營銷審計活動

① 營銷審計的審計方法

營銷審計的技術方法有很多：有面向數據的審計方法，有面向制度的審計方法，有抽樣法，有詳查法，有觀察法，有審閱法，有查詢法，有比較法，有分析法等。不同的營銷審計項目可能用不同的審計技術方法。上述很多方法在財務審計中經常要用到，相當多的人對這些方法也比較熟悉。在此，著重分析營銷審計常用的二種方法：關鍵指標數值評價法，問題清單法。 1、關鍵指標數值評價法。關鍵指標數值評價法是通過對被評審企業的關鍵指標數值進行計算與評價，以判定該企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動的績效。具體*作是根據審計項目設定一個評價指標體系，當然所選項的那些關鍵指標是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場營銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據其重要程度賦予一定的權重，計算這些指標的加權平均值，最後評價這些指標，確認被審計企業的營銷活動的水平和績效。對於哪些指標應作為市場營銷活動及其績效的關鍵指標可能爭議較大，應根據不同的營銷審計項目作適當的調整。
建立營銷審計評價體系存在的問題和缺陷是：主觀性強。現行評價體系沒用傳統的主觀確定權重的方法，客觀性較弱。對非財務指標重視不夠。現行評價體系過於注重營銷效益等財務指標，而對營銷效果、營銷效率等非財務指標重視不夠。價值評價不全面。現行評價體系未包含企業營銷部門的無形資產、人力資本等指標。企業的產品品牌知名度、廣告知名度等無形資產是企業在長期發展過程中，通過經營管理和技術創新形成的重要資源，而企業營銷部門人力資本的開發、培訓對企業日後的生存和發展極為重要。
2、問題清單法。對於復雜營銷系統的分析，關鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行分析。比較簡捷和有效的方法是將關鍵的問題列出清單，對營銷系統進行全面診斷。問題清單法分為兩種：一種是封閉式問題評價法，另一種是開放式問題評價法。
（1）封閉式問題評價法。是指營銷審計人員根據營銷審計項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，針對每個問題都列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值，營銷審計人員對每個問題做出好、中、差三種狀態的答案，給好的狀態賦值2分，中的狀態賦值為1分，差的狀態賦值為0分。將企業營銷活動及其績效的實情與各個問題的備選答案進行比較，確定被評審企業在該問題上的分值；把各個分值相加，營銷審計人員就得到了被評審企業的總得分。有了總得分，就可以根據事先給定的標准，對被評審企業的營銷活動及其績效給一個綜合性的評價。
封閉式問題評價法的意義在於，營銷審計人員可以根據企業的實際情況對每個問題的回答進行對號入座，根據不同的得分情況作出不同的關於營銷活動水平的評價。當然，要使評價作得中肯、深刻，營銷審計人員除了重視總得分外，還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況，以了解企業市場營銷優勢和不足。
（2）開放式問題評價法。是指營銷審計人員根據營銷審計的項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，然後由審計人員回答這些問題，在回答這些問題時不斷發現市場營銷機會和市場營銷活動中存在的問題，以綜合評價企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動績效的技術方法。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個問題的備選答案，由審計人員或被審計企業自我回答這些問題。
開放式問題評價法的意義在於引起審計人員、企業經營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題的思考，從而了解企業外部環境的變化，企業內部營銷資源條件的變化，不斷地發現市場營銷活動中存在的問題，把握住市場給企業提供的機會，最終通過解決問題、利用機會，改進市場營銷活動水平，提高市場營銷活動績效。
採用封閉式問題評價法方便了當事人的回答，效率較高，回答內容較為規范和易於統計分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦備選答案設計不好，將影響研究結論。開放式問題評價法對問題的回答比較開放，可以激發回答問題人員的思維，回答涉及的內容較多，從諸多答案中可能會發現不少新問題，但這種方法如果沒有調動好回答問題人員的積極性的話，也不會達到預想的效果。並且涉及的問題內容較多，往往不能量化評價。而關鍵指標數值評價法克服了開放式問題評價法那種受回答問題人員影響的局限，採用了一系列關鍵指標進行評價，便於量化分析比較。但同時關鍵指標評價法卻無法具備問題清單法那種從多角度多方面來發現市場營銷活動中存在的問題的優點，如果選取的指標不具有代表性和科學性也達不到審計評價的目的。

② 營銷審計的內容與注意事項有哪些

營銷審計即是對營銷環境、戰略、職能以及效率等內容進行審評。下面詳述營銷審計的內容和審計時的注意事項。

1．營銷審計的內容

營銷審計是指對企業的營銷環境、目標、戰略和行動所進行的全面、系統、獨立和定期的檢查。營銷審計的內容包括六個方面。

（1）營銷環境審計

企業對其所處的營銷環境進行審計，分析營銷戰略是否與營銷環境相符合，以及是否有必要對原有的營銷計劃進行修訂。

（2）營銷組織審計

營銷組織審計主要指評價市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面時的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，審查對象包括營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的分析、規劃和執行的能力，營銷部門對市場環境的應變能力，與其他部門的配合能力等。

（3）營銷戰略審計

營銷戰略審計工作主要檢查企業制訂的目標和任務是否體現市場導向，分析的競爭地位是否正確。檢查的具體內容可涉及目標市場是否科學、關鍵策略是否可靠、完成資源預算是否充分等方面。

（4）營銷系統審計

營銷系統審計主要審查控制系統、信息系統是否完善和有效及新產品開發系統是否健全等，包括以下三個方面的內容：

①控制系統審計。內容有市場佔有率、比率分析運用、營銷成本等。

②情報信息系統審計。包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面。

③新產品開發系統審計。內容包括新產品開發觀念、開發方針、開發計劃等。

（5）營銷職能審計

營銷職能審計是對營銷組合的因素（如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織），所進行的業績考核以及廣告管理、公共關系效果的審計，主要有營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等內容。

（6）營銷能力審計

營銷能力審計主要表現在兩個方面：一是贏利能力分析，即不同產品、市場、地區及分銷渠道的贏利能力；二是成本效益分析，即能否採取削減市場營銷活動的費用和成本的措施。

2．營銷審計的相關注意事項

開展市場營銷活動，需要注意如下事項。

（1）營銷審計的全面性

營銷審計不但對市場營銷組合中的各功能因素進行審計，而且還要把市場營銷當做一個整體進行全面審核。

（2）營銷審計的系統性

市場營銷的效果受企業的目標、戰略、組織和計劃等各種條件和客觀環境的影響，這就要求市場營銷審計必須遵循一種系統的、合乎邏輯的秩序進行，從而檢查影響營銷效果的因素，提出正確的營銷計劃。

（3）營銷審計的公正性

營銷審計必須對企業的營銷狀況作出嚴肅而公正的評價。為了做到這一點，必須要做到自我審計和請外部專家審計相結合。

（4）營銷審計的客觀性

為保證審計結果的客觀、正確，企業進行市場營銷審計時，需堅持獨立客觀的原則。

（5）營銷審計的持久性

營銷審計不是在企業營銷出現問題時才去審計，企業應將其作為一種管理制度持之以恆地開展下去。只有這樣，市場營銷才有實際效果和生命力。

③ 營銷審計的對策建議

1、理論界應該加強營銷審計的研究。引進和介紹國外營銷審計的知識和好的做法，探索中國企業在目前條件下實施營銷審計時可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實務界逐步了解營銷審計的內容，有可供參考的事例。
2、 向企業的高層管理人員灌輸營銷審計的知識，讓他們了解企業從營銷審計中可能得到的利益，提高他們對營銷審計工作的重視程度，調動他們在企業中推行營銷審計的積極性和主動性。
3、在企業內部審計組織中設立營銷審計小組，專門從事營銷審計這一評價與控制工作。逐步推廣營銷審計活動。在內部審計人員中補充一批既懂經營和市場營銷，又懂會計和審計，知識面較寬。能勝任營銷審計的優秀人才。同時加強內部審計人員的培訓，向他們傳送市場營銷知識，有助於形成一股推動營銷審計發展的力量。
4、加強企業管理的基礎性工作，完善企業建設制度。為營銷審計的開展提供相關的信息和制度支持。同時加強各部門之間的溝通和協作，在其它部門中傳播營銷審計知識，爭取得到他們的理解和配合。
5、進一步規范政府與企業之間的關系，使企業真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權和發展權，使企業具備實施營銷審計的動力。同時減少壟斷經營的行業與企業，使他們在市場競爭中公平地求生存和發展。

④ 什麼是營銷審計的一般程序

營銷活動的抄審計是一項復襲雜而細致的評估活動，開展這項活動應按照一定程序來進行，如圖13所示。

開展營銷審計活動之前。需要在企業中形成一種開放的氛圍，為建立學習型組織奠定基礎。與此同時，擬定審計目標，制訂詳細計劃，開展營銷審計工作。通過營銷審計手段，找出企業營銷管理領域的薄弱環節，及時發現和處理現有的與潛在的問題。在審計過程中，聘請獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，並提出改進意見和建議。對收集到的資料進行分析評估，提出主要的審計結果和建議。最後，根據問題的嚴重性和緊迫性制訂下一步的實施計劃。並且邀請營銷領域的實戰專家或顧問提供進一步的咨詢服務，建立完善的營銷管理流程。

⑤ 簡述市場營銷審計的話內容

市場營銷審計內容非常廣泛，主要包括六個方面：

1、營銷環境審計。企業營銷環境可分為兩大類：一類是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治和其他社會因素。如人口發展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業帶來的機會和威脅；在產品技術和工藝方面發生了哪些變化，是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發生的影響企業市場活動的變化等等。二是目標環境，它直接影響企業營銷目標的實現。主要有市場、顧客、競爭者、經銷商、供應商及其他相關企業等。如國際、國內市場的大小、分布、潛力狀況及公司產品的市場佔有率、成長率、盈利方面的變化；公司主要細分市場的特徵及發展趨勢；現有及潛在的顧客對企業和競爭者在商譽、產品質量、售後服務及價格方面的評價；企業主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢、產品替代趨向；企業的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；企業生產所需的主要資源供應前景、供應方式可能會發生什麼變化，還有運輸、倉儲部門、資金供給部門提供服務的前景等。

2、市場營銷組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環境中，選擇和控制決策的能力，如市場營銷活動是否按不同職能部門、不同生產部門作了最適當的組織安排；營銷部門與市場研究、財務會計、產品製造、物資采購等部門是否保持良好的溝通和合作；產品管理系統是否有效地工作；對外銷人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理等等。

3、市場戰略審計。主要是分析考察企業營銷目標、戰略是否適應外部環境的變化，包括企業經營是否以市場為導向；市場營銷目標是否清楚明確；在企業現有條件下，企業所定目標是否恰當；企業的營銷戰略與競爭者戰略相比有何優勢和劣勢；企業達到目標市場的關健策略是否正確可靠，市場營銷資源是否按各種不同細分市場、地區和產品作了適當的配置等。

4、市場營銷系統審計。主要評估企業信息系統、計劃系統、控制系統及產品開發系統，包括市場營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息。計劃系統是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統對預期目標的達到率。營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對產品、市場、地區和分配路線的經濟效益進行定期分析等等。產品開發系統是否為收集、產生、篩選新產品構思進行調查研究和商業分析，是否在新產品正式上市前進行過適當的產品試驗和市場試銷等。

5、市場營銷效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，包括分析企業不同產品、市場、地區和分配路線的利潤情況，分析企業應該打入哪些市場、擴大或收縮及撤出哪些市場。檢查成本效益，找出某些營銷活動超出預計成本的原因，及採取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析審查銷售收入、費用的增減程度及結構變化，分析貸款回收率及存貨周轉速度的快慢，分析銷售員的效率和市場佔有率的變化。

6、營銷職能審計。指對市場營銷組合因素進行審查，包括審查產品線目標是否正確，哪些產品需要逐步淘汰，以及是否有的產品可從改進產品質量、特點或規格品種上取得更好的經濟效益。審查企業的定價目標、定價政策、定價策略和程序及企業利用價格促銷是否有效。審查產品分銷的目標和策略，是否有適應的市場范圍和服務機構，是否需要調整現有分銷渠道。審查促銷工作如廣告目標是否適當，廣告費用預算和支出是否合理，廣告媒體及其廣告製作的效果如何，其他促銷方法是否得到充分有效的利用。企業組織銷售隊伍的目標是什麼，推銷部門的規模、組織方式是否與公司的銷售任務、目標相適應，銷售力是否按照適當的專業化原則組織而成，與競爭者相比，企業的銷售實力如何，銷售人員的素質、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。

⑥ 營銷審計的審計作用

1、營銷審計的作用有： （1）促進作用。促進市場營銷戰略和計劃的正確制定，有利於使企業內部資源和企業外部環境相匹配，實現良好的經營效果；促使市場營銷領域各項受託經濟責任的切實履行。最終幫助企業經營者有效解除自己身上承擔的受託責任。
（2）制約作用。揭露市場營銷活動中的失職行為，並及時加以更正，雖然許多職行為並沒有構成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大。有時會給市場營銷活動和企業經營造成難以控制的後果；此外，營銷審計還可以發現市場營銷活動中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風；營銷審計還可以揭露市場營銷活動中的損失與浪費現象，幫助節約市場營銷資源，提高市場營銷資源的利用效率和效果。
營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之後，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務項目中都包含了營銷審計服務。70年代以後，營銷審計開始滲透到西方國家的企業管理層的意識中。現在，進行營銷審計的西方企業的數量在迅速增加，這項工作為企業的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業營銷水平的提高。
在西方如此有價值的實踐引入國內十幾年以後並沒有得到較大發展，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。
（1）在外部營銷環境方面，中國的對外開放尤其是加入WTO，使中國的企業直接與國外具有強大競爭力的企業巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發困難；面對迥然有異的各國法律法規和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。中國國內改革尤其是經濟體制改革，使中國的企業面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環境，經營風險明顯加大；具有更多的經營自主權，對經營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業的「天然優勢」喪失。改革開放還使中國企業特別是中國國有企業的宏微觀營銷環境的其他方面不斷地處於動態變化之中。急劇變化的營銷環境使中國企業營銷戰略計劃執行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰略計劃執行控制的重要工具－－營銷審計當然應該在中國企業中有較大的用武之地。
（2）在企業內部，中國企業尤其是國有企業法人治理結構不規范，現代企業經營機制沒有全面形成，所有者與經營者之間、企業經理與營銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委託與受託責任也不明確。在這種情況下，為防止「偷懶」行為和腐敗行為，特別需要加強企業內部控制，而營銷的控制由於營銷活動在企業中的地位顯得十分重要，營銷審計當然也就應該能夠大顯神通。
（3）中國大多數企業的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標准，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構，沒有科學的營銷控制手段。甚至經濟較發達地區的較大規模的管理較先進的企業的管理者們，大多數都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業經營出現問題特別是出現大問題時，委託管理咨詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業屈指可數，河南省中外合資鶴壁新環球健康飲品有限公司委託外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是「頭痛醫頭，腳痛醫腳」，不能發現問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能准確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續保持和擴展。因此，營銷審計對中國大多數企業發揮作用的空間是非常大的。

⑦ 營銷審計的面臨形勢

1、相對落後的經濟發展水平，使中國的買方市場尚未全面形成。與此相適應，企業中的市場營銷活動不普及，市場營銷管理水平太低。這已經成為制約中國營銷審計發展的根本問題。盡管隨著改革開放，中國越來越多的商品和服務的供給日益豐富。使顧客在市場買賣關系中所處的地位不斷提高，部分商品出現了供大於求的狀態。但是，從總體上看，中國相當多的商品和服務因結構性失衡而處於相對過剩的狀態，真正在供過於求環境下的買方市場並沒有形成，相當多的企業對市場營銷的理解停留於形式，沒有落實到實處。市場營銷管理水平普遍偏低，使得中國營銷審計的生存和發展缺乏應有的土壤。 2、中國企業尤其是國有企業公司治理結構的不規范、經營機制的不完善和政企關系不明確等體制因素已嚴重地制約了營銷審計的發展。中國目前相當多的企業公司治理結構極不規范。在實踐中很多企業的國有股股東並未真正到位，企業所有者和經營者之間的委託和受託的經濟責任關系比較模糊，經營者的責任、義務、權利和利益不清楚，使經營者改善企業經營狀況的壓力和動力減輕。與此相應的，現代企業經營機制難以在企業內部全面形成，企業經理和市場營銷人員之間在企業內部實行管理分權條件下所應有的委託和受託責任不明確，市場營銷人員積極改進市市場與營銷場營銷管理的壓力不大。
3、在企業外圍環境確定後，企業營銷審計工作的開展狀況和發展水平在很大程度上取決於企業領導、各職能部門人員的觀念和看法以及市場營銷人員的數量和素質。事實上，相當多的企業領導和各職能部門管理人員觀念的相對落後以及高素質營銷審計人員的缺乏，嚴重影響了中國營銷審計的發展。
4、其它基礎工作和管理制度方面的欠缺也影響了中國營銷審計工作的開展和發展。首先，中國相當多的企業沒有設置內部審計機構，即使有內部審計機構的。也只是注重財務審計，而不注重營銷審計，而且內部審計的獨立性比較差；外部從事營銷審計的組織與相關市場也沒有形成。其次，與營銷審計相關的宏觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業難以找到用於營銷審計行業資料、競爭者的資料，甚至本企業自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應的可信度，使營銷審計失去依據。

⑧ 營銷審計的審計標准

營銷審計來標準是指審計人源員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一，沒有標准人們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發現市場營銷活動的偏差。 在設定營銷審計的標準是應注意以下幾方面問題，即要根據營銷審計的目的和任務來設定標准，設定的標准要盡可能明確，不能模稜兩可，要符合客觀情況，不要太高，太過理想化無法實現，要將一定的彈性和剛性結合起來。所以在制定營銷審計的標准時要兼顧下面幾個方面：
1、主觀和客觀：由審計人員憑其經驗確定營銷審計的標准；以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規范作為審計標准。
2、優優結合：以同行業中優秀企業的規范和標准作為本企業的標准；綜合其他企業各自優秀的業務規范和指標值（不是各個企業的全部業務，只是每家企業中的優秀業務）形成一個評價標准體系。
3、內外結合：以本企業內部的計劃、預算、業務規范和其他的規章制度為審計標准；以外部的直接競爭對手的各項業務標准作為本企業的審計標准。
4、宏觀和微觀：要考慮國家法律、法規的業務項目，如果法律、法規有明確規定的，可以直接作為營銷審計的標准；根據企業以往的財務和營業記錄，採用統計方法求得平均值作為審計標准。

⑨ 營銷審計的特點

營銷審計，是對企業的市場營銷組合因素（即產品、價格、地點、促銷）效率的審計。
主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和戰略的有效性，市場覆蓋率， 供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。
市場營銷蠃利能力審計
市場營銷蠃利能力審計，是在企業蠃利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的蠃利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業務對蠃利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費用一銷售分析，包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、市場營銷研究費用額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產報酬率分析等。
市場營銷系統審計
企業市場營銷系統包括市場營銷資訊系統、市 場營銷計劃系統、市場營銷控制系統和新產品開發系統。對市場營銷資訊系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場發展變化的資訊來源，是否有暢通的資訊渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷資訊進行科學的市場預測等。
對市場營銷計劃系統的審計，主要是審計企業是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場佔有率增長計劃，是否有適當的銷售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統的審計，主要是審計企業對年度計劃目標、蠃利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和效的控制。
對新產品開發系統的審計，主要是審計企業開發新產品項目的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何，新產品開發的程式是否健全，包括開發前的充分的調查研究、開發過程中的測試以及投放市場的准備及效果等。
市場營銷組織審計
市場營銷組織審計，主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：
企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產部門、研究開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。
市場營銷戰略審計
企業是否能按照市場導向確定自己的任務、目標並設計企業形象，是否能選擇與企業任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略，是否能進行科學的市場細分並選擇最佳的目標市場，是否能合理地配置市場營銷資源並確定合適的市場營銷組合，企業在市場定位、企業形象、公共關系等方面的戰略是否卓有成效，所有這些都需要經過市場營銷戰略審計的檢驗。
市場營銷費用與銷售額比率分析。
年度計劃控制與需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業在達到銷售目標時的費用支出。
市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。
市場營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發現是否有任何例失去控制。
當一項費用對銷售額比率失去控制時，必須認真查找問題
市場營銷控制解析
所謂市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、蠃利能力控制、效率控制和戰略控制。
蠃利能力考察指標
（1）銷售利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。銷售利潤是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得的利潤，其公式是：
銷售利潤率＝本期利潤／銷售額×100％
同一行業各個企業間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業平均水平來進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息支出加上稅後利潤，這樣將能大體消除由於舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應該是：
銷售利潤率＝稅後息前利潤／產品銷售收入凈額×100％
這樣的計算方法，在同行業間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。
（2）資產收益率。指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。其公式是：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。
（3）凈資產收益率。指稅後利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額後的凈值。這是衡量企業償債後的剩餘資產的收益率。其計算公式是：
凈資產收益率＝稅後利潤／凈資產平均餘額×100％
其分子所以不包含利息支出，是因為凈資產已不包括負債在內。
（4）資產管理效率。可通過以下比率來分析：
1）資產周轉率。該指標是指一個企業以資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的全部資產周轉率。其計算公式如下：
資產周轉率＝產品銷售收入凈額／資產平均佔用額
該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。
2）存貨周轉率。該指標是指產品銷售成本與存貨（指產品）平均餘額之比。其計算公式如下：
存貨周轉率＝產品銷售成本／存貨平均餘額
這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均餘額一般取年初和年末餘額的平均數。一般說來，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準較低，周轉快，資金使用效率較高。
資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關系表現出來。資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積：
資產收益率＝產品銷售收入凈額／資產平均佔用額×稅後息前
利潤／產品銷售收入凈額＝資產周轉率×銷售利潤率

⑩ 營銷審計的發現過程

早在1959 年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼就提出了「營銷審計」的概念。他認為，眾多的公司被關在生產產品或推銷導向的圈子裡，不知如何去尋找公司的發展機會和途徑；許多公司瀕臨倒閉、或正在走向死亡卻渾然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。 此後，菲利普·科特勒進一步對營銷審計進行了界定，指出「營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境。目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。」（《營銷管理－－分析、計劃和控制》）並詳盡歸納了營銷審計的六大組成部分：營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷效率審計及營銷功能審計的具體內容。 營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和行動所進行的一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。其目的在於確定問題和機會，提出行動計劃，以改善公司的營銷業績。
營銷審計產生的背景是：西方國家二戰後的市場競爭日趨激烈，企業的營銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使營銷審計步入困境。一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對營銷活動進行檢查、分析和控制。進入70年代以後，西方的營銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查范圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、營銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標准並採用計分方法進行考核評審。從此，營銷審計得以迅速發展，並成為提高企業市場營銷管理水平的有效工具。