戴爾公司直復營銷模式的研究

㈠ 中國直復營銷就是說成直銷嗎

直復營銷簡稱直銷。直銷最初被當作一種無店鋪銷售的零售方式而產生，於20世紀90年代初登陸中國，變身為中國式有店鋪直銷，呈現出史無前例的發展速度和影響力。作為一種新型的營銷方式，直銷存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應社會分工需要的商業機構；同時，直銷具有目標市場層面上的選擇性，溝通對象的個別性，溝通過程的連續性，溝通效果的可測試性等優點，隨著現代社會的發展和市場競爭的加劇顯現出巨大的營銷潛力。 典型地，直銷企業採用直接郵寄、報紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減少流轉環節、降低營銷成本、完善售後服務來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點： 1. 以市場營銷觀念為指導思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發展方向。市場營銷觀念形成於由賣方營銷市場向買方營銷市場轉變的二戰後50年代，基本要旨是企業的全部經營行為以消費者需要為導向。70年代形成並發展的直銷是這一背景的產物，秉承了需求中心論的觀念，強調以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞目標市場上所期待的商品和服務，以滿足消費者的各種需求。70年代後期人們開始重視環境保護和消費者長遠利益，企業由原來的只重視顧客的市場需求轉向對消費者長遠利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發展使市場營銷理論得到了豐富和升華，為直銷的發展指明了方向。 2. 注重整體營銷，實現快速交貨。直銷要以消費者需要識別、需求評價、市場細分、目標市場選擇為基礎，形成整體營銷。具體地，要注重目標顧客識別、顧客需求預測，做出可行性研究和市場調查；要根據顧客要求設計、選擇產品和服務；要認准產品特性，佔領目標市場。其中產品特性包括產品的自然屬性，體積重量，標准化程度，單位價值，技術性能以及售後服務。一般地，適宜採用直銷方式的產品包括：易腐易變質產品；體積或重量大的產品；非標准化產品；單位價值高、技術性能強的產品；市場認知程度尚低的新產品。快速交貨體現在生產與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息、產品設計、生產、運輸、交貨成為一體以減少客戶訂貨後的等候時間；當定製產品生產出來之後，通過第三方物流快速地將產品配送到客戶手中。 3. 注重網路營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業產品，並附帶一份客戶回復表單以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式，並沒有限定其所採用的方式和技術手段，互聯網路的出現增加了直銷的渠道和工具。直銷本身所具有的特性決定了它與網路技術能夠完美的結合，企業可以利用計算機技術和互聯網路提供的便利在網路世界中延伸其營銷戰略。個性化和互動性是直銷方式所期望達到的目標，互聯網路的出現不僅加強了互動性，而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動，因此網路營銷更容易實現營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。 4. 以營銷資料庫系統為必要支撐。國內外許多營銷學家認為直銷的實質是以數據資料為基礎的營銷，事先獲得的大量信息和計算機技術的發展才是直銷的驅動力。為了能夠成功開展整體直銷，公司應該開發營銷資料庫系統來進行支持。營銷資料庫系統可以用來尋找目標顧客，建立持續良好的客戶關系，形成基本穩定的顧客網路，滿足顧客差異性、個性化的需要，進一步培養、鞏固與顧客間長期穩定的營銷關系。一個內容完備的顧客資料庫能幫助公司預測顧客需要，能夠針對特定產品找出可能的買主並對顧客忠誠度進行評估。根據顧客資料庫提供的潛在顧客特徵數據，直銷資料只需在適當的時機較精確地發送到感興趣的顧客手中，大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。 5. 實行一對一互動營銷，個性化、人本營銷。直銷強調通過營銷工作者和購買者之間有效的溝通使消費者對廣告信息產生回應，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、電話、電視、個人電腦等與消費者溝通，向消費者提供可以回應的工具，如免費電話、回信卡、訂購單等，讓消費者產生直接的回復反應。在直銷行業中消費者成為營銷的中心，企業通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩定的夥伴關系，從而保證了更多更有利的交易，最大限度刺激了消費，使交易各方獲利，形成雙贏局面。 6. 對顧客進行嚴格細分。直銷企業的最大優勢在於能夠與顧客直接接觸，及時、准確地掌握顧客需求。要貫徹這一優勢企業需要通過多種途徑，如電話、傳真、互聯網等，與顧客建立互動關系；需要運用各種細分標准，如年齡、性別、生活方式等，來識別最可能購買公司產品的潛在顧客。通過市場細分可以使公司的產品更好的滿足高度個性化的顧客需求。直銷人員在開展直銷活動時根據營銷目的確定營銷標准，再根據營銷標准選擇適合本次直銷活動的顧客群。 7. 強調直銷媒介和直銷渠道上的競爭。直銷活動可以到達處於不同地理位置的目標市場，空間上廣泛性的特點致使傳統營銷方式對地點的爭奪在直銷行業不再突出。直銷空間的擴大使企業能夠更有效地利用營銷資源，使每個企業營銷投入都有明確的歸宿，直銷行業對地點的爭奪逐漸被直銷媒介和直銷渠道上的競爭所取代。網路的出現進一步加強了直銷的這個特點，網路廣告和電子郵件等網路營銷工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對於資金有限的中小企業而言,網路營銷是其達到目標市場、實現銷售的良好渠道。 8. 發展大規模定製營銷。大規模定製根據客戶訂單來組織生產，避免了庫存的大量積壓，節省了相關的包管、看護和維護費用，從而大大降低了產品的總成本。實現大規模定製生產的直銷方式使公司沒有庫存產品，銷售的都是最新的產品；同時，顧客通過定製能夠以較低的價格獲得真正滿足其需求的產品。 9. 信譽至上，保持價格優勢。信譽的確立與直銷企業的成功密切相關，直銷企業的消費者在購物之前不能直接接觸商品，受到傳統「耳聽為虛，眼見為實」觀念的束縛，這是直銷最不利的因素，也是許多消費者不接受直銷的原因，為此有必要設立退貨制度，嚴把進貨關和商品質量關並對消費者做出應有的承諾。低價格是直銷的一大特色，主觀上應予以重視，客觀上要加強科學管理，控製成本。要努力解決價格調整中的難題，在價格不穩定時期根據經濟性、控制性和適應性原則對市場進行評估，制訂合理的銷售目標方案，緊盯市場。 10.有針對性地傳遞促銷信息，重視廣告宣傳投入。通常意義上的廣告採用的是大眾傳媒，缺乏對受眾的基本了解和認識，直銷中傳播的廣告和服務信息是根據消費者特徵，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，採用相宜的媒體所進行的有針對性的信息傳遞；同時由於缺少諸多的銷售網點，直銷廠商必須利用一切廣告媒體加大宣傳力度。 11.將廣告、促銷融入銷售中。從傳統的促銷組合角度看，廣告起著產品傳播的信息溝通作用，營業推廣起著進一步刺激消費者需求的作用，人員銷售最終完成產品的銷售；從直銷角度看，所有的直銷工具都有針對性的將傳遞產品服務信息，實施銷售促進和實現產品銷售的功能集成起來，令廣告、促銷、銷售三大相關而又相互分離的營銷工具在直銷上得到完整的統一。 12.跨國企業越來越成為直銷行業的核心組織者。近年來，很多跨國企業為了在當今激烈競爭的國際環境中立於不敗之地，紛紛調整生產組織和內部管理結構，和同行甚至競爭對手結成國際戰略聯盟，實行「無國界管理」， 呈現全球一體化趨勢，引領直銷行業發展潮流。典型地，戴爾公司憑借其直銷模式在經營上取得巨大成功，成為全球增長最快的計算機公司。 直銷已成為全球不容忽視的行業模式，對於未來市場發展具有重要意義，把握以上營銷特點，中國直銷業必將迎來燦爛的明天！

㈡ 4p理論提出者 傑瑞麥卡錫教授 出的書相關問題

傑瑞•麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德•克魯維（Richard Clewett）就已使用了以「產品（Proct）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）」為核心的理論框架。傑瑞把「分銷」換成「地點」(Place)，使這個理論成為所謂的「4P」理論。大家認為我對4P理論的普及起到了推動作用，不過我認為自己對這個理論的主要貢獻應該是闡述了4P是戰術上的，必須在對於STP的戰略決策後進行，STP即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。

•4P理論對於營銷決策是否仍具有指導價值？

4P仍然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：

產品（Proct）——客戶價值(Customer Value)；

價格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；

地點(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；

促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）；

4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。

還有其他營銷工具被提出來豐富了4P理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸於產品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。

對於服務營銷，有三個因素是營銷人員要考慮的。執行訂單是服務營銷中，直接給客戶留下印象的因素；流程是營銷人員提供服務的方式，比如餐廳可以通過餐桌點菜、自助餐和送外賣的方式提供其產品與服務；服務有形化是營銷人員通過代金券、票券、徽標等方法使其服務有形化的要求。

我還要提出一個對於營銷決策會產生影響的因素——政府和公眾的評價（我稱之為「大營銷工具」）。營銷很大一部分依賴於政府和公眾能否接受企業及其產品/服務，如果政府對一個跨國企業有歧視性政策，該企業在該國的運營效率將受到影響。因此，跨國公司必須說服目標國家認識到其經營活動對該國經濟的貢獻。

•有人說企業需要一套新的營銷工具，您怎麼認為？

最早的營銷工具不是4P，而是I4。尼爾•博登（Neil Borden）許多年前就列出了很多營銷工具。到如今，我們還在不斷地發現新的工具。問題不在於「現在有什麼樣的營銷工具」，而在於「營銷工具里哪些更重要」。例如，我認為廣告的重要性被誇大了，而企業公共關系則被冷落。阿爾•里斯在他的新書《廣告的沒落和公共關系的崛起》（The Decline of Advertising and the Rise of PR）中也提出了這樣的看法。直復營銷作為一種營銷工具也越來越重要。

•營銷有哪些新的工具？

如今，營銷人員非常依賴於信息。現在已經有新的軟體工具來更有效地管理信息，許多銷售人員使用銷售自動化軟體來回答客戶的問題和完成銷售。

新的軟體能夠幫助進行營銷的決策，例如航空公司在使用一種定價軟體，根據每天航班起飛前的上座率來調整票價。

一些企業將主要的營銷流程植入電腦。營銷人員只要打開計算機，按照屏幕上的提示步驟進行營銷活動，比方說測試一個營銷概念、測試產品的市場前景或是選擇一個新的廣告代理商。這好像在電腦里設立了一個營銷顧問。

有許多企業開發了這種管理營銷流程的軟體，像Emmperative，E.piphany，Unica等。

•企業和消費者哪一方從互聯網受益更多？

客戶會受益更多。互聯網時代，產品價格將更加透明，超競爭使價格下跌，客戶可以定製自己需要的產品，就像戴爾公司的產品購買者那樣。客戶將會遠離擾人的彩頁廣告。

對於企業，那些跟上技術發展潮流的企業（雅虎公司Yahoo.com、亞馬遜圖書網站Amazon.com等）將會極大地受益，而別的企業將會受到電子商務帶來的經營模式過時的威脅。

•你怎麼看營銷模型的未來?

大企業將從營銷模型的使用中獲利。聯合分析可以使他們為產品找到最好的產品特性組合，銷售團隊的模型可以幫助他們確定最優的銷售團隊規模和產品覆蓋地區。企業使用復雜的數據挖掘技術找到消費者資料庫中隱藏的模式。我參與合著的《營銷模型》(Marketing Models)就描述了許多這樣的模型。

•新技術對於營銷有什麼樣的影響？新技術擴大還是減小了市場競爭各方的差距？

電腦、傳真、電子郵件、互聯網和無線技術給營銷的方式帶來了革命性的變化。使用銷售自動化系統的銷售團隊比只有公文包的同事要高效的多。

由於會計成本、通訊和獲取市場信息的成本極大降低，出現了很多創業企業。我希望能看到那些只擁有電話、傳真、復印機和電腦的家庭辦公企業數量的增加。

•互聯網給營銷帶來了什麼樣的變化？

如今，市場變化的速度要超過營銷。生產廠商的品牌面臨聲譽良好的零售商建立的商業品牌的挑戰。從目錄廣告、家庭推銷到在線購物，越來越多的消費者開始接受直復營銷。新技術為直復營銷帶來了發展的契機，一個很好的例子就是如果消費者想要從零售商那裡購買一台電腦，這意味著他將接受廠家和分銷商對電腦的設計、價格等諸多特徵的設定，如果他從戴爾或是Gateway那裡購買，還可以對以上這些特徵及電腦附屬品、軟體按照自己的意願進行組合，即使是深夜，他也可以得到廠家的技術支持。有鑒於此，企業應該使自己的網站具有更強的互動能力。

㈢ 什麼是 直復營銷

直復營銷簡稱直銷。直銷最初被當作一種無店鋪銷售的零售方式而產生，於20世紀90年代初登陸中國，變身為中國式有店鋪直銷，呈現出史無前例的發展速度和影響力。作為一種新型的營銷方式，直銷存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應社會分工需要的商業機構；同時，直銷具有目標市場層面上的選擇性，溝通對象的個別性，溝通過程的連續性，溝通效果的可測試性等優點，隨著現代社會的發展和市場競爭的加劇顯現出巨大的營銷潛力。

典型地，直銷企業採用直接郵寄、報紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減少流轉環節、降低營銷成本、完善售後服務來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點：

1. 以市場營銷觀念為指導思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發展方向。市場營銷觀念形成於由賣方營銷市場向買方營銷市場轉變的二戰後50年代，基本要旨是企業的全部經營行為以消費者需要為導向。70年代形成並發展的直銷是這一背景的產物，秉承了需求中心論的觀念，強調以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞目標市場上所期待的商品和服務，以滿足消費者的各種需求。70年代後期人們開始重視環境保護和消費者長遠利益，企業由原來的只重視顧客的市場需求轉向對消費者長遠利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發展使市場營銷理論得到了豐富和升華，為直銷的發展指明了方向。

2. 注重整體營銷，實現快速交貨。直銷要以消費者需要識別、需求評價、市場細分、目標市場選擇為基礎，形成整體營銷。具體地，要注重目標顧客識別、顧客需求預測，做出可行性研究和市場調查；要根據顧客要求設計、選擇產品和服務；要認准產品特性，佔領目標市場。其中產品特性包括產品的自然屬性，體積重量，標准化程度，單位價值，技術性能以及售後服務。一般地，適宜採用直銷方式的產品包括：易腐易變質產品；體積或重量大的產品；非標准化產品；單位價值高、技術性能強的產品；市場認知程度尚低的新產品。快速交貨體現在生產與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息、產品設計、生產、運輸、交貨成為一體以減少客戶訂貨後的等候時間；當定製產品生產出來之後，通過第三方物流快速地將產品配送到客戶手中。

3. 注重網路營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業產品，並附帶一份客戶回復表單以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式，並沒有限定其所採用的方式和技術手段，互聯網路的出現增加了直銷的渠道和工具。直銷本身所具有的特性決定了它與網路技術能夠完美的結合，企業可以利用計算機技術和互聯網路提供的便利在網路世界中延伸其營銷戰略。個性化和互動性是直銷方式所期望達到的目標，互聯網路的出現不僅加強了互動性，而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動，因此網路營銷更容易實現營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。

4. 以營銷資料庫系統為必要支撐。國內外許多營銷學家認為直銷的實質是以數據資料為基礎的營銷，事先獲得的大量信息和計算機技術的發展才是直銷的驅動力。為了能夠成功開展整體直銷，公司應該開發營銷資料庫系統來進行支持。營銷資料庫系統可以用來尋找目標顧客，建立持續良好的客戶關系，形成基本穩定的顧客網路，滿足顧客差異性、個性化的需要，進一步培養、鞏固與顧客間長期穩定的營銷關系。一個內容完備的顧客資料庫能幫助公司預測顧客需要，能夠針對特定產品找出可能的買主並對顧客忠誠度進行評估。根據顧客資料庫提供的潛在顧客特徵數據，直銷資料只需在適當的時機較精確地發送到感興趣的顧客手中，大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。

5. 實行一對一互動營銷，個性化、人本營銷。直銷強調通過營銷工作者和購買者之間有效的溝通使消費者對廣告信息產生回應，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、電話、電視、個人電腦等與消費者溝通，向消費者提供可以回應的工具，如免費電話、回信卡、訂購單等，讓消費者產生直接的回復反應。在直銷行業中消費者成為營銷的中心，企業通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩定的夥伴關系，從而保證了更多更有利的交易，最大限度刺激了消費，使交易各方獲利，形成雙贏局面。

6. 對顧客進行嚴格細分。直銷企業的最大優勢在於能夠與顧客直接接觸，及時、准確地掌握顧客需求。要貫徹這一優勢企業需要通過多種途徑，如電話、傳真、互聯網等，與顧客建立互動關系；需要運用各種細分標准，如年齡、性別、生活方式等，來識別最可能購買公司產品的潛在顧客。通過市場細分可以使公司的產品更好的滿足高度個性化的顧客需求。直銷人員在開展直銷活動時根據營銷目的確定營銷標准，再根據營銷標准選擇適合本次直銷活動的顧客群。

7. 強調直銷媒介和直銷渠道上的競爭。直銷活動可以到達處於不同地理位置的目標市場，空間上廣泛性的特點致使傳統營銷方式對地點的爭奪在直銷行業不再突出。直銷空間的擴大使企業能夠更有效地利用營銷資源，使每個企業營銷投入都有明確的歸宿，直銷行業對地點的爭奪逐漸被直銷媒介和直銷渠道上的競爭所取代。網路的出現進一步加強了直銷的這個特點，網路廣告和電子郵件等網路營銷工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對於資金有限的中小企業而言,網路營銷是其達到目標市場、實現銷售的良好渠道。

8. 發展大規模定製營銷。大規模定製根據客戶訂單來組織生產，避免了庫存的大量積壓，節省了相關的包管、看護和維護費用，從而大大降低了產品的總成本。實現大規模定製生產的直銷方式使公司沒有庫存產品，銷售的都是最新的產品；同時，顧客通過定製能夠以較低的價格獲得真正滿足其需求的產品。

9. 信譽至上，保持價格優勢。信譽的確立與直銷企業的成功密切相關，直銷企業的消費者在購物之前不能直接接觸商品，受到傳統「耳聽為虛，眼見為實」觀念的束縛，這是直銷最不利的因素，也是許多消費者不接受直銷的原因，為此有必要設立退貨制度，嚴把進貨關和商品質量關並對消費者做出應有的承諾。低價格是直銷的一大特色，主觀上應予以重視，客觀上要加強科學管理，控製成本。要努力解決價格調整中的難題，在價格不穩定時期根據經濟性、控制性和適應性原則對市場進行評估，制訂合理的銷售目標方案，緊盯市場。

10.有針對性地傳遞促銷信息，重視廣告宣傳投入。通常意義上的廣告採用的是大眾傳媒，缺乏對受眾的基本了解和認識，直銷中傳播的廣告和服務信息是根據消費者特徵，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，採用相宜的媒體所進行的有針對性的信息傳遞；同時由於缺少諸多的銷售網點，直銷廠商必須利用一切廣告媒體加大宣傳力度。

11.將廣告、促銷融入銷售中。從傳統的促銷組合角度看，廣告起著產品傳播的信息溝通作用，營業推廣起著進一步刺激消費者需求的作用，人員銷售最終完成產品的銷售；從直銷角度看，所有的直銷工具都有針對性的將傳遞產品服務信息，實施銷售促進和實現產品銷售的功能集成起來，令廣告、促銷、銷售三大相關而又相互分離的營銷工具在直銷上得到完整的統一。

12.跨國企業越來越成為直銷行業的核心組織者。近年來，很多跨國企業為了在當今激烈競爭的國際環境中立於不敗之地，紛紛調整生產組織和內部管理結構，和同行甚至競爭對手結成國際戰略聯盟，實行「無國界管理」， 呈現全球一體化趨勢，引領直銷行業發展潮流。典型地，戴爾公司憑借其直銷模式在經營上取得巨大成功，成為全球增長最快的計算機公司。

直銷已成為全球不容忽視的行業模式，對於未來市場發展具有重要意義，把握以上營銷特點，中國直銷業必將迎來燦爛的明天！
和傳銷不同的是直銷是合法的

㈣ 論文摘要跪求翻譯成英文，百度翻譯滾粗

The most distinctive feature of the United States in the 1960s instrial design is the design and upgrading of computer procts, and thus triggered a revolution in instrial design. In the computer field, the United States has been at the forefront of the world, about the computer revolution boot or even the Internet age, changing people's inherent lifestyle. 1984 U.S. Dell Computer Corporation was founded, only a short period of two years has become the world's largest personal computer using the company. Dell to $ 1,000 to the progressive development of venture capital net assets of up to tens of billions of dollars in large enterprises, the annual sales of up to $ 40 billion. Dell's business model is direct marketing, direct sales of procts that remove the middleman to customers, which allows the company to cheaper prices for customers with a variety of procts, and to ensure delivery. Such humane Dell sales model so quickly among the world's first computer sales. In this paper, Dell Computer Corporation for the study, the use of market theory and methods of direct marketing, Dell Computer case for direct marketing analysis. Dell's successful experience in selling mode shift for the instry had a tremendous impact, leaving direct marketing model to make known. 給分吧兄弟！！！

㈤ 直復營銷的理論

如何做好直復營銷？知名品牌營銷策劃機構品牌聯播給出了答案：好的直復營銷項目必須遵循營銷學規律，往往我們所看到的一些關於直復營銷新的概念和詞語，僅僅只是表現的形式各異，最終都是殊途同歸。
首先，我們來看看在正統的營銷學領域中的6P，產品、價格、渠道、促銷、公關和政治權利（大市場營銷理論，即「6P'S」組織，在傳統的「4P'S」組合之外，加上政治力量。(PoliticalPower)和公共關系(PublicRelation)這二個P，這是現代市場營銷理論的新發展）
營銷活動無非是在這些元素中遊走，在一個全新的項目中，尤其是成長型項目初期，這6要素是評定項目達標的整體綜合參數。
直復營銷在國外，做得尤為成功的是健康保健品和化妝品行業，這是鮮見的事實，在一些西方的營銷理論中，將直復營銷理論理解為直接反應信息傳播和復合渠道多元化營銷，還不如我們用最為直觀和簡單的方式來闡釋直復營銷：直接反應的信息傳播圈定消費者和重復刺激和喚醒消費者周而復始的持續消費。
在營銷理論的傳播過程中，很長一段時間我們在追尋「精準」營銷或「深度」營銷，其實這些也是直復營銷環節的一種探試，而最能讓市場營銷的投入產出比居高不下的表現形式為「精準」和「深度」的有機結合，對於以銷售為導向的市場行為，直復營銷能夠做到。
中國是生產大國，市場經濟剛放開的前期，我們在很大程度上因為不能極好的集成技術而一直成為產品碎片的生產者，其實，我們總是在生產極具價值的整體的零件或部分（獨立看來往往如碎片，難具價值），這種趨向於上游原材料「苦力」生產者角色是帶有悲劇性色彩的。事物發展都有發展規律，當我們將體力成分逐步轉向為智力成分的時候，價值會產生質的裂變。
本土的直復營銷在市場消費潛力不斷放大和產品逐步趨於飽和的發展歷程中，有甚為可觀的發展前景。這也是筆者一直潛心來探求這種新的營銷模式的主要原因。
產品革新——開掘產品藍海
技術不斷開放或局部技術與整體技術之間的距離差異越來越小的時候，產品同質化競爭時代來臨，所謂的產品藍海會如沙漠綠洲一樣難尋覓，直接反應電視廣告傳播的電視購物行業的逐漸艱澀的處境，以及其由產品經營到平台經營是最好的證明，因為「新奇特」產品的開掘越來越艱難。
據筆者觀察，在商業尤其是市場環境中，信息不對稱是「賣家永比買家精「的最主要原因。隨著互聯網的發展和維基時代的來臨，信息逐漸透明化，筆者曾深深感慨：淘寶興起是眾多依賴差價生存的貿易公司群的死亡加速器。在很大程度上來說，透明的信息讓產品競爭逐漸利潤微薄，對市場而言規模化取勝逐步取代傳統的差異化取勝。
新的市場環境對一個生產型企業，提出了技術領先、規模效應、集約控制、渠道扁平等新要求，可以直接的說產品的競爭，是相當殘酷的。
市場的發展，導致兩種企業群體得以生存，其它逐步滅亡。一種是行業或者領域的前幾名規模性企業，一種是開掘和深挖個性化的細分窄眾消費群體產品供應企業。
產品始終是落地的根本，是所有營銷過程得以貫穿甚或周而復始的原點，做好產品規劃是起點，產品群中始終會有明星產品和帶來80%利潤的20%產品，在不少銷售型企業中，一個產品一柱擎天的現象是最好的驗證。
優質平價——價格競爭催生企業群杠鈴型格局
做過營銷的人會清晰的發現，市場上永遠是兩種產品最搶風頭，一種是真正優質低價的大眾型消費品群，一種是貨真價實名頭響亮的高檔次產品群。那些中不溜價格梯度中的產品，一直處於一種苟苟為營的生存狀態。
在直復營銷領域中，我們從市場自始至終的經營經驗中發現低端價格的以量取勝和高端價格的高附加值取勝是兩大手段。大多直復營銷的經營，都會落實到資料庫和會員制營銷的表現形式，這里「推與拉」或者說「舍與得」的哲學貫穿於營銷之中。
因此，陽春白雪和下里巴人成為價格競爭中兩種最終活得精彩的產品價格梯隊。
而價格戰，卻又往往是市場競爭游戲的底牌。
渠道扁平——媒體即終端
如果用「酒香也怕巷子深」來陳述信息傳播重要性的事實再恰當不過了。
新生的直復營銷模式，盡可能做到了渠道的扁平，或者說讓生產型企業或者銷售平台型企業直面消費者，將中間渠道的成本控制在最低的可控范圍之內，這在很大程度上，必須承認媒體是渠道的概念的產生。
媒體是傳播的中間體，媒體即渠道，媒體即終端。
在市場運營中，我們觀察DELL、PPG、DHC、VANCL、紅孩子、麥考林、益生康健等直復營銷經營模式，可清晰的顯現「媒體即終端」，媒體的價值更為直接的與銷售指標來掛鉤。在傳播過程中，高空的媒體轟炸（電視、報紙）和地面的短兵相接（DM、EDM、體驗終端），甚至虛擬超市（網路店）的立體傳播在尋覓和開掘消費者群體。
在營銷中，我們怎麼去測算媒體的真實價值？以最原始的數字測算的模型來確定是最為科學的。但是在傳播的過程中，媒體終端的使命有著一些不能量化的因素，只有用發展中分階段加權的形式來測算媒體對於某種商業形態傳播過程中所產生的市場價值。
很多學者和專家一直在苦苦探索如何做好直復營銷的持續開展，往往忽視前因後果的關系，如果沒有媒體終端吸納消費者群體，做後期的研究是沒有意義的，在沒有消費主體的市場高談闊論只是紙上談兵。
DM、數據管道、主要推廣助力的（傳統意義上的）主流媒體、衍生的可傳播信息的所有泛媒體，都是直復營銷模式中的開路先鋒。總而言之傳播推廣是市場經營充分必要條件。
科學促銷——可見利益是拉動消費者活躍引擎
再好的客戶也會打盹，消費者總會出現階段性消費枯竭。
直復營銷的扁平化渠道模式在很大程度上是為了讓生廠商家更專注於開發優質的產品，媒體做到更能吸引目標群體和激活市場，消費者最終獲得更高性價比的產品。在筆者所闡釋的BMC模式中，強調要清晰認識到企業、媒體、消費者一定是一起成長，這樣的良性互生體系才能穩健推動這種科學模式良性發展。
促銷在很大程度上是銷售平台通過在一定利益上的真正讓步或者給予消費者更多利益回饋的表現形式激活市場活力。
常見的促銷表現中，對於銷售行為，最為直接的是可見利益的消費者拉動。如價格促銷、梯級激勵促銷、會員歸屬促銷等形式，在很大比例上都是趨向於可見利益的呈現。
而對於少數派的高端或者類奢侈品的窄眾營銷，情感訴求拉動或許更能推動市場良性成長。
公關維系——金字招牌和百年老店
銷售型的廣告表現如果說是前線赤裸的搏殺，軟性的公關傳播一定是磨礪刀鋒的磨刀石。刀子鋒利一定需要一塊好的磨刀石，往往很多表象只看見刀子的犀利而忘記了磨刀石的堅韌和默默奉獻。好的公共關系好比營造一塊營養充足的市場土壤。
優秀的直復營銷企業在量化自身的各項經營指標尤其是市場參數的時候，一定不能忽視其中軟性的不可量化的部分，避免「為山九仞，功虧一簣」現象的發生。
在表象中，一定要清晰透視具象、抽象、假象和真相。軟硬結合，剛柔並濟方為久長之道。
權利之杖——管理關系和關系管理
一個企業一定是生存在一個商業環境中，不是一個獨立的個體。
企業內部組織結構的構建以及管理與執行，需要權責到人，脈絡分明。在一個典型的直復營銷企業組織內部結構中，產品開發、信息倉庫搭建（策劃和表現）、媒體開發、銷售促成、客戶縱深管理（此二者為核心營銷中心）等環節是息息相關的，若此中環節有一個很科學的量化管理，或者對企業不同發展階段進行合理的加權考核管理，很大程度上能推進企業的綜合業績指標上升。直復營銷企業多以市場業績為導向，更不能忽視個環節之間的良性管理。
對外的關系管理在一定程度上是取決於企業發展階段自身所處的主、客角色變換。
有序和主次分明的對內關系管理和對外關系管理是直復營銷企業實現飛躍的又一挑戰。
營銷表現形式各異，歸根結底，價值成就營銷。
遵循科學規律的直復營銷企業，需要在很大程度上減少運營過程中的變數。在通過完善自身各個環節的過程中化變數為常量，只有這樣，才能形成一種標准化的戰無不勝的新模式。
在商業的運作中，拋開一些闡釋這種新的營銷模式的概念和游戲規則，其實，直復營銷企業中最不可控的是人的變數，這其中包括運營流程中企業主體各個環節上的專業性人才，還有在市場中客體的眾多個性化的消費者個體，以及作為阻礙或推進這種模式發展的中間人都是變數。先有人，後做事，企業經營，以人為本。若人可控，一切可控。

㈥ 中國直復營銷是什麼

直復營銷簡稱直銷。直銷最初被當作一種無店鋪銷售的零售方式而產生，於20世紀90年代初登陸中國，變身為中國式有店鋪直銷，呈現出史無前例的發展速度和影響力。作為一種新型的營銷方式，直銷存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應社會分工需要的商業機構；同時，直銷具有目標市場層面上的選擇性，溝通對象的個別性，溝通過程的連續性，溝通效果的可測試性等優點，隨著現代社會的發展和市場競爭的加劇顯現出巨大的營銷潛力。

典型地，直銷企業採用直接郵寄、報紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減少流轉環節、降低營銷成本、完善售後服務來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點：

1. 以市場營銷觀念為指導思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發展方向。市場營銷觀念形成於由賣方營銷市場向買方營銷市場轉變的二戰後50年代，基本要旨是企業的全部經營行為以消費者需要為導向。70年代形成並發展的直銷是這一背景的產物，秉承了需求中心論的觀念，強調以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞目標市場上所期待的商品和服務，以滿足消費者的各種需求。70年代後期人們開始重視環境保護和消費者長遠利益，企業由原來的只重視顧客的市場需求轉向對消費者長遠利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發展使市場營銷理論得到了豐富和升華，為直銷的發展指明了方向。

2. 注重整體營銷，實現快速交貨。直銷要以消費者需要識別、需求評價、市場細分、目標市場選擇為基礎，形成整體營銷。具體地，要注重目標顧客識別、顧客需求預測，做出可行性研究和市場調查；要根據顧客要求設計、選擇產品和服務；要認准產品特性，佔領目標市場。其中產品特性包括產品的自然屬性，體積重量，標准化程度，單位價值，技術性能以及售後服務。一般地，適宜採用直銷方式的產品包括：易腐易變質產品；體積或重量大的產品；非標准化產品；單位價值高、技術性能強的產品；市場認知程度尚低的新產品。快速交貨體現在生產與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息、產品設計、生產、運輸、交貨成為一體以減少客戶訂貨後的等候時間；當定製產品生產出來之後，通過第三方物流快速地將產品配送到客戶手中。

3. 注重網路營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業產品，並附帶一份客戶回復表單以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式，並沒有限定其所採用的方式和技術手段，互聯網路的出現增加了直銷的渠道和工具。直銷本身所具有的特性決定了它與網路技術能夠完美的結合，企業可以利用計算機技術和互聯網路提供的便利在網路世界中延伸其營銷戰略。個性化和互動性是直銷方式所期望達到的目標，互聯網路的出現不僅加強了互動性，而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動，因此網路營銷更容易實現營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。

4. 以營銷資料庫系統為必要支撐。國內外許多營銷學家認為直銷的實質是以數據資料為基礎的營銷，事先獲得的大量信息和計算機技術的發展才是直銷的驅動力。為了能夠成功開展整體直銷，公司應該開發營銷資料庫系統來進行支持。營銷資料庫系統可以用來尋找目標顧客，建立持續良好的客戶關系，形成基本穩定的顧客網路，滿足顧客差異性、個性化的需要，進一步培養、鞏固與顧客間長期穩定的營銷關系。一個內容完備的顧客資料庫能幫助公司預測顧客需要，能夠針對特定產品找出可能的買主並對顧客忠誠度進行評估。根據顧客資料庫提供的潛在顧客特徵數據，直銷資料只需在適當的時機較精確地發送到感興趣的顧客手中，大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。

5. 實行一對一互動營銷，個性化、人本營銷。直銷強調通過營銷工作者和購買者之間有效的溝通使消費者對廣告信息產生回應，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、電話、電視、個人電腦等與消費者溝通，向消費者提供可以回應的工具，如免費電話、回信卡、訂購單等，讓消費者產生直接的回復反應。在直銷行業中消費者成為營銷的中心，企業通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩定的夥伴關系，從而保證了更多更有利的交易，最大限度刺激了消費，使交易各方獲利，形成雙贏局面。

6. 對顧客進行嚴格細分。直銷企業的最大優勢在於能夠與顧客直接接觸，及時、准確地掌握顧客需求。要貫徹這一優勢企業需要通過多種途徑，如電話、傳真、互聯網等，與顧客建立互動關系；需要運用各種細分標准，如年齡、性別、生活方式等，來識別最可能購買公司產品的潛在顧客。通過市場細分可以使公司的產品更好的滿足高度個性化的顧客需求。直銷人員在開展直銷活動時根據營銷目的確定營銷標准，再根據營銷標准選擇適合本次直銷活動的顧客群。

7. 強調直銷媒介和直銷渠道上的競爭。直銷活動可以到達處於不同地理位置的目標市場，空間上廣泛性的特點致使傳統營銷方式對地點的爭奪在直銷行業不再突出。直銷空間的擴大使企業能夠更有效地利用營銷資源，使每個企業營銷投入都有明確的歸宿，直銷行業對地點的爭奪逐漸被直銷媒介和直銷渠道上的競爭所取代。網路的出現進一步加強了直銷的這個特點，網路廣告和電子郵件等網路營銷工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對於資金有限的中小企業而言,網路營銷是其達到目標市場、實現銷售的良好渠道。

8. 發展大規模定製營銷。大規模定製根據客戶訂單來組織生產，避免了庫存的大量積壓，節省了相關的包管、看護和維護費用，從而大大降低了產品的總成本。實現大規模定製生產的直銷方式使公司沒有庫存產品，銷售的都是最新的產品；同時，顧客通過定製能夠以較低的價格獲得真正滿足其需求的產品。

9. 信譽至上，保持價格優勢。信譽的確立與直銷企業的成功密切相關，直銷企業的消費者在購物之前不能直接接觸商品，受到傳統「耳聽為虛，眼見為實」觀念的束縛，這是直銷最不利的因素，也是許多消費者不接受直銷的原因，為此有必要設立退貨制度，嚴把進貨關和商品質量關並對消費者做出應有的承諾。低價格是直銷的一大特色，主觀上應予以重視，客觀上要加強科學管理，控製成本。要努力解決價格調整中的難題，在價格不穩定時期根據經濟性、控制性和適應性原則對市場進行評估，制訂合理的銷售目標方案，緊盯市場。

10.有針對性地傳遞促銷信息，重視廣告宣傳投入。通常意義上的廣告採用的是大眾傳媒，缺乏對受眾的基本了解和認識，直銷中傳播的廣告和服務信息是根據消費者特徵，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，採用相宜的媒體所進行的有針對性的信息傳遞；同時由於缺少諸多的銷售網點，直銷廠商必須利用一切廣告媒體加大宣傳力度。

11.將廣告、促銷融入銷售中。從傳統的促銷組合角度看，廣告起著產品傳播的信息溝通作用，營業推廣起著進一步刺激消費者需求的作用，人員銷售最終完成產品的銷售；從直銷角度看，所有的直銷工具都有針對性的將傳遞產品服務信息，實施銷售促進和實現產品銷售的功能集成起來，令廣告、促銷、銷售三大相關而又相互分離的營銷工具在直銷上得到完整的統一。

12.跨國企業越來越成為直銷行業的核心組織者。近年來，很多跨國企業為了在當今激烈競爭的國際環境中立於不敗之地，紛紛調整生產組織和內部管理結構，和同行甚至競爭對手結成國際戰略聯盟，實行「無國界管理」， 呈現全球一體化趨勢，引領直銷行業發展潮流。典型地，戴爾公司憑借其直銷模式在經營上取得巨大成功，成為全球增長最快的計算機公司。

直銷已成為全球不容忽視的行業模式，對於未來市場發展具有重要意義，把握以上營銷特點，中國直銷業必將迎來燦爛的明天！
和傳銷不同的是直銷是合法的
打字不易，如滿意，望採納。

㈦ 求直復式營銷案例~!

美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網路訂貨和付款，企業可以通過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面：

首先，直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的「雙向信息交流」，以克服傳統市場營銷中的「單向信息交流」方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網路，企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好准備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯網獲取售後服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。

第三，直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的「信息雙向交流」。互聯網的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

第四，直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平台，通過資料庫技術和網路控制技術，企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。

網路營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網路營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網路營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。有關網路直復營銷理論的應用將在後面的網路營銷渠道策略中進行詳細介紹。

（二）網路關系營銷理論

關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關繫上來。企業是社會經濟大系統中的一個子系統，企業的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，企業的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關系是企業營銷的核心，也是企業成敗的關鍵。

關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。並在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷並不是以損傷企業利益為代價的，根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系並建立顧客的忠誠度，是可以為企業帶來長遠的利益的，它提倡的是企業與顧客雙贏策略。互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道，企業與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，它為企業與顧客建立長期關系提供有效的保障。這是因為，首先，利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業根據顧客的個性化需求利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品和服務時創造更多的價值。企業也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。其次，利用互聯網企業可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯系。互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業進行溝通，顧客可以藉助互聯網在最短時間內以簡便方式獲得企業的服務。同時，通過互聯網交易企業可以實現對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程的全程質量的控制。

另一方面，通過互聯網企業還可以實現與企業相關的企業和組織建立關系，實現雙贏發展。互聯網作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業與企業的供應尚、分銷商等建立協作夥伴關系。如前面案例中的聯想電腦公司，通過建立電子商務系統和管理信息系統實現與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關系。有關網路關系理論的應用將在後面網路營銷服務策略中進行詳細介紹。

（三）網路軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特徵的「強式營銷」提出的新理論，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特徵的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的「轟炸」，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至於消費者是否願意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

在互聯網上，由於信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業採用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司伺服器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件伺服器處於癱瘓狀態，最後不得不道歉平息眾怒。網路軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關注企業來達到營銷效果。在互聯網上開展網路營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網路虛擬社區形成規則，有的也稱為「網路禮儀（Netiquette）」。網路軟營銷就是在遵循網路禮儀規則的基礎上巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。有關網路軟營銷理論的應用將在網路營銷促銷策略中進行具體詳細介紹。

（四）網路整合營銷

在當前後工業化社會中，第三產業中服務業的發展是經濟主要的增長點，傳統的以製造為主的正向服務型發展，新型的服務業如金融、通訊、交通等產業如日中天。後工業社會要求企業的發展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求。互聯網路作為跨時空傳輸的「超導體」媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網路的交互性可以了解顧客需求並提供針對性的響應，因此互聯網路可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

互聯網路對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產品／服務、價格、分銷、促銷）結合發揮重要作用。利用互聯網路傳統的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結合。

1．產品和服務以顧客為中心

由於互聯網路具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網路在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面，企業還可以及時了解顧客需求，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提供企業的生產效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯網路來銷售電腦，業績得到100%增長，由於顧客通過互聯網路，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據要求組織生產，並通過郵政公司寄送，因此公司可以實現零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標准，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業在互聯網路上則可以很容易實現，顧客可以通過互聯網路提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認後再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的伺服器程序的導引下完成的，並不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯網路上，通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標准，然後系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

3．產品的分銷以方便顧客為主

網路營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網路訂貨和購買產品。以法國鋼鐵製造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創立於8年前，因為採用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯網路，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車製造商建立聯系，從而能在對方提出需求後及時把鋼材送到對方的生產線上。

4．壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系

傳統的促銷是企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯系，同時公司的促銷成本很高。互聯網路上的營銷是一對一和互動式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯網路更能加強與顧客的溝通和聯系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，該公司開發一能在互聯網路上對信息分類檢索的工具，由於該產品具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產品就廣為人知，並且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。

㈧ 營銷學中的「4P」理論的解釋

營銷工具（4P理論）

•著名的4P理論是誰提出的？

傑瑞•麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德•克魯維（Richard Clewett）就已使用了以「產品（Proct）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）」為核心的理論框架。傑瑞把「分銷」換成「地點」(Place)，使這個理論成為所謂的「4P」理論。大家認為我對4P理論的普及起到了推動作用，不過我認為自己對這個理論的主要貢獻應該是闡述了4P是戰術上的，必須在對於STP的戰略決策後進行，STP即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。

•4P理論對於營銷決策是否仍具有指導價值？

4P仍然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：

產品（Proct）——客戶價值(Customer Value)；

價格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；

地點(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；

促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）；

4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。

還有其他營銷工具被提出來豐富了4P理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸於產品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。

對於服務營銷，有三個因素是營銷人員要考慮的。執行訂單是服務營銷中，直接給客戶留下印象的因素；流程是營銷人員提供服務的方式，比如餐廳可以通過餐桌點菜、自助餐和送外賣的方式提供其產品與服務；服務有形化是營銷人員通過代金券、票券、徽標等方法使其服務有形化的要求。

我還要提出一個對於營銷決策會產生影響的因素——政府和公眾的評價（我稱之為「大營銷工具」）。營銷很大一部分依賴於政府和公眾能否接受企業及其產品/服務，如果政府對一個跨國企業有歧視性政策，該企業在該國的運營效率將受到影響。因此，跨國公司必須說服目標國家認識到其經營活動對該國經濟的貢獻。

•有人說企業需要一套新的營銷工具，您怎麼認為？

最早的營銷工具不是4P，而是I4。尼爾•博登（Neil Borden）許多年前就列出了很多營銷工具。到如今，我們還在不斷地發現新的工具。問題不在於「現在有什麼樣的營銷工具」，而在於「營銷工具里哪些更重要」。例如，我認為廣告的重要性被誇大了，而企業公共關系則被冷落。阿爾•里斯在他的新書《廣告的沒落和公共關系的崛起》（The Decline of Advertising and the Rise of PR）中也提出了這樣的看法。直復營銷作為一種營銷工具也越來越重要。

•營銷有哪些新的工具？

如今，營銷人員非常依賴於信息。現在已經有新的軟體工具來更有效地管理信息，許多銷售人員使用銷售自動化軟體來回答客戶的問題和完成銷售。

新的軟體能夠幫助進行營銷的決策，例如航空公司在使用一種定價軟體，根據每天航班起飛前的上座率來調整票價。

一些企業將主要的營銷流程植入電腦。營銷人員只要打開計算機，按照屏幕上的提示步驟進行營銷活動，比方說測試一個營銷概念、測試產品的市場前景或是選擇一個新的廣告代理商。這好像在電腦里設立了一個營銷顧問。

有許多企業開發了這種管理營銷流程的軟體，像Emmperative，E.piphany，Unica等。

•企業和消費者哪一方從互聯網受益更多？

客戶會受益更多。互聯網時代，產品價格將更加透明，超競爭使價格下跌，客戶可以定製自己需要的產品，就像戴爾公司的產品購買者那樣。客戶將會遠離擾人的彩頁廣告。

對於企業，那些跟上技術發展潮流的企業（雅虎公司Yahoo.com、亞馬遜圖書網站Amazon.com等）將會極大地受益，而別的企業將會受到電子商務帶來的經營模式過時的威脅。

•你怎麼看營銷模型的未來?

大企業將從營銷模型的使用中獲利。聯合分析可以使他們為產品找到最好的產品特性組合，銷售團隊的模型可以幫助他們確定最優的銷售團隊規模和產品覆蓋地區。企業使用復雜的數據挖掘技術找到消費者資料庫中隱藏的模式。我參與合著的《營銷模型》(Marketing Models)就描述了許多這樣的模型。

•新技術對於營銷有什麼樣的影響？新技術擴大還是減小了市場競爭各方的差距？

電腦、傳真、電子郵件、互聯網和無線技術給營銷的方式帶來了革命性的變化。使用銷售自動化系統的銷售團隊比只有公文包的同事要高效的多。

由於會計成本、通訊和獲取市場信息的成本極大降低，出現了很多創業企業。我希望能看到那些只擁有電話、傳真、復印機和電腦的家庭辦公企業數量的增加。

•互聯網給營銷帶來了什麼樣的變化？

如今，市場變化的速度要超過營銷。生產廠商的品牌面臨聲譽良好的零售商建立的商業品牌的挑戰。從目錄廣告、家庭推銷到在線購物，越來越多的消費者開始接受直復營銷。新技術為直復營銷帶來了發展的契機，一個很好的例子就是如果消費者想要從零售商那裡購買一台電腦，這意味著他將接受廠家和分銷商對電腦的設計、價格等諸多特徵的設定，如果他從戴爾或是Gateway那裡購買，還可以對以上這些特徵及電腦附屬品、軟體按照自己的意願進行組合，即使是深夜，他也可以得到廠家的技術支持。有鑒於此，企業應該使自己的網站具有更強的互動能力。

㈨ 直復營銷理論是誰現提出來的

菲利普科特勒的營銷管理借來翻翻？
直復的理論？查查draft FCB公司，全球直復第一。

㈩ 什麼是中國直復營銷

直復營銷簡稱直銷。直銷最初被當作一種無店鋪銷售的零售方式而產生，於20世紀90年代初登陸中國，變身為中國式有店鋪直銷，呈現出史無前例的發展速度和影響力。作為一種新型的營銷方式，直銷存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應社會分工需要的商業機構；同時，直銷具有目標市場層面上的選擇性，溝通對象的個別性，溝通過程的連續性，溝通效果的可測試性等優點，隨著現代社會的發展和市場競爭的加劇顯現出巨大的營銷潛力。

典型地，直銷企業採用直接郵寄、報紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減少流轉環節、降低營銷成本、完善售後服務來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點：

1. 以市場營銷觀念為指導思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發展方向。市場營銷觀念形成於由賣方營銷市場向買方營銷市場轉變的二戰後50年代，基本要旨是企業的全部經營行為以消費者需要為導向。70年代形成並發展的直銷是這一背景的產物，秉承了需求中心論的觀念，強調以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞目標市場上所期待的商品和服務，以滿足消費者的各種需求。70年代後期人們開始重視環境保護和消費者長遠利益，企業由原來的只重視顧客的市場需求轉向對消費者長遠利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發展使市場營銷理論得到了豐富和升華，為直銷的發展指明了方向。

2. 注重整體營銷，實現快速交貨。直銷要以消費者需要識別、需求評價、市場細分、目標市場選擇為基礎，形成整體營銷。具體地，要注重目標顧客識別、顧客需求預測，做出可行性研究和市場調查；要根據顧客要求設計、選擇產品和服務；要認准產品特性，佔領目標市場。其中產品特性包括產品的自然屬性，體積重量，標准化程度，單位價值，技術性能以及售後服務。一般地，適宜採用直銷方式的產品包括：易腐易變質產品；體積或重量大的產品；非標准化產品；單位價值高、技術性能強的產品；市場認知程度尚低的新產品。快速交貨體現在生產與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息、產品設計、生產、運輸、交貨成為一體以減少客戶訂貨後的等候時間；當定製產品生產出來之後，通過第三方物流快速地將產品配送到客戶手中。

3. 注重網路營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業產品，並附帶一份客戶回復表單以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式，並沒有限定其所採用的方式和技術手段，互聯網路的出現增加了直銷的渠道和工具。直銷本身所具有的特性決定了它與網路技術能夠完美的結合，企業可以利用計算機技術和互聯網路提供的便利在網路世界中延伸其營銷戰略。個性化和互動性是直銷方式所期望達到的目標，互聯網路的出現不僅加強了互動性，而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動，因此網路營銷更容易實現營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。

4. 以營銷資料庫系統為必要支撐。國內外許多營銷學家認為直銷的實質是以數據資料為基礎的營銷，事先獲得的大量信息和計算機技術的發展才是直銷的驅動力。為了能夠成功開展整體直銷，公司應該開發營銷資料庫系統來進行支持。營銷資料庫系統可以用來尋找目標顧客，建立持續良好的客戶關系，形成基本穩定的顧客網路，滿足顧客差異性、個性化的需要，進一步培養、鞏固與顧客間長期穩定的營銷關系。一個內容完備的顧客資料庫能幫助公司預測顧客需要，能夠針對特定產品找出可能的買主並對顧客忠誠度進行評估。根據顧客資料庫提供的潛在顧客特徵數據，直銷資料只需在適當的時機較精確地發送到感興趣的顧客手中，大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。

5. 實行一對一互動營銷，個性化、人本營銷。直銷強調通過營銷工作者和購買者之間有效的溝通使消費者對廣告信息產生回應，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、電話、電視、個人電腦等與消費者溝通，向消費者提供可以回應的工具，如免費電話、回信卡、訂購單等，讓消費者產生直接的回復反應。在直銷行業中消費者成為營銷的中心，企業通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩定的夥伴關系，從而保證了更多更有利的交易，最大限度刺激了消費，使交易各方獲利，形成雙贏局面。

6. 對顧客進行嚴格細分。直銷企業的最大優勢在於能夠與顧客直接接觸，及時、准確地掌握顧客需求。要貫徹這一優勢企業需要通過多種途徑，如電話、傳真、互聯網等，與顧客建立互動關系；需要運用各種細分標准，如年齡、性別、生活方式等，來識別最可能購買公司產品的潛在顧客。通過市場細分可以使公司的產品更好的滿足高度個性化的顧客需求。直銷人員在開展直銷活動時根據營銷目的確定營銷標准，再根據營銷標准選擇適合本次直銷活動的顧客群。

7. 強調直銷媒介和直銷渠道上的競爭。直銷活動可以到達處於不同地理位置的目標市場，空間上廣泛性的特點致使傳統營銷方式對地點的爭奪在直銷行業不再突出。直銷空間的擴大使企業能夠更有效地利用營銷資源，使每個企業營銷投入都有明確的歸宿，直銷行業對地點的爭奪逐漸被直銷媒介和直銷渠道上的競爭所取代。網路的出現進一步加強了直銷的這個特點，網路廣告和電子郵件等網路營銷工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對於資金有限的中小企業而言,網路營銷是其達到目標市場、實現銷售的良好渠道。

8. 發展大規模定製營銷。大規模定製根據客戶訂單來組織生產，避免了庫存的大量積壓，節省了相關的包管、看護和維護費用，從而大大降低了產品的總成本。實現大規模定製生產的直銷方式使公司沒有庫存產品，銷售的都是最新的產品；同時，顧客通過定製能夠以較低的價格獲得真正滿足其需求的產品。

9. 信譽至上，保持價格優勢。信譽的確立與直銷企業的成功密切相關，直銷企業的消費者在購物之前不能直接接觸商品，受到傳統「耳聽為虛，眼見為實」觀念的束縛，這是直銷最不利的因素，也是許多消費者不接受直銷的原因，為此有必要設立退貨制度，嚴把進貨關和商品質量關並對消費者做出應有的承諾。低價格是直銷的一大特色，主觀上應予以重視，客觀上要加強科學管理，控製成本。要努力解決價格調整中的難題，在價格不穩定時期根據經濟性、控制性和適應性原則對市場進行評估，制訂合理的銷售目標方案，緊盯市場。

10.有針對性地傳遞促銷信息，重視廣告宣傳投入。通常意義上的廣告採用的是大眾傳媒，缺乏對受眾的基本了解和認識，直銷中傳播的廣告和服務信息是根據消費者特徵，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，採用相宜的媒體所進行的有針對性的信息傳遞；同時由於缺少諸多的銷售網點，直銷廠商必須利用一切廣告媒體加大宣傳力度。

11.將廣告、促銷融入銷售中。從傳統的促銷組合角度看，廣告起著產品傳播的信息溝通作用，營業推廣起著進一步刺激消費者需求的作用，人員銷售最終完成產品的銷售；從直銷角度看，所有的直銷工具都有針對性的將傳遞產品服務信息，實施銷售促進和實現產品銷售的功能集成起來，令廣告、促銷、銷售三大相關而又相互分離的營銷工具在直銷上得到完整的統一。

12.跨國企業越來越成為直銷行業的核心組織者。近年來，很多跨國企業為了在當今激烈競爭的國際環境中立於不敗之地，紛紛調整生產組織和內部管理結構，和同行甚至競爭對手結成國際戰略聯盟，實行「無國界管理」， 呈現全球一體化趨勢，引領直銷行業發展潮流。典型地，戴爾公司憑借其直銷模式在經營上取得巨大成功，成為全球增長最快的計算機公司。

直銷已成為全球不容忽視的行業模式，對於未來市場發展具有重要意義，把握以上營銷特點，中國直銷業必將迎來燦爛的明天！
和傳銷不同的是直銷是合法的