1. 急。。。市場營銷學。可口可樂
(一)可樂市場及競爭對手狀況分析
1．市場快速增長。1998年中國飲料工業的業績非常喜人，飲料總產量在1997年已提前3年實現1 000萬噸目標的基礎上，又以18。8%的增速跨上了1 200萬噸的台階。其中碳酸飲料約佔50%左右。
2．可口可樂公司麾下的可口可樂，雪碧，芬達，醒目等品牌，以及百事可樂集團下屬的百事可樂，七喜，激浪，美年達等品牌占據了絕大多數市場份額。碳酸飲料市場的分割已基本完畢，可口可樂，百事可樂統領的市場競爭頗為有序。如果非常可樂此時闖入風險大，代價大。
3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發。中國內陸已被可口可樂總公司列為全球業務發展最快的市場和發展前景最好的市場之一，其銷量已位居亞洲第二，全球第六。
4．就各類飲料發展趨勢而言，可樂市場份額將相對減少，競爭將異常激烈。
5．行業利潤率相對穩定，且較其他行業高。但是由於技術含量不高，市場進入相對比較容易。
6．在中國可樂市場，缺乏國有品牌。20世紀80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂，昌寧可樂，奧林可樂等等，一時間也躊躇滿志，可最終還是在可口可樂，百事可樂的收購，兼並，聯合風中敗下陣來；90年代初，嶗山可樂，中國可樂等，或合資後產品改用外國晶牌，將市場拱手讓給外國產品；或產品無人問津，造成經營虧損，資不抵債，自動退出歷史舞台。
(二)娃哈哈的優、劣勢分析
1．優勢
(1)民族品牌優勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70%的中國農村，娃哈哈的知名度相當高。
(2)市場網路優勢。經過十年的苦心經營，娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經銷商。非常可樂正可利用純凈水，果奶的銷售渠道，實現銷售網路資源的共享。
(3)容易創造價格優勢。飲料業屬於典型的"設備生產型"產業，一流的設備意味著一流的生產效率，較低的生產成本。如果娃哈哈能引進比洋可樂更為先進的生產線，那麼非常可樂已經與洋可樂站在同一生產成本起跑線上。同時，娃哈哈的管理費用，人力成本又低於洋可樂，因此，非常可樂能夠以相對較低的價格出售。
2．劣勢
(1)心理劣勢。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，並非因為它是最好喝的飲料，只是一種習慣。事實上，口味並不是可樂抓住消費者的決定因素。百年可口可樂在消費者心中的心理優勢是非常可樂的最大對手。
(2)管理劣勢。只有十年經驗的娃哈哈相對於百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些，管理制度和體系不夠成熟。
(3)人才劣勢。"可口可樂"與"寶潔"公司一並成為中國白領的"黃埔軍校"。中國許多優秀的人才都嚮往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓，選拔，任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒。百事可樂也在與可口可樂的競爭中培養了一大批人才。
(4)資金實力對比。1996，1997年可口可樂公司的全球營業總額都在185億美元以上。1998年，可口可樂公司的廣告費用為18億美元。娃哈哈1997年的年產值不過20億人民幣，利稅僅有4。9億人民幣!從1978年底開始，可口可樂在中國內陸的總投資已達8億多美元。
面對壓力，娃哈哈經過縝密調研，反復論證，最終做出了進軍可樂市場的決定。1998年，娃哈哈集團與法國達能公司合資，推出非常可樂系列。
(三)非常可樂的營銷策略
1．產品
非常可樂在口味上進行了改進，其甜度低，口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。在低價策略的指導下，包裝全部採用塑料瓶。
2．價格
娃哈哈非常可樂系列以低於可口可樂20%的單價推出(超市裡600mlPET包裝可口可樂一般2。6――2。7元/瓶，而非常可樂僅售2。1――2。2元/瓶)，具有較大優勢。
3．渠道
利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進入千家萬戶。並且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。
4．促銷
非常可樂的上市配備了電視媒體的"地毯式轟炸"。上至中央電視台黃金時段，下至地區縣級電視台，全國數百家電視廣告同時播出。半個月後，整個中國都知道了"娃哈哈出了個非常可樂"。緊接著娃哈哈又推出"集五張非常可樂標簽送禮品"，及"喝非常系列，得非常大獎"等大規模促銷活動，並在各級電視媒體大張旗鼓地加以宣傳。"中國人自己的可樂"，非常可樂以民族觀贏得了一部分消費者。
首戰告捷，1998年下半年非常可樂系列銷售約1。5億元，整個夏季產品供不應求。在浙江，安徽，遼寧，吉林，黑龍江等省份，非常可樂系列市場佔有率平均已達15%，緊跟在可口可樂之後，位居百事可樂之前；而在個別省份如湖南，非常可樂銷量直逼可口可樂，大有趕超之勢。據消息，非常可樂系列月訂單金額已達2億元，而其實際月產值僅5 000萬元，產品處於供不應求狀態。統計資料顯示，1998年非常可樂以10萬噸銷售量奪得全國可樂市場2%的份額，發展勢頭很是不錯。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。由於經營中小城市及農村市場逐漸展現出成效，非常可樂的銷量大幅增加，已佔到可樂市場份額的15%，超過了"老二"百事可樂。對於非常可樂的迅速崛起，一直在可樂市場穩坐頭把交椅的可口可樂反應相對比較平淡。可口可樂有關人士認為，非常可樂的市場份額還小，對可口可樂構不成威脅。"如果利用可口可樂系統強大的實力與聯合機制，完全可以投入一筆資金，展開價格戰而置競爭者於死地。但可口可樂在中國的發展主旨是'共同發展'，不會這么做。"
(四)娃哈哈的戰略安排
在可樂市場上已初步站穩腳跟的非常可樂如何在日益激烈的競爭中尋求突破，已經成為非常可樂乃至整個娃哈哈集團的戰略重點。
1．擴大產量 1999年，娃哈哈非常可樂的生產線從原來的3條猛增到了10條。非常可樂的年生產能力達到100多萬噸。據娃哈哈公司總經理宗慶後介紹:"非常可樂現有碳酸飲料生產線3條，可樂產品年產量不足20萬噸，雖然一直供不應求，但和可口可樂200多萬噸的年產量相比仍不可同日而語。這決定非常可樂在目前的市場上，只能充當配角。此次新上的7條新線，於今年第四季度正式開機。這將使非常可樂的產量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。"
2．尋求新的產品訴求點 娃哈哈集團內部對於以"中國人自己的可樂"為產品訴求點存在較大的意見分歧。一部分高級管理人員認為，任何一種產品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存。
3．准備價格戰 1999年末，百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37元。同時，可口可樂北京公司的新廠在技術開發區落成，這使得北京可口可樂廠的生產能力從2 334萬標准箱增加到6 170萬標准箱，一下子擴產兩倍以上。而且，在新廠旁邊還預留出了第二期的位置，准備過兩年後再度擴產。其他國內廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。各大可樂廠商大規模擴產，使得2000年的產量一下子增加了200萬噸，但是可樂的市場需求增長相對平和，200萬噸的產量很難被市場消化，競爭必然十分激烈。
4．產品多樣化 果汁，茶飲等非碳酸類飲料對可樂產品顯示了強大的替代作用。近年來，由於人們日益崇尚天然飲食，帶動了果汁和茶飲料的消費，碳酸飲料市場地位逐漸弱化。
(湯定娜等:《中國企業營銷案例》，高等教育出版社2001年版)
思考題:
1．你對娃哈哈進入可樂市場如何評價
2．非常可樂的營銷組合策略的利與弊各有哪些
小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調查他們的需要，並對市場作了以下細分:本地市場的60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各佔10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內裝飾需要什麼油漆，但是要求質量好，希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最後是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。
經過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，並制定了相應的市場營銷組合:(1)產品。經營少數不同顏色，大小不同包裝的油漆。並根據目標顧客的喜愛，隨時增加，改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷。產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內一旦出現新的商店，立即招徠經銷本廠產品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優惠，也不跟隨其他廠家調整價格。(4)促銷。以"低價"，"滿意的質量"為號召，以適應目標顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創造新穎形象，並變換使用廣告媒體。
由於市場選擇恰當，市場營銷戰略較好適應了目標顧客，雖然經營的是低檔產品，該企業仍然獲得了很大成功。
2. 針對補缺營銷策略,企業應制定什麼戰略
你是來針對「策略」，制定「戰略」，對源吧？
個人認為應該是「針對補缺策略，所匹配的戰略是什麼？」或者，「針對補缺戰略，接下來如何制定營銷策略？」。
在營銷策劃中，首先要做的是市場細分、目標市場選擇和市場定位。補缺，啟示就是選擇未被滿足的客戶需求，樓上說的「藍海戰略」（是戰略哦）也是這個意思。在企業戰略裡面，差異化戰略就是這樣的一個戰略，為什麼不說是藍海戰略呢？因為真正的藍海不存在，就像我們提的「公平競爭」，也是追求的目標，而非現實。（物理上提的 牛頓第一定律，是假設了物體不受任何外力，這種情況是不存在的）。
扯遠了，所以確切來講，你的題目應該是「針對差異化戰略（補缺），公司如何選擇營銷策略」。這樣擴展開東西就太多了，你只要明白差異化戰略可以從「價格差異化、渠道差異化、產品差異化和促銷差異化」角度入手（營銷4P），再細分就會有新產品開發的差異化、產品廣告定位差異化。。。。。等等，太多了。
因此，就瞄準4P差異化就能達到目標。
3. 新飲料要怎麼推銷，怎麼打開市場
我們常說：知己知彼，百戰不殆。在商場中時時刻刻在進行著沒有硝煙的戰爭。因此我們要在占據一席之地的同時開拓更加開闊的疆土那麼我們就要了解我們的競爭對手，並且要常常關注他們的發展動態，當競爭對手有了新的動態時我們也要有新的行動與其競爭。我國軟飲料市場的大部分市場份額都被可口可樂、百事可樂佔有，為什麼他們能夠占據這么大的市場份額呢？他們的營銷戰略是什麼呢？為什麼他們的營銷戰略可行，而我們還沒有找到適合自己的營銷戰略呢？我們的營銷戰略存在哪些缺陷呢？再認清楚這些事實之後，我們可以採取哪些恰當的營銷戰略呢？
可口可樂的營銷策略是值得學習的，我們知道一個完整的營銷策略是包括廣告營銷策略、包裝營銷策略、促銷營銷策略、市場定位營銷策略等等策略在內的。值得一提的是可口可樂的廣告營銷策略。據調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買慾望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。可口可樂在廣告營銷時，第一，非常注重文化的差異，也就是說可口可樂知道在什麼樣的地方做廣告就需要充分挖掘當地的文化內涵。比如說可口可樂在中國做廣告宣傳時，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。2001年新年，可口可樂演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的「泥娃娃阿福賀年」廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，並用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都採用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢。「泥娃娃阿福賀年」廣告片於2000年12月下旬開始投放，一直持續播出到2001年春節期間，該廣告播出後，消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。第二，在廣告的創意表現中，充分利用和發揮「名人效應」。可口可樂曾經聘請了香港、台灣、中國內地的當紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的「廣告樂章」。
在我國的軟飲料市場上，非常可樂可以說是不錯的品牌，但是在市場份額這個層面來看，與可口可樂，百事可樂還是有很大差距的。我們的非常可樂也會做廣告，為什麼我們產品的廣告就達不到想要的效果呢？下面我們來分析一下非常可樂的廣告營銷策略。因為非常可樂沒有一個明確的市場定位，或許這也是我國軟飲料市場普遍存在的一個問題。（可口和百事明確以年輕一代的消費者為消費目標）所以，非常可樂的廣告宣傳也顯得毫無針對性，「非常可樂」的廣告宣傳片，畫面主要是以中國的傳統節日作為背景，然後出現中國神話中的幾個老壽星、財神爺的形象。雖然與我們中國的傳統文化相符，但是因為沒有做好市場定位所以其市場細分更是無從談起。而且老壽星、財神爺的形象也只有在農村鄉鎮才比較受歡迎。這雖符合非常可樂的「農村包圍城市」策略。但是也因其局限性所以非常可樂在我國第一、二線城市的銷售業績很不理想。而百事可樂和可口可樂的廣告製作，全部針對目標消費者———年青的一代，廣告製作精美、動感、充滿年輕活力的氣息，而他們的促銷手段也千奇百怪，花樣繁多，如可樂之星，校園歌手選拔賽……每一樣都吊足了年輕人的胃口。所以，可口百事占據了我們過第一、二線城市的大部分市場份額。從這我們可以說我國產品的廣告創意有必要掙脫傳統的桎梏，要融入更多的文化元素，要有新時代的新風貌呈現。只有廣告策劃這一步走好了，我們的產品才能被目標消費者所熟悉了解，才能進一步開拓市場。
我認為在百事的營銷戰略中，值得一提的是百事的音樂營銷策略。現代社會人感覺壓力越來越大，所以會尋找各種方式去放鬆自己，而聽音樂看娛樂節目是大多數人的選擇。站在街頭，你會看到很多人耳朵里塞著一個耳塞，他們在幹嘛？聽音樂、聽視頻節目……..百事則准確的把握了現在的市場需求。採用了音樂營銷策略。所以說音樂角逐是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。活動角逐是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。而我們自己的產品雖然也會有這樣的贊助活動，但是沒有形成完整的近乎音樂體制的營銷策略，所以在宣傳力度上面達不到百事那樣的顯著效果。所以，從這里我們可以得出一個啟示：採用何種營銷策略最好有相應的營銷體製做後盾支持。並且要能持續的，廣闊的採用。其實「超級女聲」也可以是我們借鑒的一種營銷策略那就是大范圍、持續的進行。當然這是需要強大的人力物力財力作支撐的。
我國有我國特定的市場環境、消費環境。所以，並不是可口百事的營銷策略在我國都能適用。雖然我們要學習他們成功的營銷策略，借鑒他們的成功經驗，但是我們一定要探索出適合我們自己的營銷策略。像可口可樂百事可樂的目標消費群體是中高收入者和年青一代，所以他們的營銷策略肯定也是為他們的受眾目標量身定做。所以，我們的產品要想打開自己的銷售市場，那麼一定要做好市場定位，要為自己劃分一個目標市場。在做好市場定位後才好研究適合自己的營銷策略
4. 非常可樂的營銷組合策略的利與弊各有哪些
利：有利於提高銷售量，獲取更大的利潤。弊：浪費資源。。。
5. 非常可樂在與可口可樂競爭過程中採取怎樣的市場營銷戰略
非常可樂對可口可樂基本上不構成威脅。非常可樂前幾年鬧的比較專厲害，就是主屬打的4P中promotion這一條，在宣傳上造出「非常可樂，中國人自己的可以」這一定位，但是可能是產品本身的不行吧，現在基本都垮了。
說到可樂的競爭，主要還是可口可樂與百事可樂的百年恩怨，這個比較有意思點。研究這個能讓你發現大企業的風采。