競合營銷案例

A. 企業營銷活動有哪些類別

1.按推廣理念分：要迎合市場新鮮度吸引眼球，有增長發揮的空間高度，有回報關聯度。
2.按推廣地區分：對於不同城市的推廣媒體，用戶的分布不同，企業的視野落點也不同。
3.按推廣場地分：針對不同的人群，在不同的場地進行集中推廣，不同場合的人群境況、需求也不盡相同。
企媒體可以通過大數據挖掘用戶需求，針對用戶痛點，精心策劃各種企業營銷活動。

B. 營銷有幾種形式

網路營銷推廣形式有很多，可以結合案例來看，更加容易理解

營銷方式一：內容營銷
內容營銷要求你能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾主動關注。也就是說，你的內容要有足夠的吸引力，讓消費者主動來找你。
案例：網易雲音樂的地鐵樂評專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內容營銷的經典案例。
營銷方式二：口碑營銷
口碑營銷是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。
案例：老乾媽號稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場覆蓋率高達90%以上，靠的就是口碑營銷。
營銷方式三：病毒營銷
病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網路，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。
案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬於病毒營銷。
營銷方式四：飢餓營銷
飢餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、製造供不應求「假象」、以維護產品形象並維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。
案例：飢餓營銷的關鍵詞是「搶不到」。將這一營銷方式應用到極致的品牌是小米手機。飢餓營銷的策略讓小米摒棄了在市場渠道投入廣告的傳統銷售手段，從而以低價策略在競爭中搶佔先機。
營銷方式五：事件營銷
事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。
案例：新世相的「逃離北上廣」，「丟書大作戰」，都屬於事件營銷的經典案例。
營銷方式六：借勢營銷
借勢營銷用雷軍的話來說就是「站在風口上的豬」，通過創意將產品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點事件上，很容易就會獲得大量傳播。
案例：在借勢營銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋果7發布、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢海報總能吸引大波人的眼球。
營銷方式七：造勢營銷
產品在進入市場初期，營銷剛開始階段，需要製造氣勢渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷進入充分展開。這個時候就需要造勢營銷。
案例：天貓雙11和京東618，正式的活動日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站台看到他們的活動廣告，這就是一種造勢營銷。
營銷方式八：跨界營銷
跨界營銷，可以說是現階段除了互聯網思維和飢餓營銷以外被炒得最熱的詞彙了。兩個看似毫不搭噶的品牌，根據各自的特點和優勢，相互契合滲透，優勢互補，達到1+1>2的效果。
案例：跨界營銷的方式包括產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯手肯德基，肯德基獲得定製版手機，華為獲得遍布全國的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營銷的典型案例。
營銷方式九：網紅營銷
首先網紅營銷，也叫做網紅經濟，也是當下比較熱的一種營銷方式，主要是因為這種嶄新的形式傳播速度是非常快的，流動率高，波及范圍會更廣。
案例：【New Balance】今年邀請了超級網紅Papi醬拍攝了倡導堅持尋找自我的廣告《致未來的我》。
營銷方式十：視覺營銷
視覺營銷是一種可視化的視覺體驗通過視覺的沖擊和審美視覺感觀提高顧客（潛在的）興趣，達到產品或服務的推廣
案例：Horse為農夫山泉設計的礦泉水包裝。
營銷方式十一：服務營銷
服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環節，「顧客關注」工作質量的高低，將決定後續環節的成功與否，影響服務整體方案的效果。
案例：海底撈的超值服務體現出來的：海底撈不僅有火鍋，還能讓你笑，千金難買一笑！在海底撈，顧客就是上帝的服務理念得到了最好的詮釋。
營銷方式十二：公關營銷
公共關系營銷重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業市場營銷活動的重點手段來予以採用。企業形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。
案例：奧利奧100周年：餅幹上的歷史。奧利奧的100年周年慶活動，不僅有效的利用了社交媒體實現好玩的互動，同時也很好把產品有機地融入到互動和營銷活動中。

C. 競合是什麼意思

競合來源於合作競爭理論(cooperation-competition theory) 。

合作競爭理論，源於對競爭對抗性本身固有的缺點的認識和適應當今復雜的經營環境。企業經營活動是一種特殊的博弈，是一種可以實現雙贏的非零和博弈。

競合（co-opetition）是基於合作與競爭結合的經營戰略，由商業競爭者合作工作能夠受益的思想衍生而來。競合商業模型建立在博弈論之上，是一種通過特殊設計的游戲來理解不同戰略和結果的科學（在第二次世界大戰期間發展）。

傳統經營哲學轉換成博弈論，就是零和游戲，勝利者將擁有所有，失敗者將空手而歸；競合的支持者主張引領一種正和游戲，所有游戲者獲得的收益總和大於游戲者投入游戲的總和。

企業的經營活動必須進行競爭，也有合作，是一種合作競爭的新理念。它強調合作的重要性，有效克服了傳統企業戰略過分強調競爭的弊端，為企業戰略管理理論研究注入了嶄新的思想。

同時，利用博弈理論和方法來制定企業合作競爭戰略，強調了戰略制定的互動性和系統性，並通過大量的沙盤推演進行博弈策略分析，為企業戰略管理研究提供了新的分析工具。

合作競爭戰略管理理論的核心邏輯是共贏性，反映了企業戰略要以博弈思想分析各種商業互動關系、與商業博弈活動所有參與者建立起公平合理的合作競爭關系為重點。

(3)競合營銷案例擴展閱讀：

例子：龜兔賽跑

故事1

從前，一隻烏龜和一隻兔子在互相爭辯誰跑得快。他們決定比賽分高下，選定了路線，就此起跑。

兔子帶頭沖出，賓士了一陣子，眼看已遙遙領先，心想，它可以在樹下坐一會兒，放鬆一下，然後再繼續比賽。

兔子很快就在樹下睡著了，而一路上笨手笨腳走來的烏龜則超越兔子，完成比賽，成為貨真價實的冠軍。 等兔子一

覺醒來，才發覺它輸了。

這個故事給我們的啟示是：緩慢但持續的人會贏得比賽。

效應分析：

1、簡介

企業的競合聯合了若干企業的優勢，共同開拓市場、參與市場競爭，增強了企業在市場上的競爭力。

2、規模效應

競合使企業實現了規模經濟。首先，單個企業各自的相對優勢在競合的條件下得到了更大程度的發揮，降低了企業的單位成本。

其次，合作使專業化和分工程度提高，對合作夥伴在零部件生產、成品組裝、研發和營銷等各個環節的優勢進行了優化組合，放大了規模效應；再次，企業通過合作制定行業技術標准，形成了標准化系統，延長了外部合作面。

3、成本效應

競合降低了企業的外部交易成本和內部組織成本。企業通過相關的契約，建立起穩定的交易關系，降低了因市場的不確定和頻繁的交易而導致的較高的交易費用。同時，由於合作企業間要進行信息交流，實現溝通，從而緩解了信息不完全的問題，減少了信息費用。合作企業間的信息共享，也有助於降低內部管理成本，提高組織效率。

協同效應：同一類型的資源在不同企業中表現出很強的異質性，這就為企業資源互補融合提出了要求。競合擴大了企業的資源邊界，不僅可以充分利用對方的異質性資源，而且可以提高本企業資源的利用效率。

此外，競合節約了企業在資源方面的投入，減少了企業的沉沒成本，提高了企業戰略的靈活性，通過雙方資源和能力的互補，產生了 1+1〉2 的協同效應，使企業整體的競爭力得到了提升。

4、創新效應

競合使企業可以近距離的相互學習，從而有利於合作企業間傳播知識、創新知識和應用知識，同時也有利於企業將自身的能力與合作企業的能力相結合創造出新的能力。

此外合作組織整體的信息搜集、溝通成本較低，可以更加關注行業競爭對手的動向和產業發展動態、跟蹤外部技術、管理創新等，為企業提供了新的思想和活力，大大增強了企業的創新能力和應對外部環境的能力。

D. 電影營銷的營銷現狀

要提高中國電影業的整體營銷水平，一個前提是要對中國電影營銷現狀有充分的認識，關於當前電影營銷現狀主要表現在以下幾個方面： 電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間，還沒有從根本上革除傳統觀念的禁錮，在國營製片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發行體制的惰性致使一些優秀的國產電影「鎖在深閨人未知」，《那山那人那狗》在中國和日本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。
中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在於體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線，市場主體的權、責、利模糊不清，導致各個環節相互扯皮，製片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理，發行部門也因人情網路和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷。總之，能否革除制約發展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制，是突破傳統營銷觀念的重要前提 先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐，都在談電影產業化。但產業化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業的經營層面上，而企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環節，就需要在營銷人才上大做文章。
從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例。「究其本質，創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。」然而，張偉平這樣的營銷人才在中國太少了，因此培養一批一流的發行、營銷人才，建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷「明星」，也需要一大批專業技能過硬的基層營銷人員，我們21世紀的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重，致使很多優秀的國產影片全面敗北。 12年以來中國電影營銷仍處於一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態。著名的娛樂營銷專家文碩認為，正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷並重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷後勁不足。現階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網路營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生，成為企業營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論並結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們的營銷模式缺乏科學性和系統性，主要表現在把創意作為營銷的全部內容，而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上，「電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數，而是一門科學。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。」就算11年運作比較成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨，但從長遠看來，點子有效，然而有限，非科學化的營銷只能得逞於一時，不能得逞於一世。
隨著中國電影產業發展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次「改革風暴」，借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業化發展的迫切要求。相信，如果中國電影能早日建立起贏利點密布、經營結構超穩定並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那麼。中國電影的興旺將指日可待。

E. 營銷理念

「營銷」的八大辯證理念
1、產品營銷與觀念營銷
善於「觀念營銷」，比「產品營銷」更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者「營銷觀念」，並獲得巨大成功的企業之一。早在80年代初，這家企業根據人們對健康需求的變化，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進而推出兩面針葯物牙膏新產品，改變了牙膏保潔的單一效能，被消費者們所接受，由此成為全國重點牙膏生產企業。

「觀念營銷」就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業要取得消費者的認同，接受產品與服務，「產品營銷」是低層次的被動銷售。而「觀念營銷」則是快於市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現一股新的消費熱潮，實現消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，製造和引導市場接受流行趨勢。「觀念營銷」之所以勝於「產品營銷」，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。

2、後營銷管理與先營銷管理

「後營銷管理」雖然普遍受到企業經營者們的重視。然而，近年來出現了「先營銷管理」新理念，更加拓寬了營銷管理創新思維，豐富了營銷管理思想與內容。「後營銷管理」是企業以維持現有客戶為目標並不斷擴展市場的經營行為，其特徵是以維持為基本出發點，把營銷側重點放在現有顧客身上，滿足現有顧客的要求，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。「先營銷管理」則是把營銷放到製造產品之前的服務創新行為。我國海爾公司在實現從傳統經營向現代經營方式轉變中，一個重要方面就是創新企業「先營銷管理」理念，把為消費者服務放到了產品營銷的前面。海爾企業推出的「市場鏈」經營新模式，突出了「先服務後製造」的重要營銷新理念。

適應市場競爭的新要求，必須跳出傳統的先製造、再銷售、後跟蹤服務的營銷方式，實行「先營銷管理」與「後營銷管理」相結合的新的營銷策略。用網路、信息、知識經營等現代化手段，創新企業「先營銷管理」，把握個性化市場需求的脈動，圍繞顧客需求不斷延伸創新技術、產品和服務，從而不斷鞏固和擴大國際市場。

3、營銷競爭與營銷競合

對於傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經營中，精明的企業經營者們更樂於接受「營銷競合」的新理念。90年代初，美國市場競爭趨向白熱化。對此，蘋果公司提出「營銷競合」新理念，成功地挑戰市場，制定了轉向戰略，強調建立「蘋果生態聯盟系統」，提出要象「生態鏈」那樣集成企業產銷群體，充分發揮銷售商、供應商等協作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現了高速發展。世界著名經濟戰略夥伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：「企業競爭不是要擊敗對手，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢」。企業「營銷競合」就是強調集成經營，整合聚變，突出協同與創新，不斷聚合出新的市場競爭能力。

4、商品營銷與文化營銷

在上海APEC會議期間，不少跨國公司的老總們都談到企業「文化營銷」的新理念，認為現代企業國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進人中國市場中，注重將「文化營銷」的理念與產品、品牌創新相結合，創出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產品，占據了中國洗滌品市場的半壁江山。

企業「文化營銷」就是營銷文化理念，運用文明與傳統、道德與法制等文化理念進行商品銷售。各國文化存在著巨大的差異，企業在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經營的重要保證。可口可樂在中國推出了12生肖產品包裝，「大阿福」賀歲包裝、「阿福」小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，體現了本地化的文化風情，企業與產品在中國消費者中頗具情和力。我們的企業必須關注跨文化營銷管理，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當地經濟、法律、社會等方面的信息。善於運用適合當地文化的市場營銷策略，使營銷更加符合本文化需求。

5、價格營銷與價值營銷

面對激烈的市場競爭，許多企業採用價格競爭策略，有時甚至不惜虧本「放血」經營，燃起企業間的「價格大戰」。精明的企業經營者則主動摒棄「價格營銷」的傳統做法，實行「價值營銷」的新思維，從根本上擺脫「價格戰」的困惑。近年來，春蘭公司堅持產品創新和質量保證，不捲入價格戰之中，以創新產品和高質量品牌與售後服務，贏得了國內外廣大消費者青睞。在同類產品中，春蘭產品報價高出其它企業，正由於價值上的優勢仍大面積佔有國內外市場，成為國外經銷商爭先選購的企業，市場經營在同行業中據領先位置。

傳統營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分，從某種意義上說，市場營銷就是「價格營銷」，然而，企業過度競爭往往會出現兩敗俱傷，不僅造成企業因價格大跌而喪失元氣，還會造成國內外用戶對其產品的不信任心理，致使觀望等待，不利於開拓經營。而「價值營銷」不同於「價格營銷」，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。著名市場營銷學權威菲利普·科特勒認為：「顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值」。

6、營銷獨占與營銷共享

長期以來，企業追求市場競爭的「營銷獨占」利益，以取得更大的市場獨有利潤。針對全球化競爭和微利時代的新情況，知名企業家提出並實行「營銷共享」新理念，尋求營銷業績和效益的不斷擴大。美國科用公司在國際化經營中，提出「三贏經營」新策略，更加重視產品的最終用戶、原料及配套產品供應商和自身三方利益的同時實現，建立企業「三贏」利益循環體系。他們把經營利潤分為三部分，一部分讓給消費者，一部分劃歸銷售商和供應商，一部分留給自己。由於堅持「三贏」原則，使企業迅速成長為全美排名第41位的企業。

「營銷共享」就是企業把市場視作一個生態體系，企業與市場之間、企業與消費者之間是相互依存、相互發展的關系。因此，我們應當確立尋求企業營銷「共贏」的競爭思維，將消費者、供應商、銷售商和企業內部員工都視為市場生態體系中的組成部分，共同組成企業市場利益的生成源泉和利益循環系統，謀求市場營銷長遠效益增長。

7、營銷是賣與營銷是買

海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是「賣」，而是「買」，營銷買的是客戶對企業的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見，培養更多的忠誠客戶。海爾派出了大量營銷力量進行市場調研，在國內外設立了42個營銷中心和無數個專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業總部。與此同時，公司經營決策層還經常深入到市場調研，及時掌握用戶的意見，指導企業技術創新與產品開發。海爾的定製產品、左開門冰箱等都充分體現了「買忠誠」的企業營銷本質。

「營銷是賣」還是「營銷是買」，這在營銷指導思想上有著本質區別。前者注重的是把產品賣出去，而後者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普·科特勒精闢地說：「營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求」。在國際化經營中，「買」得大量的忠誠用戶才是令業追求的根本，沒有大批忠誠用戶的企業不可能將產品源源不斷地賣出去。

8、營銷企業與營銷社會

「營銷企業」就是千方百計把企業推銷出去。「營銷社會」則是將企業作為社會的一分子，通過企業的公益營銷活動，確立匡報社會的戰略經營觀，樹立良好的企業形象，實現企業與社會共同發展。我國桑德公司確立「營銷社會」的企業發展戰略，制定策劃中華碧水計劃，引起了北京市政府有關部門的高度重視，受到了政府的大力支持。實施這一計劃，這家企業投資北京的環保設備項目一期工程達10億元，政府撥地13.5萬平方米，並出台了在全市自來水中增加排污收費的政策，以籌措資金支持對污水的處理。

企業「營銷社會」，充分體現了企業來自於社會，回報於社會，得益和發展於社會，「營銷社會」能夠引起社會的廣泛認同，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的發展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象，不光是賺錢，還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪裡，都能為哪裡的消費者提供最好的產品和服務，為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業績評價會議上，不僅總結經營業績，還要檢查為社會做了多少公益事業，救助多少殘疾人，向社會福利基金捐了多少款等等。回報社會的結果是改變了企業形象，聲譽成為消費者優先選購的對象。我們的企業要充分認識經營者首先是社會公益的提供者，然後才是受益者。置企業效益於社會效益之中，企業的營銷路子就會更寬。

F. 誰能介紹下關系營銷在國內外的發展,詳細點100獎勵

關系營銷——這高技術企業營銷制勝的新武器

作者：聯盟編輯二號
自從人類社會進入20世紀80年代以來，以生物技術、信息技術、新材料技術等高技術為中心的新的技術革命給世界各國的政治、經濟、文化、社會等方面帶來了深刻的變革。許多國家都把發展高技術列為國家發展戰略的重要組成部分，不惜花費巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭在這一次的技術革命中拔得頭籌。例如，西歐有「尤里卡計劃」，日本有「科學技術振興基本政策」，美國有「國家信息高速公路計劃」，前蘇聯和東歐國家有「科技進步綜合綱要計劃」，我國有「863計劃」、「火炬計劃」等。如以美國矽谷、日本築波為代表的高科技園區都取得了巨大的成功。而以微軟、因特爾為代表的高技術經濟實體因其出色的經營與營銷策略而獲得了神話般的成長，部分高技術企業聚斂財富的能力讓人瞠目結舌。因此，從宏觀上研究高技術產業的成長規律和從微觀上研究高技術企業的管理與營銷策略已成為人們關注的熱點問題。國內外的研究專著也漸次多了起來。學者們和實業界人士從不同的角度對高技術發展的規律與對策做了有益的探索，取得了十分有價值的結論。但是，我們發現，在對高技術企業的營銷策略進行研究時，多依從的是傳統的市場營銷研究理論。傳統的市場營銷理論，以單個企業為分析單位，認為企業營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程。對內部可控因素的經典總結是4PS組合，營銷活動的核心即在於制定並實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明，傳統的營銷理念越來越難以直接有效的幫助企業獲得經營優勢。這是因為任何一個企業都不可能獨自提供經營過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得融資，從社會招聘人力資源，與研究機構取得技術協議，通過經銷商分銷產品，與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業、社區公眾、媒體、政府等等，企業無法以一己之力對抗環境的壓力。因此，企業與這些成員息息相關，構成了保障企業生存和發展的事業生態系統（business ecosystem）,生態系統中的夥伴建立起適當的關系，形成一張以價值鏈關系為基礎的巨型的網路。對於大多數公司來說，產品的成功正是利用網路資源的結果。而與顧客、供應商、分銷商及其它夥伴群體的共同利益建立起來的一種長期有效的交換關系便是關系營銷的思想。但目前看來，從關系營銷的視角研究高技術企業的營銷問題卻寥寥無幾。就筆者所能收集到的資料來看，鮮有學者用關系營銷的思路來研究高技術企業的營銷問題。即使有，也僅停留在實踐經驗的總結上，而尚未上升到理論的高度。另有一些學者則多是對關系營銷理論作出了闡述性解釋，且常結合服務行業的案例進行說明，而結合高技術企業的營銷特性在理論和實踐上進行關系營銷策略的研究就更少見了。筆者認為，高技術企業的營銷具有自己的特殊性。比如矽谷高技術專家傑弗里·摩爾(Geoffrey A. Moore)曾說過：「高技術產品的市場營銷重在同顧客建立良好的市場關系，與其進行雙向交流，而不是以廣告或其它單項交流的形式去培養消費者的品牌意識和顧客的忠誠度」 ,「市場關系的核心是建立和維護與所有建立高技術市場的成員的公共關系，而不僅是最常見的成員。尤其是建立正式和非正式的信息交流，不僅要面對客戶、報界新聞媒體和分析家，而且要面對硬體和軟體合作夥伴、批發商、中間商、系統集成商、用戶集團、行業組織機構、大學、標准化團體、國際夥伴。市場關系還意味著不僅要改善外部溝通，而且要改進銷售網點、產品經理、策略規劃者、客戶售後服務和保障部門、工程部門、製造部門和金融部門之間的內部信息交換。」基於以上原因，有必要從關系營銷這一二十世紀九十年代才發展起來的先進營銷思想進行深入的研究。

一、關系營銷的歷史演進與主要研究成果
（一）關系營銷的歷史演進

關系營銷思想的產生有一個歷史演進的過程。

市場營銷的一個經典定義是這樣描述的：市場營銷是個人和團體創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。這個定義曾經主導世界營銷幾十年，直到現在仍然是營銷觀念的主流。但是，隨著世界經濟環境的變化，尤其是世界買方市場的形成和以互聯網為標志的信息技術的突飛猛進，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強調交易，指出營銷的核心是交換，強調市場營銷重在贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野太過集中於顧客群體，而沒有特別注意到與企業休戚相關的其它群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的競爭，而是營銷鏈中網路的競爭。正是基於對這兩大缺陷的認識，關系營銷的意義便凸顯了。

從整體上來講，關系營銷的歷史演進過程如圖1所示。

圖1 關系營銷的歷史演進過程
在五十年代，人們對營銷的關注主要集中於消費者方面；到了六十年代，產業市場則受到了更多的重視；而在七十年代，研究的重點是非贏利性組織的市場營銷；八十年代，人們關注的焦點在服務市場；到了九十年代，由於前文所述的兩個原因，對關系營銷的重視程度越來越高了。

（二）關系營銷的主要研究成果

「關系營銷」的概念最初在80年代被提出。最早的定義是倫納德·貝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：「關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系」。關系營銷理論最早應用於工業市場上，其最重要的理論基礎是社會交換理論（Blau,1964）、企業間行為理論（Pfeffer and Sslanik,1978）和技術交換理論（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）。同時，吸取了系統論、協同論、傳播學等相關學科的重要思想（王方華等，1998）。在工業品市場上銷售者——購買者關系長期和動態的性質已通過實際的營銷研究完整的記錄下來（Hakanssoon,1989;Ford,1990）。而且還發表了規范性的分析，證明與顧客發展長期關系是一項良好的營銷政策（Jackson,1985）。近年來，基於美國的關系營銷將重點放在了關系承諾和信任之間的聯繫上（Morgan and Hunt,1994）。後來，關系營銷在服務行業被廣泛關注（A·佩恩；1993）。關系營銷的范圍也有了突破性的進展，擴大的營銷觀念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）。顧客市場及其他相關市場的應對策略也有了比較深刻的描述（Carla B.Furong,1993;王方華、洪祺琦1998）。此外，眾多的國內外學者從不同的角度豐富了對關系營銷的認知。但是，到目前為止還尚未構建起一個十分完善的理論體系，也未有一本專著可以與營銷管理學派的經典著作相媲美。歸納已取得的研究成果可以概括如下：

1、初步分析了關系營銷的學術思想根源、社會基礎及經濟學上的意義。

提出了關系營銷模型起源於北歐的諾丁服務學派（Nordie Severs Marketing）和產業營銷學派（Instrial Marketing and Purchasing），借鑒了20世紀30年代以前歐洲經濟學家哥本哈根學派的參數理論，並暗含於日爾曼/阿爾卑斯的資本主義模型中。其理論根基應從18、19世紀的政治經濟學中獲得。同時，系統論、整合傳播理論豐富了關系營銷的理論思想。在經濟學意義上，提出了顧客終生價值理論。認為企業爭取一個新顧客比留住一個老顧客要多花費5、6倍的金錢，在經濟上是劃算的。

2、分析了關系營銷與交易營銷的區別,認定關系營銷作為一種範式將取代交易營銷。

認為以關系為核心理念的關系營銷作為一種範式將取代以交換為核心理念的營銷管理範式。強調贏得顧客並長久留住顧客，而不象營銷管理學派所關注的僅僅在於一次性的促成交易。

表1 交易營銷與關系營銷的比較

3、比較分析了現今流行的一些市場營銷觀念，指出關系營銷思想更好地抓住了現代營銷的基本內涵，因而是更先進的營銷思想。

指出，從社會發展的角度提出的「社會營銷觀」、從競爭角度提出的「競爭營銷觀」、從生態角度提出的「生態營銷觀」，以及「全球營銷觀」、「綠色營銷觀」等，雖然從各種視角提出了具有新意的營銷導向思想，但基本上還是在一種擴張性營銷思維模式里考慮問題，注重開拓市場，尋求顧客，看重市場增長率和短期利潤，屬交易營銷範式，而關系營銷具有以雙向溝通為原則的信息交流，以協同合作為基礎的戰略運行，以互利互惠為目標的營銷推廣，以反饋協調為職能的管理方針的本質特徵，著眼點放在賣方如何穩定顧客資源，提高企業和品牌的忠誠度，以期取得長期的盈利和發現創新的需求。關系營銷更好地抓住了現代營銷的實質，是對市場營銷的發展和深化。

4、將市場營銷的范圍從顧客市場擴大到全部相關利益方。

提出了企業是錯綜復雜的關系網路中的一員並對關系市場的種類做了分類。美國學者（Morgan and Hunt,1994）界定了企業的四組共十種合夥關系，即供應商合夥關系（產品供應商，服務供應商）、隱性合夥關系（競爭者，非贏利組織、政府）、購買者合夥關系（最終顧客，直接顧客）、內部合夥關系（職能部門，員工業務單位，事業部）。瑞典學者古姆松把企業面臨的關系分為市場和非市場關系兩大類共30種關系。科特勒（1991）提出全面營銷概念並識別出環境中的10個重要營銷對象，包括直接環境中的供應商、分銷商、最終用戶和員工；間接環境中的金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾。英國學者馬丁·克里斯托弗等。（1992），將上述錯綜復雜的關系概括為六大市場模式，即客戶市場、內部市場、影響者市場、推薦市場、雇員市場、供應商市場。指出：關系營銷是為發展和保持同顧客、供應商、分銷商及其它夥伴群體的共同利益而建立起來的一種長期有效的交換關系，企業營銷活動的核心是建立並發展與這些公眾的良好關系

5、重點研究了顧客關系營銷，某些研究成果已被引入到企業的營銷實踐中。

提出了關系營銷中的承諾——信任學說，分析了在市場關系中影響承諾的因素，以及滿意、信任、承諾在顧客關系中的不同作用構建了以信任、契約、互動、感同四元素為核心的關系營銷模型。還提出了以關系營銷來源於市場營銷、質量與顧客服務之間的整合，提出了關系營銷的三個層次，五個發展階段，歸納出了關系營銷的運作模式。同時，在實證上學者們提出了諸多的應對策略。比如建立在信息技術基礎之上的顧客關系管理（CRM）方案已被引入了企業的經營實踐中。如1999年，全球CRM市場有76億美元，預計到2004年達到670億美元。另外，建立在製造商與供應商合作關系之上的供應鏈管理系統（SRM）也投入到實際運營中。

二、高技術企業營銷特點與難點
（一）高技術產品的技術不確定性，增加了產品開發和產品定位上的難度。

高技術產品的技術不確定性是指一項技術是否比其它技術更可靠和更有效的滿足某些市場的需要是不易判斷的。這源於以下幾點原因：1、產品的可靠性難以預計；2、產品的性能績效難以保證。高技術產品到底能在多大程度上滿足消費者的實際期望，產品能在多大程度上反映出生產商所期望的要求不確定；3、生產商是否能夠提供及時、有效的服務不確定；4、產品的負效應難以預料；5、技術的生命周期的長短與變化不易把握；6、技術的方向選擇是困難的。因為在行業標准尚未建立以前，決定哪一項技術方向有前途是困難的。企業在決定選擇一個技術領域還是在多個技術領域齊頭並進難以確定。上述的原因是表層的，其深層的根源在於：高技術的技術支撐網路可能尚未完全成熟地建立起來；技術發展需要一個周期，經過反復實驗、調整和修正的技術才會走向成熟；科學技術發展步伐加快，許多技術上的重大突破往往在人們預料期之前就出現了；高技術產業與市場信息更加不對稱，企業與競爭對手、企業與消費者市場的信息傳輸並不總是及時的，更多的時候是信息滯後。上述原因使得高技術企業在產品的開發階段存在著很大的不確定性，產品決策變得困難起來。

（二）高技術市場的不確定性，增加了市場定位、市場需求預測的難度。

市場的不確定性主要是指生產商對其技術產品所需要滿足的消費者需求類型和服程度、市場規模、市場成長速度難以做出准確判斷和預測。原因如下：1、企業無法對技術的潛在效用和利益進行預測。消費者不是技術專家，往往不了解和不會運用高技術，對高技術具有FUD（Fear 、Uncertain 、Doubt）心理，消費需求具有滯後性，企業因無法展開有效的調研而難以准確預測；2、消費者需求的變化迅速，企業不易把握；3、對潛在消費者何時購買產品難以確定。高技術產品生命周期較短，新技術很快被更新的技術所取代，消費者手中的產品可能不久後就變得落後了，這使得消費者很可能寧願再等上一段時間以購買更高性能的新一代產品；4、沒有以前的銷售記錄，難以預測市場規模及產品普及速度；5、對行業標准能否和何時確定難以預測。這導致市場未來發展方向不定，使得眾多用戶擔心自己所購的產品並非未來標准行業產品，無法與未來技術標准兼容而帶來利益損失；6、市場邊界不易確定。高技術產品往往具有多種使用價值，能提供給不同類型的產業使用，在使用中可能衍生出更多的新用途，與其它技術的組合給人以意想不到的收益。由於上述原因，高技術的市場需求難以准確判斷，這就給企業生產和銷售帶來不確定性的因素。

（三）高技術市場的產品生命周期曲線表現出明顯的波動性，使得高技術企業要有高效的時間管理和營銷創新。

成功的高技術產品在市場上的表現往往有一個陡起的銷售波峰和銳減的銷售波谷。產生這一現象的原因是高技術產品具有網路外部性的特點。網路外部性就是指對某個特定的用戶而言，高技術產品的價值隨著該產品的用戶的增加而增加，即用戶的效用函數存在著相互的依賴性。高技術產品市場競爭的先入為主的先動效應比較明顯，贏家通吃的現象已成為高技術產品市場競爭的一條法則。因此，一方面，市場接受產品時比較緩慢；另一方面，市場一旦接受某一產品，其生產規模就會上升，成本就會下降，這就有效地阻止了後進者的入侵，產品的銷量就會猛增。同樣，當有更好的產品問世或是原有產品存在重大缺陷時，市場銷量就會銳減。高技術企業在操縱產品的供需時就面臨著更為復雜的營銷決策，需要高效的時間管理和營銷創新。同時，更要加強調各部門之間的配合。

（四）產品技術的復雜性需要提供及時的服務，這對於高技術企業的服務管理與渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的難度。

高技術產品技術層次高，結構復雜。某些技術是前所未有的。用戶對其技術性能、用途往往比較陌生，而且高新技術產品往往投入市場時間不長，技術性能有待進一步提高。針對這一狀況，企業單靠印發產品說明書、使用手冊等方式效果肯定不明顯，而應建立起一套優質服務體系。在產品銷售之前、銷售之中、銷售之後都能讓顧客感受到服務的力量。使用戶感到企業強烈的責任感，進一步誘導用戶對高技術產品的依賴性，為未來創造需求。從某種程度上講，能否提供有效的服務，就需要企業重視服務人員的管理與培訓工作。在企業營銷渠道上也要進行創新。要使得服務能夠貼近用戶，傾聽用戶的呼聲，解決用戶的困難，提高服務質量，提高企業的聲譽及價值觀。這就要求企業重視渠道信息雙向溝通能力的提高，在信息管理上要大量投入。

（五）高技術企業之間的依賴性較強，而且面臨著傳統企業的追隨打擊，這使高技術企業面臨著巨大的市場壓力，必須打破狹隘的經營眼光，在競爭中求得合作。共同開發市場機會。

由於高技術的特性，使得企業對高技術研發的費用非常高，而且由於技術的復雜性和尖端性，往往僅憑一個企業是不夠的。同時，由於高技術的實效性，即使一家企業能夠開發出來新產品，也可能已經錯過了市場機會，市場已被先行開發出的企業所佔領。再者，高技術產品往往需要技術上的互補性，比如計算機與軟體之間的關系。另一方面，高技術產品也易受到傳統產業的圍攻與打擊。傳統產業會散布高技術威脅論，也可能會在傳統技術上進行一些改造升級，擠壓高技術產品市場。這些原因造成高技術市場的超強競爭性。因此，高技術企業需要一種開放的眼光尋求合作機會，與其它企業尋求優勢互補，建立同盟或合並，降低研發費用，搶占時間，共同開發高技術產品市場，將市場餡餅做大。這種狀況決定著高技術企業在經營戰略中更多地注重外視。

（六）高技術企業之間的競爭更多地體現在新市場的開拓上，而不是市場份額的佔有上。因此，高技術企業面臨著更繁重的市場開拓任務。

高技術產品具有天生的技術擴張性。即一種成熟的技術可以跨越多個行業、多個國家。而且若一種技術沒有進行新市場的開發，僅僅停留在一個較小的市場范圍內，就會給其它高技術品牌留下發展的空間。由於贏家通吃的特徵，好中更好的企業將會很快一統市場。在每一個高技術領域，成功的企業僅會保存幾家。因此，高技術企業面臨著不斷完善產品的性能外，還面臨著迅速開發市場的巨大任務。

除了上述幾個問題以外，高技術企業還受政府政策的深刻影響。政府的相關政策引導著高技術產業的發展方向。政府選定的高技術方向就會給予多方面的政策扶持，而政府對於不想涉入的領域就會給予種種限制。因此，爭取政府的支持是企業公關的重點之一。同時，人才在高技術企業中也有著舉足輕重的地位。因為高技術產品的價值在於蘊涵在產品中知識，而知識來源於人的智慧。高技術企業的人才流動率高於其它行業就是明證。另外，高技術企業的整體形象塑造在產品銷售中也具有特別重要的作用。客戶往往寧願支付較高的費用而購買一個負責任，具有良好聲譽的企業的產品。

三、營銷制勝——用關系營銷的思想整合高技術企業的營銷
前文已經論述了關系營銷與高技術企業的各自特點，筆者認為將關系營銷的思想引入高技術企業的營銷戰略中是必要的。從總體上看，關系營銷的作用就在於用一個寬廣的視野謀求相關群體的長久支持，這種思路對於面臨著超強不確定性的高技術企業營銷來講具有重大的實用價值，具體表現在以下幾個方面：

（一）、關系營銷所強調的維護與六大市場的關系，擴展了高技術企業的營銷視野，從而為高技術企業的營銷大整合提供了一個更為全面的思路。

以往的市場營銷僅僅關注顧客市場這一單一市場，未將企業本身放在一個復雜的生態系統中做全盤考慮，也未能充分地認識到企業生態系統中各要素對企業所帶來的影響以及企業的作為如何影響整個企業生態系統的結構與效率，因此，制定的營銷政策雖然可能也關注並採取過一些措施處理與其它相關市場的關系問題，但這種關注與措施還沒有上升為一種整體戰略，缺少應有的系統整合。關系營銷所強調的寬視野正是將高技術企業放在一個關系復雜的企業生態鏈中，全面考查企業的營銷環境與營銷客體，並努力探討企業的營銷措施如何影響與改變整個企業生態鏈的結構與效率，進而協調各種關系，以期求得企業所能調動資源的效率的最大化。高技術企業在供貨商市場中尋求原材料、半成品、勞動力、技術、信息等資源的合理配置；在分銷商市場中尋求合理資源配置並取得市場基礎的強力支持；在內部員工市場，尋求員工的協作以實現在資源轉換過程中的最大化；在競爭者市場尋求資源共享和優勢互補；在影響者市場尋求無形資源對高技術企業市場終端的強力推動。這些努力最終將增強企業的競爭實力，獲得顧客資源(如圖2所示)。另外，從顧客價值的角度來看，企業的相關市場也參與了顧客價值的創造與傳遞過程（圖3所示）。這種描述進一步擴展了顧客價值創造的空間，將傳統的企業內部的價值創造躍升為全部關系方都參與的過程。

圖2 關系營銷的競爭優勢

選擇顧客細分市場進行價值定位 選擇合作供應商 選擇合作競爭者 選擇產業基礎 選擇培訓激勵員工 選擇合作供銷商 產品（聯合）開發 產品定價 分銷服務 支持性活動扶助 信息溝通 服務開發 人員推銷 業務推廣 廣告 合作分銷商推介 產業基礎推介

圖3 關系營銷群體的價值傳遞系統

（二）、關系營銷以信息的雙向溝通和雙向反饋為原則，建立高技術企業的長久關系群體，獲得真實市場信息，從而最大程度地避免高技術企業的經營風險。

傳統的營銷更多的偏重於企業占據信息的主導地位，企業掌握了充分的信息，而顧客及其它關系群體掌握的信息不充分，這就導致了信息的不對稱性。信息的不對稱性不利於企業與相關群體保持有效的營銷策略。關系營銷強調信息的雙向流動與反饋。一方面企業將信息傳遞給相關群體；另一方面相關群體也有企業建立的相關渠道向企業反饋信息。通暢的信息交流與反饋渠道是增強關系的紐帶。同樣，良好的關系進一步增強了信息與情感的交流。這種良好的關系拓展了企業的邊界，將相關群體納入到企業的經營中來，增強了高技術企業在風雲變換的高技術市場中獲得真實的市場數據，及時做出反饋有利於企業有效把握機會，規避風險。同時，良好的信息交流與反饋機制也可以造就良好的顧客關系，良好的顧客關系也可以長久地留住顧客，獲取顧客的終生價值，同樣，也可以獲得相關群體的長久支持，獲得相關群體的長久價值。

（三）、關系營銷中的競合觀念追求參與方多贏策略，指導高技術企業與多個群體合作，企業營銷由保守走向開放。

傳統的觀念中，企業處在一個敵對的環境中。企業與供應商，企業與經銷商，企業與競爭者，企業與內部員工，甚至企業與顧客都是敵對的。關系雙方為了獲得自身的最大利益，努力擠壓對手的利益空間。這種思路在高技術企業的高強度競爭中就有點不合時宜了。由於高技術的特性，使得單個企業往往無法獨自完成某項技術創新。成本高昂或貽誤時機都會給高技術企業帶來毀滅性的打擊；而且在制定行業標准時，單個企業也往往無能為力，必須得到多個關系方的支持。因此，高技術企業擯棄狹隘的競爭策略，逐漸採納了競合的觀念。既競爭又合作。在競爭中求合作，在合作中有競爭。企業與供應商、經銷商結成戰略同盟，一榮俱榮，一損俱損；企業與競爭對手合作研發降低成本，合作渠道開發市場，互惠互利；企業與內部員工形成新的契約關系，可以更好地吸引和留住稀缺資源人才；企業與顧客保持長久關系贏得顧客終生價值；企業與政府合作爭取政府的政策支持，企業有此形成自己穩固的網路關系，增強了開拓市場、抵禦風險的能力。競合的目的在於使參與方都獲得收益，達到多贏。

（四）、關系營銷以顧客為中心，多方整合營銷資源，從4P的桎梏中解脫出來，尤其是推進高技術企業的「產業基礎」的思想，賦予了高技術企業營銷的新的思路。

傳統產品的營銷因其技術性並不復雜，營銷對策中對消費者的說理教育，地位是次要的，往往通過強有力的廣告和花樣繁多的推銷手段就能打開市場，這種策略稱為「市場推銷」；而消費者普遍存在對高技術產品FUD疑慮而產生滯後效應不能僅憑常規的方式就能成功，這里要採用「市場推動」的營銷策略，多方整合與消費者相接觸的資源，分析市場結構，開發出強有力的產品，與產業基礎建立牢固的戰略地位。這里所指的產業基礎就是指與企業有關的銷售鏈（供應商、代理商、批發商、零售商）、風險投資者、金融家、新聞記者、報刊評論員、經濟分析員、律師、產業界知名人士、控制該產業的信息流（學會協會等組織內部定期或不定期的專業信息資料）、高等學府、科研院所的理論權威、政府職能部門的主管官員，以及廣大用戶等。這些人士組成強大的產業基礎。企業決策者應該與他們中的關鍵人物建立良好的戰略關系。通過產業信息流的介紹，新聞媒體的宣傳，老用戶的推薦，行業權威的評論以及職能部門的引導，可以取得千金難買的信譽與市場重視，而這些都是廣告手段所買不到的。一家公司的產業基礎愈寬，與產業基礎的關系愈密切，它的產品便越能被消費者所接受。

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[8] Adrian Payne , Services Marketing 中國人民大學出版社 Pretice Hall 出版公司，1997 歡迎您與作者探討您的觀點和看法，

G. 開發商如何快速實現資金回籠——營銷模式解析

一、房地產營銷理念解讀 營銷是一個企業與消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，是一個系統工程。目前房地產市場營銷活動紛繁復雜、營銷策略和手段無窮無盡，要選擇到適當自身產品的營銷模式，就必須確定房地產市場營銷理念，才能「綱舉目張」，使房地產市場營銷獲得成功。 1、塑造富有特色的地產文化 從物質到精神，從硬體到軟體，是所有事物發展的規律。房地產的物理屬性是鋼筋水泥；但企業文化的競爭已成為企業競爭的主旋律。企業的發展離不開企業文化，它是企業發展的強勁動力，是企業成長的催化劑。而富有自己獨具特色的企業文化，更是企業在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。如何將這種優良的企業文化貫徹在企業日常的營銷行為中，是企業在市場中致勝的關鍵。 2、以市場為導向、以客戶為中心 在房地產市場中買方市場形成後，客戶可選擇的餘地增大，競爭愈加激烈，為適應這一形勢，房地產市場企業須轉變觀念。誰掌握了市場競爭的主動權，誰就能贏得勝利，所以現代市場競爭僅有質量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。房地產開發企業應把客戶的價值需求作為企業的核心價值，「以市場為導向、以客戶為中心」。 站在客戶的立場，發現和體驗不同客戶群體的真實需求，然後提供相應的商品房和服務，並隨著客戶需求的變化加以改進和提高，同時注重物業管理，促進和鞏固房地產銷售市場。這是在現代處於「買方市場」的房地產市場營銷中樹立口碑，長期留住客戶的必然做法。 3、由單純競爭走向競合，增強競爭優勢 開發商能否在當前激烈的市場競爭中站穩腳跟，對競爭對手的深入分析和准確應對以及培育自身獨特的競爭優勢很重要。為此，開發商必須樹立競爭營銷理念，不斷提高自身素質，加強培養企業的核心競爭力。開發商要在各區域市場上取得競爭優勢必須建立完善的企業治理機構，創造一種持久的發展動力和動力支持系統，以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網路等區別於競爭對手的策略佔領市場。 4、「取之於社會，服務於社會」的新型營銷理念 現實社會的網路效應與傳播效應，要求企業必須樹立「取之於社會，服務於社會」的新型營銷理念。在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了這種網路效應，對於企業來講，其網路構成橫向看包括消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織，縱向看包括人才、技術、資金、生產、貿易和產品等，也可以說這些因素是企業豐富的資源，它們來源於社會，因此企業必須樹立「先服務於社會」的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。 一個企業其利潤來源於社會，有遠見的企業必須具有強烈的社會責任感，一個房地產企業的優良行為，會通過傳播效應與網路效應產生正面強化作用，有利於企業的發展；外在形象與內在品質的統一，這是房產企業立足社會的根本點。 二、營銷策劃創新建議 房地產營銷策劃的本質是刻意創新，靈活多變，不受任何思維模式的制約。當前的房地產營銷策劃應力爭做到以下幾個方面： 1、由重視概念打造到重視前期研究和產品定位 多年以來，大多數房地產企業均把營銷重點放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被視為項目制勝的關鍵。但近年來，特別是我國加入ＷＴＯ後，企業的決策者們已意識到，只解決「怎麼賣」的問題已遠遠不夠，還必須提前做好對「賣給誰」和「建什麼產品」的思考。對於項目前期市場研究和策劃，應給予特別重視。在項目前期，應對市場進行挖掘，分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算，對營銷方案等細加研究，慎重製定。 2、系統策劃要具有「先行性」、「長遠性」 有些房地產企業因為營銷策劃的滯後以及不注重長遠發展，以致房子面積戶型單一，平面結構不合理，導致長期空置。樓盤規格檔次過高，超出市場的接納能力，導致被迫停工……如此種種，給企業自身造成了慘重的虧損，對資源造成極大的浪費。只有銷售策劃具有「先行性」和「長遠性」，決策成功才能有保障。在具體操作上，應在項目決策前期，在市場調查的基礎上提出初步的銷售策劃多選方案，並圍繞市場需求狀況建議設計產品，隨著開發進程的深入和市場環境的改變，再將初步方案細化，將多選方案落實。 3、項目策劃要實現由「盲目性」到「針對性」的轉變 當前，很多房地產企業在項目策劃上忽略了對市場的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的損失，加強項目策劃的針對性已刻不容緩。對目標買家和已買入的買家進行分析，是增強行銷策略針對性的重要手段。 4、服務理念要實現由售前到全程的變革創新 優質的售樓服務、物業管理服務等全程優質服務，可以給消費者帶來優惠和便利。買家在優惠的服務下，已逐步形成了節假日看樓的習慣，「五一」和「十一」期間，各大樓盤的參觀人數普遍比平時高，形成了「優質服務——看樓——買樓」的良性循環。 因此，企業不應只在售前服務上下工夫，而應為買家提供高水平的全程服務，這是提高企業效益的長遠之計。 5、項目的賣點要實現由「高新科技」到「生態」、「健康」的轉變 業界流傳著一個新經濟時代最前衛的命題：人性化的建築＝綠色＋生態＝個性＋共性＝科技＋智能，其中，綠色和生態是被放在首位的。這其實反映了消費者心理的變化——從「居者有其屋」到「居者優其屋」。過去，樓盤賣點主要集中在「地段優勢」、「價格優勢」和「產品優勢」上，而隨著「綠色」、「生態」概念的風行以及群眾生活水平的提高，環境意識覺醒，「綠色建材」「園林住宅」、「景觀小區」等成為主流賣點，而且人們還在呼喚「長壽住宅」等功能更為強大的生態住宅的出現，企業若能及時順應這一主流，將在競爭天平上加上一個頗重的砝碼。但綠色開發要避免進入「單一的品種選擇、單一的建造綠色、單一的剪樹過線」的誤區。 小結隨著中國樓市邁入了成熟期，樓盤的營銷策略也邁入了相對理性的發展階段，從以前爆炒樓花就能賺得盤滿缽滿的日子已經不復存在，房地產企業傳統上具有的戰略優勢，如自然資源、規模經濟、資金與技術優勢，由於相互間的差距正在縮小而不再成為優勢或不再是恆久的優勢；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由於信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。

H. 網路營銷有哪幾種形式

什麼是網路營銷?

是企業互聯網推廣戰略組成的重要部分，利用數字化信息為載體，通過網路媒介同用戶交互實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式，簡而言之，就是利用互聯網平台，達到盈利目的的營銷活動。

網路營銷就是以國際互聯網路為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網路營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網路營銷又稱之為全網營銷或互聯網營銷，其借互聯網為媒介開展各種營銷推廣。

常見的11種網路營銷方式

1、軟文營銷：

軟文廣告顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的「文字廣告」。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個「軟」字，好似綿里藏針，收而不露，克敵於無形。

2、微博營銷：

微博營銷是指通過微博平台為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平台發現並滿足用戶的各類需求的商業行為方式。

3、微信營銷：

微信營銷是網路經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網路營銷方式。

4、搜索引擎營銷：

通過開通搜索引擎競價，讓用戶搜索相關關鍵詞，並點擊搜索引擎上的關鍵詞創意鏈接進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。

5、搜索引擎優化：

指的是在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，使用網站內及網站外的優化手段，使網站在搜索引擎的關鍵詞排名提高，從而獲得流量。

6、即時通訊營銷：

利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。

7、自媒體營銷：

自媒體又稱個人媒體或者公民媒體，自媒體平台包括個人博客、微博、微信、貼吧等。

8、新媒體營銷：

新媒體營銷是指利用新媒體平台進行營銷的模式。營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性。

9、論壇營銷

論壇營銷是指圍繞論壇展開的網路營銷推廣。論壇營銷備受各大企業重視，通過論壇引爆話題的營銷數不勝數，論壇營銷往往作為一種重要的網路營銷輔助手段。

10、新聞源營銷

新聞源營銷是指通過發布文章到新聞源欄目並得到曝光的一種網路推廣方式，這種方式的特點是速度極快，部分新聞源平台即發即收即展示，時間可以控制在分鍾級別。新聞源推廣歷來都是各家公關的必爭之地。

11、視頻營銷

視頻營銷是指以視頻為媒介展開的網路推廣方式。視頻營銷一般分為視頻創意、視頻製作、視頻發布、視頻推廣等幾個環節。

網路營銷

I. 什麼是競合戰略競合戰略的主要實現形式有哪些

對於競合來講，要看新開辟的需求有沒有和固有的市場需求有所交集，且看合作的對手有沒有興趣合作，有沒有好的誘因.其實你說得太籠統了，以核心雙要素來說，是合作聯盟，在營銷要素來說，是以市場為導向，開啟新的市場，滿足消費者的需求。。。