Ⅰ 如何用營銷4p原理制定一個簡單的營銷計劃
4P組合，即產品（Proct）、價格（Price）、渠道（Place) 以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和慾望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 傳統營銷的好處： 1、因為傳統，所以在表現形式上更能為大眾所接受 2、因為傳統，所以在操作過程中更容易上手和控制 3、因為傳統，所以理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。 傳統營銷的弊端： 1、因為傳統，所以同質率搞，對大眾的吸引力較低 2、傳統營銷成本高，日益增長的電視廣告費用就是明證 3、因為傳統，所以操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性 4、因為研究比較透徹，所以營銷方式缺乏保護，很容易被他人復制 網路營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用Internet對產品的售前、售中、售後各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營全過程，包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。 網路營銷只是電子商務的基礎。電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些Internet在中國發展的瓶頸問題，而網路營銷則對之需求不高，因此發展網路營銷不存在障礙。國際上實施網路營銷有許多成功的範例，一些知名的企業都建有自己的網站，這些網站以自己各具特色的站點結構和功能設置、鮮明的主體立意和網頁創意開展網路營銷活動，給這些企業帶來了巨大的財富。如耐克公司（www.nike.com）將企業定位於全球體育事業，以鮮明的形象、精良的產品和巨額資金熔鑄在體壇明星上，再利用喬丹等英雄們的光環效應為其品牌升值，產品獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，其營業增幅超過微軟等高科技新貴。 對於食品行業這個特定的產業來說，由於其本身的特殊性和重要性，僅有企業自身的網站對於網路營銷來講，必須藉助行業特定的力量，如行業網站等。 網路營銷：認清幾個概念 Internet帶來的不僅是一場信息革命，更重要的是它將引起人類經濟活動方式的深刻變革。我國的網民人數正以每半年就翻一翻的速度急劇增長，截止1999年底上網人數已達890萬。隨著上網人數與網上交易的急速增加，互聯網正在成為一個真正的全球的"新興市潮。在世界經濟多極化、區域化、一體化和國際貿易自由化的今天，任何公司想在激烈競爭的市場中形成並保持其競爭優勢，都不得不加入Internet.而隨著網路技術和電子商務的發展，其對傳統的企業的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰。雖然在網路中有許多不確定的因素，但是企業界與學界都承認網路營銷將會是未來網路經濟中最具潛力，更有廣泛適用性的發展方向。本文選擇了網路營銷中幾個主要的概念進行介紹，希望讀者能從這些概念中對網路營銷有一個整體的認識。 一、網路營銷 市場營銷作為一門學科，於20世紀初誕生於美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發展，這主要表現在隨著互聯網的普及，使得市場營銷環境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業將在一個全新的營銷環境下生存。菲利普。科特勒將營銷定義為"個人和集體通過創造、提供並同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程".也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網路營銷（Cybermarketing）是指藉助於互聯網路、電腦通信技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網路營銷與傳統的市場營銷並沒有根本的區別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。 二、網路市場調研 市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基矗傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大；另一方面，在傳統的市場調研中，被調查者始終處於被動地位，企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對企業的調查，消費者一般也不予以反應和回復。 與傳統的市場調研相比，網路市場調研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處於概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網路調研的及時性，網路的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調研的及時性；三是網路調研的便捷性和經濟性，無論是對調查者還是被調查者，網路調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上發布其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調查者只要有一台計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對於反饋的數據，調查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成資料庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。 三、4C與網路整合營銷 傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品（Proct）、價格（Price）、渠道（Place）和促進（Promotion）。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網路的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網路營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和慾望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網路營銷的模式是從消費的需求出發，營銷決策（4P）是在滿足4C的要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了"一對一"的營銷關系（One-to-one-Marketing），這種營銷框架稱為網路整合營銷，它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。 四、網路直復營銷 僅從銷售的角度來看，網路營銷是一種直復營銷。直復營銷的"直"來自英文的"Direct"，即直接的縮寫，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網上銷售產品時顧客可通過網路直接向企業下訂單付款；直復營銷中的"復"來自英文中的"Response"，即"回復"的縮寫，是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業可以統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷效果作出評價。 五、MIS 市場營銷的MIS（Management Information System）是企業或組織整體MIS的一部分。MIS是一個信息系統，它通過程式化的程序從各種相關的資源（公司外部和內部的都包括）收集相應的信息，為經理們提供各層次的功能，以使得他們能夠對自己所應該負責的各種計劃、監測和控制活動等做出及時、有效的決策。這個表明MIS的本質是一個關於內部和外部信息的資料庫，這個資料庫可以幫助經理們做分析、決策、計劃和設定控制目標。因此重點是如何使用這些信息，而不是如何形成這些信息。 最有效的MIS能夠反應隨著時間的推移和內部程序的改變，外部的變數如何改變，也就是說，時間和內部變數是否會對外部的變數產生影響。這就建立了一個強大而且有效的知識庫，它可以幫助進行預測。雖然建立和維MIS是非常耗時和昂貴的，但是與其帶來的潛在利益和對決策准確性的提高相比，對一個組織來說這還是值得的。Internet為建立和維護MIS提供了一個理想的工具，而MIS也是網路營銷中的一個重要的內容。 六、網上服務工具（FAQ） FAQ（Frequently Asked Questions）是網上顧客服務的重要內容之一，它為顧客提供有關公司產品與服務等方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的辦法就是在網站上建立顧客常見問題解答（FAQ）。FAQ主要是為提供有關產品、公司情況，它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的現成答案。
Ⅱ 如何打造農業產品品牌
行業機會看趨勢，選擇比努力更重要。到底是什麼決定了企業的成功呢?企業要成功一定要找准所在行業的階段焦點、認清競爭形勢。如今很多行業已經進入品牌壟斷的平衡期階段，比如牛奶行業，行業增長放緩、市場寡頭壟斷，企業要再想做這個行業幾乎已經沒有取得巨大成功的機會了。然而，目前為止，我國大部分的農產品行業還處於導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，正是企業品牌佔位的黃金時期，只要企業選對了行業，成功是事半功倍的事。
品牌農業是中國未來5年最大商機，在中國品牌農業發展的過程中，必將誕生世界級的企業和品牌。
(一)消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機
近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發，消費者極度渴望安全健康的農產品;而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向於選擇優質農產品。而在消費者心目中，品牌化的農產品則代表了信賴、放心和高品質。現在，消費者對品牌農產品的需求已經向農業全產業鏈延伸，例如品牌糧油、品牌蔬菜、品牌肉製品、品牌餐飲等等。但是，我國大多數農產品還處於無品牌階段，優秀品牌農產品更是嚴重缺失。吃什麼?成了一個重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農產品卻買不到;從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業創建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農產品的空白，誰就能把握住商機。
(二)區域品牌沒落與企業品牌崛起帶來的商機
在我國，由於地理環境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區域名品，例如煙台蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優特產並沒有發揮出應有的品牌效應，還處於「有名無牌」的階段——知名度高但品牌化程度低，並且魚龍混則、真假難辨，還有很多三無產品，市場混亂。由於經營主體與受益主體不明確以及區域品牌的「共有性」特徵，區域品牌正在被「濫用」。很多區域農產品還出現「株連」危機，一家的產品出現問題，整個區域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件，使得消費者懷疑所有的五常大米都是假的。區域品牌正處於沒落時期。之於企業來講，區域品牌蘊含著巨大的產地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業搶佔了區域名品資源就一定能塑造出偉大品牌。我國的地域名品資源多數還處於未開發狀態，其中蘊含著巨大的市場機遇，等待著企業家們的探尋並標明印記。
(三)新土地流轉政策為農業品牌建設提供了基礎
2014年，對於土地承包，一號文件首次允許承包土地的經營權向金融機構抵押融資，承包地所有權、承包權、經營權「三權分離」。三權分離的土地政策，使得中國的土地規模化種植成為可能。土地規模化經營可以提供以下優勢：
土地規模化是建設農產品品牌的前提。沒有規模，就無法進行大規模統一生產、加工和營銷;體量小，市場影響力無從談起，甚至產品的質量也無法保證。新土地政策為農產品食品企業的品牌建設提供了基礎保障。
(四)互聯網時代帶來的農業品牌迅速崛起的商機
邁上認為品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產銷不平衡問題，使農產品食品經營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三隻松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術以及思想的運用，可以從金融、生產、渠道、傳播、銷售等各個環節改造傳統農業，並塑造出新型互聯網農業品牌。隨著農產品食品網購的逐漸普及，將農產品食品搬上電商平台，運用互聯網的思維建設農產品食品品牌，有著巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、京東等互聯網公司紛紛進軍農業，無一不是在搶占商機!未來5年，最有可能和阿里巴巴分庭抗禮的，一定是農產品交易平台。
(一)搶占品類
如今，食品、工業品的品類已經無限細分，而農產品品類的細分才剛剛開始，如果企業能夠在消費者心智中搶先佔據了某個品類，並且成為品類裡面最優秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶佔了花生油品類，六個核桃搶佔了核桃露品類，加多寶搶佔了涼茶品類。
(二)搶佔地域資源
企業要搶占所在區域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區域名品屬於農產品公共品牌資源，企業是不能獨占的;但是企業可以搶占區域品牌的消費者心智資源。區域農產品為什麼會成為名品?是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業只要將這種美好印象據為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。
(三)賦予品牌價值
企業一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎。企業賦予和提升品牌價值，可以從兩個方面著手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌表現價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創造附加值;信息不對稱創造附加值;心理價值創造附加值。什麼是賦予品牌表現價值呢?產品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鍾看上，一分鍾愛上，一輩子賴上，否則企業是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鑽理論。品牌形象鑽，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。
第一個階段：策劃一個好產品
不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位;大類確定後，要明確產品的目標市場定位;然後挖掘一個適合目標市場的獨特賣點;再給產品取一個目標消費者喜歡的名字;創意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語;然後策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝;最後把產品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會賣貨。
第二個階段：打造產品品牌
策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之後，這時候要考慮將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，並把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業要強化對於品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。
第三個階段：塑造名牌產品
產品品牌經過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場佔有率大幅提升，消費者對產品品質充分信任，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛並追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經進入「名牌」階段。這個階段，企業要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的管理一般從以下幾個方面入手：一是要進行企業內部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理;三是要運用品牌重塑保持品牌基業常青。
第四個階段：打造名牌企業
一個企業首先有了名牌產品，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品牌的規劃不同於產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業對於產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等，逐漸形成了獨特的企業文化和價值觀。要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久的偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動，同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告。