農夫山泉營銷策略組合

1. 品牌營銷策略的出奇制勝

喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。
在品牌推廣時利用新奇策略會起到「一發抵千鈞」的效果。
1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了「內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會」的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力？內蒙古哪有如此大的企業？後來媒體不斷跟蹤報道，大家終於知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，並且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統柯林頓發表就職演說那天，健力寶把產品送到了柯林頓旁邊的柯林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。
近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。2001年多家飲用水企業，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了「水種之爭」，社會廣泛討論「純凈水、礦泉水孰優孰劣」，正在難分伯仲之際，2001年5月農夫山泉單方面在中央電視台黃金時段宣布：「農夫山泉停止生產銷售純凈水」。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊，甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了「農夫山泉是健康水」的賣點。農夫山泉先後在全國大城市中小學推出了「小小科學家」水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。
新奇品牌策略的操作難度在於：一是創意，二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由於社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程式控制制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。

2. 農夫山泉採用了怎樣的差異化營銷戰略

農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為站僧對手的法寶。作為版天然水，水源是農夫山泉權一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不想純凈水可以用來自來水做原水經過凈化後就達到出售的標准，天然水的水源必須是符合一定標准，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水、取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。

3. 營銷的促銷策略有哪些，試分析農夫山泉促銷手段和結果

國法庄嚴。
國法尊嚴。

前幾年，我在研究拯救癌症的問題的時候，第二次發現了版世界的有識之權士，把身體呈現：弱鹼性。是健康標志的問題。

於是，7.4的農夫山泉上市熱銷了。

學會愛護和關心顧客，是促銷，最優秀的最有效的。！

國歌
國際歌
國法庄嚴

4. 農夫山泉董事長鍾睒睒成亞洲首富，他的身家現在有多少

他是人們口中百億隱形富豪，他是農夫山泉、養生堂背後低調孤傲的浙江商人，他是中國企業家中最會「玩廣告」的賣水大鱷，他叫鍾睒睒，一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。

做過泥水匠，做過記者，最終成為商人，種過蘑菇，養過鱉，賣過水，有創意，懂策劃，更會營銷，商業風格獨具一格，被人們成為「獨狼」，這是鍾睒睒身上的標簽。

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。鍾睒睒的祖父鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

只讀了小學五年級就被迫輟學的鍾睒睒，其間學習過泥瓦匠，干過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鍾依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

「羅馬帝國不是一天建成的」，鍾睒睒最後聽從了父母的建議去了電大。

電大畢業後，鍾睒睒輾轉反側，終於在《浙江日報》謀得一個職位：在農村部做記者。在報社的5年裡，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過500多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。

鍾睒睒至今仍聲稱懷有「浙江日報情結」。

不得不說的是，農夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經典，最明顯的莫過於「尖叫」運動飲料，這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標新立異的氣息，名字如此，有稜有角充滿個性的瓶身設計也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。

農夫山泉的「味道有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」更是令人拍案叫絕。

農夫山泉的推出「農夫果園」時別出心裁，打出「喝前搖一搖」的廣告語及標志動作，成為產品銷售的一個強勢賣點。

2016年農夫山泉推出新產品茶π時，更是破天荒的啟用了明星代言，鍾睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鍾的視頻里，從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背後付出了難以想像的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞台上，直到最後才出現廣告語「茶π，自成一派」。

視頻所呈現的鍥而不舍的精神和農夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時，就達到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

一直以來，鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人，「我做企業這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！」

甚至有人調侃說「其實農夫山泉是一家廣告公司！」膾炙人口的廣告語和直擊消費者內心的宣傳視頻為農夫山泉贏得了相當數量的忠實粉絲。

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鍾睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純凈水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。

「原本打算的只是常規發布，直到新聞發布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」但一夜過後，鍾睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純凈水，因為經過實驗證明，純凈水對健康並無益處。

廣告投放了三個月後，眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

這正是鍾睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。」鍾睒睒事後略帶得意地說。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鍾睒睒選擇的策略是，讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

兩次水戰後，農夫山泉受益巨大。數據顯示，截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

因為鍾睒睒的獨來獨往，外界稱他為「獨狼」。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。

那是在2008年5月23日，汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鍾睒睒出現在杭州蕭山機場，他剛從地震災區回來。鍾睒睒在汶川待了整整8天9夜，為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水，他親自趕赴一線，和員工、志願者、消防官兵一起搬運。

看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜，一邊說著，「收點是點，不能讓國家一直養著我們啊！」鍾睒睒心裡很不是滋味。那個場景一直浮現在鍾睒睒的腦海里，直到他降落在蕭山機場，面對蜂擁而上的記者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州後，鍾睒睒千叮嚀萬囑咐：不要在發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。

有媒體找上門來想做關於抗震救災做長篇報道，鍾睒睒也都一一拒絕了：「多關注災區，我們的微薄之力不重要。」

從最初簡單大方的的紅白兩色開始，農夫山泉讓人「倍感舒服」的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料「尖叫」，創新的瓶蓋設計和「讓你心跳，不如讓你尖叫」的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。

從「東方樹葉」再到「打奶茶」每一次新產品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨特包裝，品質優、外形美，想不愛都難。

在穩定了低端市場後，鍾睒睒開始專向高層次，正式進軍高端水行列。

2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

在這三款水的外包裝方面個個別出心裁，農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反復修改了58稿後呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對於高端水的問世，鍾睒睒給出的解釋是這樣的，「適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！」

鍾睒睒曾說「總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱！」2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會。他實現了當初的諾言，「把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌」。

在網路視頻異常火爆的大時代，每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的「黃金60秒」。鍾睒睒也隨著潮流參與進去了，只不過他採取的打廣告手段卻是「跳過廣告」，這個「前無古人」的決定也是驚呆了眾人。

在優酷等視頻上，在廣告開始之前，一個低沉而有磁性的男聲提醒到：「農夫山泉提示您，此條廣告可以無條件免費關閉。」有人說這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。

為什麼這么說呢？第一，被視頻網站60秒甚至是100秒的廣告「折磨」的網民不計其數，如今竟然有這么一則廣告不用充會員就可以免費跳過，農夫山泉正是抓住了這一痛點，贏得受眾的青睞。

有數據顯示：這一暖心舉動推出後，有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的，理由是好看。

2016年農夫山泉新一輪投放的廣告是關於農夫山泉成立20周年的系列短片，分別是:一天的假期、一個人的島、一百二十里和最後一公里。通過紀錄片的形式，分別講述了4個不同地區、不同職位的普通勞動者的故事，全程沒有一句贊揚農夫山泉的的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。

主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的「搬運工」一樣，難以言說，這種強烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕只有「廣告人」鍾睒睒才能做得出來吧。

如今的農夫山泉已經走過20年，進入中國飲用水市場的前三甲。《2016中國民營企業500強》榜單發布，單農夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數據）名列榜單第460位。

而2016年前8個月銷售額超100億，新品茶π獨佔10億。雖然這個數字跟有些上市公司比起來，顯得有些微不足道，但農夫山泉所傳遞的良心企業的精神食糧卻是無價之寶。

他說:「幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼。」

2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。

一直以來，非濃縮還原果汁因生產成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業涉足。目前，國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鍾睒睒的非濃縮還原果汁一經問世，便取得了相當不錯的反應——不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料，更有望在新品推出的當年就實現銷售收入超5億元。

鍾睒睒又一次以顛覆性的產品創新叫板整個飲料市場。「要論做橙汁，如今的國產飲料市場上壓根就沒有我的敵手。」他傲氣地說。

日前，在江西贛州召開的農夫山泉新聞發布會上，農夫山泉董事長鍾睒睒正式推介了自己的主打新產品——農夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁。

2007年，鍾睒睒第一次去到江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。於是，他很快就決定在那裡發展果園，並建廠生產橙汁。

鍾睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出十年的心血來彌補。

工廠建好後，麻煩卻一個接著一個:因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響;又因他將工業管理模式生搬硬套到了農業上，按雇產業工人那樣雇農民，農民疏於管理，致使果園產量少、果質差;還因工廠選址錯誤，偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾，生產期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鍾睒睒這才發現，農業遠非自己想像的那麼簡單。

更讓鍾睒睒感到絕望的是，他們發現贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異常苦澀。

原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。而這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事，可鍾睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持，還是放棄?鍾睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的「軸」，不撞南牆不回頭;可在他自己看來，實在是形勢所迫。「錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什麼退路啊?」

鍾睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識，無論是現代農業的管理難題，亦或是榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。

現在，對於自己的產品，鍾睒睒有著無比的自信，甚至有些目中無人。這份自信的背後是農夫山泉十年來種橙、榨汁積累的知識。許多人這才知道，原來這個飲用水「大佬」早在十年前便已開始在布局農業。

很多人把農業看成是一個賺快錢的行業。而鍾睒睒表示，農夫山泉從創建以來，沒有一個項目走過那麼多彎路、付出那麼多艱辛，投入那麼多精力，而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了，農夫山泉以前把農業看得太簡單了，做農業實在太難了!

「看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。」鍾睒睒說。

問及贛南的橙農與他合作，到底能不能賺到錢?鍾睒睒沒有直接回答，他說:「我剛創業那會兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業干倒了，欠了一屁股債。可即便是那時，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。」

如今，農夫山泉一年利稅就超過20億元，而鍾睒睒說他個人一年甚至都花不了40萬元。他反問記者:「你說，今時今日我還能掐算著靠跟農民爭利去賺錢嗎?」

「我做農業，想的是怎麼產生附加值，把一個蛋糕做成兩個，而不是和農民去分同一塊蛋糕。」鍾睒睒說，這新的蛋糕怎麼來，就得靠產業鏈延伸，做出高品質橙汁，靠農夫山泉品牌實現橙子鮮果溢價。

「中國的農民是最質朴的，也是最需要關心的。」提及農民，鍾睒睒的淚點似乎總是特別低，他說「我們欠農民的太多」。當天，鍾睒睒在發布會上做的演講主題便是《農民富，中國強》。

「他是比較有英雄主義色彩的一個人。」鍾睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鍾睒睒。

在下海從商之初，鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道:「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

5. 闡述農夫山泉新產品導入期,成長期,和成熟期的市場營銷策略

導入期：先找小塊區域實驗產品，搜集反饋信息，調整產品。
成長期：收到好的效果就推入全國的市場，投入廣告.完善渠道。
成熟期：已經牢牢的佔領市場了，成為著名品牌了。

6. 農夫山泉生命周期及營銷策略

產品的生命周期及與之相應的營銷策略
1.引入期的特徵與營銷策略
這一階段的主要特徵是：產品技術、性能不夠完善；生產批量小，試制費用大，產品成本高；用戶對產品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費用較大；企業利潤較少或無利潤，甚至虧損；市場競爭者較少等。根據這些特徵，企業營銷的重點是提高新產品的生命力，使產品盡快地為用戶所接受，促使其向發展期過渡。採用的營銷策略，通常有以下四種:
一是高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費用推出新產品，以便先聲奪人，迅速佔領市場。訂高價固然會影響產品銷路的迅速打開，但由於支付了大量廣告宣傳及其他促銷費用，就可在市場上塑造該產品的高質量或名牌形象，讓消費者心理上產生對該產品的信任感，認識到該產品是優質優價的，從而減緩價高令人卻步的不利影響。採用這一策略的市場條件是：已經知道這種新產品的顧客求新心切，願出高價；企業面臨潛在競爭者的威脅，急需盡早樹立名牌等。
二是高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產品。通過兩者結合，以求從市場上獲取較大利潤。實施這種策略的市場條件是：市場容量相對有限；產品確屬名優特新，需求的價格彈性較小，需要者願出高價；潛在競爭的威脅不大等。
三是低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費用來大力推出新產品。這種策略可使產品以最快的速度進入市場，並使企業獲得最大的市場佔有率。採用這一策略的市場條件是：市場容量相當大；需求價格彈性較大，消費者對這種產品還不甚熟悉，卻對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈等。
四是低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產品。低價目的是使消費者能快速接受新產品，低促銷費用能使企業獲得更多利潤並增強競爭力。實施這一策略的市場條件是：市場容量較大；消費者對產品比較熟悉且對價格也較敏感；有相當多的潛在競爭者等。
2.發展期的特徵與營銷策略
發展期的主要特徵是：產品基本定型且大批量生產，成本大幅度下降；消費者對產品已相當熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等。在這一階段，企業可考慮採用如下策略：
一是提高產品質量。
二是開拓新市場。
三是樹立產品形象。
四是增強銷售渠道功效。
五是選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。
3.成熟期的特徵與營銷策略
這一階段的主要特徵是：銷售量雖有增長，但已接近和達到飽和狀態，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，並開始下降；許多同類產品和替代品進入市場，競爭十分激烈等。
成熟期的經營，情況較為復雜，應從企業和產品的實際出發。對於實力不很雄厚或產品優勢不大的企業，可採用防守型策略，即通過實行優惠價格、優質服務等，盡可能長期地保持現有市場。對於無力競爭的產品，也可採用撤退型策略，即提前淘汰這種產品，以集中力量開發新產品，求東山再起。如企業實力雄厚，產品仍有相當競爭力，則應積極採取進攻型策略。進攻型策略往往從以下三方面展開：
一是產品改革策略。指通過對產品的性能、品質、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新揚起。
二是市場再開發策略。即尋求產品的新用戶，或是尋求新的細分市場，使產品進入尚未使用過本產品的市場，例如從城市擴展到農村。
三是營銷因素重組策略。指綜合運用價格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費者購買。如降低價格、開辟多種銷售渠道、增加銷售網點、加強銷售服務、採用新的廣告宣傳方式、開展有獎銷售活動等等。
4.衰落期的特徵與營銷策略
衰落期的特徵主要是：替代品大量進入市場，消費者對老產品的忠實度下降；產品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等。對此，企業採取的策略往往有：
一是收縮策略。即縮短戰線，把企業的資源集中使用在最有利的細分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。
二是持續策略。由於在衰落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，因此生產成本降低的企業可繼續保持原有的細分市場，沿用過去的營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場。
三是撤退策略。當產品已無利可圖時，應當果斷及早地停止生產，致力於新產品的開發。否則，不僅會影響企業的利潤收入，佔用企業有限的資源，更重要的是會影響企業的聲譽，在消費者心中留下不良的企業形象，不利於企業今後的產品進入市場。

7. 與傳統營銷組合相比,農夫山泉的營銷組合有什麼創新之處

與傳統營銷組合相比,農夫山泉的營銷組合就是也讓你推銷給錢，還以實物為遮羞布

8. 你如何評價農夫山泉這些年營銷策略

農夫山泉先後推出了《最後一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一內天的假期》等微電容影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。 也就是說，好的廣告本身、好的營銷創意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內容，又可以讓品牌更加的有生命力。 品牌跨界營銷，農夫山泉有點騷。