場景活動營銷策劃方案

『壹』 營銷活動場景下用戶的互動行為有哪些

場景營銷是指把營銷方式與人們的生活場景緊密結合起來，從而達到商家的營銷目的。按照人們生活的場景可分為：現實生活場景里的場景營銷和互聯網使用場景里的場景營銷；按照互聯網的種類，又可以細分為PC場景營銷和移動場景營銷。

『貳』 那些成功的營銷活動，為何策劃得不食人間煙火

睡音樂主題酒店（圖一）

當你看到這個標題的時候，是不是有點不解？做活動和不食人間煙火有什麼關系呢？

當我看了網易雲音樂和亞朵酒店一起打造的——睡音樂主題酒店（圖一），美得讓人不捨得離開的網紅店（圖二），頓時感嘆「哇，不食人間煙火」。

網紅店（圖二）

不食人間煙火，即創造了一種美好的情景，勾起人想擁有和體驗的慾望，這便是一個非常有價值的場景。

在這里，借用梁寧的場景定義，做一個知識點的普及。

場景：場和景。

「場」是時間和空間的概念，一個場就是時間加空間。如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場景就是不存在的。景，是情景和互動。在這個空間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發，並且裹挾用戶的意見，這就是場景。

有些商家活動做得很成功，打破邊界，創造差異化，給用戶一個全新的體驗，我把它定義為超凡脫俗，如此「不食人間煙火」，也就是做對了場景。

有些商家做了活動，消費者無動於衷，效果差強人意，我把它定義為不合群，即被消費者孤立，也是「不食人間煙火」之意，場景的設計存在缺陷。

任何活動，都離不開場景，小到公司內部的聚會、文娛、旅遊、年會等活動，需要讓每一個人融入其中，感受到公司的溫暖和團結氛圍，喜歡這個集體並積極為企業創造價值。大到企業對外的公關、品宣、促銷、推廣等活動，更要吸引流量，達到人氣、名氣或財氣爆表的目的，場景的重要性不言而喻。

搭建場景之前，我們必須找到對的時間、地點、人物，提供對的產品/服務。

舉例：在熱鬧的集市上，商販把梳子賣給過路的男男女女，我們覺得這是很容易的事。而當商販到廟里去，把梳子賣給和尚，我們覺得這是難以做到的事。原因在於，第一種場景下，我們覺得商販是把梳子賣給了有頭發的人，有頭發就需要梳子，所以可以成交。第二種場景下，商販把梳子賣給了沒頭發的人，沒頭發就不需要梳頭，所以無法成交。

但是，第二種場景下，使用者和購買者是兩類人，即和尚可以將梳子買下，放在廟里，供拜佛的人使用，梳理頭發，顯得對佛祖更加恭敬有禮。這就顯得合情合理，場景設置讓人贊嘆「妙哉」。

說到這里，你應該對場景有了一些認識。接下來，我將以促銷活動為例，以場景為核心，對如何做好促銷活動，進行細分拆解。

做促銷活動，一般有以下目的：

1、人氣爆棚

2、銷量爆棚

3、名氣爆棚

為了達到以上目的，策劃促銷活動之前：我們先要思考兩個問題：

1、我的目標消費者是誰？

這個問題，簡單而重要，從需求三角出發，在知道用戶是誰、用戶能力、用戶缺乏感的情況下，你的活動才有存在的價值。

以大家最為熟悉的天貓雙十一為例：2009年中下旬，時任某寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網上購物節，出於偶然地選擇了「雙十一」這個日子。選擇11月，是因為它剛好處於十一黃金周和聖誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。但11月沒有節日，只有被網友戲稱為的「光棍節」的1111.11。於是張勇「一拍腦袋」：「那正好，光棍兒沒事干就多買點東西吧。」看似偶然的故事，誕生了一個新的消費節點。

When：11月11日

Who：單身族

What：沒事干網購買東西

Where:淘寶/天貓電商平台

Why：不能約會總能買點自己喜歡的東西吧

在對的時間（光棍節）、對的地點（電商平台）、給消費者提供對的選擇（各類消費品的打折大促），天貓各種噱頭刺激消費者產生購買欲，別人約會去了，你就買買買吧；對自己好點，對女朋友好點，對身邊的人好點，都快點來剁手吧。

2、這場促銷活動在什麼樣的點線面上。

如果你只是想做一場小活動，要得到大回報幾乎很難。這就需要你知道這場促銷活動所在的位置。在企業當中，這場促銷活動是在全年活動規劃這條線上，在企業這個面上。

而當我們以另一個大的視角來看，可否這樣，將你的促銷活動放在渠道營銷這條線上（多個渠道），放在互聯網這個面上（線上線下結合），找到可以為你賦能的面。這種視角讓你的促銷活動，從一個點輻射到面，從簡單的促銷活動提升為品牌推廣，資源整合，有了強大的活動效應。

以天貓聯手熱度IP《這就是街舞》為例：

近日，天貓超級品類日跨界聯手熱度IP《這就是街舞》，並聯合多個帆布鞋艦長品牌：匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品類日帆布鞋專場，邀請粉絲為晉級的人氣選手挑選獨一無二的耀眼戰靴，時尚再升級，引爆帆布鞋品類的新潮流！本次活動一開場就吸引了無數粉絲潮人，首小時運動戶外帆布鞋較日常爆發15.5倍，男女帆布鞋較日常爆發超6倍！日常客單同比增長了36%，打造了66個新爆款商品。

跨界攜手熱度IP，引領消費潮流

天貓超級品類日跨界攜手熱度IP，將《這就是街舞》熱門綜藝與品牌營銷完美結合。整合線上線下傳播，打造了熱度活動——為街舞大咖，挑最強戰靴。

多品牌O2O營銷，線下「帆布鞋快閃店」引爆熱點

匡威聯手天貓超級品類日打造的「快閃店」邀請了眾多玩酷潮人聚集上海新天地，復刻經典潮鞋，將古董與新款陳列結合。活動現場吸引了大批的匡威粉絲，氛圍極其火熱。

從天貓點線面的戰略選擇中，可以洞察到：

超級品類日本次促銷活動，以帆布鞋為品類點，選了多個帆布艦長品牌形成一條線，線上傳播+線下體驗構成面，覆蓋更多的流量，以熱度IP《這就是街舞》為勢能，活動不火都難。

大咖都會玩，而居多的商家，沒有足夠的資源和勢能，如何利用低成本，打造高收益的促銷活動的呢？引用梁寧產品課的一句話：「從你做得到的點出發」。

1、找到用戶的需求點

洞察用戶的需求，找到可以滿足他痛點、癢點、爽點的途徑。

痛點：

當你的產品在同類產品中屬於高端一類，用戶平時需要花很大代價得到，那麼他的痛點應該是對於高品質產品的低價需求。低頻次的促銷活動「折扣」就能引起一部分人的購買慾望。但是多則不宜，會降低品牌調性。

爽點：

提供時下用戶最想要的某款產品，這款產品不一定是你的，但是可以作為促銷贈品，送給用戶。比如：當IPonex在新上市的時候，將其作為促銷贈品，消費者會感到十分的欣喜。

癢點：

製造某種流行，升級消費體驗，引領一種生活方式，滿足人們心中的幻想。

比如：去年六月，「天貓618理想生活狂歡節」推出的不同產品系列，通過純色背景及富有趣味的剪輯，為大家描繪出各種各樣的理想生活。

2、給用戶提供確定性；

短期：活動中的服務，超出用戶預期

「用戶不需要一台列印機，用戶需要的是他牆上有一個洞」。為了讓用戶在這次活動中感到「值」，我的服務要如何展開，才能滿足他。

第一種思路：給用戶承諾的某件事，就是你要給他的確定性。

比如：在節日促銷中，京東就以物流的快速優勢在電商平台中勝出，這也是它給用戶的確定性，在京東買東西，很快就能收到。

第二種思路：提供的服務都是附加值，做成一種口碑，無可替代。

比如：比如曾經，海爾空調在銷售旺季的時候，可以從外外地調來安裝工程師，滿足消費者急待裝空調，解決酷暑的炎熱，而其他品牌大多數以為准備不足，錯失了大好的銷售機會。

長期：形成活動IP，用戶記住你

IP營銷應該是促銷活動的理想形式了。2017年七夕節，呷哺在兩微平台上公布其與輕松小熊的 CP 關系。並通過挖掘易烊千璽的輕松小熊情結，製造話題，將關注熱度從七夕延伸到開學季。線下門店推出輕松小熊定製萌盤換購活動，輕松小熊人偶與食客合影、熊抱，總之是各種互動。最後通過有獎曬照的方式實現線上線下合力引流。

3、極致的用戶體驗

感知層：廣告傳遞的信息畫面、活動場景視覺效果、用戶的哪個感官能被刺激。角色層：哪一類消費者、消費能力如何、他們在乎什麼。資源架構層：內部哪些資源能夠被調動；外部哪些資源可以賦能。能力圈層：為了滿足用戶需求，具備的優勢是什麼？存在感：我為什麼要做這場活動，它的價值是什麼？

用戶體驗的五個層次，層層深入，越往裡，越接近活動的本質。做活動通常考慮的是我們要做什麼，怎麼做，而很少關注，我為什麼要做這場活動，它能給我的用戶帶來哪些不一樣的價值？

舉例：上京東購買禮物，聖誕老人親自送上聖誕禮物，這次京東紅與聖誕節完美結合在一起，京東不僅幫中國的聖誕節製造了浪漫的氣氛，還給大家帶來了不少驚喜??不少好友紛紛在朋友圈曬出了和聖誕老人的合影，京東與用戶一起打造了一次全民互動的節日營銷。

這個活動，可以分析到，京東在用戶體驗層五個方面做得努力。

感知層：打扮成聖誕老人的快遞員送禮物，感覺眼前一亮，好驚喜。角色層：需要在聖誕節給他人送禮物的人。資源架構層：自己本有的資源，快遞員。能力圈層：為了讓用戶盡快拿到禮物，發揮快遞的優勢。存在感：為了讓大家能開心地度過聖誕節。

為了給客戶製造極致的體驗，就需要理解用戶情緒，畫用戶體驗地圖。

1、用戶角色：給小朋友、好朋友、親人送禮物的人

2、用戶的目標和預期：買到一份讓自己和他人都喜歡的禮物

3、服務觸點：京東電商平台上下單，線下收貨，用戶在線上可以聽到京東發布聖誕神曲《京東buy》。

4、用戶使用路徑：收禮物----拍照----發朋友圈分享

5、用戶情緒曲線：期待禮物的到來----聖誕老人送禮十分驚喜-----拿到禮物十分開心---與聖誕老人合照----覺得很好玩發朋友圈———獲得朋友圈點贊和評論。

在上面的用戶體驗中，京東抓住用戶開心過聖誕節的情緒，在服務觸點和用戶使用路徑上，花了心思，果然引起了全民玩壞聖誕老人，京東再造現象級營銷。

4、有創意，玩不一樣

造節的活動促銷越來越多，但是能夠讓大家記住的卻為數不多。讓人記住，首先得有個「好名字」。所以促銷活動的創意之首，就是促銷主題要有新鮮感，可記憶，可傳播性。

比如：「正妝蝴蝶節」，「超強奶爸節」——盡管我們已經擁有了各種千奇百怪的節日，但這兩個名字一定還是會讓很多人感到新鮮。

5、帶著用戶一起嗨

首先，參與門檻要低，互動要從受眾/消費者端出發，參與門檻要低。

其次，好玩約等於傳播力，微信朋友圈熟人社交導致的結果是互動營銷內容是關鍵，好玩的才能有自發傳播。

比如：「超迷你超可愛」心相印濕巾新品推廣的創意營銷

瞄準年輕及表演屬性極為強烈的短視頻平台"美拍"，邀請10名美拍網紅翻跳超迷你舞蹈，並分別量身定製10個拍攝腳本，花式植入產品。大量網友陸續加入超迷你舞翻跳大軍，在個人美拍或微博上發布自己的翻跳視頻，形成自發型二次傳播。

喜茶愚人節的促銷活動，是不是看上去很「黃」，的確有喜感。這么可愛的氣球，好想扎破看看，裡面是啥好東西，那就扎吧，說不定扎出個大禮包。

總結：

梁寧說：「只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。」在消費升級的當下，用戶體驗至上，做活動也要圍繞「場景」不斷做新的嘗試。只要你記住用戶是誰、他們喜歡什麼，在乎什麼，契合他們的需求，為他們提供確定感，創造獨一無二的體驗感，帶著他們一起嗨，他們就能記住你。在創意上「不食人間煙火」，在互動場景上「與民同樂」，唯有如此，你的活動才能成為有口皆碑的成功模式。

本文並沒有涉及到用戶調研、團隊分工、活動准備、時間節點、預案、活動排期、現場管控、活動預算、等細節問題。但是這些問題也十分重要，在做活動策劃的時候，也必須全部考慮。

最後給你一份自檢清單，在做活動時，不妨拿出來參考：

1、我為什麼要策劃這次活動。2、我的目標用戶是誰，我要給他什麼樣的確定感。3、我的活動能解決什麼問題？是痛點、癢點、還是爽點。4、有多少人需要解決這個問題，市場規模大不大。5、目前有哪些活動是受歡迎的？我可以借勢哪些流行。6、我的活動要讓用戶在什麼樣的場景觸發情緒。7、我要利用哪些資源，達到活動的預期目的？看點線面體，誰給我賦能。8、我要為用戶製造怎樣的體驗？在他們接觸的那個觸點上突破。9、我的活動能否形成IP效應，一直持續，用戶在某個時間點就會想起我。10、我要如何做才能讓這次活動有創意，讓用戶喜歡，並主動參與。11、我要在什麼時間、什麼地方舉辦這次活動效果才能最大化。

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『叄』 整合營銷傳播策劃在哪些場景運用

整合營銷策劃很類似於現代戰爭，它圍繞基本目標，將策略與戰術一體化，打一場總體戰，如同現代化戰爭中將空軍(廣告)，戰略導彈(有沖擊力的社會公關活動)，地面部隊(現場促銷與直銷)，基本武器(產品與包裝)等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業的價值形象與信息以最快的速度傳達給消費者。整合營銷策劃的條件主要有：
(1)同一個中心。整合營銷策劃是以消費者的需求為中心，消費者是整合營銷360度同心圓的圓心，整合的基礎在於消費者資料庫的建立，明確了這個中心，整合營銷才有中心。
(2)同一種口徑。整合營銷策劃就是將所有營銷傳播技術和工具加以緊密結合，以維持並清楚傳達單一共享的形象、定位、主題和信息，讓消費者始終聽到的是一種聲音，看到的是一種符號。
(3)不同的時問、空間。整合營銷策劃是主體化、多層面的傳播，時間的差異、地域的差距都不應該成為整合的障礙。微軟公司Windows95在全球同一時間上市，就是一個經典的案例。
(4)不同的感覺點。整合營銷策劃直接滲透到消費者生活和工作的方方面面，是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺和心裡感覺等多種感覺渠道來接觸消費者的，把握和整合這些感覺點是整合傳播的關鍵。
(5)共同的溝通。整合營銷策劃強調的是雙向互動的溝通，側重的是事件營銷中的消費者參與，這種互動更利於目標信息的傳達。
(6)趨同的行動。整合營銷的目的是為了要更影響受眾的行為，不只是讓受眾知曉或對某種品牌有好感，而是要真正地激發消費者的行動，產生共鳴。
除了以上六個「同」的條件以外，還必須擁有三個前提：
(1)一個消費者的資料庫。整合營銷策劃的前提是消費者資料庫的建立，如果沒有這個基礎，整合傳播就是無源之水，無本之木，也就會像沒有抽樣框和具體樣本的抽樣一樣，是不客觀、不可信的。
(2)一一個傳播手段的工具箱。整合營銷策劃對媒介的考量已經不只是看其收視率和收聽率高低了，而是把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、POP、展覽、網七宣傳等諸多傳播工具放到一個平台上來審視，權衡其各自的優勢和弱點，整合一套針對性強、滲透面廣的組合工具。
(3)一把整合溝通的鑰匙。這就是策略性整合的大創意。一般是以事件營銷為切入點，以點帶面，激活整合資源，造勢擴散推廣。這個創意必須是原創的、震撼的、持久的、易行的。創造一個品牌的秘訣就在於在每一個消費者的接觸點上，有力地把創意付諸實行——以一種消費者樂於認同的特質去和他們溝通；具有沖擊力並能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有的、能將產品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子……

『肆』 那些成功的營銷活動，為何策劃得那麼不食人間煙火

總結：

梁寧說：「只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。」在消費升級的當下，用戶體驗至上，做活動也要圍繞「場景」不斷做新的嘗試。只要你記住用戶是誰、他們喜歡什麼，在乎什麼，契合他們的需求，為他們提供確定感，創造獨一無二的體驗感，帶著他們一起嗨，他們就能記住你。在創意上「不食人間煙火」，在互動場景上「與民同樂」，唯有如此，你的活動才能成為有口皆碑的成功模式。

本文並沒有涉及到用戶調研、團隊分工、活動准備、時間節點、預案、活動排期、現場管控、活動預算、等細節問題。但是這些問題也十分重要，在做活動策劃的時候，也必須全部考慮。

最後給你一份自檢清單，在做活動時，不妨拿出來參考：

1、我為什麼要策劃這次活動。

2、我的目標用戶是誰，我要給他什麼樣的確定感。

3、我的活動能解決什麼問題？是痛點、癢點、還是爽點。

4、有多少人需要解決這個問題，市場規模大不大。

5、目前有哪些活動是受歡迎的？我可以借勢哪些流行。

6、我的活動要讓用戶在什麼樣的場景觸發情緒。

7、我要利用哪些資源，達到活動的預期目的？看點線面體，誰給我賦能。

8、我要為用戶製造怎樣的體驗？在他們接觸的那個觸點上突破。

9、我的活動能否形成IP效應，一直持續，用戶在某個時間點就會想起我。

10、我要如何做才能讓這次活動有創意，讓用戶喜歡，並主動參與。

11、我要在什麼時間、什麼地方舉辦這次活動效果才能最大化。

『伍』 文案策劃具體是做什麼的

文案策劃工作內容：

1、負責公司企業形象的樹立、宣傳、維護、提升；

2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現有局勢；

3、負責門店促銷方案的出台及落實，負責對促銷效果進行總結、評估；

4、負責協調與相關新聞媒體的關系，負責預防和阻止對公司不利的負 面報道的出現。

(5)場景活動營銷策劃方案擴展閱讀：

好的文案策劃要具備以下幾個要素：

1. 自磨心鏡，觀心如鏡。做文案策劃，必須1000%站在目標客戶的立場和角度去深度思考和洞察，否則文采再美，不走心，不攻心，就別指望有說服力，有銷售力。這是最基本的思考方式和價值觀。

2. 關於人的人性和動物性的基本常識。說白了，你不斷學習心理學、社會心理學、群體心理學、動物心理學、進化心理學等等這些心理學常識，這些文案能夠走心和攻心的鑰匙，也是文案策劃人最難掌握和拿捏的內家功夫，同時心理學告訴你文案為什麼要這樣策劃而不是那樣，知道為什麼比知道做什麼、怎麼做更重要。

3. 營銷常識，尤其是關於直復營銷。業內做的最好的應該是科學營銷了。文案策劃始於營銷策劃，尤其是成交主張如何打造，直接關乎文案能否賣貨出單。至於市面上所謂的品牌營銷、學院派營銷、忽悠派營銷為內核驅動指導的文案策劃和文案作品，能拿獎，但要從客戶口袋掏錢，難。

4. 文案策劃，具體得看營銷目標，這決定了文案的營銷功能和身姿的長中短。文案策劃的套路，一是文案本身有標準的結構模塊，模塊的分拆組合只在於營銷的場景區別；二是文案策劃始於營銷策劃，也終於營銷策劃，文案必須為營銷服務，而營銷只有一個任務：買賣成交，這是任何文案策劃的終極目標。

5. 文案的極簡，就是廣告，這又是另一個天地。沒做過什麼牛逼廣告，不敢心口開河。

網路-文案策劃

『陸』 如何讓你的電商APP做好場景化營銷

1.選好場景營銷來節點
要做營銷源活動，總要有一個理由，而節日就是做活動的一個契機， 比如說，過年這么喜慶的節日，得買年貨吧，衣服總要買吧，天貓APP、京東APP等電商APP每到過年的時候就會推出年貨節營銷活動，為顧客營造濃濃的過年氣氛。
2.根據用戶分類進行場景營銷
在對用戶進行營銷的時候，需要對用戶進行分類，對於潛在用戶，可以通過發放優惠券、低價購買等方法，將潛在用戶變成自己的新用戶。對於還在觀望中的用戶，可以用日常打折活動的形式，吸引用戶下單。對於已經下單的用戶，可以設置些小游戲，發放優惠券，促進用戶的復購，也可以推薦垂直類商品，促進用戶復購。
3.根據地點進行場景營銷
在場景營銷中，地點的精確性其實也是非常重要的。
具體的可以了解一下小靈靈APP是怎樣做場景化營銷的！

『柒』 如何構建移動場景營銷並策劃一例

1、明來確目標(首先要自明確提供的服務、服務對象以及服務方式。)
2、細分用戶（需要分析用戶，細分用戶的目的就是能夠吸引不同層次階段的用戶。）
3、挖掘痛點（細分用戶之後就有了明確的用戶群體。）
4、選擇場景（根據具體的推廣渠道來選擇合適的場景，一個成功的營銷策劃離不開精準場景的選擇與把控。）
5、文案創作。

『捌』 直通車的營銷場景有什麼區別，還有直通車的精選人群要開嗎

詳情頁
寶貝的詳情頁是形成轉化的重要因素，因為在網店不像在實體店那樣，買家能夠摸到和看到，能夠很直觀的去了解這款產品。所以我們要做的就是，用詳情頁去打動買家，站在買家的角度去裝修詳情頁，去考慮買家所想的一些東西。這樣才能贏得更多的顧客上門，並且成單。