銀行實施內部營銷的策略不包括

❶ 商業銀行營銷策略的商業銀行營銷策略選擇

營銷策略的選擇取決於各個商業銀行的規模及其在銀行業中的競爭地位。按商業銀行競爭地位不同，可分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類。
1．市場領導者策略
處於市場領導者地位的商業銀行一般被公認為市場領袖，它控制著其他同類金融企業的行為，在金融市場上占最大的市場份額，並且在戰略上有多種選擇權。市場領導者進行市場定位時，往往充分利用「第一位」的有利地位。
(1)擴大總市場規模。這對市場領導者是非常有利的，他們通常採取如下戰略：
①市場滲入戰略。即在現有市場上挖掘和發現潛在客戶，使其變成企業的實際客戶。
②開拓海外市場戰略。當繼續擴大國內市場已有困難時，應將目標瞄準其它國家的金融市場。
③新市場戰略。即開拓新的市場，通過金融產品(或服務)的變更或創新，推出新的金融產品和服務項目，吸引商業銀行的新客戶。
(2)保持現有市場份額。處於領導者地位的商業銀行，除不斷爭取更大的市場外，還應採取措施守住原來擁有的市場地盤，保持市場領導者地位和市場份額。一是繼續發揮本身優勢，提高市場進入難度，主動設置障礙來阻止競爭對手的進攻。二是採取積極防禦戰略，對競爭對手的攻擊及時作出反應，遏制競爭對手的繼續進攻。三是不斷減少競爭對手進攻的誘因，如適當降低利潤水平、推翻競爭對手的假設等。
(3)擴大市場份額。處於市場領先地位的商業銀行可通過金融產品不斷創新、成本優勢繼續領先、高額的營銷費用支出、合理增加分支機構網點設置等策略擴大市場份額。
2．市場挑戰者策略
市場挑戰者是指在金融業中僅次於市場領導者的金融企業。要成功地攻擊市場領導者，市場挑戰者必須具備一些基本條件和某些優勢：
(1)具有某種持久的優勢。
(2)具有某種條件能部分或全部抵銷市場領導者的固有優勢。
(3)擁有阻擋市場領導者反擊的武器。當然，處於挑戰者地位的商業銀行也可以向規模和實力同自己相仿的金融企業及其它小金融企業發動進攻，以增強實力，擴大市場份額，提高競爭地位，更強有力地向市場領導者進攻。
成本優勢和差異化優勢是商業銀行競爭優勢的兩大支柱，因此，處於挑戰者地位的商業銀行應設法謀求其中一種或兩種競爭優勢，提高自己與市場領導者抗衡的能力。成本優勢戰略和差異化戰略是獲取上述兩種競爭優勢的最佳戰略。成本優勢戰略的指導思想，是商業銀行以在本行業內金融產品或服務的成本最低為目標，商業銀行的一切經營活動都圍繞這一目標進行。差異化戰略的指導思想，是商業銀行在客戶對金融產品或銀行本身廣泛重視的諸多特性中挑出一個或數個為眾多客戶重視的特性，將其置於該位置上，在本行業內推出客戶喜歡的金融產品或服務，取得競爭優勢並獲得溢價的回報。
3．市場追隨者戰略
位居市場追隨者地位的商業銀行的營銷戰略，以模仿市場領導者或挑戰者的行為為主，盡可能地形成自己的特色。市場追隨者成功的關鍵，一是保持低成本和提供優勢的金融服務以阻擋挑戰者的進攻(因為市場追隨者通常是市場挑戰者攻擊的主要目標)；二是市場追隨者實行的營銷策略和行動要力求避免直接擾亂市場領導者的市場，以免市場領導者的報復。處於市場追隨者地位的商業銀行選擇的追隨戰略是：
(1)全面模仿。如市場領導者推出一種新型財務咨詢服務並初獲成功，市場追隨者亦應馬上向現有細分市場的客戶提供類似的財務咨詢服務，以鞏固現有客戶關系，防止他們的轉移。市場追隨者對市場領導者的模仿應及時，模仿的內容與結果盡可能同市場領導者接近。
(2)部分模仿。這種模仿是指市場追隨者對有顯著利潤吸引力的金融業務領域或服務項目追隨和模仿市場領導者；而在其它一般的金融產品或服務項目方面，則保持自身的特色與優勢，在內部資源的配置和經營活動方面保持其與眾不同的風格。
4．市場補缺者戰略
處於市場補缺者地位的商業銀行，它們的最佳戰略是選擇集中經營。集中經營戰略的指導思想是商業銀行選擇一個或數個細分市場，集中其所有資源為該細分市場提供有特色或成本低廉的金融服務，銀行的一切營銷活力都以細分市場的客戶滿意為導向。

❷ 銀行營銷策略中的( )的特點是目標大、針對性不強、效果差。

【答案】B
【答案解析】根據美國著名管理學家邁克爾·波特的競爭戰略理論，商業銀行可以內通過容以下幾種策略來達到營銷目的：(1)低成本策略；(2)產品差異策略；(3)專業化策略；(4)大眾營銷策略；(5)單一營銷策略；(6)情感營銷策略；(7)分層營銷策略；(8)交叉營銷策略。其中，大眾營銷是指銀行的產品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群，其特點是目標大、針對性不強、效果差。

❸ 營銷策略組合中的4c不包含以下哪一項

營銷策略組合中的4C不包含以下哪一項?
答案：溝通

❹ 我國商業銀行市場營銷策略（論文，有的幫幫忙）

市場營銷是商業銀行永恆的主題。要在真正轉變營銷觀念的基礎上，切實改進營銷策略，才能不斷開創營銷工作的新局面。本文重點對如何改進農業銀行營銷策略，談幾點看法。
一、從長遠發展出發，實施戰略化營銷
當前，隨著農業銀行扁平化改革的到位，經營層次的上移，省、市分行要在建立健全產業、行業、同業分析制度的基礎上，研究建立區域發展戰略，確定中遠期營銷目標。以此為導向，拓展高端客戶，優化資源配置。否則，如果戰略上失誤了，戰術也就無所謂對錯。
二、從客戶需求出發，深化客戶關系營銷
培育核心客戶的關鍵是增強客戶忠誠度。要增強客戶忠誠度，就必須把客戶關系管理擺上重要位置，在提升客戶滿意度和忠誠度的基礎上，獲取應有的回報。所以，這就要求我們在推出每項產品、每項服務時，在制定每項制度、流程時，要從以內部工作要求為標准，轉變為以客戶需求為標准。特別是要針對不同層次的客戶，制定差異化的服務規范，為高端客戶制定並落實「一攬子」整體服務方案；要樹立「服務無小事」的觀念，建立經常性的客戶滿意度測試機制，不斷改進服務；要堅持拓展與維護並重，深度挖掘客戶價值。要通過強化客戶關系管理，積極促進營銷服務從單向服務向互動服務轉變，由粗略化服務向精細化服務轉變，由普遍性服務向個性化服務轉變，真正與客戶形成利益均沾、雙贏互利、唇齒相依的關系。
三、從整合內部營銷資源出發，實施全員營銷
商業銀行最核心的職能是營銷職能。整合內部各種資源，搭建營銷平台，實施全員營銷，是促進營銷目標實現的關鍵。一方面，要以管理者為主導，領導率先垂範，帶動全員參與。我們強調各級行行長和分管行長績效工資要與營銷成果掛鉤分配，就是為了推動這項工作。另一方面，要強化部門間的橫向聯動，形成內部合力。正如惠普公司服務的「217」模式提出的：「如果你不是直接為客戶服務的人，那你就要為直接為客戶服務的人提供服務。」這與我們要求的「前台為客戶服務，後台為前台服務」的觀念是吻合的。這一點做得還不夠好，後台為前台服務的評價考核機制還沒有建立起來，必須認真研究解決。
四、要緊跟同業競爭先進潮流，積極推進素質化營銷
素質化營銷代表著現代營銷的新方向，營銷人員（客戶經理）是實施素質營銷的主體。因此，全面提高客戶經理素質，是我行面臨的一個亟待解決的問題。西方營銷理論提出了優秀營銷人員應該具備「3H+1F」的素質，即學者的頭，要有智慧；藝術家的心，要有獨特視角；技術家的手，要有高技能；勞動者的腳，要有腳踏實地的敬業精神。這些要求雖然很高，不可能一步做到。但是，必須把這些要求作為努力方向，認真抓好客戶經理的素質培訓，為推進素質營銷逐步創造條件。

❺ 營銷戰略包括哪些

營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市回場營銷發展的總答體設想和規劃。包括分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理這四個步驟。
參考資料：.com//http://www.dongao.com/zckjs/gsz/201404/150664.shtml

❻ 請問下營銷策略的理論有哪些！！！！

營銷策略綜合市場活動的四個要素—產品、價格、推廣和分銷系統,以對所選擇的目標市場增強吸引力。上述四個要素是相互聯系的,不可孤立對待。四要素的結合需要營銷技術和判斷,需不斷檢查這種結合是否成功,並進行適當調整。其中最重要的是產品特徵和優點,這會對價格、推廣和分銷戰略產生影響。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素:
(1)變化速度。銀行需要研究市場狀況,以決定現有產品的目標市場和推廣方式是否應該變化。銀行產品市場一般變化較慢,新產品需要時間隨著變化的市場自然發展,但仍需不斷改變現有產品和發展新產品,制定統一的產品戰略,分析影響提供產品的各種決定因素。
(2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經濟展望和一般經營環境,政府法規和其他控制也限制營銷活動的性質和方向,以及影響金融產品的推廣。
(3)內部因素。這包括銀行發展新產品或改變現有產品的能力,管理技巧,雇員質量和分行業務。如果銀行銷售新產品的方式不對,推廣新產品也是浪費精力;士氣、薪酬水平、教育設施、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現,客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大。
(4)營銷策略與理想的銀行形象相結合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務可以滿足需要並盈利,目標客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質量的銀行形象,並保證其服務范圍和為客戶考慮的標准與這一質量目標相一致,用一系列產品和服務系統設計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求。
產品策略
隨著技術進步、市場需求變化、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產品需要推陳出新,這需要研究和預測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產品。但是創新產品的發展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經濟效益,需要分析金融產品的生命周期,並在生命周期的不同階段採取不同的營銷策略。
一、金融產品的生命周期與營銷策略
金融產品的生命周期與實物產品的生命周期相同,分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。由於金融產品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產品容易適應新變化,延續的時間較長,但生命周期的概念有助於估評市場需求和決定營銷策略。
1 產品的推介階段。其特徵是產品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本、建立分銷系統支出、試銷等,一般有負利潤。此階段應盡可能採取有限的行動以控製成本,優先在經過選擇的市場用統一的推廣信息和風格,促使市場了解新產品的特徵和優點。
2 增長階段。其特徵是銷售量增加,成本穩定,隨著規模經濟效益產生,利潤也增加,這時可採取下列方法改善市場接受程度;(1)改進產品的質量和特徵;(2)擴大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉向使產品令人信服;(5)當需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當減價。
3 飽和階段。其特徵是,由於增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內可用一些方法減緩收入下降,長期內則必須採用新產品。在產品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產品包裝,使之適合於現有市場;(2)減價以保持和增加市場佔有率;(3)改變銷售戰略,與其他相關產品共同銷售。
4 下降階段。其特徵是成本穩定,但收入減少,如果減價會使收入進一步減少。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經過改造的或重新包裝的產品或新產品;(2)開發現有產品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產品與競爭者有所差別,以吸引目標市場的注意力。由於銀行的眾多產品處於生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題。
二、推介新產品的決定因素
既使在新產品發展的每一個階段均進行深入細致的研究,新產品仍有較高的經營風險。新產品的推出需經過周密的計劃,使之符合銀行的發展目標。推出完全新產品的機會可以產生於法律、社會和技術的變化,但實際上提供完全新產品的機會很少,許多新產品往往是仿效競爭者,改善現有產品,或提供一攬子相互關聯的產品。
1 影響銀行決定提供新產品的因素
銀行在決定推出全新金融產品時,主要受下列因素影響:(1)現有產品的銷售量下降,利潤下降,需適應變化的環境推出新產品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場佔有率和未來盈利性。(3)銀行戰略的進取程度。(4)研究發現新的盈利市場,並需要新產品。此外新產品對現金流量和其他資源的影響,以及對現有產品的銷售和利潤的影響,發展新產品的成本,新產品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產品的生命周期,均會影響是否推出新產品的決定。
2 仿效競爭者的優劣分析
銀行仿效競爭者的原因有:(1)節省較高的發展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產品成功,則仿效後商業價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎上加以改進,可部分抵銷競爭者領先的影響。
但是在有些情況下則不宜盲目仿效競爭者。(1)銀行的目標是創造領先性,並且經過仔細的研究和周密的計劃,有足夠的資源發展新產品,可對市場產生先聲奪人的效果;(2)職員的專業知識和提供該產品的能力與競爭者有較大的區別;(3)分行網路的規模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決於現有產品銷售量增長的地區。(4)銀行提供一攬子金融產品可以比競爭者的新產品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者。
3 改善現有產品和服務
如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現有產品和服務,主要是質量、特徵和服務風格加以改善。
(1)質量改善。目標是提高產品的可靠性、質量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優惠、旅遊意外保險優惠後,又增加全球緊急支援服務。質素改善後也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象。質量提高後,其他推銷手段如廣告推廣也應跟著改變。
(2)特徵改變。在現有服務中增加新的優勢是最快捷、最便宜的競爭方式。這可採取提升現有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯合在香港推出現金儲值卡。在現有基礎上改進推出新產品的商業好處是相對便宜,容易適應市場或替代舊產品。以及樹立積極進取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿。
三、發展新產品的步驟
在新產品發展過程的所有階段,應重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內容:(1)評估新產品的概念和可能的接受程度;(2)評估發展新產品的原因;(3)評估發展新產品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產品之前需進行試點營銷;(7)一旦全面推出新產品,需監測銷量、盈利性、客戶態度和競爭者反應。而發展新產品一般需要以下幾個步驟:
1 創造性構思。新產品的構思可來自內部或外部。內部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發展職能。由專家設計新產品,滿足銀行目標和市場環境變化的需要。另一內部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉變為新產品構思。最後,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議。新產品構思的外部來源是客戶、附屬機構和政府,銀行通過產品調整來適應法律變化和政府預算的變化。其他外部來源也產生於競爭需要,以及外部學術性和技術性組織的研究成果。
2 篩選分析。銀行集中了創造新產品的構思和建議之後還需經過篩選,使新產品構思與銀行的整體經營目標、政策和銀行資源相一致。新產品構思經過篩選後,銀行還需要進行營銷分析,這包括三部分內容:(1)目標市場的可能規模和結構,市場行為、銷量、市場佔有率、盈利目標;(2)新產品的成本、價格、推廣策略、分銷渠道,第一年的營銷預算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標以及營銷策略,經過上述分析之後,銀行再做出最後決定。
3 商業化階段。新產品發展後需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關產品特徵的重要信息,並提供有關經營要求、雇員培訓及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮後備支援、職員培訓、電腦支持所需要的時間。(2)地理戰略,根據新產品的性質,決定在哪些分行進行推廣。(3)選擇目標市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間。
4 全面推廣。在新產品的發展和商業化階段,已制定新產品的銷售或收入目標。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關人員了解這些目標,落實業務和責任,並設置反饋渠道,以了解新產品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應。
5 監測結果。一旦全面推廣新產品,需要加強監測,注意是否需要採取調整和補救措施。在審查新產品表現時,需注意:(1)與競爭者提供的產品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產品適應市場變化的范圍和速度。(3)盈利性、銷量和成本水平,包括供應成本與客戶感覺到的效益的關系。(4)產品處於其生命周期的哪個階段。(5)對其他同類產品的影響。(6)與其他產品的銷售表現相比分配適當的資源。
定價策略
定價是業務競爭中重要的營銷策略之一。金融產品定價是影響利潤和銷售量目標的主要因素,市場力量、成本結構及推廣均影響最終價格水平。定價的最終任務是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預定的利潤與銷量目標。
一、需求彈性理論
「需求彈性」理論說明市場對價格變化的反應,銀行可以參考這一理論選擇適當的定價策略。一般來說,對金融產品的需求直接與其價格有關,如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據需求彈性理論,價格變化有三種可能的結果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性)。換句話說,當需求無彈性時,價格上升,即使金融產品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少。金融產品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產品,消費者一般也了解可替代產品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產品的需求彈性也相應增大。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率。
此外,在新產品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達到互補作用;(2)所提供服務自動化的程度,以及提供服務的成本和維修費用;(3)銀行希望達到的形象和專營程度的目標;(4)產品的生命周期,特別是在飽和階段,擴大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平。
二、價格變化的原因
金融產品的定價變化主要受以下因素影響:
1 銀行的戰略目標。如果銀行已仔細識別其目標市場,則需要明確營銷策略,包括價格。最大化利潤目標一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標比盈利目標更重要。銀行也經常需要考慮短期目標,例如以某一市場或某種產品作為主導。要實現這些目標均可以通過價格調整和其他營銷策略加以配合。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產品高於競爭對手,但服務素質也要相應跟上。
2.營銷目標。價格的變化可以產生不同的營銷結果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產品的價格對其他產品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當前的價格不適應預定的目標市場;(6)改變不利於銀行未來業務發展的形象。但在改變價格政策和某種產品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂。
三、研究價格變化的反應
市場研究可以了解市場力量在一定環境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前後研究市場對價格的反應,特別是新產品和經過改進後的產品更應如此,主要採取以下幾種方法:
(1)定量分析。選擇一些潛在的或現有的客戶作為代表樣本,仔細准備一份問題答卷請其回答,從而發現價格對於客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向。
(2)統計分析。這可以採取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化後的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務價格選擇的影響程度。二是一些研究機構經過調查後發表的有關使用某項產品信息的統計報告。
(3)檢驗分析。在全面推廣新產品前後的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達到盈利和銷量目標的最佳選擇。由於價格受地理區域影響,因此這種研究有助於選擇分銷和推廣計劃。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區域隨機選擇目標客戶樣本進行試驗,衡量推廣後的反映和估評銷售潛力。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進行試驗一年多後才在香港推廣。
四、定價政策和策略
銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標,又要考慮市場需求與同業競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率、客戶對產品看法以及競爭者對其吸引力的評估產生影響。在推廣新產品時,需要評估所選擇目標市場的狀況、特徵,當存在類似的產品時,需考慮新產品價格對現有產品銷售的影響,客戶轉向新產品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力。
價格的確定可以有以下幾種策略:
(1)高價策略。主要在新產品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務質量更為重要,客戶對象是有特別需要而又願出高價格者。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 「家居銀行」服務時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統銀行服務昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴大推廣范圍。
(2)滲透性定價。定出較低的價格以爭取初始市場佔有率。主要用於價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場佔有率。例如香港信用卡市場目前已處於接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭。
(3)競爭性價格。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當銀行打算在某種服務或某一市場獲得一定經營經驗時這一政策較為有用。
(4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標,以保護現有的市場佔有率。例如香港1996年的按揭貸款減息戰中,一些銀行被迫減息參戰。
(5)虧損價格。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現金管理、支票清算和衍生工具合約等服務,而對於只想要求低貸款利率,不要求其他服務的客戶則結束往來。
(6)差別價格。對特定市場制定特殊價格。例如香港匯豐、恆生銀行的樓宇按揭貸款利率,對於專業人士和高級公務員往往較一般客戶優惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩定的客戶。
(7)價值定價。一種服務附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應高。例如匯豐20萬港元開戶的「卓越理財戶口」年費為380港元,高於其2萬元開戶的 「運籌理財戶口」年費300港元。
(8)關系定價。取決於客戶對銀行的全面關系而非某種單一業務關系。
(9)戰略定價。旨在刺激需求和增加業務量,主要用於短期業務推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內提供較低的優惠利率以吸引按揭貸款業務。
(10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導向,還有一些是以成本為導向的定價方法。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往採取成本減少定價政策,即根據對可吸引最低業務量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規模經濟效益,減少每筆業務的實際成本。
上述定價政策需根據產品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用。雖然銀行需要保持價格政策基本穩定,但是也需要隨著市場條件變化和產品生命周期的發展而定期審查定價政策。
分行策略
近幾年,西方銀行業的分行策略迅速變化,以適應變化著的客戶需求。由於新技術的發展提供了金融產品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統的分行網路,不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認識到,隨著金融服務自動化程度不斷提高和市場需求發生變化,分行策略也需要相應改變。雖然重新調整分行網路是必要的,但是一些業務發展潛力仍主要來自與客戶的個人聯系,因此仍需要考慮分行網路的適度規模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店裡開營業點,設立全自動化的分行等,因此也必須根據未來市場的需要設計新的分行模式。
一、金融產品特性對分行策略的影響
1.金融產品具有無形特性,這決定了傳統銀行銷售和推廣金融產品的重點在於向客戶說明使用銀行產品的好處,這需要有一定的知識和經驗的職員與客戶進行聯系,因而促使分行網路的發展。隨著產品標准化的概念應用於銀行產品,業務推廣技術發展,以及銀行產品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中於銀行產品的有形特徵,例如支票本、信用卡和月結單的設計方面。雖然這些有形方面的設計有助於消費者了解銀行的某項產品,但某些更復雜的銀行服務例如個人投資理財仍具有無形的特徵,仍需要銀行專家提供顧問意見,並繼續影響分行網路的規模和形式。
2.銀行服務與銀行的不可分割性。傳統上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進行面對面聯系。隨著信息技術的發展,銀行提供某些服務與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動櫃員機滿足客戶的日常現金或轉賬需要。
3.各種銀行服務的特徵日益相同,但服務質量仍有區別。例如分行排隊時間的長短,分行設計和位置所提供的方便程度不同。由於客戶判斷銀行服務質量的客觀標准基本相同,因此銀行日益注重職員的業務知識和銷售技巧的培訓,以提高服務質量。
4.銀行服務有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內提供服務,滿足服務需求的高峰和低谷期,同時節約成本也是銀行分行網路設計和計劃要考慮的問題。這導致銀行延長分行服務時間;提供24小時服務的ATM設施;以及電話銀行服務和以電腦終端為基礎的家居銀行服務。
5.銀行服務與客戶關系的持續性。在消費者購買商品時,商店與消費者關系往往是一次性的,而銀行服務與客戶關系往往具有持續性,銀行與客戶關系的保持取決於相互信任,以及銀行可提供可靠的財務顧問服務。傳統上,對客戶提供咨詢服務一般由分行職員提供,目前銀行服務自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設置業務知識全面的人員專責提供咨詢服務。
6.在公司業務方面,由於公司的金融服務需求較個人的需求復雜,需要定身度制。傳統上是各分行提供公司的日常貨幣轉賬及貸款等服務,目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區中心與幾個專業財務顧問直接聯系,提供全面性服務,公司賬戶主管也需要經常造訪公司而非等公司上門。
二、新技術對分行戰略的影響
新技術對分行戰略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關系,而且也提供了新的業務機會和客戶。銀行採用新技術的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力。保持銀行業務的發展和保持競爭優勢需要採用新技術,但是新技術也會影響銀行的一些營銷活動。
(1)對營銷方式的影響。新技術可以擴大銀行服務的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務的方便程度和降低服務收費。
(2)對市場劃分的影響。當新技術使銀行服務容易獲得或引起新需求時,會產生新的業務機會。
(3)對銀行基本職能的影響。新技術可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調整將原來不盈利的業務變為盈利的業務。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質量和結果。
(4)對消費者行為和金融成熟的程度產生影響。
總之,新技術可以提高銀行的經營效率和盈利性,促進業務量增長。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務的方便程度,減少了支票的數量。未來ATM的功能將不僅僅局限於提取現金、存款和轉賬,而且有可能通過「信用評分」系統自動批核貸款申請。通過個人電腦和有線電視進行家居銀行服務也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯網進行資金轉賬已經較為盛行。
但是新技術的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現金的風險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益。以技術為基礎的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償佔用客戶資金。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務的選擇,銀行必須通過業務量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調整對某些服務的營銷策略和銷售方式。新技術也減少了銀行與客戶面對面銷售產品的機會,使銀行擔心會失去一些年長富有客戶的業務機會。
三、影響分行網路規模的因素
在發達國家,傳統的分行網路正在收縮,其作用和功能也在改變。一些銀行的主要分行設有專門服務公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛星化經營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務。分行規模及其功能的轉變主要考慮了以下幾方面因素:
(1)銀行未來的市場佔有率和個人銀行業務量預期。
這一問題直接影響銀行分行網路的使用,銀行可以改變現有分行的形式,提高現有網路的盈利性,或採用全新的業務傳遞渠道。
(2)銀行的目標市場。目標客戶的特徵決定銀行業務傳遞渠道的發展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習慣於傳統分支行。
(3)客戶獲得服務的方便性及其成本和利潤。例如分行需要考慮延長營業時間或提供自動化服務以方便客戶,但也要考慮相應的成本和利潤。
(4)選址。由於社會經濟因素的變化,某些地區分行的盈利性會下降,其他地區又存在新的業務發展機會。但出於建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道。
(5)定價策略的配合。例如成功採用成本加利潤策略有助於減輕分行網路的管理成本,而短期內以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利於控制分行成本。
(6)個人銷售的作用。由於許多銀行服務仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的。重要的是分行功能需要轉變,應著重於提高生產力和附加價值。
此外,還需考慮其他競爭者的策略;技術的發展;其他傳遞渠道的潛在業務量和盈利性;分行網路功能轉變後人員的再培訓;內部管理、售後服務等問題。
業務推廣策略
銀行業務推廣一般通過兩個層次進行,一是通過總行的業務推廣部門,負責廣告預算,決定為達到銀行目標和營銷目標所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關系活動一般也由總行控制。二是通過分行進行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進行推廣。

❼ 銀行營銷實戰原理的目錄

第1章 市場營銷概述
第一節 20世紀營銷創新史
第二節 市場營銷的定義
第三節 從4Ps到4Cs再到4Rs
第四節 21世紀營銷新趨勢
【精彩營銷故事】 銀行家的生命留言
第2章 銀行市場營銷
第一節 銀行市場營銷的定義
第二節 銀行市場營銷的產生和發展
第三節 銀行營銷的特點
第四節 銀行營銷競爭的主要類型
【案例1】 巴克萊銀行的市場營銷戰略
【案例2】 加拿大銀行業的國際市場營銷
【精彩營銷故事】 聰明報童的營銷戰略
第3章 銀行STP戰略
第一節 銀行STP戰略概述
第二節 銀行市場細分
第三節 銀行目標市場的確定
【案例1】 澳洲聯邦銀行的市場細分
【案例2】 恆生銀行切割市場蛋糕
【精彩營銷故事】 鑽市場縫隙的美國小銀行
第4章 銀行市場定位
第一節 銀行營銷的戰略定位
第二節 銀行市場定位的原則
第三節 銀行市場定位的策略
第四節 銀行產品定位的方法
第五節 銀行產品定位的步驟
【案例1】 德意志銀行的戰略定位
【案例2】 泰國水上銀行「歪打」巧定位
【案例3】 美國鄉村銀行的市場定位
【精彩營銷故事】 一元錢也存的銀行
第5章 銀行新產品開發
第一節 銀行產品概述
第二節 銀行產品的生命周期
第三節 銀行新產品開發流程
第四節 銀行組合產品策略
第五節 銀行新產品定價策略
第六節 銀行新產品的推廣
第七節 國外大銀行的貸款產品創新
【案例1】 民生銀行的住房按揭產品創新
【精彩營銷故事】 賣點究竟在哪裡
第6章 銀行服務營銷
第一節 銀行服務營銷概述
第二節 銀行的服務營銷管理
第三節 我國銀行服務營銷存在的問題
【案例1】 恆生銀行的「八句服務箴言」
【案例2】 上海銀行的客戶經理
【精彩營銷故事】 世界上最溫柔的推銷員
第7章 銀行客戶經理
第一節 銀行客戶經理概述
第二節 客戶經理的甄選和錄用
第三節 客戶經理的培訓
第四節 客戶經理的績效考核
第五節 我國銀行客戶經理制的興起和完善
【案例1】 大通曼哈頓銀行培訓之道
【案例2】 蒙特利爾銀行的人才培訓和激勵
【案例3】 從「客戶經理」到「關系經理」
【案例4】 民生銀行的客戶經理制
【精彩營銷故事】 為啥他是人才
第8章 銀行CRM
第一節 CRM概述
第二節 CRM在銀行業的應用
第三節 銀行CRM系統的實施和安裝
第四節 銀行的「一對一」營銷
第五節 「一對一」營銷的實施程序
【案例1】 美國運通的資料庫營銷
【案例2】 日本銀行的「個人銀行家」
【案例3】 傑克的「一對一」營銷實踐
【精彩營銷故事】 老人的憤怒心情
第9章 銀行的內外關系營銷
第一節 銀行內部關系營銷概述
第二節 銀行內部關系營銷的成功前提
第三節 銀行實施內部關系營銷的途徑
第四節 銀行的外部關系營銷
【案例1】 花旗銀行的內部關系營銷
【案例2】 萬泰銀行及時消除顧客誤會
【精彩營銷故事】 35次緊急電話
第10章 銀行CIS戰略
第一節 銀行CIS概述
第二節 美國和日本的CIS模式
第三節 銀行CIS的主要內容
第四節 銀行導入CIS的策略
第五節 銀行的企業文化建設
第六節 銀行的整合營銷傳播
【案例1】 萬事達卡的整合營銷傳播
【案例2】 奈及利亞第一銀行的更名策略
【精彩營銷故事】 約翰尼的營銷傳播手段
第11章 銀行品牌策略
第一節 銀行品牌營銷第一課
第二節 兩種不同的品牌戰略
第三節 品牌個性構成元素
第四節 品牌命名的思路
第五節 品牌營銷的誤區
第六節 小品牌的營銷謀略
第七節 銀行產品的品牌忠誠
【案例1】 我國銀行界首個注冊的服務品牌
【精彩營銷故事】 細節里的銀行品牌哲學
第12章 網路銀行營銷
第一節 網路銀行概述
第二節 網路銀行發展模式
第三節 網路銀行營銷策略
第四節 網路銀行營銷的關鍵
第五節 網路銀行營銷的發展趨勢
【案例1】 信用卡巨頭的網路營銷大戰
【精彩營銷故事】 把斧子賣給總統的人
後記

❽ 營銷管理的對象不包括

市場營銷學是一門實踐科學，它是通過對參與市場經營活動的成功企業家的經營思想和專經營理念的概括和屬總結，在吸收管理科學、行為科學、經濟學、數學等理論基礎上，形成的一門對企業的經營實踐具有指導作用的、自成體系的一門應用性學科。



市場營銷學研究市場營銷活動及其發展變化規律。它以了解消費者需求為起點，以滿足消費者需求為終點，研究企業如何在特定的營銷環境中，制定並實施以產品、定價、渠道、促銷為核心內容的市場營銷策略，以使企業在滿足消費者需求的過程中實現利潤目標，在激烈競爭的市場上求得生存和發展。



市場營銷學為什麼要以消費者為中心研究內容呢？這是因為企業生產和經營的目的是獲取利潤，但利潤是否能實現，不是取決於企業的主觀願望，而是取決於消費者購買企業的產品。所以，美國企業家指出：消費者是市場的主人。日本企業家則宣稱「顧客第一」、「顧客是上帝」。一個企業要想在市場上求得生存和發展，就必須使自己的生產和經營適應消費者的需要

❾ 營銷戰略 營銷戰略包括哪幾塊內容，怎樣做營銷戰略

市場營銷戰略是企業為了謀求長足的發展而對其在某一較長時段內的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經理應對企業營銷戰略有充分的了解。

一、營銷戰略的內容

現代企業營銷戰略一般包括戰略任務、戰略目標、戰略重點以及戰略措施等方面的內容。

（一）戰略任務

戰略任務在一定時期內，企業市場營銷工作服務的對象、項目和預期要達到的目的。企業的戰略任務通過規定企業的業務活動領域和經營范圍表現出來；一是服務方面，即為哪些購買者服務；二是產品結構，包括質量結構、品種結構，檔次結構，即拿什麼樣的產品來為購買者服務；三是服務項目，即為購買者提供哪些方面服務；四是市場范圍，即企業服務的市場有多大。

（二）戰略目標

戰略目標是企業在較長時期內預期達到的目標成果，是企業戰略任務的具體化，反映著企業在較長時期內生產技術發展的水平和營銷管理的完善程度。企業的營銷戰略目標是一個綜合的或多元的目標體系，具體包括四方面的內容。

（1）市場目標 即企業在市場上競爭能力的提高程度，包括企業內在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標具體表現為傳統市場的滲透和新市場的開拓，市場佔有率、銷售增長率的提高等。

（2）發展目標 即企業能力和規模的擴大程度。具體表現為商品和服務的創新能力、經營管理水平的提高程度以及企業的發展、專業化協作而使企業規模擴大的程度等。

（3）利益目標 即企業預定要取得的經濟利益。具體表現為利潤 >利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。

（4）貢獻目標 即企業的營銷活動對社會做出的貢獻狀況。具體表現為向社會提供的商品或服務的數量和質量、上交國家稅金的數量、自然資源的利用程度、環境保護的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻等。

（三）戰略重點

戰略重點為是對企業實現戰略目標具有決定意義的工作、措施和環節，是企業市場營銷的主攻方向。

（四）戰略措施

戰略措施是企業為實現戰略目標而採取的長期的、重大的對策和措施。企業在實現戰略目標的過程中，會遇到各種機會、威脅和風險，為了充分利用市場機會，避免市場威脅和減少市場風險，必須制定相應的辦法和措施。

（五）戰略步驟

戰略步驟是實現戰略目標的時間安排，它是根據企業營銷發展的客觀進程制定的。首先按照預定的總目標提出分階段的目標要求，然後根據這些階段目標確定戰略步驟。

二、營銷戰略的類型

營銷戰略按不同的標准 >標准，有不同的分類方法，現分別介紹如下：

（一）按營銷戰略的內容劃分

根據內容的不同，營銷戰略可分為市場選擇戰略、市場競爭戰略和市場發展戰略。

1．市場選擇戰略

任何企業都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細分，選擇自己的目標市場，目標市場的選擇關繫到企業的投資方向和投資規模，因而在企業營銷活動一開始就必須明確，並隨著營銷活動的開展作出適當的修正和調整。市場選擇戰略是確定企業服務方向的戰略。

2．市場競爭戰略

只要存在市場經濟，就必然存在競爭。它貫穿於企業營銷活動的一切方面，因此，競爭戰略包含著廣泛的內容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業所處的競爭地位不同，因而應採用不同的競爭戰略。市場競爭戰略是保證企業在激烈的市場競爭中取得主動權的戰略。

3．市場發展戰略

企業要在激烈的市場競爭中取得優勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴大規模，因而必須認真選擇自己的發展戰略。市場發展戰略包括兩個部分：發展方向戰略和發展方式戰略。

（二）按營銷戰略的層次劃分

按照層次的不同，營銷戰略可以分為總體戰略和部門戰略。總體戰略是整個企業的營銷戰略，它從企業全局的利益出發，考慮企業的長期發展。部門戰略是企業各營銷部門的戰略，是根據總體戰略的要求制定的，是一種執行性的戰略，但每一部門的戰略又考慮了各自的特點。

（三）按營銷戰略的過程劃分

按照制定營銷戰略的過程，營銷戰略可以分為程序式戰略和非程序式戰略。程序式戰略是按系統的程序和邏輯的方法制定的戰略。但是，由於營銷戰略的內容復雜，環境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業領導者的經驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規范性戰略。為了防止僅靠經驗造成偏差，目前在制定戰略中大都採用一套科學的程序，以提高戰略的可行性。

三、制定營銷戰略的過程

企業制定營銷戰略即是在分析企業自身條件的基礎上規劃戰略任務與戰略目標，並制定出具體的策略。

（一）分析企業條件

企業營銷戰略的制定是在分析企業條件的基礎上進行的。企業條件包括內部條件和外部環境兩部分，因而分析企業條件過程也就是一個「知己知彼」的過程。

企業內部條件主要包括兩個方面，一是所處行業方面的狀況，包括所處的行業是一個興盛的行業還是一個衰退的行業，各自的原因是什麼?企業在本行業中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設備、資金、技術、人員素質、組織機構和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業產品的競爭能力、市場佔有率、市場潛力、產品的信譽、銷售增長率、獲利能力、產品供應、財務狀況和經營風險等。

企業的外部環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境包括企業本身、供應者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環境包括人口、經濟、政治與法律、社會文化等方面。對環境的分析，一是要預測環境的變化方向，二是要對環境變化給企業帶來的機會和威脅進行預測，以便在營銷戰略中能趨利避害。

（二）確定戰略任務

在確定戰略任務時，需要廣泛徵求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業環境可能出現的機會、威脅、有利條件和不利因素，企業的能力，市場導向等，通過廣泛徵求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業特點的戰略任務，以便使全體工作人員齊心協力朝著一個共同的方向前進。

（三）確定戰略目標

戰略目標是企業營銷活動的總目標，確定正確的戰略目標是制定市場營銷戰略的中心內容。為了保證戰略目標的順利實現，制定戰略目標必須遵循以下原則：

1．明確與具體

戰略目標明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標。這就要求企業確定的戰略目標盡可能數量化，通過一系列的數量與時間、空間指標的結合，把目標變成具體的東西，使之能夠考核和對比。這樣，就可以控制戰略目標的實現過程。

2．層次與協調

由於企業任務的重要性不同，戰略目標具有層次性，在總體目標下，還有各部門、各環節的目標；從時間來說，有長期目標、中期目標和短期目標。這些目標形成一個目標體系，其重要性也各不相同。總目標和長期目標是最重要的目標，各部門、各環節的目標和中短期目標是為實現總目標和長期目標而制定的。

3．現實與可行

是指既有確定的現實基礎，又可實行。

4．科學與關鍵

是指明確的戰略目標是經過科學預測和計算的，而且目標和重點突出是關鍵，以便集中力量實現戰略目標。

四、營銷戰略的具體實施

在營銷戰略的實施過程中，首先須按預先制定的策略有序地執行；其次是對執行過程進行合理控制。

（一）營銷戰略的執行

即把營銷戰略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執行中需要做好三項工作：

1．制定配套策略 主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。

2．搞好相應的組織建設建立相應的組織機構，落實責任制，取得員工的理解和努力執行。

3．制定戰略實施計劃 確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。