關於網球比賽的體育營銷案例

1. 關於體育案例分析

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2. 經典的體育經紀活動案例

奧運會的花費是巨大的，特別是近幾屆更如此，如1972年，慕尼黑花了10億美元；內1976年，蒙特利爾花了容20多億；而1980年，莫斯科竟花了90多億美元左右。尤伯羅思任主席後，面臨的第一個難題是經費源。洛杉磯奧運會是1896年奧運會創辦以來首次由民間承辦的運動會，既無政府補貼，又不能增迦納稅人負擔，加之美國法律還禁止發行彩票，一切資金就都得自行籌措。尤伯羅思領導這個委員會白手起家，廣開財源，採取了如下主要措施：與企業集團訂立資助協議；出售電視廣播權和比賽門票；壓縮各項開支，充分利用現有設施，盡量不修建體育場館；不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿；招募志願人員為大會義務工作等。尤伯羅思利用自己的聰明才智，使組委會的工作井井有條，一切如願以償。 本屆奧運會原計劃耗資5億美元左右，後來不僅沒有出現虧空，而且有盈餘。 不過，他的作法，也遭到一些非議，批評本屆奧運會有濃厚的商業色彩，特別是在美國境內的火炬接力，參加者每跑1英里需3000美元的作法，引起了體育界人士的不滿，認為它嚴重地違背了奧林匹克原則。但是，總的來說，尤伯羅思的嘗試仍不失為一次成功之舉。

3. 如何利用體育營銷進行體育贊助下的「品牌擴張」

作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數的眼球，不久前的中國頂級足球隊與擁有世界足球巨星的皇馬隊的激情碰撞，更是讓億萬球迷為之瘋狂。精明的商家也早已認識到此次體育賽事背後所蘊藏的商機，中國服裝品牌七匹狼捷足先登，他們在2003年從皇馬贊助活動中獲得體育營銷第一桶金之後，又於今年搶奪先機，再次成為2005年皇家馬德里中國行惟一指定服飾贊助商。

那麼，是什麼使「七匹狼」不惜重金兩次牽手「『皇馬』中國行」呢？

2003年，「皇馬」在大多數中國百姓心目中還是個陌生的名詞，而今天的「皇馬」幾乎成了眾人皆知的名詞。可以推斷，目前「皇馬」品牌在中國市場的價值比2003年提高了10倍！「七匹狼」之所以兩次牽手「皇馬」，恰恰是看中了「皇馬」在國內和國際的品牌價值和影響力，欲藉此在全球范圍內提升其自身的品牌價值。

目前，無論是國內巨頭還是全球跨國公司，大走體育營銷之路已是不爭的事實。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯想參與奧運TOP、中興成為雅典奧運的ADSL供應商到三星連續數年致力於奧運會無線通信設備的全球合作……，我們可以發現，著名企業都不約而同地藉助著名的體育賽事，著力打造企業的國際化品牌與渠道，提升其在全球市場的影響力。

七匹狼作為一家服裝企業，其品牌在國內已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業要盡快走出國門，走向世界，藉助體育賽事，走品牌聯合之路，將是企業走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇家馬德里俱樂部的再次來華，無疑為七匹狼品牌聯合營銷提供了一個很好的契機。

國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當地文化，成為當地的品牌。因此，可以說跨國品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程。而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。

需要強調的是，體育贊助的直接回報也存在局限性，其傳達的信息比較簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須藉助其他傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張。體育營銷畢竟只是企業實現經營目標的一種手段，只有根據公司的具體發展戰略開展營銷活動，才可以體現其真正價值。

品牌到底是什麼？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。在最近央視舉辦的「20005 CCTV我最喜愛的中國品牌」評選活動中，「李寧」作為唯一一家運動品牌入選。

據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，「中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額」，「中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%」，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業的家底略顯「單薄」！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰。

經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面「反擊」的號角，向耐克和阿迪達斯「盤踞」多年的高端市場發起挑戰。其中，「李寧」品牌近兩年的卓越表現，值得關注。

市場推廣：與消費者共鳴

有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。「一切皆有可能」這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色，源自本色」到現在的「一切皆有可能」，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

很難想像，在看到「一切皆有可能」的廣告後，會有人不為所動。因為所有生活在都市裡的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運動片斷，「李寧」在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有誇張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出「一切皆有可能」的體育精神。這是李寧公司的一次突破，並不是贊美它的廣告多麼有創意，而在於通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，「李寧」提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

「一切皆有可能」需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限於某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最後選擇你的產品，並且心甘情願地為它們埋單。比如，「李寧」贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和「一切皆有可能」的品牌定位十分貼切，提出「不服就單挑」的口號，比賽過程中先安排8分鍾團隊作戰3對3打，剩下2分鍾每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落後，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將「一切皆有可能」演繹得淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用「明星＋廣告」的營銷模式開拓市場的做法，「李寧」組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

體育營銷:精心構建的系統工程

體育賽事是各大品牌「逐鹿中原」的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富於激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇於拼搏的精神和競技體育的不確定性、交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

當產品的質量不再有技術上的「瓶頸」，售後服務不再讓消費者黯然神傷的時候，產品自身所體現的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在於品牌價值與體育文化相結合，這就好比是社會價值與商品價值的「合理沖撞」，將二者協調統一是企業要做的功課。因為過分地追求品牌價值和商業利潤的最大化，將會導致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業市場化的今天，完全剝離企業的贊助，體育事業又成了飯館的「隔夜茶」，有色無味。唯有達到體育文化、品牌價值和商業利潤的高度協調，平衡發展，才能真正發揮出體育營銷所賦予的豐富內涵。

體育營銷不是「一錘子買賣」，單純的體育贊助和「體育明星＋廣告」的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統「工程」，企業在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節中共同發展，從而形成一種獨特的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。「李寧」作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作夥伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體……

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

專業化之路：立足本土的國際化進程

自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此後李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2005年年初成為NBA合作夥伴，源於體育，用於體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。這一點李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發出采訪要求。

體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約義大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，並與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司NedFred-erick博士合作，共同致力於李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品製造商施華洛世奇建立合作。

2004年被媒體稱為「國際化年」，幾乎所有的國內企業都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視「品牌中國」發布現場，李寧公司CEO張志勇先生用《孫子兵法》三十六計中的「圍魏救趙」來形容李寧公司的系列化、專業化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構的合作等「圍魏」方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力；用於「救趙」，服務於廣大中國的消費者。

通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同台競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優於國際頂級品牌的產品，因此，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現了脫銷的現象。

下一個15年：期待超越，任重而道遠。

2005年是李寧有限公司成立15周年，在15年的風雨歷程中，「李寧」肩扛中國民族企業的大旗，在一路坎坷中走來，從設計研發到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發展，公司業績也持續以較高的速度增長，取得了令人振奮的業績。我們期待著在下一個15年中，以李寧為代表的國內品牌能夠實現真正的超越。

鏈接：李寧有限公司介紹

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型資料庫，對專業運動特徵進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧公司的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

每一個冠軍團隊的背後，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

「推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活」，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧有限公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。2004年，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。

今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的製造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在於中華民族的那股巨大力量。

4. 體育公關案例

當今世界，體育與人們的生活息息相關，參加各種體育活動，觀看各種 體育專比賽，屬已經成為時尚。每逢體育比賽，特別是大型的國際體育比賽，都 會吸引成千上萬的體育愛好者。此時，體育成了街頭巷議的中心、新聞報道 ...... 2012年的世界盃 和 奧運會的籌備啊！~~

5. 國外趣味體育案例 誰知道國外有哪些趣味體育的競賽項目，好玩有趣的

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世界趣味體育比賽大盤點，可以看一看

6. 體育營銷的方法有哪些

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營銷，一旦與千百年來為大眾所喜聞樂見的「體育賽事」聯姻，將會有怎樣的效果？

作為一個新生代，體育營銷主要指企業藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會讓你看到體育營銷的超凡魅力。

案例

2002年，三星電子被美國專業品牌調查機構INTERBRAND公司和美國《商業周刊》評為全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績，源於1996年三星李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。

事實上在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。

當然，三星電子的體育營銷並不僅僅局限於體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展台展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡成功，這源於三星電子對體育營銷的准確把握，具體體現在三星電子已經把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品中，並以高質量的產品與奧林匹克「更高、更快、更強」的精神完美結合。

點評

隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰略。據最新調查，體育營銷尤其適用於IT、食品飲料、通信、金融和汽車等行業。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已成為營銷家族中最具營銷效果的一員，並深受企業的青睞。

從國際經驗來看，商家一般通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點於一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業創造效益。從歷年國際奧委會「合作夥伴關系」企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報無疑是極其豐厚的。

不僅僅是三星電子藉由體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂、健力寶等也都是玩轉體育營銷的個中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運贊助商後在國際市場上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到世界公認；可口可樂為1996年亞特蘭大奧運會曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運會之後盈利猛增了21％，達到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運會中，中國移動的「我能」系列廣告，乘著奧運的烽火著實激情燃燒了一把，中國移動的品牌也進一步得到了大幅提升。

存在問題

然而魅力四射的體育營銷並非處處散發迷人的風采。目前我國企業在體育營銷上就存在不少問題和誤區，以至於不少企業花費巨資投到體育營銷，卻因收效甚微而打了水漂。總結起來，有以下幾個方面。

其一，企業活動通常難以達到長期連續性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過一個循序漸進的、系統整合的過程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過，這種系統的體育營銷使其品牌逐漸深入人心並征服大眾。

其二，企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性。

其三，體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

其四，企業應將商業營銷與人文精神沒能很好地結合起來。

此外，企業在體育營銷上的投入經常流於盲目，而非量力而行，開展什麼層次和規模的體育營銷常不能實際考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。

五點建議

我國運營商現在也開始意識到體育營銷的魔力，再加上2008年北京奧運的刺激，勢必是除了體育競賽之外，另一場體育營銷的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競賽，體育營銷更是一場謀略和耐力的激烈較量，企業要成功應用體育營銷，注意以下方面必不可少。

1．體育營銷要注重系統化和連續性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。

2．讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感，足球比賽的宣洩和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來都是市場的土壤，沒有感情打動便無法激起消費者的購買慾望。

3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。

體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此產生共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。

4．注意名人與品牌之間有效的連接點：名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象；名人檔次與企業檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。

5．用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統而持之以恆的過程。圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

7. 體育市場營銷

2008年北京奧運，被看做是目前為之贊助水平最高的的奧運會，包括12家國際奧組委長期合作夥伴在內，一共有62家中外企業以合作夥伴、贊助商、供應商等不同身份與北京奧組委合作，這已經刷新了奧運贊助史的紀錄。
1976年蒙特利爾奧運會時，共有628家贊助商和供應商，整個贊助計劃為組委會帶來700萬美元收入。而2008北京奧運會的贊助商數量只有蒙特利爾奧運會的1/10，但贊助總額卻超過10億美元，是當年的數百倍。

據了解，目前，頂級贊助商的准入費是6500萬美元，這還不算前後的公關費用；除了頂級贊助商外，本屆奧運會贊助模式還包括北京2008贊助商、國家奧委會贊助商、獨家供應商等。每一個門檻都不低。企業應該根據自己的戰略和營銷策略來決定成為那類贊助商。有資料表明，如大眾汽車、阿迪達斯和中國國航，為了合法使用奧運會的五環標志就各自花了5000萬美元。北京奧運可謂「金」光閃閃。

從企業的角度來說，體育贊助是一個很好的商業和營銷手段，可以提高企業的品牌認知度和忠誠度，但要取得與投入金錢對等的效果，需要一定的技巧。這對於向來沒有支持體育賽事土壤的中國企業來說，來到家門口的奧運，或許是一個體育營銷的開端。

對於外國企業來說，在北京奧運中謀得一席宣傳之地，是打開一個13億人口的巨大新興市場的最好辦法；而對於中國企業，國際化程度仍處於初級階段，無論是行銷網路還是資金實力，都難以與國外大公司相提並論。雖然這次進入奧運市場的入場券著實高昂，但畢竟是在家門口，比跑出去贊助一個在國外舉辦的體育賽事心裡有底得多，而且還可以讓全球數十億的觀眾看到，還是劃算的。

「體育全球營銷（Sports Global Business）」這種營銷手段正在被越來越多的跨國企業所運用。曾經以業余體育為主導的近代奧運會變成了現在這種耗資數十億美元的賽事活動，中國的企業在北京奧運中，也見識和嘗試了這種活動。在國際奧委會對奧運贊助設置的種種規則——禁止奧運賽場上有任何廣告行為、禁止直接冠名贊助——等等之下，要想將這個營銷活動真正進行到底，贊助商光投入大量資金，是達不到營銷效果的，在企業營銷策劃中還必須注重：賽事服務，員工直接參與程度，再通過其他方面的大量的新的廣告推廣、市場活動以及和奧運會有關的公益活動來實現和鞏固。

這對剛剛試水的中國企業來說，這是一場金錢堆砌的讓人異常興奮的冒險，而對那些已經將體育全球營銷作為企業戰略的跨國公司來說，這是一場特殊的、贏得中國消費者好感的秀。

從這次北京奧運的情況來看，有些企業已達到了很好的效果，但也有很多企業效果甚微，其中不乏國有大型企業，這和他們只停留在固有的營銷觀念有很大關系，奧運營銷不是光付出大量資金，有能達到效果的。

「體育全球營銷」對很多中國企業來說是一門新的營銷課程。這不光需要企業改變固有的營銷理念，有好的創新營銷策劃，還需要擁有一批真正懂得競技體育行業運作的專業人員組成的策劃團隊 建議你買一本書書名:體育市場營銷學
圖書編號:1433029
出版社:復旦大學出版社
定價:30.0
ISBN:730905018
作者:張貴敏
出版日期:2006-01-01
版次:1
開本:16開
簡介:
本書系復旦博學·體育經濟管理叢書的一種，全書包括：第一章導論、第二章體育市場營銷環境、第三章體育消費行為分析、第四章體育市場競爭策略、第五章體育市場營銷調研與市場預測、第六章體育市場營銷策劃、第七章體育目標市場定位、第八章體育營銷組合策略、第九章健身娛樂休閑市場、第十章體育競賽表演市場、第十一章體育裝備用品市場、第十二章體育贊助營銷、第十三章體育旅遊市場等。每章後附有案例和復習思考題，對學生拓展視野、掌握實際案例很實用，是一本內容新、觀念新的體育經濟管理教材，適合高等院校體育經濟管理專業、社會體育專業、體育MBA使用，也適合各級各類幹部培訓、上崗培訓。

目錄:
第一章 導論
第一節 市場營銷學與體育市場營銷學
一、市場營銷學的產生與發展
二、體育市場營銷學
第二節 體育市場與體育市場分類
一、體育市場
二、體育市場分類
第三節 體育市場營銷特點
一、體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強
二、體育市場營銷多元化日趨突出
三、體育市場營銷空間大
四、體育市場營銷難以把握主體產品的質量標准
第四節 體育市場營銷學的研究內容
一、消費者的需求和慾望及消費行為
二、供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為
三、輔助完成交易行為的營銷機構行為
［本章討論題］
［案例］ 奧運會為何與營銷「聯姻」
第二章 體育市場營銷環境
第一節 體育市場營銷環境的特點
一、體育營銷環境存在的客觀性
二、體育營銷環境影響的多重性
三、體育營銷環境的差異性
四、體育營銷環境的動態性
五、體育營銷環境的依賴性
第二節 分析體育市場營銷環境的意義
一、有利於發現新的市場機會
二、有助於避開環境威脅
三、有助於揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝
第三節 體育市場營銷環境分析和評價方法
一、威脅—機會矩陣法
二、SWOT評估法
第四節 體育市場營銷的宏觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、社會與文化環境
五、政策環境
第五節 體育市場營銷的微觀環境
一、體育企業內部環境
二、商品供應者
三、中介機構
四、競爭對手
五、市場
六、公眾
［本章討論題］
［案例一］ 景觀體育比競技體育更賺錢
［案例二］ 從阿迪達斯、銳步、耐克之爭看代言人策略
第三章 體育消費行為分析
第一節 體育消費購買行為概述
一、體育消費購買行為及其內容
二、體育消費者購買行為類型
第二節 影響體育消費者行為的因素
一、文化因素
二、社會因素
三、個人特徵
四、心理特徵
第三節 體育消費決策過程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評估選擇
四、購買決定
五、購後行為
［本章討論題］
［案例一］ 泰康:中國首家企業贊助F1車隊整合營銷
［案例二］ 球星效應對消費者購買行為的影響
第四章 體育市場競爭策略
第一節 體育市場競爭分析
一、識別競爭者
二、對競爭者策略的分析
三、企業的競爭情報系統
第二節 企業競爭戰略
一、市場領導者戰略
二、市場挑戰者戰略
三、市場跟隨者戰略
四、市場補缺者戰略
第三節 品牌競爭
一、品牌的界定
二、品牌資產
三、品牌策略
［本章討論題
［案例一］ 打造體育品牌的四種工具
［案例二］ 國產運動鞋亂了步伐?——體育頻道成了運動鞋頻道
第五章 體育市場營銷調研與市場預測
第一節 體育市場營銷調研綜述
一、體育市場營銷調研的定義
二、體育市場營銷調研的內容
三、體育市場營銷調研的類型
……
第六章 體育市場營銷策劃
第七章 體育目標市場定位
第八章 體育營銷組合策略
第九章 健身娛樂休閑市場
第十章 體育競賽表演市場
第十一章 體育裝備用品市場
第十二章 體育贊助營銷
第十三章 體育旅遊市場

8. 體育營銷簡單的說就是用體育項目來營銷產品，那麼怎樣來營銷體育呢

首先更正一下，體育營銷不是您說得用體育項目來營銷產品，NBA辦的好是有多種原因的。具體的情況你可以登陸http://zhaoyanhang.anyp.cn 查詢
營銷，一旦與千百年來為大眾所喜聞樂見的「體育賽事」聯姻，將會有怎樣的效果？

作為一個新生代，體育營銷主要指企業藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會讓你看到體育營銷的超凡魅力。

案例

2002年，三星電子被美國專業品牌調查機構INTERBRAND公司和美國《商業周刊》評為全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績，源於1996年三星李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。

事實上在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。

當然，三星電子的體育營銷並不僅僅局限於體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展台展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡成功，這源於三星電子對體育營銷的准確把握，具體體現在三星電子已經把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品中，並以高質量的產品與奧林匹克「更高、更快、更強」的精神完美結合。

點評

隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰略。據最新調查，體育營銷尤其適用於IT、食品飲料、通信、金融和汽車等行業。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已成為營銷家族中最具營銷效果的一員，並深受企業的青睞。

從國際經驗來看，商家一般通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點於一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業創造效益。從歷年國際奧委會「合作夥伴關系」企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報無疑是極其豐厚的。

不僅僅是三星電子藉由體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂、健力寶等也都是玩轉體育營銷的個中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運贊助商後在國際市場上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到世界公認；可口可樂為1996年亞特蘭大奧運會曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運會之後盈利猛增了21％，達到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運會中，中國移動的「我能」系列廣告，乘著奧運的烽火著實激情燃燒了一把，中國移動的品牌也進一步得到了大幅提升。

存在問題

然而魅力四射的體育營銷並非處處散發迷人的風采。目前我國企業在體育營銷上就存在不少問題和誤區，以至於不少企業花費巨資投到體育營銷，卻因收效甚微而打了水漂。總結起來，有以下幾個方面。

其一，企業活動通常難以達到長期連續性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過一個循序漸進的、系統整合的過程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過，這種系統的體育營銷使其品牌逐漸深入人心並征服大眾。

其二，企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性。

其三，體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

其四，企業應將商業營銷與人文精神沒能很好地結合起來。

此外，企業在體育營銷上的投入經常流於盲目，而非量力而行，開展什麼層次和規模的體育營銷常不能實際考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。

五點建議

我國運營商現在也開始意識到體育營銷的魔力，再加上2008年北京奧運的刺激，勢必是除了體育競賽之外，另一場體育營銷的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競賽，體育營銷更是一場謀略和耐力的激烈較量，企業要成功應用體育營銷，注意以下方面必不可少。

1．體育營銷要注重系統化和連續性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。

2．讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感，足球比賽的宣洩和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來都是市場的土壤，沒有感情打動便無法激起消費者的購買慾望。

3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。

體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此產生共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。

4．注意名人與品牌之間有效的連接點：名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象；名人檔次與企業檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。

5．用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統而持之以恆的過程。圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

9. 體育營銷十大經典案例的內容簡介

2010年是體育的大年，冬奧會、世界盃、NBA中國賽、亞運會……頂級賽事交相輝映，央視體育報道亮點不斷，體育傳媒大有可為。體育活動的影響力在當代達到了頂峰。奧運會、世界盃等重大賽事真正成了全人類的盛典。這一影響力的形成，根本原因在於大眾傳播的迅猛發展。通過媒體，體育活動跨越了地緣的界線，直接呈現在世界各地不同膚色、不同種族的人的眼前。從某種程度上說，媒體成就了體育。而與此同時，體育也成就了媒體。成功的體育活動，成為媒體最有價值和吸引力的內容。依託體育運動，媒體變成受眾不可缺少的夥伴，牢固地樹立了媒體的形象。
隨著市場的成熟，品牌日益成為企業的核心競爭力。在這個不進則退的競爭環境中，對希望做大做強的企業而言，沒有屬於自己的品牌是寸步難行的。沒有品牌基礎的企業需要盡快樹立自己的品牌形象，而有一定品牌基礎的企業，面對激烈而殘酷的市場競爭，更要不斷地深化品牌的內涵和進行謹慎的品牌管理。與此同時，中國的傳播環境越來越復雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來新的沖擊，在這個環境中，品牌管理在使用廣告等傳統手段時，也必須要在充分利用各種強勢傳播平台，以新的方式，深入地與消費者進行溝通。體育營銷則是首選的傳播方式之一。
《2010十大體育營銷經典案例》甄選了2010年度中國市場上體育營銷的十大經典案例，對提升中國體育營銷的水平，探討中國特色的體育營銷的規律模式，促進中國體育營銷的進一步發展，無疑具有重要的意義。通過對體育營銷經典案例的深入研究，不僅可以提高企業的體育營銷意識，強化企業的體育營銷能力，而且進一步助推了企業的全球體育營銷，錘煉了體育營銷的理論和評價指標體系。

10. 體育賽事swot分析怎麼做以某一賽事為案例

以NBA總決賽為例：
優勢：1、NBA的巨大影響力，擁有巨大的觀眾群體。
2、時間的合理性，在中內國，總決容賽進行的時間正好是中午，觀眾群體大
劣勢：1、廣告多，如果比賽精彩程度下降的話，觀眾會流失
2、時間段雖然合理，但是卻在周一至周五有比賽，對於上班族和學生，不是很方便
機會：1、電視等媒體的日益完善與發達
2、其巨大的觀眾群體，對於其中的點點滴滴都會關心
威脅：1、世界盃的沖擊
2、媒體的多樣性，對於統一性有一定影響
3、電視轉播方面的不確定因素