分銷、促銷）結合發揮重要作用。利用互聯網路傳統的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結合。

1．產品和服務以顧客為中心

由於互聯網路具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網路在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面，企業還可以及時了解顧客需求，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提供企業的生產效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯網路來銷售電腦，業績得到100%增長，由於顧客通過互聯網路，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據要求組織生產，並通過郵政公司寄送，因此公司可以實現零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標准，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業在互聯網路上則可以很容易實現，顧客可以通過互聯網路提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認後再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的伺服器程序的導引下完成的，並不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯網路上，通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標准，然後系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

3．產品的分銷以方便顧客為主

網路營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網路訂貨和購買產品。以法國鋼鐵製造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創立於8年前，因為採用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯網路，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車製造商建立聯系，從而能在對方提出需求後及時把鋼材送到對方的生產線上。

4．壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系

傳統的促銷是企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯系，同時公司的促銷成本很高。互聯網路上的營銷是一對一和互動式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯網路更能加強與顧客的溝通和聯系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，該公司開發一能在互聯網路上對信息分類檢索的工具，由於該產品具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產品就廣為人知，並且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。

⑶ 網路營銷案例分析

現在我們經常在網上看到有網友在問：XX家網路營銷公司怎麼樣？好不回好？哪裡有網路營銷公答司以及網路營銷步驟、網路營銷經典案例、網路營銷策略、如何開展網路營銷等等諸多的問題。實這些問題看似不同，實際上都是同一個問題，說明了網友們比較關心以下兩個問題：

1. 網路營銷推廣是不錯的營銷方式，只是自己不會操作，又怕合作被人騙。

2. 自己想學習網路營銷推廣，希望找到一個比較好的方法，通過網路來提升知名度和變現。

根據《解密：網路營銷推廣實戰和流量變現公式》一書中的解釋：「究竟有沒有一種以實戰為根本目的，無需懂太多的網路營銷技術，少花成本或者不花成本就能」更快、更好、更多「的通過網路來獲得流量以至於流量獲得和流量變現」公式法「呢？實際上網友的這些問題，一句話就能說的明白。

實際上網路營銷推廣是根據不同產品搭配不同的營銷渠道方能起到好的推廣效果，並不通用。好的產品又需要好的內容為寫作基礎，所以將產品進行分類+營銷渠道進行分類+吸引力的創作才能獲得好的流量效果。

具體的大家可以詳細參考網路文庫：《解密：網路營銷推廣實戰和流量變現公式》

⑷ 什麼是直復營銷舉一個網上直復營銷的案例並分析

直復營銷就是一種個性化營銷。產品直接送達消費者。
比如電話營銷、電視營銷。

至於案例，比如郵購。
沒有通過中間商。