❶ 強生收購大寶，分析一下如何對大寶進行營銷
從「打死不認」到「沉默不否認」，再到《反壟斷法》正式實施前兩天向所有媒體發文表示完成對北京大寶化妝品有限公司的收購，這項被日化行業稱為近年來較昂貴的「收購案」終於塵埃落定。然而，其引來的業內焦點話題卻遠沒有散去。
疑慮一 大寶「外嫁」後會被「雪藏」嗎？
「大寶啊，天天見」，當膾炙人口的廣告名言還在人們耳邊回響的時候，大寶的身份已經演變成為強生(中國)的全資子公司。回想小護士、奧奇、紫羅蘭等曾經知名的民族品牌被國外品牌收購後，最終都銷聲匿跡的結局，人們確實有理由為大寶的未來擔心——大寶，還
能天天見嗎？對於這種擔心，相關人士大多表示，「現在誰也說不好，但大多數民族品牌在收購後不是被外資同類品牌所取代，就是被『雪藏』，最後淡出人們的視野。」
對此，強生(中國)有限公司總裁吳人偉回應說：「大寶是中國市場上非常優秀的品牌，也是我們所尊重的一個品牌。我們計劃藉助強生在市場營銷、研發和產品創新領域的經驗，進一步發展大寶品牌。」而前大寶化妝品有限公司相關負責人也曾明確表示，「大寶方面不是賣廠，不會放棄大寶這個品牌。」
專家點評 外資加長「短腿」兼容低端市場優勢
營銷專家婁向鵬指出，跨國企業發動收購主要有幾種目的：一是藉助收購進入某個新的市場或行業；二是直接消滅競爭對手；三是看中被收購品牌的某些優勢。而盡管市場份額逐年萎縮，但大寶品牌在消費者中依然具有較大影響力，大寶在全國，特別是二三級城市和農村市場擁有數千家超市及商場專櫃，產品銷售網路比較完善。而對於外資日化品牌來說，這一市場區域一直是其「短腿」。從彌補產品線的角度出發，強生保留大寶品牌，目的在於兼容這個品牌在低端消費市場的優勢。
疑慮二 何以在《反壟斷法》實施前被放行？
一場持續了近一年半的收購拉鋸戰為何在《反壟斷法》正式實施前結束？按照相關規定，通過審批後的企業不會用《反壟斷法》再去追訴，所以有眾多大寶化妝品使用者認為，強生收購大寶有避開《反壟斷法》之嫌。對此，強生方面表示，「強生(中國)有限公司於7月30日宣布完成收購，此時，該收購已獲得了所有相關政府部門的批准，並完成了必要的收購程序。」
專家點評 關鍵是法律程序
北京市天元律師事務所馬一德律師表示，外資並購也是鼓勵企業以依法的形式做大做強，《反壟斷法》一個審查的關鍵就是看是否會影響到國計民生。化妝品是個充分自由競爭的市場，「不同於凱雷收購徐工，屬於國家重工業」，在相關法律手續都健全的情況下，「很難說誰能構成壟斷」。
疑慮三 23億收購款多為員工安置費用？
有關大寶被收購後 「員工安置」問題也一直是個焦點。有消息人士稱，強生支付的23億元主要用於大寶員工安置。「大寶有一個特點，殘疾員工沒有下崗的，這也是大寶發展比較艱難的原因之一。」強生方面表示，收購之後的大寶員工依然是原大寶母公司——北京市三露廠的雇員，繼續服務於大寶品牌，其作為國有企業員工的權利和福利將被完整保留。強生(中國)有限公司公關經理何焰解釋稱，「部分服務於大寶品牌的員工將有機會獲得在新大寶長期工作的崗位，如果被解僱，可以回三露廠，繼續養著。」晨報記者 高利華
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北京大寶化妝品有限公司成立於1999年，是北京市三露廠成功進行股份制改造的結果。位於北京經濟技術開發區，其SOD蜜系列產品市場份額一度高達15.76%，曾連續8年獲得全國市場產銷量第一名。
記者觀察 「強內功」應對外資「滲透戰」
近年來，中國日化行業在經歷了外資的猛攻之後，似乎找到了一種「平衡」——中高端消費市場是外資品牌的天下，本土品牌則占據低端消費市場。但一個不容忽視的事實接連出現，隨著外資品牌所熟悉的一線城市市場飽和度提高、銷售增速放緩，外資企業開始從「一元」走向「多元」，加強了對中國低端消費市場的滲透，無論是歐萊雅收購小護士，還是強生收購大寶，都證實了外資新一輪的攻勢已經開始。
目前，中國日化行業的企業數量達4000家左右，但年銷售額5億元以上的並不多。值得關注的是，與跨國企業極為成熟的多元化品牌戰略相比，許多本土日化企業仍固守於單一品牌策略，這種狀況急需改變。要想抵禦這場「滲透戰」並堅持下去從而進入反攻，本土品牌需要擁有前瞻性的眼光和足夠的耐心。從企業研發、供應鏈管理、營銷方式等「內功」修煉開始，也走一條多元化發展之路。
麥肯錫公司一項調查顯示，中國的青少年雖然也青睞時尚產品和著名品牌，但有88%的人表示更信賴中國本土品牌；與此同時，一些國際日化品牌被頻頻曝光存在質量問題或虛假宣傳，這也會讓消費者的認識更加全面、理性。對於本土企業來講，有了一個良好的外部消費環境，如果再加上本土企業強煉「內功」，奮起直追，發展機會一定會產生。
事實證明，一些扛住了外資品牌沖擊的本土品牌，正嘗試著向高端消費市場反攻。例如，上海家化旗下的時尚中草葯個人護理品牌佰草集，已成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網路，並將在歐洲的近300家門店銷售；隆力奇也開發出了自己的中高端品牌並開始被市場接受。
雙方的「滲透戰」一定會長久而激烈，誰是最後的贏家還需拭目以待。（北京晨報 高利華）參考資料：轉載http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-08/10/content_9113552.htm
❷ 市場營銷案例
寶潔營銷案例
一、培育和引導消費
產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如「你洗頭了嗎?」——我來幫你洗。」你會洗頭嗎?」——我來教你洗。「你洗得好嗎?」——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學命名與品牌形象
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、知識營銷
知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，「海飛絲」的個性在於去頭屑；「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健；而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順；「沙宣」則定位於調節水分與營養；「潤妍」定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；看看潘婷：「含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤」突出了「潘婷」的營養型個性；飄柔：「含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如「佳潔士」與全國牙防組推廣「根部防蛀」的防牙、護牙理念；「舒膚佳」與中華醫學會推廣「健康、殺菌、護膚」的理念；洗發水的「去屑、健康、柔順」理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從「飄柔吵架篇」、「飄柔老師篇」到現在的「飄柔指揮家篇」，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出「飄柔自信學院」、「多重挑戰」、「同樣自信」、「職場新人」、「說出你的自信」等系列活動，將「自信」概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
五、品牌經理
寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即「一個人負責一個品牌」，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。
六、企業公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。
總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。
❸ 大寶化妝品成功的主要原因是什麼, 結合本案例談談企業應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動
產品來定位；渠道選擇；價格自製定；廣告媒介選擇等。 企業在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業應先對整體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為目標市場，並進行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據目標市場的特點，結合其心理特徵有效地開展市場營銷活動。
❹ 運用市場營銷知識對大寶廣告進行評價
大寶明天見~大寶啊~天天見~
❺ 大寶的營銷策略
大寶做的不好。明明一個好的民族品牌，做成被人家收購，真是夠可以的了。明明自身很多產品，可大家知道的就那一兩樣產品。明明很多人想買，可怎麼也找不到他家的某樣產品，哎。。。這一點，本草相宜，妮維雅，旁氏等做的就很好，哪裡都有專櫃。我說的是超市裡。
❻ 什麼是最出色的營銷
第一種武器：好產品永遠是第一位的 在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。後來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉「產品質量高於一切」、「好產品遠比售後服務重要」、「最好的服務是無須服務」、「最佳產品本身就是最出色的廣告」等營銷觀念，在設計製造最佳產品上猛下功夫，於市場上獲得了非凡的成功。 說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什麼呢？就因為巴西國家足球隊這個「產品」太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。 值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾「小神童」、「金王子」等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什麼比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。 盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉「好產品永遠是第一位的」之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立於不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。 第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富於青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形象大使真是「沒得說的了」。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是「命中註定的了」。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久後李湘的「情人」出現了，竟然是那個被譽為「少婦殺手」的濮存昕（要是商務通早點把他獨家「買」下來該多好！），商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心痴神迷、避想無限。再後來，她們的「小家庭」——堪稱「中國第一小家庭」的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，聖潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。 我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的「呼機、手機、商務通——一個都不能少」（我覺得還可以移換作「李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少」）廣告詞亦足以和「古道、西風、瘦馬……」的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人……不掏錢。 與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃葯、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的後來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由於觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。 許多在產品質量達到了基本標准或較高標準的前提下，信奉「廣告是炸開市場大壩的核彈」之營銷理論的企業，已經並將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的台階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的「鶴舞白沙」、國際電影巨星表現的「學外語更容易」、威武地聳立國門之外的「HAIER」……
❼ 求一篇市場營銷的案例
幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，並且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。
首先，要知道她們關心什麼？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，並且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什麼？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，並且一些聊天工具也是比較廣泛。
最後，她們是如何使用媒體的？對於EyeMo的目標受眾來說，網際網路和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。
請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略。
參考答案：
將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找准產品的賣點，准確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。
(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。
(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的葯店、醫院以外，還可以考慮利用網路進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上葯店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網路廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：「你的眼睛怎麼出現皺紋了？」女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之後，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網路廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。
網路促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選「最明亮的眼睛」的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。
❽ 大寶成功的原因市場營銷學》綜合習題一
寫那麼多幹嘛……沒看明白！
送六字真言：計劃-預見-實施