① 營銷策略中廣告的作用（畢業論文急用）
廣告的作用集中表現為以下幾個方面：
一、傳遞信息，溝通產需
廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。
俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現實生活中，還有一些企業對廣告的作用不十分明了，認為做廣告花費大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不願做廣告。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。好的產品藉助於現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。
二、激發需求，增加銷售
一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的慾望，直至促進消費者的購買行動。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅遊區推銷該公司的「皇冠牌」香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所佔領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了「禁止吸煙」牌子的啟發，他就別出心裁地製作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上「禁止吸煙」的大字，並在其下方加上一行字：「『皇冠牌』也不例外」。結果大大引起了遊客的興趣，競相購買「皇冠牌」香煙，為公司打開了銷路。
三、促進競爭，開拓市場
大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市後，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對於企業開拓市場是十分有利的。
提高商品的知名度是企業競爭的重要內容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業家，總是善於利用廣告，提高企業和產品的「名聲」，從而抬高「身價」，推動競爭，開拓市場。
四、介紹知識，指導消費
現代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。
有些產品消費者購買以後，由於對產品的性能和結構不十分了解。因此，在使用和保養方面往往會發生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導消費者做好產品的維修和保養工作，從而延長產品的使用時間。
五、豐富生活，陶冶情操
好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，並在藝術的潛移默化之中，產生購買慾望。
良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，並且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。
② 《營銷策略中的廣告的運用》論文的提綱怎麼寫
論文題目誰出的 抽丫 誤人子弟 策略是統領性的東西 廣告是表現性的東西 只是將你的策略進行傳播與溝通 難怪現在來面試的應屆生完全都無法工作 全是學校害的
③ 市場營銷策略中廣告的運用 論文
市場營銷策略中廣告的運用 前言 一、市場營銷策略分析 1、市場營銷策略的目回的 2、市場營銷策略的答手段 3、市場營銷策略的效果及評估 二、營銷策略實施過程中，廣告所起到的作用 1、品牌宣傳推廣 2、產品告之 3、銷售政策及優惠及促銷信息發布 4、引導消費行為 三、廣告手段的表現形式 1、傳統廣告的類別及效果 2、新型廣告的類別及效果 四、總結 這個論文主要是從營銷策略的思路、目的及作用開始談起，然後作為廣告是在營銷策略中起到什麼作用，廣告的具體運用手段是什麼。 希望可以幫你！
④ 廣告策略與論文四千字左右
從《有效的公共關系》、《公共關系實務（原書第八版）》、《公共關系學》《公共關系學新論》《公共關系原理與實務》等文獻中得出公共關系的主體要素、客體要素、目標要素和手段要素及公關的性質等概念。即：這是 常穎 的學年論文
1.公關主體——社會組織。它表明了誰在從事公關活動。社會組織居公關活動的統帥地位，公關活動總是由具體的社會組織策劃和實施的。社會組織包括所有的各類組織形態。換言之，各類組織都需要公共關系。由於公共關系活動中主體的性質不同，可以把公共關系分類為企業公關、政府公關、文教團體公關、新聞單位公關等等。這是 常穎 的學年論文
2. 公關客體——公眾。它指明了公關主體與誰發生公共關系。公眾是指對某一社會組織具有實際或潛在利害關系的組織和群體。不同的社會組織有不同的公眾。隨著社會的發展，公眾對社會組織的影響和制約越來越大。這是 常穎 的學年論文
3. 公關目標——改善關系、謀求互益。公共關系的目標是公關行為期望達到的成果。所謂「改善關系」即要通過公關主體的活動達到改善主體與公眾關系的目的。它要做到使已有的關系變得更好，又要注意在組織與公眾發生危機關系時，善於採用正當的手段化險為夷。最終達到內求團結進取，外求協調發展的目的。這是 常穎 的學年論文
4. 實現機制——傳播。傳播是信息或觀點的傳遞與交流，是連接公關主體和各類公關活動對象的橋梁和紐帶。公共關系常用的傳播工具、途徑，歸納起來，有三類：（1）個體媒介，即個人對個人所進行的傳播；（2）群體媒介，指個別人對一群人所進行的傳播；（3）大眾媒介，包括報刊、書籍、廣播、廣視、電影等。這是 常穎 的學年論文
公關的性質可從以下四個方面把握：這是 常穎 的學年論文
1.公共關系是公眾關系，其實質是一種群體關系。公關的雙方，一方是一定的社會組織機構，如企業、機關、團體，另一方是與該組織相關的社會公眾，因而它顯然有別於私人關系。這是 常穎 的學年論文
2.公共關系是為特定組織創造良好的公關狀態的活動。所謂「良好的公關狀態」是指該組織在社會公眾中享有美好的形象和聲譽，並處在有利於自身發展的最佳的社會環境中，這種環境具體表現為和諧的人事氣氛和良好的社會輿論，以及社會各界的支持和合作。中國歷來講究事業的成功賴於「天時、地利、人和」三者，更有「天時不如地利、地利不如人和」的說法。公關就是要追求「人和」的境界，離開了這一點，任何公關就失去了它本來的意義。這是 常穎 的學年論文
3.公共關系是一種正當的雙向傳播活動。公共關系的過程是組織與公眾交流信息、建立感情聯系、獲取互相理解和信任的過程。它所採用的手段應該是正確的，並且在程度上也應該是適當的。這是 常穎 的學年論文
4. 公共關系是一種管理職能和必備的現代管理藝術。首先，公關的職能定位在管理層次上，公關目標是組織管理總體目標的構成部分，如果設置公關機構應該是一個具有相當級別的職能部門，公關人員應是組織的管理人員。其次，這種管理，圍繞著組織形象的塑造和推銷，很講究技巧和妙用。它的實際運作帶有極強的藝術性。這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
從《廣告管理》和《有效的公共關系》等文獻中得出公關和廣告在營銷上的關系。即：公關和廣告都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。 廣告注重創意，通過獨特、新穎的創意來吸引目標受眾的眼球，並藉此向受眾集中傳播經過事先精心提煉的品牌或產品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現出來。 這是 常穎 的學年論文
公關主要通過利用、製造事件、新聞等方式來傳遞企業、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業品牌的影響更多時候表現得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。公關講究的是「潤物細無聲」，好的公關能使企業信息真正的深入人心。 這是 常穎 的學年論文
相對來說，公關的成本效應要高於廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利於表現產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發揮作用。但要想在短期內擴大企業品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
從《營銷與管理》、《有效的公共關系》等文獻中得出公關和廣告在品牌營銷中的現狀這是 常穎 的學年論文
即：一，企業一把手的品牌意識雖然日益增強，希望除了常規的廣告投放以外，還要利用公共關系活動打造品牌知名度和美譽度，但是真正遇到需要花錢做公關活動的時候，往往不能有效落實，久而久之造成公關部門在企業的地位無足輕重；這是 常穎 的學年論文
二，廣告活動可以有效計算收益，公關運做的評估方式還不成熟，無法准確衡量公關部門的工作成效情況，更多的是企業一把手憑借主觀判斷；這是 常穎 的學年論文
三，廣告公關兩大體系各隸屬於不同部門和不同的領導，雙方職能界定不清晰，公關部門經常遭遇冷落，不能有效協調和互補；四，在對待媒介上兩大部門更是各自為政，遇到麻煩互相指責，互相扯皮。 這是 常穎 的學年論文
設立公關部門至少是出於三方面因素的考慮：這是 常穎 的學年論文
一、 希望通過更多的公關活動來保證企業品牌美譽度的提升；這是 常穎 的學年論文
二、 必須以統一的口徑對外發布信息，保持信息的統一性；這是 常穎 的學年論文
三、為了防範突發性質的危機傳播； 這是 常穎 的學年論文
從《公關第一，廣告第二》《創立品牌，公關比廣告更有效》等文獻中得出目前公關與廣告在品牌營銷中的作用及關系。這是 常穎 的學年論文
即：一、廣告是不可信的，公關是可信的這是 常穎 的學年論文
廣告本身沒有可信度，一個沒有聽說過的廣告同樣沒有可信度。作為一個企業CEO如果你已經注意到你的公司在廣告上的花費越來越高，越來越多，可從中的得益卻越來越少的話，你的感覺可能明確的。在很少或沒有廣告的時代，任何廣告都是有效的，廣告被廣為閱讀和詩詞論。可是當今天廣告成為一種視覺和聽覺的污染，廣告無處不有無處不在的時候，你對接受多少，相信多少。這是 常穎 的學年論文
誇大的言辭和過多的數目、頻率是造成廣告有效性下降的主要原因，其實我們自己在生活中也有這樣的體會，大多數人是不看廣告的，特別不喜歡看純商業的廣告，廣告只是廣告商和媒體硬強加給我們的。這是 常穎 的學年論文
廣告有點像雜技節目的魔術，盡管魔術師會把魔術演得一點破綻都沒有，但坐在觀眾席上的你心裡總有一個感覺，那不是真的，因為生活中，你不可能無性有中生有，把一隻老虎變成一個人、一個美女，而且魔術演得越高級，魔術師越高明，你越感到它不真實,廣告實在是太多了，它不到退休年齡，並且提出廣告消亡，公共關系永生的口號。誰能解決廣告可信度問題，是公共關系、公眾宣傳、公眾傳播也就是新聞。這是 常穎 的學年論文
對於什麼是公共宣傳，公共關系，即通過第三個途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事，這就是公共宣傳，它才有可信度。但是他難於操作，因為你無法控制新聞媒體，無法控制傳播的內容、控制傳播的時間、無法控制住處的視覺形象，你甚至不知道住處是否被傳達。這是 常穎 的學年論文
二、廣告不能樹立品牌，只有公共關系才能樹立品牌這是 常穎 的學年論文
廣告不能樹立品牌，只有公共關第才能樹立品牌，這個理論對於今天研究廣告，研究品牌的人可能是一個最大打擊，也是最不能接受的，過去我們大多數人都把廣告做為樹立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是現在隨著環境的變化，廣告的地位也在發生改變。這是 常穎 的學年論文
例如，說沃爾瑪在前8年前幾乎沒有做廣告它只是在商場創造了大量曝光機會，讓新聞界去說他，讓公眾去說它。而8年以後，沃爾瑪成為在美國一個家喻戶曉的名字後，它才在媒體上花錢做廣告。作者認為，在一個無力的名字後面，大筆的花錢只能是一個死亡的組合。只有當你處於壟斷地位時，這種組會才有效。這是 常穎 的學年論文
當然，廣告只在公共關系樹立了品牌之後，才用來鞏固品牌的地位。來加強和提醒品牌在消費者心目中的地位，廣告是在空襲中跟在坦克後的步兵，你絕對不會發動一場只有步兵參加的戰爭，那麼你怎麼能發動一場只有廣告的營銷戰爭呢？廣告的合理地位和使用是在事後有品牌已經建立起來後，當品牌在潛在顧客心目中有了可信度的時候，你才能用廣告。這是 常穎 的學年論文
例如,微軟，比爾蓋茨能成為世界第一個首富，成為世界的第一品牌，完全靠了公共關系，微軟到現在幾乎都沒做，微輕完全是靠公共宣傳把它樹立起來了，同樣是公共關系把比爾蓋茨推向世界第一CEO的位置。這是 常穎 的學年論文
廣告作為建立品牌的工具已經死亡，建立品牌的方式是公共關系。廣告已經與打造品牌無關了，打造品牌的是媒體信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大. 這是 常穎 的學年論文
至於廣告為什麼不能樹立品牌，還是一個可信度問題，同時也有方法和操作問題，比如他認為每年都大量做廣告，而且做不同的廣告，廣告信息的頻繁更換恰恰是與樹立品牌相對立的，他還說一個值得公共宣傳報道的信息，他只是一個成因出售，任何商品的網站，廣告只是那些急於想擴大銷路的廠商自我吹噓的聲音，對於塑造和樹立品牌來說，廣告就像在拉斯維加斯賭城一樣，有很多玩家，但卻很少有贏家。這是 常穎 的學年論文
在今天這個媒體滲透了玩坑裡，你的輸贏在新聞界，在於公共宣傳，一位營銷經理在沒有把握贏得公共關系戰爭的情況下推出一個品牌，其結果就像一個意見把握的情況下發動一場戰爭的將軍一樣。是肯定要失敗的。這是 常穎 的學年論文
三、廣告是風，公共關系是太陽這是 常穎 的學年論文
廣告比作風，而把公共關系比喻太陽，這是十分恰當的一個比喻。作者給我們同時講了一個故事，說是在伊索寓言里，風和太陽曾經爭吵誰是最有本事，誰更強大。但是爭來掙去，誰也說服不了誰，最後看到一個行人在路上走，風和太陽決定看誰能把行人的大衣脫掉。風先來，風使盡全身力量，越吹越大，可是風越吹越大，行人則把自己的大衣越裹越緊。後來輪到太陽，太陽出來發光，隨著太陽逐漸升起，這個行人越來越熱，就把自己的大衣脫了下來拿在手裡，後來太陽贏了。這是 常穎 的學年論文
這個事故來說明一個問題，他說廣告實際上是被看作是一種入侵，一種強行的侵略，廣告越是想強行進入人們心目中，它就越是不可能達到目的。這是 常穎 的學年論文
而公共關系是太陽，他不知不覺地感化著你，溫暖著你，你不能不接受它，當你接受了它，你也就被太陽征服了。所以作為企業，作為營銷人，應該是太陽，而不是風，應該用太陽，而不是用風來征服消費者。這是 常穎 的學年論文
四、廣告將變成一種藝術，而公共關是永恆這是 常穎 的學年論文
廣告在不久的將來將成為一種藝術，他認為當一種交流方式失去它的功能性作用後，就受為一種藝術形式，猶如繪畫一樣，在攝影年代到來之前，繪畫用於在整個王國內傳達國王、王後、王子、公主的形象，但是今天繪畫仍然存在，仍然受人們的歡迎，但是今天的繪畫只是一種藝術形式，當攝影逐漸地承擔起視覺交流的作用後，繪畫交際抽象，成為藝術。同時他還把廣告比作蠟燭，他說你如何衡量一隻蠟燭的作用和價值，你沒有辦法用它發生多少光來衡量，因為蠟燭已失去照明空間的作用。愛迪生發明電燈後的年代可以被視為「蠟燭的衰落和電燈泡的興起」，尤如「公關的興起和廣告的衰落」，但是廣告的衰落和變為藝術，並不表明人們不再用它，就像我們公關幾乎每天幾乎還要用蠟燭，桌子上沒有蠟燭的晚宴會不浪漫的，是不一定想的，生日蛋糕上沒有蠟燭，人們不吹滅臘燭生日是沒有生日氣氛的，今天的蠟燭可能比普通燈泡還要貴，但和燈泡不一樣，蠟燭的價值和發生的光已沒有關系，蠟燭失去了它本來的發電作用而變為藝術，廣告在若干年內還會存在，還會受人歡迎，那是它作為一種藝術，人們還需要而作為傳播和營銷，它要讓位於公共關系，公關營銷這是 常穎 的學年論文
五、迎接公關營銷時代的到來這是 常穎 的學年論文
當今社會已進入以廣告為導向的營銷問以公共關系為營銷導向的營銷的時代轉變。 這是 常穎 的學年論文
從《廣告業談不上衰落》中得出公關目前在國內的發展狀況。這是 常穎 的學年論文
即：中國廣告業目前所處的市場環境和傳播環境具有自己的特色，既有不發達的一面，又有中國自己的獨特之處。就市場環境而言，中國還不成熟，目前以渠道競爭和推廣競爭為主。在這個階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國的廣告整體水平還比較低，從策略、創意、製作到媒介企劃等方面都存在很大的競爭空間。只要廣告活動做得好，就能產生很好的市場效果。在這種較單純的競爭環境中，依靠廣告已能解決企業面臨的問題，從成本來說，還沒有必要使用更復雜的手段。 就中國目前的傳播環境而言，具有獨特性。廣告與公關在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是「有償」的，因而可控制，能通過付費來決定廣告的表現方式以及發布的時間、空間、刊播形式等。與公關相比，具有更多的可靠性。而公共關系對外進行信息交流主要是通過新聞媒體，往往是「免費」的，因此缺乏控制性。即使企業或組織能創造大眾傳媒予以宣傳報道的機會和條件，但大眾傳媒是否報道，報道到什麼程度，都不是公關力所能及的，完全取決於傳媒自身。媒體本著搶賣點的原則，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。在中國目前的新聞發布環境中，企業若把新品牌的上市營銷活動完全交給公關這一種缺乏基本保證的方式，對於企業來說無異是一種賭注。，中國的公關行業還處於起步階段，特別不成熟。這是 常穎 的學年論文
從《廣告業談不上衰落》《創立品牌，公關比廣告更有效》《公關第一，廣告第二》《廣告管理》和《當代廣告》中我也在思考提出自己的一些問題和看法這是 常穎 的學年論文
即：《公關第一，廣告第二》的原版翻譯成中文為《公關的崛起，廣告的衰落》這是 常穎 的學年論文
我覺得廣告未必衰落，但一定在衰弱，所以我提出這樣幾點看法：這是 常穎 的學年論文
一.公關是否真的比廣告有效？ 這是 常穎 的學年論文
支持理由：統一潤滑油、雅克V9這一系列新生品牌的崛起中，公關起了多大的作用呢？這是 常穎 的學年論文
二,都是廣告惹的禍？ 這是 常穎 的學年論文
支持理由：《創立品牌，公關比廣告更有效》《公關第一，廣告第二》作者以一些因廣告而失敗的案例來質疑廣告的作用。如南方黑芝麻糊的沉淪和秦池酒的完敗。但個別品牌的失敗能否定廣告在品牌創建過程中所發揮的重要作用嗎？這是 常穎 的學年論文
三廣告的作用僅在告知？這是 常穎 的學年論文
支持理由：即便只有告知的作用，在今天的中國市場廣告也遠沒有完成自己的使命，甚至可以說其使命才剛剛開始。大家都知道「新陳代謝」這一生物學常識，同理，人類社會也存在新陳代謝。每天都有大量的老人離去，也有大量新生命出現，任何一個老品牌對於新生命而言都是陌生的，都需要進行品牌信息的告知，生命不息，告知的任務就不會有終結，這正是可口可樂、麥當勞、箭牌等這類知名品牌仍將高額廣告費灑脫投擲的原因。何況在中國市場經濟剛剛起步的今天，又有幾個本土品牌擁有可口可樂、麥當勞、箭牌在美國市場的知名度。這是 常穎 的學年論文
四當然，里斯提出廣告的衰落和公關的升起這一觀點自有他的道理，但他們的理論實驗室是美國，不是中國。 在當前文盲、農民還占絕大多數的中國社會里是否同樣適應這是 常穎 的學年論文
三、 重要文獻評述(三種以上,創新\重點)這是 常穎 的學年論文
1、《公關第一，廣告第二》中美國營銷大師艾•賴斯及其女兒勞拉•賴斯提出了公關在崛起而廣告在衰落。這是一個相當重要的文獻，因為正是由於賴斯2002年這一觀點的提出，才引起學術界一片爭論，這本書可以說是在這方面最早的文獻了。這是 常穎 的學年論文
其中的重點是：一、廣告是不可信的，公關是可信的這是 常穎 的學年論文
廣告本身沒有可信度，一個沒有聽說過的廣告同樣沒有可信度。 對於什麼是公共宣傳，公共關系，即通過第三個途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事，這就是公共宣傳，它才有可信度。但是他難於操作，因為你無法控制新聞媒體，無法控制傳播的內容、控制傳播的時間、無法控制住處的視覺形象，你甚至不知道住處是否被傳達。這是 常穎 的學年論文
二、廣告不能樹立品牌，只有公共關系才能樹立品牌這是 常穎 的學年論文
廣告只在公共關系樹立了品牌之後，才用來鞏固品牌的地位。來加強和提醒品牌在消費者心目中的地位這是 常穎 的學年論文
三、廣告是風，公共關系是太陽這是 常穎 的學年論文
他說廣告實際上是被看作是一種入侵，一種強行的侵略，廣告越是想強行進入人們心目中，它就越是不可能達到目的。這是 常穎 的學年論文
而公共關系是太陽，他不知不覺地感化著你，溫暖著你，你不能不接受它，當你接受了它，你也就被太陽征服了。所以作為企業，作為營銷人，應該是太陽，而不是風，應該用太陽，而不是用風來征服消費者。 四、廣告將變成一種藝術，而公共關是永恆這是 常穎 的學年論文
五、迎接公關營銷時代的到來這是 常穎 的學年論文
當今社會已進入以廣告為導向的營銷問以公共關系為營銷導向的營銷的時代轉變。 這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
2《廣告業談不上衰落》北京大學現代廣告研究所所長陳剛提出對中國廣告界而言，廣告的衰落與公關的崛起並不是瞬間即來的現實，目前只是一種警醒和提示。這是 常穎 的學年論文
因為中國廣告業與美國廣告業所討論的行業背景並不一樣，所以在中國，廣告業談不上衰落。這是 常穎 的學年論文
陳剛認為：中國廣告業目前所處的市場環境和傳播環境具有自己的特色，既有不發達的一面，又有中國自己的獨特之處。就市場環境而言，中國還不成熟，目前以渠道競爭和推廣競爭為主。在這個階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國的廣告整體水平還比較低，從策略、創意、製作到媒介企劃等方面都存在很大的競爭空間。只要廣告活動做得好，就能產生很好的市場效果。在這種較單純的競爭環境中，依靠廣告已能解決企業面臨的問題，從成本來說，還沒有必要使用更復雜的手段。這是 常穎 的學年論文
就中國目前的傳播環境而言，具有獨特性。廣告與公關在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是「有償」的，因而可控制，能通過付費來決定廣告的表現方式以及發布的時間、空間、刊播形式等。與公關相比，具有更多的可靠性。而公共關系對外進行信息交流主要是通過新聞媒體，往往是「免費」的，因此缺乏控制性。即使企業或組織能創造大眾傳媒予以宣傳報道的機會和條件，但大眾傳媒是否報道，報道到什麼程度，都不是公關力所能及的，完全取決於傳媒自身。媒體本著搶賣點的原則，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。在中國目前的新聞發布環境中，企業若把新品牌的上市營銷活動完全交給公關這一種缺乏基本保證的方式，對於企業來說無異是一種賭注。因而，當前的中國企業寧願採用以廣告為主、公關為輔的方式，而不會貿然使用公關為主的形式單槍匹馬地挑戰市場。這是 常穎 的學年論文
同時，中國的公關行業還處於起步階段，特別不成熟，短期內還無法勝任任何企業營銷傳播中的主導性工作。因而在一段時間內，廣告仍然會是主角，無論是維護品牌發展，還是創造一個新的品牌，廣告都將發揮著至關重要的核心作用，中國的廣告業還談不上衰落這個問題。這是 常穎 的學年論文
3《左手廣告右手公關 廣告與公關的協同傳播》中提出廣告與公關的關系，就如同一個人的左手與右手，單獨使用其中之一，無疑是一種嚴重的資源浪費。這是 常穎 的學年論文
公關是近年國內新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優勢，而這些恰恰是廣告傳播的劣勢。廣告與公關的關系，就如同一個人的左手與右手，單獨使用其中之一，無疑是一種嚴重的資源浪費。廣告與公關的協同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助於彌補單一廣告傳播的種種缺陷，有助於較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時期品牌進行廣告傳播的一種新模式、新思路。
⑤ 淺談營銷策略中廣告的運用 畢業論文
（還沒完，發布出來太多了）
越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什麼樣的市場營銷方式才能行之有效？
我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。
在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環境，發揮應有作用。
如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業/產品位於圓圈的一端，消費者處於圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業/產品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精闢的廣告語、簡單明了的信息發布等方式，將企業/產品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產品推廣、產品品牌塑造、產品危機管理中，發揮出最大的作用。
產品推廣：公關協助廣告進行滲透
對於那些公眾可理解性不強、信任感差的產品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業性強的產品或大眾關注度低的產品如工業用品、虛假信息太多的葯品等都屬於此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協助才能進行有效的營銷推進。
史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然後，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結果的成功——公關的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。
除了腦白金之外，我們在許多產品的成功營銷案例中，都可以輕易地發現這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。
可以說，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。
品牌塑造：公關是拉力，廣告是推力
品牌的影響力對於產品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那麼公關是創造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業或產品的品牌塑造運動。
國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，
這篇看看行不行～～～參考一下吧～
答案補充
3萬字的論文很難找得到，這篇只能給你作為資料使用了，真不好意思～
⑥ 廣告與市場營銷戰略的關系論文
嗯，看看【現代市場營銷】吧，
⑦ 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
⑧ 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。