一汽大眾營銷策略

A. 根據營銷策劃流程對一汽大眾CC或者速騰車型做汽車營銷策劃定位分析。（二者任選其一）

你說的這個車是什麼意思？是它的銷售模式還是什麼？

B. 為什麼一汽-大眾銷量節節攀升原因在於董修惠善於打破常規！

一汽-大眾旗下的大眾品牌車型在中國市場發展已經超過30年，在30多年的發展中，積累了很多品牌資產，收獲了大量消費者的信任！就在12月27日，一汽-大眾發布公告稱，該公司2019年第200萬輛整車在長春基地下線，據官方說法，一汽-大眾成為2019年首個產銷量均突破200萬輛的乘用車企業！

一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修

董修惠認為取得這樣的成績離不開一汽-大眾強大的營銷體系能力，這種體系能力表現市場管理、策略管理、渠道管理以及團隊凝聚力等四個方面，「第一，我們跟市場的銜接通過計劃管理體系，保證供需平衡，第二、我們有非常好的策略，我們的策略是縱觀全局的，能夠完全的適應市場變化，而且能夠保證徹底執行！」

經濟模型顯示，在遇到周期波動的時候，市場利潤往往向頭部企業集中。2019年對所有企業來說的確是一場大考的開始。在春天裡誰是唱歌遊玩的螞蚱，誰是辛勤工作的螞蟻，到了冬天一看便知。一汽-大眾在車市低迷的大環境下，憑借產品線的豐富性，產品力，多品牌，新增產能，支撐了銷量的猛增，創一汽-大眾歷史上銷量高峰年。

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C. 2020年的一汽-大眾將如何發展董修惠這樣做！

中國汽車工業協會數據顯示，今年1-11月，中國汽車累計銷量為萬輛，同比下降9.1%。其中，乘用車累計銷量為1923.1萬輛，同比下降10.5%。中汽協預估，2019年全年汽車行業產銷下滑將達到10%左右，車市真正進入了「寒冬」期。

在這樣的市場環境下，有的車企在加速「沖量」，有的則在艱難轉型。「破冰」，成為每一家車企都要思考的課題。一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠對未來依舊充滿信心。

據了解，一汽-大眾目前上市的幾款新車都在銷量爬坡階段，SUV方面，探岳、探歌增長勢頭不減，探岳穩居「2萬輛俱樂部」，11月終端銷售22,309輛，位列細分市場第一，環比增長2.3%；1-11月累計終端銷售142,075輛。探歌11月終端銷售11,629輛，同比增長29.4%；1-11月累計終端銷售109,886輛。

轎車方面，「標桿級」車型增長勢頭強勁。A級主流轎車寶來家族11月終端銷售36,016輛，同比勁增55.7%；1-11月累計終端銷售284,671輛，同比增長29.5%。速騰11月終端銷售35,299輛，同比增長20.4%；1-11月累計終端銷售270,304輛。高爾夫家族11月終端銷售9,108輛；1-11月累計終端銷售112,058輛。邁騰11月終端銷售15,087輛，1-11月累計終端銷售156,591輛。CC1-11月累計終端銷售21,032輛，同比增長47.9%另外，董修惠在采訪中還透露，一汽-大眾大眾品牌採用的是全系列布局的策略，而未來，一汽-大眾大眾品牌在未來三年之內，會全方位的布局SUV市場。

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D. 大眾集團在華營銷戰略

1月份的開門紅似乎令車商信心增強不少。相比於金融海嘯初始期的去年10月、11月，目前整個汽車行業都開始樂觀起來了。盡管新一年的產銷目標比以往要遲了點出來，但從廠商所宣布的目標可以看出，市場的預期是漸趨樂觀的。
最早嗅到了中國汽車市場發展商機的大眾汽車，近期又將加大力度在中國開辟疆土。日前大眾汽車集團(中國)攜手上海大眾和一汽大眾，共同發布大眾汽車集團(中國)2018戰略：到2018年，大眾中國的銷量將在2008的基礎上翻一番達到200萬輛！這就意味著，中國可能代替德國成為大眾全球第一大市場。
2018年目標銷量達200萬輛
大眾中國期望2008年在華實現轎車銷售1024008輛(包括中國大陸、香港和澳門)，超額完成100萬輛的既定目標，同比2007年增幅達12.5%，因此，2018年的戰略目標將翻番，達到200萬輛。
大眾汽車自1885年進入中國以來戰果累累：零售銷量累計超過730萬輛汽車，佔中國汽車銷售總量的28%；在中國投資累計已達68億歐元，佔中國汽車工業投資總額的20%.實際上大眾汽車不僅在中國有著一汽集團與上汽集團這樣重要的汽車行業合作夥伴，南北大眾長期在中國汽車銷售排行榜三甲中佔有兩個席位；還與中國經濟的方方面面有著千絲萬縷的關系，在中國金融市場、證券市場等行業也有著重要地位。
將加大對中國市場的投入
在金融風暴重創全球經濟、主要汽車銷售市場明顯萎縮的背景下，大眾汽車在全球的銷售量基本保持增長勢頭。在中國、巴西、中歐、東歐和印度等地區增幅明顯，且中國成為大眾全球第一大單一市場已經指日可待。中國對於大眾來說地位如此重要，大眾加大對這一戰略市場的投入合情合理。
從另外一個層面來看，2008年中國是全球第二大汽車消費國，而今年由於北美汽車市場慘遭滑鐵盧，中國汽車銷量在1月份已經超過了美國，相信在中國政府一系列振興計劃刺激之下，未來中國車市將有望超過美國成為全球汽車銷量第一大國家。作為新興汽車市場，中國車市盡管遇到短暫低迷，未來仍有巨大
潛力。因此豐田、通用、日產等很多車廠都將中國作為未來的贏利重點，並在公開場合強調這一點。近幾年大眾在中國轎車市場的份額一直維持在23%左右，而其勁敵豐田卻從2005年的6.4%上升到208年10月的14.8%，日產從7.2%飆升到10.4%！面對競爭對手的追趕，大眾中國當然要「挽起袖子大幹一場」。
網路產品多渠道拓市
除了大量引進新車與採用新動力技術外，渠道擴張也是提升銷量的主要途徑。大眾中國預計將目前的1000家4S店擴至2018年的2000家，這種瘋狂的渠道擴張計劃肯定會拉升銷量，但也會成為一把雙刃劍，刺傷廠商兩方。大眾中國的主戰力市場一直是北方，南方市場銷量一直不甚理想、新經銷商加盟其銷售網路的積極性不高；而北方的銷售網路已經很完善，新增的特約店將可能影響到原有商家的利潤，進而影響到整體的銷售戰略。2008年廣州、深圳、東莞等地8成以上經銷商虧損的主要原因之一就是廠家布點太密，導致品牌內部競爭過於激烈。
為了實現2018年銷售200萬輛這樣的宏偉目標，大眾中國打算同時兵分三路：首先是積極開拓銷售網路，在2018年4S店數量也會增加一倍；其次是加大新品發布力度，在2009年-2010年間陸續引進10餘款新車型，在未來10年中，每年至少將4款新產品奉獻給中國消費者；再次，引進全球領先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發動機)技術和DSG(雙離合器變速箱)技術，實現發動機小型化，到2010年將大眾汽車集團在華車型的平均油耗和排放降低20%.
知名汽車分析師向寒松認為，目前大眾汽車集團在全球擁有9大品牌，其中大眾汽車、奧迪、賓利、蘭博基尼和斯柯達5大品牌已經進入中國。大眾中國戰略計劃的重點之一就是加大新車引進力度，為了達到計劃中所提到的新車發布規模。大眾汽車集團很有可能再引進其他品牌或者是發布更多的上汽自主品牌車型。(林輝瑩 黃小婷)

E. 上海大眾汽車的戰略

企業戰略管理學修課期末考試上海大眾汽車有限公司系:機械繫 專業: 機械製造與自動化 班級:四班 學號:49 姓名:雷舟上海大眾汽車有限公司位於上海西北郊安亭國際汽車城，佔地面積 333萬平方米，建築面積90萬平方米，是目前國內生產規模最大的現代化轎車生產基地之一，年生產能力超過45萬輛，產品包括桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領域、波羅、途安、途觀五大平台六大系列幾十個品種。上海大眾的誕生，結束了中國汽車工業「閉門造車」低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進技術、加快發展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發展，創下了我國轎車工業發展的新模式。在探索中國轎車工業合資經營的道路上，上海大眾迎難而上，大膽探索，走出了一條利用外資、引進技術、滾動發展的道路，為中國汽車工業特別是上世紀90年代中後期轎車工業的快速發展，提供了嶄新的發展理念和成功的實踐模式。在擴大自身生產規模的同時，公司開展了振興中國轎車零部件工業的桑塔納轎車國產化工作。這一跨地區、跨行業的宏大系統工程，帶動了一大批配套工業的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產打下扎實的基礎，為國內轎車工業的蓬勃發展發揮了無可替代的奠基石作用。在改革開放的春風中，上海大眾取得了優異的成績。經過各方多次追加投資，公司注冊資本從最初的1.6億元人民幣增加到115億元人民幣；總資產由9.8億元人民幣增長到369.4億元人民幣。經過一、二、三期技術改造工程和資產收購，上海大眾目前形成了五大生產區域和一個技術開發中心的布局；截至2009年年末，累計產銷各類轎車518萬輛，是國內保有量最大的轎車企業。鑒於上海大眾在自身發展和市場競爭中的出色表現和巨大成功，中德合資雙方已於2002年提前續簽了延長合營合同，將合作期限延展至2030年。在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓進取。公司曾連續八年榮獲中國十佳合資企業稱號，八度蟬聯全國最大500家外商投資企業榜首，並連續九年被評為全國質量效益型企業。在發展歷程中，上海大眾創造了中國轎車工業的多項第一。作為中國改革開放後一個中外合作成功的典範，上海大眾已成為世界了解中國的一扇窗口。在發展里程中，上海大眾創下中國轎車工業多項第一。 先進的工藝設備經過三期重大的技術改造工程，上海大眾目前已形成四大生產區域（汽車一、二、三廠和發動機廠）和一個技術開發中心的生產布局。上海大眾擁有世界一流的生產設備和工藝。模塊化生產方式的總裝線、先進的激光在線檢測設備，確保轎車製造質量穩定可靠；先進的全自動化沖壓生產線、目前國內僅有的兩台2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量採用的機械手，確保沖壓件的製作精度；大量的焊接機器人、先進的激光焊接技術，大大提高了車身結構的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結合先進的轎車塗裝工藝和自動噴塗設備，保證車身多年防腐。嚴謹的質量管理質量是上海大眾的生命。上海大眾秉承德國大眾「像製作工藝品那樣精工細致製造轎車」的精神，建立了完善的質量保證體系和質量評估體系，持之以恆地貫徹和堅持產品技術含量高、安全性強、製造精益的標准。1995年，上海大眾在中國汽車行業中率先通過了ISO9001質量體系認證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業協會質量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾榮獲「全國用戶滿意企業」，並獲得了國家首次頒發的「全國質量管理獎」。2003年，上海大眾被評為「全國用戶滿意服務明星班組」、「上海市實施用戶滿意工程先進單位」。2004年，上海大眾又將「上海市質量金獎」收入囊中。上海大眾質量控制中心擁有目前國內規模最大、技術最先進的綜合匹配測量室，其質量檢測手段已實現了現代化和數字化。雄厚的開發能力作為一個合資企業，上海大眾在多年的發展中堅持走引進吸收與自主開發並重的技術道路，大力提升產品開發能力。在2005年度上海市認定企業技術中心的評價中，上海大眾技術中心位列行業第一。在硬體設施上，多年來上海大眾累計投資達20億元。發展至今，公司擁有規模龐大、設施先進的技術中心，配備了完整的車身自主開發和發動機、電器、底盤匹配開發的硬體設施；擁有中國第一個具有國際標準的、集各種特殊路面與完整配備設施於一身的轎車專業試車場；擁有具備世界先進實驗設備的質保實驗室，包括金屬、非金屬、電器等方面眾多先進的實驗設備。在技術人才的培養上，上海大眾通過TTA培訓和項目合作，建立了一支高效率、高素質的產品開發隊伍，各領域已基本擁有開發領頭人。在經歷了引進、消化、吸收的國產化階段，以及聯合開發階段之後，上海大眾進入了加大自主開發能力的建設階段。由上海大眾開發的出口版右置方向POLO轎車，在2003年成功批量出口澳大利亞；2004年3月，由上海大眾自主完成開發的桑塔納 3000型成功上市。被《中國汽車畫報》「年度榜2006」評選活動專家團稱之為「優秀的設計人員採用優秀的開發模式創造出的最優秀的本土車型」的PASSAT領馭2005年11月上市後持續熱銷，供不應求。完善的產品系列桑塔納 從1984年引進至今，上海大眾桑塔納 已經進行了幾百項技術改進，陸續推出了99新秀、世紀新秀和俊秀等數種車型，技術含量不斷提升，並一直保持著良好的銷售勢頭，被譽為中國車壇的「常青樹」。
帕薩特 上海大眾帕薩特 於1999年12月成功投產，迅速成為中高級轎車的經典之作。2005年11月全新上市的PASSAT領馭在保持帕薩特 品牌經典品質的同時，融合了更多符合中國消費者需求的元素，外形設計豪華動感，內部空間舒適精緻，操控性能精確扎實。波羅 2002年4月，代表著當今汽車工業國際先進水平的上海大眾波羅 正式上市。在這款國際緊湊型家庭轎車最新車型的引進中，上海大眾真正實現了全球同步規劃、同步生產、同步上市。2006年6月，上海大眾又進一步推出了POLO勁情、勁取，獲得了市場的追捧。桑塔納 3000型 「超越者」 上海大眾首款自主開發的產品——桑塔納 3000型於2004年3月成功上市。作為桑塔納 2000型的垂直換代產品，「超越者」不僅外觀更加時尚現代，空調系統、電控系統、舒適系統等也有較大的提升。途安 2004年11月正式上市的上海大眾途安 應用簡潔、時尚的設計理念，兼具轎車的舒適、安全和MPV的多功能性，在家用、商務和休閑性上達到了完美結合，是國內第一款真正意義上的多功能轎車。斯柯達 2007年即將上市的斯柯達明銳，出自於最新的PQ35平台，搭載了先進的1.8TFSI發動機，擁有完善的安全配置和人性化的設計，外觀內斂大氣，配置豐富，品質過硬，相信會是上海大眾新一款具有強大的市場競爭力的優秀車型。 全新的營銷服務上海大眾是國內保有量最大的轎車生產企業，產品和營銷服務網路也遍布全國各地。經過二十多年的不斷發展，上海大眾「四位一體」經銷商和特約維修站總計達到1000多家，全國的地級市覆蓋率超過70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車營銷與售後服務網路。作為國內最早引入客戶關系管理（CRM）的汽車企業之一，上海大眾在2001年就籌劃實施了CRM項目。五年來，上海大眾的CRM日益完善，並蟬聯2004、2005年度中國汽車行業最佳CRM實施企業。2005年9月，上海大眾售後服務熱線啟用新號碼10106789，此舉標志著CRM的重要一環——客戶服務中心完成了售前、售後呼叫中心的業務整合工作，從而使客戶享受到上海大眾全過程統一的標准服務，確保各類咨詢和建議得到最快速的響應，並且通過對客戶生命周期的全程跟蹤實現個性化服務。2005年10月，上海大眾推出了全新的服務品牌「Techcare大眾關愛」，為用戶提供購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務，讓用戶真正體會到360度的全程關愛。系統化的銷售服務，透明誠信的二手車置換，便利化的汽車金融服務，個性化的汽車附件，以及維系客戶忠誠度的車主俱樂部等與標准化專業服務的有機融合，是上海大眾服務品牌的六大支柱。多年來，上海大眾一直致力於開發和生產兼具安全性、動力性、經濟性和舒適性的環保型轎車。目前，上海大眾各類車型均比國家法規規定的時間至少提前了2年達到排放法規的要求，其中帕薩特 、波羅 、途安 的排放標准可以達到歐洲四號水平。從2007年大眾開始實施『大眾汽車集團(中國)動力總成戰略』 ，目標是到2010年將集團所有在華車型的平均油耗和排放降低20%。大眾將在TSI發動機和DSG變速箱的普及工作作為重點。2008年7月15日，上海大眾江蘇儀征項目簽約儀式在南京低調舉行。這是繼一汽大眾落戶廣東佛山南海鎮之後，大眾汽車在華新投產的第六個整車項目，也是上海大眾繼上海、南京之後的第三個整車生產基地和第五個工廠。儀征工廠的浮出水面，意味著大眾南下策略布局已基本收官，大眾對中國市場的新一輪攻勢已大幕拉開，挑戰300萬輛的產銷成為了大眾在華新的目標。受前年爆發的金融危機影響，中國經濟和中國汽車市場的增長速度都出現了放緩的情況，在2008至2010年的暫時性增長放緩之後，中國的GDP增長將重新回到穩定快速增長的軌道上。此外，30年來在中國發展所奠定的堅實基礎，也為大眾汽車發布和實施2018戰略提供了實力保障。2018戰略是一項指導大眾汽車發展的方向性戰略，它將推動大眾在未來實現銷量翻番的目標。2018年並不是一個最終的時間結點，會根據未來中國經濟和汽車市場的發展變化，做出相應的策略調整。2018戰略闡明了大眾汽車集團(中國)和兩大合資公司共同的願景和目標，以及未來長期的發展方向對於汽車生產企業，衡量它成功與否的最直接指標是銷量，而銷量則反映了消費者對品牌與產品的傾向性。在2018戰略的指導下將進一步兌現承諾，向中國引進更多最先進、最環保的產品和技術，同時通過不斷提升產品質量和服務水準來滿足中國消費者的需求上海大眾投資24億歐元重點發展新技術的開發、新產品的引入、品牌形象建設、銷售網路和服務的升級等方面，目標是建立中國最具競爭力的汽車銷售網路。目前大眾汽車集團在華三大品牌——大眾汽車、奧迪和斯柯達，都擁有覆蓋面廣而且成熟的經銷商體系，上海大眾要在這個基礎上進一步擴大網路覆蓋率，為未來實現銷量翻番、將經銷商數量增加一倍的目標提供保障。很多人都已經意識到，中小型城市將成為中國汽車市場新的增長點，因此，上海大眾會把加強在這些市場的銷售網路建設作為未來工作的重點之一。」從2008年推出的上海大眾朗逸以來上海大眾會給中國消費者帶來更多更符合他們需求的本土開發車型。」汽車工業的可持續發展。一般談到可持續發展，人們總會將它與環境保護聯系起來,雖然大眾汽車集團始終致力於成為最環保的汽車生產商，這已經是大眾企業可持續發展的前提。但是與比亞迪的可持續發展電動力汽車來還存在多點不足汽車動力方面的可持續存在很大的差距無獨有偶上海大眾的成功絕不是偶然,成功的營銷策略, 管理策略 ,成功的追加投資和致力於技術核心的研究以及高管領導著眼於未來的發展戰略,奠定了上海大眾成功的必要因素.「追求卓越 永爭第一」為核心理念的上海大眾，不僅要成為全國一流的企業，更將順應全球經濟一體化的潮流，躋身世界一流的轎車企業行列，努力為中國轎車工業的發展和中國經濟的騰飛作出自己應有的貢獻。

F. 大眾汽車的營銷為何如此成功

先是市場進來的早，別人還沒進來的時候搞合資。當年日系車其實口碑很好，開藍鳥，皇冠(參數|圖片)，公爵王，被認為是有錢人，再往上就是大奔，但是老百姓能看到的車是桑塔納，捷達(參數|圖片)。因為進來的早，國內的合作者也是最強的，一汽是半個政府機構，上汽也是實力最強的。成功達成利益共同體。

但是在中國，日系的堅持未必合理，有什麼市場就造什麼車，今年豐田也開始上渦輪增壓了，這就對了，消費稅在這，你堅持自吸不是傻嗎？消費者還在對品質不敏感的階段，供應鏈你搞封閉高可靠性不是自己擋財路嗎？學習德國人，找個研發成本攤完了的老舊平台，用國產的供應鏈壓成本，出個中國專用低價車型不就行了。

G. 回顧一汽-大眾的2019 看董修惠如何深度布局！

回顧一汽-大眾的2019看董修惠如何深度布局！

新的一年已經到來，許多車企也都定下了新的一年的目標。一汽-大眾將以更多匠心之作、創新之作，全面滿足年輕人多元化的需求。在車市整體低迷的大趨勢下，一汽-大眾算是為數不多的在今年出現銷量增長的企業，而且銷量還呈同比增長態勢！時間回到2019年初，在一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠的領導下，多款產品更新換代，創造了優異的市場業績！

一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修

布局新能源市場

新能源是一汽-大眾大眾品牌2019年的重點戰略布局。作為一汽-大眾踐行企業「2025戰略」的排頭兵，高爾夫·純電和寶來·純電兩款車型搭載大眾汽車集團APP290電機和減速器，以及自主研發的電控系統。未來還將推出兩款車型——插電式混合動力邁騰GTE和探岳GTE。

對新能源採取的營銷策略是，結合線上線下傳播，開拓銷售渠道，推出充電無憂、在線租賃、道路救援、免費保養等銷售方案，快速搶佔新能源市場。董修惠還表示，希望通過一系列的業務改進、創新，能夠使一汽-大眾整個營銷體系，從供給端到經銷商端保持高質量的發展。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

H. 一汽大眾奧迪的營銷策略是什麼

1、奧迪最初以「高級公務車」的概念進入中國市場，目標客戶為單位和企業領導者。區別於賓士的豪華和寶馬的運動時尚方面，奧迪的外觀更加低調，給中國人一種沉穩、有地位的印象。因此，很多中國官員放棄了原來的紅旗車，轉而選擇了奧地利。迪，尤其是奧迪的A6系列作為公務用車。奧迪在中國市場的先入優勢和高端公務車的定位，為品牌積累了第一要務一批消費者。公務車市場的龐大體量不僅讓奧迪獲得了豐厚的利潤，還為奧迪進行了免費有效的宣傳，深受中國消費者喜愛。

4、奧迪有產品、技術和品牌資源，急需在中國進行本土化生產，而一汽集團有產能、政府資源和國內市場領域的了解，雙邊合作和強有力的合作。在本土化問題上，中外利益並不完全一致。中國要奧迪的生產、零部件采購和生產產品研發、市場營銷等方面都應盡可能本土化，以實現中國在技術、管理、配套和銷售等方面的最大利益，但奧迪希望盡可能多地進口零部件，以獲得更多的利潤，提升品牌形象。一汽大眾和奧迪成功解決了這個矛盾，找到了滿足雙方需求的方法在利益交匯處，本土化戰略貫穿於采購生產全線，形成了高端汽車品牌本土化程度最高的合作關系。